ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP …

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

TERHADAP MULTIATRIBUT PRODUK FILM

(STUDI KASUS: KONSUMEN PENGUNJUNG BIOSKOP CINEMA XXI)

Ryandra Arya Kharisma

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi

Universitas Indonesia

Abstrak

Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana konsumen menggunakan atribut-atribut

yang berbeda ketika mengevaluasi alternatif film yang akan ditonton di bioskop. Analisis konjoin

digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif atribut film dan utilitas level-level atribut

film. Individu-individu yang memiliki struktur preferensi yang mirip kemudian dikelompokkan ke

dalam beberapa segmen dengan menggunakan analisis kluster. Atribut-atribut yang digunakan

dalam penelitian ini adalah genre, symbolism, country of origin, actor, director, information

sources dan pricing strategy. Hasil analisis konjoin secara agregat menunjukkan bahwa genre

merupakan atribut terpenting. Atribut terpenting berikutnya setelah genre adalah country of origin

dan pricing strategy. Hasil analisis kluster menunjukkan bahwa individu-individu dapat

dikelompokkan ke dalam tiga segmen yang berbeda berdasarkan tingkat kepentingan relatif atribut.

Setiap segmen paling tidak memiliki satu hingga dua atribut yang membedakannya dengan segmen

lain. Interpretasi, implikasi manajerial, dan keterbatasan akan dijelaskan lebih jauh.

Kata kunci: preferensi konsumen, pemasaran film, bioskop, konjoin, segmentasi

Abstract

The purpose of this study is to understand how consumers use different attributes when evaluating

movie alternatives at the cinema. The study uses conjoint analysis to identify the relative

importance of movie attributes and the utilities of the levels of movie attributes. Individuals with

similar preference structures are then grouped into some segments using cluster analysis. The

attributes selected in this study are genre, symbolism, country of origin, actor, director, information

sources, and pricing strategy. The results of aggregate conjoint analysis show that genre is the most

important attribute. Second most important is country of origin, followed closely by pricing

strategy. The results of cluster analysis show that individuals can be grouped into three different

segments based on their relative importances. Each segment has at least one or two attributes that

distinguish it from other segments. Interpretations, managerial implications, and limitations are

discussed further.

Keywords: Consumer preference, motion picture marketing, cinema, conjoint, segmentation

1. Pendahuluan

Film tidak hanya dilihat sebagai karya seni melainkan juga sebagai salah satu produk kreatif

yang berpotensi mendatangkan keuntungan ekonomi. Produksi dan distibusi film menyumbang Rp

1,9 triliun atau 3% dari total PDB ekonomi kreatif (Oxford Economics, 2011). Meskipun

kontribusinya relatif kecil, peluang untuk tumbuh masih terbuka lebar. Hal ini dapat dilihat dari

peningkatan penonton film nasional dari tahun ke tahun. Tahun 2010, penonton film nasional

Analisis preferensi..., Ryandra Arya Kharisma, FE UI, 2013

2

mencapai 46 juta, kemudian meningkat menjadi 62 juta di tahun 2011 (Kemenparekraf, 2012a).

Peningkatan ini juga diikuti dengan peningkatan produksi film nasional. Tahun 2010, produksi film

nasional mencapai 77 film, kemudian meningkat menjadi 82 film di tahun 2011 (Kemenparekraf,

2012b).

Bioskop adalah saluran distribusi film yang menghasilkan pendapatan per satuan waktu

paling tinggi dan sumber pendapatan film dalam jangka pendek (Eliashberg et al., 2006).

Pendapatan box-office dalam jangka pendek berpengaruh positif terhadap pendapatan box-office

dalam jangka panjang (Hennig-Thurau et al., 2007) Dengan kata lain, kesuksesan pemutaran film di

bioskop merupakan syarat utama untuk mencapai kesuksesan di semua saluran distribusi

(Eliashberg et al., 2006). Akan tetapi, product life cycle film di bioskop relatif pendek dan tidak

mudah bagi sebuah film untuk bersaing dengan film-film lain yang diputar secara bersamaan di

bioskop (Hennig-Thurau et al., 2001). Pemutaran film yang gagal akan kehilangan perhatian media,

penonton, dan bioskop (Eliashberg et al., 2006). Itulah sebabnya diperlukan strategi pemasaran

yang efektif agar film-film yang diputar di bioskop dapat mendatangkan banyak penonton.

Strategi pemasaran yang efektif tercipta jika pemasar telah sepenuhnya memahami

konsumen dan pasar tempatnya beroperasi, kemudian menentukan konsumen mana yang akan

disasar dan bagaimana menciptakan value proposition (Kotler dan Armstrong, 2010). Pemasaran

film harus dilakukan tidak hanya sebatas promosi pada saat pemutaran perdana melainkan jauh

sebelum film itu dibuat. Proses pemasaran film dapat dimulai dengan mengidentifikasikan apa saja

kriteria evaluatif yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi alternatif film di bioskop.

Konsumen mungkin menggunakan kriteria evaluatif yang sama dalam mengevaluasi

alternatif produk, namun tidak akan membeli produk yang sama jika tingkat kepentingan yang

diberikan konsumen terhadap setiap atribut berbeda (Hawkins et al., 2004). Permasalahan yang

ingin dijawab dalam penelitian ini adalah mengetahui bagaimana konsumen menilai tingkat

kepentingan atribut-atribut produk film, kemudian mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa

segmen berdasarkan kemiripan struktur preferensi mereka. Pemahaman tentang preferensi

konsumen ini diharapkan dapat membantu pemasar film dalam mengembangkan strategi pemasaran

yang efektif.

Cinema XXI dipilih sebagai studi kasus penelitian ini atas dasar pertimbangan berikut.

Pertama, persebaran layar bioskop di Indonesia terkonsentrasi di wilayah Jabodetabek dan

perkembangannya didominasi oleh Grup 21 sebagai pemimpin pasar (Oxford Economics, 2011;

Noven dan Aji 2013). Kedua, Cinema XXI adalah jaringan bioskop yang berada di bawah naungan

Grup 21 dan sebagian besar gerainya tersebar di wilayah Jabodetabek (Theatres, 2012). Terakhir,


3

target pasar yang dibidik Cinema XXI berbeda dengan Cinema 21 yang masih satu grup. Hal ini

dapat dilihat dari harga tiket, lokasi, dan fasilitas yang ditawarkan (Theatres, 2012).

2. Tinjauan Pustaka

Keputusan konsumen melibatkan evaluasi terhadap kinerja suatu produk pada satu atau

lebih dimensi (Hawkins et al., 2004). Menurut Hennig-Thurau et al. (2001), ada dua jenis

karakteristik produk, yakni search quality dan experience quality. Perbedaan keduanya didasarkan

pada kemampuan konsumen dalam menilai kinerja suatu produk. Search quality adalah atribut-

atribut yang dapat dievaluasi konsumen tanpa perlu mengonsumsi sendiri suatu penawaran pasar.

Sementara itu, experience quality adalah atribut-atribut produk yang harus dirasakan sendiri oleh

konsumen sebelum ia mampu memberikan penilaian. Produk jasa pada umumnya didominasi

experience quality sehingga membatasi kemampuan konsumen dalam mengevaluasi alternatif

penawaran sebelum pembelian.

Salah satu produk yang sangat sulit dievaluasi sebelum dibeli konsumen adalah pemutaran

film di bioskop (Liu, 2006). Menurut Hennig-Thurau et al. (2001), ada dua cara yang dapat

digunakan konsumen untuk mengatasi permasalahan ini. Pertama, konsumen dapat bersandar pada

sumber informasi netral dari orang-orang yang pernah menonton sendiri film tersebut. Kedua,

konsumen dapat memanfaatkan atribut-atribut film yang dapat dievaluasi di awal, atau disebut juga

sebagai atribut quasi-search. Disebut demikian karena atribut ini mengubah experience quality

menjadi search quality.

Faktor-faktor yang digunakan sebagai atribut dan level atribut penelitian ini dibangun

berdasarkan model penelitian Gazley et al. (2011). Tema cerita film (genre), simbolisme

(symbolism), negara asal, (country of origin), aktor (actor), sutradara (director), harga tiket (pricing

strategy) adalah beberapa faktor yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi alternatif film

yang akan ditonton di bioskop (Gazley et al., 2011).

2.1. Genre

Genre adalah rangkuman jalan cerita film secara umum (Gazley et al., 2011). Ekspektasi

konsumen terhadap suatu film salah satunya didasarkan pada pengalaman yang pernah mereka

rasakan saat menonton film bergenre sejenis (Desai dan Basuroi, 2005). Austin dan Gordon (1987)

dalam Desai dan Basuroy (2005) menyatakan bahwa genre adalah faktor yang dipertimbangkan

pertama kali dan dianggap paling penting oleh konsumen saat mengevaluasi alternatif film.

Menurut Furstenau (1995), tidak ada elemen tunggal yang berfungsi sebagai pedoman

utama dalam mengelompokan film ke dalam beberapa genre. Aspek tertentu mungkin saja diisolasi


4

atau dimasukkan dalam prosesnya, tergantung aspek mana yang ingin diberikan penekanan.

Walaupun begitu, konsumen menggunakan pola estetis dan alur emosi dalam sebuah cerita untuk

mengklasifikasikan film-film secara kasar (Hennig-Thurau et al., 2001). Rasheed dan Shah (2002)

membagi genre film menjadi horor, komedi, action, dan drama.

2.2. Symbolism

Symbolism adalah potensi suatu film untuk dikategorikan ke dalam kategori kognitif di mana

konsumen sudah memiliki asosiasi positif (Hennig-Thurau et al., 2001). Symbolism juga dapat

didefinisikan sebagai film-film yang diangkat berdasarkan kekayaan intelektual yang ada

(Eliashberg et al., 2006; Skilton, 2009). Menurut Hennig-Thurau et al. (2001), elemen utama

symbolism film adalah hubungannya dengan karya-karya sebelumnya. Misalnya, novel, pertunjukan

drama, serial televisi, sekuel, atau permainan komputer. Film-film adapated screenplay memiliki

kepastian yang lebih besar di pasar daripada film-film original screenplay karena konsumen sudah

memiliki pre-existing awareness (Gazley et al., 2011).

2.3. Country of Origin

Konsumen cenderung menggunakan country of origin (COO) sebagai petunjuk ekstrinsik

ketika petunjuk-petunjuk intrinsik suatu produk sangat sulit dievaluasi sebelum dibeli (Cattin et al.,

1982, dikutip dari Elliot dan Cameron, 1994, p. 51). COO yang dimaksud dalam penelitian ini

adalah negara yang dijadikan lokasi produksi film (Gazley et al., 2011). Film dari beberapa negara

diasosiasikan memiliki gaya atau narasi yang khas sehingga menjadi lebih atau kurang atraktif bagi

konsumen (Hennig-Thurau et al., 2001),. Hasil penelitian Gazley et al. (2011) menunjukkan bahwa

konsumen lebih menyukai film Hollywood daripada film dari negara lain (Gazley et al., 2011)

2.4. Actor

Menurut Hennig-Thurau et al. (2001), sebagian ekspektasi konsumen terhadap suatu film

didasarkan pada nama-nama individu yang terlibat di dalamnya. Informasi kehadiran seorang

bintang berfungsi sebagai pencitraan merek (branding) yang membantu mengurangi ketidakpastian

konsumen. Film yang melibatkan aktor yang pernah membintangi beberapa film berpendapatan

tertinggi memperoleh pendapatan box-office lebih besar (Basuroy et al. 2003; Karniouchina, 2008).

2.5. Director

Menurut Hennig-Thurau et al. (2001), proses pembuatan film juga melibatkan orang-orang

yang bekerja di balik layar atau tidak kasat mata sehingga cukup beralasan apabila ekspektasi

konsumen tidak hanya didasarkan pada nama-nama aktor yang kasat mata. Salah satu orang di balik

layar yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen adalah sutradara. Sutradara


5

adalah orang di balik layar yang cenderung lebih mudah disalahkan atau diberikan penghargaan

oleh konsumen atas kegagalan atau keberhasilan suatu film (Skilton, 2009).

2.6. Information Sources

Sumber informasi netral dapat berasal dari teman dekat dan kritikus film (Gazley et al,

2011). Sumber informasi netral dipersepsikan lebih dapat dipercaya oleh konsumen karena orang-

orang yang menyampaikan informasi tidak diuntungkan secara finansial dengan menyampaikan

informasi tersebut kepada orang lain (Mohr, 2007). Pendekatan keduanya dalam menilai kualitas

film juga bisa dibilang berbeda. Menurut Schindler et al. (1989) dalam Hennig-Thurau et al. (2001),

ada dua pendekatan dalam menilai kualitas estetis, yakni subjektif dan objektif. Pendekatan

subjektif menganggap selera setiap orang berbeda. Sementara itu, pendekatan objektif menganggap

terdapat kriteria absolut atau universal yang membuat beberapa karya seni secara inheren lebih

indah atau berkualitas. Kritikus film menggunakan pendekatan yang terakhir (Holbrook, 1999).

2.7. Pricing Strategy

Harga tiket adalah salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk

menonton film di bioskop (Gazley et al., 2011). Konsumen lebih menyukai harga tiket yang lebih

murah daripada harga tiket yang lebih mahal (Gazley et al., 2011). Hal ini boleh jadi juga berlaku di

Indonesia karena harga tiket bioskop tidak dibedakan berdasarkan biaya produksi sebuah film atau

siapa nama besar aktor yang terlibat (event price), sebagaimana dijelaskan Eliashberg et al. (2006).

Hair et al. (2006) menyarankan agar level atribut harga yang digunakan memiliki rentang yang agak

lebih besar dari rentang harga di pasar, namun tidak terlalu besar. Penggunaan level atribut ini

mungkin dapat menurunkan kepercayaan responden terhadap tugas evaluasi, namun penggunaannya

dapat meningkatkan kekuatan parameter yang diestimasikan (Hair et al., 2006).

Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, maka atribut dan level atribut penelitian ini adalah

sebagai berikut.

Tabel 2.1 Atribut dan Level Atribut Penelitian

Atribut Level Atribut

Genre Komedi / Horor/ Action / Drama

Symbolism Adapted screenplay / Original screenplay

Country of origin Amerika / Indonesia / Asing (selain AS dan Indonesia)

Actor Box-office hit/ Non Box-office hit

Director Box-office hit / Non Box-office hit

Information sources Direkomendasikan teman / Direkomendasikan kritikus

Pricing strategy Rp 35.000,00 / Rp 70.000,00

Sumber: Gazley et al. (2011) telah diolah kembali


6

3. Metode Penelitian

3.1. Desain Penelitian

Desain penelitian ini dapat disebut sebagai kombinasi desain penelitian deskriptif dan

eksperimental. Disebut deskriptif karena penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan suatu objek

atau fenomena, biasanya karakteristik atau fungsi pemasaran (Malhotra, 2010). Disebut

eksperimental karena metode analisis data yang digunakan adalah analisis konjoin, di mana objek

yang diamati diberikan sejumlah stimuli yang terdiri dari kombinasi faktor (variabel independen)

yang nilai-nilainya (level) telah ditetapkan oleh peneliti (Hair et al., 2006).

3.2. Pengumpulan Data dan Sampling

Pengumpulan data primer dilakukan melalui penelitian lapangan (survey) dengan

menggunakan kuisioner yang diisi sendiri oleh responden. Responden diberikan sejumlah profil

film yang terdiri dari kombinasi level atribut film ysng berbeda kemudian responden diminta untuk

menyatakan seberapa besar minat mereka untuk menonton masing-masing profil film di bioskop.

Data yang terkumpul selanjutnya diolah dengan menggunakan analisis statistik.

Responden penelitian ini adalah mahasiswa aktif S1 FEUI yang pernah menonton film di

bioskop Cinema XXI dalam tiga bulan terakhir. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

convenience sampling, di mana elemen populasi dipilih karena mereka berada di waktu dan tempat

yang tepat (Malhotra, 2010). Penyebaran kuisioner dilakukan di beberapa titik yang biasa dijadikan

tempat berkumpul mahasiswa di kampus FEUI.

3.3. Analisis Data

3.3.1. Analisis Konjoin

Analisis konjoin digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif atribut produk dan

utilitas level-level atribut produk (Malhotra, 2010). Teknik analisis konjoin dipilih karena teknik ini

memiliki beberapa keunggulan dibandingkan teknik self-explicated biasa dalam memahami struktur

preferensi konsumen. Salah satunya dapat mengatasi bias yang disebabkan oleh pertanyaan yang

ambigu, double counting, dan redundancy antar atribut (Green dan Krieger, 1991). Teknik analisis

konjoin tradisional dipilh dalam penelitian ini karena jumlah atribut yang teridentifikasi tidak lebih

dari 9 atribut (Hair et al., 2006).

Stimuli disajikan kepada responden dalam bentuk full-profile. Pendekatan ini dipilih karena

lebih realistis sehingga responden memperoleh gambaran yang lebih lengkap tentang suatu produk

(Hair et al., 2006). Fractional factorial design digunakan agar jumlah stimuli yang dihasilkan lebih


7

sedikit, namun orthogonality antar level dan estimasi part-worth tetap terjaga (Hair et al., 2006).

Stimuli dihasilkan secara otomatis melalui peranti lunak SPSS 17. Stimuli ini terdiri 16 estimation

set dan 4 holdout set. Total stimuli adalah dua kali lipat dari jumlah parameter yang diestimasikan,

sebagaimana disarankan Hair et al. (2006) untuk mendapatkan estimasi part-worth yang stabil. Data

input rating dipilih karena responden akan terbebani jika harus mengurutkan 20 stimuli, yang

masing-masing terdiri dari 7 atribut. Skala 1-11 digunakan untuk mengukur seberapa besar minat

responden untuk menonton masing-masing profil film di bioskop.

Pengujian reliabilitas dan validitas dilakukan dengan melihat nilai korelasi Pearson’s R,

Kendall’s tau, dan Kendall’s tau for 4 holdouts. Pearson’s R digunakan untuk menilai seberapa

baik goodness of fit model konjoin dan Kendall’s tau digunakan untuk menilai validitas internal

(Malhotra, 2010). Angka signifikansi korelasi Pearson’s R dan Kendall’s tau yang kurang dari 5%

mengindikasikan bahwa model konjoin memiliki goodness of fit yang baik dan validitas internal

tinggi (Shepherd et al., 2002, dikutip dari Hamin dan Elliot, 2006, p. 83). Sebagai tambahan,

Kendall’s tau for 4 holdouts digunakan untuk menilai validitas eksternal (Hair et al., 2006).

3.3.2. Analisis Kluster

Analisis kluster dilakukan berdasarkan tingkat kepentingan relatif yang diberikan responden

terhadap setiap atribut. Standardisasi data tidak dilakukan karena skala data sama. Prosedur analisis

kluster yang digunakan adalah Hierarchical dan K-means. Alasannya karena Malhotra (2010)

menyarankan penggunaan kedua prosedur tersebut secara tandem. Peneliti terlebih dahulu

menggunakan prosedur Hierarchical untuk menentukan jumlah kluster yang ideal. Dalam

penelitian ini, teknik ward’s method dan ukuran squared euclidean distance digunakan untuk

mengelompokan objek. Dari Agglomeration Schedule yang ditampilkan SPSS 17 dapat diketahui

pada tahapan ke berapa distance coefficient mengalami lompatan besar. Selisihnya dengan jumlah

responden kemudian ditetapkan sebagai jumlah kluster yang akan dibentuk oleh prosedur K-Means.

4. Hasil Penelitian dan Diskusi

Peneliti terlebih dahulu melakukan pretest terhadap 10 orang responden. Setelah hasilnya

dinyatakan valid dan reliable dan tidak ada lagi bagian kuisioner yang tidak dimengerti responden,

kuisioner segera diperbanyak dan disebarkan secara masal. Penyebaran kuisioner dilakukan selama

satu minggu yang dimulai sejak minggu pertama bulan Desember 2012. Total terkumpul 117

kuisioner dari 120 kuisioner yang disebarkan. Tiga kuisioner sisanya tidak dikembalikan setelah

melewati batas waktu yang ditentukan. Tidak semua data yang terkumpul diproses lebih lanjut.

Sembilan kuisioner dieliminasi dari analisis karena tidak memenuhi syarat.


8

Hasil pengujian reliabilitas dan validitas analisis konjoin secara agregat menunjukkan bahwa

terdapat korelasi kuat antara hasil estimasi dan hasil aktual. Hal ini berarti model konjoin memiliki

ketepatan prediksi tinggi dalam memprediksikan preferensi aktual responden terhadap 16 estimation

set dan preferensi aktual responden terhadap 4 holdout set. Berikut ini adalah hasil analisis konjoin

108 orang responden yang kuisionernya diproses lebih lanjut.

Tabel 4.1 Tingkat Kepentingan Relatif dan Utilitas Level-Level Atribut secara Agregat

Atribut Level Atribut

Tingkat

Kepentingan

(%)

Utilitas

Genre

Action

30,31

,756

Komedi ,270

Drama ,001

Horor -1,027

Country of

origin

Amerika

19,26

,711

Asing ,012

Indonesia -,724

Pricing Rp35.000

16,44 ,714

Rp70.000 -,714

Actor Box-office hit

11,53 ,554

Non Box-office hit -,554

Director Box-office hit

9,79 ,399

Non Box-office hit -,399

Information

sources

Kritikus 6,89

,198

Teman -,198

Symbolism Adapted

5,78 ,126

Original -,126

Pearson’s R = 0,989*

Kendall’s Tau =0,917*

Kendall’s Tau for 4 Holdouts = 0,667**

*Signifikan pada angka 0,05

**Signifikan pada angka 0,1

Sumber: Hasil olahan peneliti

Genre adalah atribut terpenting pertama yang memiliki tingkat kepentingan 31%. Austin dan

Gordon (1987) dalam Desai dan Basuroy (2005) menyatakan bahwa genre adalah faktor yang

dipertimbangkan pertama kali dan dianggap paling penting oleh konsumen saat mengevaluasi

alternatif film. Responden secara berurutan lebih menyukai film bergenre action, komedi, drama,

dan horor. Hasil penelitian terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih

menyukai film-film bergenre tertentu (Gazley et al., 2011).

Country of origin (COO) adalah atribut terpenting kedua yang memiliki tingkat kepentingan

relatif 19,26%. Tingginya tingkat kepentingan atribut ini boleh jadi disebabkan karakteristik produk


9

film itu sendiri yang bersifat intangible dan experiential. Cattin et al. (1982) dalam Elliot dan

Cameron (1994) menyatakan bahwa konsumen cenderung menggunakan COO sebagai petunjuk

ekstrinsik dalam mengevaluasi suatu produk ketika petunjuk-petunjuk intrinsik produk tersebut

sangat sulit dievaluasi sebelum dibeli. Responden secara berurutan lebih menyukai film yang

berasal dari negara Amerika Serikat, Asing (selain AS), dan Indonesia. Gazley et al. (2011)

berpendapat film-film Hollywood lebih disukai karena mendapat penerimaan luas dan konsumen

lebih aware dengan bentuk pengalaman yang akan diterima.

Pricing strategy adalah atribut terpenting ketiga yang memiliki tingkat kepentingan 16,44%.

Relatif tingginya tingat kepentingan atribut ini mengindikasikan bahwa intensi responden untuk

menonton film di bioskop juga dipengaruhi oleh atribut eksternal yang tidak terkait langsung

dengan konten film. Bagaimanapun, responden lebih menyukai harga tiket bioskop Rp 35.000,00

yang lebih murah daripada harga tiket bioskop Rp 70.000,00 yang lebih mahal. Teori penetapan

harga menyatakan bahwa, apabila semua hal tetap sama, konsumen lebih menyukai harga tiket

bioskop yang lebih murah daripada harga tiket bioskop yang lebih mahal (Schotte, 2001; Begg et

al., 2003, dikutip dari Gazley et al., 2011, p. 856). Itulah sebabnya harga yang lebih mahal memiliki

efek negatif terhadap utilitas responden secara keseluruhan.

Responden lebih menyukai film yang melibatkan aktor yang pernah membintangi film box-

office terlaris. Seperti judul film, informasi kehadiran seorang bintang berfungsi sebagai pencitraan

merek (branding) yang membantu mengurangi ketidakpastian konsumen (Hennig-Thurau et al.,

2001). Walaupun begitu, aktor bukan merupakan atribut terpenting bagi responden. Tingkat

kepentingan atribut ini adalah 11,53% atau lebih rendah dari dua atribut eksternal yang tidak terkait

langsung dengan konten film (country of origin dan pricing strategy). Padahal, siapa nama bintang

yang akan terlibat sering dijadikan sebagai salah satu dasar untuk meloloskan suatu film ke tahap

produksi aktual (Eliashberg et al., 2006).

Director adalah atribut terpenting kelima yang memiliki tingkat kepentingan 9,79 % atau

lebih rendah dari atribut actor. Rendahnya tingkat kepentingan atribut ini boleh jadi disebabkan

keberadaan sutradara yang tidak kasat mata sebagaimana aktor di depan layar. Menurut Hennig-

Thurau et al. (2001), kinerja sutradara lebih sulit dievaluasi oleh khalayak dibandingkan kinerja

aktor yang kasat mata. Walaupun begitu, responden lebih menyukai film yang melibatkan sutradara

yang pernah menyutradarai film box-office terlaris. Seperti nama aktor, informasi nama sutradara

berfungsi sebagai pencitraan merek (branding) yang membantu mengurangi ketidakpastian

konsumen. Kinerja sutradara di film sebelumnya dapat dijadikan sebagai indikator untuk menilai

kualitas film berikutnya (Hennig-Thurau et al., 2001).


10

Responden lebih menyukai film yang direkomendasikan kritikus daripada film yang

direkomendasikan teman. Rekomendasi kritikus lebih disukai boleh jadi disebabkan status

profesional dan akses yang dimiliki kritikus untuk memperoleh informasi film terbaru sehingga

menjadikan mereka sebagai mata rantai utama dalam proses difusi (West dan Broniarczyk, 1998).

Walaupun begitu, tingkat kepentingan atribut information sources hanya 6,89%. Hal ini

mengindikasikan responden tidak begitu mementingkan pendapat orang lain dalam mengevaluasi

alternatif film.

Responden lebih menyukai film adapted screenplay daripada film original screenplay. Hal

ini membenarkan pendapat Gazley et al. (2011) yang menyatakan bahwa film adapted screenplay

memiliki kepastian lebih besar di pasar daripada film original screenplay. Favoritisme sebagian

produsen film untuk memproduksi film adapted screenplay, sebagaimana dijelaskan Eliashberg et

al. (2006), tampaknya cukup beralasan. Walaupun begitu, keputusan produsen untuk memberikan

“lampu hijau” produksi sebuah film sebaiknya tidak hanya didasarkan pada adapted screenplay atau

original screenplay saja. Hal ini disebabkan atribut symbolism adalah atribut yang dianggap paling

tidak penting oleh responden.

Langkah selanjutnya adalah mengelompokan responden ke dalam beberapa segmen dengan

menggunakan analisis kluster. Analisis kluster ini dilakukan berdasarkan tingkat kepentingan relatif

yang diberikan responden kepada setiap atribut. Berikut ini adalah tingkat kepentingan relatif

atribut pada ketiga final cluster yang terbentuk.

Tabel 4.2 Final Cluster (Importance)

Atribut Kluster

1 2 3

Genre 22,586 52,581 20,821

Symbolism 6,366 4,774 5,960

Country of origin 22,979 13,886 19,491

Actor 15,159 8,587 9,908

Director 14,007 7,321 7,109

Information sources 11,192 3,883 4,549

Pricing 7,711 8,969 32,163

Jumlah responden 41 orang 30 orang 37 orang


Responden terbanyak berada di kluster pertama namun jumlahnya hanya sedikit lebih

banyak dari dua kluster lainnya. Setiap kluster paling tidak memiliki satu hingga dua preferensi

atribut yang membedakannya dengan kluster lain. Hal ini dapat dilihat dari seberapa besar atau


11

rendah tingkat kepentingan yang diberikan setiap kluster terhadap suatu atribut. Satu-satunya atribut

yang tidak dapat dijadikan sebagai pembeda antar kluster adalah symbolism karena angka

signifikansinya lebih dari 0,05, sebagaimana ditunjukkan tabel ANOVA di bawah ini.

Tabel 4.3 ANOVA Satu Arah Final Cluster

Atribut F Sig.

Genre 123,072 ,000

Symbolism 1,008 ,369

Country of origin 8,262 ,000

Actor 8,728 ,000

Director 7,346 ,001

Information sources 16,018 ,000

Pricing strategy 100,720 ,000


Hasil olahan data SPSS memungkinkan peneliti untuk mengetahui siapa saja responden

yang menjadi anggota kluster tertentu. Data kluster ini kemudian diolah kembali menggunakan

analisis konjoin untuk mengetahui nilai utilitas level-level atribut setiap segmen.

Tabel 4.4 Utilitas Level-Level Atribut secara Segmen

Atribut Level Atribut Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3

Genre

Komedi ,104 ,575 ,206

Horor -,567 -2,167 -,611

Action ,512 1,800 ,179

Drama -,049 -,208 ,226

Symbolism Adapted ,171 ,067 ,125

Original -,171 -,067 -,125

Country of origin

Amerika ,984 ,539 ,550

Indonesia -,907 -,415 -,771

Asing -,077 -,124 ,222

Actor Box-office hit ,726 ,429 ,466

Non Box-office hit -,726 -,429 -,466

Director Box-office hit ,616 ,342 ,206

Non Box-office hit -,616 -,342 -,206

Information

sources

Teman -,384 -,088 -,081

Kritikus ,384 ,088 ,081

Pricing Rp35.000 ,284 ,346 1,490

Rp70.000 -,284 -,346 -1,490

Constant. 5,681 5,440 5,089



12

Berdasarkan tingkat kepentingan relatif dan nilai utilitas, maka karakteristik segmen yang

terbentuk dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Segmen 1 – Highly-Involved Moviegoers

Segmen ini diberi nama Highly-Involved Moviegoers karena menggunakan lebih banyak

atribut dalam mengevaluasi alternatif film di bioskop. Hal ini dapat dilihat dari relatif meratanya

tingkat kepentingan atribut country of origin, genre, actor, director, dan information sources

segmen ini dibandingkan dua segmen lainnya yang cenderung mementingkan salah satu atribut saja.

Salah satu ciri lainnya dari segmen ini adalah tidak begitu sensitif terhadap perubahan harga tiket

bioskop. Hal ini dapat dilihat dari relatif rendahnya tingkat kepentingan atribut pricing strategy.

Country of origin dan genre merupakan dua atribut terpenting yang memiliki tingkat

kepentingan yang relatif hampir sama, di mana level atribut Indonesia dan horor berdampak besar

terhadap penurunan utilitas segmen ini. Hal ini bukan berarti produsen film Indonesia tidak dapat

sepenuhnya menjangkau segmen ini. Relatif meratanya tingkat kepentingan atribut segmen ini

memungkinkan produsen film untuk mengimbangi penurunan utilitas yang disebabkan level atribut

Indonesia dengan peningkatan utilitas dari level-level atribut lain. Sebagai contoh, melibatkan

aktor/sutradara ternama atau memperoleh kritik positif.

Segmen 2 – Genre-Enthusiast Moviegoers

Segmen ini diberi nama Genre-Enthusiast Moviegoers karena genre adalah atribut yang

dianggap paling penting oleh segmen ini dalam mengevaluasi alternatif film. Bahkan, tingkat

kepentingannya jauh melebihi tingkat kepentingan enam atribut lainnya sehingga harga tiket

bioskop yang lebih murah atau partisipasi aktor dan sutradara ternama belum tentu menarik minat

anggota segmen ini untuk menonton film-film yang tidak sesuai dengan preferensi genre mereka.

Upaya untuk memperoleh kritik positif juga kontra produktif karena tingkat kepentingan atribut

information sources relatif sangat rendah dan tidak sebanding dengan penurunan utilitas yang

diakibatkan perubahan level atribut genre.

Atribut terpenting setelah genre adalah country of origin. Meskipun segmen ini lebih

menyukai film Hollywood, nilai utilitas level atribut Indonesia segmen ini relatif lebih tinggi dari

dua segmen lainnya. Tingkat kepentingan atribut country of origin yang berada jauh di bawah

atribut genre memungkinkan produsen film untuk mengimbangi penurunan utilitas yang disebabkan

level atribut Indonesia dengan menghasilkan film yang sesuai dengan preferensi genre segmen ini.


13

Segmen 3 – Price-Sensitive Moviegoers

Segmen ini diberi nama Price-Sensitive Moviegoers karena sangat sensitif terhadap

perubahan harga tiket bioskop. Hal ini dapat dilihat dari tingginya tingkat kepentingan atribut

pricing strategy. Segmen ini juga tidak begitu memedulikan penilaian yang diberikan orang lain

dalam mengevaluasi alternatif film. Hal ini dapat dilihat dari relatif rendahnya tingkat kepentingan

atribut information sources. Berbeda dengan segmen sebelumnya, peningkatan utilitas yang

disebabkan partisipasi aktor ternama di segmen ini relatif lebih tinggi. Sebaliknya, peningkatan

utilitas yang disebabkan partisipasi sutradara ternama di segmen ini relatif lebih rendah.

Atribut terpenting berikutnya setelah pricing strategy adalah genre dan country of origin.

Preferensi genre segmen ini berbeda dari dua segmen lainnya. Segmen ini lebih menyukai film

bergenre drama atau komedi dibandingkan film bergenre action. Selain itu, segmen ini memiliki

nilai utilitas level atribut negara Asing yang positif meskipun nilainya masih lebih rendah dari film

Hollywood. Walaupun lebih menyukai film Hollywood, harga tiket bioskop yang lebih murah dapat

menarik minat anggota segmen ini untuk menonton film-film selain produksi Hollywood.

Profil responden di setiap segmen pada dasarnya tidak banyak berbeda. Perbedaan paling

mencolok hanya terlihat di segmen 3 yang didominasi responden berjenis kelamin perempuan. Hal

ini berbeda dengan dua segmen lainnya yang memiliki komposisi jenis kelamin relatif hampir sama,

di mana responden laki-laki hanya sedikit lebih banyak daripada responden perempuan.

Tabel 4.5 Profil Responden di Setiap Segmen

Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3

41 responden 30 responden 37 responden

Jenis Kelamin Laki-laki 56,1% 53,3% 35,1%

Perempuan 43,9% 46,7% 64,9%

Pengeluaran

untuk aktivitas

hiburan

di bawah 200.000 19,5% 16,7% 21,6%

200.001 - 400.000 43,9% 40% 45,9%

400.001 - 600.000 19,5% 16,7% 18,9%

600.001 - 800.000 2,4% 6,7% 2,7%

di atas 800.000 14,6% 20% 10,8%

Frekuensi

kunjungan

bioskop

1 - 3 kali 68,3% 70% 73%

4 - 6 kali 22% 23,3% 24,3%

7 - 9 kali 7,3% 3,3% 2,7%

di atas 9 kali 2,4% 3,3% 0%

Waktu yang

dihabiskan untuk

menonton film

kurang dari 5 jam 31,7% 30% 24,3%

6 - 10 jam 41,5% 40% 54,1%

11 - 15 jam 12,2% 16,7% 5,4%

16 - 20 jam 12,2% 6,7% 5,4%

di atas 20 jam 2,4% 6,7% 10,8%



14

Film yang paling banyak ditonton semua segmen adalah film Hollywood. Namun film yang

paling banyak ditonton berikutnya di segmen 3 adalah film Korea, bukan film Indonesia dan film

Inggris sebagaimana segmen 1 dan segmen 2. Hal ini sangat beralasan mengingat anggota segmen

ini didominasi responden berjenis kelamin perempuan dan lebih menyukai film-film bergenre

drama. Dibandingkan dua segmen lainnya, anggota segmen 3 juga lebih banyak menonton film

yang berasal dari Korea, Jepang, Thailand, dan India. Di sisi lain, film-film Eropa lebih banyak

ditonton oleh anggota segmen 1.

Tabel 4.5 Profil Responden di Setiap Segmen (lanjutan)

Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3

41 responden 30 responden 37 responden

Film yang

ditonton dalam 3

bulan terakhir

Amerika 100% 100% 97,3%

Cina 12,2% 10% 8,1%

India 7,3% 6,7% 10,8%

Indonesia 48,8% 46,7% 32,4%

Inggris 48,8% 43,3% 27%

Italia 4,9% 3,3% 0%

Jepang 19,5% 16,7% 21,6%

Jerman 4,9% 10% 2,7%

Korea 31,7% 23,3% 40,5%

Perancis 19,5% 10% 10,8%

Thailand 7,3% 6,7% 18,9%

Lainnya 2,4% 0% 2,7%

Informasi film

terbaru

Cetak 51,2% 36,7% 27%

Televisi 39% 26,7% 32,4%

Radio 12,2% 6,7% 0%

Outdoor 14,6% 10% 8,1%

Internet 85,4% 80% 89,2%

Teman 26,8% 53,3% 45,9%


Semua responden di setiap segmen paling banyak mendapatkan informasi film terbaru dari

media Internet. Hal ini berarti pemasar tidak perlu repot mencari media khusus untuk menyasar

segmen tertentu. Namun sumber informasi film terbaru terbanyak berikutnya di segmen 1 bukan

teman, melainkan media cetak. Hal ini sangat beralasan mengingat anggota segmen ini menaruh

perhatian yang lebih besar terhadap komentar kritikus. Di sisi lain, media radio dan media outdoor

adalah sumber informasi yang paling sedikit dipilih oleh semua segmen.


15

5. Kesimpulan

Faktor-faktor yang digunakan sebagai atribut penelitian ini dibangun berdasarkan model

penelitian Gazley et al. (2011), antara lain tema cerita film (genre), simbolisme (symbolism), negara

asal, (country of origin), aktor (actor), sutradara (director), dan harga tiket (pricing strategy).

Tingkat kepentingan relatif yang diberikan responden terhadap setiap atribut mulai dari yang paling

tinggi sampai dengan yang paling rendah, antara lain genre (30,31%), country of origin (19,26%),

pricing strategy (16,44%), actor (11,53%), director (9,79%), information sources (6,89%) dan

symbolism (5,78%). Responden secara agregat lebih menyukai film yang bergenre action,

diadaptasi dari karya yang pernah dipublikasikan sebelumnya, diproduksi studio film Amerika,

melibatkan aktor/aktris dan sutradara yang pernah berpartisipasi dalam film-film box-office terlaris,

direkomendasikan kritikus film, dan harga tiket bioskop Rp 35.000,00. Responden dapat

dikelompokkan ke dalam tiga segmen berdasarkan tingkat kepentingan relatif atribut. Setiap

segmen paling tidak memiliki karakteristik yang terlihat lebih menonjol dari segmen lainnya.

Segmen 1 diberi nama Highly-Involved Moviegoers karena menggunakan lebih banyak atribut

dalam mengevaluasi alternatif film. Segmen 2 diberi nama Genre-Enthusiast Moviegoers karena

tingkat kepentingan atribut genre jauh melebihi tingkat kepentingan enam atribut lainnya. Segmen 3

diberi nama Price-Sensitive Moviegoers karena sangat senstif terhadap perubahan harga tiket.

6. Implikasi Manajerial

Pelaku industri perfilman Indonesia yang ingin menyasar segmen Highly-Involved

Moviegoers dapat mengembangkan lebih jauh strategi pemasaran berikut. Produsen film perlu

menciptakan diferensiasi dan positioning yang dapat meyakinkan anggota segmen ini bahwa

filmnya tidak kalah bersaing dengan film-film Hollywood. Namun untuk mencapai itu, produsen

film tidak selalu harus mengeluarkan biaya produksi besar sebagaimana film blockbuster

Hollywood. Hal ini dapat dilakukan produsen film dengan melakukan pemutaran di festival-festival

film luar negeri sebelum merilis filmnya secara luas di bioskop tanah air. Setiap komentar positif

yang diberikan kritikus film luar negeri harus ditonjolkan di setiap iklan dan publisitas. Selain itu,

keterlibatan aktor dan sutradara ternama dapat menjadi nilai lebih tersendiri. Importir film dapat

memanfaatkan indeks popularitas atau indeks terkait lainnya yang dipublikasikan media

internasional untuk mengidentifikasikan siapa saja nama aktor/aktris dan sutradara yang memiliki

star power tinggi. Film-film terbaru yang melibatkan nama-nama besar ini dapat dijadikan alternatif

untuk ditawarkan kepada bioskop. Bioskop dapat membebankan harga tiket yang lebih tinggi.

Namun, diskriminasi harga harus didesain sedemikian rupa agar persepsi nilai konsumen tetap


16

positif. Hal ini dapat dilakukan dengan menawarkan program-program khusus yang memberikan

perlakuan istimewa kepada konsumen

Pelaku industri perfilman Indonesia yang ingin menyasar segmen Genre-Enthusiast

Moviegoers dapat mengembangkan lebih jauh strategi pemasaran berikut. Produsen film dapat

meniru strategi beberapa produsen film Hollywood yang mengembangkan manajemen portofolio

berdasarkan spesialisasi genre. Upaya produsen film untuk memperoleh kritik positif adalah tidak

produktif. Produsen film sebaiknya berfokus pada aktifitas publisitas seperti wawancara pemain

yang disiarkan stasiun televsi atau ulasan film yang dipublikasikan situs berita online. Konten yang

ditonjolkan dalam ulasan ini nantinya bukan berupa penilaian baik atau buruk melainkan jalan

cerita film secara umum. Produsen film dapat melibatkan aktor pendatang baru. Importir film dapat

mengembangkan manajemen portofolio berdasarkan genre sebagaimana produsen film. Bioskop

dapat sesekali mengadakan event khusus pemutaran film bergenre tertentu. Data pengunjung yang

terkumpul dapat dijadikan sebagai dasar untuk mengukur seberapa besar potensi keuntungan setiap

genre. Genre yang paling banyak mendatangkan penonton berarti harus diberikan prioritas.

Pelaku industri perfilman Indonesia yang ingin menyasar segmen Price-Sensitive

Moviegoers dapat mengembangkan lebih jauh strategi pemasaran berikut. Bioskop sebaiknya

menawarkan harga tiket yang lebih murah khusus pemutaran film-film asing non Hollywood. Hal

ini berarti sinyal positif bagi importir film untuk memasok film-film asing non Hollywood ke

bioskop. Berdasarkan profil responden, film-film Korea atau Jepang dan bergenre drama atau

komedi adalah yang paling potensial. Produsen film yang ingin menyasar segmen ini sebaiknya

memproduksi film-film bergenre drama yang dibintangi aktor yang pernah berpartisipasi dalam

beberapa film terlaris. Selain itu, upaya produsen film untuk memperoleh kritik positif adalah tidak

produktif, sama seperti produsen film yang ingin menyasar segmen Genre-Enthusiast Moviegoers.

7. Keterbatasan

Penelitian ini tidak mengantisipasi kejenuhan responden selama mengevaluasi 20 profil

film. Penelitian berikutnya sebaiknya memikirkan bagaimana caranya agar responden menjadi tidak

jenuh. Hal ini dapat dilakukan dengan mengurangi jumlah stimuli yang harus dievaluasi responden

atau menyisipkan pertanyaan-pertanyaan yang tidak membebani responden secara kognitif setiap

kali responden telah mengevaluasi 5 atau 10 profil film.

Penelitian ini tidak mengakomodasi film-film luar negeri yang telah lama dirilis di negara

asalnya namun baru diputar di bioskop tanah air sesaat setelah mendapatkan penghargaan

bergengsi. Penelitian berikutnya sebaiknya menambahkan faktor awards sebagai atribut penelitian.


17

Penelitian ini tidak mengakomodasi konvergensi atribut sumber informasi, di mana suatu

film mungkin saja direkomendasikan teman namun tidak direkomendasikan kritikus atau

sebaliknya. Akan tetapi, peneliti berikutnya harus berhati-hati jika ingin membuat atribut teman dan

kritikus secara terpisah. Hal ini disebabkan ketidaksimetrisan fungsi utilitas, di mana kerugian $1

menghasilkan ketidakpuasan yang lebih besar daripada kepuasan yang dihasilkan dari keuntungan

$1 (Kahneman dan Tversky, 1979, dikutip dari Basuroy et al., 2003, p. 106). Salah satu cara yang

dapat dipertimbangkan kembali oleh peneliti berikutnya adalah membuat superattributes,

sebagaimana disarankan Hair et al. (2006).

Penelitian ini tidak mempertimbangkan model interaksi. Penelitian berikutnya sebaiknya

menambahkan juga model interaksi untuk melihat apakah ada efek interaksi antar variabel. Tingkat

kepentingan atribut genre dan country of origin yang selalu tinggi di setiap segmen memunculkan

dugaan bahwa kedua variabel ini saling berinteraksi. Namun, dugaan ini masih perlu diuji

kebenarannya.

Karakteristik segmen yang terbentuk masih kurang tereksplorasi baik urutan maupun

komposisinya secara demografis. Penelitian berikutnya dapat menambahkan aplikasi VALS dan

analisis diskriminan untuk mengeksplorasi karakteristik segmen secara psikografis, sebagaimana

dilakukan Astuti (2002) terhadap pengguna telepon genggam.

Daftar Pustaka

Astuti, R.D. (2002). Aplikasi VALS 2 untuk Segmentasi Mahasiswa Pengguna Telepon Selular di

Jakarta. Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Basuroy, S., Chatterjee, S., & Ravid, S.A. (2003). How Critical Are Critical Reviews? The Box

Office Effects of Film Critics, Star Power, and Budgets. Journal of Marketing, 67 (4), 103-

117.

Desai, K.K. & Basuroy, S. (2005). Interactive Influence of Genre Familiarity, Star Power, and

Critics’ Reviews in the Cultural Goods Industry: The Case of Motion Pictures. Psychology

& Marketing, 22 (3), 203-223.

Eliashberg, J., Elberse, A., & Leenders, M.A.A.M. (2006). The Motion Picture Industry: Critical

Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Marketing Science, 25

(6), 638-661.

Elliott, G.R. and Cameron, R.S. (1994). Consumer Perception of Product Quality and the Country-

of-Origin Effect. Journal of International Marketing, 2 (2), 49-62.

Furstenau, M. (1995). Film Genre: The Pragmatics of Classification. Department of Comparative

Literature and Film Studies. University of Alberta.

Gazley, A., Clark, G., & Sinha, A. (2011). Understanding preferences for motion pictures. Journal

of Business Research, 64, 854-861.


18

Green, P.E. & Krieger, A.M. (1991). Segmenting Markets with Conjoint Analysis. Journal of

Marketing, 55 (4), 20-31.

Hair, J.F. Jr., Rolph E. Anderson, Robert L. Tatham and William C. Black (2006). Multivariate

Data Analysis. 6th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Hamin & Elliott, G. (2006). A less-developed country perspective of consumer ethnocentrism and

“country of origin” effects: Indonesian evidence. Asia Pasific Journal of Marketing and

Logistics, 18 (2), 79-91.

Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A. (2004). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.

9th ed. New York: McGraw-Hill.

Hennig-Thurau, T., Walsh, G., Wruck, O. (2001). An Investigation into the Factors Determining the

Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Academy of Marketing

Science Review, 6, 1-23.

Hennig-Thurau, T, Houston, M.B., & Walsh, G. (2007) Determinants of motion picture box office

and profitability: an interrelationship approach. Department of Media Research. Buhaus-

University of Weimar Germany.

Holbrook, M.B. (1999). Popular Appeal versus Expert Judgements of Motion Pictures. Journal of

Consumer Research, 26, 144-155

Karniouchina, E.V. (2008). Empirical Essays on Marketing Issues in Motion Pictures. David Eccles

School of Business. The University of Utah.

Kemenparekraf (2012a, March 30). Kemdikbud dan Kemenparekraf Akan Bersinergi Untuk

Merealisasikan Potensi Perfilman di Indonesia. Diakses 3 September 2012 di

http://www.budpar.go.id/budpar/asp/

Kemenparekraf (2012b, August 13). Laporan Akuntabilitas Kinerja Tahun 2011 Kementerian

Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. Diunduh 1 September 2012 di

http://www.budpar.go.id/budpar/asp/

Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. 13th ed. Pearson Education. New

Jersey.

Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue.

Journal of Marketing, 70 (3), 74-89.

Malhotra, N. (2010). Marketing Research An Applied Orientation. 6th ed. New Jersey: Pearson

Prentice Hall..

Mohr, I. (2007). Buzz marketing for movies. Business Horizons, 50, 395-403.

Oxford Economics. (2011). The Economic Contribution of the Film and Television Industries in

Indonesia. Diunduh 1 September 2012 dari MPA Asia Pasific dari: http://mpa-

i.org/index.php/research_statistics

Noven, L.M. & Aji, R.S. (2013, January 6). Merajut Rantai Industri Film Indonesia. Fortune

Indonesia, 53, 50.


19

Rasheed, Z. & Shah, M. (2002). Movie Genre Classification by Exploiting Audio-Visual Features

of Previews. Computer Vision Lab. University of Central Florida.

Skilton, P.F. (2009). Knowledge based resources, property based resources and supplier bargaining

power in Hollywood motionn picture projects. Journal of Business Research, 62, 834-840.

Theatres. Diakses 3 September 2012 di http://www.21cineplex.com/theaters

West, M. & Broniarczyk, S.M. (1998). Integrating Multiple Opinions: The Role of Aspiration Level

on Consumer Response to Critic Consensus. Journal of Consumer Research, 25 (1), 38-51.


Documents

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP …