1

1 PENDAHULUAN

Industri pariwisata saat ini sudah diakui sebagai pendorong kunci dalam

pertumbuhan sosial ekonomi negara (Srihadi 2014). Pada tahun 2009 pariwisata

menempati urutan ketiga dalam hal penerimaan devisa setelah komoditi minyak

dan gas bumi serta minyak kelapa sawit. Berdasarkan data tahun 2014, jumlah

wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia sebesar 9.4 juta lebih atau

tumbuh sebesar 7.05 % dibandingkan tahun sebelumnya. Kekayaan alam dan

budaya merupakan komponen penting dalam pariwisata di Indonesia. Selain itu,

tempat-tempat wisata ini didukung dengan warisan budaya yang kaya yang

mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis dengan

ragam khas daerah masing-masing. Hal ini sesuai dengan adanya pergesaran tren

pariwisata saat ini, yaitu perubahan dari massive tourism menjadi individual

tourism/small group tourism. Kuantitas bukan lagi hal utama yang dikejar,

melainkan kualitas dari wisata itu sendiri.

Individual tourism/small group tourism yang cenderung lebih mengejar

kualitas menjadikan tipe pariwisata tren ini adalah pariwisata dengan minat

khusus. Special interest tourism adalah konsep yang mulai dikembangkan di

Indonesia berawal dari gagasan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Marie

Elka Pangestu. Pariwisata minat khusus adalah sarana wisata yang lebih fokus

kepada ide untuk mendapatkan pengalaman yang unik dan tidak bisa di dapatkan

di tempat lain. Tujuh sektor wisata minat khusus yang dikembangkan di Indonesia

adalah wisata sejarah dan budaya, wisata alam dan ekowisata, wisata kuliner dan

belanja, wisata meeting, incentive, convention, exhibition (MICE), wisata olahraga

dan rekreasi, wisata pesiar dan serta wisata spa.

Setiap daerah di Indonesia pasti memiliki sektor wisata minat khusus yang

dapat dijadikan keunggulan bagi daerahnya masing-masing. Fokus pada

pengembangan satu sektor yang yang paling menonjol pada daerah tersebut dapat

menjadikan suatu daerah memiliki nama dalam sektor pariwisata sehingga, baik

daerah dan sektor pariwisata khususnya dapat dipasarkan dengan lebih mudah dan

lebih baik. Berikut prinsip-prinsip dari wisata minat khusus yang biasa diajadikan

acuan suatu daerah:

1. Motivasi wisatawan mencari sesuatu yang baru, otentik, dan mempunyai

pengalaman perjalanan wisata yang berkualitas.

2. Motivasi dan kepuasan untuk melakukan perjalanan ditentukan oleh minat

tertentu atau khusus dari wisatawan dan bukan dari pihak-pihak lain.

3. Wisatawan melakukan perjalanan berwisata pada umumnya mencari

pengalaman baru yang dapat diperoleh dari objek sejarah, makanan lokal,

olahraga, adat istiadat, kegiatan di lapangan dan petualangan alam.

Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu tujuan masyarakat Indonesia

untuk menikmati kekayaan wisata minat khusus Indonesia. Kota Bogor adalah

salah satu dari bagian Provinsi Jawa Barat yang dapat memberikan kekayaan

aneka wisata tersebut. Posisi Geografis yang strategis tentunya menjadikan

potensi pariwisata Kota Bogor. Kemudahan akses pencapaian dari Ibukota Jakarta

dan Ibukota Provinsi Jawa Barat (Bandung), menjadikan Kota Bogor memiliki

potensi menjadi counter magnet ataupun short escape bagi kunjungan wisatawan

2

ke Ibukota Jakarta dan juga bagi kunjungan wisatawan ke Bandung. Hal inipun

terlihat dari perkembangan wisatawan domestik yang terus meningkat setiap

tahunnya ke kota dengan julukan Kota Hujan ini.

