Akademia Młodego Ekonomisty

Komunikacja marki w mediach społecznościowychDr Justyna Szumniak-Samolej

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

7 maja 2019 r.

Rewers i Awers. Akademia Edukacji Ekonomicznej SGH

Media społecznościowe –strony internetowe i aplikacje działające w oparciu o rozwiązania i filozofię Web 2.0

Web 2.0 =filozofia działania Internetu:

▪ treść generowana przez użytkowników▪ komunikacja „wielu do wielu”▪ niekontrolowany przepływ informacji▪ połączeni i uczestniczący użytkownicy

Web 2.0 = LUDZIE, którzy nawiązują kontakt i rozpoczynają dialog!

http://cyberbullying.org/a-teens-thoughts-on-social-media

2006 r.

Radio potrzebowało 38 latdo zdobycia 50 milionów słuchaczy,

telewizji zabrało 13 lat, żeby osiągnąć

tę samą liczbę użytkowników.

Internetowi zajęło to tylko 4 lata.

Facebookzdobył 200 milionów

użytkowników w mniej niż 1 rok…

Tradycyjny model powiązań między firmą i jej konsumentami:

FIRMA

Tymczasem…

współcześnie mapa powiązań wygląda tak:

FIRMA

Klient przekształcił się:

z odizolowanego – w połączonegoz nieświadomego – w poinformowanegoz biernego – w czynnego i współdziałającego

SIECIOWY KLIENT

C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 14.

Czy są jakieś reguły obecności firm w mediach społecznościowych?

http://mashable.com/2011/01/24/the-history-of-social-media-infographic/

Reguły obecności firm w mediach społecznościowych:

1. Traktowanie odbiorców jak przyjaciół2. Dostarczanie rozrywki i doświadczeń3. Autentyczność i transparentność4. Dialog5. Szybkość działania6. Inspirowanie

Ludzie chcą rozmawiać z LUDŹMI, a nie markami!

UWAGA!

Częsty błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościowych – zachowują się tak, jakby były częścią istniejących grup przyjaciół. A relacja między przyjaciółmi jest zupełnie inna, niż relacja między człowiekiem i firmą!

Przepraszam, czy mogę Wam coś sprzedać?

M. Piskorski, [W]: Jak wykorzystać sieci społecznościowe w marketingu? Raport specjalny Harvard Business Review Polska, Październik 2010.

Zdjęcie: http://fanaticalpupil.com/2010/02/shamefulness-knows-no-bounds/salesman/

TRAKTOWANIE ODBIORCÓW JAK PRZYJACIÓŁ

▪ Kładź nacisk na budowanie długotrwałych przyjacielskich relacji, a nie na jednorazową sprzedaż.

▪ Budowanie przyjacielskich relacji nie jest możliwe, jeśli firma nie potrafi spojrzeć na siebie z dystansu, z przymrużeniem oka. Ważne jest poczucie humoru.

▪ Okazuj odbiorcom szacunek, nie spamuj! ▪ Jeśli nie masz nic ciekawego do przekazania, lepiej milcz. ▪ Dostarczaj treści ciekawe, użyteczne i wartościowe

dla klientów. Wzbudź ich zainteresowanie.

Jeśli chcesz do nas mówić, powiedz nam coś ciekawegoThe Cluetrain Manifesto

Pytanie testowe:

▪ Czy treść przekazu jest na tyle ciekawa lub wartościowa, że mogłaby się stać przedmiotem rozmowy między znajomymi?

▪ Czy w taki sposób traktuję przyjaciół?

Istota marketingu treści (content marketingu) –

Treści powinny być na tyle ciekawe/ważne/atrakcyjne dla odbiorców, żeby sami chcieli ich szukać, a także się nimi dzielić

DOSTARCZANIE ROZRYWKI I DOŚWIADCZEŃ

▪ Konsumenci poszukują nowych doświadczeń!▪ Doświadczenie to suma interakcji z produktem/usługą▪ Doświadczenie staje się głównym elementem

wyróżniającym markę (w miejsce ceny i cech produktu)▪ Pozwól konsumentowi „zanurzyć się w świecie marki”▪ Zapewniaj użytkownikom bezpośrednie, emocjonujące

doświadczenia, rozrywkę, angażuj ich.▪ Nowe technologie dają nowe możliwości,

by treści były bardziej angażujące i łączyły się z doświadczaniem (np. VR, AR, MR)

▪ Grywalizacja

http://socialpress.pl/2016/10/jak-tworzyc-tresci-ktore-wyroznia-twoja-firme-na-tle-contentowego-spamu-wywiad-z-barbara-stawarz/?wm_s_t=957.34375

http://socialpress.pl/2016/10/jakie-grzechy-popelniamy-w-marketingu-online-czym-jest-marketingowa-rewolucja/

Ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś, mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli.

http://blog.brand24.pl/3-marki-ktore-sluchaja-swoich-klientow-w-sieci-i-robia-to-dobrze/?utm_source=referral&utm_campaign=3-marki-ktore-sluchaja-swoich-klientow&utm_medium=facebook.com

Przykład – Will it Blend?

Amerykańska firma produkująca blendery – Blendtec.

Pod hasłem „Will It Blend?” firma na swojej stronie internetowej i na portalu YouTube umieszcza krótkie i zabawne filmiki, podczas których prezes firmy we własnej osobie miksuje w urządzeniach marki Blendtec różne zaskakujące przedmioty. Chodzi o to, aby pokazać, że produkt jest tak wytrzymały, że potrafi zmiksować niemal wszystko. Przykładowo udowodniono w ten sposób, że blenderpotrafi przerobić na drobny pył iPhone’a, kamerę, piłki do golfa, czy szklane kuleczki. Użytkownicy mogą także proponować przedmioty, które chcieliby, aby zostały zmiksowane, a niektórzy sami podejmują się takich prób i umieszczają w Internecie swoje filmy. Okazało się, że ta forma przekazu przypadła odbiorcom do gustu. Klipy zostały obejrzane ponad 60 milionów razy, a co najważniejsze, kampania przełożyła się na sukces sprzedażowy – w pierwszym roku od rozpoczęcia publikacji filmików sprzedaż detaliczna blenderów Blendtecwzrosła pięciokrotnie!

Grywalizacja – korzystanie z mechaniki znanej z gier do modyfikowania zachowańludzi w sytuacjach niebędących grami w celu zwiększenia ich zaangażowania

https://pl.wikipedia.org/wiki/Grywalizacja

http://o-m.pl/artykul/138/marki-na-snapchacie-przeglad-dzialan.html

▪ Polski oddział H&M rozdawał poprzez Snapchata bilety na didżejski show Boiler Room

▪ Biletów było 20▪ W snapach pokazywały się

instrukcje i wskazówki umożliwiające poszukiwanie biletu w przestrzeni miejskiej Krakowa i Warszawy

▪ Bilety zostały ukryte w wybranych sklepach H&M w obu miastach

▪ W poszukiwaniach wzięło udział 200 graczy

▪ Marka pozyskała prawie 1000 fanów

▪ Konto było dedykowane tej akcji, obecnie komunikacja nie jest prowadzona

Aplikacja (i strona internetowa) Nike+ do biegania i innych ćwiczeń:

▪ Śledzenie postępów▪ Spersonalizowane porady trenerów, plany treningowe▪ Udostępnianie wyników w portalach społecznościowych, porównywanie

wyników i rywalizowanie ze znajomymi i ludźmi z całego świata▪ Playlisty▪ Możliwość udziału w imprezach i cotygodniowych ćwiczeniach w swojej okolicy

Zdjęcie: http://www.tapetyczne.pl/tapeta/701-wirtualna-rzeczywistosc-laptop

Rzeczywistość wirtualna (VR) jest sposobem użycia technologii komputerowej w tworzeniu efektu interaktywnego, trójwymiarowego świata, w którym obiekty dają wrażenie przestrzennej (fizycznej) obecności.

https://pl.wikipedia.org/wiki/Rzeczywisto%C5%9B%C4%87_wirtualna

Rzeczywistość rozszerzona (ang. Augmented Reality, AR) –system łączący świat rzeczywisty z generowanym komputerowo. Zazwyczaj wykorzystuje się obraz z kamery, na który nałożona jest, generowana w czasie rzeczywistym grafika 3D.

https://pl.wikipedia.org/wiki/Rzeczywisto%C5%9B%C4%87_rozszerzona

Np. możliwość zobaczenia przedmiotów ze sklepu online w rozmiarze rzeczywistym, dotykanie, przymierzanie produktów, itp.

N. Hatalska, TrendBook 2016

VR a sprzedaż, marketing?

http://www.telegraph.co.uk/technology/2016/10/07/is-this-the-future-of-facebook-mark-zuckerberg-unveils-his-visio/

Facebook chce stworzyć wirtualny świat, który będzie miejscem spotkań użytkowników.

Będzie nas tam reprezentował awatar, odzwierciedlający nasz prawdziwy wygląd.

http://marketinglink.pl/wirtualna-rzeczywistosc-dlaczego-warto-sie-tym-przejmowac/

Dziś już nie chodzi o samo zanurzenie się w wirtualnym świecie, lecz najważniejsze jest to, jak rzeczywistość wirtualna może polepszyć doświadczenie świata rzeczywistego.

N. Hatalska, TrendBook 2016

AUTENTYCZNOŚĆ I TRANSPARENTNOŚĆ

Nie ma żadnych tajemnic. Usieciowione rynki wiedzą więcej o produktach, niż ich producenci. I niezależnie od tego, czy są to dobre, czy złe wiadomości, przekazują je wszystkim.

The Cluetrain Manifesto

▪ Aby zbudować relacje potrzebne jest zaufanie, które powstaje na bazie otwartości, autentyczności i transparentności.

▪ Autentyczność to pokazanie ludzkiej twarzy firmy, odejście od sztywnych procedur.

▪ Transparentność – stosowanie uczciwych taktyk w relacjach z klientami, otwarta rozmowa (np. zezwolenie na umieszczanie pozytywnych i negatywnych komentarzy).

▪ Szczerość jest ważniejsza i lepiej odbierana niż doskonałość! Kiedy jest to konieczne trzeba przyznać się do błędu.

▪ Internet jest superskuteczny, jeżeli chodzi o zbiorowe dziennikarstwo śledcze i ujawnianie oszustw. Nie ma tu miejsca dla oszustów i naciągaczy!

Cała Polska szuka Wojtka z Warszawy#polskichlopak

▪ Marzec 2017▪ W ciągu zaledwie pięciu dni film został wyświetlony ponad 1,7mln

razy, zgarnął blisko 40 tysięcy łapek w górę (i niewiele ponad 2000 w dół) oraz zamieszczono pod nim prawie 5000 komentarzy.

▪ W odpowiedzi na apel zgłosiły się setki tysięcy chłopaków▪ O akcji poszukiwawczej pisały/mówiły tradycyjne media,

youtuberzy, itp.▪ Pojawiały się pojedyncze głosy, że to musi być reklama, ale nikt nie

zgadł, o co chodzi▪ Po kilku dniach okazało się, że cała akcja to fake i jednocześnie

początek kampanii reklamowej marki Reserved▪ Agencja osiągnęła swoje cele (zwrócić uwagę mężczyzn na markę

Reserved, oraz pokazać, że polscy mężczyźni są fajni), a nawet więcej. Twierdzą, że wydźwięk tej kampanii jest bardzo pozytywny.

http://hatalska.com/2017/03/22/nowa-kampania-reserved-i-kryzys-zaufania/

Negatywne komentarze same w sobie nie są szkodliwe, wręcz odwrotnie:

▪ zwiększają wiarygodność▪ są dla firmy źródłem informacji z rynku

AUTENTYCZNOŚĆ I TRANSPARENTNOŚĆ

Ważna jest umiejętność słuchania i odpowiedniej na nie reakcji!

Efekt Streisand –rodzaj internetowego zjawiska, w którym na skutek prób cenzurowania lub usuwania pewnych informacji (plików, zdjęć czy nawet całych stron internetowych) dochodzi w krótkim czasie do rozpowszechnienia ich wśród jak najszerszej grupy odbiorców. Rozgłos towarzyszący poszukiwaniu takiej, choćby błahej, informacji wpływa na wrażenie zwiększania się jej „wartości” dla potencjalnych odbiorców, co w efekcie przekłada się na wzrost jej popularności – każdy chce mieć udział w sprawie, przy okazji sprawdzając, co takiego jest przedmiotem sporów.

http://pl.wikipedia.org/wiki/Efekt_Streisand

DIALOG

▪ Web 2.0 = wielostronna komunikacja

▪ Obecność w tym środowisku wymaga dialogu (czyli ciągłego, dwustronnego przepływu informacji międzyfirmą i społecznością służącego budowaniu wzajemnych relacji opartych na zaufaniu).

▪ Pamiętaj! Rozmawiasz z konkretnymi, prawdziwymi osobami! A nie z anonimową grupą docelową.

▪ Fundamentem dialogu jest słuchanie!

▪ Milcząc nie da się zbudować relacji z konsumentami. A oni i tak będą rozmawiać o Twojej firmie. Może lepiej być uczestnikiem tych rozmów?

▪ Szczera rozmowa jest szczególnie istotna w sytuacjach kryzysowych. Brak reakcji ze strony firmy nie oznacza, że konsumenci zamilkną, wręcz przeciwnie!

Społeczność Firma

Reakcja, informacja zwrotna

Reakcja, informacja zwrotna

Rysunek: opracowanie własne na podstawie: Powell J., 33 Million People in the Room, FT Press, Pearson Education, 2009, s. 69.

▪ Akcję Nestle Kiler zainicjował wiosną 2010 Greenpeace, który dotarł do informacji, że Nestle wykorzystuje w swoich produktach olej palmowy pochodzący z niezrównoważonych źródeł, przyczyniając się tym samym do niszczenia lasów tropikalnych, co powoduje zmiany klimatyczne, wyginiecie zagrożonych gatunków zwierząt, a także jest niekorzystne dla lokalnej ludności.

▪ Greenpeace zachęcał konsumentów do wyrażania swojego niezadowolenia z praktyk Nestlé poprzez wysyłanie e-maili i wykonywanie telefonów na infolinię koncernu, organizował protesty pod główną siedzibą, a także opublikował na platformie You Tubekontrowersyjny, niekorzystny dla Nestle filmik.

▪ Klip wywołał szok i oburzenie wielu osób, szybko zdobył rozgłos i tysiące osób rozpowszechniły go w Internecie m.in. na blogachi portalach społecznościowych: Twitter i Facebook.

▪ Na oficjalnym profilu Nestlé na Facebooku zaczęły pojawiać się negatywne komentarze konsumentów oraz deklaracje bojkotu produktów koncernu do czasu zmiany polityki.

▪ Niektórzy użytkownicy Facebooka wstawiali zamiast swojego zdjęcia profilowego obrazek przedstawiający zmodyfikowane logo Kit Kata.

▪ Kampania z całą pewnością nie rozprzestrzeniłaby się na taką skalę, gdyby nie nieudolna reakcja osób reprezentujących Nestlé na Facebooku. Korporacja zaapelowała do internautów o nieposługiwanie się przerobionym logiem tłumacząc to ochroną praw autorskich i zapowiedziała, że będzie usuwać komentarze wszystkich osób wykorzystujących ten obrazek.

▪ Internauci potraktowali zachowanie Nestlé jako cenzurę. Oliwy do ognia dolało zachowanie pracowników koncernu, których wypowiedzi zaczęły być aroganckie i cyniczne – wówczas liczba wrogich komentarzy i osób wykorzystujących logo Nestlé Killer zdecydowanie wzrosła.

▪ Nestlé stało się obiektem internetowego linczu – przez dwa dni strona została „zalana” setkami komentarzy i zdjęć przedstawiających zmodyfikowane logo.

▪ Sprawą zainteresowały się również tradycyjne media (np. Guardian, The Wall Street Journal) oraz blogerzy, którzy opisywali przypadek Nestléjako ciekawy przykład kryzysu wizerunkowego oraz wskazywali na brak znajomości przez firmę podstawowych zasad postępowania w mediach społecznościowych.

▪ Po pewnym czasie firma postanowiła zmienić swoje zachowanie i opublikowano wiadomość, w której przyznano, że usuwanie komentarzy i niegrzeczne odpowiedzi były błędem i przeproszono „fanów” marki.

▪ Nestlé poinformowało również, że „ zmienia politykę i zaprzestaje używania produktów, których wytworzenie wiąże się z wycinką lasów deszczowych.”

▪ Direct2Dell – przykład otwartości na dialog ze strony firmy

▪ Inspiracja do jej powstania – negatywne opinie internautówi dyskusje na forach na temat niskiej jakości obsługi klienta w firmie („Dell Hell”)

▪ Dell zamiast walczyć z konsumentami i pacyfikować użytkowników włączył się do dyskusji.

▪ Następnie powstała witryna Direct2Dell – firmowy blog, fora tematyczne i grupy wsparcia zrzeszające pracowników i konsumentów.

▪ Najistotniejsze jest to, że są tam obecni i aktywni pracownicy firmy, którzy słuchają uwag i rozmawiają z konsumentami.

Słuchanie + działanie = obsługa klienta

Social media care – obsługa klienta w mediach społecznościowych

https://www.facebook.com/Brand24/photos/a.107236939330896.20333.104261756295081/630474430340475/?type=1&theater

Kleenex w Izraelu:▪ Szukano na Facebooku osób, które w swoich statusach pisały

o tym, że są przeziębione▪ W ciągu jednej do dwóch godzin! wysyłano im „zestawy do

chorowania” oraz życzenia powrotu do zdrowia. ▪ Pozytywnie zaskoczeni chorzy (wszyscy – 50 os.), z własnej woli

publikowali na Facebooku podziękowania dla marki

http://socjomania.pl/social-media-care-czyli-o-obsludze-klienta-w-social-media/

▪ Na Facebooku wyszukiwano wpisy osób które mówiły, że są głodne i mają ochotę na pizzę

▪ Następnie ustalano (przy pomocy znajomych tych osób, lub miejsc pracy) ich adresy i dostarczano pizzę DaGrasso

▪ O akcji napisali jedni z najpopularniejszych polskich blogerów (Natalia Hatalska, Paweł Tkaczyk, czy Maciej Budzich)

▪ Ogólnie –95% wzmianek o charakterze pozytywnym

http://social24.pl/patrol-da-grasso-czyli-rozdajemy-pizze-na-facebooku/

SZYBKOŚĆ DZIAŁANIA Obserwujemy i nie czekamyThe Cluetrain Manifesto

▪ Internet znosi czas. Interaktywna Sieć działa 24/7 -bez przerwy! Netgeneracja żyje w czasie realnym, w mediach społecznościowych wszystko dzieje się natychmiast.

▪ Proces publikacji informacji został skrócony, a wiadomości mogą rozchodzić się w błyskawicznym tempie.

▪ Na bieżąco obserwuj to, co dzieje się w mediach społecznościowych, miej rękę na pulsie i szybko reaguj.

Real time marketing, marketing czasu rzeczywistego (RTM) – każda spersonalizowana,

dynamiczna treść tworzona przez markę oraz umiejętne reagowanie na bieżące zjawiska.

http://socialpress.pl/2014/07/real-time-marketing-czesc-2-rtm-a-sprzedaz-ile-moze-stracic-marka-ktora-nie-jest-na-biezaco/

Super Bowl 2013

▪ 108 milionów osób przed telewizorami ▪ 24,1 miliona tweetów komentujących na bieżąco

przebieg meczu▪ w pewnym momencie na stadionie zapada

ciemność (awaria elektryczności )…

http://blog.ipresso.pl/2013/10/co-to-jest-real-time-marketing/

▪ Kilka minut później na profilu marki Oreo pojawia się tweet:

http://blog.ipresso.pl/2013/10/co-to-jest-real-time-marketing/

▪ Forma i przesłanie reklamy nie należały do najoryginalniejszych…

▪ …jednak w tym szczególnym kontekście działanie Oreozdobyło uznanie wśród odbiorców ze względu na szybkość i trafność reakcji na nagłą, nieprzewidywaną przez nikogo sytuację.

▪ W ciągu kilkunastu godzin wpis był retweetowanyponad 15 tys. razy. Pojawił się też na Facebooku –w krótkim czasie „polubiło” go 19 tys. osób.

http://blog.ipresso.pl/2013/10/co-to-jest-real-time-marketing/

▪ Tweet wymyślony, zaprojektowany i wrzucony do sieci w ciągu kilku minut sprawił, że o firmie i jej produkcie mówiono przez wiele tygodni.

▪ Koszty stworzenia i publikacji obrazka w mediach społecznościowych były nieporównywalnie niższeniż koszty wyprodukowania i emisji reklamy w TV w przerwie meczu.

▪ Choć liczba odbiorców w mediach społecznościowych nie dorównywała liczbie telewidzów, to obrazek szybko się rozpowszechnił dzięki świadomym działaniom samych internautów.

http://blog.ipresso.pl/2013/10/co-to-jest-real-time-marketing/

Mecz Polska – Senegal – MŚ 2018Żywiec

Gol samobójczy Zdobycie bramki główką przez G. Krychowiaka

Porażka polskiej drużyny

https://socialpress.pl/2018/06/mundialowy-real-time-marketing-czyli-reakcje-marek-po-meczu-polska-senegal

Mecz Polska – Senegal – MŚ 2018Muzeum Narodowe

https://socialpress.pl/2018/06/mundialowy-real-time-marketing-czyli-reakcje-marek-po-meczu-polska-senegal

SZYBKOŚĆ DZIAŁANIA (2) Obserwujemy i nie czekamyThe Cluetrain Manifesto

▪ Każda spóźniona reakcja (szczególnie w sytuacji kryzysowej) spowoduje, że wiadomość zacznie żyć swoim życiem, a firma nie zdąży z publikacją swojej wersji wydarzeń w momencie, gdy jeszcze ktokolwiek będzie chciał jej wysłuchać.

Katastrofa samolotu Asiana Airlines lot 214 podczas lądowania na lotnisku SFO (San Francisco International Airport), 6 lipca 2013

11:27 – uderzenie samolotu

http://www.slideshare.net/shanxz/asiana-flight-214-crash-in-sfo-crises-management-case-study-and-analysis

Po 30 sekundach na Twitterze pojawiło się pierwsze zdjęcie zrobione przez pracownicę Google Kristę Seiden będącą w drodze na pokład innego samolotu

W ciągu kolejnych 24 godzin zdjęcie i wypowiedzi Kristy były cytowane w ponad 4 450 artykułach

(nie wszystkie przekazywane przez nią informacje były poprawne, np. miasto, z którego wyleciał samolot)

W ciągu 15 min. od uderzenia na Path, Facebooku i Twitterze pojawiło siępierwsze zdjęcie zrobione przez pasażera samolotu Asiana Airlines - Davida Eun, menedżera Samsunga

Wkrótce :

▪ Zdjęcia zrobione przez chińskich pasażerów i ich posty znalazły się na głównych chińskich portalach społecznościowych

▪ Inni pasażerowie obecni w tym czasie na lotnisku zaczęli rozmawiać na portalach społecznościowych o tym, co widzieli, co w tym czasie robili, etc.

▪ Wpływowi dziennikarze umieszczali ciągłe uaktualnienia na Twitterze i Facebooku (podawali również niesprawdzone informacje, np. o 60 ofiarach śmiertelnych, gdy w rzeczywistości były trzy)

Katastrofa samolotu Asiana Airlines lot 214 podczas lądowania na lotnisku SFO (San Francisco International Airport) – 6 lipca 2013

11:27 – uderzenie samolotu11:28 – pierwsze zdjęcie zrobione przez pracownicę Google Kristę Seiden będącą w drodze na pokład innego samolotu na Twitterze – po 20 sekundach!11:45 – pierwsze zdjęcie pasażera samolotu Asiana Airlines (David Eun, menedżer Samsunga) na Path, Facebooku i Twitterze11:56 – norwescy dziennikarze (a za nimi inni) proszą o zgodę na wykorzystanie zdjęć umieszczonych przez Kristę i Davida13:20 – oświadczenie Boeinga na stronie internetowej i Twitterze14:04 – przedstawiciele lotniska rozmawiają z prasą15:00 - Narodowa Rada Bezpieczeństwa Transportu (NTSB) USA organizuje konferencję prasową i zaczyna umieszczać aktualizacje w postaci zdjęć na Twitterze15:39 – pierwsze oświadczenie Asiana Airlines (Facebook, Twitter)15:40 – oświadczenie Białego Domu20:43 – pierwszy komunikat prasowy Asiana Airlines

http://www.slideshare.net/shanxz/asiana-flight-214-crash-in-sfo-crises-management-case-study-and-analysis

INSPIROWANIEPanowanie i kontrola generują brak zaufania na usieciowionych rynkach.

The Cluetrain Manifesto

▪ Internetowe sieci społeczne są dynamiczne, podlegają nieustannym przeobrażeniom, których kierunków nie da się przewidzieć!

▪ Firma nie jest w stanie kontrolować zachowania społeczności wirtualnych, ani zmusić ich do zrobienia czegokolwiek. Internauci dyskutują, wyrażają opinie, oceniają i polecają poza polem oddziaływania organizacji, a moderacja tych treści jest niemożliwa. Jedyne, co firmy mogą zrobić, to próbować inspirować interakcję.

▪ W momencie, gdy firma będzie chciała społeczności coś narzucić, zacznie mówić do niej innym językiem, lub postanowi wyzyskiwać ją dla własnych doraźnych potrzeb sprzedażowych, może oczekiwać szybkiej reakcji obronnej w postaci buntu.

Opowiadanie historii –jeśli konsumenci czują, że znają historię marki albo osobę, która za nią stoi, to produkt będzie miał większą siłę oddziaływania

http://www.proto.pl/aktualnosci/trzy-przyklady-dobrze-prowadzonych-instagram-stories

Inspirowanie społeczności –rozpoczynanie jakiejś akcji przez firmę, lub zachęcanie społeczności do jej rozpoczęcia, pozostawiając internautom pole do działania.

WNIOSEK:

W Internecie nie uda Ci się kontrolować, ale możesz inspirować!

Efekt !

▪ Zaskoczenie▪ Osobiste przeżycie/doświadczenie▪ WOW jest zaraźliwe

Ph. Kotler, Marketing 4.0

Pamiętaj!

Web 2.0 to sieć bardzo dynamiczna. Brak jest uniwersalnych recept. Trudno jest przewidzieć skutki działania firmy w mediach społecznościowych.

Nadrzędnym celem marketingu cyfrowego jest przeprowadzenie klientów od fazy świadomości do fazy

ORĘDOWNICTWA (tak, aby klient stał się ambasadorem marki)

Znajdź entuzjastów!Przyjmij ich do siebie!

Słuchaj ich!

Zdobądź ich zaufanie!Uczyń z nich wspólników!

Pozwól im na rozpętanie REWOLUCJI!

T. Peters

Nie ma się czego obawiać, pod warunkiem, że nie masz nic do ukrycia

http://www.communities.hp.com/online/blogs/csremea/archive/tags/Web+2.0/default.aspx, 1/10/2008.

Dziękuję za uwagę!

justyna.szumniak@sgh.waw.pl