ANALISIS POSITIONING PELAYANAN KLINIK SARAF RUMAH SAKIT BETHESDA YOGYAKARTA

Naskah Publikasi

oleh:

Syamsul Rizal Sinulingga NIDN : 1012128302

PROGRAM STUDI ILMU KESEHATAN MASYARAKAT STIKES PRIMA NUSANTARA

2009

2

ANALISIS POSITIONING PELAYANAN KLINIK SARAF RUMAH SAKIT BETHESDA YOGYAKARTA

POSITIONING ANALYSES ON NEUROLOGY CLINIC SERVICES IN BETHESDA HOSPITAL, YOGYAKARTA

ABSTRACT

Background: Business environment, now day, become more turbulent and competitive. The competition among hospital as social institution previously was considered as taboo, however, today it become important as maintaining the life of hospital organization. Given this situation, hospital should determine its positioning to make differentiation from competitor over product or services that being offered. Objective: This research intended to describe and determine neurology clinic services position of Bethesda hospital over Panti Rapih Hospital according to consumer perception. Method: This research is descriptive research with cross sectional survey design. Sample was taken used systematic sampling technique. Research subjects are 200 patient neurology clinics in each hospital. Method that being used is multidimensional scalling (MDS) Result: MDS analyzes reveals that position of each hospital attributes forming into group and several attribute were being closer and separated. Each hospital attributes have evenly distributes and located in competitive-local quadrant. Competition is not frontally colliding. Attributes point is being distribute, which mean that there are no closely competition except for human resource and philosophy that indicate closely competition. Each hospital seek to differentiate competitor’s attribute determines positioning. Conclusion: Competition does not frontally occur. Most attribute were having separated point, however, few were in close point that is human resources attribute and hospitals philosophy and policy that indicate tight competition. Keywords: positioning, neurology clinic, marketing

3

Pendahuluan

Lingkungan bisnis yang turbulen dan kompetitif akan mendorong suatu

organisasi untuk mengikuti trend perubahan yang terjadi. Rumah sakit sebagai

suatu organisasi dibidang jasa pelayanan kesehatan harus mempunyai

kemampuan menganalisis setiap perubahan agar tetap dapat bertahan dan

tumbuh ditengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif1. Persaingan bisnis

rumah sakit meningkat seiring dengan terjadinya pergeseran peran rumah sakit

yang semula hanya sebagai lembaga sosial berubah fungsinya menjadi lembaga

usaha dan sosial. Dalam hal ini rumah sakit melaksanakan dua peran sekaligus

yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan berkembang, serta peran

berikutnya yaitu fokus kepada pelanggan, sebagai bentuk tanggung jawab rumah

sakit kepada sosial. Hal inilah yang mendorong rumah sakit menjadi organisasi

yang memproduksi berbagai macam produk layanan dengan masing-masing unit

usaha strategisnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan2.

Rumah sakit sebagai organisasi yang bergerak di bidang pelayanan

kesehatan saat ini tidak hanya bergerak dalam sosial saja, namun juga terlibat

dalam hal ekonomi yang dalam perkembangannya harus melaksanakan prinsip

ekonomi3. Dalam hal ini pemasaran rumah sakit yang dulu dianggap tabu

sekarang sudah dijalankan secara efektif terutama oleh rumah sakit swasta. Salah

satu bentuk informasi penting dalam pemasaran yaitu mengenali faktor-faktor yang

mempengaruhi minat pelanggan dalam menggunakan suatu produk. Dalam hal

pemanfaatan rumah sakit faktor produk layanan merupakan hal penting yang

mempengaruhi pasien memilih rumah sakit. Produk rumah sakit berupa layanan

medis serta akses untuk memperoleh layanan tersebut merupakan faktor utama

dalam pemilihan tempat pelayanan kesehatan4.

Adanya persaingan dengan munculnya rumah sakit swasta baru dan

semakin berkembangnya rumah sakit swasta lain menyebabkan pengguna rumah

sakit mempunyai banyak pilihan. Namun di sisi lain kondisi ini menimbulkan

persaingan antar rumah sakit. Agar rumah sakit dapat tetap hidup dan

berkembang perlu ada beberapa langkah yang harus diambil antara lain

4

penyempurnaan organisasi dengan membentuk satuan kerja yang

menyelenggarakan fungsi pemasaran, meliputi kegiatan penelitian pasar,

perencanaan pemasaran dan perebutan pelanggan. Hal ini sangat penting karena

kedudukan konsumen adalah vital dan merupakan sumber pendapatan rumah

sakit. Suatu perusahaan harus membangun posisi dalam pikiran pelanggan, harus

tunggal, dengan memberikan pesan yang sederhana dan konsisten. Disamping itu

posisi itu harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya. Tujuan

utamanya adalah menekankan kelebihan uniknya dan membedakan dengan

pesaing5.

Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait bagaimana

konsumen yang ada maupun calon konsumen dapat menerima perusahaan

tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang

pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan,

maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di

segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan6.

Positioning memerankan peran penting dalam strategi pemasaran karena

hubungannya antara analisis pemasaran dan analisis persaingan dalam analisis

internal. Positioning merupakan kegiatan mendesain penawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati posisi yang berbeda dalam pikiran target pasar .

Positioning diperlukan dan menjadi sangat penting karena adanya tingkat

persaingan yang sangat tinggi. Lingkungan bisnis dalam hal jasa, khususnya jasa

rumah sakit saat ini sangat kompetitif, dengan demikian perlu dilakukan positioning

untuk mengetahui posisi sehingga dapat bersaing dengan tepat 7.

Positioning pada sebuah lembaga usaha memiliki lingkup yang meliputi

empat area, yaitu ; (a) menggambarkan hubungan antara kepuasan pelanggan

dan perusahaan dan kinerja kompetitor (b) membantu untuk mengidentifikasi

peluang market baru (c) menyesuaikan produk yang ditawarkan, harga, dan lokasi

yang menjadi target pasar, dan (d) mengkomunikasikan target pasar melalui

hubungan komunikasi personal dan non-personal terhadap produk yang mereka

tawarkan 8.

5

Positioning adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani

suatu produk dengan calon konsumen. Komunikasi berhubungan dengan atribut-

atribut yang secara fisik maupun non fisik yang melekat pada suatu produk/jasa

layanan. Disamping itu positioning bersifat dinamis, yaitu persepsi konsumen

terhadap suatu produk/jasa bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu

keadaan pasar berubah, maka positioning suatu produk akan berubah, sehingga

harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen. Marketer harus

mengembangkan strategi marketing public relation (MPR) yang sesuai dengan

karakter produk/jasa yang ditawarkan9.

Untuk dapat menginterpretasikan posisi atribut pembentuk persepsi

responden, maka dibawah ini adalah penjelasan letak kuadran-kuadran :

1. Pada kuadran I, menunjukkan persepsi yang sangat baik pada atribut

tertentu pada rumah sakit yang diteliti (performa rumah sakit yang tinggi dan

dianggap sangat penting oleh responden).

2. Pada kuadran II menunjukkan adanya persepsi agak baik pada atribut

tertentu pada rumah sakit yang diteliti (atribut dianggap sangat penting,

namun performa rumah sakit rendah).

3. Pada kuadran III menunjukkan adanya tingkat persepsi yang kurang baik

pada atribut tertentu pada rumah sakit yang diteliti (performa yang diberikan

oleh rumah sakit sangat rendah, juga tidak dianggap penting oleh

responden).

4. Pada kuadran IV, menunjukkan tingkat persepsi yang baik pada atribut

tertentu rumah sakit (performa rumah sakit yang tinggi namun tidak

dianggap penting oleh responden).

6

Bahan dan Cara Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada klinik saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih.

Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan rancangan cross

sectional survey , yaitu dilakukan penelitian terhadap persepsi konsumen

mengenai atribut-atribut dari produk/pelayanan, harga, lokasi, promosi, dan SDM,

serta preferensi konsumen terhadap pelayanan klinik saraf kedua rumah sakit.

Analisis data menggunakan analisis Multidimensional Scalling (MDS).

Subjek yang diteliti adalah pasien klinik saraf kedua rumah sakit. Populasi

subjek penelitian ini pasien yang berobat selama satu bulan dilihat dari jumlah

kunjungan bulan sebelumnya, atau pada bulan yang sama pada tahun

sebelumnya. Hampir semua criteria pasien diikutsertakan sebagai subjek, kecuali

pada pasien dengan gangguan mental. Jumlah sampel yang diambil pada masing-

masing rumah sakit sebesar 100 responden, sehingga jumlah kumulatifnya adalah

200 responden. Penelitian dilakukan selama dua bulan yaitu pada bulan Juli-

Agustus dengan alokasi waktu satu bulan di RS Bethesda, dan satu bulan di RS

Panti Rapih. Pengambilan sampel menggunakan teknik systematic sampling.

Ujicoba dilakukan pada 30 responden selama satu minggu di RS Bethesda

yaitu pada klinik selain klinik saraf, untuk mengukur validitas dan reliabilitas alat

ukur. Hasil ujicoba menunjukkan terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak

valid. Namun ada beberapa item yang sengaja diikutkan kembali agar tidak

mengurangi substansi penelitian. Setelah diuji kembali, akhirnya didapatkan

sejumlah pertanyaan yang valid.

Hasil penelitian dan pembahasan

Dari data yang dikumpulkan, sejumlah 200 kuesioner yang memenuhi

syarat untuk dianalisis kemudian disusun distribusi frekuensi responden

berdasarkan alamat, usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan

perbulan, sumber dana untuk keperluan rawat jalan, lama responden berobat pada

masing-masing rumah sakit dan anjuran untuk menggunakan pelayanan klinik

saraf di rumah sakit.

7

Tabel 1. Distribusi frekuensi karakteristik responden

Karakteristik

RS Bethesda

RS Panti Rapih Total Signifikansi

N N %

Alamat DIY 75 86 80,5

0,50 Luar DIY 25 14 19,5

Usia

9 - 16 tahun 2 8 5

0,983

17 - 23 tahun 20 10 15

24 - 30 tahun 16 15 15,5

31 - 40 tahun 13 19 16

41 - 50 tahun 15 14 14,5

> 50 tahun 34 34 34

Jenis kelamin Laki-laki 44 41 42,5

0,670 Perempuan 56 59 57,5

Pendidikan

SMP 5 8 6,5

0,285

SMU 43 29 36

D3 21 27 24

S1 28 32 30

S2 3 4 3,5

Pekerjaan

Swasta 53 50 51,5

0,345 Wiraswasta 16 10 13

PNS 16 18 17

Pelajar/mahasiswa 15 22 18,5

pengeluaran/bln

< 1.000.000 23 35 29

0,015 1.000.000 - 3.000.000 48 49 48,5

3.000.000 - 5.000.000 19 10 14,5

> 5.000.000 10 6 8

Sumber dana

Pribadi 68 44 56

0,01 Orang tua 13 25 19

Perusahaan 14 13 13,5

Asuransi 5 18 11,5

Lama berobat

< 1 tahun 58 66 62

0,460

1 - 2 tahun 15 5 10

2 - 3 tahun 3 5 4

4 - 5 tahun 3 2 2,5

> 5 tahun 21 22 21,5

Anjuran berobat

Keinginan sendiri 70 64 67

0,393 Teman 5 9 7

Saudara 11 9 10

Dokter umum 14 18 16

8

Berdasarkan tabel 1 perbedaan yang terjadi dapat terlihat bahwa pasien RS

Bethesda memiliki pengeluaran belanja keluarga diatas tiga juta rupiah. Demikian

juga untuk sumber dana untuk berobat, sebagian besar pasien RS Bethesda

menggunakan dana pribadi. Hanya sedikit yang menggunakan fasilitas asuransi.

Hal ini menunjukkan bahwa status ekonomi pasien RS Bethesda lebih tinggi

dibandingkan pasien RS Panti rapih. Tentu saja perbedaan kedua karakteristik ini

sedikit banyak akan mempengaruhi segmentasi pasar.

Analisis Multidimensional Scalling (MDS)

Dari 200 kuesioner yang memenuhi syarat untuk dianalisis, kemudian

disusun untuk memperoleh rata-rata persepsi responden terhadap pelayanan klinik

saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih yang ditampilkan pada tabel 3. Urutan

faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pasien terhadap preferensi responden

terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda dan Panti Rapih ditampilkan pada

tabel 2

Tabel 2. Rata-rata persepsi responden terhadap pelayanan klinik saraf di RS Bethesda dan RS Panti Rapih berdasarkan skala pada kuesioner

.

Pada tabel 2 menunjukkan bahwa rata-rata persepsi pasien terhadap

seluruh variabel klinik saraf RS Bethesda adalah baik, kecuali pada variabel

promosi. Hal ini menunjukkan bahwa variabel promosi mendapat persepsi yang

kurang baik dari responden. Persepsi pasien terhadap klinik saraf RS Panti Rapih

Variabel RS

Bethesda RS

Panti Rapih

Produk/layanan Baik Baik

Harga Baik Baik

Promosi Agak baik Baik

Lokasi Baik Agak baik

Staf pemasaran Baik Baik

Sumber Daya Manusia (SDM) Baik Baik

Filosofi dan kebijakan perusahaan Baik Baik

9

sebagian besar juga baik, kecuali pada variabel lokasi. Pada atribut ini responden

memberikan nilai yang kurang baik.

Selanjutnya menentukan urutan faktor yang mempengaruhi responden

terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih bervariasi. Pada

RS Bethesda, atribut SDM berada pada urutan pertama, dan atribut lokasi menjadi

urutan terakhir yang mempengaruhi preferensi responden. Pada RS panti Rapi

atribut produk/pelayanan yang berada pada urutan pertama, dan atribut lokasi

merupakan urutan terakhir yang mempengaruhi preferensi responden.

Tabel 3. Urutan rata-rata faktor preferensi responden terhadap pelayanan klinik

saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih

Pada tabel 3 menunjukkan urutan faktor preferensi responden terhadap

pelayanan klinik saraf kedua rumah sakit. Terdapat perbedaan urutan yaitu atribut

SDM pada RS Bethesda dan atribut produk/pelayanan pada RS Panti Rapih.

Namun ada kesamaan pada urutan promosi dan lokasi yang menempati urutan

terakhir. Kedua atribut ini bukan merupakan prioritas yang utama bagi responden.

Dengan demikian, harapan masing-masing responden rumah sakit akan

pelayanan yang mereka butuhkan berbeda.

Urutan Preferensi

RS Bethesda

RS Panti Rapih

1

SDM

Produk/pelayanan

2

Produk/pelayanan

SDM

3

Filosofi dan kebijakan

Harga

4

Harga

Staf pemasaran

5

Staf pemasaran

Filosofi dan kebijakan

6

Promosi

Promosi

7

Lokasi

Lokasi

10

KUADRAN II

(Kurang

disukai)

Gambar 1. Peta posisi pelayanan klinik saraf RS Bethesda terhadap RS RS Panti Rapih berdasarkan atribut pembentuk persepsi.

Keterangan :

= RS Bethesda = RS Panti Rapih

Berdasarkan gambar 1, posisi masing-masing atribut rumah sakit

menunjukkan pengelompokan dan sebagian besar atribut yang berjauhan dan

sebagian kecil saling berdekatan. Secara umum atribut masing-masing RS

tersebar merata dan menunjukkan posisi kompetitif. Atribut kedua rumah sakit

tersebar dan menempati posisi yang berbeda. Jarak antar atribut saling berjauhan

yang berarti tidak ada persaingan yang erat kecuali atribut SDM dan filosofi yang

0.0

0.5

2.0

1.5

1.0

- 0.5

- 1.0

- 1.5

- 2.0

Staf

pemasaran

Staf

pemasaran

Produk

Produk

Lokas

i

Lokas

i

Filo

sofi Filoso

fi

Promos

i

Promos

i

SDM

SDM

Tarif

Tari

f

-1 0 1 2 3 -2 -3

11

mengindikasikan terdapat persaingan yang cukup erat antar keduanya dalam

meraih pelanggan. Tidak terjadi persaingan yang bertubrukan secara frontal antara

kedua rumah sakit. Masing-masing berusaha untuk mendiferensiasikan atribut

pembentuk positioning dari pesaing.Semakin dekat jarak antar posisi atau

koordinat, persaingan semakin dekat dan erat10.

Pembahasan

Semua lembaga usaha baik secara langsung atau tidak langsung telah

melakukan aktifitas promosi secara kontinyu. Tujuannya adalah untuk

mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan

jasa tertentu, lebih lama untuk mengkonsumsi, dan menumbuhkan sikap loyalitas

yang tinggi. Pelanggan yang setia mempunyai kontribusi besar dalam

menghasilkan sejumlah laba. Disamping itu, kegiatan promosi seharusnya

dibarengi dengan pendidikan bagi pelanggan. Pelanggan tidak hanya menerima

ajakan untuk membeli suatu produk/jasa yang ditawarkan , tetapi juga memberikan

edukasi yang bermanfaat dalam konsumsi jasa yang dibelinya5.

1. Atribut produk/pelayanan

Berdasarkan hasil analisa gambar MDS, posisi atribut produk/pelayanan RS

Bethesda menunjukkan jarak antar objek yang berjauhan. Tidak terdapat

persaingan yang erat antar kedua rumah sakit. Atribut produk/pelayanan RS Panti

Rapih bukan merupakan saingan utama bagi RS Bethesda. Masing-masing

responden memberikan persepsi yang baik pada kedua atribut. Pasien yang loyal

akan selalu mempersepsikan rumah sakit tidak hanya sebagai sarana

penyembuhan secara medis, namun juga menumbuhkan sikap untuk saling

memiliki.

Menjadi organisasi yang fokus kepada konsumen adalah pilihan strategis

bagi penyedia jasa layanan kesehatan agar mampu bertahan di tengah situasi

lingkungan ekonomi yang memperlihatkan kecenderungan fluktuasi curam,

perubahan demi perubahan, persaingan tinggi, dan semakin tingginya kualitas

12

hidup. Salah satu cara adalah melalui peningkatan kualitas pelayanan suatu

produk jasa yang dihasilkan, karena pelanggan adalah fokus utama sebuah

rumah sakit ketika ingin mempertahankan lebih lama mengkonsumsi jasa yang

ditawarkan. Hampir semua penyedia jasa layanan kesehatan dapat menghasilkan

pelayanan yang berkualitas demi memenuhi harapan pelanggan6.

Kualitas pelayanan berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi,

positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran rumah sakit.

Dengan demikian profitabilitas sebuah rumah sakit berkaitan positif dengan

persepsi terhadap kualitas pelayanan sebuah organisasi. Kualitas pelayanan

berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Pelayanan yang bagus memberikan

dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling

menguntungkan dalam jangka panjang dengan organisasi penyedia jasa. Ikatan

emosinal seperti ini memungkinkan rumah sakit untuk memahami dengan

seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Bagi RS Bethesda, jelas ini

merupakan pekerjaan rumah yang harus segera diselesaikan, mengingat

pentingnya untuk memahami konsumen. Pelayanan yang mendapatkan persepsi

kurang baik oleh responden akan mempegaruhi citra rumah sakit11.

2. Atribut Harga

Posisi atribut tarif RS Bethesda yang terdapat pada gambar MDS

menunjukkan jarak antar objek yang berjauhan. Sebagian besar responden

memberikan persepsi tarif pelayanan adalah baik. Jika dibandingkan dengan

rumah sakit lain yang sejenis juga dianggap masih lebih terjangkau. Sebagian

besar juga memberikan persepsi tarif yang mereka bayar setimpal dengan

pelayanan yang mereka terima. Demikian juga dengan jarak antar kedua atribut

juga menunjukkan saling berjauhan. Tidak terdapat persaingan yang erat pada

kedua rumah sakit. Masing-masing atribut rumah sakit menempati posisi yang

berbeda dalam fikiran pasien.

Harga yang ditawarkan memainkan peranan penting terhadap pelanggan,

dan terkait langsung dengan pendapatan yang diterima oleh rumah sakit. Harga

13

yang dibebankan terhadap jasa yang ditawarkan menjadi indikasi kualitas jasa

yang akan diterima. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga melainkan manfaat

yang didapatkan oleh pelanggan ketika mengkonsumsi jasa tersebut relatif

terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut, dan

harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.akan memiliki

dampak terhadap pelanggan dan pesaing. Keputusan dalam penentuan harga

Penentuan harga harus dipandang dari perspektif yang berorientasi ke pasar6.

Hampir dalam kebanyakan situasi, pelanggan secara tidak langsung

menimbulkan berbagai jenis jasa non-finansial berupa waktu, upaya, dan

ketidaknyamanan yang terkait dengan pencarian, pembelian, dan penggunaan

jasa. Keterlibatan pelanggan dalam produksi berarti bahwa pelanggan

menimbulkan berbagai beban seperti upaya fisik dan mental, dan mendapatkan

pengalaman-pengalaman inderawi yang tidak diinginkan seperti kebisingan,

panas, dan bau. Secara psikologis, tingkat kecemasan yang tinggi merupakan

suatu biaya tidak langsung yang harus ditanggung oleh pelanggan5.

Menurut Lane (1998), salah satu faktor yang mempengaruhi pasien dalam

memilih pelayanan rumah sakit adalah harga/biaya yang ditimbulkan atas

pelayanan yang didapatkan. Faktor harga ini menjadi sangat penting untuk

dipertimbangkan baik oleh pasien maupun dari manajemen rumah sakit. Harga

yang ditawarkan oleh RS Bethesda mendapat penilaian yang positif. Perlu

dilakukan penelitian secara periodik untuk mengetahui tingkat penerimaan pasien

terhadap harga. Terlebih lagi jika terjadi kenaikan tarif pelayanan yang disebabkan

oleh perubahan iklim ekonomi12.

Persepsi terhadap harga yang lebih murah menjadi alasan bagi para

pelanggan untuk memilih berobat ke RS Bethesda. Faktor ini dapat mencerminkan

kekuatan dan keunggulan kompetitif rumah sakit. Keadaan yang baik ini dapat

menjadikan RS Bethesda sebagai pelopor sebagai penyedia jasa layanan

kesehatan dengan tarif murah dan terjangkau. Pada akhirnya akan terbentuk

kedekatan secara emosional antara pasien dan rumah sakit sebagai sebuah

lembaga13.

14

3. Atribut Promosi

Posisi atribut promosi menunjukkan jarak antar keduanya yang saling

berjauhan. Tidak terjadi persaingan yang erat antar kedua rumah sakit. Responden

merasakan media promosi yang digunakan sangat menarik minat untuk tetap setia

menunggu dokter datang, atau menunggu antrian berobat. Hanya sebagian kecil

saja responden yang memberikan persepsi kurang baik pada atribut ini.

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang

sangat penting dilaksanakan oleh rumah sakit dalam memasarkan produk jasa.

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara rumah sakit

dengan pelanggan, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen

dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan

kebutuhannya. Hal ni dilakukan dengan menggunakan alat-alat sebagai media

promosi6.

Media promosi yang digunakan oleh RS Bethesda adalah brosur dan

poster. Ketersediaan media televisi pada ruang tunggu pasien hanya merupakan

hiburan. Tayangan ini bukan merupakan media yang memperkenalkan tentang

keunggulan pelayanan dan teknologi rumah sakit. Ruang tunggu pasien RS

Bethesda merupakan ruang tersediri yang berada di area klinik saraf, berbeda

dengan ruang tunggu pasien klinik saraf RS Panti Rapih yang masih bergabung

dengan pasien klinik lainnya. Justru dengan keadaan demikian, dapat menyajikan

informasi tentang dunia kedokteran melalui layar televisi yang besar. Disamping

juga secara bergantian diselingi dengan hiburan yang ditujukan untuk segmen

anak-anak. Ruang tunggu yang tersendiri sangat memudahkan pasien untuk

mencari lokasi klinik. Walalupun pada kenyataannya membutuhkan banyak lagi

media yang mempromosikan tentang dunia kesehatan.

Bentuk dari promosi adalah dengan membentuk sebuah komunikasi

pemasaran. Komunikasi bukanlah sekedar mempromosikan jasa baru dan

mendorong orang menggunakan jasa tersebut. Menyebarkan kualitas jasa tidaklah

cukup dari mulut ke mulut. Komunikasi pemasaran ini mencakup menginformasilan

15

dan mendidik pelanggan atau calon pelanggan tentang jasa yang ditawarkan.

Disamping itu yang tak kalah penting adalah memelihara hubungan dengan

pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih

jauh tentang bagaimana manfaat yang diterima pelanggan dalam mengkonsumsi

jasa yang ditawarkan5.

4. Atribut Lokasi

Atribut lokasi menunjukkan jarak antar kedua atribut juga saling berjauhan.

Hal ini mengindikasikan tidak terdapat persaingan secara erat antar rumah sakit.

Sebagian besar responden menjawab sangat mudah untuk menuju ke lokasi

kedua rumah sakit. Responden memberikan persepsi baik untuk atribut lokasi RS

Bethesda, dibandingkan dengan responden RS Panti Rapih yang memberikan

persepsi agak baik. Kenyamanan tempat parkir juga merupakan pertimbangan

yang mempengaruhi persepsi. Kecuali untuk keramahan petugas parkir yang

dianggap belum bersikap antusias. Tetapi jauh lebih baik dibandingkan RS Panti

Rapih.

Lokasi tempat pemberian pelayanan kesehatan merupakan faktor penting

yang berpengaruh terhadap preferensi pelanggan, karena erat kaitannya dengan

pasar potensial wilayah lingkup pelayanan. Ada dua kemungkinan pertimbangan

dalam hal lokasi fasilitas pelayanan yaitu pertama, pelanggan mendatangi rumah

sakit yang diinginkan. Hal ini secara umum yang terjadi pada fasilitas pelayanan

kesehatan di Indonesia. Kedua adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan.

Selain itu penyedia jasa dimungkinkan mengkombinasikan keduanya11.

Atribut lokasi sangat berpengaruh terhadap dimensi-dimensi stratejik seperti

fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus stratejik.

Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah pelayanan

kesehatan mampu beraksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Faktor

lokasi berkaitan denga komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek demografi

pelanggan, karena itu penyedia jasa harus benar-benar mempertimbangkan lokasi

yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografi, budaya,

16

persaingan, dan peraturan di masa mendatang. Competitive positioning adalah

metode-metode yang digunakan agar perusahaan penyedia jasa layanan

kesehatan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan pesaing11.

5. Atribut Staf Pemasaran

Posisi staf pemasaran menunjukkan letaknya yang berjauhan, tidak

terdapat kemiripan dan tidak terjadi persaingan yang erat antar rumah sakit.

Responden rumah sakit memberikan persepsi yang positif pada staf informasi.

Sebagian besar menjawab baik dan sangat baik berdasarkan skala kuesioner.

Hanya sebagian kecil yang merasa tidak puas dengan kinerja staf informasi. Dasar

pembentukan positioning adalah persepsi yang diberikan oleh responden terhadap

objek rumah sakit.

6. Atribut SDM

Posisi atribut SDM kedua rumah sakit menunjukkan jarak antar keduanya

berdekatan. Terdapat kemiripan antar kedua atribut. Dapat dikatakan terdapat

persaingan yang cukup erat antar rumah sakit. Pada umumnya responden rumah

sakit sangat loyal terhadap dokter dan perawat. Rata-rata persepsi terhadap atribut

kedua rumah sakit adalah sama. Beberapa juga memberikan persepsi yang tidak

baik atas keterlambatan kehadiran dokter di klinik rumah sakit. Persepsi ini bersifat

relatif dan subjektif.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pasien dalam memilih rumah

sakit. Salah satunya adalah faktor sumber daya manusia yang terlibat didalamnya,

dalam hal ini dokter dan perawat. Keunggulan yang dimiliki RS Bethesda adalah

pribadi dokter dan perawat yang selalu perhatian dengan pasien. Selalu

menunjukkan ketertarikan dan keinginan untuk mendengarkan keluhan pasien,

dan menjelaskan tentang tindakan yang akan maupun telah dilakukan. Kemudian

secara tidak langsung sikap para dokter dan perawat yang demikian akan

menciptakan suasana kekeluargaan, sehingga pasien merasa akan pelayanan

kesehatan yang sesuai dengan harapan terpenuhi12.

17

7. Atribut Filosofi dan Kebijakan Perusahaan

Posisi atribut filosofi dan kebijakan rumah sakit menunjukkan jarak antar

keduanya sangat dekat, sehingga ada kemiripan. Hal ini menunjukkan adanya

persaingan yang cukup erat. Posisi yang baik akan selalu menjadi sesuatu yang

harus dicapai. Pasien RS Bethesda memberikan persepsi yang baik untuk atribut

ini. Sebagian besar memberikan persepsi yang baik dan sangat baik untuk peran

rumah sakit dalam kegiatan donasi untuk amal kegiatan sosial. Yang lainnya juga

menganggap RS Bethesda adalah salah satu lembaga organisasi penyedia

lapangan kerja yang sangat baik. Ada kebanggan tersendiri untuk menjadi bagian

dari keluarga besar RS Bethesda.

Jadi positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan

bagaimana konsumen yang ada maupun calon konsumen dapat menerima rumah

sakit tersebut dan produknya dibandingkan dengan rumah sakit lain. Positioning

mencakup perancangan dan penawaran citra rumah sakit agar pelanggan

mengetahui dan menganggap penting posisi rumah sakit di mata pesaing.

Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana pelanggan mendefinisikan

nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing, dan membedakan jasa

yang ditawarkan dari pesaing6.

Kesimpulan dan saran

Positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi.

Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk di

dalam otaknya. sehingga konsumen mempunyai penilaian tertentu dan

mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning merupakan

strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk

mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan

terhadap produk lain dalam bentuk hubungan asosiatif

Berdasarkan hasil analisa posisi pelayanan klinik syaraf RS Bethesda

terhadap RS Panti Rapih, keseluruhan atribut menempati posisi berbeda dalam

persepsi pasien dan berusaha untuk mendiferensiasikan produk yang mereka

18

tawarkan kepada pelanggan terhadap kompetitor. Atribut produk/pelayanan, tarif,

lokasi, promosi menunjukkan jarak yang berjauhan, tidak terdapat persaingan yang

erat. Atribut SDM dan filosofi dan kebijakan rumah sakit menunjukkan jarak yang

berdekatan yang menunjukkan persaingan yang cukup erat.

Persaingan yang terjadi tidak bertubrukan secara frontal. Jarak sebagian

besar atribut menunjukkan letak yang berjauhan yang mengindikasikan tidak

terdapat persaingan erat, namun sebagian kecil atribut menunjukkan letak yang

berdekatan yaitu atribut SDM dan filosofi dan kebijakan rumah sakit. Kedua atribut

ini mengindikasikan terjadi persaingan yang cukup erat antar rumah sakit.

19

DAFTAR PUSTAKA

1. Mulyadi, 2007. Sistem Perencanaan dan Pengendalian Manajemen edisi ketiga. Salemba Empat, Jakarta.

2. Trisnantoro, L. 2005. Memahami Penggunaan Ilmu Ekonomi Dalam Manajemen Rumah Sakit. Gadjah Mada University Press, Yoygakarta.

3. Ristrini, 2005. Perubahan Paradigma Jasa PelayananKesehatan Rumah Sakit dan Rekomendasi Kebijakan Strategis Bagi Pemimpin. JMPK, 08 (01) pp. 3-9.

4. Dharmmesta, B.S, dan Handoko, T.H, 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen. Edisi pertama. BPFE, Yogyakarta.

5. Lovelock, C. dan Wright, L, 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.

6. Lupiyoadi, R dan Hamdani, A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

7. Kottler P, 1991. Marketing Management Analysis, Planing, Implementation, and Control. 7 Ed. New Jersey : Prentice Hall.

8. Reich, A.Z, 1997. Marketing Management For The Hospitality Industri a Strategyc Approach. New York : John Willey and Sons.

9. Kasali, R, 2003. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.

10. Simamora, B, 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

11. Tjiptono, F dan Candra, G, 2005. Service, Quality & Satisfaction. Penerbit Andi Yogyakarta.

12. Lane, P,M and Lindquist,J,D, 1998. Hospital Choice : A Summary of The Key Empirical anf Hypothetical Findings of The 1980s. Journal of Health Care Marketing Vol.8 No.4 Desember.

13. Kartajaya, H, 2007. Hermawan Kartajaya on positioning. PT. Mizan Pustaka, Bandung.