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, diolah (2014)

Gambar 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor

Letak Kota Bogor yang relatif dekat dengan Ibukota dengan fasilitas yang

memadai, juga membawa kota Bogor menjadi tempat favorit bagi instansi

pemerintah dan swasta yang mengadakan rapat, kegiatan kebersamaan, konferensi

ataupun pameran. Hal ini tentunya juga dapat dilihat sebagai cara meningkatkan

pariwisata Kota Bogor, berdasarkan Rencana Pembangunan Jangka Panjang

(RPJP) Kota Bogor 2005 hingga 2025 dari segi wisata kuliner. Banyaknya pilihan

jajanan makanan, baik yang tradisional maupun modern adalah bukti nyata

dukungan Kota Bogor untuk hal tersebut.

Makanan adalah kebutuhan pokok dan paling mendasar bagi setiap makhluk

hidup. Makanan dibutuhkan sebagai sumber energi bagi makhluk hidup,

khususnya manusia dalam menjalankan aktivitasnya sehari-hari. Makanan sebagai

sumber energi itu sendiri cukup beragam, seperti karbohidrat yang biasa kita

dapatkan dari nasi, terigu, jagung dan umbi-umbian. Selain itu ada jenis-jenis

makanan yang mengandung protein seperti daging dan ikan, serta sumber vitamin

dari sayur-sayuran dan buah-buahan.

Seiring dengan perkembangan zaman, makanan yang awalnya menjadi

kebutuhan pokok kini pun telah perkembangan dan terkait dengan kehidupan

sosial seseorang. Hal ini terjadi karena adanya perubahan gaya hidup serta selera

akan makanan pada masyarakat. Perubahan yang terjadi berupa kebutuhan akan

makanan bukan saja untuk mengenyangkan namun, memenuhi kebutuhan

psikologis akan suasana dan pelayanan sebagai bagian dari sajian makanan yang

disajikan. Selain hal tersebut, hal ini juga didukung oleh warisan Indonesia yang

kaya akan alam dan budaya sehingga menciptakan keanekaragaman wisata kuliner

Indonesia.

Restoran-restoran, serta rumah makan baik yang bersifat tradisional maupun

modern terus berkembang dan bertambah. Persaingan akan mendorong para

pebisnis melakukan bisnis yang lebih baik, berbeda dengan yang lain, dan

jiw

a

tahun

3

mempunyai daya tarik tersendiri (Iskandar 2015). Restoran-restoran dengan

kekhasan masing-masing, meninggalkan cerita tersendiri bagi para konsumen

kuliner khas Bogor. Pemerintah tentunya mendukung perkembangan ini dengan

ikut serta mempromosikan secara spesifik wisata-wisata kuliner khas Bogor baik

melalui media online (website) ataupun penyediaan sarana promosi lainnya seperti

billboard atau giant banner.

Tabel 1 Perkembangan restoran di Kota Bogor

Jenis Usaha 2014 (unit) 2015 (unit)

Restoran 145 183

Rumah makan 241 257

Kafe dan bar 51 56

Katering 52 56

Total 489 552 Sumber : Dispenda Kota Bogor 2014

Salah satu ikon Kota Bogor, yaitu talas dan kacang Bogor. Talas yang

dahulu dijajakan di pinggir jalan Kota Bogor dalam keadaan belum diolah

seringkali dijadikan buah tangan para wisatawan yang berkunjung. Namun

seiring dengan berjalannya waktu, talas telah hadir dalam bentuk yang lebih baik,

baik dari segi presentasi dan rasa. Talas kini hadir dalam bentuk yang lebih

praktis seperti lapis talas, ataupun talas gulung.

Kacang Bogor dilain pihak, adalah sejenis kacang-kacangan namun berbeda

dari kacang tanah, kacang kedelai atau kacang apapun. Kacang ini berbentuk

bulat dan bewarna ungu. Sama halnya dengan talas, kacang Bogor awalnya dan

hingga sekarang dapat ditemui sepanjang jalan khususnya sekitar Kebun Raya

Bogor, kini telah memiliki variasi rasa. Kacang Bogor yang biasa disajikan

sebagai snack rebus, telah diolah hingga menjadi lebih garing, renyah dan tahan

lama.

Selain talas, ikon Kota Bogor lainnya adalah roti unyil dan asinan. Roti

unyil adalah roti berukuran kecil yang diciptakan oleh pemilik toko roti Venus

Bakery di tahun 1992, yang disukai banyak orang. Setelah melakukan beberapa

survey terhadap konsumen roti di tokonya sendiri, akhirnya terciptalah roti

berukuran lima sentimeter sehingga dapat habis dalam satu atau dua suapan. Satu

lagi wisata kuliner klasik khas Bogor adalah asinan buah ataupun sayur. Bogor

sedari dulu terkenal sebagai penghasil buah-buahan sayuran karena lokasi

geografisnya yang membuat kota ini memiliki iklim yangsejuk dan sesuai dengan

perkebunan sayur dan buah-buahan. Rasanya yang segar dan renyah selalu

membuat konsumen menyempatkan diri berburu asinan buah dan sayuran

langsung di Kota Hujan. Dan masih banyak lagi wisata kuliner khas Bogor yang

dapat dinikmati oleh konsumen baik dari luar Bogor maupun dari dalam Bogor

sendiri.

Perumusan Masalah

Perkembangan bisnis saat ini semakin pesat, salah satu yang banyak

berkembang saat ini adalah bisnis yang berbasis makanan dan minuman.

Makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok manusia, oleh karena itu

bagaimanapun keadaan ekonomi rumah tangga suatu keluarga tetap akan

4

membutuhkan makanan dan minuman. Hal ini dapat dikaitkan dengan

perkembangan wisata kuliner khas Bogor. Banyaknya wisatawan yang masuk ke

Kota Bogor tentunya juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi

perkembangan tersebut. Namun, wisata kuliner moderen saat ini dilihat telah

mendominasi keberadaan wisata kuliner khas Kota Bogor. Persaingan antar

perusahaan menuntut mereka untuk lebih inovatif dalam memproduksi usahanya,

sehingga konsumen akan memiliki alternatif pilihan produk konsumsi (Anggraini

2010).

Tabel 2 PDRB Kota Bogor menurut 9 sektor lapangan usaha (miliar rupiah)

Sektor 2010 2011 2012 2013

Pertanian 25916.73 28118.04 30275.03 33147.45

Pertambangan

Dan Penggalian 223.97 219.49 213.85 213.19

Industri

Pengolahan 3644311.09 4158989.5 4765773.7 5367689.3

Listrik, Gas, Dan

Air Bersih 281368.13 310200.08 348135.59 372216.21

Bangunan 744153.29 799592.71 872995.32 968133.58

Perdagangan,

Hotel, Dan

Restoran

5147429.56 5675587.9 6276208.33 6984842.98

Pengangkutan

Dan Komunikasi 2159576.94 2368197.56 2607342.6 3080330.5

Keuangan,

Persewaan, &

Jasa Perusahaan

1381808.71 1570307.14 1789161.87 2036175.52

Jasa-Jasa 524111.15 576041.54 633229.69 692260.21 Sumber : Bogor dalam Angka, 2015

Secara umum pertumbuhan ekonomi Kota Bogor selalu mengalami

percepatan setiap tahunnya. Hal ini mengidentifikasikan geliat kegiatan ekonomi

yang menjanjikan. Hal ini juga dapat dilihat pada struktur ekonomi Kota Bogor

yang didominasi oleh sektor perdagangan, Hotel dan Restoran lebih dari 30%

membuat Kota Bogor sangat menarik bagi investor.

Dilihat dari PDRB Atas Dasar Harga Berlaku Sektor Perdagangan, Hotel

dan Restoran merupakan sektor dengan kontribusi sektoral tertinggi di Kota

Bogor, yaitu 36,65 %. Dimana sektor restoran memiliki laju pertumbuhan

terbesar dari tahun ke tahun sekitar dua hingga tiga persen. Sektor Pertambangan

dan Penggalian serta Sektor Pertanian adalah sektor-sektor dengan kontribusi

terendah di Kota Bogor, yaitu masing-masing kurang dari satu persen. Gambaran

kontribusi sektoral ini sangat sesuai dengan karakteristik Kota Bogor sebagai

daerah urban. Oleh karena itu, diperlukan perhatian yang lebih baik dari pihak

investor pada sektor kuliner khususnya wisata kuliner khas Bogor untuk

mengetahui bagaimana perilaku konsumennya, agar dapat mendatangkan

konsumen dalam jumlah banyak.

Dengan keberagaman yang ada, belum tentu semua dapat diterima oleh

calon pembeli. Dalam proses pengambilan keputusan, ada empat tahapan yang

5

dialami oleh calon pembeli, yaitu menyadari kebutuhan, mencari informasi,

mengevaluasi alternatif dan akhirnya pengambilan keputusan. Tahap

mengevaluasi alternatif memegang peranan penting dalam pengambilan

keputusan, karena jika seluruh kebutuhan dari konsumen dapat dipenuhi oleh satu

produk, maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk itu juga akan

meningkat. Dilihat dari penelitian Kivela (1997), ada 4 faktor pendorong

konsumen untuk makan di restoran yakni, hanya untuk makan, ajang pertemuan

sosial, pertemuan dengan rekan bisnis dan untuk merayakan suatu kejadian.

Empat faktor pendorong ini juga merubah perilaku konsumen dalam memilih

wisata kuliner khas Bogor yang akan dipilih..

Selain dari keberagaman makanan, wisata kuliner khas Bogor ini sendiri

biasanya terbagi menjadi beberapa kelas karena pembentukan konsep penjualan

ataupun toko yang berbeda dan juga penetapan harga produk yang berbeda.

Produk dari wisata kuliner khas Bogor tersebut adalah gabungan antara barang

yang berupa makanan dan juga jasa pelayanan yang diberikan. Jasa pelayanan ini

pun dapat dibagi lagi, seperti pelayanan yang melibatkan interaksi langsung dari

karyawan dengan konsumen, dan juga pelayanan secara tidak langsung seperti

fasilitas dan suasana dari area tempat yang dirasakan oleh konsumen.

Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Bagaimana segmentasi & profiling wisatawan kota Bogor ?

2. Bagaimana preferensi konsumen terhadap wisata kuliner khas Bogor dan

faktor-faktor yang mempengaruhinya ?

3. Bagaimana strategi yang tepat untuk pengembangan wisata kuliner khas

Bogor ?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis segmentasi & profiling wisatawan kota Bogor;

2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap wisata kuliner khas Bogor dan

faktor-faktor yang mempengaruhinya;

3. Merumuskan strategi yang tepat untuk pengembangan wisata kuliner khas

Bogor

Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi:

1. Akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan para

pembaca dan menjadi referensi bagi peneliti lain yang berminat untuk

melakukan penelitian di bidang yang sama ataupun penelitian lanjutan.

2. Peneliti, untuk menambah pengetahuan di bidang manajemen pemasaran,

khususnya mengenai segmentasi suatu produk, serta perilaku konsumen

dalam preferensi barang atau jasa serta melatih kemampuan menulis untuk

mengaplikasikan teori-teori yang sudah didapatkan saat perkuliahan.

6

3. Perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

pengusaha kuliner untuk meningkatkan keunggulan kompetitif produk.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan kepada tiga hal, yaitu segmentasi dan profiling

untuk wisatawan kota Bogor serta preferensi konsumen terhadap wisata kuliner

khas Bogor. Selain itu penelitian ini terbatas hanya dilakukan pada responden

dengan usia 15 tahun ke atas dan berdomisili luar Kota Bogor serta pernah

merasakan wisata kuliner khas Bogor di toko atau restoran oleh-oleh kuliner khas

Bogor.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen

Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini. Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan

memuaskan kebutuhan mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen untuk pembelian barang dan jasa sangat bermanfaat untuk dipelajari

lebih dalam karena dapat membantu pelaku bisnis mengimplementasikan strategi

bisnis mereka (Wardhani 2014) Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi

perilaku konsumen, yaitu faktor sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan,

budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi serta keluarga. Faktor

lain adalah faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar,

kepercayaan dan sikap.

Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan

pembelian barang dan jasa karena didalam benak konsumen, pilihan tersebut

merupakan barang dan jasa yang memiliki kualitas paling baik, dan bahkan

mungkin karena harganya paling murah. Namun tidak jarang banyak motivasi lain

selain kualitas dan harga yang menjadi pertimbangan sebelum konsumen

melakukan tindakan pembelian barang dan jasa. Misalnya karena ikut-ikutan

orang lain, mempertahankan harga diri, terpengaruh oleh ajakan orang lain, dan

sebagainya. Terkadang motivasi-motivasi ini lebih dominan sehingga apabila

perusahaan mengetahui apa sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen

dalam melakukan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk

atau mendorong konsumen agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan.