กลยทธการน าเสนอรายการโทรทศน “เอส เอม อ ตแตก” และผลกระทบทมตอธนาคารกสกรไทยและ ผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ

ชวล เกษมเนตร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ.2557

DPU

ญ

Strategies of Presentation of “SME Tetak” Television Program and Its Impact & to Kasikorn Thai Bank

and SME Investors

Chawan Kasemnet

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Communication Arts

Department of Communication Arts Faculty of Communication Arts, Dhuraij Pundit University

2014

DPU

ญ

DPU

ค

หวขอวทยานพนธ กลยทธการน าเสนอรายการโทรทศน “เอส เอม อ ตแตก” และผลกระทบ ทมตอธนาคารกสกรไทยและผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ

ชอผเขยน ชวล เกษมเนตร อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.วลย วฒนะศร สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2557

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) การศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME 2) ศกษาผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอผเกยวของ วธการวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงผวจยไดด าเนนการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลกหรอการวเคราะหเอกสารทเกยวของกบกลมตวอยางทใชในการวจย การวเคราะหขอมลใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ผลการศกษาพบวา รายการ SME ตแตก เปนรายการเกมโชวประเภทสาระและบนเทงรปแบบใหม (Edutainment) ออกอากาศทกวนศกร เวลา 23.00 – 00.05 น. ทางสถานวทยโทรทศนกองทบบกชอง 5 รายการนเกดจากการท างานรวมกนระหวางธนาคารกสกรไทย ผใหการสนบสนนกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ผผลตรายการโดยมสโลแกนวา “คดจะเปน SME ” กลยทธในการน าเสนอรายการทส าคญม 7 ประการคอ 1. การก าหนดรปแบบการน าเสนอรายการเปนจดเรมตนทมผเหนความจ าเปนของการมรายการประเภทน การเลอกรปแบบตองสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายและใชสอทเขาถงกลมคนทกเพศ ทกวย 2. การเลอกธรกจทจะน าเสนอ ควรเปนเรองทตรงกบความสนใจของกลมเปาหมาย 3. การเลอกผด าเนนการรายการ (พธกร) ตองเปนผทเหมาะสมกบลกษณะและรปแบบของรายการ 4. การเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน ตองเปนผไดรบการยอมรบในวงการ 5. การใชภาษาในรายการ ตองเขาใจงาย 6. การปรบเปลยนรปแบบรายการ เพอไมใหผชมเกดความเบอหนาย และ 7. การประเมนความส าเรจของรายการ โดยใชวธการทนาเชอถอ

ฆ

DPU

ง

ส าหรบผลกระทบของรายการทมตอผเกยวของ พบวา ผประกอบการ SME ไดรบผลกระทบทงทางบวกและทางลบ กลาวคอ ทางบวกมยอดขายเพมขนและมชอเสยงเปนทรจกในวงการกวาง สวนทางลบคอความยากในการรกษาคณภาพสนคาและการบรการใหไดมาตรฐานดงเดม สวนธนาคารกสกรไทยผใหการสนบสนนไดรบผลตามเปาหมายของธนาคารคอ การสรางแบรนดดาน SME

DPU

จ

Thesis Title Strategies of Presentation of “SME Tetak” Television Program and Its Impact & to Kasikorn Thai Bank and SME Investors Author Chawan Kasemnet Thesis Advisor Assist.Prof.Dr.Walai Wattanasiri Department Communication Arts Academic year 2014

ABSTRACT

The purposes of this research were to study the strategies in presenting SME Tetak TV Show and to study the effects of SME Tetak TV Show to those involved. This research was conducted through qualitative Research. The data collection consisted of in-depth interview or document research which was related to the sampling group. Content Analysis was taken as the data analysis. The study found that SME ตแตก TV Show was a nearly designed game show focusing on content and entertainment. Its aim was to provide business transaction and audience’s entertainment on channel 5 every Friday from 23:00-00:05 am. This TV Show was the collaboration between Kasikorn Bank and Work Point entertainment company under the slogan “Plan to do , problems must be overcomed” “Overcome the problems if plan to do sure” 7 strategies in presenting the TV Show were as follows : 1. Creating the necessity of this type of TV Show with program patterns relevant to the target group and proper media for all goes and genders. 2. Selecting types of business which are popular among audience. 3. Selecting the suitable TV host who fits the characteristics of the program. 4. Selecting the qualified judges who are well-respected in the society. 5. Using the easy-to-understand language. 6. Adjusting the TV patterns to avoid boredom. 7. Evaluating the success of the show with highly reliable method.

DPU

ฉ

For the effects, it found that those SME enterprisers involving in the Show faced both positive and negative impacts, that is the sales figures kept increasing and the reputation was widespread for the positive impact, While for the negative was the difficulty in maintaining the product quality and service as usual. The Kasikorn Bank as the supporter of the show reached the target planned- SME branding creation, new customer promotion and knowing the real demand of SME customers for product development in the future.

DPU

ญ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไดอยางสมบรณโดยไดรบความอนเคราะหอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.วลย วฒนะศร ผวจยของกราบขอบพระคณในความกรณาของทานอาจารย นอกจากนนขอกราบขอบพระคณคณะกรรมการอน ๆ อนประกอบดวย ดร.มนต ขอเจรญ และ ดร.นษฐา หรนเกษม ทกรณาใหความชวยเหลอในการแกไข และใหค าแนะน าทมประโยชนทมสวนท าใหงานวจยครงนมคณคามากยงขน ขอบพระคณในความกรณาของคณเทพฤทธ วงศวาณชวฒนา และคณวชระ แวววฒนนท ทใหความเออเฟอชวยเหลอในดานขอมล คณคาและประโยชนใด ๆ ทอาจมจากวทยานพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณบดามารดา ตลอดจนครบาอาจารยและผมพระคณทกทานของผวจย

ชวล เกษมเนตร

ช

DPU

ญ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................... ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ ........................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ................................................................................................................. ช สารบญภาพ........................................................................................................................... ญ บทท 1. บทน า......................................................................................................................... 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา........................................................................... 1 1.2 ค าถามงานวจย.................................................................................................... 7 1.3 วตถประสงคของการวจย................................................................................... 7 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ................................................................................. 7 1.4 ขอบเขตการวจย................................................................................................. 8 1.5 ตวแปรในการวจย.............................................................................................. 9 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ........................................................................................... 9 2. แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ................................................................ 11 2.1 สอโทรทศน...................................................................................................... 11 2.2 รายการโทรทศน................................................................................................ 15 2.3 แนวคดทฤษฎตาง ๆ ทเกยวของกบการผลตรายการโทรทศน........................... 22 2.4 แบรนด............................................................................................................. 27 2.5 รายการ SME ตแตก.......................................................................................... 34 2.6 ผลงานวจยทเกยวของ........................................................................................ 41 3. ระเบยบวธวจย.......................................................................................................... 48 3.1 ลกษณะของประชากรและการเลอกกลมตวอยาง.............................................. 48 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวมรวมขอมล............................................................. 49 3.3 วธการสราง ลกษณะของเครองมอ และเกณฑการใหคะแนน........................... 49 3.4 วธการเกบรวมรวมขอมล................................................................................... 50 3.5 การวเคราะหขอมล........................................................................................... 50

ซ

DPU

ญ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4. ผลการวเคราะหขอมล.............................................................................................. 51 4.1 ผลการศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก..................................... 51 4.2 ผลการศกษาผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอผเกยวของ.................. 69 5. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ....................................................................... 88 5.1 วตถประสงคการวจย........................................................................................ 88 5.2 วธด าเนนการวจย............................................................................................... 88 5.3 สรปผลการวจย................................................................................................. 89 5.4 ขอจ ากดของผลการวจย.................................................................................... 90 5.5 การอภปรายผล................................................................................................. 91 5.6 ขอเสนอแนะ...................................................................................................... 96 บรรณานกรม........................................................................................................................ 97 ภาคผนวก............................................................................................................................. 104 ก ใบตอบรบการใหสมภาษณ................................................................................. 105 ข บทถอดเทปรายการ SME ตแตก 5 ตอน.......................................................... 107 ค บทสมภาษณผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ SME ตแตก...................... 144 ประวตผเขยน........................................................................................................................ 149

ฌ

DPU

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แสดงความตอเนองของการสอสารทางการตลาด............................................... 33 4.1 โครงสรางการบรหารองคกร.............................................................................. 53 4.2 ภาพนายปญญา นรนดรกล และนายปกรณ พรรธนะแพทยรวมกนจดท า รายการ SME ตแตก................................................................................................... 64

DPU

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ เนองดวยภาวะการแขงขนของธรกจบรการดานการเงนในประเทศไทยทเพมขนในปจจบนท าใหธนาคารพาณชยหลายแหงมการปรบกลยทธดานการสอสารทางการตลาดเพอเปน ผน าดานการตลาด การเงนทครอบคลมทกกลมเปาหมาย ทงลกคารายยอยและผประกอบการรายใหญรายยอย ในป พ.ศ. 2554 ธนาคารกสกรไทยซงถอเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญของไทยไดรวมมอกบบรษทชนน าดานการผลตรายการโทรทศน น าเสนอรายการบนเทงเชงสาระ “SME ตแตก” จนท าใหชอเสยงและแบรนดของธนาคารเปนทรจกและยดครองตลาด SME ของไทยดวยการเนนความแตกตางการใชสอทเขาถงทกครวเรอน ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) เรมกอตงเมอวนท 8 มถนายน พ.ศ.2488 ดวยทนจดทะเบยน 5 ลานบาท และด าเนนการดวยพนกงานชดแรกเรม จ านวน 2 คน ตงแตเรมกอตงเปนตนมา ธนาคารสามารถเจรญเตบโตและกาวหนาในดานสนทรพย เงนฝาก การขยายเครอขายสาขา และจ านวนพนกงานทเพมมากขนเปนล าดบ จากจดทเรมตนจนถงวนน ธนาคารกสกรไทยเตบโตอยางมนคง ณ วนท 30 มถนายน พ.ศ.2556 มทน จดทะเบยน 30,486 ลานบาท มสนทรพยจ านวน 2,225, 52 ลานบาท เงนรบฝากจ านวน ,467,058 ลานบาท เงนใหสนเชอจ านวน ,390, 35 ลานบาท มสาขาและส านกงานยอยในประเทศจ านวน 897 สาขา แบงเปนเขตกรงเทพมหานครจ านวน 30 สาขา และสวนภมภาคจ านวน 596 สาขา มสาขาและส านกงานตวแทนตางประเทศจ านวน 0 แหง ธนาคารกสกรไทย มงมนในการเปนสถาบนการเงนไทยทแขงแกรง สามารถตอบสนองความตองการของลกคาดวยบรการดานการเงนทหลากหลาย ครบถวน ในคณภาพมาตรฐานสากล โดยผสมผสานการใชเทคโนโลยและทรพยากรมนษย ทงนเพอใหบรรลผลทดและเปนธรรม ตอลกคา ผถอหน พนกงาน และประเทศไทย ต งแตป พ.ศ.255 เปนตนมา ธนาคารขนาดใหญเลงเหนวาผ ประกอบการหรอประชาชนทวไปสนใจการท าธรกจขนาดยอมหรอเรยกวา SME กนมากขน จงไดผลกดนธรกรรมการปลอยสนเชอและใหขอมลควบคกนไป ป พ.ศ.2555 แนวโนมผลประกอบการของธนาคารพาณชยยงมโอกาสเตบโตไดอยางตอเนองภายใตการแขงขนทรนแรงขนเพอปลอยสนเชอและการออกผลตภณฑทางการเงนใหม ๆ ธนาคารแตละแหงตางตงเปาทจะท าสวนแบงการตลาดใหมาก

DPU

2

ทสดเพอดงรายไดเขาธนาคาร ธนาคารกสกรไทยไดตงเปาหมายป 2555 ใหมการเตบโตในทกดานเพอครองความเปนธนาคารอนดบ ในใจผประกอบการSMEทวไทยอยางตอเนอง โดยวางเปารายไดรวมไดรวมป พ.ศ.2555 อยท 30,700 ลานบาท เตบโตขนจากป พ.ศ.2554 ประมาณ 2% ยอดสนเชออยท 480,000 ลานบาท หรอเตบโต 2% พรอมครองสวนแบงทางการตลาดเพมขนเปน 3 % ครองอนดบท ตดตอกนเปนปท 5 รวมทงตงเปาสดสวนลกคา SME เลอกใชเปนธนาคารหลกในการด าเนนธรกจ (Main Bank) เพมขนเปน 33% ส าหรบสวนแบงทางการตลาดของธรกจ SME ในระบบธนาคารพาณชย อนดบ คอธนาคารกสกรไทยมยอดสนเชอคงคางประมาณ 4.2 แสนลานบาท อนดบ 2 คอ ธนาคารกรงเทพ 3.85 แสนลานบาท อนดบท 3 ธนาคารกรงไทย 3.25 แสนลานบาท อนดบท 4 คอธนาคารไทยพาณชย 3 แสนลานบาท และอนดบ 5 คอ ธนาคารกรงศรอยธยา .85 แสนลานบาท (ธนาคารกสกรไทย, ออนไลน) ธนาคารกสกรไทยใชกลยทธสการเปนท หนงในใจผประกอบการ SME ทวไทย 5 ดาน ไดแก มผลตภณฑทางการเงนทหลากหลาย เพอตอบสนองความตองการของ SME ทวประเทศกวา 3 ลานราย ซงมหลากหลายกลมธรกจ โดยธนาคารจะคงความเปนผน าในการพฒนานวตกรรมทางการเงนออกสตลาดสวนทเปนผลตภณฑทออกแบบส าหรบกลมอตสาหกรรม (Industry Solutions) และในปหนาธนาคารจะมการออกแบบผลตภณฑสนเชอใหม ๆ ในลกษณะทเปนการมงตอบสนองความตองการผประกอบการในแตละพนททมความแตกตางกน (Location Customer) เพอเจาะกลม SME ในทองถนทกพนททวประเทศ 2. กระบวนการอนมตสนเชอทรวดเรว โดยธนาคารมกระบวนการอนมตสนเชอทรวดเรวทสดในระบบธนาคารพาณชยไทย ลกคา SME สามารถรผลอนมตสนเชอไดภายใน 48 ชวโมงและไดรบเงนภายใน 5 วน เพอชวยเสรมสภาพคลองไดอยางทนทวงท 3. มทมงานทมความรและความเขาใจลกคา โดยการพฒนาศกยภาพผดแลความสมพนธลกคาทมอยกวา ,400 คน กระจายอยทวประเทศใหเปนทปรกษาทเชอใจไดส าหรบ SME (Trusted Advisor) มความรความเขาใจในเรองธรกจและผลตภณฑทางการเงนเปนอยางด สามารถใหค าแนะน าทเปนประโยชนไดและพรอมใหบรการแกลกคาตลอด 24 ชวโมง ทกวน นอกจากนจะมการเพมศนยธรกจลกคาผประกอบการใหมากยงขน 4. มเครอขายและพนธมตรทางธรกจทแขงแกรง ซงธนาคารมเครอขายผประกอบการทใหญทสดในประเทศผานชมรมเครอขายนกธรกจ K SME Care Network Club ซงปจจบนมสมาชกทวประเทศกวา 7,000 ราย รวมทงมการจดกจกรรม Business Matching อยางตอเนอง เพอชวยเพมโอกาสทางธรกจใหแกผประกอบการ 5. มองคความรสนบสนนSMEในทกมต ผานการจดอบรมภายใตโครงการ K SME Care ซงด าเนนการเปนปท 5 และจดอบรมไปแลวทงสน 5 รน โดยปหนาหลกสตรการอบรมของโครงการ K SME Care จะเนนไปทเนอหา

DPU

3

เกยวกบ AEC (ASEAN Economic Community) เพอเตรยมความพรอมใหกบ SME ทวประเทศ กาวไปส AEC ในป 2558 แตดวยขอจ ากดรองรบ SME ไดไมมาก ขณะท SME ทวประเทศมถง 3 ลานคน และถงจะมเวบไซตใหความรไมจ ากดสถานทและเวลา แตยงไมสะดวกและแพรหลายไปสมวลชน ดงนนธนาคารกสกรไทยจงหนมาใชสอทสามารถเขาถงประชาชนสวนใหญพรอม ๆ กน นนคอ สอโทรทศน ดวยการผลตรายการทนาสนใจ เหตผลทสอโทรทศนเปนชองทางหลกในการสอสารเนองจาก 1.ความไดเปรยบในดานความรวดเรวของการตอบสนอง (Responsible) ตอเหตการณอยางทนทวงท ซงหนงสอพมพไมสามารถตอบสนองไดดเทา 2.ความไดเปรยบดานความนาสนใจ (Attractive) ทงสสนทปรากฏ ภาพทเคลอนไหว และสารทหลากหลายซงวทยกไมสามารถตอบสนองไดดเทา 3.ความไดเปรยบในดานการหาเพอครอบครอง (Affordable) ซงสออนเทอรเนตแมจะมปรมาณการใชทมากขน แตกเปนเฉพาะกลมคนทมรายไดเพยงพอทจะซอบรการดงกลาว (อโณทย ฤทธปญญาวงศ, 2555) สอโทรทศนเปนสอทมบทบาทส าคญตอการพฒนาคณภาพชวตของคนทกระดบ รวมทงมบทบาทตอการสรางสรรคการพฒนาของประเทศโดยรวมดวย และดวยการเตบโตอยางกาวกระโดดของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทเปนอยในปจจบนไดสงผลใหสอโทรทศนพฒนารปแบบและวธการในการน าเสนอเนอหาสาระและความบนเทงสสงคมไดอยางหลากหลายมากยงขน จากผลการส ารวจจ านวนครวเรอนทมโทรทศนในป พ.ศ.2553 พบวาทวประเทศไทยมจ านวนครวเรอนทมโทรทศน 9. ลานครวเรอนจากจ านวนครวเรอนท งหมด 9.64 ลานครวเรอน คดเปน รอยละ 97.30 ซงมากกวาสอประเภทอนๆ เชน วทย ทมเพยงรอยละ 65.94 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2554, น.391) จากสถตดงกลาวจะเหนวาสอโทรทศนเปนสอทเขาถงประชาชนไดทกครวเรอน ทกเพศ ทกวย สงคมไทยเปนสงคมทไมสามารถตดขาดจากการชมโทรทศน ไมวาจะเปนเดก ผใหญ ความรมากหรอความรนอยแคไหน โทรทศนกยงเปนเครองมอทสรางความบนเทงใหกบคนทกวย และเขาถงสงคมจ านวนมากอยางไมมสอชนดใดมาทดแทนได เปนทนาสงเกตวา นอกจากความบนเทงทไดรบจากโทรทศน ละคร รายการสนทนา เกมโชว หรอรายการทใหความรไมวาจะเปนขาว สารคด และกฬา สงเหลานมการปรบเปลยนรปแบบและวธการน าเสนอตลอดเวลาโดยมเหตผลเดยว คอ การสรางความพอใจสงสดส าหรบกลมผชมรายการ (กาลญ วรพตยท, 2555) รายการโทรทศนทแพรภาพออกอากาศสามารถแบงออกไดเปนหลายประเภท ตามแตจะยดอะไรเปนหลกในการแบง ถาพจารณาถงวตถประสงคของรายการทจดแลวสามารถแบงไดเปน 5 ประเภท คอ .รายการประเภทความร (Educational Programs) เปนรายการโทรทศนมงเนนใหความรและประสบการณแกผชม รายการประเภทนมกจดเพอบคคลทวๆไป เชน รายการความร

DPU

4

คอประทป เปนตน การจดรายการทางการศกษานอกจากจะใหความรโดยตรงแลวกจะมความบนเทงสอดแทรกดวยเพอดงดดความสนใจของผชมใหตดตามชมรายการโดยตลอด 2.รายการทางการสอน (Instructional Programs) เปนรายการโทรทศนทสรางขนเพอวตถประสงคในเรองการเรยนการสอนโดยตรงโดยยดหลกสตรการจดการศกษาของแตละสถานศกษา เชน การใชรายการโทรทศนในระบบการสอนทางไกลของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชและมหาวทยาลยรามค าแหง และการจดรายการเพอคนเฉพาะกลม 3.รายการขาว (News Programs) เปนรายการทเสนอเหตการณทเพงจะเกดขนและอยในความสนใจของประชาชนทวไปและมผลกระทบกบบคคลในสงคม โดยการน าเสนอตามความเปนจรง ไดแก รายการขาวของสถานโทรทศนทกชอง 4.รายการบนเทง (Entertainment Programs) เปนรายการทเนนความสนกสนานเปนหลก เชน รายการละคร เปนตน 5.รายการโฆษณา (Advertising Programs) รายการประเภทนสวนใหญเปนการโฆษณาชกชวนใหซอสนคาและบรการตางๆของผอปถมภรายการ (ณรงค สมพงษ, 2535, น. 24 -242) หากพจารณารายการโทรทศนทรบชมในแตละสถานและในแตละวนจะพบวารายการโทรทศนมความหลากหลาย ไมวาจะเปนรายการขาว รายการละคร ดนตร กฬา และอนๆ ประกอบกบในฐานะทรายการโทรทศนจดเปนสอชนดหนง ซงมวตถประสงคเชนเดยวกบสออนๆ ดงนนรายการโทรทศนจงมทงวตถประสงคโดยทวไป และวตถประสงคเฉพาะ ดงน (สนทด ทองรนทร,2550, น. 2-6)

วตถประสงคทวไป โดยรายการโทรทศนมวตถประสงคหลกทส าคญ 4 ประการ คอ . เพอเผยแพร ประชาสมพนธ หรอใหขาวสารขอมล สารสนเทศ จากหนวยงาน

องคกรไปยงกลมผชมเปาหมาย รวมทงเปนการสรางความเขาใจ การสรางความตระหนก การแกไขปญหาตางๆ รายการโทรทศนประเภทนไดแก รายการแนะน า ใหขอมลการด าเนนงาน การปฏบตหนาท ของหนวยงาน หรอองคกรตางๆ เชน การรบรองเรยนจากประชาชนของหนวยงาน การแจงเตอนภยตางๆ

2. เพอใหความร การศกษา โดยเปนความร หรอการศกษาทงทางตรงและทางออม ทางตรงไดแก การน าไปใชสอนในรายวชาตางๆ ตามหลกสตร ส าหรบทางออมสวนใหญจะเปนการใหความรทวไปทไมใชส าหรบการเรยนการสอนตามหลกสตร เชน การสอนท าอาหาร การน าเทยวสถานททางประวตศาสตร อยางไรกตามในปจจบนมการน าแนวคดดานการใหความรในลกษณะทควบคหรอสอดแทรกดวยความบนเทง ทเรยกวา เอดดเทนเมนท (Edutainment) เพอไมใหผชมรสกวาเปนเรองทนาเบอหรอเขาใจยาก และรายการเพอความร หรอเพอการศกษานยงมสดสวนทนอยเมอเปรยบเทยบกบรายการประเภทอนๆ

DPU

5

3. เพอใหความบนเทง มลกษณะของการใหความสนกสนาน ผอนคลาย เปนหลก วตถประสงคนนบวาเปนสดสวนทมากทสดในรายการโทรทศน รายการทใหความบนเทงไดแก รายการประเภทละคร รายการเพลง เปนตน

4. เพอธรกจการคา เปนลกษณะของการน าเสนอเนอหาทเกยวของกบธรกจการคา การซอขาย โดยอาจอยในลกษณะของรายการโฆษณาสนคา รายการแนะน าสนคา รวมทงอยในรปแบบของรายการขาวความเคลอนไหว การเปดตวสนคาใหม ขององคกรทางธรกจตางๆ เปนตน

วตถประสงคเฉพาะ เปนวตถประสงคของรายการโทรทศนแตละรายการมงหวงใหผชมเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมหลงการรบชมรายการไมวารายการโทรทศนจะมวตถประสงคในทางกวางเปนแบบใดกตามกมกจะมวตถประสงคเฉพาะดวย เพราะรายการทผลตขนมามกจะมกลมเปาหมายหลกทแนนอนในการเผยแพรรายการเปนล าดบแรก สวนผ ชมอนๆ จะเปนกลมเปาหมายรอง โดยทวไปแลววตถประสงคเฉพาะอาจจ าแนกได 2 ประเภท คอ มงใหเกดการเปลยนแปลงตามแบบจ าลองแคป (KAP Model) และตามแนวคดของบลม (Bloom Taxonomy)

. เพอใหเกดการเปลยนแปลงตามแบบจ าลอง KAP โดยแบบจ าลองนมาจากค าวา Knowledge หมายถงความร Attitude หมายถง ทศนคต และPractices หมายถง พฤตกรรม ซงแตละรายการลวนตองการใหเกดการเปลยนแปลง คอ การเปลยนแปลงทเกดความเปลยนแปลงทศนคต หรอการเปลยนแปลงในทางปฏบตตาม อยางใดอยางหนงหรอทงหมด

2 . เพ อให เ กดการเป ลยนแปลงตามแนวคดของ Bloom ซ งประกอบไปดวย การเปลยนแปลง 6 ขนตอน คอ มงใหผชมเกดความร ความจ า ความเขาใจ การวเคราะห การสงเคราะห และการน าไปใช ตามล าดบ รายการโทรทศนรปแบบใหมๆไดถกน าเสนอออกมาอยางตอเนอง จากผลการวจยของฐตนน บญภาพ (2542) เรองวสยทศนโทรทศนไทยหลงป ค.ศ.2000 (พ.ศ.2543-2568) พบวาแนวโนมของรายการโทรทศนในชวง 5 ป แรกหลง ค.ศ.2000 (พ.ศ.2543-2548) สวนใหญเปนรายการบนเทง เชน รายการเกมโชว รายการละครและรายการทเนนตลก เปนตน ในบรรดารายการตางๆเหลาน รายการเกมโชว เปนรายการทไดรบความนยมเปนแชมปรายการกวา ทศวรรษ (รงนภา มะลรกษ, 2544, น. 19) ธนาคารกสกรไทยเลงเหนถงความส าคญของธรกจ SME วาเปนธรกจทส าคญมากในดานสงคมและเศรษฐกจอยางแนนอนในอนาคตอนใกลนส าหรบประเทศไทย ทกวนน SME เกดใหมตลอดเวลาแตอยอยางย งยนไมใชเรองงาย หากความรทธนาคารกสกรไทยใหมสวนท าใหผประกอบการเหลานเดนสความส าเรจยอมเปนผลดตอธนาคารโดยตรง เพราะเมอลกคาเตบโตโอกาสทใชบรการทางการเงนกมากขนและยงเกดความผกพนตอแบรนดดวย ซงรายการ SME ต

DPU

6

แตก ทออกอากาศทางสถานโทรทศนชอง 5 ท าไดถกใจคนด ตอบโจทยการสรางความจดจ า แบรนด K-SME ไดส าเรจ ธนาคารกสกรไทยตองการเปนผน าดานการปลอยสนเชอจงไดรวมมอกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ท ารายการ SME ตแตก ซงเปนเกมโชวรปแบบใหมเพอใหความรในการท าธรกจกบผประกอบการเพอแกไขขอจ ากดดานการจดการผประกอบธรกจ SME มกขาดความรในการจดการหรอบรหารทมระบบใชประสบการณจากการเรยนรโดยเรยนถกเรยนผดเปนหลกอาศยบคคลในครอบครวหรอญาตพนองมาชวยงานบรหารภายใน ประกอบสาระบนเทงเพอเปนการยกระดบแบรนดใหเปนทรจกมากขนและเปนการโปรโมทแบรนดไปในตวเพอน ามาสกบผแขงขน นายปกรณ พรรชนะแพทย รองกรรมการผจดการสายงานธรกจลกคาผประกอบการ ธนาคารกสกรไทยไดใหสมภาษณถงรายการ SME ตแตก วา “เราพงเปาไปท SME ทเรมตนธรกจ เปนกลมทธนาคารกสกรไทยใหความส าคญมากๆจากการตดตามพฤตกรรม กลมนนยมเสพสอทางโทรทศน ถาจะท ารายการตองใหทงสาระและบนเทง ตองไมเครยดเลยมาลงตวในรปแบบรายการเอดดเทนเมนท คอตองใสทงความรปนความบนเทงควบคกนไป” “ทมาของการท ารายการภายใตโจทยของธนาคารกสกรไทยทตองการเปนผน าในเรองธนาคาร SME นอกจากมผลตภณฑทางการเงนทตอบสนองไดแลว การใหความรกบ SME เปนเรองส าคญ ดงนนรปแบบรายการตองเปนการผสมผสานระหวางความรสาระและบนเทง การท างานระหวาง ธนาคารกสกรไทยและ เวรคพอยตตองเนนการท างานเปนทม ตงแตก าหนดรปแบบรายการ สครปตรายการ และคดเลอกผประกอบการ SME ซงเปนจดเดนอยางหนงของรายการ เปนหนาทของเวรคพอยตทน ามาพจารณารวมกบธนาคารกสกรไทย โดยดความโดดเดนและความชดเจนของกลยทธธรกจ SME ทดสนกตองเปนธรกจทเกยวของกบชวตประจ าวน ท าธรกจอาหารของกนของใชแตกตองมจดขาย ถาไกลตวเกนไปหรอธรกจมคนเขาใจยาก กอาจไมไดรบความสนใจมากนก” (ไพเราะ เลศวราม, 2554)

รายการ SME ตแตก ออกอากาศทกวนศกร เวลา 23.00น.-00.05น. โดยเรมออกอากาศครงแรกเมอวนศกรท 5 กมภาพนธ พ.ศ.2553 ทางสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 ด าเนนรายการโดย ปญญา นรนดรกล ตงแตเดอนมกราคม พ.ศ.2554 จะเลอนเวลาออกอากาศเรวขนเปน 22.35น.-23.40น. เรมวนศกรท 7 มกราคม พ.ศ.2554 รายการออกอากาศครงสดทายในวนศกรท 27 มกราคม พ.ศ.2555 รวมจ านวนตอนออกอากาศทงหมด 93 ตอน (SME ตแตก-วกพเดย, 2555) ธนาคารกสกรไทยไดวดผลเรทตงทกสปดาห ควบคกบการดฟดแบกจากเฟชบกและโซเชยลเนทเวรค พบวาเรทตงคนดรายการเพมขนอยางตอเนอง (ไพเราะ เลศวราม, 2554) พชร สมะลาภา รองกรรมการผจดการธนาคารสกกรไทย ไดกลาววา “ตลอด 2 ปทผานมา รายการ SME ตแตกทเครอ

DPU

7

ธนาคารกสกรไทยไดรวมกบ บรษท เวรคพอยท เอนเทอรเทนเมนท จ ากด(มหาชน) จดท าขนนน ไดรบกระแสตอบรบทดมาก มผประกอบการมากหนาหลายตา หลากหลายธรกจทมาเขารวมแขงขนในรายการ แตละคนลวนมความคด มแนวทางในการท าธรกจทแตกตางกน แตทกคนมสงหนงทเหมอนกนคอ Passion หรอความหลงใหลในธรกจของตนเอง ซงจะเปนแรงผลกดนส าคญใหอดทนและไมยอทอแมวาจะเกดอะไรขนกตาม ผประกอบการกวา 90 ราย ทมาออกรายการ SME ตแตก ตางงดกลยทธหมดเดดออกมามากมาย มรปแบบในการท าตลาดทแตกตางกน บางรายมวธการท าตลาดทถอวาฉกกรอบ แตในบางรายนนท าตลาดดวยวธธรรมดา แตอาศยความจรงใจในการใหบรการ กสามารถเอาชนะใจลกคาได” (ธนยวชร ไชยตระกลชย, 2555) ดวยเหตนผวจยจงสนใจศกษากลยทธในการจดท ารายการ SME ตแตก ของบรษทเวรคพอยท วามวธการอยางไรจงจ าใหรายการเปนทนยมและรายการนทสงผลกระทบอยางไรกบธนาคารกสกรไทยในฐานะเปนผใหการสนบสนนรายการและผเขารวมรายการ ผลการศกษาครงนจะเกดประโยชนทงผมสวนเกยวของกบการผลตรายการโทรทศนและผประกอบการธรกจขนาดยอมในการปรบปรงการด าเนนงานของตนเองใหกาวหนายงขน

1.2 ค ำถำมงำนวจย

. บรษทผผลตรายการ SME ตแตกมกลยทธในการน าเสนอรายการอยางไร 2. ผมสวนเกยวของกบรายการไดรบผลกระทบอะไรบางจากรายการ

1.3 วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก 2. เพอศกษาผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอผเกยวของ ไดแก ธนาคารกสกรไทย

ผใหการสนบสนนรายการ และผประกอบการ SME ทมารวมรายการ 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

. ผลการวจยเรองนจะท าใหไดแนวทางการจดท ารายการเกมโชวรปแบบใหมทเรยกวา เอดดเทนเมนท (Edutainment) ซงเปนรปแบบรายการทผสมผสานระหวางสาระความรและความบนเทงเขาดวยกนและสามารถน าไปใชในงานอาชพของผเรยนทางดานนเทศศาสตรได

2. การไดรบฟงความคดเหนของผมสวนเกยวของทมตอรายการ SME ตแตก ในแงมมตางๆจะเปนประโยชนตอผผลตรายการประเภทนทจะน าไปประยกตใชหรอเพอการปรบปรงรายการทด าเนนการแลวใหเปนรายการทนาสนใจมากยงขน

DPU

8

3. ผลของการวจยสามารถเปนแนวทางในการตดสนใจเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาด ในรปแบบของการจดท ารายการโทรทศน เพอสรางแบรนดขององคกรตาง ๆ

1.5 ขอบเขตกำรวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพโดยใชการสมภาษณเชงลกหรอการวเคราะหเอกสารเพอใหบรรลวตถประสงคในการวจยโดยมขอบเขตดงน . เพอใหบรรลวตถประสงคขอ โดยการสมภาษณเชงลกหรอวเคราะหบทสมภาษณเจาหนาทบรษทเวรคพอยทผมสวนเกยวของกบการผลตรายการ SME ตแตก โดยมประเดนขอค าถามคอ แนวคดเกยวกบการผลตรายการ กลยทธในการท ารายการดานการน าเสนอ การใชภาษา การเลอกเรอง การเลอกผประกอบการ SME ใหมารวมรายการ การเลอกผด าเนนรายการและคณะกรรมการ และการประเมนความส าเรจ สมภาษณเชงลกหรอวเคราะหบทสมภาษณ อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย กรรมการรายการ SME ตแตก ในประเดนความคดเหนทมตอรายการในดานการตลาดและการท าธรกจ SME 2. เพอใหบรรลวตถประสงคขอ 2 โดยการสมภาษณเชงลกหรอวเคราะหบทสมภาษณของบคคลทเกยวของไดแก 2.1 ผบรหารงานธรกจลกคาประกอบการธนาคารกสกรไทยในประเดนขอค าถามคอ ความคดเหนเกยวกบผลกระทบของรายการทมตอธนาคารในดานการสรางแบรนด การเตบโตดานสนเชอ การออกผลตภณฑดานการเงนและสวนแบงการตลาด 2.2 ผประกอบการ SME ทมารวมรายการจ านวน 5 ราย ซงไดมาดวยการเลอกแบบมจดมงหมาย (Purposive Sampling) ซงมหลกเกณฑในการเลอกคอ เปนรายการทน าเสนอธรกจทนาสนใจและมความหลากหลาย มกลยทธการตลาดทด ซงสามารถตโจทยแตก หรอไดรบค าชมอยางมากจากคณะกรรมการตดสน การสมภาษณใชแบบสมภาษณซงประกอบดวยประเดนขอค าถามดงน 1) ธรกจทท า (ทไปออกรายการ SME ตแตก) คออะไรและท ามานานกป 2) ท าไมจงสนใจท าธรกจน 3) เหตผลทตดสนใจเขารวมรายการ SME ตแตก 4) ผลทเกดขนหลงจากไปรวมรายการ SME ตแตก 5) มความคดเหนอยางไรกบรายการ SME ตแตก (ประโยชนทเกดขน หรอไดรบในดานการตลาด) และการทอดเทปรายการ SME ตแตกทออกอากาศ

ประชากร ประชากรทใชในการอางองผลการวจย คอ เจาหนาทบรษทเวรคพอยทผมสวนเกยวของ

กบการผลตรายการ SME ตแตก ผบรหารสายงานธรกจลกคาประกอบการธนาคารกสกรไทย และผประกอบการ SME ทมารวมรายการจ านวน 85 คน

DPU

9

กลมตวอยาง ในการวจยเชงคณภาพ กลมตวอยางประกอบดวย . ผบรหารงานธรกจลกคาประกอบการธนาคารกสกรไทย จ านวน คน 2. อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย 3. เจาหนาทเวรคพอยทผมสวนเกยวของกบการผลตรายการ SME ตแตกจ านวน คน 4. ผประกอบการ SME ทเปนผเขารวมรายการ จ านวน 5 คน ซงไดมาดวยการเลอก

แบบมจดมงหมาย (Purposive Sampling)

1.6 ตวแปรในกำรวจย ตวแปรทศกษาประกอบดวย . กลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก 2. ผลกระทบของรายการ SME ตแตก

1.7 นยำมศพทเฉพำะ

สอโทรทศน หมายถงระบบโทรคมนาคมส าหรบการกระจายและรบภาพเคลอนไหวและเสยงระยะไกล ค านยงหมายถงรายการโทรทศนและการแพรภาพอกดวย

ธรกจขนำดยอม หมายถง ธรกจทเปนอสระมเอกชนเปนเจาของ ด าเนนการโดยเจาของเองไมเปนเครองมอของธรกจใด ไมตกอยใตอทธพลของบคคลหรอธรกจอน มตนทนในการด าเนนงานต าและมพนกงานจ านวนไมมาก

รำยกำรประเภทบนเทงเชงสำระ (Edutainment) หมายถง รายการทผสมผสานขอมลขาวสารและความรในดานตาง ๆ เขากบความบนเทงเพอจดประสงคใหผชมรายการไดรบความร มทศนคตและพฤตกรรมไปในทางทพงประสงค

กลยทธกำรน ำเสนอรำยกำร SME ตแตก หมายถง การวางแผนงานสการปฏบตเพอใหบรรลเปาหมาย เรมตงแตแนวคดเกยวกบผลตรายการ และวธการน าเสนอรายการ ไดแก การใชภาษา การเลอกเรอง การเลอกผเขารวมรายการและผด าเนนรายการ

ผลกระทบของรำยกำร SME ตแตก หมายถง ผลทเกดขนกบบคคลทเกยวของกบรายการ SME ตแตกไดแก ธนาคารกสกรไทย ผใหการสนบสนนรายการและผประกอบการ SME หลงจากเขารวมรายการ ซงอาจเปนผลกระทบดานลบหรอบวกกได

ผรวมรำยกำร หมายถง ผประกอบธรกจSME ทไดรบคดเลอกจากรายการใหเขารวมแขงขนรายการ SME ตแตก

DPU

10

ผมสวนเกยวของ หมายถง บคคลทไดรบผลกระทบจากรายการ SME ตแตก ไดแก ผบรหารงานธรกจลกคาประกอบการธนาคารกสกรไทย และผประกอบการ SME ทมารวมรายการ

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “กลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตกและผลกระทบของรายการ” ในครงนผวจยไดศกษา คนควา และรวบรวมทฤษฏ แนวคด เอกสาร ตลอดจนงานวจยทเกยวของเพอเปนกรอบในการวจย โดยมล าดบขนตอนดงน 2.1 สอโทรทศน 2.2 รายการโทรทศน 2.3 แนวคดทฤษฎตางๆ ทเกยวของกบการผลตรายการโทรทศน 2.4 แบรนด 2.5 รายการ SME ทแตก 2.6 ผลงานวจยทเกยวของ 2.1 สอโทรทศน (Television)

2.1.1 ความหมายของสอโทรทศน ค าวา สอโทรทศน หรอโทรทศน ในภาษาไทยมทมาจากค าในภาษาองกฤษวา Television ซงมรากศพทมาจากค าในภาษากรก คอ tele – (ระยะไกล – โทร) และ – vision ทมาจากภาษาลาตน vision (การมองเหน – ทศน) มกเรยกยอเปน TV (ทว) มความหมายวา “การเหนไดไกล” ซงเปนการถายภาพชนดหนง การถายภาพมความหมายวาเปนการเขยนดวยแสง เมอพจารณาความหมายของค าวา สอโทรทศน พบวามนกวชาการไดใหความหมายไวดงน ปรนทร นามบญเรอง (2555) ไดใหความหมายไว 2 ประการ คอ 1) โทรทศน คอ กระบวนการของการเป ลยนแปลงจากรป ภาพดวยว ธทางอเลกทรอนกส การเปลยนแปลงนจะเกดขนดวยการเปลยนพลงงานแสง ซงสามารถเหนดวยท าใหเปนพลงงานไฟฟา และสงไปทางสายหรอออกอากาศ โดยมกลองโทรทศนเปนเครองมอในการเปลยนแปลงน

DPU

12 2) โทรทศน คอ ระบบการสงภาพและเสยงไปพรอมๆ กนดวยเครองมออเลกทรอนกสเพอสอสารตามเปาประสงคและโทรทศนเพอการศกษาจะเนนรายการทมจดมงหมายเพอการศกษาโดยเฉพาะทงระดบการสอนในวนเรยนและระดบการจดรายการทสถานโทรทศนตางหาก สวน ฉตรวรญ องคสงห (2551) ไดใหความหมายวา โทรทศนเปนระบบโทรคมนาคมส าหรบการกระจายและรบภาพเคลอนไหวและเสยงระยะไกล ค านยงหมายถงรายการโทรทศนและการแพรภาพอกดวย สอโทรทศนนบเปนสอสาธารณะ (Public Broadcasting Service : PBS) อยางหนงดวยเหตผลตามหลกการส าคญ 4 ประการของยเนสโก (สรสทธ วทยารฐ, 2551) คอ 1) หลกการเขาถงอยางกวางขวางทวถงและเทาเทยมของพลเมอง (Universality) อนเปนพนฐานส าคญของประชาธปไตย ไมวาพอพยงนนจะมความแตกตางกบทางฐานะของสงคม สอสารธารณะจะตองใหพลเมองไดมโอกาสใชประโยชนใหมากทสดทจะมากได 2) หลกการความหลากหลาย (Diversity) ทเกยวของกบตวเนอหาสาระ การน าเสนอรายการและกลมเปาหมาย (The Audiences Targeted) สอสาธารณะจะตองสะทอนผลประโยชนสาธารณะ (Public Interested) ทหลากหลายผานรปแบบรายการทหลากหลาย ทงรายการขาวและรายการบนเทงบางรายการอาจจะพงเปาทกลมคนเพยงบางสวนในสงคม สอสาธารณะจงตองมรายการทหลากหลาย 3) หลกการความมอสระในวชาชพ (Editorial Independence) ผปฎบตรายสอสาธารณะตองมอสระ ในการน าเสนอขอมลขาวสาร ความคดเหน และการวพากษวจารณ 4) หลกการความโดดเดน (Distinctiveness) คอมความท างานสามารถเปนผน าในดานคณภาพของรายการ โดยพอเพยงจะตองมสวนในการก าหนดวารายการในสอสาธารณะทมคณภาพมลกษณะอยางไร สอโทรทศนไดรบการกลาวถงกนมากวาเปนหนงในเครองมอทใชในการสอสารทมประสทธภาพ เปนชองทางการสอสารทคนสมยนคนเคยกนเปนอยางด มคนจ านวนไมนอยทตองเปดโทรทศนเพอรบชมรายการทตนพอใจทกวนจนกลายเปนกจวตรประจ าวน ตองยอมรบวาสอโทรทศนยงเปนชองทางหลกในการสอสารของคนในสงคมทจะรบรความเคลอนไหว ความเปนไปได และเนอหาของเหตการณรอบตวทเกดขนได เหตทสอโทรทศนเปนชองทางหลกในการสอสารเพราะ 1. ความไดเปรยบในดานความรวดเรวของการตอบสนอง (Responsible) ตอเหตการณอยางทนทวงท ซงหนงสอพมพไมสามารถตอบสนองไดดกวา 2. ความไดเปรยบดานความนาสนใจ (Attractive) ท งสสนทปรากฏ ภาพทเคลอนไหวและสารทหลากหลาย ซงวทยกไมสามารถตอบสนองไดดเทา 3. ความไดเปรยบในดานการหาเพอครอบครอง (Affordable) ซงสออนเทอรเนต

DPU

13 แมจะมปรมาณการใชทมากขน แตกเปนเฉพาะกลมคนทมรายไดเพยงพอทจะซอบรการดงกลาว (อโณทย ฤทธปญญาวงศ, 2555) จากผลการส ารวจจ านวนครวเรอนทงหมด 19.64 ดานครวเรอนคดเปนรอยละ 97.30 ซงมากกวาสอประเภทอนๆ เชน วทยทมเพยงรอยละ 65.94 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2554, น. 391)

2.1.2 บทบาทหนาทของสอโทรทศนและการใชประโยชนจากสอ สอโทรทศนเปนสอทมบทบาทมากทสดในสงคมไทย เนองจากมผชมรายการโทรทศนมากกวาสออนๆ ทกประเภท สอโทรทศนจงนบเปนสอทมอทธพลมากทสดตอความคดดานตางๆ ของผชมรายการ รวมทงสามารถมองความคดและรสนยมของผชมรายการโทรทศนไดไมยากจากรายการตางๆ ทรบชม ดงค าทวา “You are what you watch” (สร อกษรสกล, 2555) โดยทวไปสอโทรทศนมบทบาทหนาทหลายประการทงใหขาวสาร ความร ความบนเทง และการแสดงความคดเหน ซงสอดคลองกบบทบาทหนาทของสอมวลชนในแนวคดของแมคโคร (Mequail) (ม.ธรกจบณฑตย RT201’s Blog, 2555) คอ 1. การใหขอมลขาวสาร (Information) เปนการใหขอมลอยางปราศจากอคต จะเหนไดจากในรายการขาว 2. การท าหนาทประสานสมพนธ (Correlation) คอท าหนาทประสานสมพนธใหกบสถาบนตางๆ ในสงคม รวมถงประสานสมพนธใหกบคนในสงคม เพอใหสงคมมความสามคค 3. การท าหนาทสบตอวฒนธรรม (Continuity) คอการท าหนาทสบทอดวฒนธรรมใหคงอยตอไป 4. การท าหนาทใหความบนเทง (Entertainment) คอการใหความบนเทงกบผรบสารเพอออกความเครยดจากงานทท า 5. การระดมสรรพก าลง (Mobilization) คอการรณรงคใหเกดความเคลอนไหวในสงคมเมอสงคมเกดภาวะวกฤตและตองการความรวมมอของคนในสงคม โดยสรปจะพบวาบทบาททส าคญยงของสอโทรทศนคอการใหความรและการศกษา เนองจากการศกษาเปนรากฐานเบองตนของการพฒนาประเทศในทกๆ ดาน สอโทรทศนสามารถท าหนาทใหความรทจ าเปนส าหรบการปรบตวของประชาชนใหเขากบการพฒนาสงคมได โดยการใหความรแกประชาชน ทงในเรองการอานออกเขยนได การปรบปรงการกนอย และการประกอบอาชพ ซงมหนาทใหความรและการศกษาแกประชาชนทงทางตรงและทางออม เปนเครองมอทเขามาชวยถายทอดวชาความรเพอพฒนาบคคลทงในระบบโรงเรยนและนอกโรงเรยน บคคลสามารถไดรบความรรอบตว ความรทมประโยชนตอการน าไปใชในชวตประจ าวนและการประกอบอาชพ ตลอดจนวทยาการใหมๆ โดยไมตองใชจายเงนในขณะเดยวกนรายการโทรทศนสามารถท าหนาท

DPU

14 เปนสอหลก หรอสงเสรมการเรยนการสอนในหองเรยนไดเชนกน สอโทรทศนเปนสอมวลชนทมความเหมาะสมแกการใหความรและการศกษา เนองจากสามารถน าความรและการศกษาไปถงกลมเปาหมายและประชาชนทวไปไดอยางทวถง รวดเรว โดยการน าเสนอในรปแบบทนาสนใจเหมาะสมตอการเรยนร และการรบรของกลมเปาหมายทหลากหลายท าใหการเผยแพรความรและการศกษาเปนไปอยางมประสทธภาพมากยงขน (ภาษาไทยเพอการสอสาร, 2556) 2.1.3 สอโทรทศนกบรายการโทรทศน สอโทรทศนนบเปนสอทมการเจรญเตบโตอยางตอเนอง และสงผลทชดเจนตอการพฒนาคน สงคม และประเทศชาต ซงเหนไดจากการทสอโทรทศนมงเนนใหความส าคญในการสราง ถายทอด เนอหาขาวในรปของการใชภาพและเสยงประกอบกน เพอใหกลมผชมเปาหมายเกดการรบร เพมศกยภาพในการรบร โดยการรบรทางภาพของมนษยมถงรอยละ 77 และการรบรทางเสยงมถงรอยละ 13 ซงเมอรวมกนท าใหเกดศกยภาพในการรบรสง และมความเขาตรงตามทผผลตรายการทงไว โดยรายการโทรทศนมคณสมบตทส าคญคอ 1. สามารถน าเสนอไดทงภาพและเสยงควบคกนใหมความใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด 2. สามารถใหความรโดยการขยายความร การสาธตวธการ หรอขนตอนทงทเปนความรทวไป ความรทางวชาการ รวมทงการใหความบนเทง 3. สามารถน าสงทอยไกลตวมาแสดงใหเหนได 4. สามารถใชเปนเครองมอในการปลกฝงคานยม ทศนคตตาง ๆ แกสงคม 5. สามารถใชเทคนคในการน าเสนอทหลากหลาย เชน การน าเสนอภาพหรอเหตการณทรวดเรวเพอลดเวลาในการน าเสนอไดเรวขน (Time-lapse) หรอท าใหเกดความชาในการเคลอนไหว (Slow Motion) รวมทงการยอหรอขยายภาพทน าเสนอ เปนตน 6. สามารถแพรภาพไดทงแบบสอมวลชน ใชส าหรบกลมหรอรายบคคล 7. สามารถน ามาใชซ าไดหลายครง และ 8. สามารถน าเสนอขอมล ขาวสาร เหตการณ เรองราวตางๆ ไดอยางทนทวงทในลกษณะของความสดใหม หรอน าเสนอไดในภายหลง (สนทด ทองรนทร, 2550, น. 2–5) รายการโทรทศนจงเปนสงส าคญคกบสอโทรทศน รายการตางๆ ทน าเสนอตอผชมมทงทประสบความส าเรจ และไมประสบความส าเรจ ซงขนกบการด าเนนการผลตรายการโทรทศนผผลตรายการโทรทศนจะตองทราบแนวคดทเปนพนฐานในการผลตรายการโทรทศน ซงไดแก คณลกษณะของสอโทรทศน วตถประสงคของรายการโทรทศน กลมผชมเปาหมาย รปแบบและเนอหาการน าเสนอรายการ และปจจยทเกยวของกบการผลตรายการซงจะไดกลาวถงรายละเอยดในหวขอตอไป

DPU

15 2.2 รายการโทรทศน (Television (T.V.) Program) 2.2.1 ความหมายของรายการโทรทศน สารานกรมเสร วกพเดย (วกพเดย, 2555) ไดใหความหมายของรายการโทรทศนวาเปนสวนตางๆ ของการออกอากาศทางสถานวทยโทรทศน การออกอากาศรายการโทรทศน มขนเปนครงแรก ในป ค.ศ.1936 ในกรงลอนดอน รายการโทรทศนอาจออกอากาศเพยงแคครงเดยว หรอมตอนตอ ทเรยกวา ทว ซรย (T.V. Series) สวนมากมกเปนรายการประเภทละครโทรทศนในทว ซรยมกแบงเปนภาคๆ (Episode) โดยในหนงภาคในสหรฐอเมรกาจะเรยกวา ซซน (Season) แตในองกฤษจะเรยกวา ซรย (Serie) ใน 1 ซรยมกจะมความยาวประมาณ 6 – 26 ตอน รายการโทรทศนทออกอากาศเปนพเศษเพยงครงเดยว จะเรยกวา รายการพเศษ (Special Program) และสถานวทยโทรทศนบางสถานยงมภาพยนตรโทรทศน (T.V. Movie) ทสรางขนเพอออกอากาศทางโทรทศนโดยเฉพาะ ไมไดออกฉายทางโรงภาพยนตรโทรทศน หรอบนทกลงในวดโอ ดวด หรอสออนๆ ทกวนน การออกอากาศภาพยนตรโฆษณา (Commercial Advertisement) ถอเปนสวนส าคญของรายการโทรทศน โดยมขอปฏบตเปนเกณฑวาในการออกรายการโทรทศน 1 ชวโมง จะมภาพยนตรโฆษณาไดไมเกน 15 นาท หนงสอศพทพจนานกรมสอสารมวลชน ซงจดพมพเมอป พ.ศ.2520 ใหความหมายของ ค าวา รายการ (Program) ไววา รายการ หมายถงลกษณะการน าเสนอขอความหรอสาระอนใดทางวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน ซงลกษณะการน าเนอเปนสวนสดของตนเอง ไมปะปนกบสวนอน เชน มการขนตนและลงทายเพอแสดงสนสดของรายการ รายการแตละรายการตองมรปแบบตางๆของตนเอง (เชน เนอหา วธการน าเสนอ บคคลผอานรายการ ตลออดจนระยะเวลา) ในดานของระยะเวลาของรายการทจะเรยกวาเปนรายการนนนยมก าหนดกนวา ควรเปนระยะเวลาทนานกวา 3 นาท มฉะนนจะเรยกทบศพทวา “สปอต” (Spot) แทนค าวา รายการ (กมลรฐ อนทรทศน และกรรพม บญทว, 2550, น. 1-7) โดยสรปรายการโทรทศน จงหมายถง ลกษณะการน าเสนอเนอหาสาระ ความร ความบนเทงและสาระอนๆ จากสอโทรทศน รายการโทรทศนทผ ชมทางบานไดรบชมกนเปนผลมาจากกระบวนการท างาน 3 กระบวนการคอ 1. กระบวนการสรางสรรครายการโทรทศน ซงหมายถงการท างานเกยวกบการคดและการวงแผนวาจะผลตรายการอะไร เพอผชมกลมใด วตถประสงคคออะไร มวธการน าเสนอรายการอยางไรและจะตองใชทรพยากรการผลตอะไรบาง กลาวโดยสรปคอ “การวางแผนเพอน าไปสการผลตรายการโทรทศน

DPU

16 2. กระบวนการผลตรายการโทรทศน เปนกระบวนการท างานเกยวกบการน า “ความคดโทรทศน” ทไดมาจากกระบวนการสรางสรรครายการโทรทศน ซงปรากฏตามแผนปฏบตการผลตรายการไปด าเนนการผลตใหเกดเปนรายการโทรทศนขนมาเพอน าไปออกอากาศ ตรงกบค าในภาษาองกฤษวา Television Programme Production 3. กระบวนการจดรายการโทรทศน เปนกระบวนการท างานเกยวกบการวางแผนการจดตารางออกอากาศ การจดหารายการมาออกอากาศ และการประเมนรายการ ตรงกบค าในภาษาองกฤษวา Television Programming (ชยพล สทธโยธน, 2550, น. 5–6) 2.2.2 ประเภทและรปแบบรายการโทรทศน ค าวา ประเภทและรปแบบรายการโทรทศน เปนค าทมความตามเกยวกนอยเสมอ กลาวคอ ค าวา “ประเภท” จะเนนเกยวกบเนอหาสาระ (Content) ของรายการเปนหลก สวนค าวา “รปแบบ” (Format หรอ Form) จะเนนวธการน าเสนอ วธการหรอรปแบบทนาสนใจจะเปนสงส าคญทจะท าใหผรบชมรายการหนมาสนใจเนอหาของรายการนนๆ ไดมากยงขน หลกการส าคญทเปนทยอมรบกนโดยทวไปเกยวกบประเภทและรปแบบของรายการโทรทศน ประกอบดวย 1. ประเภทและรปแบบจะสงผลตอการรบร การตความหมาย และความคาดหวงของผชม เชน ผชมตดสนใจจะชมละครเบาสมอง กหมายถงความคาดหวงจะไดรบความบนเทง ความสนกสนาน เปนตน 2. ประเภทและรปแบบของรายการตองมความสอดคลองหรอสมพนธกน ถารายการใดท าใหผชมรบรทงรปแบบและเนอหาไดพรอมกน กอาจกลาวไดวารายการนนคอนขางทจะประสบความส าเรจ 3. รายการแตละประเภทหรอแตละรปแบบจะตองมเอกลกษณทชดเจนเปนของตนเอง เพราะวาผชมรายการแตละประเภทจะมความคาดหวงทชดเจนจากรายการแตละประเภททแตกตางกน (กมลรฐ อนทรทศน และกรรพม บญทว, 2550, น. 1–12) แนวคดการจดแบงประเภทรายการโทรทศน การจดแบงประเภทรายการโทรทศนมหลายแนวคดขนอยกบความสอดคลองกบสงตางๆ ไดแก เนอหาสาระทมอย กลมผรบชมรายการ และการบรหารจดการ ซงสามารถจดแบงไดดงน แนวคดท 1 แบงตามหลกเกณฑทวไป แบงไดเปน 2 ประเภท คอ 1) แบงตามเนอหารายการ (Content classification) 2) แบงตามกลมผรบชมรายการ (Target Group classifical) แนวคดท 2 แบงตามหลกบรณาการระหวางลกษณะเนอหาและวตถประสงคการผลตรายการ แบงไดเปน 4 ประเภท คอ 1.รายการประเภทขาวสาร 2) รายการประเภทความรหรอ

DPU

17 การศกษา 3) รายการประเภทบนเทง และ 4) รายการประเภทโฆษณาและบรการธรกจตางๆ (กมลรฐ อนทรทศน, และกรรพม บญทว, 2550, น. 1–13) นอกนยงมการแบงประเภทรายการโทรทศนดวยหลกเกณฑอนๆ อกคอ รายการบนเทงทมบทพด ไดแก ละครโทรทศน ภาพยนตรการตน แบงเปนในตางประเทศ เชน The Adventures of Jimmy เปนตน ในประเทศไทย เชน กานกลวยผจญภย เปนตน มนซรย แบงเปนในตางประเทศ เชน Family Ties เปนตน ในประเทศไทย เชน บางรกซอย 9 เปนตน รายการแจกรางวล แบงเปนในตางประเทศ เชน รางวลเมขลา เปนตน รายการบนเทงทไมมบทพด ไดแก ทอรคโชว แบงเปนในตางประเทศ เชน Good Morning America เปนตน ในประเทศไทย เชน ทน...หมอชต เปนตน วาไรตโชว มลกษณะคลายทอรคโชว แตมความหลากหลายกวา บางชวงอาจมการแขงขนหรอการแสดง เปนตน เชน ตสบ เปนตน เรยลลตโชว แบงเปนในตางประเทศ เชน เซอรไวเวอร เปนตน ในประเทศไทย เชน เดอะสตารคนฟาควาดาว เปนตน เกมโชว ควซโชว แบงเปนในตางประเทศ เชน ทวแชมเปยน เปนตน ในประเทศไทย เชน แฟนพนธแท เปนตน รายการประเภทใหขอมล ไดแก รายการขาว แบงเปนในตางประเทศ เชน The News Hour with Jim Lehier เปนตน ในประเทศไทย เชน เรองเลาเชาน เปนตน สารคด สารคดขาวทางโทรทศน (Television near magazine) มรปแบบเหมอนขาวในนตยสารแตมรปแบบเปนสารคด แบงเปนในตางประเทศ 60 Minutes เปนตน ในประเทศไทย เชน เรองจรงผานจอ เปนตน รายการแนะน าสนคา (Infomercial) เปนรายการทวทมจดมงหมายเพอน าเสนอและจ าหนาย เชน TV Direct เปนตน (วกพเดย สารานกรมเสร, 2555) รายการโทรทศนรปแบบใหมๆ ไดถกน าเสนอออกมาอยางตอเนอง จากผลการวจยของ ฐตนน บญภาพ (2542) เรองวสยทศนโทรทศนหลงป ค.ศ.2000 (พ.ศ.2543 – 2568) พบวามแนวโนมของรายการโทรทศนในชวง 5 ปแรกหลง ค.ศ.2000 (พ.ศ.2543 – 2548) สวนใหญเปนรายการบนเทง เชน รายการเกมโชว รายการละครและรายการทเนนตลก เปนตน ในบรรดารายการตางๆ เหลาน รายการนายโชวเปนรายการทไดรบความนยมเปนแชมปรายการกวา 1 ทศวรรษ (รงนภา มะลรกษ, 2544, น. 19) โดยรายการนายโชวในประเทศไทย เรมตนเมอประมาณ พ.ศ.2500 โดยไดน าเอาแนวความคดมาจากรายการเกมโชวในตางประเทศและมาดดแปลงใหเขากบลกษณะของไทย เชน รายการ 20 ค าถาม นาททอง รายการ SME ทแตก เปนรายการเกมโชวรปแบบใหมทไดรบความนยมในปจจบน รายการบนเทงสาระ (Edutainment) เปนรายการเกมโชวรปแบบใหมทก าลงเปนทนยม ซงปารชาต สถาปตานนท (2541) ไดใหความหมายวา เอดเทนเมนต คอ กลยทธในการผสมผสานขอมลขาวสารและความรดานตาง ๆ ทเออตอการพฒนา อาท การวางแผนครอบครว การอนรกษสงแวดลอม ฯลฯ เขากบความบนเทงโดยเจตนามเปาหมายชดเจน และน าเสนอผาน

DPU

18 ทางสอบนเทงรปแบบตาง ๆ โดยมวตถประสงคใหบคคลไดรบความร มทศนคตและพฤตกรรมไปในทางทพงประสงค และ ซงฮาล แอนด โรเจอร (อางถงใน ฐตพร อบดล, 2553) กลาววา เอดเทนเมนต (Edutainment) เปนค าภาษาองกฤษซงเกดจากการสนธค าศพท 2 ค า คอ เอดเคชน (Education) ซงหมายถงสาระความร กบ เอนเตอรเทนเมนต (Entertainment) ซงหมายถงความบนเทง การผสมผสานขอมลขาวสารความรและบนเทงเขาดวยกน โดยเจตนาเพอการเปลยนมมมองของบคคล จากเดมทมกแบงแยกความคดเรองความรและความบนเทงออกจากกน มาสความคดทวาเราสามารถบรโภคขาวสารความรและความบนเทงไดอยางสนกสนานในเวลาเดยวกน นอกจากนแนวคดดงกลาวยงเปนการน าจดเดนของการศกษาและความบนเทงมาประสานประโยชนรวมกน น าเสนอเนอหาสาระในรปแบบทผชมตองการ กระตนใหผชมรายการสนใจตดตาม แลกเปลยนขอมลขาวสารทเกยวของในหมผชมดวยกน และน าเนอหาสาระทไดรบไปสการปฏบต และน าไปสการเปลยนแปลงของสงคมในทางทดขน การใชสอบนเทงถายทอดความรและขอมลขาวสารทพงประสงคสประชาชนไมใชแนวคดใหมแตเปนแนวคดทสามารถยอนหลงไปดพฒนาการดงกลาวได 2.2.3 วตถประสงคของรายการโทรทศน รายการโทรทศนทออกอากาศในแตละวนของแตละสถาน จะพบวามความหลากหลายกน ไมวาจะเปนรายการขาว รายการละคร ดนตร กฬา สารคด ศลปวฒนธรรม เศรษฐกจ เกษตร เกมโชว รายการส าหรบเดก และรายการอนๆ อกมากมาย ในฐานะทรายการโทรทศนเปนสอชนดหนงซงมวตถประสงคเชนเดยวกบสออนๆ ทมท งวตถประสงคทวไป และวตถประสงคเฉพาะดงน วตถประสงคทวไป รายการโทรทศนมวตถประสงคหลกทส าคญ 4 ประการ คอ 1. เพอเผยแพร ประชาสมพนธ หรอใหขาวสารขอมล สารสนเทศจากหนวยงานองคกร ไปยงกลมผชมเปาหมาย รวมทงสรางความเขาใจ ความตระหนก การแกไขปญหาตางๆ 2. เพอใหความร การศกษา โดยเปนความร หรอการศกษาทงทางตรงและทางออม ซงการศกษาทางตรง ไดแก ความรในรายวชาตางๆ ทใชสอนในหลกสตร สวนทางออมไดรบความรทวไป เชน การสอนท าอาหาร การน าเทยวสถานทตางๆ เปนตน ปจจบนมการน าแนวคดดานการใหความรในลกษณะทควบคหรอสอดแทรกดวยความบนเทง ทเรยกวา เอดดเทนเมนท (Edutainment) เพอไปใหผชมเกดความรสกเบอหรอเขาใจยาก แตรายเพอการศกษายงมนอยเมอเทยบสดสวนกบรายการประเภทอน 3. เพอใหความบนเทงรายลกษณะนจะใหความสนกสนาน ผอนคลายเปนหลก รายการเพอใหความบนเทงจะมสดสวนมากทสดเมอเทยบกบรายการประเภทอน

DPU

19 4. เพอธรกจการคา เปนลกษณะการน าเสนอเพอหาทเกยวของกบการซอขาย อาจเปนรายการโฆษณาสนคา รายการแนะน าสนคา รวมทงการขาวความเคลอนไหวการเปดตวสนคาใหม เปนตน สวนวตถประสงคเฉพาะ เปนวตถประสงคของแตละรายการทมงหวงใหผชมเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมหลงการรบชมรายการ ไมวารายการทมวตถประสงคหลกเปนแบบใด มกจะมวตถประสงคเฉพาะดวย เพราะทกรายการจะมกลมเปาหมายหลกทแนนอนในการเผยแพรรายการเปนอนดบแรก สวนผชมอนๆ จะเปนกลมเปาหมายรอง วตถประสงคเฉพาะแบงไดเปน 2 ประเภท คอ 1. เพอใหเกดการเปลยนแปลงตามแบบจ าลอง KAP โดยแบบจ าลองทมาจากค าวา Knowledge หมายถง ความร Attitude หมายถง ทศนคต และ Practice หมายถง พฤตกรรม ซงแตละรายการมงหวงใหเกดการเปลยนแปลงอยางใดอยางหนง หรอทงหมด 2. เพอใหเกดการเปลยนแปลงตามแนวคดของ Bloom คอท าใหเกดการเปลยนแปลง 6 ขนตอน คอ มงใหเกดความร ความจ า ความเขาใจ การวเคราะห การสงเคราะห และการน าไปใชตามล าดบ (สนทด ทองรนทร, 2550, น. 2-6) 2.2.4 การผลตรายการโทรทศน 2.2.4.1 ความหมาย การผลตรายการโทรทศน ในความหมายหนงทเปนค ารวม หมายถง กระบวนการตางๆ ทท าใหเกดเปนรายการขนมาเพอเสนอขอความหรอสาระตอผชม โดยรายการทผลตจะมลกษณะการน าเสนอทเปนรปแบบ วตถประสงค และเปาหมายทชดเจนรวมกน (กมลรฐ อนทรทศน และ กรรพม บญทว, 2550, น. 1-8) แตถาพจารณาในรายละเอยดของกระบวนการท างานทท าใหเกดรายการโทรทศนจะประกอบดวย 3 กระบวนการ คอ กระบวนการสรางสรรครายการโทรทศน กระบวนการผลตรายการโทรทศน และกระบวนการจดรายการโทรทศน โดยจะขอกลาวรายละเอยดในแตละกระบวนการดงน (ชยพล สทธโยธน, 2550, น. 5-11) 2.2.4.2 กลยทธการสรางสรรครายการโทรทศน เปนการท างานเกยวกบการคดและวางแผนเพอสรางรายการ โดยมการคดอยางเปนระบบ เปนเหตเปนผล มขอมลประกอบ มการประเมนสภาพการณและโอกาสความเปนไปไดรอบดาน จนน าไปสการตดสนใจเพอก าหนดเรองทจะเสนอแกบางรายการ รปแบบของรายการ และวธการเสนอรายการทเหมาะสมทสด การคดและวางแผนงานจะท า 3 เรองส าคญ คอ 1. การวางแผนเกยวกบผชม (Audience Planning) เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบผชมในดานตางๆ ทงดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา วถการด าเนนชวตสงคมและวฒนธรรม

DPU

20 เวลาออกอากาศจะท าใหทราบลกษณะผชมทเปนเปาหมาย และสามารถประเมนความตองการ (Needs) ของผชมได แตผสรางรายการตองก าหนดผชมเปาหมายทจด (Target Audience) วาเปนกลมใด 2. การวางแผนเกยวกบตวรายการโทรทศน (Programme Planning) เปนการวางแผนในเรองประเภทรายการ(Programme Type) ประเภทเรอง (Genres) เรองราว (Story) แกนเรอง (Theme) ล าดบการน าเสนอเรอง (Treatment) และวธการน าเสนอรายการ (Presentation) 3. การวางแผนเกยวกบแบบปฏบตการผลตรายการ (Implementation Planning) เปนการวางแผนในเรองทสงผลตอการผลตรายการซงประกอบดวย บคลากร คอผมารวมงานการผลตรายการ ไดแก นกแสดง ทมงานผน าเสนอรายการ ทมงานสรางสรรค ทมงานผลต และทมงานสนบสนน วาเปนผใดบาง อปกรณ คอเครองมอและอปกรณทจ าเปนตองใชในการผลตรายการ ซงประกอบดวยอปกรณหลก อปกรณพนฐาน และอปกรณพเศษ ซงตองวางแผนวาจะไดอปกรณเหลานมาอยางไร สถานท เปนการวางแผนสถานทถายท าวาเปนทใดในสตดโอหรอนอกจากทซงตองคดถงความเปนไปไดวาเรองทคดนนจะท าไดหรอไม รองลงมา เปนการคดเรองคาใชจายในการผลตรายการ โดยตองคดวาเรองทคดนนอยในขอบเขตของงบประมาณทมอยหรอไม เวลา ตองคดถงเวลาในการออกอากาศและเวลาในการผลตรายการ ผสรางสรรคตองคดเนอหาทสอดคลองกบชวงเวลาออกอากาศ และตองค านงถงเวลาทใชในการผลตวามมากนอยเพยงใด สามารถผลตไดทนเวลาออกอากาศหรอไม การสรางสรรครายการโทรทศนเปนกระบวนการทมความส าคญหลายประการ ไดแก สรางความนาสนใจใหกบรายการ (Interesting) สรางแรงจงใจในการชมรายการ (Motivation) สรางการมสวนรวมกบรายการ (Participation) ท าใหการถายทอดเนอหามประสทธภาพมากขน (Convey Message) ท าใหการถายทอดความรเปนไปอยางสนกสนานไมเบอหนาย (Exciting) ตอบสนองความตองการดานอารมณและความรสกของผชม (Audience Needs Interaction) สรางคณคาเพมใหกบเนอหา (Added Value) พฒนาทกษะการรบรของผชมรายการ (Audience Perception) ชวยใหรายการขาวสารบรการสาธารณะ (Public Service) ตางๆ นาสนใจมากขน และชวยใหรายการนนประสบความส าเรจทางดานการตลาด (Marketable) หรอขายได การสรางสรรครายการโทรทศนแตกตางจากการผลตรายการโทรทศน และการจดรายการโทรทศน กลาวคอการสรางสรรครายการโทรทศน เปนการวางแผนเพอน าไปสการผลตรายการโทรทศน สวนการผลตรายการโทรทศน เปนกระบวนการท างานเกยวกบการน าความคด ทไดจากระบบการสรางสรรครายการ ไมด าเนนการผลตตามแผนปฏบตการผลตรายการใหเกดเปนรายการโทรทศนเพอน าไปออกอากาศ และการจด

DPU

21 รายการโทรทศนเปนกระบวนการท างานเกยวกบการวางแผนการจดตารางออกอากาศ การจดหารายการมาออกอากาศและการประเมนรายการ 2.2.4.3 ปจจยทเกยวของกบการผลตรายการโทรทศน การผลตรายการโทรทศนเปนรปแบบใดขนกบปจจยทส าคญ 2 ประการ คอ ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายในประกอบดวย 1. นโยบายของสถาน สถานโทรทศนแตละสถานยอมมนโยบายทเปนจดยนของตนเองรวมทงรปแบบในการบรหารจดการทมลกษณะแตกตางกน รวมทงสดสวนของประเภทรายการแตละรายการทแตกตางกนออกไป 2. การเปลยนแปลงของเทคโนโลยทมในรายการออกอากาศ 3. ภาวการณแขงขนในอตสาหกรรมโทรทศน ทกประเภทสอลวนมรายไดหลกจากการขายโฆษณา ถารายการขายโฆษณา หรอรายการทผลตไมสามารถหารายไดไมเพยงพอเลยงตวเอง กจะมผลกระทบตอการด าเนนงานของสถานได ส าหรบปจจยภายนอกประกอบดวย 1. การเมองการปกครอง ดงจะเหนไดชดเจนจากมาตรา 40 ของรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ.2540 ทมงเนนการเขาถงสอ 2. กระแสการปฏรปสอและการเปดเสรสอในปจจบน 3. การเจรญเตบโตอยางกาวกระโดดของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารโดยเฉพาะระบบดจตอลทสามารถเชอมโยงใยขอมลขาวสาร กลมเปาหมายอยางหลากหลายรปแบบ ท าใหโลกทงโลกใบเดยวกน ทเรยกวา “หมบานโลกเดยวกน” (Global Village) 4. ความผนผวนของอตราการแลกเปลยนเงนตราระหวางประเทศ ซงเกยวกบการใชดาวเทยมรวมกนจะเปนรปแบบการเชา การลงทนรวมกน รวมทงการจายคาลขสทธรายการน าเขาจากตางประเทศ 5. กระแสการแขงขนในอตสาหกรรมโทรทศน ไดแก การแขงขนเกยวกบชองทางการเขาถง ปจจบนผชมมทางเลอกในการบรโภคสอไดอยางหลากหลายมากยงขน การแขงขนเกยวกบดานการตลาด โดยประเดนหลกทส าคญอนดบแรก ของการผลตรายการคอ ผสนบสนนดานการเงน ถารายการใดไมมโฆษณา หรอไมไดรบความนยม รายการนนกตองเลกไป การแขงขนกบสถานอนๆ โดยเฉพาะกระแสการเปดสถาน 24 ชวโมง ทกสถานจงตองผลตรายการทมคณภาพ และรายการทเรตตงด เปนตน

DPU

22 6. ลกษณะของกลมผชมทปรบเปลยนตลอดเวลา กลมผชมในปจจบนทกคนสามารถเขาถงสอ และสวนใหญสามารถเขาถงสอไดตลอด 24 ชวโมง จากการเปลยนวถชวตของคนในสงคม การเปลยนแปลงของเทคโนโลยสารสนเทศ สงเหลานนบเปนประเดนส าคญทผผลตรายการโทรทศนตองศกษาใหชดเจนกอนวางแผนการผลตรายการ 7. สภาพเงอนไขหรอบรบททางสงคมและวฒนธรรมเปนปจจยส าคญทตองพจารณาในการผลตรายการโทรทศน ไมวาจะเปนระดบผ บรหารจดการระดบผ สรางสรรครายการ ผสนบสนนรายการ รวมทงผน าเขารายการประเภทตางๆ จากตางประเทศ (กมลรฐ อนทรทศน, และกรรพม บญทว, 2550, น. 1-26) 2.3 แนวคดทฤษฎตางๆ ทเกยวของกบการผลตรายการโทรทศน ในการผลตรายการโทรทศนใหมประสทธภาพส าเรจตามเปาหมายหรอวตถประสงคทผผลตตองการนอกจากการผลตจ าเปนตองใชทรพยากรรวมกนอยางหลากหลาย อาทเชน บคลากร อปกรณ ทนและทรพยากรอนๆ เพอชวยใหรายการเปนทนาสนใจของผชมแลว จ าเปนอยางยงทผผลตตองมการน าความรทางจตวทยามาประยกตใชในกระบวนการผลตรายการ เนองจากองคความรทางจตวทยาจะท าใหผผลตรายการสามารถเขาใจกลมผรบชมรายการวาตองการรายการประเภทใด หรอไมตองการรายการประเภทใด นอกจากนยงเรยนรวาจะจงใจผชมอยางไรใหรบชมรายการมากยงขน ซงในงานวจยเรองทจะไดน าเสนอทเกยวของกบกระบวนการผลต ทฤษฎไดแก

2.3.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบชมรายการโทรทศน กลมผชมเปาหมายถอเปนสวนส าคญประการหนงในการผลตรายการโทรทศน การทรายการโทรทศนจะประสบการณหรอไม หรอประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด สงทถอเปนมาตรฐานรายการคอ กลมผชมเปาหมาย รายการทผานการผลตทดและมคณภาพกจะมผชมจ านวนมาก ทงทสามารถวดไดจากความนยมในรายการ (Rating) (กมลรฐ อนทรทศน, และกรรพล บญทว, 2550, น. 2-6) ปจจบนรายการโทรทศนมมากมายใหผรบชมเลอกรบชมไดตามความตองการ การทผชมจะเปดรบชมรายการใดมาจากแนวคดพนฐานจากการทผชมแตละคนมความตองการจ าเปนตามสภาพจตใจและสงคมทตางกน ท าใหผชมมกระบวนการ การเลอกสรร (Selective Process) ในการเปดรบชมรายการทตางกนซงกระบวนการเลอกเปดรบชมรายการโทรทศนมขนตอนดงน (พส ชยเวฬ, 2541, น. 5) (1) การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถง การทผชมจะเลอกสนใจหรอเปดรบชมรายการ เพอสนบสนนเจตคตเดมทมอย และ

DPU

23 หลกเลยงรายการทขดกบความรสกของตวเอง ทงนเพราะการชมรายการทไมลงรอยกบความเขาใจหรอเจตคตเดมของคนนน จะกอใหเกดความไมสมดลทางจตใจหรอความไมสบายใจ ซงเรยกวา ความไมสอดคลองกนทางดานความเขาใจ (2) การเลอกรบรหรอตความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เมอบคคลไดชมรายการทสนใจแลว จะตความหมายตามความเขาใจ เจตคตความเชอ ประสบการณ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ ตามสภาวะรางกายสภาวะอารมณและจตใจของตนในขณะนน (3) การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าในสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ และเจตคตของตนเอง และมกจะลมในสวนทตนไมสนใจ หรอไมเหนดวยไดงายกวา ซงไรท (Wright, 1972) กลาววา คนจะเลอกรบสอมวลชนทมเนอหาทเขาคดวานาสนใจทสด และพงพอใจทสดเมอสอดคลองกบประสบการณและความคดเหนเดมทมอย เมอบคคลไดเปดรบชมรายการโทรทศนทตนเองตองการ และมความพอใจแลว ยอมท าใหเกดผลขนในจตใจทจะผกพนกบความรสกนกคดของตนเอง ในสงใดสงหนงซงม 5 ระดบ ไดแก 1) การยอมรบ (ผรบสารยอมรบเนอหาสาระทเสนอโดยเตมใจรบฟง เกดความสนใจและตงใจทจะใหเกดผลในสงนน) 2) การตอบสนอง (เปนความพรอมของผรบสารทจะตอบสนองตอผลของการสอสารอยางเตมใจและพอใจดวยการแสดงความคาดหวงออกมาใหประจกษ) 3) การสรางคานยม (เปนพฤตกรรมของผรบสารทมความรสกตระหนกหรอส านกตอคณคาความส าคญของเนอหาสาระจนไดรบความชนชอบหรอก าหนดใหเปนคานยมหรอแนวคดทผกพนในการปฏบตตามตอไป) 4) การจดรปแบบ (มการเขาถงแนวคดหรอคณคาในผลของการสอสารทเกดกบผรบสารโดยน าคานยมนนมาจดเปนรปแบบของระบบคณคาขน) 5) การปฏบตเปนนสย (เมอความรสกตางๆ ทเกดขนเปนผลของการสอสารไดกอรปขนมาในจตใจ สงทตามมาคอผรบสารจะแสดงพฤตกรรมทเปนนสยในลกษณะนนออกมาอยางเปนธรรมชาต) จะเหนไดวา เมอเปดรบนานๆ เขาจะชนชา จะกอใหเกดการตระหนกในเนอหาสาระ และเมอไดรบขอมลแลว ท าใหเกดความรความเขาใจซงจะน าไปสการจงใจไดและซมซบเขาสสมองอยางไมรตว (สนนาฏ ก าเนดเพชร, 2547, น. 24) ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hoogeven (อางถงใน สนนาฏ ก าเนดเพชร, 2547, น. 24) ซงศกษาเรองประสทธภาพของสอมวลชน พบวา สอมวลชนสงผลตอบคคลในเรองการเปลยนแปลงความร

DPU

24

2.3.2 ทฤษฎการใชประโยชนจากสอตามความพงพอใจ (Uses and Gratification Theory) ทฤษฎการใชประโยชนจากสอตามความพงพอใจ เปนทฤษฎทเนนผ รบสารเปนจดเรมตนในการศกษา โดยเชอวาผรบสารเปนผก าหนดวาตนตองการอะไร จากสอประเภทใดและเนอหาขาวสารอะไรจงจะสนองความพอใจของตนเองได ผรบสารเปนผเสอกใชสอและรบสารทสามารถตอบสนองความตองการและความพอใจของตน แนวคดนจงเปนแนวคดหนงของการสอสารทใหความส าคญกบผรบสารวาเปนผทมความส าคญในการตดสนใจโดยอาศยพนฐานความตองการของตนเองเปนหลก ค าวา ความพงพอใจ (Gratification) เปนสงทคนเราใชเปนเหตผลในการเลอกใชสอหรอเปดรบสอทแตกตางกนไป เพอการตอบสนองและสรางความพอใจใหแกบคคลนนซงถอเปนเรองเฉพาะบคคล Mc Combs and Beeker (อางถงใน วมลพรรณ อาภาเวท, และคณะ, 2554, น. 26) สวนค าวา ประโยชน (Uses) กบความพงพอใจ (Gratification) นน คารล อรค โรเสนเกรน (วมลพรรณ อาภาเวท และคณะ.2554:26 อางองจาก karl Erik Rosengren.1974) กลาววาค า 2 ค านมความสมพนธกนในแงทวาประโยชนสามารถน าไปสความพงพอใจ และความพงพอใจกอาจไดรบประโยชน ลอเรนซ เอ เวนเนอร (Laurence A. Wenners) ไดรวบรวมผลงานวจยทแสดงถงความพงพอใจในการบรโภคขาวสารหรอการเปดรบขาวสาร ซงแบงความพงพอใจออกเปน 4 กลม คอ Wenners (อางถงใน วมลพรรณ อาภาเวท, และคณะ, 2554, น. 27-28) 1. Orientational Gratification หมายถงการใชขาวสารเพอเปนขอมลในการอางอง และเพอเปนการแสดงถงความสมพนธระหวางบคคลกบสงคม รปแบบของความตองการทแสดงออกมาไดแก การตดตามขาว การไดขอมลมาเพอชวยในการตดสนใจเปนตน 2. Social Gratification หมายถงการใชขาวสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงมาจากขาวสารกบเครอขายสวนบคคลของแตละคน เชน การน าขอมลไปใชในการสนทนากบผอนเพอชกจงใจ เปนตน 3. Para-social Gratification หมายถงกระบวนการใชประโยชนของขาวสารเพอด ารงเอกลกษณของบคคล หรอเพอการอางองผานตวบคคลทเกยวของกบสอหรอปรากฏในเนอหาของสอ เชน การยดถอหรอความชนชมในตวผอานขาวเปนแบบอยางในการท าพฤตกรรม เปนตน 4. Para-orientational Gratification หมายถงกระบวนการใชประโยชนจากขาวสารเพอประโยชนจากขาวสารเพอประโยชนในการลดหรอผอนคลายความเครยดทางอารมณ หรอเพอปกปองตนเอง เชน เปนการใชเวลาวางใหหมดไปเพอความเพลดเพลนสนกสนาน เพอหลกหนจากสงทไมพอใจอยางอน เปนตน

DPU

25

2.3.3 ทฤษฎการจงใจ ไมวารปแบบของการสอสารจะเปนแบบใดหรอพฒนาไปอยางไร การจงใจจะเกยวของกบการสอสารเสมอ เพราะเปนเรองของการสงสารใหผรบสารเพอใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม การจงใจหรอบางกรณอาจใชค าวา การโนมนาวใจ (Persuasion) หมายถงการน าเอาปจจยตางๆ มาเปนแรงผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรม หรอเกดปฏกรยาตางๆ ขน โดยเปนลกษณะทจะมการเพมขอมล หรอใหแนวทางเพมเตมแกผรบขาวสารจากขอมลเดมทมอยกบการจงใจจะไมมการใหแรงจงใจทางลบ แตจะเปนการใหแรงจงใจในลกษณะสรางสรรค หรอการขอความรวมมอมากกวา (อรณประภา หอมเศรษฐ, 2531, น. 116) ทฤษฎการจงใจทนาสนใจ คอ ทฤษฎการจงใจของมอนโร (อรณประภา หอมเศรษฐ, 2531, น. 100-101) โดยมอนโรไดเสนอทฤษฎการจงใจวาเปนกระบวนการทท าตามล าดบขนตอน กบผถกจงใจโดยผจงใจตองกระท าสงตอไปนตามล าดบ คอ 1. สรางความสนใจ (Attention Step) เปนการกระตนและการสรางความนาเชอถอใหตวผจงใจใหเกดขนในผรบสาร 2. สรางความตองการ (Needs Step) เมอผรบสารสนใจในสารแลว แสดงวาผรบสารยนดรบสารจากผสงสาร ดงนน ตวขาวสารจะตองท าใหผรบสารเกดความรสกตองการในสงทผสรางสารกลาวถง หรอเปนความจ าเปนทจะสนองความพอใจหรอความตองการของผรบสารได 3. ตอบสนองความตองการ (Satri Faction Step) เปนการใหรายะเอยดโดยการชแนะ เสนอแนวทางและวธการแกปญหาใหกบผรบสารวาวธการทใหนนสามารถท าใหผรบสารสมปรารถนาได 4. ท าใหผรบสารเหนภาพ (Visualization Step) เปนการท าใหผรบสารมองเหนพอทจะเกดขน โดยการเสนอความคดเหนใหผรบสารเปนภาพพจนของสงทจะเกดขนตอไปในอนาคตหากไดปฏบตตาม 5. ลงมอปฏบต (Action Step) เปนการกระทงหรอเรยกรองใหผรบสารลงมอปฏบตหรอเกดพฤตกรรมตามสารนนในทนท นอกจากทฤษฎ ทกลาวมาแลวซงเปนทฤษฎพนฐานทส าคญของผผลตรายการโทรทศนจะตองมความรและสามารถน าไปประยกตใชกบการผลตรายการโทรทศนของตนเองใหประสบความส าเรจแลว ผผลตรายการโทรทศนจ าเปนตองมกลยทธเพอสรางประสทธผลของการสอสารดวย (นนทวน สขาโต และคณะ, 2548, น. 31-33)

2.3.4 กลยทธเพอสรางประสทธผลของการสอสาร กลยทธสามารถแบงใหเปน 2 แบบใหมๆ คอ 1. แนวทางทใชพทธคต (Cognitive Approach) คอ ยทธวธของการสอสารทเนนเกยวกบเหตผลและหลกตรรกวทยา ม 4 แนว คอ 1.1 ความนาเชอถอของผสงสาร (Credibility) ผสงสารมความนาเชอถอหรอความเชยวชาญในเรองทตองการจะสอสารแคไหน ปจจยทกระทบตอความนาเชอถอ คอความรของผรบ

DPU

26 สารและปฏกรยาตอความเชยวชาญ ความเปนผรอาชพ การศกษา อาย คานยม และทศนคตของผสงสาร ถารวาผสงสารมความสามารถในเรองนนมาก กจะท าใหเรองทพดหรอแสดงมความนาเชอถอมากขน นอกจากนนอาจน าดานความมเสนห หรอความเดนดงของผสงสารมาใชเสรมประสทธผลของการสอสารได 1.2 การปลกฝง (Internalization) เปนกระบวนการโนมนาวใจดวยการเสนอปญหาทงสองดานใหแกเพอใหผรบสารพจารณาเหตผลเอง การเปลยนแปลงทเกดขนเปนผลมาจากความเขาใจปญหานนโดยไมไดชกชวนหรอเกลยกลอม 1.3 การแสดดงความเปนพวกเดยวกน (Identificats) คอความพยายามทจะท าใหเปนพวกเดยวกนกบผรบสาร ขอเสนอแนะส าหรบการสอสารวธน คอ ก. เลอกใชภาษาและเนอหาใหเหมาะกบผรบสาร ข. เลอกตวอยางและสงทน ามาประกอบสอดคลองกบภมหลงของผรบสาร ค. สไตลของการน าเสนอควรจะเหมาะสมส าหรบโอกาสและความคาดหวงของผรบสาร 1.4 การคลอยตาม (Compliance) คอการใชรปแบบของการคกคามหรอขขวญเพอท าใหผรบปฏบตตาม อาจมการเสนอถงผลตอบแทนทพงปรารถนาหรอชใหเหนสงทนาพงพอใจทจะเกดขนจากการปฏบตตามดวยกได 2. แนวทางทใชเจตคต (Affective Approach) คอยทธวธทมงไปยงความตองการทางจตวทยา และอารมณของผรบสารทอาจเขามาเกยวของในกระบวนการของการรบสารนน แบงลกษณะของการใชสารเปน 2 ดาน คอ 2.1 เมอสารทเปนการกระตนทางอารมณ นกสอสารทมทกษะในเรองนจะเนนเกยวกบความรสกซงมนษยทกคนจะมรวมกน เปนอารมณความรสกสากล เชน โกรธแลว รก เกลยด และใชการกระตนอารมณเหลานเปนแรงจงใจในการสอสารอยางกวางขวาง 2.2 ล าดบขนความตองการของมนษย มาสโลว (Maslow) นกจตวทยาผเสนอทฤษฎความตองการของมนษย โดยระบความตองการพนฐานของมนษย 5 ประการ คอ ความตองการทางกายภาพ ความตองการความปลอดภย ความตองการได รบการยอมรบ ความตองการไดรบการนบถอ และความตองการมความสามารถทบรรลความคาดหวงของตวเอง (Self-actualization) ซงนกสอสารสามารถน ามาใช เปนเปาหมายในการสรางแรงจงใจ เพอใหตอบสนองตอการสอสารเปนในแนวทตองการ นอกจากการมยทธวธทดแลว ผผลตรายการโทรทศนยงตองค านงถงปจจยอนทส าคญอกดวย เชน ทกษะของผผลตรายการ ชองทางการสอสารทมอย หวขอทตองการสอสาร ภาวะแวดลอมหรอบรบทของการสอสาร หรอการประเมน ลกษณะบางประการเกยวกบความสนใจ และตองการของผรบสารตอเมอสารทตองการจะท า การสอ เปนตน

DPU

27

2.3.5 ผลกระทบของสอมวลชน แนวคดเกยวกบผลกระทบของสอมวลชนเกดขนมานานนบตงแตมสอมวลชนประเภทแรกเกดขน นนคอ หนงสอพมพ และตามมาดวยภาพยนตร วทยกระจายเสยง และโทรทศน นบตงแตป ค.ศ.1970 เปนตนมาจนถงปจจบนนกวชาการในยคนมแนวคดวา เราไมสามารถสกดก นอทธพลของสอมวลชนได เพราะสอมวลชนมปรมาณและคณภาพเพม ขน รวมท งความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสาร ท าใหสอเขาถงประชาชนไดมาก สอโทรทศนท าใหเกดการสอสารสองทาง หรอมปฏสมพนธระหวางผสงสารและผรบสาร จงเปนสอทใกลชดกบประชาชนยอมมผลในการจงใจไมมากกนอย เมอมการยอมรบวาสอมผลตอผรบสาร จงท าใหเกดแนวคดใหมในการน าผลของสอมาใชในการสรางสรรคสงคมแทนการตอตาน เชน องคกรของรฐมการน าสอมาใชเปนเครองมอในการเผยแพรความรเพอพฒนาประเทศ องคกรธรกจน าสอมาใชในการสรางแบรนดขององคกร สรางสวนแบงการตลาดของธรกจของตนเองใหเจรญกาวหนามากยงขน เปนตน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2550, น. 138-139) 2.4 แบรนด (Brand)

2.4.1 ความหมายของแบรนด ค าวา แบรนด (Brand) หรอตราสนคาในภาษาไทย คนสวนมากนยมเรยกทบศพทภาษาองกฤษ ค านมนกวชาการไดใหความหมายไวหลากหลายดงน ศรกล เลากยกล (2546, น. 15-30) เปนผกลาวถงความหมายของแบรนดตงแตยคแรกของแบรนดจนถงยคปจจบนไดอยางนาสนใจ คอ ยคแรกของแบรนด ป ค.ศ.1880 แบรนดคอการประทบตราความเปนเจาของ “BRAND LABEL” แบรนดเกดขนครงแรกในฟารมเลยงสตว และรปแบบของแบรนดคอการตดปาย (Lable) ลงบนตวสตว ยคท 2 ป ค.ศ.1910 แบรนด คอเครองหมายการคา (Trademark) เพอแสดงความเปนเจาของลขสทธ “BRAND TRADEMARK” ยคท 3 ป ค.ศ.1946 แบรนด คอ การสอกระบวนการมาตรฐานการผลตโดยผานทางบรรจภณฑ “BRAND PROCESS” ยคท 4 ป ค.ศ.1970 แบรนดคอ การวางต าแหนงสนคาทแตกตางอยางไดเปรยบ “BRAND POSITIONING” และยคปจจบน แบรนดคอชอเสยงจากทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวมทเกยวกบสนคาหรอบรษท เสร วงศมณฑา (2540, น. 48) ไดใหความหมายของตราสนคา (Brand) วาหมายถง

DPU

28 ชอ เงอนไข รปลกษณ เครองหมายตางๆ ทรวมกนแลวสามารถท าใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอนๆ หรอหมายถง ชอ (Name) ค า (Word) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการประสมประสานสงดงกลาวขางตน เพอชใหเหนวาสนคาและบรการของผขายคออะไร และมความแตกตางจากสนคาของคแขงอยางไร ฟลป คอตเลอร (อางถงใน วทยวส ชยปาณ, 2546, น. 7) ใหความหมายของแบรนดวาแบรนดจะตองสามารถจ าแนกได 4 อยางดวยกนคอ 1. Attribute รปรางหนาตาภายนอกทจะท าใหเกดการจดจ า 2. Benefit บอกคณประโยชน เชน ฟนขาว ผมนม 3. Value ท าใหรสกวาใชแบรนดนแลวภาคภมใจ ไวใจเพราะมมานาน และ 4 Personality มบคลกภาพ ใชแลวเปนวยรน ใชแลวเปนคนทนสมย สวนวทวส ชยปาณ (2546, น. 7-8) ไดใหความหมายของแบรนดวา หมายถง ทกอยางทสนคามทงหมด รวมทงความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมตอสนคา หรอตรานน และเปนเรองทเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust/Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Share Experience) และความสมพนธ (Relationship) สนคาหรอผลตภณฑ (Product) เปนสงทจบตองไดจงใหไดแคความพงพอใจดานอารมณ (Emotional Satisfaction) แบรนดจงขนกบความรสกของผบรโภคทมตอแบรนดนน และถงแมจะเปน Brand-name เดยวกน แตรสกตางกนไดราวกบเปนคนละแบรนด ดลชย บณยะรตเวช (2546, น. 127-128) ใหค าจ ากดความของแบรนดสนๆ วา แบรนดไมใชแคชอกบตราสนคา (Name and Logo) เพราะนนเปนแคสวนเดยว แตแบรนดหมายถงประสบการณของผบรโภค (Consumer Experience) จากสงทแบรนดน าเสนอรวมไปถงการสอสารอนๆ ทกอยางทออกจากแบรนด (Other Brand Communications) ซงสรปวา แบรนด คอการสะสมรวบรวมของการรบร (A Collection of Perceptions) เปนผลของความเขาใจและความรสก รวมๆ เปนสงทสะสมมาเรอยๆ เปนการรบรทฝงอยในหวสมองคน และทปเอาทและคาลคนส (Tybout and Calkins, 2005, pp. 16) ไดใหความหมายของแบรนดวา หมายถง กลมของความเชอมโยงทเกดขนจากชอเครองหมาย หรอสญลกษณทสอดคลองกบผลตภณฑหรอบรการ ความแตกตางระหวางชอและแบรนดกคอ ชอไมไดกอใหเกดความเชอมโยงแตอยางใด นบเพยงแคชอหนงๆ เทานน โดยชอดงกลาวจะกลายเปนแบรนดไดกตอเมอผคนน ามนไปเชอมโยงกบสงอนๆ ดวยเหตนเอง แบรนดจงมลกษณะใกลเคยงกบ “ชอเสยง” เสยมากกวา จากความหมายของแบรนดทไดกลาวมาแลวขางตน สามารถสรปไดวา แบรนด หมายถง สญลกษณอนเปนทรวมความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคาอยางใดอยางหนงทงในแงของลกษณะทางกายภาพ ชอ บรรจภณฑ ราคา ความเปนมา ชอเสยง ความเปนมา วถทาง การสอสารของสนคานนทงบาง และหมายรวมถงประสบการณทผบรโภคมตอแนวการด าเนนธรกจของเจาของธรกจนนดวย

DPU

29

2.4.2 ความส าคญของแบรนด ความส าคญของแบรนดไดมการเปลยนสถานะมาเรอยๆ จากการมงไปทการสรางสนคาหรองานบรการทด มาเปนการสรางความผกพน (Emotional Connections) ใหเกดขนระหวางสนคางานบรการกบผบรโภค ไมวาจะเปนความผกพนใหคนใชแลวกลบมาใชอก ความผกพนใหลกคาสนบสนนสนคาหรองานบรการไปเรอยๆ ความผกพนใหพนกงานมงมนทมเทเพอบรษท ความผกพนใหทกคนทเกยวของชวยขยายชอเสยงไปเรอยๆ ไปจนจบแบรนดจงเปนเรองทเกยวเนองกบทกสงทกอยางของการท าธรกจ ทงดานองคกร การบรหารจดการ ฝายผลต ฝายพฒนาสนคา การตลาด การขาย การรบพนกงาน การฝกอบรมพนกงาน ฯลฯ หรอกลาวไดวา แบรนดคอจดศนยกลางของการท าธรกจ แบรนดชวยเพมมลคาในการท าธรกจ แบรนดทมชอเสยงดชวยเพมคาและใหโอกาสขยายผลอยางไมสนสด (ศรกล เลาภยกล, 2546, น. 30-37) วทวส ชยปาณ (2546, น. 10-11) กลาวถง ความส าคญของแบรนดวา เปนสงทมพลงในระดบประเทศเลยทเดยว มประโยคทกลาวกนวา ประเทศใดกตามทสามารถสรางแบรนดเนมของประเทศไดจะเปนประเทศทคอนขางจะประสบความส าเรจในเชงธรกจและการคา แบรนดทอยในระดบตนๆ หรอทเปน Market Leader จะสามารถแวงหาผลก าไรไดมากเพราะ 1) ผบรโภคสวนใหญคดวา เปนสนคาทมคณภาพดกวา ทงทความเปนจรงอาจจะไมดกวา (Perceived Quality) หรอไมใชดทสด แตในการขายสนคา การท จะบอกวาสนคามคณภาพเหนอกวา Brand Leader เปนเรองทท าไดคอนขางยาก 2) ผบรโภค ยอมจายแพงกวาผน าตลาดสามารถขายสนคาไดในราคาแพงทงๆ ทตนทนการผลตต า เพราะม Economy of Scale ตนทนตอชนของผน าตลาดทผลตมากกจะต ากวา แตผลก าไรกจะสงกวางบประมาณในการท า R & D และงบการคลาดกยอมมมากตามไปดวย

2.4.3 การสรางแบรนด การสรางแบรนดเปนสงส าคญ เพราะแบรนดคอสงทชวยเพมมลคาใหแกธรกจการสรางแบรนดคอการสรางชอเสยง ชอเสยงคอทมาของความไววางใจซงเปนขอไดเปรยบ ดงนนเวลาสรางแบรนด เจาของกจการจงตองทมเทใหกบแบรนดดวยความรก สนบสนนแบรนดในทกวถทาง และทส าคญคอ ตองรจกเลอกสรรคนทเหมาะสมใหเขามาชวยดแลเสรมสรางแบรนดตวจรง โดยสรางจากวตถดบทนกการตลาดใหไว ซงเปนมากกวา Function Benefit Advertising และ Packaging ผบรโภคสรางแบรนดจากสงรอบตว ไมวาจะเปนตวหนงสอ ส วตถดบ หนาตา โปรโมชน เวลาลงสอ เพลง ประสบการณในการใชซงปจจยดงกลาวเปนเรองยากทนกการตลาดจะเขาไปควบคม การสรางแบรนดในวนน จงตองเขาใจผบรโภคอยางเจาะลก และยงตองพยายามรกษาแบรนดใหตดตลาดอยตลอดในผบรโภคใหไดอกดวย การโฆษณาซงเปนหนงในเครองมอของการสรางแบรนด จงตองเปนการผสานระหวางเจาของสนคา สนคา ผบรโภค ความตองการอยางแทจรงรวมทงตวตน

DPU

30 ของผบรโภคไดอยางลงตวเพอทจะกาวน าผบรโภค และสรางกระแสใหกบสงคมซงทายทสดกคอการสรางกระแสใหกบแบรนดสนทรพยอนล าคาขององคกรนนเอง (วทวส ชยปาณ, 2546, น. 14-32) “กรณเสอยดคณทองแดง คอตวอยางทด ทพระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงแสดงใหเหนวา เราท าได ดงนนสนคาไทยตองมแบรนด การมวแตรบจางผลตอยางเดยว ไทยกจะตกอยในฐานะผรบจางตลอดไป เรองนในอนาคตจะตองเลก” ดงนนการตลาดจงบกมากในชวง 4-5 ป ทผานมา จนอาจกลาวไดวา การตลาดคอ Key Success Factor ในการน าความส าเรจมาสธรกจ ในบรรดาหวใจการตลาดทโดดเดนทสดในรอบหาปมาน คอ แบรนดและการสรางแบรนดนคอแกนกลางของธรกจไทย (ธนยวชร ไชยตระกลชย, 2548, น. 6) ศรกญญา มงคลศร (2547, น. 22-25) ไดแนะน ากระบวนการสรางแบรนดวามขนตอนหลกทส าคญดงน ขนตอนท 1 : Target Consumer Identification คอการระบตวตนของกลมเปาหมายทตองการสอสาร ซงตองมการวเคราะห 3 ประเภท คอ 1. การวเคราะหตนเอง โดยท า SWOT Analysis หมายถงการวเคราะหจดแขง (Strength Analysis) การวเคราะหจดออน (Weakness Analysis) การวเคราะหโอกาส (Opportunity Analysis) และการวเคราะหอปสรรค (Threat Analysis) ขอมลทไดเปนขอมลส าคญเบองตนเพอการตกลงรวมกนระหวางผทมภารกจในการสรางแบรนดและผบรหาร 2. การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) เพราะพฤตกรรมการท าการตลาดของคแขงลกษณะการแขงขนในตลาดและลกษณะการตอบโตของคแขงแตละรายมผลตอการแขงขนและยอมมผลตอการก าหนดภาพลกษณและการสรางแบรนด และ 3. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ท าใหสามารถท าความเขาใจและคาดเดาพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภคไดวาเปนเชนไรตอกจกรรมตางๆ หรอแนวคดในการสรางแบรนด ขนตอนท 2 : Brand Design คอการออกแบบเนอหาสาระตางๆ เกยวกบแบรนด ขนตอนท 3 : Brand Identity Creation คอกระบวนการสรางเอกลกษณของแบรนดโดยมเปาหมายเพอสอสารตวตนของแบรนด ทเปนเอกลกษณไปสผบรโภคกลมเปาหมาย ขนตอนท 4 : Brand Building Implementation เปนขนปฏบตการ เปนขนตอนในการน าเสนอสงทไดศกษาและพฒนาในขนตอนกอนหนานกบผบรโภคกลมเปาหมาย ขนตอนท 5 : Leveraging the Brand เปนการขยายผลของแบรนดในลกษณะ Brand Extension และการท า Global Branding ขนตอนท 6 : Brand Equity Management นกสรางแบรนดตองรกษาจดยนของแบรนดทเราพงพอใจไวอยเสมอ วธการทเหมาะสมคอ การบรหาร Brand Equity หมายถงการบรหารทกสงทกอยางทผบรโภคระลกถงแบรนด หลกคดเรอง Brand Equity เปนสงทท าใหนกการตลาดเหนไดชดเจนวา Brand Equity เปนคณคาทแทจรงของแบรนดในความรสกของผบรโภค เปนคณคาทผบรโภคสรางขนมาเองจากการเกดปฏสมพนธกบแบรนดใน

DPU

31 จดตางๆ หลกคดของ Brand Equity นอกจากจะมประโยชนชวยเปนแนวทางสรางแบรนดใหแขงแกรงย งยนแลว ยงเปนแนวทางเพอวจยจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของแบรนดอกดวย ทงนไมวานกสรางแบรนด จะเลอกขนตอนในการสรางแบรนดแบบใด สงส าคญทควรยดถอในการสรางแบรนดคอตองสรางแบรนดใหเกดสงตอไปนคอ 1) Brand Awareness คอการท าใหกลมเปาหมายเกดความตระหนกและรบรตอคณคาของ 2) Brand Reference เปนสงส าคญและท าไดยากทสด ซงหลกในการสอสารเพอสราง Brand ใหครองใจผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองเชอมโยง ทงระบบขององคกร และเชอมโยงหลกการสอสารเพอสรางภาพลกษณ ประการส าคญจะตองสามารถสอคณคาของ Brand ทแตกตางและตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางด 3) Brand Loyalty เคยมค ากลาววา “การใชงบประมาณในการรกษาลกคาเดมถกกวาการแสวงหาลกคารายใหมถง 5 เทา” ดงนน การท าใหกลมเปาหมายเกดความจงรกภกดตอ Brand ดวยการสรางมตรภาพ ความไววางใจ สรางความสมพนธทย งยน และการตอกย าคณคา Brand ในจตใจของผบรโภคถอวาส าคญ และการสอสารตรงโดยใชการสอสารผานพนกงาน เวบไซต หรอการใชกจกรรม ฯลฯ สรางใหเกดความใกลชดระหวางลกคากบองคกรยงขน (สจตรา แกวศรนวล, 2555)

2.4.4 การสรางพลงใหแกแบรนด ในการสรางพลงใหเกด Brand Awareness, Brand Reference และ Brand Loyalty ตองยดหลก 8 ประการดงตอไปนเปนหลกในการสอสาร ประกอบดวย 1.Communication การสอสารทมประสทธภาพถอเปนหวใจส าคญของการก าหนดภาพลกษณขององคกร โดยจะตองเลอกเครองมอการสอสารใหสอดคลองกบจดยนหรอคณคาของ Brand ทตองการน าเสนอ ประการส าคญเนอหาทสอสาร (Content) ตองสามารถสอคณคาของ Brand ไดอยางชดเจนดวย 2. Customer Needs And Wants การสรางภาพลกษณขององคกรทสอดคลองและตอบสนองความตองการพนฐาน วถชวต สงคม และวฒนธรรมของผบรโภคหรอผรบสาร ดงนน การพฒนาสนคา (Product Development) เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคจงมความจ าเปนอยางยงในการท าให Brand เขาไปยดครองพนทในจตใจของผบรโภคได 3. Consistency ความกลมกลนและสอดคลองกน การสอสารทมประสทธภาพและทรงพลง คอ การสอสารเปนเอกภาพไมวาสอสาร Brand จากจดใด จากพนกงาน รานคา กลมโฆษณา หรอ กจกรรมตางๆ ฯลฯ ควรเปนไปในทศทางทสรางใหผรบสารเหนคณคาเชนเดยวกนนทงหมด 4. Culture หรอ Community การสอสารทสอดคลองกบชมชน สงคม และวฒนธรรม เปนการสรางคณคาใหแก Brand ไดอยางย งยน เราจะเหนไดจากบรษทขามชาตเปนจ านวนมาก ทตองปรบภาพลกษณของตนใหเขากบวฒนธรรมและสภาพสงคมของแตละแหงโดยยงคงยดหลกของ Brand ทตองการน าเสนอเปนแกนกลาง และปรบใหสอดคลองกลมกลนเขากบสภาพวฒนธรรม 5. Cost Of User การตงราคาทมไดหมายถงการค านวณก าไร

DPU

32 ขาดทน หรอการก าหนดราคาเพอการแขงขนเทานน แตการตงราคา คอ องคประกอบส าคญของการสอสารคณคาของ Brand ปจจบนเราจะพบสายการบน Low Cost เกดขนเปนจ านวนมากจากอดตยานพาหนะอยางเครองบนทมไวเฉพาะคนมรายไดสงเทานน แตปจจบน Slogan “ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly)” ท าให Brand ใหมของสายการบนประเภท Low Cost เขาไปอยในจตใจของผบรโภคมากขนเรอยๆ 6. Creative คอ การสรางความแตกตาง การเพมคณคา การใชประโยชนไดโดยงาย ปจจบนวากนวาการแขงขนจะชนะหรอแพกอยท Creative นนเอง 7. Convenience คอ การอ านวยความสะดวกสบายใหผบรโภคไดเขาถง รจก และเรยกใชบรการไดจากทกทไมวาจะเปนในรานคา เวบไซต รานสะดวกซอ โทรศพท รถแทกซ รถเมล ฯลฯ ซงการสรางชองทางในการเขาถงสนคาไดมากและสะดวกเทาไหรการสอสาร Brand จะเขาถงผบรโภคไดมากขนเทาน น 8. Change การเปลยนแปลงของผบรโภคมเกดขนไดตลอดเวลา ดงนนการปรบตวใหสอดคลองกบการเปลยนแปลง ถอเปนทศทางทท าให Brand ไม “ตาย” เพราะจะน าไปสการปรบปรงแกไขและรกษา Brand ใหครองใจผบรโภคอยางตอเนอง (สจตรา แกวสนวล, 2555)

2.4.5 แนวคดเกยวกบการสอสารแบรนด การสอสารเรองราวของ Brand ในปจจบนทไมใชการโฆษณาทางสอสารมวลชนอยางเดยว แตหมายถงกจกรรมทงหลายทเปนโอกาสส าหรบผบรโภคจะไดรบรเรองราวของ Brand ทเรยกขานกนในแวดวงการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications IMC) วา Brand Contact Points หรอ จดสมผส ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การจดกจกรรมพเศษ การตลาดเจาะตรง การใชเอกสารตางๆ ตวอาคาร การตกแตงภายใน พนกงานขาย พนกงานบรการ พนกงานรบโทรศพท พนกงานตอนรบ พนกงานเกบเงน พนกงานสงของ แมบาน เจาหนาทรกษาความปลอดภย การแสดงสนคา ขาวคราวเกยวกบสนคา ฯลฯ ทจะมผลตอทศนคต และความคดเหนของผบรโภคทมตอ Brand (ชษณะ เตชคณา, 2549, น. 3) การสอสาร Brand ผบรโภคทไดพบเหน Brand ตลอดเวลา มกจะมความคนเคยกบ Brand ความคนเคยท าใหเกดความชอบ ความชอบท าใหเกดการไวใจ การไวใจน าไปสการตดสนใจซอ ผบรโภคจะพบเหน Brand จากโฆษณาทางโทรทศน นตยสาร หรอไดรบจดหมายทางไปรษณย การจดแสดงสนคาในราน ผบรโภคอาจไดยนชอสนคาจากเพอนหรอคนอนๆ ในครอบครว ไดพบเรองราวใหมๆ เมอมการสอสาร Brand (Brand contact) บอยๆ จะน าไปสความตอเนองของการตดตอสอสารทางการตลาด ซงจะมผลตอการตดสนใจซอไดทกขนตอน เรมจากการชอบออกแบบผลตภณฑ ชอบบรรจภณฑ การจดจ าหนายสะดวกตอการหาซอ ความถกใจในราคา การไดเหนโฆษณา การไดรบจดหมายทางไปรษณย การไดไปรวมในกจกรรมพเศษ การเหนการสงเสรม การขายในรานคา และความพงพอใจในบรการ ดงภาพท 2.1

DPU

33

ภาพท 2.1 แสดงความตอเนองของการสอสารทางการตลาด (Marketing Communications Continuum) เปนทชดเจนวา การโฆษณา การสงเสรมการขาย การตลาดเจาะตรง และโปรแกรมการประชาสมพนธ แลวยงมการสอสารรปแบบอนๆ ทเปนการตดตอสอสารเกยวกบกลมลกคา เกยวกบผลตภณฑ และบรการตางๆ การทผบรโภคไดพบกบเครองมอสอสารการตลาดเหลาน อาจจะเปนจดทท าใหเกดความตองการซอ ณ จดใดกได วธการสอสารตราสนคา โดยมรายละเอยดดงน การโฆษณา [Advertising (ADS)] เชน โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพ ฯลฯ การขายโดยใชพนกงานขาย [Personal Selling (PS)] การสงเสรมการขาย [Sales Promotion (SP)] การประชาสมพนธ [Public Relations (PR)] การตลาดเจาะตรง [Direct Marketing (DM)] การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ [Event Marketing (EM)] การจดแสดงสนคา (Display) การจดโชวรม (Showroom) การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration center การจดสมมนา (Seminar) การจดนทรรศการ (Exhibition) การจดศนยฝกอบรม (Training Center) การใหบรการ (Services) การใชพนกงาน (Employee) การบรรจภณฑ (Packaging) การใชพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) การใชปายตางๆ (Signage) การใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส (Internet) การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) การใหสมปทาน (Licensing) คมอ (Manual) และอนๆ (Others) (เสร วงษมณฑา, 2540, น. 45)

การออกแบบผลตภณฑ

(Product Design

การจดจ าหนาย

(Distribution)

การโฆษณา (Advertising) การตลาดทางตรง (Direct

Marketing) เหตการณพเศษ (Special

Events)

การซอของลกคา (Customer purchase)

บรรจภณฑ (Packaging)

การตงราคา (Pricing)

ในราน (In store)

การบรการลกคา (Customer Service) DPU

34 2.5 รายการ SME ตแตก รายการ SME ตแตกเปนรายการเกมโชวควชโชวทผลตโดยบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด ซงมงเนนใหความรทางดานการด าเนนธรกจขนาดยอม (SMEs) และความบนเทงกอนทกลาวถงรายการ SME ตแตก ขอน าเสนอความรความเขาใจเกยวกบ SME ดงน

2.5.1 ความหมายและความส าคญของธรกจขนาดยอม (SMEs) วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม บางครงเรยกวา ธรกจขนาดยอม (Small and Medium Enterprises : SMEs) เปนธรกจทมจ านวนมากในประเทศไทย ผประกอบสวนมากประกอบการในรปของบคคลธรรมดา คณะบคคลหรอหางหนสวนสามญทมใชนตบคคล ธรกจทจดเปนธรกจเอชเอมอ ไดแก 1) กจการทด าเนนงานเกยวกบการผลตหรอบรการ มมลคาทรพยสนถาวรไมเกนสองรอยลานบาท มการจางงานไมเกนสองรอยคน 2) กจการคาสง ทมทรพยสนถาวรไมเกนหนงรอยลานบาท มการจางงานไมเกนหาสบคน 3) กจการคาปลก ทมมลคาทรพยสนถาวรไมเกนหกสบลานบาท มการจางงานไมเกนสามสบคน ดงนนธรกจ SME ซงครอบคลมกจการ 3 กลมใหญ ไดแก 1. การผลต (Product Sector) ครอบคลมการผลตในภาคเกษตรกรรม (Agricultural Processing) ภาคอตสาหกรรม (Manufacturing) และเหมองแร (Mineral) 2. การคา (Trading Sector) ครอบคลมการคาสง (Wholesale) และการคาปลก (Retail) 3. การบรการ (Service Sector) ความส าคญของธรกจขนาดยอม มหลายประการ คอ 1. ชวยในการพฒนาดานเศรษฐกจและสงคม เนองจากธรกจขนาดยอมชวยใหเกดการกระจายรายไดจากกลมผประกอบธรกจไปสกลมคนตางๆ ท าใหเกดการจางงานและประชาชนมรายได ซงเปนตวชวยใหโครงสรางทางเศรษฐกจและสงคมดขน 2. เปนจดเรมตนของธรกจขนาดใหญ เพราะความเจรญกาวหนาของธรกจขนาดยอมท าใหธรกจมนคงมยอดการผลตทสงขน และมการน าเทคโนโลยทสงขนมาใชในการผลตซงสงเหลานเปนฐานไปสธรกจขนาดใหญ 3. เปนแหลงผลตสนคาใหมๆ เปนการรวมกลมของบคคลรวมกนคดและผลตผลตภณฑใหญๆ ออกมาสตลาด โดยทธรกจขนาดใหญไมกลาเสยงตอการลงทน (นชนาฏ, 2555) ดวยเหตนรฐจงพยายามสงเสรมใหมการลงทนการท าธรกจขนาดยอมใหมากยงขน พรอมกนนในฝายเอกชนกไดมนโยบายในการสนบสนนการท าธรกจประเภทนดวยเชนกน ดงเชน ธนาคารกสกร

DPU

35 ไทย ไดจดท าโครงการทสนบสนนใหความรแกผด าเนนธรกจขนาดยอมในหลายรปแบบ รปแบบหนงทเปนทรจกทวไปคอ รายการ SME ตแตก

2.5.2 ประวตความเปนมาและวตถประสงคของรายการ SME ตแตก จดเรมตนของรายการ SME ตแตก มาจากการทธนาคารกสกรไทยมนโยบายในการสนบสนนธรกจทงในดานการเงน ควบคไปกบการใหองคความร เพอใหผประกอบการสามารถพฒนาธรกจใหเตบโตอยางย งยน จากการศกษาปญหาและขอจ ากดของ SMEs ในภาพรวมพบวามหลายประการ เชน ปญหาดานการตลาด SME สวนใหญมกตอบสนองความตองการของตลาดในทองถน หรอตลาดภายในประเทศ ซงยงขาดความรความสามารถในดานการตลาดในวงกวาง โดยเฉพาะตลาดตางประเทศ การขาดแคลนเงนทน SME มกประสบปญหาการขอกเงนจากสถาบนการเงนเพอมาลงทนหรอขยายการลงทน ปญหาขอจ ากดดานเทคโนโลย โดยทวไป SME มกใชเทคนคการผลตทไมซบซอนเนองจากลงทนต า และผประกอบการหรอพนกงานขาดความรพนฐานทจะรองรบเทคนคททนสมย ท าใหขาดการพฒนารปแบบผลตภณฑตลอดจนการพฒนาคณภาพทด ขอจ ากดดานการจดการ SME มกขาดความรในการจดการหรอการบรหารทมระบบมกใชประสบการณจากการเรยนร โดยเรยนถกเรยนผดเปนหลก อาศยบคคลในครอบครวหรอญาตพนองมาชวยงานการบรหารภายใน ลกษณะนแมจะมขอดในการดแลททวถง แตถากจการขยายตวมากขน หากไมปรบปรงการบรหารจดการใหมระบบกจะเกดปญหาขนได ดวยเหตนในชวง 2 ปทผานมา ธนาคารกสกรไทยจงเรมรกดวย K-SME Care เพอใหความรในเรองส าคญทงการเงน การตลาด ดวยรปแบบการอบรม สงทตามมาคอการรวมกลมและการตอยอดของนกธรกจเหลาน ซงปจจบนมการอบรมไปแลวไมต ากวา 10 รน มผประกอบการจบไปแลวหลายพนคนทวประเทศ SME เปนกลมธรกจส าคญในการขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศ โดยเฉพาะในปนธนาคารใหความส าคญกบผประกอบการทเพงเรมตนธรกจ เนองจากเปนกลมทมแนวโนมในการขยายตวเพมขนเรอยๆ โดยในแตละปจะมธรกจ SME เกดขนใหมไมต ากวา 100,000 ราย ชองทางทสามารถสอความถงลกคากลมดงกลาวไดเปนอยางด คอ การสอสาร ในรปแบบของเอนเตอรเทนเมนท ธนาคารจงจดท าโครงการดานองคความรทผสมผสานระหวางสาระและความบนเทงขน ในรปแบบของเกมโชว คอ รายการ SME ตแตก เพอเพมโอกาสในการสอสารองคความรทางดานธรกจใหเขาถงกลมเปาหมายในวงกวางไดอยางแทจรง รายการ SME ตแตก เกดขนจากการท างานรวมกนระหวาง ธนาคารกสกรไทย ซงเปนสถาบนการเงนทเขาใจกลมผประกอบการ SME อยางลกซง เปนผสนบสนนงบประมาณ และมอบใหบรษท เวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ซงเปนมออาชพ มประสบการณและชอเสยงดานการท ารายการโทรทศนทมคณภาพเปนเวลานานเปนผผลตรายการ (ประสาร ไตรรตนวรกล, 2555) รายการ SME ตแตก เปนรายการทมสาระประโยชนส าหรบผ

DPU

36 ประกอบธรกจขนาดยอมอยางแทจรง วตถประสงคของรายการเพอสรางแรงบนดาลใจ สนบสนนธรกจ SME ไทยทก าลงเรมตนธรกจแนะแนวทางการท าธรกจทถกวธอยางครบวงจร โดยผทรงคณวฒทางธรกจ ผเชยวชาญทางการตลาด และทปรกษาทางการเงนของธนาคารกสกรไทย

2.5.3 แนวคดการผลตรายการ SME ตแตก รายการ SME ตแตก เปนรายการเกมโชวประเภทเอดดเทนเมนต (Edutainment) คอรายการทตองใสความรปนความบนเทงควบคกน การท ารายการอยภายใตโจทยของธนาคารกสกรไทยทหองการเปนผน าในเรองแบงกSME และการใหความรกบSME บรษทเวรคพอยท เอนเตอเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ไดมอบให รงธรรม พมสนล เปนผคดคอนเซบและชอรายการ โดยมสโลแกนของรายการวา “คดจะเปน SME ตองทโจทยใหแตก” กลมเปาหมายคอ SME ทเรมตนธรกจ กลมทนยมเสพสอทางทว ถาจะท ารายการตองใหทงสาระและบนเทงตองไมเครยด ธมรายการ (Theme) ผสมผสานระหวางความรสาระและบนเทง การท างานระหวางธนาคารกสกรไทยและเวรคพอยทตองเนนความเปนทมเวรค ต งแตการก าหนดรปแบบรายการ สครปทรายการ การคดเลอกผประกอบการ SME ทจะมารวมรายการ ซงเปนจดเดนอยางหนงของรายการ เปนหนาทของเวรคพอยททน ามาพจารณารวมกบธนาคารกสกรไทย ซง ปกรณ พรรธนะแพทย รองกรรมการผจ ดการธนาคารกสกรไทย ไดกลาวถงวธการคดเลอกSMEวา “SMEทดสนก ตองเปนSME ทเกยวของกบชวตประจ าวน ท าธรกจอาหาร ของกนของใช แตกตองมจดขาย ถาไกลตวเกนไปหรอธรกจทคนเขาใจยาก กอาจไมไดรบความสนใจมากนก” (ไพเราะ เลศวราม, 2554) ดงนนผผลตรายการไดก าหนดกตกาในการแขงขนไวดงน (SME ตแตก – วกพเดย, 2555) ปท 1 ผเขาแขงขนทเปนเจาของธรกจ จะน ารปแบบการด าเนนธรกจและแผนการตลาดทงหมด 3 หวขอและตอบขอซกถามในเรองตาง ๆ จากผทเปนแขกรบเชญ เกยวของกบธรกจทประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจแบบเดยวกน เพอใหคณะกรรมการไดท าการลงผลคะแนน คณะกรรมการตองตดสนวา “แตก” หรอ “ไมแตก” ถา “แตก” อยางนอย 2 ใน 3 เสยง จงถอวาธรกจตแตก รางวลทไดรบคอ รางวล K-SME AWARDS 1 รางวล และบรการทางการเงนส าหรบ SME จากเครอธนาคารกสกรไทย มลคา 100,000 บาท ปกรณ พรรชนะแพทย ไดแสดงความคดเหนวา “ขอดของรายการลกษณะนคอสรางการรบร แบรนด ผานความรทสอดแทรกผานค าแนะน าของผบรหารธนาคารไดอยางเตมท และไมรสกวายดเยยด” (ไพเราะ เลศวราม, 2554) เมอการตอบรบของรายการปท 1 ไปไดดจงมการจดท ารายการตอเนองเปนปท 2 ความทาทายของปท 2 นอกจากเพมเตมแสง ส เสยง มศลปน ดารารบเชญมาสรางสสนเนอหารายการใหเขมขนเพอใหคนดทกทายมากกวาเดม ปนใชธมการแขงขนหาสดยอด SME แหงปมาเปนตวชโรง มเงนรางวลและถวยรางวลเปนแรงจงใจ SMEทมาออกรายการตอง

DPU

37 ท าการบานมากขน ทงกลยทธและแผนธรกจ เพราะมหลกเกณฑจากคณะกรรมการไวชดเจน 5 ดาน คอ 1. วสยทศน 2. การตลาด 3. แผนการเงนและบรหารตนทน 4. บรหารทรพยากรบคคล 5. การผลตและการบรหารจดการ ดงนนกตกาของปท 2 คอ คณะกรรมการตองตดสนวา “แตก” หรอ “ไมแตก” โดยแตละคนจะใหคะแนนจากคะแนนเตม 100 คะแนนดวยเกณฑการตดสนดงน 1. ลกคา 2. การตลาด 3. การบรหารและทรพยากรบคคล 4. กลยทธสการเตบโต และ 5. การบรหารจดการตนทน ถาคะแนนรวมไมต ากวา 70 คะแนนจะถอวา “แตก” และถาแตกอยางนอย 2 ใน 3 เสยงจงจะถอวาธรกจตแตก รางวลทไดรบคอ รางวล K-SME AWADS 1 รางวล นอกจากนคะแนนเฉลยของธรกจ คอคะแนนเฉลยของคณะกรรมการทง 3 คน เพอการตดสนธรกจ 8 อนดบแรกทเขาสรอบ “สดยอด SME แหงป” ส าหรบธรกจทไดเปน สดยอด SME แหงป จะไดรบบรการทางการเงนส าหรบ SME จากเครอธนาคารกสกรไทย มลคา 1,000,000 บาท คตของการแขงขน สดยอด SME แหงป จะแบงการแขงขนเปน 2 รอบ คอ รอบท 1 8 ธรกจทเขารอบจะตองจบคเพอตอบค าถามพสจนวสยทศนทางธรกจคนละ 2 ขอ คอ 1. อะไรคอปจจยส าคญทท าใหธรกจย งยน 2. ถามคนมาขอ Take Over ธรกจของคณจะขายหรอไมขาย คณะกรรมการทง 8 คนจะตดสนผลทนท เพอคดเลอกผชนะ 4 ธรกจ เขารอบตอไป รอบท 2 4 ธรกจทผานเขารอบตอบค าถามวสยทศนทางธรกจคนละ 1 ขอ คอ ถาคณเปนผชนะและไดเงน 1 ลานบาท คณจะเอาเงนไปท าอะไรในธรกจของคณ จากการด าเนนงานทง 2 ป มผเขารวมรายการทงหมด 85 คน แบงเปน ปท 1 (ก.พ.2553 – ม.ค.2554) จ านวน 47 ตน ปท 2 (ก.พ.2554 – พ.ย.2554) จ านวน 38 คน และการแขงขนสดยอด SME แหงป ตงแต ธ.ค.2554 ถง ม.ค.2555 รายการ SME ตแตก เปนรายการเกมโชวควชโชวดานการตลาดและการลงทนทไดรบการกลาวขวญมากทสดรายการหนงในชวงระยะเวลา 2 ปทผานมา ความนาสนใจของรายการคอการมคณะกรรมการผทรงคณวฒทางธรกจ อาท คณทว ธระสนทรวงศ คณวลลภ วองจตวฒไกร จากธนาคารกสกรไทย และคณ วรทดา ภทโรดม CEO บรษทอมต คอนซลตง จ ากด ผลกเรองมาใหความรดานการท าธรกจในฐานะสถาบนการเงนทมงเนนสรางผประกอบการรายยอมหรอ SME พวงดวยกรการตลาดแหงยค อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย พรอมกรรมการรบเชญทเวยนกนไปทกสปดาห ด าเนนรายการดวยความสนกสนานเขมขน โดยคณปญญา นรนดกล (กญศร วงศาวฒนากล, 2555)

2.5.4 สาระความรการท าธรกจขนาดยอมจากรายการ SME ตแตก รายการ SME ตแตก เปนรายการเกมโชวประเภทเอดดเทนเมนท ซงตองเนนการใหความร ซงเนอหาความรในรายการ SME ตแตก คอ ความรการท าธรกจขนาดยอมทจะอยในธมรายการ การแขงขนของSMEทมารวมรายการทตองแสดงความรความสามารถในการท าธรกจของตนเองใน 5 ดาน ตามเกณฑของคณะกรรมการ คอ 1. ลกคา 2. การตลาด 3. การบรหารและ

DPU

38 ทรพยากรบคคล 4. กลยทธสการเตบโต และประกอบธรกจตองมความรความเขาใจอยางถองแทวาธรกจทตนเองจะท าคออะไร สภาพตลาดและอตสาหกรรมในปจจบนและอนาคตเปนอยางไร และสงผลตอธรกจอยางไร ธรกจมการวางแผนการบรหารจดการ แผนการตลาด แผนการผลต และแผนการเงนอยางไร วธการหาความรในการประกอบธรกจ ผประกอบธรกจสามารถท าไดหลายวธการ เชน การอานหนงสอ การอบรม แตวธหนงทใหทงความรและความบนเทง คอการรบชมรายการโทรทศนผานสอโทรทศน รายการทไดรบความนยมอยางมากคอ รายการ SME ตแตก เนอหาของรายการคอการใหความรในการประกอบธรกจขนาดยอม โดยใชวธการใหผประกอบการทประสบความส าเรจในการประกอบธรกจประเภทตางๆ มาแขงขนในรายการเกมโชวเพอตอบโจทยของรายการ โดยรายการมสโลแกนวา “คดจะเปน SME ตองทโชวใหแตก” ซงจากการถอดความรการท าธรกจขนาดยอมในหนงสอ สดยอด SME ตแตก (ธนยวชร ไชยตระกลชย, 2555) ทมการวเคราะหการท าธรกจของผประกอบการธรกจขนาดยอมทประสบความส าเรจ ไดขอสรปความรดงน 1. ดานลกคา นบเปนองคประกอบส าคญอยางหนงของความส าเรจในการประกอบธรกจ สนคาจะขายดหรอไมขนกบวาผประกอบการตองเขาใจพฤตกรรมของลกคาวาเขาตองการอะไร ตองรจกเอาใจลกคา ของทขายออกไปตองเปนคณภาพ มบรการทด ปฏบตตอลกคาเหมอนเปนเจานาย ตองมความคดอยเสมอวาจะท าอยางไร เพอเปนการแอบสงทเปนมลคาเพมใหกบลกคา เชน รานหมทอดเจจง ใหลกคา “เตมขาวฟรไมอน” ธรกจ Thaihosting ใหลกคาไดเขารวมใหค าปรกษาและแนะน าในการสราง วางแผนการตลาด ซงเทากบชวยแกปญหาใหกบลกคา ธรกจ WRAPACAR บรการออกฟลมใหลกคาฟร เมอลกคาตองการใหรถกลบเปนสเดมหรอตองการตดฟลมเปลยนสใหม เปนตน สงส าคญยงคอ การสรางใหลกคาเกดความพอใจ ซงสามารถประเมนไดงายๆ จากสมการดงน

ความพอใจ = การบรการทไดรบ/ผลจากการใชงานสนคา – ความคาดหวง (Satisfaction) (Perceived Performance) (Expectation) ถาผลทไดรบมากทาทคาดหวงแสดงวาลกคาเกดความพอใจ ในปจจบนมกมงหวงสรางคาความพอใจในระดบสง เพราะยงมคาความพอใจสงมากเทาใด โอกาสทลกคาจะหนเหไปใชยหออนยงมนอยลง สงส าคญยงเพอรกษาใหลกคาพอใจในระดบสงตอสนคาอยางตอเนอง คอ ผประกอบการตองหมนตรวจสอบและทกทายเพอประเมนวดความพอใจซงสามารถท าได 4 วธคอ

DPU

39 1) ตรวจดขอรองเรยนและขอเสนอแนะจากลกคา (Complaint and Suggestion System) 2) ส ารวจความพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Surveys) ซงตองท าเปนระยะๆ โดยอาจสงแบบสอบถามหรอโทรศพทถาม 3) การปลอมตวเพอซอสนคา (Ghost Shopping) 4) การวเคราะหลกคาทสญเสยไป (Lost Customer Analysis) (Online) 2. การตลาด เปาหมายทางการตลาดถอเปนสงส าคญของตลาดธรกจขนาดยอม ซงผ ประกอบธรกจยงคงใช 4P ในการตอบโจทย คอ Product ถาเปนธรกจอาหารตองอรอยใชได คมราคา ถาเปนสนคาเครองใช เสอผา หองโชววสดทมคณภาพ ในปจจบนผซอจะเนนอาหารเพอสขภาพ เพราะฉะนนผประกอบการตองรจกดดแปลงสตร เพอใหใชวตถดบทมผลดตอสขภาพดวย เชน Greenday เปนแบรนดแบบทใชวตถดบในการผลตมาจากผกและผลไม ซงคาดการณวาจะเปนขนมแหงอนาคต เปนตน Price ตองตงราคาใหเหมาะสมกบสนคา เชน หมทอดเจจง ทงราคาต า เปน Low Cost หมทอดทใครๆ กกนได เปนตน Place สภาพททงตองหางายทส าคญคอมทจอดรถสะดวก ถาอยใกลหางสรรพสนคาจะดมากเพราะมคนมาซอของจ านวนมาก และ Promotion ตองมวธการในการสงเสรมการขาย เชน หมทอดเจจง จะใหลกคาเตมขาวไดไมจ ากดตามความตองการ มผกใหเลอกมากมาย แถมกลวยอกตางหาก ซอกลบบานแค 16 บาท ถกท ากนทบานเสยอก หรอการแจกตวอยาง (Sampling) ใหลกคาทดลองสนคาของ Daddy Dough ถาชอบกเปนลกคากนตอไป เปนตน นอกจากจะตองใหพรอมทง 4P แลว ผประกอบการตองค านงถงแผนการตลาดอนๆ อก อาทเชน การสรางแบรนดใหมเปนการเปดเกมรก เพอชวงชงสวนแบงทางการตลาด (Fighting Brand) การหาชองวางในตลาด (Gap in the Market) และเขาไปเตมเตม เปนตน 3. การบรหารและทรพยากรบคคล การด าเนนธรกจในปจจบนตองเผชญกบการแขงขนทรนแรง ผประกอบธรกจตองใหความสนใจปรบปรงประสทธภาพการด าเนนงานอยางจรงจงไมวาจะเปนการลดตนทน หรอการเพมผลผลตโดยใชทรพยากรการบรหารใหคมคาทสดไมวาจะเปน คน (Man) เงน (Money) วสดอปกรณ (Material) และการบรหารจดการ (Management) ชอองคกรทงหลายมกจะมโปรแกรมหรอกจกรรมตางๆ มาใชเพอพฒนา กระตน และปลกฝงใหพนกงานมความร ทกษะ และทศนคตในทศทางทสามารถตอบสนองเปาหมายทองคกรพงประสงค (บด ทวสคนธ, 2555) จากการศกษาการบรหารทรพยากรบคคลของผประกอบธรกจขนาดยอม ทมาออกรายการ SME ตแตก พบวา มกลยทธทนาสนใจ เชน การด าเนนของบรษท Siam Squared Technology ตองการท าใหองคกรเปรยบเสมอนบาน พนกงานทกคนอยอยางมความสข มการแบงงานกนท าเปนสดสวนตามแตละสายธรกจ เปนตน

DPU

40 4. กลยทธ สการเตบโต ธรกจเปรยบเสมอนวงจรชวตของมนษยทตองมการเปลยนแปลง มการเจรญเตบโตไปสผลส าเรจในอนาคต ผประกอบธรกจทดยอมจะตองมกลยทธเพอการเจรญเตบโตของธรกจตนเองโดยมการตงเปาหมายวาผลส าเรจในอนาคตคออะไร เชน ตองการมรายไดปละ 30 ลานบาท ตองการสรางยอดขายใหมากกวาเดม 2 เทา เปนตน ดงนนผ ประกอบธรกจตองคดวาจะท าอยางไรใหไปถงจดมงหมายดงกลาว จากขอคดของผประกอบธรกจตองคดวาจะท าอยางไรใหไปถงจดมงหมายดงกลาว จากขอคดของผประกอบธรกจตองคดวาจะท าอยางไรใหไปถงจดมงหมายดงกลาว จากขอคดของผประกอบธรกจขนาดยอมทมารวมรายการ SME ตแตก พบวา กลยทธทส าคญ ไดแก 1) การค านงถงลกคา กลยทธทท า ไดแก การรกษาลกคาเกา โดยการออกบตรสมาชก การเพมฐานลกคาใหมากขน เชน บรษท WRAP A CAR น ารถตวอยางทผานการ wrap ไปโชวตามโชวรมรถยนตแบรนดตางๆ เปนตน 2) การขยายตลาด ซงมการด าเนนการทงการขยายในประเทศ และตางประเทศ โดยมการน าสนคาขนหางสรรพสนคา การเพมสาขาไปตางจงหวด การน าสนคาขายในรานสะดวกซอ การสรางหนวยขายเคลอนท เปนตน 3) การขยายบรการใหครอบคลมความตองการของผใชบรการ การสรางผลตภณฑใหมๆ โดยอาจเปนรปแบบของการเสยรสชาตใหม เพมประเภทสนคา เพมขนาด ทงมบรการทเพมใหม หรอสนคาใหม ตลอดจนสนคาบรการทมอยเกน มราคาไมแพงจนเกนไป 4) กลยทธสรางความพงพอใจใหลกคา ซงเปนกลยทธสงเสรมการขายทด คอการลด แลก แจก แถม ซงอาจท าไดโดยการแจกคปองลดราคา การสะสมแตมเพอแลกสนคา การแจกตวอยางใหทดลองใช หรอทดลองชม เปนตน และ 5) การสรางแบรนดใหเปนทยอมรบ ซงจะท าไดโดยการทผประกอบการตองรกษามาตรฐานของบรการ และสนคาใหเปนทยอมรบ 5. การบรหารจดการตนทน การด าเนนธรกจจ าเปนตองแสวงหาก าไรสงสดโดยตองเปนก าไรทสมเหตสมผล เพอเปนผลตอบแทนตอการท างาน ซงกลยทธการลดตนทนการผลตเปนทางเลอกหนงในการเพมผลก าไร ซงกลยทธนจะเนนทการส ารวจและแกไขจดบกพรองในการด าเนนงาน เชน การด าเนนงานของ Siam Squared ซงเปนบรษทรบจางท าแอพพลเคชน ตนทนสวนใหญ คอ คาตอบแทนของพนกงานในแตละเดอน ถาท างานเสรจชา งบกจะบานปลาย ผประกอบการจะด าเนนการอยางไรจงจะควบคมตนทนได การเพมพนกงานทละมากๆ ไมใชทางออกทด สงทแกไขคอ การแบงโครงสรางการบรหารภายในของแตละทมเปนงานเฉพาะดาน การแบงงานท าเปนสดสวนตามแตสายธรกจ เชน ทมทผลตและดแลแอพทเปนหนงสอหรอ

DPU

41 นตยสารกท าสวนน น ทมทดแลแอพหน กตองบรหารและจดการแอพหน ซงเปนสวนทผประกอบการใหความส าคญมาก เพราะเปนแอพแหงอนาคตทจะท าเงนใหกบ Siam Squared ไดเปนอยางด เปนตน มขอคดจาก ปเตอร เอฟ ครกเกอร (ธนยวชร ไชยตระกลชย. 2555 :183) ปรมาจารยดานการจดการกลาววา “คนหนมสาวนนกอนจะท าธรกจสวนตว ควรทจะท างานในบรษทขนาดใหญสกระยะ เพอเรยนรเกยวกบระบบงานของบรษทใหญใหเชยวชาญ จากนนกน าความรและประสบการณจากบรษทใหญนนมาวางรากฐานใหธรกจ SME ทตนเองสรางขนมา 2.6 ผลงานวจยทเกยวของ วนชาต ศลานอย (2538) ศกษาความสมพนธระหวางการเลอกชมรายการโทรทศน กบฐานะทางสงคมมต สมฤทธผลการเรยนและสถานภาพของครอบครว ของนกเรยนระดบประกาศนยบตรวชาชพในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา (1) เพศ อาย เกรดเฉลย และฐานทางสงคมมต ของนกเรยนรายไดครอบครว และระดบการศกษาของ ผปกครองมผลตอพฤตกรรมการเลอกชมรายการโทรทศนตางกน (2) รายการโทรทศนทนกเรยนชายชมมากทสด ไดแก กฬา กบรายการขาว และขาวบรการสงคม รายการทนกเรยนชายชมนอยทสด ไดแกสารคด กบรายการศาสนา และสงเสรมศลธรรม (3) ส าหรบรายการทนกเรยนหญงชมมากทสด ไดแก ละครโทรทศน รองลงมาไดแก การตน และรายการส าหรบเดก สวนรายการโทรทศนทนกเรยนหญงชมนอยทสดไดแก รายการศาสนาและสงเสรมศลธรรม (4) รายการโทรทศนประเภททนกเรยนเลอกชม และมอายโดยเฉลยสงทสด ไดแก รายการศาสนา และสงเสรมศลธรรม และรายการสารคด ตามล าดบ (5) โดยเฉลยแลวรายการโทรทศนประเภททนกเรยนเลอกชมและมเกรดเฉลยสงทสด ไดแก รายการศาสนาและสงเสรมศลธรรม กบรายการขาว และขาวบรหารสงคม (6) รายการโทรทศนประเภททนกเรยนเลอกชมและมรายไดของครอบครวโดยเฉลยสงทสด คอ รายการปกณกะบนเทง รองลงมาไดแก การตนและรายการส าหรบเดก สวนรายการทนกเรยนเลอกชมและมรายไดของครอบครวโดยเฉลยต าทสด ไดแกรายการศาสนา และ สงเสรมศลธรรม (7) รายการโทรทศนประเภททนกเรยนเลอกชม และมระดบการศกษาของผปกครองเฉลยสงทสด ไดแก รายการสารคด และรายการกฬาตามล าดบ สวนรายการโทรทศนประเภททนกเรยนเลอกชม และมระดบการศกษาของผปกครองเฉลยต าทสด ไดแกรายการศาสนาและสงเสรมศลธรรม อรทย เวชภม (2540) ศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทเออตอการพฒนาของประชาชนในชมชนแออด เขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สอโทรทศนเปนสอมวลชนทประชาชนเปดรบขาวสารมากทสด และพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอโทรทศนมความสมพนธเชงบวกกบคานยมทเออตอการพฒนาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ

DPU

42 0.01 ไดคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.1595 แสดงวา ยงกลมตวอยางมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอโทรทศนมากเทาใด ยงจะมคานยมทเออตอการพฒนามากขนเทานน ธนพร กฤชไมตร (2540) ศกษาเรององคประกอบทมผลตอการเลอกรบชมรายการโทรทศนประเภทสารคดของนกเรยนมธยมศกษาในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา (1) นกเรยนมธยมศกษาในเขตพระนคร มพฤตกรรมการเลอกชมมากทสดคอเปลยนชองไปเรอยๆ (2) อายมความสมพนธกบการเลอกชมรายการโทรทศนประเภทสารคด (3) ผลการเรยนมความสมพนธกบ การเลอกรบชมรายการโทรทศนประเภทสารคด (4) อทธพลครอบครวไมมความสมพนธกบการเลอกรบชมรายการโทรทศนประเภทสารคด วฒชย ผาสกกานนท (2542) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนในเลอกชมรายการพระพทธศาสนา ทางโทรทศนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา (1) รายไดและชวงเวลารบชม (ทงวนจนทร – ศกร และวนเสาร - อาทตย) ทแตกตางกนเลอกองคประกอบในรายการพระพทธศาสนาทางโทรทศนทกองคประกอบ ไมแตกตางกน (2) อายและเพศ ไมมผลตอการเลอกรปแบบวธการน าเสนอรายการพระพทธศาสนา แบบธรรมบรรยายลวน และแบบละครธรรม (3) อาชพทแตกตางกนมผลตอการเลอกองคประกอบในรายการพระพทธศาสนาทางโทรทศนทกองคประกอบ แตกตางกน เสนห นครสนตภาพ (2541) ศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานวฒนธรรมเกยวกบคานยมพนฐานของนกศกษา สถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา กลมตวอยางจ านวน 402 คน พบวา กลมตวอยางไดรบขาวสารจากสอโทรทศนมากทสด และเปนสอทใหปรมาณ ขาวสารมากทสด กลมตวอยางทมความสนใจมาก จะมการน าคานยมพนฐานไปปฏบตคอนขางมาก เมอเปรยบเทยบคานยมระหวางผทมความสมใจในการเปดรบสอตางกน พบวา กลมตวอยางทมความสนใจในการเปดรบสอแตกตางกน จะน าคานยมพนฐานไปปฏบตแตกตางกนโดยผทมความสนใจมากจะน าไปปฏบตมากกวาผทมความสนใจนอย ในขณะเดยวกน นกศกษาทมเพศตางกนมความถในการเปดรบขาวสารกบคานยมพนฐานไมแตกตางกน ธตมา อนเมตตาจต (2541) ศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครทมตอรายการฟต ฟด ฟอ ไฟ กบแสงชย สนทรวฒนทางสถานวทยโทรทศนไทยทวชอง 9 อ.ส.ม.ท. กลมตวอยาง จ านวน 402 คน พบวา เพศชายมพฤตกรรมการรบชมรายการฯ สงกวาเพศหญง และผชมทมการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการรบชมรายการฯ แตกตางกน ศกนต สายบญล (2543) ไดศกษาเรอง “ความพงพอใจและประโยชนทไดรบจากการชมโทรทศนรายการสารคดพฒนาชมชน” พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายตงแต 16 ป จนถง 71 ป เกอบครงมการศกษาระดบประถมศกษา สองในสามมรายไดต ากวา 6,000 บาท

DPU

43 และมอาชพรบจาง รองลงมาหนงในสามเปนเกษตรกร มากกวาครงไมมอาชพเสรม แตงงานแลวและมสถานภาพทางสงคม ดานความพงพอใจตอการรบชมรายการสารคดพฒนาชมชน สวนใหญมความพงพอใจดานเทคนคอยในเกณฑพอใจมากเกยวกบการภาพถายคมชด ภาพสวยงาม การเปดรายการมเสยงดนตรประกอบ และความตอเนองของภาพ มความพงพอใจในดานการด าเนนรายการอยในเกณฑสงมากในสามเรองคอ เรองทน ามาเสนอไดนาสนใจ การใชภาษาในรายการเขาใจงายและผด าเนนรายการพดจาคลองแคลว รตนพร ไมตราวฒนา (2544) ศกษาการรบชมรายการชรก ชรส ทางสถานโทรทศนชอง 3 เพอน าไปใชประโยชนในชวตประจ าวน กลมตวอยาง จ านวน 400 คน พบวา ผรบชมทมเพศแตกตางกน จะมพฤตกรรมการรบชมรายการชรก ชรส แตกตางกนโดยเพศชายมพฤตกรรมการรบชมรายการ มากกวาเพศหญง แตพบวาผชมทมการศกษาตางกน มพฤตกรรมการรบชมรายการไมแตกตางกน ธตมา ปยะศรศลป (2544) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรม” การใชประโยชนและความพงพอใจของผชมรายการสายตรงไอทว” พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจดานเนอหารายการ ในเรองขาวทเสนออยในความสนใจ ทนตอเหตการณมากทสด โดยมความพงพอใจระดบมาก สวนความพงพอใจดานการด าเนนรายการ กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจในดานผ ด าเนนรายการใชค าถามไดตรงประเดนมากทสด โดยมความพงพอใจในระดบมาก สวนดานการใชประโยชนจากขาวสาร ก ลมตวอยางสวนใหญไดรบประโยชนระดบมากลกษณะประชากรศาสตรในเรอง เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และสถานภาพสมรสไมมผลกบความพงพอใจดานเนอหารายการ และไมมผลกบความพงพอใจโดยรวม พฤตกรรมการรบชมทเกยวกบเหตผลทรบชม ผทรวมชมดวย สถานททเปดรบชม การแสดงปฏกรยา และวธแสดงปฏกรยา ไมมผลกบความพงพอใจดานเนอหารายการ ในขณะทพฤตกรรมดานความถในการรบชม ระยะเวลาในการรบชม และพฤตกรรมการรบชม มผลกบความพงพอใจดานเนอหารายการ นนทวฒน เพชรรกษ (2546) ไดศกษาเรอง “ความพงพอใจของผรบชมภาพยนตรตางประเทศ ผานยบซเคเบลทวในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจตอการชมภาพยนตรตางประเทศผานยบซ เคเบลทว โดยรวมและรายดานในระดบมาก สวนกลมตวอยางทมเพศ อาย รายได การศกษา และอาชพแตกตางกนมความพงพอใจตอการชมภาพยนตรตางประเทศผานยบซ เคเบลทวโดยรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพสมรสและประเภทของชองรายการทน าเสนอแตกตางกนมความพงพอใจตอการชมภาพยนตรตางประเทศผานยบซ เคเบลทว โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต ชวงเวลาในการฉายภาพยนตรทแตกตางกนมความพงพอใจตอการชม

DPU

44 ภาพยนตรตางประเทศผานยบซ เคเบลทว โดยรวมและรายดานทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ระยะเวลาการเปนสมาชกทแตกตางกบมความพงพอใจตอการชมภาพยนตรตางประเทศผานยบซผานเคเบลทว โดยรวมและรายดานทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตจากแนวคดและผลการวจยงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ ผวจยไดน าเปนแนวทางในการก าหนดชอเรองกรอบแนวคด การก าหนดตวแปรทใชในการศกษาวจยถงพฤตกรรมและความพงพอใจของผชมยบซเคเบลทวในเขตกรงเทพมหานคร สนนาฏ ก าเนดเพชร (2547) ไดศกษาอทธพลของพฤตกรรมการเปดรบเนอหาดานวตถนยมจากรายการแขงขนรางวลผานสอโทรทศนทมตอคานยมดานวตถของวยรน กลมตวอยาง ไดแก นกเรยนชนมธยมศกษาปท 1 – 3 ของโรงเรยนในสงกดกรมสามญศกษา จงหวดกรงเทพมหานคร ปการศกษา 2546 จ านวน 400 คน วเคราะหเนอหาของรายการแขงขนชงรางวลทางโทรทศนทผลตขนในประเทศไทยปจจบน ผลการศกษาคนควา พบวา 1. พฤตกรรมการเปดรบเนอหาดานวตถนยมจากรายการแขงขนชงรางวลผานสอโทรทศนสามารถท านายคานยมดานวตถของวยรนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ไดรอยละ 12.0 2. ปจจยดานสภาพแวดลอมทางสงคม พบวา การปฏบตตวเปนแบบอยางของครอบครวในเรองการมพฤตกรรมเปดรายการแขงขนชงรางวล และเจตคตตอวตถนยม เปนตวแปรอสระทส าคญ รวมกนท านายพฤตกรรมการเปดรบเนอหาดานวตถนยมจากรายงานการแขงขนชงรางวลผานสอโทรทศนของ วยรนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ไดรอยละ 17.80 3. ผลการวเคราะหเนอหาคานยมดานวตถจากรายการแขงขนชงรางวยทวยรนตดตามดเปนประจ า พบวา เนอหาของรายการแขงขนชงรางวลทสะทอนคานยมดานวตถจากทกรายการ คอ การกลาวถงของรางวล รองลงมา คอ การกลาวถงเงนรางวล และการกลาวถงผไดรบของรางวลเปนผโชคดจากรายการ จฑาพฒน รตนดลก ณ ภเกต (2547) ไดศกษาปจจยจตสงคมทเกยวของกบพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนของนกเรยนมธยมศกษาในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ นกเรยนระดบชนมธยมศกษาปท 2 และปท 5 ทศกษาในโรงเรยนสหศกษา ส งกดส านกงานคณะกรรมการการศกษาข นพ นฐาน กระทรวงศกษาธการ ในกรงเทพมหานคร ประจ าปการศกษา 2547 จ านวน 728 คน ผลการศกษาพบวา 1. นกเรยนทมลกษณะชวสงคม ไดแก เพศ และระดบการศกษาของมารดาทแตกตางกนมพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนตางกนอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .05 2. นกเรยนทมจตลกษณะ ไดแก เจตคตตอพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชน, แรงจงใจใฝสมฤทธ และลกษณะมงอนาคต-ควบคมคน ตางกน มพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 3. นกเรยนทมสถานการณทางสงคมไดแก ตวแบบ

DPU

45 พอและแมในการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชน และตวแบบเพอนในการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนแตกตางกนแบบมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 4. ปฏสมพนธระหวางเจตคตตอการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนกบตวแบบพอและแมในการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนสงผลตอพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 5. ตวแปรเจตคตตอพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนกบตวแบบเพอน ในการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชน แรงจงใจใฝสมฤทธ เพศ และตวแบบพอ และแม ในการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชน สามารถรวมกนท านายพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยสามารถท านายได รอยละ 43.9 สมพนธ รงฤทธ (2550) ไดศกษาเรองความพงพอใจในการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดของนกศกษามหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม มวตถประสงคคอ ศกษาขอมลพนฐานของนกศกษา ความพงพอใจในการชมรายการโทรทศนวงจรปดในดานตาง ๆ ซงแบงออกเปน 3 ดาน คอ ดานการจดผงรายการ ดานเนอหารายการ และดานเทคนค รวมถงปญหาและขอเสนอแนะในการชมรายการโทรทศนวงจรปด กลมตวอยางในการศกษาครงน เปนนกศกษามหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม จ านวน 390 คน เครองมอทใชในการศกษาเปนแบบสอบถาม สถต ทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสงสด คาต าสด สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบคาไค-สแควร จากการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18-20 ป เปนนกศกษาคณะวทยาการจดการมากทสด กลมตวอยางมความพงพอใจในการรบชมรายการโทรทศนวงจรปด ในดานการจดผงรายการอยในระดบปานกลาง โดยพอใจในรายการขาวประจ าวนทางสถานโทรทศนมากทสด สวนดานเนอหารายการ มรายการทนาสนใจทาง UBC ทนกศกษาพงพอใจมากทสด และสดทายดานเทคนค พบวานกศกษามความพงพอใจในระดบปานกลาง คอพงพอใจในความชดเจนของภาพมากทสด จากการศกษาพบวานกศกษาชายและหญง มความพงพอใจตอการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดในดานตาง ๆ ไมแตกตางกน นกศกษาทมอายตางกน มความพงพอใจตอการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดในดานตาง ๆ ไมแตกตางกน นกศกษาทมอายตางกนมความพงพอใจตอการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดในดานตาง ๆ ไมแตกตางกน นกศกษาทมคณะตางกน มความพงพอใจตอการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดในดานตาง ๆ ไมแตกตางกน ปญหาและขอเสนอแนะ คอ ตองการใหปรบปรงเรองความดงของเสยงจากเครองรบโทรทศนในบางจดตองการใหเปดสถานเรวขนกวาเดมตองการใหเพมจดตดต งเครองรบโทรทศนในบางจดทมนกศกษาจ านวนมาก และตองการเพมรายการทนาสนใจทาง UBC (สาระบนเทงและกฬาใหมากขน)

DPU

46 ฐตพร อบดลย (2553) ไดศกษาเรองการใชประโยชนจากการรบชมรายการของสมาชกเคเบลทวทองถน เขตอ าเภอศรราชา จงหวดชลบร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางของขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคล ของสมาชกผชมรายการเคเบลทวทองถน กบการใชประโยชนในการรบชมรายการเคเบลทวทองถน อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร และศกษาความแตกตางดานประเภทรายการทแตกตาง กบการใชประโยชนในการรบชมรายการเคเบลทวทองถน อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร ซงเปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยเกบตวอยางจากสมาชกเคเบลทวทองถนอ าเภอศรราชา จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวาลกษณะประชากรศาสตร การเปดรบขาวสารทางสอโทรทศน และการน าประโยชนจากการดรายการเปนตวแปรตามพบวา ความแตกตางในเรองเพศ ของกลมตวอยางมผลตอ การใชประโยชนจากดรายการ พฤตกรรมการเปดรบรายการทงในดานความถในการดรายการ ระยะเวลาในการดรายการ ลกษณะการดรายการในประเภทชองรายการ 2 ประเภทรายการทแตกตางกนมระดบความคดเหนตอใชประโยชนในการรบชมรายการเคเบลทวทองถนตางกนกลาวถง เรอง “พฤตกรรม การใชประโยชน จากผชมรายการ ดานเนอหารายการ ในเรองขาวทเสนออยในความสนใจ ทนตอเหตการณมากทสด กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจในดานผด าเนนรายการใชค าถามไดตรงประเดนมากทสด ประเภทรายการขาว กฬา สารคด ภาพยนตร บนเทง ทแตกตางกน การใชประโยชนในการรบชมรายการเคเบลทวทองถนตางกน ดมาไซไดร (Dumazedier,1997) ไดท าการวจยเรอง “The Impact of Television Programs on Rural Audiences” เพอการศกษาถงอทธพลของโทรทศนทมตอประชาชนในชนบท โดยไดท าการวจยใน 15 หมบาน เมอชมโทรทศนแลวกไดสงแบบสอบถามไปใหผชมกรอก ผลของการวจยพบวา 1.โทรทศนสามารถใหการศกษาแกประชาชนในชนบทไดด 2.กจกรรมหลงรบชมของกลมประชากรจะชวยใหผชมสามารถแสดงออกไดอยางกวางขวางและตามความพอใจ 3.ทศนคตของผดเปลยนแปลงไป จากการวจยดงกลาว สามารถจดกลมของความพงพอใจทไดรบเปน 7 กลมใหญ ๆ คอผทชมเพอ 1.ไดรบความบนเทง 2.ชมเพราะเปนนสย เปนกจวตรอยางหนงในชวตประจ าวน 3.ดเพราะอยในชวงเวลาทสะดวกทจะด 4.ดเพอน าไปใชประโยชนทางสงคม ในการตดตอกบคนอนรวมทงดกบเพอนและการน าไปพดกบเพอและการน าไปพดคยกบเพอน 5.ดเพอเปนการพกผอนหรอหลกหนจากปญหา หรอเพอความตงเครยด 6.เพอหลกเลยงความเบอหนาย ดเพราะเบอหนายหรอไมมอะไรจะท า หรอไมมรายการทมคาพอจะดในเวลาเดยวกนนน 7.ดเพอส ารวจความเปนจรงหรอเพอหาค าแนะน าเพอชวยแกปญหาในชวตของคนดหรอเปนแหลงอางองทเปนบคคล ชวยใหผดเขาใจชวตของตนเอง

DPU

47 ผลการวจยทศกษาโดยภาพรวม พบวา ผชมทมลกษณะชวสงคม เชน เพศ ตางกน จะมพฤตกรรมการเปดรบชมรายการโทรทศนตางกน และผวจยทมพฤตกรรมการเปดรบชมตางกน จะไดรบความร หรอมคานยมในเรองตางๆ ตางกนดวย DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยครงน เปนการศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตกและผลกระทบ

ของรายการ ใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเชงลกหรอการวเคราะหเอกสาร โดยมวธด าเนนการวจยทส าคญ ดงน

3.1 ลกษณะของประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.3 วธการสราง ลกษณะของเครองมอ และเกณฑการใหคะแนน 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล

3.1 ลกษณะของประชากรและการเลอกกลมตวอยาง การวจยเชงคณภาพ เพอตอบวตถประสงคการวจยขอ 1 โดยการสมภาษณเชงลกกลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษา ประกอบดวยเจาหนาทบรษทเวรคพอยทผ มสวนเกยวของกบการผลตรายการ SME ตแตกหรอผผลตรายการทใกลเคยง จ านวน 1 คน และอาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย กรรมการผทรงคณวฒดานการตลาด การวจยเชงคณภาพ เพอตอบวตถประสงคการวจยขอ 2 โดยการสมภาษณเชงลกกบกลมตวอยาง 2 กลม คอ ประชากร ประชากร ทใชในการอางองขอมลวจยกลมท 1 คอ ผประกอบการ SME ทเปนผเขารวมรายการSME ตแตก ตงแตวนท 5 กมภาพนธ 2553 ถง วนท 4 พฤศจกายน 2554 จ านวน 85 คน กลมตวอยาง กลมตวอยางท 1 ทใชในการศกษาครงน คอ ผประกอบการ SME ทเปนผเขารวมรายการ SME ตแตก จ านวน 5 คน ซงไดมาดวยการเลอกแบบมจดมงหมาย (Purposive Sampling)

DPU

49

โดยมหลกในการเลอกคอการใชประเภทของธรกจและมความโดดเดนในการวางแผนกลยทธการตลาดโดยไดรบค าชมจากกรรมการหรอสามารถ “ตแตก” ไดในการเลอกกลมตวอยางเพอใหกลมตวอยางทหลากหลายกลมตวอยางประกอบดวยผประกอบการธรกจดานอาหาร ดานการศกษา ดานการบรการและดานการออกแบบ กลมตวอยางท 2 คอ ผบรหารงานธรกจลกคาประกอบการ ธนาคารกสกรไทย จ านวน 1 คน 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลในครงน แบงเปน 2 ชด คอ ชดท 1 เปนแบบสมภาษณเชงลกหรอแบบบนทกสาระส าคญของกลยทธการผลต

รายการ SME ตแตก ชดท 2 เปนแบบสมภาษณเชงลกหรอแบบบนทกสาระส าคญของผลกระทบของรายการ

SME ตแตก ทมตอผเกยวของกบรายการ SME ตแตก 3.3 วธการสราง ลกษณะของเครองมอ และเกณฑการใหคะแนน

เครองมอชดท 1 เปนแบบสมภาษณเชงลก ทผวจยสรางขนเพอใชสมภาษณผเกยวของกบการผลตรายการ SME ตแตก หรอแบบบนทกสาระส าคญจากการวเคราะหค าใหสมภาษณในเอกสาร แบงเปน 2 ชด คอ

ชดท 1.1 เปนแบบสมภาษณเชงลกผมสวนเกยวของกบการผลตรายการ SME ตแตกหรอรายการทใกลเคยงในประเดนกลยทธการน าเสนอรายการ ซงประกอบดวยแนวคดการผลตรายการ กลยทธในการท ารายการดานการน าเสนอ การใชภาษา การเลอกเรอง การเลอกผเขารวมรายการ การเลอกผด าเนนรายการและคณะกรรมการผทรงคณวฒและการประเมนความส าเรจ

ชดท 1.2 เปนแบบสมภาษณเชงลกหรอแบบบนทกสาระส าคญจากการวเคราะหค าใหสมภาษณในเอกสารอาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย กรรมการผทรงคณวฒดานการตลาด ในประเดนความคดเหนทมตอรายการในดานวธการน าเสนอและการใหความรดานการตลาดและการท าธรกจ SME

เครองมอชดท 2 เปนแบบสมภาษณเชงลก ทผวจยสรางขนเพอใชสมภาษณผไดรบผลกระทบจากรายการ SME ตแตก หรอแบบบนทกสาระส าคญจากการวเคราะหค าใหสมภาษณในเอกสาร แบงเปน 2 ชดคอ

DPU

50

ชดท 2.1 เปนแบบสมภาษณเชงลกผบรหารธรกจลกคาประกอบการธนาคารกสกรไทย ในประเดนความคดเหนเกยวกบผลกระทบของรายการทมตอธนาคารในดานการสรางแบรนด การเตบโตดานสนเชอ การออกผลตภณฑดานการเงนและสวนแบงการตลาด

ชดท 2.2 เปนแบบสมภาษณเชงลก ทผวจยสรางขนเพอใชสมภาษณผประกอบการ SME ทเปนผเขารวมรายการ SME ตแตก หรอบนทกสาระส าคญจากการวเคราะหค าใหสมภาษณของผรวมรายการในหนงสอ SME ตแตกและจากเนอหาในเทปบนทกรายการในประเดนผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอการประกอบธรกจ SME ซงประกอบดวย สาเหตของการประกอบธรกจดานน เหตผลในการเขารวมรายการ SME ตแตก ผลทเกดขนหลงจากการเขารวมรายการ SME ตแตก และความคดเหนทมตอรายการ 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพ ผวจยมวธด าเนนการดงน

ผวจยโทรศพทตดตอกลมตวอยางทกกลมเพอนด วน เวลาและสถานทในการสมภาษณโดยผวจยเปนผสมภาษณดวยตนเอง ในกรณทไมสามารถตดตอขอสมภาษณได ผวจยจะใชวธการวเคราะหเนอหาจากบทสมภาษณในเอกสาร ตามประเดนของการสมภาษณเชงลกและบนทกผลในแบบสมภาษณ 3.5 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผวจยน าขอมลทไดจากการสมภาษณหรอจากการบนทกสาระส าคญมาท าการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยใชประเดนการสมภาษณ 7 ประเดนเปนกรอบในการวเคราะหเนอหาวาผผลตมวธการท าอยางไรในแตละประเดนเพอหาขอสรปของกลยทธการผลตรายการ SME ตแตก ในสวนของผลกระทบของรายการทมตอธนาคารกสกรไทยและผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ ผวจยวเคราะหเนอหาในบทสมภาษณเพอใหไดค าตอบวาธนาคารไดรบผลอะไรบางจากการใหการสนบสนนรายการ โดยพจารณาจากจ านวนลกคาทเพมขน Rating รายการสงขน เปนตน สวนผลกระทบกบผประกอบการ SME ทเขารวมรายการผวจยจะวเคราะหเนอหาเพอใหไดค าตอบวาหลงจากเขารวมรายการแลวมอะไรเปลยนแปลงกบธรกจทท าบาง เชน จ านวนลกคาทเพมขน การเปนทรจกของผคนเพมขน เปนตน

DPU

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง “กลยทธการน าเสนอรายการโทรทศน “เอส เอม อ ตแตก” และผลกระทบ” มวตถประสงคเพอศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก รวมทงศกษาผลกระทบของรายการทมตอผเกยวของ ซงผวจยไดด าเนนการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณ

เชงลกหรอการวเคราะหเอกสารทเกยวของของกลมตวอยางทใชในการวจย ในการวเคราะหขอมลผวจยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยมรายละเอยดในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคการวจย แบงเปน 2 ตอน คอ 4.1 ผลการศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก แบงเปน

4.1.1 ผลการวเคราะหขอมลจากผผลตรายการ 4.1.2 ผลการวเคราะหขอมลจากกรรมการตดสนในรายการ

4.2 ผลการศกษาผลกระทบของรายการทมตอผเกยวของ แบงเปน 4.2.1 ผลกระทบทมตอผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ 4.2.2 ผลกระทบทมตอธนาคารกสกรไทยผใหการสนบสนน

4.1 ผลการศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก

4.1.1 ผลการวเคราะหขอมลจากผผลตรายการ ผผลตรายการ SME ตแตก คอบรษท เวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) การศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก ผวจยไมสามารถวเคราะหขอมลโดยการใชขอมลทไดจากการสมภาษณโดยตรงจากผด าเนนการผลตของบรษทตามแผนการด าเนนงานวจย ทก าหนดไวไดเนองจากบรษทถอวาขอมลดงกลาวเปนลขสทธของบรษท (ดงใบตอบรบการใหสมภาษณในภาคผนวก ก) ดงนนผวจยจงไดใชขอมลทเกยวของกบรายการ SME ตแตก จากแหลงวชาการตาง ๆ ทนาเชอถอไดแกเวบไซตของธนาคารกสกรไทย เวบไซต Positioning เวบไซต Brand Age เวบไซตวกพเดย Workpoint entertainment Annual Report 2010 Workpoint Entertainment Annual Report 2011 เอกสารการสอนชดวชา การผลตรายการโทรทศนเบองตน “แนวคดประเภท

DPU

52

และรปแบบการผลตรายการโทรทศน” มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 2550 และขอมลจากการถอดเทปบนทกรายการ SME ตแตก มาวเคราะหเพอตอบวตถประสงค ซงผลทไดสามารถตอบวตถประสงคดงกลาวได ดงรายละเอยดการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน 4.1.1.1 การด าเนนงานการผลตรายการโทรทศนของบรษทเวรคพอยท บรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) เปนองคกรการผลตรายการโทรทศนขนาดใหญ ซงมการด าเนนงานทเปนระบบท าใหธรกจของบรษทเจรญเตบโตอยางมนคงโดยบรษทมโครงสรางการบรหารจดการองคกรของธรกจการผลตรายการโทรทศนดงภาพท 4.1 DPU

53

ภาพท 4.1 โครงสรางการบรหารองคกร ทมา: กมลรฐ อนทรทศน และกรรพม บญทว. (2550). “แนวคด ประเภทและรปแบบการผลตรายการโทรทศน” เอกสารการสอนชดวชา การผลตรายการโทรทศนเบองตน หนวย 1 – 2 . นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมมาธราช.

(นายนวทฐ จนบ ารง)

ผชวยประธานเจาหนาทบรหารฝายการตลาดและประชาสมพนธ

Executive Vice President Marketing and Public Relations

(นายครรชต ควะชาต)

ผชวยประธานเจาหนาทบรหารฝายการเงน

Executive Vice President Finance

คณะกรรมการบรษท

Board of Director

คณะกรรมการบรหาร

Executive Committee

คณะกรรมการตรวจสอบ

Audit Committee

(นายปญญา นรนดรกล)

ประธานเจาหนาทบรษท

Chief Executive Officer ฝายตรวจสอบภายใน

Internal Audit Division (นายประภาส ชลศรานนท)

รองประธานเจาหนาทบรหาร

Deputy Chief Executive Officer

(นายพาณชย สดส)

ผชวยประธานเจาหนาทบรษท

Executive Vice President Production

(น.ส.มาล ปานเพชร)

ผชวยประธานเจาหนาทบรหารฝายอ านวยการ

Executive Vice President Operation

DPU

54

นอกจากมโครงสรางการบรหารการผลตรายการโทรทศนทชดเจนแลว บรษทยงไดมการวางนโยบายทส าคญ เพอใหทมงานผลตรายการโทรทศนแตละรายการใชเปนแนวทางในการผลตรายการดวย ผวจยไดวเคราะหนโยบายของบรษทแลวพบวานโยบายส าคญทผผลตรายการทวไปสามารถน าไปใชเปนแนวทางการผลตรายการโทรทศนไดประกอบดวย

ก. ตองอยบนฐานความเปนไทย “การก าหนดรายการ “เวรคพอยท” ทกรายการ จ าเปนตองม การสอดแทรกความเปนไทยลงไป....แลวเรากมานงแลกเปลยน ความคดกน วาจะเอาสงใดใสลงไป”

ข. ตองท างานรวมกน : มความคดทแตกตางกนเสมอ ประเดนส าคญของการสรางสรรครายการทบรษทเวรคพอยท กลาวไวคอ “ทกวนนกยงทะเลาะกนในแงความคดทกนาท แตกตองยอมรบ ในเหตผล ถาหากดกวา...เราท างานกนเปนทมตองตกลงกนวา จะท าเกมนนเราตองชวยกน ไมใชมาขวางกน”

ค. การบรหารรายการเกมโชวทสรางสรรคตองการความลงตว (Workpoint entertainment Annual Report.2010)

การบรหารรายการเกมโชวตองการความลงตวในทกดาน ไดแก ทมงาน การเชอมประสานศลปะแขนงตาง ๆ เขาดวยกนอยางสรางสรรคและเหมาะสมกบวถชวต วฒนธรรมและความเปนอยของผคน 4.1.1.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบรายการ SME ตแตก 1) ทมาและรปแบบของรายการ SME ตแตก รายการ SME ตแตก เปนนวตกรรมดานการตลาด และเปนการสรางแบรนดเครอธนาคารกสกรไทยในดานการเปนผน าตลาด SME รายการนเกดขนเนองจากธนาคารกสกรไทยตองการเนนภาพการเปนแบรนดทกลมธรกจ SME ใหความเชอถอ และเปนการสรางความผกพนในแบรนด ในกลมผประกอบการธรกจ SME ทงกลมลกคาเดม และกลมทยงไมไดมาเปนลกคา ตลอดจนผชมทวไป ธนาคารกสกรไทยจงไดรวมกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ท ารายการ SME ตแตก โดยบรษทเวรคพอยท ท าหนาทเปนผผลตรายการ ผคดคอนเซบต (CONCEPT) และชอรายการคอ นายรงธรรม พมสนล โดยมสโลแกนวา “คดจะเปน SME

ตองตโจทยใหแตก” รปแบบของรายการ SME ตแตก เปนเกมโชวประเภทสาระและบนเทงรปแบบใหม (EDUTAINMENT) ทใหความรทางการท าธรกจและใหความบนเทงเตมรปแบบ โดยใหผรวมรายการ

DPU

55

เลนเกมเพอแขงขนชงรางวล มงเนนใหผรวมรายการและผชมรายการไดรบทงความบนเทงและสาระ โดยการสอดแทรกเนอหา แงคด และความรทางการตลาด การสอสาร ไวในรายการผานค าถามของคณะกรรมการและแขกรบเชญ การน าเสนอเนอหาของรายการเรมตนดวยการน าเสนอรปแบบการด าเนนธรกจของตนเอง โดยการเลาถงเหตจงใจและวธการท าธรกจ ชวงทสองใหเลาถงแผนการตลาดในอนาคต และตอบค าถามกรรมการเพอพจารณาวาผรวมรายการสามารถตโจทยตามกตกาทรายการก าหนดไวไดหรอไม (แตกหรอไมตามคอนเซบตของรายการ) ผผลตไดก าหนดกตกาในการเขาแขงขนไวดงน (SME ตแตก วกพเดย, 2555) ปท 1 ผเขาแขงขน ทเปนเจาของธรกจ จะน ารปแบบการด าเนนธรกจและแผนการตลาดทงหมด 3 หวขอและตอบขอซกถามในเรองตาง ๆ จากผทเปนแขกรบเชญ เกยวของกนกบธรกจทประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจแบบเดยวกน เพอใหคณะกรรมการไดท าการลงผลคะแนน คณะกรรมการตองตดสนวา “แตก” หรอ “ไมแตก” ถา “แตก” อยางนอย 2 ใน 3 เสยง จงจะถอวาธรกจตแตก รางวลทไดรบคอ รางวล K-SME AWARDS 1 รางวล และบรการทางการเงนส าหรบ SME จากเครอธนาคารกสกรไทย มลคา 100,000 บาท ปท 2 คณะกรรมการตองตดสนวา “แตก” หรอ “ไมแตก” โดยแตละคนจะใหคะแนนจากคะแนนเตม 100 คะแนน ดวยเกณฑการตดสน 5 หวขอดงน 1. ลกคา 2. การตลาด 3. การบรหารทรพยากรบคคล 4. กลยทธสการเตมโต 5. การบรหารจดการตนทน ถาคะแนนรวมไมต ากวา 70 คะแนนจะถอวา “แตก” และถา “แตก” อยางนอย 2 ใน 3 เสยง จงจะถอวาธรกจตแตก รางวลทไดรบคอ K-SME AWARDS 1 รางวล นอกจากนคะแนนเฉลยของธรกจ คอคะแนนเฉลยของคณะกรรมการทง 3 คน (รวมกนแลวหารดวย 3) เพอการตดสนธรกจ 8 อนดบเขาสรอบ สดยอด SME แหงป ส าหรบธรกจทไดเปน สดยอด SME แหงป จะไดรบบรการทางการเงนส าหรบ SME จากเครอธนาคารกสกรไทย มลคา 1,000,000 บาท สโลแกนและกตกาจะเปนสงกระตนใหผเขารวมรายการตองคดวางแผนการตลาดในอนาคตและตองแสดงความสามารถในการตอบค าถามกรรมการเพอแสดงถงความเขาใจและแผนการตลาดทตนเองคดมาวาสามารถท าไดจรง ความสนกของรายการจงอยทจดนทผชมไดเหนถงศกยภาพของผประกอบการ SME ทเปนตวแบบในการประกอบธรกจ SME ทประสบความส าเรจ

DPU

56

“เกณฑการตดสน 5 ดานของรายการ SME ตแตก จะเปนการเตรยม ความพรอมใหกบผประกอบการธรกจ SME ใหมองคความรมากขน เนองจากเมอประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) มผลในป 2015 ทงโอกาสและความทาทายของธรกจ SME ไทย”

(ปกรณ พรรธนะแพทย, 2554)

รายการ SME ตแตก ออกอากาศทกวนศกรเวลา 23.00 – 00.05 น. โดยเรมออกอากาศครงแรกเมอวนศกรท 5 กมภาพนธ พ.ศ.2553 ทางสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 และชมรายการยอนหลงไดทางเวบไซตเวรคพอยท และสอออนไลนหลกอน ๆ เชน youtube เปนตน 2) กลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตก รายการ SME ตแตก เปนรายการทประสบความส าเรจเปนอยางมาก เปนรายการทมคณภาพโดยมรางวลเปนสงประกนคอ รางวลรายการเกมโชวยอดเยยม คอรางวลนาฎราช ครงท 2 ประจ าป 2553 รางวลนาฎราช ครงท 3 ประจ าป 2554 และรางวลรายการสงเสรมธรกจและอตสาหกรรมดเดน คอ รางวลพฆเนศวร รางวลวทยโทรทศนแหงชาต ครงท 1 ป 2555 ดงนนการศกษากลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตกจงเปนสงส าคญทจะท าใหไดตวแบบในการจดท ารายการประเภทน ผวจยไดเสนอผลการวเคราะหขอมลกลยทธการน าเสนอรายการ SME

ตแตกในแตละประเดนดงน กลยทธท 1 การคดท ารายการ จดเรมตนการคดท ารายการเปนสงส าคญคอตองมผเหนความจ าเปนของการมรายการประเภทใหความรกบผชมรายการ ซงรายการ SME ตแตก มจดเรมตนจากธนาคารกสกรไทยมนโยบายในการสนบสนนธรกจ ท งในดานการเงน ควบคไปกบการใหองคความร เพอใหผประกอบการสามารถพฒนาธรกจใหเตบโตอยางย งยน “เพอตอกย าแบรนดเครอธนาคารกสกรไทย จงรวมกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ท ารายการ “SME ตแตก” ใชจดแขง ของธนาคารทมความเขาใจในกลมผประกอบการ SME อยางลกซง เวรคพอยทเปนมออาชพทมประสบการณและชอเสยงดานการท ารายการ โทรทศนทมคณภาพเปนเวลานาน...”

(ประสาร ไตรรตนวรกล, 2555)

DPU

57

ผผลตรายการคอบรษทเวรคพอยทและผใหการสนบสนนรายการคอธนาคารกสกรไทย จงไดรวมกนคดธม (Theme) ของรายการวาเปนแบบใดจงจะตอบโจทยทวาตองเปนรายการทใหความรทางธรกจกบผประกอบการ SME แตตองไมเปนเชงวชาการจนนาเบอ ดงนนธมของรายการจงเปนการผสมผสานระหวางความร สาระและความบนเทง ไพเราะ เลศวราม ไดแสดงความเหนใน Positioning Magazine วา “ถาเปนรายการ Brand Content ประเภท “เรยลลตเกมโชว” ทเนนความบนเทงลวน ๆ อาจไมใชเรองยากแตเมอขนชอวา เปนรายการประเภท “เอดดเทนเมนต” ตองใสความรปนความบนเทง ควบคกนคงไมใชเรองงายเพราะรายการแบบนทาทายผผลต และสปอนเซอรมานกตอนก” การตอบโจทยของรายการบรษทเวรคพอยทและธนาคารกสกรไทยตองเนนการท างานเปนทม ตงแตก าหนดรปแบบรายการ สครปตรายการ การคดเลอกผประกอบการ SME ซงเปนจดเดนของรายการ “เมอดรายการแลวเขาไดประโยชน กอยากใชบรการทไมเคย เปนลกคาอยากมาใชบรการของเคแบงกมากขน นคอสงทเรา อยากได และทส าคญท าใหเขาจดจ าวาเปนแบรนดทเขานกถง เปนอนดบแรก” “ขอดของรายการลกษณะน สรางรบรแบรนด ผานความรท สอดแทรกผานค าแนะน าผบรหารของแบงกไดเตมท และไม รสกวายดเยยด” “แตขอระวง การท ารายการลกษณะน หากจะไดผลดควรเปน แบรนดทคนสวนใหญรจกดอยแลว และตองการสรางการรบร มากขน เพราะถาเปนแบรนดอนทไมมชอเสยงตรงน การรบร แบรนดอาจไมไดมาก เพราะคนดอาจมองวาเพยงเปนสปอนเซอร ใหกบเวรคพอยทไปท ารายการเทานน”

(ปกรณ พรรธนะแพทย, 2553)

DPU

58

ประสาร ไตรรตนวรกล กรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย ไดกลาวถงจดเดนของรายการ SME ตแตก วา (Brand Age.com ออนไลน) “รายการ SME ตแตก จะเปนรายการทเขมขน ครบรส ทงดานสาระประโยชนส าหรบผประกอบการ และความ สนกสนานชวนตดตามส าหรบผชมทวไป เพอสงเสรมและ ประชาสมพนธธรกจทเพงเรมตนของผประกอบการเอสเอมอไทย รวมถงบคคลทวไปทสนใจท าธรกจในการสรางแรงบนดาลใจ ในการรเรมท าธรกจของตนเองเพอเปนแนวทางและกรณศกษา ในการท าธรกจใหสามารถเรมตนและเตมโตไดอยางยงยน” กลยทธท 2 การเลอกธรกจทจะน าเสนอ การเลอกธรกจทจะน าเสนอ นบเปนสงส าคญล าดบแรกทผผลตจะตองค านงถงเพราะถาเลอกธรกจทไมนาสนใจกจะสงผลใหรายการไมนาตดตามไปดวย จากการวเคราะหธรกจทมาออกรายการพบวามหลากหลายประเภทไดแก ธรกจอาหาร ธรกจเสอผา ธรกจเครองประดบ ธรกจการศกษา ธรกจยานยนต ธรกจไอท เปนตน และในแตละประเภทธรกจจะมหลกในการเลอกคอ เปนธรกจทแปลกใหม เชน ปยนองเดอน ซงเปนธรกจผลตและจ าหนายปยมลไสเดอน 100% ซงนอยคนจะคดวาเปนธรกจทท ารายไดไดมหาศาลและคดไมถงวาจะท าเปนธรกจได Lady Fat shop เปนธรกจทขายเสอผาส าหรบคนอวน เจาของรานไดใหค าแนะน าทนาสนใจวา “ผหญงอวน ไมใชคนทลมเหลว มผหญงอวนมากมาย ทประสบความส าเรจและมความสขในชวต...ถาชอบแตงตว กแตงเลยนะ” จากค าแนะน าดงกลาวชวนใหตดตามวาเขาด าเนนธรกจอยางไร จงประสบความส าเรจ ธรกจ I-Maru ไอศกรมรปไข ทมความแปลกใหมและไมเคยมใครในวงการไอศกรมเคยท ามากอน จากรปทรงทสดแสนจะธรรมดา แตถาเปดจกออกมาแลวคนกนไมสามารถเอาปากออกจากไขได และดวยความอรอยแบบสนก ท าใหไอศกรมไขเปนทถกใจของทกเพศทกวย ธรกจนมทเดดอะไร จงท าใหสามารถสรางรายไดสงถงเดอนละ 1 ลานบาทเพยงเปดกจการมา 4 เดอน และขยายสาขาไดถง 25 สาขา หลกตอมาคอ เปนธรกจธรรมดา แตสามารถท าใหรายไดมหาศาลซงชวนใหตดตามวาเขามแผนการตลาดอยางไร เชน หมทอดเจจง ซงเปนธรกจขายอาหารธรรมดาทคนทวไปรจกกนด และรานขายทเปนรานขางถนน แตสามารถขายไดวนละเปนแสนบาท เปนสงททาทายชวนใหตดตามชมรายการ เจกเมงกวยเตยวเนอตนต ารบเมองเพชรบร กวยเตยวเปนอาหารทมขายทวไป แตท าไมธรกจนจง

DPU

59

นาสนใจทท าใหผผลตรายการเลอกมาออกรายการ ซงพบวาคนขายเปนคนรนใหมทมารบชวงท าธรกจจากครอบครว ไดมการน าสอออนไลนมาใชในการท าธรกจจนเปนทฮอฮาในสอสงคมออนไลน การเลอกธรกจทจะน าเสนอในรายการจงเปนเรองยาก นนคอจะเลอกอยางไรจงจะไดธรกจทมเนอหาการด าเนนธรกจทใหความรในการน าไปเปนแบบอยางในการท าธรกจได การตอสกบอปสรรคทเกดขน การสรางก าลงใจในการท าธรกจ และการสรางแรงบนดาลใจส าหรบผเรมตนท าธรกจ ซงปกรณ พรรธนะแพทย ไดกลาวถงวธการคดเลอกธรกจ SME ทจะน าเสนอในรายการวา “เอสเอมอทดสนก ตองเปนธรกจทเกยวของกบชวตประจ าวน ท าธรกจอาหาร ของกนของใช แตกตองมจดขาย ถาไกลตว เกนไป หรอธรกจคนเขาใจยาก กอาจไมไดรบความสนใจมากนก”

(ปกรณ พรรธนะแพทย, 2553) กลยทธท 3 การเลอกผด าเนนรายการ (พธกร) การเลอกพธกรของรายการ ควรนกถงลกษณะและรปแบบของรายการเปนหลกส าคญซงในกรณของรายการ SME ตแตก เปนรายการใหความรในการท าธรกจและใหความบนเทง ดงนนผทจะมาท าหนาทพธกรจงควรเปนบคคลทบคลกนาเชอถอและมประสบการณในการท าธรกจมากอน ประกอบกบตองมความสนกสนานและเปนกนเองกบผรวมรายการ สามารถสรางความสนกจากเหตการณหรอจากบคลกของผรวมรายการแขงขนหรอจากกรรมการได ซงรายการ SME ตแตก ไดคณปญญา นรนดรกล เปนพธกร ซงขอเขาไปเปนพธกรดวยตนเอง คณปญญา นบวาเปนบคคลทไดชอวาเปนสดยอดของพธกร คณปญญา นรนดรกล ไดใหสมภาษณเกยวกบการเปนพธกรไวในเอกสารการสอนชดวชา การผลตรายการโทรทศนเบองตน สาขานเทศศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2550

น.1-45 ไววา “ชวงแรกยงไมเคยคด เพราะเรารกในงานศลปะมากกวา...สดทาย กมาฝกฝนเกยวกบการน าเสนอเรองราว การพด แลวกเปนศลปะ ของการพดและการน าเสนอในเวลาตอมา” “การเปนพธกรและผด าเนนรายการ กมความรสกวาท าไมคนอน ท าไมไดและเราท าได...ทแทเรากไมรวาทเราท าเปนพรสวรรค อยางหนง สดทายตองหนมายดเปนอาชพ แลวประสบการณ ทเราสะสมมาเรอย ๆ” “เปนลกษณะเฉพาะของตวของเรา”

DPU

60

การท าหนาทพธกรของคณปญญาจงเปนเรองทท าใหผชมรายการเขาใจเรองราวไดงาย ไมเครยดแมกระทงรายการทเครยดกท าใหไมเครยดได มความบนเทงและไดอรรถรสกนเตมท กลยทธท 4 การเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน เนองจากรายการ SME ตแตกเปนรายการเกมโชวทมผรวมรายการเขาแขงขนชงรางวลโดยการวางแผนกลยทธทเกยวกบธรกจของตนเองวาจะด าเนนการอยางไรใหธรกจประสบความส าเรจและมก าไร มการเตบโตทย งยนได ดงนนจงตองมกรรมการในการตดสนโดยมเกณฑการตดสนทชดเจน ซงเกณฑในการเลอกกรรมการคอ ตองเปนผทรงคณวฒและมชอเสยงในดานธรกจการตลาด และกลยทธสอสารการตลาดดานการสรางแบรนดเปนทยอมรบในวงการเปนอยางด สงส าคญคอตองมกรรมการทมมมมองตาง ๆ กน และตองเปนผใหความบนเทงจากการวจารณใหขอคดเหน ไมท าใหผรวมรายการเกดความเครยดหรออบอายจากการถกซกถาม คณปกรณ

พรรธนะแพทยไดใหความเหนในเรองนวา “...และถงดวยความบนเทงจากคอมเมนตของกรรมการทเคแบงก และเวรคพอยทบอกวาปลอยใหแรงเตมท โดยเฉพาะธนยวชร ไชยตระกลชย นกเขยนและพธกรดานการตลาด ยงมสสน เรตตงยงด”

(ปกรณ พรรธนะแพทย, 2553) รายการไดก าหนดกรรมการตดสนใหเปนบคคลจากธนาคารกสกรไทยซงเปนผใหการสนบสนนรายการ จ านวน 1 ทานตอการแขงขน 1 ครง เพราะเปนผเขาใจ Branded Content เปนอยางด ซงกคอ คณทว ธระสนทรวงศ ผชวยกรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย เปนกรรมการสบเปลยนกบคณวลลภ วองจตวฒไกร ผชวยกรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย และในรอบตดสน สดยอด SME แหงป ไดเพมคณปกรณ พรรธนะแพทย รองกรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย กรรมการผทรงคณวฒทเปนตวยนของรายการ คอ อาจารยธวยวชร ไชยตระกลชย ผเชยวชาญดานการตลาดและกลยทธ ซงมภาพลกษณโดดเดนของรายการ SME ตแตก วาเปน “ขาโหดของรายการ” เปนกรรมการทท าใหรายการมสสนเปนทชนชอบของผชมรายการ คณวรตตา ภทโรดม ทปรกษาทางดานการบรหารความสมพนธลกคา และกรรมการรบเชญผ ประสบความส าเรจในธรกจทเกยวของ เชน คณสราวธ เสรธรณกล ผผลตรายการใหความหวานจากมนส าปะหลงรายใหญทสดในประเทศไทย มาเปนกรรมการในรายการธรกจ Green Sweet น าตาลจากหญาหวาน คณสรารตน หรมเรองวงศ เจาของรานกวยเตยว “เสนใหญ” มาเปนกรรมการในรายการธรกจ เจงเมงกวยเตยวเนอตนต ารบเมองเพชรบร เปนตน ส าหรบกรรมการผทรงคณวฒใน

DPU

61

รอบตดสน สดยอด SME แหงปไดเพมจากกรรมการชดเดมไดแก คณตน ภาสกรณท กรรมการผอ านวยการบรษท อชตน กรป จ ากด คณดนย จนทรเจาฉาย ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ คณสรกล อดลยานนท (หนม เมองจนท) นกเขยนชอดง เจาของคอลมมฟาสฟ ดธรกจ และ คณสรณ จงศรจนทร ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด คณไพเราะ เลศวราม ไดแสดงความเหนถงการตดสนของกรรมการในรายการ SME ตแตกไวอยางนาสนใจวา (Positioning.com ออนไลน) “มทงรอยยมและน าตาของเอสเอมอหลงค าตดสนของ 3 กรรมการ” “แตกหรอไมแตก “ใหความรทางธรกจ ผสมคอนเมนตแบบดเดด เผดมน กลายเปนสสนประจ ารายการ “เอสเอมอตแตก” ทธนาคาร กสกรไทยควรคเวรคพอยท ผลตออกมาเปนรายการประจ า จนกลาย เปนอกหนงกรณศกษาของรายการ Branded Content ทสามารถ สราง Talk of the town ตโจทย ถกใจคนด โดนใจเอสเอมอ ไดแบรนด K-SME ไปเตม ๆ” กลยทธท 5 กลยทธการใชภาษาในรายการ หลกส าคญของการใชภาษาในรายการคอตองใชภาษาทเขาใจงายถงแมจะเปนรายการใหความรในการท าธรกจ กตองไมใชภาษาการสอสารทเปนธรกจมากเกนไปจนเกนการรบรของผชมรายการ แตกไมนอยเกนไปจนขาดสาระส าคญทผชมรายการควรจะไดรบ มการใชการยกตวอยางและการใชภาษาตรงไปตรงมาเพอใหเกดความเขาใจงายขน ดงตวอยาง “คอคณสกลเลอกท าธรกจทมคณภาพมากแลวเปนธรกจทยงไมมใคร มาจบอยางเปนระบบทผานมามแตโชหวยทงนน ธรกจแบบนกคอ Blue ocean หรอกลยทธทะเลสคราม....มปญหาอยเรองหนงท คณสกลตองท าคอ การสรางแบรนดการตงชอราน สรรพสนคา สงฆภณฑ ชอทสามญเขาตงกนหมดนะชอนไมมอะไรเดน ในอนาคตชอนตองมการพฒนา....แลวอยาพดเรองบญมากเกนไป... เขาจะมองวาเราใชบญมาบง”

(ธนยวชร ไชยตระกลชย, 2549) กลยทธท 6 กลยทธการปรบเปลยนรปแบบรายการ รายการประเภทเกมโชว ควซโชวเปนรายการทมระยะเวลาในการน าเสนอเปนเวลานาน ซงรายการ SME ตแตกมระยะเวลาการน าเสนอรายการถง 2 ป ดงนนจงตองมกลยทธในการเปลยนรปแบบการน าเสนอรายการเพอไมใหผชมรายการเกดการเบอหนาย โดยผผลต

DPU

62

รายการ SME ตแตก ไดมการปรบเปลยนเนอหาใหมความเขมขนขนโดยการเพมกตกามากขน มการปรบเปลยนรปแบบการน าเสนอรายการ การเปลยนเวลาออกอากาศและดานอน ๆ ดงค าอธบายของคณปกรณ พรรธนะแพทย (Brand Age.com ออนไลน และ Kasikornthai.com ออนไลน) ดงน “...รายการ SME ตแตกในปแรก นบวาประสบความส าเรจ โดย สงทผชมชนชอบรายการ คอ รปแบบ และเนอหาของรายการท ใหทงสาระความรจากแผนธรกจของผประกอบการ และจากขอเสนอ แนะของคณะกรรมการ ขณะเดยวกนรายการยงใหความบนเทงควบค กน ท าใหผชมรสกวาธรกจ SME ไมใชเรองยาก และสามารถสราง แรงบนดาลใจใหแกผชมทสนใจท าธรกจได” “ในปท 2 น SME ตแตกไดปรบปรงรปโฉมรปแบบรายการใหม ใหสนกสนานเขมขน ซงนอกจากจะไดเวลาดเปนสทมครงแลว ยงปรบเปลยนฉาก เพมแสงส และยกยองธรกจ SME อยางเตมท โดยเจาะลกในดานของแผนการตลาดและกลยทธ...” “...หลงจากออกอากาศ SME ตแตก เมอปทผานมา ไดมการพฒนา รปแบบรายการใหเขาถงประชาชนทวทกภมภาคของประเทศดวยการ ยกรายการลงพนทไปยงจงหวดตาง ๆ ทวประเทศ เพอเขาถงแหลงธรกจ SME ในแตละจงหวดทมแนวคดและการตลาดทนาสนใจ” นายปญญา นรนดรกล ประธานเจาหนาทบรหารบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ไดกลาวเพมเตมวา (Kasikornthai.com ออนไลน) “...รายการ SME ตแตกถอเปนบทพสจนแหงความส าเรจของธนาคาร กสกรไทยและเวรคพอยททสรางสรรครายการจนสามารถครองใจผชม ทวประเทศ สงผลใหรายการไดกระแสตอบรบอยางดเยยม ทงในดาน ความนยมและเรตตงทพงสงจนฉดไมอยดวยเนอหาของรายการทมง สรางสรรคไอเดยทางธรกจใหทงความรและความบนเทงเตมรปแบบ ดงนนเพอเปนการตอกย ากระแสความแรงแบบฉดไมอย รายการ SME ตแตกจงพฒนารปแบบรายการใหเขาถงประชาชนทวทกภาคดวยการยก รายการลงพนทในจงหวดตาง ๆ ทวประเทศ เพอเขาถงแหลงผลตธรกจ เอสเอมอในแตละจงหวดทมแนวคดและการตลาดทนาสนใจสงผลให ยอดขายแตละธรกจมรายไดมหาศาล ซงประชาชนทอยในพนทและผชม

DPU

63

ทางบานจะไดเหนถงแหลงผลต ขนตอนการผลต และกลยทธ เดดทางการตลาดแบบใกลชด” กลยทธท 7 กลยทธการประเมนความส าเรจของรายการ การประเมนความส าเรจของรายการ นบเปนสงส าคญและจ าเปนทผผลตรายการตองค านงถง ผผลตตองมกลยทธในการประเมนความส าเรจของรายการทเฉยบคม เพอใหผลการประเมนเปนทนาเชอถอ โดยใชหลกการทางวชาการทางการสอสาร คอการวดเรตตง (Rating) ซงตองวเคราะหขอมลจากผลการส ารวจในรายละเอยดกลมผชมเปาหมายวามจ านวนเทาไหร เพยงพอตอมาตรฐานทตองการหรอไม ซงผลการวเคราะหขอมลพบวาธนาคารกสกรไทยไดมการวดเรตตง ไดผลดงน “เพอวดความนยมของรายการ ธนาคารตงเปาหมายผชมไว ประมาณ 1 ลานคน ณ สนป 2553 ซงคาเฉลยผชมในชวง แรกมผชมอย ทประมาณตอนละ 650,000 คน ถอวาเปนตวเลข เรตตงทคอนขางสงส าหรบรายการรปแบบใหมทเปน Edutainment ในลกษณะการใหความรควบคไปกบความบนเทงในการท าธรกจ และการประกอบอาชพทนาสนใจ โดยตอนทมผชมรายการสงสด คอ ตอนธรกจปงยาง Sumi Sumi มผชมมากทสดถงประมาณ 840,000 คน แตทส าคญทสดคอ รายการเอสเอมอตแตกสามารถ เจาะกลมเปาหมายทเปนผประกอบการทเพงเรมตนท าธรกจ อายระหวาง 30-45 ป โดยใหความสนใจในการชมรายการ มากทสด” การประเมนความส าเรจของรายการทส าคญ คอ การประเมนทางดานธรกจของผใหการสนบสนนรายการคอ ธนาคารกสกรไทย ซงธนาคารกสกรไทยไดแสดงผลความส าเรจของ ธนาคารไวดงน “หลงจากมการออกอากาศรายการเอสเอมอ ตแตกแลว ท าใหม ผสนใจเขารวมโครงการ K-SME Start-up Solutions มากขน จากเปาหมายจ านวนสมาชกเขารวมโครงการ K-SME Start-Up Solutions จะตองมสมาชก 30,000 ราย ในสนป 2553 ปรากฏ วาในครงปแรกมผสมครเขารวมโครงการแลวถง 20,616 ราย สอดคลองกบจ านวนการขอสนเชอเพอธรกจเรมตน ทมจ านวนสง ถง 937 ราย มผขอสนเชอวงเงน 275 ลานบาท เปรยบเทยบกบป

DPU

64

52 ทยงไมไดรวมท ารายการ SME ตแตก มจ านวนการขอ สนเชอเพยง 500 ราย วงเงน 150 ลานบาท”

(ปกรณ พรรธนะแพทย, 2554)

ภาพท 4.2 ภาพนายปญญา นรนดรกล และนายปกรณ พรรธนะแพทย รวมกนจดท ารายการ SME ตแตก

4.1.2 ผลการวเคราะหขอมลจากกรรมการตดสนในรายการ กรรมการตดสนในรายการ SME ตแตกมหลายคน แตผวจยเลอกอาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย ดวยเหตผลเรองความรความสามารถทางการตลาดและบทบาทในสอตาง ๆ ซงเปนทยอมรบในวงการ จงเชอไดวาขอมลทไดจะเปนประโยชนทางดานวชาการสอสารการตลาด การสรางแบรนดโดยผวจยไดวเคราะหขอมลจากบทสมภาษณในเวบไซตตาง ๆ ไดแก M2F JOB

WIKIPEDIA.ORG หนงสอ สดยอด SME ตแตก หนงสอรทนการตลาด ซงไดผลการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคการวจยทวา เพอการศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก ในประเดนความคดเหนทมตอรายการในดานการตลาดและการท าธรกจ SME ดงน อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย เปนผ ท ม ชอเสยงทรจกกนดในแวดวงการตลาด แตมาโดงดงอยางกวางขวางจากรายการ “SME ตแตก” อาจารยไดใหสมภาษณกบ M2F Job (2555) ทส าคญบางสวนดงน

DPU

65

“ผมเปนนกคดทางการตลาด เปนนกกลยทธทางการตลาด และผมอยในธรกจ Knowledge management นนคอผม สรางองคความร และใชองคความรทมนนในทก ๆ ชองทาง ทงออกทว จดรายการวทย เขยนหนงสอ สอนหนงสอ หรอเปนทปรกษาทางธรกจ นคอองคความรเดมทงหมด หนาทของผมคอสะสมองคความร เพอน าความรนนออก มาประกอบอาชพ” นอกจากนอาจารยธนยวชรยงไดพดถงการท าหนาทสอมวลชนในสายเศรษฐกจไวอยางนาสนใจ ดงน “การท างานขาวใน Section บรหารธรกจท าใหผมไดพดคย กบบคคลและอาจารยทมความรด ๆ และผมตองการวเคราะห Case Study เพอเขยนลงหนงสอทกสปดาห ท าใหผมไดพด คยกบนกธรกจเกง ๆ จ านวนมาก โดยเฉพาะอาจารยสมคด จาตศรพทกษ ซงผมถอวาทานเกงมาก เปนทปรกษาธรกจตาง ๆ ทงคมนาคม สงพมพ อสงหารมทรพย เปนอนกรรมการ ตลาดหลกทรพย ทานสอนวธคด วธวเคราะหธรกจ นอกเหนอ จากนนผมกยงไดคยกบคนอน ๆ และผมจะถามสงทสงสย ถามเหมอนทผมถามเวลาเปนกรรมการ SME ตแตก ท าไม? อยางไร? มอะไรใหม? ประกอบกบผมอานหนงสอ แปล หนงสอ ท าใหผมไดความรมากมาย” จากบทสมภาษณดงกลาวท าใหเหนวาอาจารยธนยวชรเปนผใฝหาความร รจกการสรางองคความร และใชความรทมอยในทกชองทางเพอการประกอบอาชพ ผลการแสวงหาความรทางธรกจอยางจรงจงและเขมขนทงจากการอาน การแลกเปลยนเรยนรกบผทรงคณวฒฯลฯ ท าใหอาจารยมชอเสยงและเปนทรจกอยางมากในวงการธรกจการตลาด และจากการแสดงความสามารถในการถาม การใหขอเสนอแนะดานการตลาดกบผประกอบการธรกจ SME ทเขารวมรายการ SME ตแตก ยงท าใหอาจารยเปนทกลาวถงในกลมผชมรายการวาเปนผรจรงดานการตลาด นอกจากนอาจารยยงไดเขยนหนงสอ สดยอด SME ตแตก ทท าใหผอานไดความรในการประกอบธรกจ SME เพมมากขน

DPU

66

อาจารยธนยวชร ไดกลาวแสดงความเหนของตนเองทมตอรายการ SME ตแตกวา “ขอบคณ บรษท เวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ทผลตรายการ SME ตแตก ท าใหคนดกนทวบานทวเมอง กลายเปนเกมโชว SME ทดทสดของเมองไทย” กลยทธในการน าเสนอรายการทส าคญอกประการหนง คอ การใหความรทางการตลาดกบผประกอบการ SME โดยกรรมการผทรงคณวฒทางการตลาดเปนกรรมการคอมเมนต กรรมการทานหนงททางรายการเลอกคอ อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย ซงเปนกรรมการ คอมเมนตทสรางสสนใหกบรายการเปนอยางยงดวยการถามค าถามและการคอมเมนตทเขมขนแตแฝงดวยความรทส าคญจากการใหค าแนะน าและการสรปความเหนดงตวอยาง ตวอยางท 1 รายการ SME ตแตก ตอน หมทอดเจจง ตวอยางการถามค าถาม “จะตองสรางแบรนดกอน เรามวธการสรางแบรนดอยางไร เพราะทฟงเจจงเนยไมไดสนใจสรางแบรนดอยางเปนระบบ” ค าถามของอาจารยท าใหเจจงตองคดหาค าตอบ ซงค าตอบทตอบไปจะไดรบการ คอมเมนตวาถกตองหรอไม ท าใหผประกอบการ SME ไดรบความรในเรองการสรางแบรนดทเปนรปธรรมมากกวาการบรรยายในหองเรยน ตวอยางการสรปความเหน “เจจงเปนคนทมความคดสรางสรรค ท าธรกจเหมอนจะกอปป แตไมกอปป เหนวาคนอนท าไดเรากท าได แตไมท าสงทเหมอน คนอนท า ภายนอกอาจจะเหมอน แตภายในใสความคดสรางสรรค ลงไป ผมถอวา SME ตองใสความคดสรางสรรคลงไป และ ความคดสรางสรรคนนไมใชเรองยากแตตองคด เจจงเหมอนไมม กลยทธ ผมวาลกษณะของเจจงเกอบจะไดเปนตวแทน SME ของ ชาตเราเลยนะ เพราะวาสงทเจจงจะตองสรางแบรนดแลวแตเปน การสรางโดยธรรมชาต มนจะมบางแบรนดเทานนทสามารถจะ ยดหลกและน าไปใชไดแลวมาตอยอดใหเปนสไตนของเรา เรอง หนงทเจจงโอเคคอ เจจงเรยนรจากลกคา ความพอใจของลกคา ไมมทสนสดหรอกและทส าคญอยากจะย าคอ Delivery โอกาส มมากเจจงเปนคนเรยนรโดยธรรมชาตเขาไมสามารถเรยกรองได”

DPU

67

ตวอยางท 2 รายการ SME ตแตก ตอนหางสรรพสนคาสงฆภณฑ ตวอยางการถามค าถาม “แลวท าอยางไรให 1,000 เปน 1,500” “การเพมสมาชกเปนการประชาสมพนธตอลกคา มบตรสมาชก นาจะมประโยชนอะไรทมากกวาการใหขอมลถามนมสทธประโยชน มากผมกอยากท าบญมากขนผมอยากจะมาหางน” จากตวอยางค าถามทง 2 ค าถามชวยใหผชมรายการไดรบความรเกยวกบกลยทธในการเพมยอดจ าหนายสนคาวาควรท าอยางไรและมขอควรระวงอะไรบาง ตวอยางการสรปความเหน “คอคณสกลเลอกท าธรกจทมคณภาพแลวเปนธรกจทยงไมม ใครมาจบอยางเปนระบบทผานมา มแตโชหวยทงนน ธรกจ แบบนกคอ Blue ocean หรอกลยทธทะเลสครามตงเปาล า เกนไปกบศกยภาพทเปน ประเดนส าคญคอทมงานเนยจะม ปญหาอย 1 เรองทคณสกลจะตองท าคอ การสรางแบรนด การตงชอราน สรรพสนคาสงฆภณฑ ชอทสามญเขาตงกน หมดนะชอนไมมอะไรเดน ในอนาคตชอนตองมการพฒนา ออกไปเพราะตลาดใหญมากแลวกอยาพดเรองบญมากเกนไป เพราะบางท 200 300 ลานทพทวบอกเนยไมสามารถด ารง เดมได เขาจะมองวาเราใชบญมาบง” ความคดเหนของอาจารยท าใหเกดความเขาใจค าวา ธรกจ Blue ocean อาจารยยงเนนเรองความส าคญการสรางแบรนด และการตงชอธรกจ มอะไรทควรระวงในการด าเนนธรกจ ตวอยางท 3 รายการ SME ตแตก ตอน เจกเมง กวยเตยวเนอตนต ารบเมองเพชรบร ตวอยางค าถาม “คณมวธการดงดดลกคาอาจจะ facebook อะไรกตามแตเคย มากนแลวใหกลบมากนอก” “แลวเจงเมงเทากบอะไร เพราะทกวนนเจงเมงไมเทากบ กวยเตยวเนอและคนกนเนอนอยลงคณกขยายเมน” “โกฮบเทากบกวยเตยวเรอรงสตวนนงมรายไดหลกไมได จากกวยเตยวผมจะใชโกฮบท าไม เจงเมงไมไดดเลย เปลยนชอรานดกวา”

DPU

68

“คนทอยใน facebook เนยสวนใหญอย ทกรงเทพมหานคร แลวการเปดสามขาอกสกสาขาหนงกเปนการเจรญเตบโต ถาคณมระบบจรงคณท าได” จากตวอยางค าถามดงกลาวชวยใหผรวมรายการและผชมรายการคดหาค าตอบซงเปนความรดานการตลาด การสรางแบรนด และการใช IT เพอการสอสารการตลาด ตวอยางการสรปความคดเหน “ผมวาปจจยความส าเรจของคณไอซนาจะมาจากความกตญญนะ และกหาไดยากในเดกรนใหม ๆ จรง ๆ คนทซมซบความลมสลาย ของครอบครวบางคนเตลดเปดเปงไปเลยนะแตคณไอซซมซบเปน บทเรยนผมเชอวาความกตญญทท าใหเขามาไดจนถงทกวนน คณไอซเปนคนควาโอกาสเกง คณสามารถใชโอกาสทเกดจาก Facebook twitter คณเปนตวอยางบอก SME วาไมมเงน ประชาสมพนธ ไมมเงนโฆษณาขอใหคณเปดหเปดตาหยบ สงทโลกใหมาเอามาใชใหเปนประโยชนจากรานกวยเตยวเนอ เพชรบรมาเปนรานทตดอนดบของคนในประเทศดจากสอแต ทผมแนะน าวาคณยงตดเรองความกลวอยนะ แลวบอกเลยนะ จงหวะเวลามครงเดยวถามนไปแลวโอกาสทมนจะควากลบมามน ไมมเลยตองขามความกลวใหไดถากาวไดจะใหญ” จากความเหนของอาจารยท าใหผรวมรายการและผชมรายการไดรบความรในเรองการสรางโอกาสการท าธรกจ การรจกใชสอสงคมในการประชาสมพนธเพอการสรางแบรนดและสรางชอเสยงใหตดอนดบ แตการท างานตองกาวขามความกลวใหไดเปนขอคดทอาจารยใหไวเตอนใจคนท างานอยางนาสนใจ ผชมรายการจะไดรบความรในดานการตลาด การสอสารการตลาดอยางกวางขวางซงไมสามารถหาอานไดจากต ารา หรอการเรยนในหองเรยนแตจะไดจากการชมรายการ SME ตแตกทมผทรงคณวฒทางการตลาดมาตงค าถามใหคด และการใหขอคดเหนทเปนประโยชนทกตอน จงขอเชญชวนใหทกทานตดตามดเทปยอนหลงได

DPU

69

4.2 ผลการศกษาผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอผเกยวของ 4.2.1 ผลกระทบทมตอผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ

ผวจยได เ ลอกผ ประกอบการ SME ท เขา รวมรายการ SME ตแตกจ านวน 5 รายการโดยมหลกเกณฑในการเลอกคอ เปนรายการทน าเสนอธรกจทนาสนใจและมความหลากหลาย มกลยทธการตลาดทด ซงสามารถตโจทยแตก หรอไดรบค าชมอยางมากจากคณะกรรมการตดสน โดยผ วจ ยไดวเคราะหขอมลจากการถอดเทปรายการ SME ตแตก บทสมภาษณผประกอบการในหนงสอ สดยอด SME ตแตก และจากการสมภาษณของผวจย การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลจะน าเสนอเปนรายกรณ และสรปผลกระทบในภาพรวมทง 5 กรณ ซงมรายละเอยดดงน ผลการวเคราะหขอมลรายกรณ กรณศกษา 1 ตอน หมทอดเจจง รายการน ออกอากาศ วนท 23 เมษายน พ.ศ.2553 ผรวมรายการประกอบดวย ผประกอบการ SME : นางจงใจ กจแสวง นางสาวสรนทพย เรองวจตรา นางสาวสรลกษณ เรองวจตรา พธกร : นายปญญา นรนดรกล กรรมการ : นายทว ธระสนทรวงศ ผชวยกรรมการผจดการธนาคาร

กสกรไทย อาจารยธนยว ชร ไชยตระกลชย ผเ ชยวชาญดาน

การตลาด กรรมการรบเชญ : อาจารยมลลการ หลระพนธ เจาของธรกจเยนตาโฟ

ทรงเครอง นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม เนอหาสาระส าคญของรายการ (ดรายละเอยดในภาคผนวก ข) รานหมทอดเจจง ตงอยหลงเทสโก โลตส พระราม 4 เปดขายมา 5 ป อาหารทขายประกอบดวยหมทอด ตบหมทอด ปจา ปลาหมกกระเทยม ไสกรอก อาหารทขายดทสดคอ หมทอด รองลงมาคอตบหม รายไดตอวนประมาณ 70,000 บาท ทน 50,000 บาท ก าไร ประมาณ

15,000 – 20,000 บาท จดเรมตนของการขายหมทอดคอเหนคนอนท าหมทอดใสกลองขายกลองละ

DPU

70

10 บาท ท าใหเกดความคดวาตนเองกท าไดและขายในราคาถกกวาอกดวย สงส าคญทท าใหขายดคอ การเอาใจใสลกคา “ความรสกเจ ๆ วามนงายนะ แตการท าใครกท าได แตเจคดวา มนนาจะอย ทเอาใจใสกบลกคา คยกบลกคา เจกลาพดวาในท เจขายไปเนยะสวนมากถาเจเปนคนลงมาขายเนยะ ลกคายงไง กได เจจะสง พอตอนหลงเรมมลกนอง เจจะบอกลกนองวา ลกคามาเนยะ ลกคาจะเอาอะไรไมเปนไร” เจจงตงเปาหมายของรานในอนาคตเมอลกเรยนจบคอมรายได 30 ลานตอป วนละประมาณ 120,000 บาท กลยทธทน าเสนอในรายการคอ

1. มบรการสงถงท (Delivery) เ รมตนท าดวยการแจกใบปลวสงฟรภายใน 5 กโลเมตรจากราน

2. สรางหนวยขายเคลอนท โดยหาเดกทตองการมรายไดพเศษไปยนขายตามจด ตาง ๆ ซงเปนการเพมชองทางการจ าหนายใหมากขน

3. ขยายราน เพอรองรบลกคากลมเดมและกลมใหมใหมทนงกนภายในรานใหมากขน 4. เพมนางกวก ซงเปนเรองของความเชอทท าใหผขายมก าลงใจ จากกลยทธทง 4 ประการ คณะกรรมการไดใหความเหนและขอเสนอแนะวากลยทธท

ควรรบด าเนนการคอ การเพมบรการสงถงท อ.ธนยวชร : “ไมเหนจ าเปนเลยตองไปขยายราน พดตรง ๆ เลย ธรกจ Delivery ม

ศกยภาพ” สวนอกกลยทธทส าคญคอ การสรางแบรนด อ.ธนยวชร : “จะตองสรางแบรนดกอน เรามวธสรางแบรนดอยางไร เพราะทฟงเจ

จงเนยไมไดสนใจสรางแบนดอยางเปนระบบ ส าหรบกลยทธ เพมนางกวก อาจารยธนยวชรไดใหความเหนเพมเตมในหนงสอ สดยอด SME ตแตกวา “กลยทธนางกวก กคอ CEO Branding หรอบางคนเรยกวา CEO Marketing นนเอง กลยทธนใช CEO เปนจดขายซงในทนคอเจจง” “เจจง ตองกลายเปนตราสนคา ขณะเดยวกน “หมทอดเจจง” ตองกลายเปนแบรนด อาจารยธนยวชรไดวเคราะหความส าเรจของรานหมทอดเจจงในการตลาดวาเจจงตอบโจทย 4P ไดอยางครบดานคอ

DPU

71

P1 : Product อรอยคมคา คมราคา P2 : Price ตงราคาต า เปน Low Cost หมทอดทใคร ๆ กกนได การตงราคาต าท าใหหาคนแขงไดยาก P3 : Place อยหลงโลตส ท าใหหางาย มทจอดรถ P4 : Promotion ขาวไมจ ากด เตมฟร ผกมใหเลอกมากมาย แถมกลวยอกตางหาก ซอกลบบานแค 16 บาท ถกกวากนทรานเสยอก ผลกระทบทเกดจากรายการ หลงจากเจจงมารวมรายการ SME ตแตก แลวเกดผลจากรายการหลายประการคอ

1. ในแงการสอสารการตลาด เจจงไดรวมออกรายการทว 10 กวารายการม พอกเกตบค และมทวตเตอร เปนการสรางแบรนดใหกบ “หมทอดเจจง”

2. มการจดชอ “หมทอดเจจง” เปนทเรยบรอย หลงจากการขยายราน 3. เรมบรการเดลเวอรอยางจรงจง โดยมถงบรรจอาหาร ม “รปหนาเจจง” เปน

สญลกษณของแบรนด “หมทอดเจจง” สอสารไปดวย 4. หลงจากเทปรายการ SME ตแตก ตอนหมทอดเจจง ออกอากาศไป 2 สปดาห

“การตอแถว” เพอเขาควรอซออาหาร ความยาวของแถวไดขยายออกไปถง 200 เมตร ทกผลกระทบทเกดขนยอมเพมรายไดใหกบเจจง นาทนจงเรยกเจจงไดวา “ขวญใจ

มหาชน” กรณศกษา 2 ตอนหางสรรพสนคาสงฆภณฑ รายการนออกอากาศ วนท 19 กมภาพนธ พ.ศ. 2553 ผรวมรายการประกอบดวย ผประกอบการ SME : นายสกล แสงมาล พธกร : นายปญญา นรนดรกล กรรมการ : นายทว ธระสนทรรางค อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย กรรมการรบเชญ : นางสาวชอผกา วรยานนท

เนอหาสาระส าคญของรายการ (ดรายละเอยดในภาคผนวก ข) จดเรมตนของการท าธรกจ เรมจากการท างานหารายไดชวยเหนอตนเองทโรงงานฉด

พลาสตก ไดเหนชวตผประกอบการ รวมถงพจารณารายไดทตวเองไดรบเมอเทยบกบรายไดของพอ จงเปนเหตผลใหสกลตงเปาวาตองท าธรกจสวนตว เรมจากโรงงานฉดพลาสตกเลก ๆ

DPU

72

“มคนมาจางผมฉดพลาสตกกลองใสพระ... มคนตองการ

ใสพระเยอะมาก ผมเลยแกปญหาดวยการตดเบอรโทร ใสไปทกลอง จากนนลกคากแหมาซอ จากกลองหนง ใสพระไดเพยงองคเดยว กพฒนาเปนสององค สามองค หาองค เกาองค”

โรงงานของสกลเปนทรจกเพราะเบอรโทรทตดทกลองใสพระ ตอมามลกคามาขอใหท าเหรยญ ท าพระผง หลอรปพระพทธรปและอน ๆ นานวนจงเปนทรจกอยางกวางขวางทเกยวของกบสงฆภณฑทกชนด สวนเหตผลส าคญทจดประกายใหสกลท าหาง ฯ สงฆภณฑอยางจรงจงคอ เขาไมยนดทเกดขาวท านองไมดเกยวกบประเดนเรอง “พระเดนหาง”

ปญญา : จดเดนทท าใหเราไดดกวานนเปนจดไหน สกล : เปนจดอ านวยความสะดวกครบวงจร ทอนอาจจะมสนคาแตไมม

เจาหนาทครบวงจร ทว : อะไรเปนเหตผลทท าใหผมขบรถจากบานไป จรญ 13 เพอซอของจาก

หางคณ สกล : สรป 3 ขอนะครบ 1. หางสรรพสนคาสงฆภณฑแหงแรกของชาวพทธ

2. เปนหางสรรพสนคาทมผเชยวชาญรบจดพธศาสนา ปรกษาฟร 3. เราเปนหางทมงด าเนนงานบ ารงมาสงเสรมกจกรรมศาสนาครบ ราคามาตรฐานเดยวครบ

ธนยวชร : ขายความครบครน ขายความประทบใจ : ถาคณสกลอยากใหมองหางสรรพสนคาสงฆภณฑอยากใหคนอนมอง

ยงไง สกล : อมบญ อมใจ ตองไปสงฆภณฑครบ สงฆภณฑคอสวรรคของคนท าบญ

ผทใหของทประเสรฐทเลศกจะไดรบสงทประเสรฐทเลศกลบมาแลว... : ป 2553 เราตงเปาหมายไวท 35 ลานบาท โดยมกลยทธ

1. รกษาลกคาเกาดวยการออกบตรสมาชก “เราพยายามจะรกษาฐานลกคาเกาไวใหได ทกวนนเราม

ฐานขอมลลกคาตงแต พงศ. 2551-2552 มลกคาอยสองหมน ราย เรามการสอสารกบลกคาอยางตอเนอง สงจลสารใหทก เดอน จากทกวนนเรามลกคาเขามาเฉลย 50 คนตอวน บวก

DPU

73

กบแผนทใชดงกลาว คดวาจะสามารถสรางลกคาเพมขน 75 คน โดยลกคาแตละรายจะจบจายซอของเฉลย 1,500 บาทตอการ ซอตอครง”

2. แผนการโฆษณาและประชาสมพนธ ยอนกลบไป พ.ศ. 2551 หางฯสงฆภณฑมลกคาประมาณ 35 คนตอวน ตอมาในป พ.ศ. 2552 มลกคาเพม 50 คนตอวน จากการทในปนนมโฆษณาในรายการโทรทศนทาง ททบ.5อยรายการเดยว

แตใน พ.ศ. 2553 ทางหาง ฯ มแผนโฆษณาประชาสมพนธเพมขน และออกสปอตโฆษณาทางวทยชมชนบรเวณยานธนบร อกทงมเวบไซตทใหความรแกลกคาดวย รวมถงอาจะม อ-คอมเมรซในอนาคต 3. การแนะน าบรการรบจดศาสนพธทางโทรศพท “เพราะบรษททวไปกตองมการจดท าบญทกปอยแลว

แตถาลกคาท าเองกไดไมดเทาเราทงในแงของความ สวยงาม ความเปนระเบยบเรยบรอย กระทงเรองของ ความถกตอง นอกจานเรากมพนกงานพรอมทจะดแล ใหบรการ”

“เมอลกคามาใชบรการของหางฯ สงฆภณฑ ครงหนงแลว ลกคากจะทราบวามบรการจดศาสนพธอน ๆ ดวย โอกาส ทจะเปนลกคากนไปตลอดกจะสงดวย”

จากกลยทธทง 3 ประการ อ.ธนยวชร ไดใหความเหนไวในหนงสอ สดยอด SME ตแตกวา “ในรายการ SME ตแตก เคสนผมใหแตก... เพราะกลยทธ

ทสามทถอการตลาดของหาง ๆ ตอบในรายการวา “จะมการแนะน าบรการรบจดศาสนพธทางโทรศพท

คอตดตอหาหนวยงานตาง ๆ ทมความประสงคอยาก ใชบรการจดงานท าบญ เพราะบรษททวไปกมการจด ท าบญทกปอยแลว แตถาท าเองกไมดเทาเรา ความสวย งามเปนระเบยบเรยบรอย ถกตองมากกวาคณจดพธเอง โดยเรามพนกงานพรอม”

“ซงตรงนผมมองวาการขายบรการนนคอโอกาสมหาศาล เมอขายบรการแลว กตองซอสนคากบทางหางสรรพสนคา

DPU

74

สงฆภณฑอยด” “หมายความวาโอกาสของหางสรรพสนคาสงฆภณฑอย

ทการขายความเชยวชาญในเรองการท าพธกรรมในวน ส าคญตาง ๆ ตามความตองการของลกคา”

อกประเดนทผมชกคอการตงชอวา “หางสรรพสนคาสงฆภณฑ” ถาเปนแคชอกไมเปนไร เพราะกชดเจนดวาหางนขายแตสงฆภณฑ แตถาจดเปนตราสนคาเพอพฒนาใหเปนแบรนดในอนาคต กเหนอยหนอย ผมมองวามนเปนชอสามญทชาวบานเขาตงชอกนหมดแลว ดงนนชอไมเดน ถาจะใหเปนเจาของค าวา “สงฆภณฑ” มนจะตองสอสารการตลาดทตรงเปา ตอเนองและหนกหนวง เพอท าใหคนไทยร นกถงหางสรรพสนคาสงฆภณฑทกครงทจะซอสงฆภณฑ แมจะไมไดมาซอทหางฯ กตาม

ผลกระทบทเกดจากรายการ หางฯ สงฆภณฑ เปนทรจกในหมคนไทยมากขนหลงจาก SME ตแตก ออนแอร เปนตอน

ท 4 นอกจากสงฆภณฑแลว หาง ฯ ยงเปนศนยรบจดพธกรรมทางศาสนาทกชนดอกดวย หางฯ นสามารถสรางยอดขายรวมไดสงถงปละ 20 ลานบาท

กรณศกษา 3 ตอนนองเดอน ปยทท าจากมลไสเดอน รายการนออกอากาศ วนท 15 มถนายน พ.ศ. 2553 ผรวมรายการประกอบดวย

ผประกอบการ SME : นายสถาพร – นางเยาวลกษณ ฉายะโอภาส พธกร : นายปญญา นรนดรกล กรรมการ : นายทว ธระสนทรรางค

อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย กรรมการรบเชญ : นายวฒพงษ หวงสนพธรรม กรรมการผจดการบรษท เธอราโก

เฟอทไรทเชอรจ ากด แขกรบเชญ : นายวรรธนะ กมทรทพย (กฟ)

เนอหาสาระส าคญของรายการ (ดรายละเอยดในภาคผนวก ข) ธรกจเพมตนจากความบงเอญ คอ จากการเลยงปลาสวยงาม และไดรบค าแนะน าจากพอให

เอาไสเดอนใหปลากดสจะสวยงามเพราะมโปรตนสง จงเปนตนเหตใหคณสถาพรซอไสเดอนมาใหปลากนในราคากโลกรมละ 4,500 บาท ปรากฏวาปลาสสวยเพอนๆ ในวงการ “คนรกปลา” สนใจสงซอไสเดอนจากคณสถาพรท าใหคณสภาพรสนใจศกษาวธการเลยงไสเดอน จนกลายเปน

DPU

75

ธรกจเสรมของครอบครว ผลพลอยไดจากการเลยงไสเดอน คอปฏกลมากมายซงเมอโรยไวบนดนเพอใหยอยสลายไป แตสงทเกดขนคอ

“ตนไมใบหญาทถกโรยมลไสเดอนดสวยงามแปลกตา หญาทปลกไวรอบบานกเขยวขจ พชดอกกมดอกสวยงาม”

คณสถาพรจงไดมการคนควาวจยถงคณประโยชนของ มลไสเดอน “เรามผลการวจยเราพฒนางานวจยเลยครบ จรงๆ มงาน วจยทญปน เขาเรยกน าปยนองเดอน วา natural viaga”

ผลตภณฑม 2 อยาง คอแบบแหงและแบบน ากลมเปาหมายคอคนทปลกตนไมตามบานไมดอกไมประดบ ตอนนซอไดทรานตนไม ตลาดจตจกรมอย 2 ราน กจการเปดมา 5 เดอน มรายได 4 แสนบาท / เดอน

คณเยาวลกษณ ไดบอกถงเปาหมายระยะสนระยะยาวไวดงน “เปาหมายระยะสนคอปหนา 10 ลานบาท/ป ระยะยาวคอสงออกตางประเทศ อนดบแรก

คอกลมลกคาทไมคอยมเวลา” ซงกลยทธทน าเสนอคอ 1. สงปยทวประเทศ ม 2 ทางคอ ทางเวบไซต และโทรศพท 2. เพมสนคาใหมคอแบบอดเมด 3. ขยายฟารมจากพนท 1 ไรเปน 4 ไร 4. เพมจดขายจาก 40 แหงเปน 100 แหง 5. สรางกรคลนก เพอใหบรการหลงการขาย 6. ท าการประชาสมพนธใหคนรจกมากขน คอการพฒนาเวบไซตและท า face book ท

เปนแฟนพนธแท ความเหนของคณะกรรมการทมตอกจการปยนองเดอน คอ กฟ : “... เปนหลกการทดมากคอน าปยของมลไสเดอนในธรรมชาตมาท า

เปนปย....อยากเนนคอน าหนก...ตองบอกผบรโภความสารอะไรบางและทส าคญอนตรายของผใช...”

ทว : “...ธรกจแบบนผมคอนขางชนชมและตนเตนเพราะไปคนพบเจอได อยางไร...มผลตภณฑแบบนรวาเปนความตองการตอสงแวดลอมแลวเปนผลด มการวจย...แมวาคณขยายธรกจไมวาทไหนกตามตองท าใหมนเปนระเบยบ เกษตร การผลตใหควบเลย เรองสดทายตองลงทนให

DPU

76

ไดท ายงไงใหคณขายราคาถกกวาน ปยเคมทวโลกตายเพราะคณถาคณท าใหคอสงทประเทศไทยอยได”

อ.ธนยวชร : “...หนาทของผประกอบการคอ เซอรเวยทง 2 ทาน คณ 2 คนไดพสจนวาแมไมมพนฐานอนนมาเลยฉนไมไดอยในธรกจนกท าไดและเปนการใหก าลงใจคนอนดวยวาถงทานไมมพนความรเลยแตขวนขวายกจะท าธรกจ 4 ลานเปน 10 ลานไดเปนธรกจทไมไดท าวนนแลวพรงนโต... เขาท ามาหลายปแลวแตท าแบบไมมแบรนด เรยนถกเรยนผด นคอการท าธรกจท างานอดเรกเปนตวอยาง SME ตองรวาจงหวะไหนควรกาวกระโดดจงหวะไหนไมควรกาวกระโดด”

วฒพงศ : “...ทเปนเปนจดออนคอธรกจทใชองคความรคอเจาของเองตองเอาใจใส ...ทส าคญทสดคอเปนธรกจทขนอยกบเราอยากจะซอสก 10 ลานบาท ไปแจกเกษตรกรคณกไมสามารถสงมอบภายใน 1 เดอน อนนคอขอจ ากดของธรกจนหนกใจครบ”

ผลกระทบทเกดจากรายการ ปจจบน “ปยนองเดอน” ไดรบการรบรองมาตรฐานสนคาเกษตรอนทรยของกรมพฒนา

ทดน เปนสนคา OTOP จงหวดนครนายก ไดรบรางวล OTOP ระดบหาดาวของประเทศ มการขยายจ านวนรานคาเพมเปน 70 รานทงการเพมรานเปนรายขายของเพอการเกษตรและหางสรรพสนคา และขยายส 100 แหงในสนป พ.ศ. 2554 มการท าธรกจแบบ B2B (Business to Business) คอระหวางปยนองเดอนและลกคาองคกร ซงท าใหมยอดขายเขามาจ านวนมาก หลงจากแบรนด “ปยนองเดอน” เปนทรจกจากรายการ SME ตแตก ปยนองเดอน เรมเจาะตลาดคนเมองทชอบปลกไมดอกไมประดบ ซงอนาคตหากตองการขยายฐาน จ าเปนตองรกสตลาดมวลชน เยาวลกษณกลาวถงแผนในอนาคตวา “ตอนนเราเรมทตลาดคนเมองกอน คนทวไปทชอบปลกตนไม ไมดอกไมประดบ แตถาในอนาคตถามวาเราจะไปแมสไหน เราไมแนนอนคะ เราตองมแหลงอางองวาอนนลองใชแลวได ผลดอยางไร เรามาจากการศกษาวจยและเราไมไดจบเกษตร เรามองวาตองมประสบการณดวยตวเองกอน อยางตอนน มสวนทเรยนเขาไดทดลองใชผลตภณฑปยนองเดอนจรง ๆ เรากเลยกลาพดไดเตมปาก”

DPU

77

อ.ธนยวชร ไดแสดงความคดเหนตอรายการ SME ตแตก ตอน ปยนองเดอน ในหนงสอ สดยอด

SME ตแตก ไวดงน “การน าผลงานวจยของอาจารยผท าวจยในเรองนมาตอยอด เทากบทงคไดใช กลยทธจากหงสหาง และไดอาจารยเจา ของผลงานวจยเปนทปรกษา กเทากบไดผเชยวชาญแบบ Low Cost…oนคอขอแตกตางของปยนองเดอนกบปย ไสเดอนของเจาอน ๆ นนคอมความเปนมออาชพ... หากตองการไปใหญในธรกจนไดอยางยงยน ตอง “สรางแบรนด” เพราะการไมมแบรนดนนผลตภณฑ จะถกน าไปท าใหเสยหายอยางไรกได ซงอาจสงผลเสย ตอผลตภณฑ... ดงนนปจจยส าคญทจะท าให SME เตบโต เมอมโอกาสคอตองเอาจรงเอาจงกบการท าธรกจ จากนน กหา Key Success Factor ของธรกจนนวา หวใจความ ส าเรจของธรกจอย ทไหน และเมอท าธรกจไปสกพก จะพบวาหวใจส าคญของธรกจจะเพมอยเรอย ๆ ซงทาย ทสดจะจบดวยค าวา การสรางแบรนด” กรณศกษา 4 ตอนเจกเมง กวยเตยวเนอตนต ารบเมองเพชรบร

รายการนออกอากาศ วนท 11 กมภาพนธ พ.ศ. 2554 ผรวมรายการประกอบดวย

ผประกอบการ SME : นายธรศานต สหสสพาศน พธกร : นายปญญา นรนดรกล กรรมการ : นายวลลภ วองจตตวฒไกร ผชวยกรรมการผจดการ

ธนาคารกสกรไทย อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย ผเชยวชาญ

ดานการตลาด นางสาววรทดา ภทโรดม ทปรกษาทางดานการ

บรหารความสมพนธ

DPU

78

กรรมการรบเชญ : นางสาวสรารตน หรมทเรองวงศ ลกคาเจาของราน กวยเตยว “เสนใหญ”

เนอหาสาระส าคญของรายการ (ดรายละเอยดในภาคผนวก ข) ธรกจ JMcuisine (เจกเมง) กวยเตยวเนอตนต ารบเมองเพชรบร เปนธรกจทคณธรศานตมารบชวงท าตอจากครอบครว เจกเมงคอชออากง ซงขายกวยเตยวเนอเปนหลก เรมท าเมอป พ.ศ. 2551 โดยคณธรศานตไดเขามาวาง Concept ของรานใหม ก าหนดกลมเปาหมายใหม เปนกลมนกทองเทยว วยรนและกลมทมาเปนครอบครว “ผมเหนเทรน ๆ หนง วยรนสวนใหญจะถายรปอาหาร

เรากเลยลองเอามาใชด เรากเลยถายภาพอาหารท รานแลวโพสลง face book twitter”

“กคอตอนนรานเราวางแผนบรการ การจดการวางแผน เรองสโลแกนอยางเชน “หนาไมงอ รอไมนาน” อนน หมายถงคนทท าอาหาร”

“จะใหดตอนรบออเดอรดกวาครบ อนนเปนเทคนค การเสรฟของรานเรากคอ 1. ตอนทเราเดนเสรฟ อาหารกจะชวงเอว 2. Slow Motion เลกนอย 3. พดชออาหารเสยงดง”

“จรง ๆ แลวรานเรามอกเมนกคอ ขาวไขขนซอสตมย ากง” คณธรศานตไดใหสมภาษณถงการตดสนใจเขามาท าธรกจนวา “ความทาทายในการท าธรกจน ทองถนไมมรปแบบ

ในการแขงขนไดในระดบประเทศ โดยการใชรปแบบ การตลาดใหม และ Social Network เปนเครองมอ”

ขณะนยอดขายของธรกจนเดอนละ 600,000 บาท ธรศานต ตงเปาจะเพมยอดขายอกเทาตวเปน 1,200,000 บาท โดยมกลยทธ คอ 1 ขยายตลาด delivery “เราจะเนนทจงหวดเพชรบร สมมตวาหนวยงานราชการ

หรอแบงคสามารถโทรสงได สงฟรในเขตอ าเภอเมองเพชรบร คอทเพชรบรยงไมมคนท delivery จรง ๆ จง”

“เราจะเพมเทคนคกคอเราจะขยายเมนชดน 35 บาทซอเมน 35 บาท จะไดรบ gift voucher 60 บาท”

“คาดวาจะมลกคา 35 ราย / วน คาดวาจะมยอดขาย 10,000 บาท

DPU

79

มบรการ delivery สงชะอ า-หวหน มบรการ delivery ตามแนวรถไฟฟา BTS สงไดถงออฟฟศ”

กลยทธท 2 เพมบรการจดเลยงนอกสถานทมากขน ทผานมายอดเฉลยตอเดอนนแค 3-4 งาน กลยทธท 3 เพมจ านวนลกคากรปทวร และรถตเพมมากขน “เราไดท าประชาสมพนธกบ ททท. ตรงน ททท.

จะชวยประสานงานน าพากรปทวร” กลยทธท 4 เปดคอรสสอนแมครวท าอาหารสตรเจกเมงฟร “ตรงนไมกลวครบเราไมไดมาขายอาหาร คนทเรยนแลวชอบ

เราจะมงานออกราน ตอนนเราขยายคอ เรองพอครว แมครว แลวปญหาอกอยางหนง เรารบคนนอกเขามาปบอยางให ท าขาวผดมนกงออกมาคนละแบบเลยวธการคนละแบบ ตรงนเราเทรนคนขนมางายกวาครบ”

คณะกรรมการไดใหความเหนตอกลยทธของคณธรศานตทน าเสนอ และเรองการใชสอในการประชาสมพนธไวไดนาสนใจดงน คณสรารตน : “...นองเขาจะแตกตวเรองของการบรการ...คอจรง ๆ แลว

โซเชยลเนตเวรก ของเขาคอนขางมากเปนตวจงลกคา” คณวรทดา : “เปนหวงทเราแตกอาหารไปเรอย ๆ แตวาสงทท าไดดมาก คอ

โซเชยลเนตเวรก ผลเกดขนมความสมพนธระหวางบคคลและลกคาซงกด แตแบรนดสมพนธกบคนถามวาทไหนกด แตถาจะออกไปเยอะ ๆ...ออกไป delivery นองจะเหนอยมาก...ถาแบรนดเรายงไมแขงแรงขอควรระวงคอตรงน ขอดคอดานโซเชยลเนตเวรกโพสรปลงถอวาดมากคอวามขอส าเรจมาก”

อ.ธนยวชร : “ผมวาปจจยความส าเรจของคณนาจะมาจากความกตญญนะ...คณสามารถใชโอกาสทเกดจาก facebook Twitter คณเปนตวอยาง...ไมมเงนโฆษณาขอใหเปดหเปดตาหยบสงทโลกใหมาใชใหเปนประโยชน...คณยงตดเรองความกลวอยนะ...ตองขามความกลวใหไดถากาวไดจะใหญ”

DPU

80

คณวลลภ : “เจกเมงเปนธรกจรานอาหารและกมาถกทถกเวลา จดเดน ของเจกเมง คอ การใชสอไดดมาก และถกเวลามาก ๆ โดยรวมแลวกลยทธทใชอยแบบเดมใชไดดทกลยทธ”

ผลกระทบทเกดจากรายการ คณธรศานต ไดใหสมภาษณถงผลกระทบของรายการและความเหนทมตอรายการ SME ตแตกไวดงน “เราไดรบค าแนะน าทมคณคามาก ๆ และไดพสจนวาแนวคด

นเราคดและลงมอท ามาอยางตอเนองนน เรามาถกทาง การโดน ถามทกมม แยงในทกประเดน จงเปนการบมเพาะ ขดเกลาให ธรกจเราแหลมคมขน และเมอรายการออกอากาศสงผลท า ใหรานเรารจกในวงกวางขน... ในการท าการตลาดเปน กรณศกษาทางดาน Marketing และ Online marketing เรา ขยายรานจาก 150 ทนงเปน 250 ทนง และในอก 6 เดอนตอมา เราขยายสาขา 2 ในชอ JMcusine มทรองรบได 300 ทนง และขยายบรการไปยงธรกจจดเลยงนอกสถานท จดเลยง กรปทวร ซงปจจบนมรายการจองลวงหนาเขามา 3 เดอน”

ความคดเหนของคณธรศานตทมตอรายการ SME ตแตก จากกรรมการทถามในรายการ ค าแนะน าจากรายการชวยสงผลท าใหมมมองในการพฒนาธรกจเราดขน”

กรณศกษา 5 ตอน Me-iQ3 สถาบนกวดวชา ทใหมากกวาความร รายการนออกอากาศ วนท 8 กรกฎาคม พ.ศ. 2554

ผรวมรายการประกอบดวย ผประกอบการ SME : นายณฐธร (บอบ) โกศลพศษฐ นางณฐสน โกศลพศษฐ พธกร : นายปญญา นรนดรกล กรรมการ : นายวลลภ วองจตตวฒไกร

อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย นางสาวรทดา ภทโรดม

กรรมการรบเชญ : นายวรชาต ธรรมวจณต (ดเจพลากง)

DPU

81

เนอหาสาระส าคญของรายการ (ดรายละเอยดในภาคผนวก ข) ธรกจเรมจากผประกอบการมความสนใจและถนดทางดานการศกษาและท าธรกจดาน กวดวชามากวา 8 ป มองเหนชองทางและโอกาสในการลงทนครงน ตองการสรางความเทาเทยมกนในการเขาถงแหลงเรยนรของนกเรยนทวประเทศอยางแทจรง “ท าไมผมถงมาท าโรงเรยนกวดวชาเพราะวาผมมความถนดดานน

รกทจะสอนและผมมประสบการณดานนมา ผมตงใจท าโรงเรยนกวดวชา เพราะวามคอนเซปทวาอยากใหเดก ๆ มอะไรมากกวาความร โรงเรยนกวดวชาทวๆ ไปไดความรเหมอนกน ดวยคอนเซปนมน กมทมาจาก me-iq me-iq มาจาก mq eq iq เราน าขอดของโรงเรยน และโรงเรยนกวดวชามารวมกนอยางเชน การเชคชอเขาเรยน ผมเชคชอ เพราะเหนผลลพธทออกมา ผมจะบอกเดกไดวา เพราะวานองไมไดมา เขาเรยน ไมไดมาเรยนเลยไดคะแนนไมด”

กลมเปามายของโรงเรยนคอนกเรยนตงแตชนประถมศกษาปท 4 ถงชนประถมศกษาปท 6 นกเรยนมธยมศกษา และนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายมนกเรยนสอบ entrance ไมต ากวารอยละ 80 การประชาสมพนธใชววบอรดตรงทางดวนแจงวฒนะจะตดชวงรบสมคร มกจกรรมสายสมพนธระหวางในโรงเรยน วธการสอนสด โดยจ ากดคนเรยน มการจดกฬาส ทศนศกษา ซงแตละปจะมนกเรยนเขารวมรอยละ 90 รวมถงผปกครองดวย ปจจบนโรงเรยนมรายได 5 ลานบาท/ป เปาหมายการเตบโตระยะสนจะเพมเปน 10 เทา คอเพมยอดเปน 50 ลานบาท/ป โดยมกลยทธ คอ ท ากวดวชาออนไลน click for clever คลกแลวฉลาด “ผมจะเอาโรงเรยนกวดวชาไปอยบนอนเตอรเนตดวยเวบไซต

ทชอวา click for clever” คลกท 2 คอ คลกแลวปลอดภย “เดกไมตองเดนทาง ผปกครองสบายใจ เดกไมตองเสยเวลาเดนทาง

เรยนไดทกททกเวลา” คลกท 3 คอ คลกแลวประหยด “...เรยนถกครบ ผมคดคาใชจาย 699 บาท/วชา เรยนแบบ

ไมจ ากดดวยครบ” คณบอบไดขยายความของการท าโรงเรยนกวดวชาบนอนเตอรเนตวา “อนนจะเปนเวทคนเกงแสดงศกยภาพไมใชแคผเรยนอยางเดยว

ผสอนดวยเรยกผสอนวา Tj (Teaching Jockey) ผเรยนพฒนา

DPU

82

ศกยภาพอยางไรเนองจากผมมระบบการถามตอบกนหรอทเขาเรยกวา แชท เรยนตองสอสารไดดวย” “...คณสมบตของอาจารยทจะมาเปน Tj ของเรา 1 เลอกตาม ความสามารถของนกเรยนครงละ 3000 – 5000 คน 7000 คน สงสดกตว มาแลวนคอความสามารถของเขา เขามความสามารถรบเดกระดบ หลายพนคนเรยนไดเอาเดกอย...จรง ๆ แลวความสามารถของพวกเขา การถายทอดมเยอะมาก... เขามชอเสยงระดบภมภาคดวยศกยภาพแบบน นะครบ ผมเชอวานกเรยนทไดเรยนตดใจอยางแนนอน และจะท าใหเรา สามารถขายบนออนไลนไดแบบไมจ ากด”

คณะกรรมการแตละทานไดแสดงความคดเหนตอกลยทธทน าเสนอซงเปนจดส าคญทท าใหผเขารวมรายการและผชมรายการไดรบความรทางการตลาดทเปนรปธรรม ดงน

คณวรทดา : “...เราคดวาม iq อยไดนะแตเราตองจบตองใหไดมากกวาน...เรองของออนไลน click for clever ชอมนยาวไปนดนงการทจะท าใหคนจ าไดมนตองส นหนอย...เราตองโฟกสธรกจทเราท าเหมอนกบ 10,000 คน อยากใหพจารณาวาจะเอามาจากไหน และอยาคดวางาย เวลาท าธรกจคดวายากไวกอน เรองความเสยงดไวเยอะๆ...”

อ.ธนยวชร : “...เวลาคณท าธรกจเนยอยาไปคดแทนคนอนเพราะขวากหนามเขามาทางออนไลนไมสง ซงตรงนตองคดแผน 2 อยานอนใจเดดขาด การสรางแบรนดใหชด click for clever คลก entrance คลกอะไรกวากนไป”

คณวลลภ : “ถาธรกจทเปนการศกษาตองตรวจสอบเขมขนเปนพเศษ อกเรองทตองควรระวงกคอวามนเปนเรองของการใชอนเตอรเนต บอกเลยวาอนเตอรเนตส าหรบประเทศไทยทงประเทศลงทนเยอะมาก 10 ลานบาทไมนอยเลย และจะไดจากการศกษาตองใจเยนมาก ๆ เพราะฉะน นตองเขมแขง”

DPU

83

คณบอบไดใหสมภาษณกบผวจยถงความคดเหนทมตอรายการ SME ตแตก และผลกระทบทเกดขนจากการไปรวมรายการ ดงน “เปนรายการทมประโยชนกบผประกอบการเปนอยางดไมวา

จะเปนการวเคราะหธรกจเพอน าไปปรบปรงและพฒนาและ เปนชวงทางการประชาสมพนธธรกจทดอกชองทางหนง”

“ไดรบการตอบรบทดจากบคคลทวไป (สวนมากเปนผปกครอง เพราะเหนประโยชนของธรกจทจะเกดขนกบบตรหลาน”

ธรกจนนบเปนอกธรกจหนงทไดรบผลกระทบจากรายการ SME ตแตก ในเรองการเพมจ านวนคนรจก และเพมรายไดใหมากขน เชนเดยวกน จากผลการวเคราะหขอมลผลกระทบของรายการ SME ตแตก ทมตอผประกอบการ SME ทเขารวมรายการทง 5 กรณศกษาพบวา ผลทเกดขนสอดคลองกบใน 2 ประเดนคอ

1) รายการ SME ตแตกใหความรความเขาใจกบผประกอบการในดานการท าธรกจ SME เปนอยางดยงท งในการท าแผนการตลาด การสรางแบรนด การใชสอสงคมออนไลนในการประชาสมพนธ การใหค าแนะน าทเปนประโยชนเพอการแกปญหา ฯลฯ

2) สรางรายไดใหเพมขนอยางมากหลงจากการมารวมรายการ และม 1 กรณศกษาทสามารถน าสนคาของตนเองเขาสการรบรองมาตรฐานสนคาจากองคการของรฐไดคอธรกจปยนองเดอน และเปนสนคา OTOP ทไดรบรางวล OTOP ระดบประเทศอกดวย

4.2.2 ผลกระทบของรายการทมตอธนาคารกสกรไทยผใหการสนบสนน จากการวเคราะหเนอหาทเกยวของกบผลทเกดขนจากการสนบสนนรายการ SME ต

แตก ของธนาคารกสกรไทย ในเอกสารจากการคนควาทางเวบไซดตางๆ ไดแก BrandedAge.com, Positioning.com,ThaiPR.net, KTR news และ kasikornbank.com ธนาคารกสกรไทยรวมกบบรษท เวรคพอยท เอนเทอรเทนเมนท จ ากด จดท ารายการ “SME ตแตก” เพอสงเสรมและประชาสมพนธธรกจทเพงเรมตนของผประกอบการเอสเอมอไทยรวมถงบคคลทวไปทสนใจท าธรกจในการสรางแรงบนดาลใจของการรเรมท าธรกจของตวเองและไดรบความรเกยวกบกลยทธทางการตลาดเพอน าไปใชบรหารงานใหประสบผลส าเรจ

จดเรมตนของธนาคารกสกรไทยในการสนบสนนการท ารายการ SME ตแตก เรมตงแตปลายป พ.ศ.2552 ขณะทธรกจธนาคารในกลมสนเชอ SME มการแขงขนกนอยางมาก ซงธนาคารกสกรไทยไดสวนแบงการตลาดรอยละ 27 จดเปนอนดบ 1 ซงมากกวาธนาคารไทยพาณชยเปนปท 2 ตดตอกน แตกลยทธทใชคลายกนโดยเฉพาะการสมมนาใหความรกบลกคาธนาคารและลกคาทวไปซงมการท าเปนสวนมาก ท าใหนายปกรณ พรรธนะแพทย รองกรรมการผจดการ สายงาน

DPU

84

ธรกจลกคาผประกอบการ ผดแลลกคากลม SME ของธนาคารกสกรไทย ตองคนหาหากลยทธใหสนเชอ SME ของธนาคารเปนอนดบ 1 อยางตอเนองใหได โดยนายปกรณ พรรธนะแพทย และทมผบรหารคดถงกลมลกคา SME รายใหมๆ ในระดบกลมใหญ (Mass) โดยเฉพาะกลมทเรมท าธรกจตามกระแสนยมของคนรนใหมทตองการมธรกจเปนของตนเอง ค าตอบจงมาอยทสอโทรทศน และมค าตอบส าหรบขอยอยลงไปอกคอเปนรายการเกมโชว ทสามารถสรางเนอหาทสอดแทรกความรดานการท าธรกจและใหความบนเทงได จงมการก าหนดทผผลตคอ บรษท เวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ผน าคอนเทนทเกมโชวของวงการบนเทง ซงอยางนอยเคยมประสบการณจากการท าคอนเทนท (content) ใหกบบตรเครดตเคทซกบรายการ “อจฉรยขามคน” มาแลว

จากการทธนาคารกสกรไทยเปนผ สนบสนนหลกในการท าแบรนด คอนเทนท (Branded content) ผานรายการทวคอ รายการ SME ตแตก ทตโจทยแตกจนสามารถหมรายการทวไดอยางแนบเนยน หลงการออกอากาศรายการไป 8 เดอนก าลงกลายเปนกรณเรองทประสบความส าเรจ (Success Story Case) ทงบประมาณ 100 ลานบาทททมลงไปบรรลเปาหมายทงการไดแบรนด และไดผลส าเรจทางธรกจในการรกตลาดกลม Mass ของธรกจกลม SME ซงรายการ SME ตแตกมสวนส าคญในการเปนจดเรมตนท าใหผประกอบการไววางใจฝากธรกจไวกบธนาคาร นบวารายการท าใหเกดผลกระทบกบธนาคารในหลาย ๆ ประการคอ

1. การสรางแบรนดเครอธนาคารกสกรไทยในดานการเปนผน าตลาด SME จากการทรายการ SME ตแตกเปนนวตกรรมดานการตลาดและยงสนบสนนธรกจ SME กวาสามลานกจการหรอคดเปนรอยละ 97 ของจ านวนธรกจท งประเทศ นายปกรณ พรรธนะแพทย ไดกลาวถงความส าเรจของการท ารายการ SME ตแตกทมผลดานการสรางแบรนด (Branding) และการสรางฐานลกคาใหมไวดงน

“การรวมกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต ท ารายการ SME ตแตก เนองจากธนาคารกสกรไทย ตองการตอกย าภาพ การเปนแบรนดทกลมผประกอบการธรกจ SME ใหความเชอถอ และเปนการสรางความผกพนในแบรนด (Brand Engagement) ในกลมผประกอบการธรกจ SME ทงกลมลกคา SME เดม และกลมทยงไมไดเขามาเปนลกคา ตลอดจนผชมทวไป ทหาก ในวนใดวนหนงมความคดตองการเปดธรกจสวนตว จะนกถง แบรนดธนาคารกสกรไทยเปนธนาคารแรก ๆ ของการเปนทปรกษา ทางการเงน”

DPU

85

รายการ SME ตแตกปท 2 ยงคงมสวนส าคญในการเปนเครองมอทางการสอสารหนงของการท าตลาดแบบไอเอมซ (IMC) ทชวยตอกย าใหแบรนดธนาคารกสกรไทย เปนทปรกษาทางการเงนทกลมธรกจ SME ใหความเชอถอและความไววางใจ อนจะน ามาสการผลกดนสวนแบงตลาด และการขยายฐานลกคาไปยงกลมใหม ๆ ไดมากขน

2. รายการ SME ตแตกสามารถชวยใหธนาคารกสกรไทยรถงความตองการของกลมลกคา SME เพอน าไปพฒนาผลตภณฑทางการเงนตอไปในอนาคต เพราะการคดคนผลตภณฑและบรการทางการเงนเปนสงทธนาคารกสกรไทยท าควบคมาตลอดกบการสรางแบรนด (Branding) และการสงเสรมความรใหกบผประกอบการ SME

นายปกรณ พรรธนะแพทย ใหสมภาษณรายละเอยดของผลกระทบของรายการในสวนนวา “เราใชกลยทธลกคาเปนศนยกลาง (Customer Centric) ดงนน ผประกอบการ SME ทวประเทศ 3 ลานราย ยงมชองวางอะไร ทท าใหผประกอบการธรกจ SME ไมสามารถเขาถงแหลงเงนได และธนาคารตองการใหผประกอบการธรกจ SME ไดรบประสบการณ ดานผลตภณฑและการบรการจากธนาคาร”

3. รายการ SME ตแตกมผลกระทบทชดเจนกบธนาคารกสกรไทย คอดานธรกจ หลงจากมการออกอากาศรายการ SME ตแตกแลว ท าใหมผ สนใจเขา รวมโครงการ K-SME Start-up Solution มากขน โดยธนาคารไดก าหนดเปาหมายไววาสนป พ.ศ.2553 จะตองมจ านวนสมาชกเขารวมโครงการ 30,000 ราย แตปรากฏวาในครงปแรกมผสมครเขารวมโครงการถง 20,616 รายซงสอดคลองกบจ านวนผขอสนเชอเพอท าธรกจเรมตนทมจ านวนถง 937 ราย ดวยวงเงน 275 ลานบาท ซงมากกวาเมอเปรยบเทยบกบป พ.ศ.2552 ทธนาคารยงไมไดรวมรายการ SME ตแตก มจ านวนผขอสนเชอเพยง 500 ราย วงเงน 150 ลานบาท

นายปกรณ พรรธนะแพทย ไดใหสมภาษณกบสอมวลชนถงแผนการด าเนนงานและเปาหมายของธนาคารกสกรไทยในกลมธรกจ SME วา

“ธนาคารจะรกตลาดลกคา SME ในตางจงหวดมากขน เนองจากลกคาแตละภมภาค แตละจงหวด มความตองการ และมธรกจแตกตางกน ขณะเดยวกน ธนาคารตองการครองใจ ผประกอบการธรกจ SME ในฐานะเปนธนาคารทลกคา SME เลอกใชเปนธนาคารหลก (Main Bank) และการเปนธนาคาร ทมความซอสตยทสดส าหรบลกคาเอสเอมอ (The Most Trusted Bank for SME) ทลกคา SME ไวใจมากทสดดวย

DPU

86

การสงมอบประสบการณทด ท าใหลกคารสกเชอใจในการ ใชบรการ” “ส าหรบครงปหลงของป พ.ศ.2553 รายการ SME ตแตก วางแผนทจะใหผประกอบการ SME ในตางจงหวดไดมสวน รวมเปนสวนหนงในรายการ โดยจะเรมออกไปจดท ารายการ ในตางจงหวดเพอเจาะลกถงแนวทางการท าธรกจทนาสนใจ ของนกธรกจในภมภาค” ทงนธนาคารกสกรไทยเชอวา รายการ SME ตแตก ในปท 2 ยงคงเปนประโยชนในการ

มสวนรวมชวยขบเคลอนธรกจของ SME ในประเทศไทยโดยรวม และธรกจ SME กอใหเกดการจางงานกวารอยละ 50 ของธรกจในประเทศไทยดวย ดงนนจงจะเหนวารายการ SME ตแตกสงผลกระทบทางออมในการสรางความเขมแขงแกรงใหแกเศรษฐกจของไทยเชนกน ซงธนาคารกสกรไทยพรอมทจะสนบสนนธรกจของผประกอบการ SME ทงดานการเงน และองคความรในทกชวงธรกจดวยเชนกน

4. การเพมจ านวนลกคาใหกบธนาคารกสกรไทย ผลกระทบของรายการพจารณาไดจากเรตตง เพอวดความนยมของรายการ ธนาคารกสกรไทยไดตงเปาหมายไววาสนป พ.ศ.2553 ซงเปนปแรกของการน าเสนอรายการ SME ตแตก จะมผชมประมาณ 1 ลานคน แตปรากฏวาจ านวนผชมโดยเฉลยในชวงตนปแรกอยทประมาณตอนละ 650,000 คน ถอวาเปนตวเลขเรตตงทคอนขางสงส าหรบรายการเกมโชวรปแบบใหมทเปนเอดดเทนเมนต (Edutainment) ในลกษณะการใหความรควบคไปกบความบนเทงในการท าธรกจและการประกอบอาชพทนาสนใจ โดยตอนทมผชมรายการสงสดคอ ตอนธรกจปงยาง Sumi Sumi มผชมมากทสดประมาณ 840,000 คน และทส าคญทสดคอ รายการ SME ตแตก สามารถเขาถงกลมเปาหมายทเปนผ ประกอบการทเพงเรมตนท าธรกจ อายระหวาง 30 – 45 ป โดยใหความสนใจชมรายการมากทสด ผชมกลมนตรงกบทศทางการขยายฐานลกคา SME ของธนาคารเทากบ Mass จ าแบรนดธนาคารกสกรไทยไดมากขน

นอกจากนนายปญญา นรนดรกล ประธานเจาหนาทบรหาร บรษทเวรคพอยทเอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ไดกลาวเพมเตมเกยวกบผลกระทบของรายการวา

DPU

87

“รายการ SME ตแตก ถอเปนบทพสจนแหงความส าเรจ ของธนาคารกสกรไทยและเวรคพอยท ทสรางสรรครายการ จนสามารถครองใจผชมทวประเทศสงผลใหรายการได กระแสตอบรบอยางดเยยม ทงในดานความนยมและเรตตง ทพงจนฉดไมอย”

DPU

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลยทธการน าเสนอรายการ SME ตแตกและผลกระทบของรายการ” มวตถประสงคการวจย วธด าเนนการวจย และผลสรปดงน 5.1 วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก 2. เพอศกษาผลกระทบของรายการ SME ตแตกทมตอผเกยวของ ไดแก ธนาคารกสกรไทย ผใหการสนบสนนรายการ และผประกอบการ SME ทมารวมรายการ 5.2 วธด าเนนการวจย การรวบรวมขอมล 1. เพอตอบวตถประสงคการวจยขอ 1 ศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME าทบรษทเวรคพอยทผมสวนเกยวของกบการผลตรายการ SME ฒดานการตลาด ผวจยไมสามารถสมภาษณผด าเนนการผลตรายการ SME ตแตก ของบรษทเวรคพอยทตามแผนการด าเนนงานวจยไวไดเนองจากบรษทถอวาขอมลดงกลาวเปนลขสทธของบรษท (ดงใบตอบรบการใหสมภาษณในภาคผนวก ก) ดงนนผวจยจงไดรวบรวมขอมลทเกยวกบรายการ SME ทนาเชอถอ และขอมลจากการถอดเทปบนทกรายการ SME ตแตก 2. เพอตอบวตถประสงคการวจยขอ 2 ศกษาผลกระทบของรายการ SME ของ ผใหขอมลคอ ผประกอบการ SME การเลอกอยางมหลกเกณฑ ผ วจ ยรวบรวมขอมลจากการสมภาษณโดยตรง บทสมภาษณผประกอบการทเปนกลมตวอยางในหนงสอ สดยอด SME ตว SME ออกอากาศ และเอกสารทกลาวถงผลกระทบของรายการทมตอธนาคารกสกรไทยซงเปนผใหการสนบสนนรายการ

DPU

89

การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผวจยน าขอมลทไดจากการสมภาษณหรอจากการบนทกสาระส าคญมาท าการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอตอบวตถประสงคขอ 1 และ 2 5.3 สรปผลการวจย 1. สรปผลการวจยเพอตอบวตถประสงคขอ 1 ศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก พบวารายการ SME “คดจะเปน SME ” รปแบบของรายการเปนเกมโชวประเภทสาระและบนเทงรปแบบใหม (Edutainment) รวมรายการเลนเกมเพอแขงขนชงรางวล การน าเสนอเนอหาของรายการเรมตนดวยใหผประกอบการ SME ทเขารวมรายการน าเสนอรปแบบการด าเนนธรกจของตนเอง โดยเลาถงเหตจงใจและวธการท าธรกจ ชวงทสองใหเลาถงแผนการตลาดในอนาคต และตอบค าถามของกรรมการและแขกรบเชญ ซงกรรมการจะสอดแทรกเนอหา แงคด และความรทางการตลาด การสอสารผานค าถาม ถาผรวมรายการสามารถตโจทยตามกตกาทรายการก าหนดไวไดถอวา “แตก” ตามคอนเซบตของรายการ รายการ SME วนศกร เวลา 23.00 – 00.05 น. ทางสถานวทยโทรทศนกองทบบกชอง 5 และชมรายการยอนหลงไดทางเวบไซตเวรคพอยท และสอออนไลนหลกอน ๆ เชน youtube กลยทธการน าเสนอรายการ SME วามกลยทธการน าเสนอรายการทส าคญ 7 ประการคอ 1. การก าหนดรปแบบการน าเสนอรายการ นบเปนจดเรมตนทส าคญคอตองมผเหนความจ าเปนของการมรายการประเภทใหความรกบผชมรายการซงบคคลนจะเปนผใหการสนบสนนกบผผลตรายการ รายการจงจะเกดขนได 2.การเลอกธรกจทจะน าเสนอ ถาเปนรายการ Edutainment 3. หลกส าคญคอตองเลอกผด าเนนรายการใหเหมาะกบลกษณะและรปแบบของรายการ เพอชวยใหการด าเนนรายการไดผลตามเปาหมายทวางไว 4.การเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน

DPU

90

รายการเกมโชวเปนรายการทใหผรวมรายการแขงขนชงรางวล จงตองมกรรมการตดสน หลกในการเลอกกรรมการคอตองเปนผทรงคณวฒ มชอเสยงในเรองทเกยวกบเนอหารายการอยางมาก เปนทยอมรบในวงการเปนอยางดทส าคญคอตองมกรรมการทมมมมองตาง ๆ กน และตองเปนผใหความบนเทงจากการคอมเมนต ไมท าใหผรวมรายการเกดความเครยดหรออบอายจากการถกซกถาม 5.การใชภาษาในรายการ หลกส าคญในการใชภาษาในรายการคอตองใชภาษาทเขาใจงายถงแมจะเปนรายการใหความรทางธรกจ กตองไมใชภาษาการสอสารทเปนธรกจมากเกนไปจนเกนการรบรของผชมรายการ แตกไมนอยเกนไปจนขาดสาระส าคญทผชมรายการควรจะไดรบ ควรมการยกตวอยางและใชภาษาตรงไปตรงมาเพอใหเกดความเขาใจมากขน 6.การปรบเปลยนรปแบบรายการ เนองจากรายการประเภทเกมโชวจะมระยะเวลาในการน าเสนอรายการเปนระยะเวลานาน จงตองมกลยทธในการเปลยนรปแบบรายการเพอไมใหผชมเกดความเบอหนาย โดยมการปรบเปลยนเนอหาใหเขมขนขนปรบรปแบบการน าเสนอรายการ เปลยนเวลาออกอากาศและดานอน ๆ เชน การเปลยนฉากเพมแสงส เปนตน 7.การประเมนความส าเรจของรายการ นบเปนสงส าคญและจ าเปนทผผลตตองค านงถง ตองใชหลกวชาการทางการสอสารในการประเมนเพอใหผลการประเมนนาเชอถอ 2. สรปผลการวจยเพอตอบวตถประสงคขอ 2 ผลกระทบของรายการ SME ผเกยวของกบรายการ SME สรางแบรนด (Branding) SME เพอน าไปพฒนาผลตภณฑทางการเงนตอไปในอนาคต กลม 2 ผประกอบการ SME ไดรบผลกระทบจากรายการใน 2 ประเดนคอ 1) ไดรบความรความเขาใจในการท าธรกจ SME 5.4 ขอจ ากดของผลการวจย เนองจากการรวบรวมขอมลในประเดน การศกษากลยทธในการน าเสนอรายการ SME ตแตก ผวจยไมสามารถสมภาษณเจาะลกกบผผลตไดเนองจากบรษทเวรคพอยทถอวาขอมลในเรองนเปนลขสทธของบรษท จงท าใหขาดผลการวจยในรายละเอยดบางอยางทไมมปรากฏในขอมลการสมภาษณในสอสงพมพตาง ๆ เชน เหตผลการคด Concept

DPU

91

5.5 การอภปรายผล 1. จากผลการวจยทตอบวตถประสงคการวจยขอ 1 พบวา กลยทธทใชในการน าเสนอรายการ SME ตแตก มทงหมด 7 กลยทธไดแก กลยทธท 1 การก าหนดรปแบบการน าเสนอรายการ กลยทธท 2 การเลอกธรกจทจะน าเสนอ กลยทธท 3 การเลอกผด าเนนรายการ (พธกร) กลยทธท 4 การเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน กลยทธท 5 การใชภาษาในรายการ กลยทธท 6 การปรบเปลยนรปแบบรายการ และกลยทธท 7 การประเมนความส าเรจของรายการ ซงสามารถอภปรายผลทไดดงน ผลจากการวเคราะหขอมลทท าใหไดกลยทธท 1 การก าหนดรปแบบการน าเสนอรายการ ซงเปนจดเรมตน พบวาธนาคารกสกรไทย ไดรวมมอกบบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ด าเนนการเพอใหเกดรายการไดสอดคลองกบแนวคดการสรางสรรครายการโทรทศน (ชยพล สทธโยธน, 2550) กลาวคอ มการคดเพอสรางสรรครายการ มการคดอยางเปนระบบเปนเหตเปนผล มขอมลประกอบ มการประเมนสภาพการณและโอกาสตามความเปนไปไดรอบดานจนน าไปสการตดสนใจเพอก าหนดหวเรอง (Theme) ใน 1) (Audience Planning) ตองมการวเคราะหขอมลรอบดานเพอทราบลกษณะผชมทเปนเปาหมายและสามารถประเมนความตองการ (Needs) (Target Audience) 2) (Programmer Planning) เปนการวางแผนในเรองประเภทรายการ ประเภทเรอง ล าดบการน าเสนอเรองและวธการน าเสนอรายการ 3) การวางแผนเกยวกบแบบปฏบตรายการ (Implementation Planning) เปนการวางแผนเกยวกบสงทสงผลตอรายการ ประกอบดวยบคลากรทเกยวขอทกฝาย อปกรณและเครองมอทจ าเปน และงบประมาณ จากการวางแผนจนถงการตดสนใจท าใหไดขอสรปการเลอกรปแบบรายการเปนรายการ SME ซง น (Edutainment) (ปารชาต สถาปตานนท, 2541) นบวาเปนการเลอกรปแบบรายการไดถกตองสอดคลองกบเปาหมายของผใหการสนบสนนรายการคอ ธนาคารกสกรไทยทต อ ง ก า ร ส ร า ง แ บ รนด เ ค ร อ ธ น า ค า ร ก ส ก ร ไ ท ย ใ นด า น ก า ร เ ป น ผ น า ต ล า ด SME พฒนาธรกจของตนเอง รายการนจะผสมผสานขอมลขาวสารคอ การท าธรกจ SME ม

DPU

92

รและความบนเทงออกจากกน มาสความคดทวาเราสามารถบรโภคขาวสารความรและความบนเทงไดอยางสนกสนานในเวลาเดยวกน นอกจากนแนวคดดงกลาวยงเปนการน าจดเดนของการศกษาและความบนเทงมาประสานประโยชนรวมกน มการน าเสนอเนอหาสาระในรปแบบทผชมตองการคอ การใหผรวมรายการในทนคอผประกอบการ SME ราย โดยการเลาถงเหตจงใจและวธการท าธรกจ ชวงท 2 เลาถงแผนการตลาดในอนาคต และการตอบค าถามกรรมการเพอพจารณาวาผรวมรายการสามารถตโจทยตามกตกาทรายการก าหนดไวไดหรอไม (แตกหรอไมแตกตามคอนเซบตของรายการ) การน าเสนอเนอหาความรแบบนกระตนใหผชมรายการสนใจตดตามชม และเกดความสนกกบการตอบค าถาม การสรางสรรครายการในลกษณะนจะสรางความนาสนใจใหกบรายการ สรางแรงจงใจในการชมรายการ สรางการมสวนรวมกบรายการ ท าใหการถายทอดเนอหามประสทธภาพมากขน ท าใหการถายทอดความรเปนไปอยางสนกสนานไมเบอหนายตอบสนองความตองการดานอารมณและความรสกของผชม สรางคณคาเพมใหกบเนอหาและพฒนาทกษะการรบรของผชม นอกจากนนยงชวยใหรายการประสบความส าเรจทางดานการตลาด ซงผลการส ารวจผชมรายการของธนาคารกสกรไทยและผลกระทบทเ ก ด ข นกบผ ป ร ะ กอบก า ร ท เ ข า ร ว ม ร า ยก า ร ใน เ ช ง ธ ร ก จ แ ล ะ จ า น วน ล ก ค า SME กลยทธท 2 การเลอกธรกจทน าเสนอ ผลการวเคราะหขอมลพบวาผผลตไดใหความส าคญของการเลอกเนอหาทจะออกรายการเปนอยางมาก เนองจากเปนรายการทใหความรการท าธรกจ การตลาด ซงเปนเรองยาก ดงนนธรกจทเลอกจงควรเกยวของกบชวตประจ าวนทผชมสนใจและคดวาจะน าความรทไดไปใชประโยชนไดเตมท ผผลตจงไดเลอกธรกจ SME Wright (1972) ทวา คนจะเลอกรบสอมวลชนทมเนอหาท เขาคดวานาสนใจทสดและพงพอใจทสดทสอดคลองกบประสบการณและความคดเหนเดมทมอย เมอบคคลไดเปดรบชมรายการโทรทศนทตนเองตองการ และมความพอใจแลวยอมท าใหเกดผลในจตใจทจะผกพนกบความรสกนกคดของตนเองในสงใดสงหนง ซงผลการวเคราะหขอมลพบชดเจนในระดบการยอมรบ คอมการตดตามชมรายการอยาง

DPU

93

ตอเนองเพราะชอบเนอหาทน าเสนอ และระดบการตอบสนอง คอมการไปใชบรการหรอซอผลตภณฑมากขนซงทราบผลจากการสมภาษณผประกอบการทมารวมรายการ กลยทธท 3 การเลอกผ ด าเนนรายการ (พธกร) และกลยทธท 4 การเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน ผลการวเคราะหขอมลพบวา ผผลตไดเลอกคณปญญา นรนดรกล เปนพธกร ซงคณปญญาไดชอวาเปนพธกรทมความสามารถในการด าเนนรายการเปนอยางมาก เปนทชนชอบของผชมรายการดวยบคลกทเปนกนเองกบผรวมรายการ มปฏภาณไหวพรบดท าใหผชมไดรบความบนเทงเตมท ประกอบกบการเลอกกรรมการผทรงคณวฒในการตดสน ผผลตไดเลอกผทรงคณวฒการท าธรกจดานตาง ๆ ผเชยวชาญดานการตลาดซงเปนผทรจกและไดรบการยอมรบในวงการ เชน อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย จงท าใหเกดความนาเชอถอในความรทถายทอดออกไปดงนนกลยทธท 3 และ 4 จงสอดคลองกบแนวคดการสรางประสทธผลของการสอสาร (นนทวน สขาโต และคณะ, 2548) ในประเดนความนาเชอถอของผสงสาร (Credibility) ถาผรบสาร ร ว า ม รห รอ แคไหน กลยทธท 5 การใชภาษาในรายการ ผผลตไดด าเนนการตามแนวคดการสรางประสทธผลของการสอสารในประเดนการแสดงความเปนพวกเดยวกน (Identificate) กบผรบสาร โดยการใชภาษาทเขาใจงาย เนองจากภาษาวชาการของท าธรกจเปนภาษาทเขาใจยากส าหรบบคคลทวไปทไมไดศกษามาโดยตรง ดงนนจงตองใชภาษาธรกจทไมเกนการรบรของผชม ซงคณปญญาจะมการยกตวอยาง หรอกรรมการตดสนจะใหขอแนะน าการท าธรกจตอยอดจากผประกอบการ SME กลยทธท 6 การปรบเปลยนรปแบบรายการ เนองจากรายการเกมโชวเปนรายการทมการน าเสนอตอเนองเปนระยะเวลานาน ดงนนผผลตจงตองมการปรบเปลยนรายการใหนาสนใจเพอไมใหผชมเกดความเบอหนาย จากผลการวเคราะหขอมลพบวาผผลตไดประยกตใชทฤษฎการจงใจ (อรณประภา หอมเศรษฐ, 2531) มาประยกตใชเพอการปรบเปลยนรายการใหนาสนใจมากขน โดยน าเอาปจจยตาง ๆ มาใชในทนมการน าเรองฉาก แสง ส เสยง เวลาออกอากาศ มาใชเปนแรงจงใจเพอใหผชมเกดความสนใจและมการตดตามชมรายการอยางตอเนองตอไป

DPU

94

กลยทธท 7 การประเมนความส าเรจของรายการ นบเปนกลยทธทส าคญซงผลการวเคราะหขอมลพบวาผผลตรายการคอหนวยวจยของศนยวจยวจยกสกรไทยไดมการประเมนความส าเรจของร ายก าร โดย ใชหลกก ารทา งว ช าก ารทา งก าร ส อส าร ค อก ารว ด เ รต ต ง (Rating) มาขน 2. จากผลการวจยทตอบวตถประสงคการวจยขอ 2 พบวาผลกระทบของรายการ SME ตอ ง 2 คอ 1) ธนาคารกสกรไทยผใหการสนบสนนการท ารายการ ไดรบผลตามเปาหมายของธนาคารคอการสรางแบรนด (Branding) SME การสรางฐานล กค า ใหม และ ท ส าคญค อการ ร ถ งความตองการของก ล ม ล กค า SME ซ งสามารถ ได การทธนาคารกสกรไทยสามารถสรางแบรนดเครอธนาคารกสกรไทยดานการเปนผน าตลาด SME ไดเพราะธนาคารกสกรไทยเปนธนาคารทมชอเสยง ประชาชนใหความเชอถอ ประกอบกบธนาคารไดทมเทเวลา และเงนทองใหกบการสรางแบรนดอยางเตมทและเตมก าลงความสามารถ และทส าคญไดมการเลอกบรษทเวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนต จ ากด (มหาชน) ซงเปนผเชยวชาญในการท ารายการเกมโชวใหเขามาเปนผดแลเสรมสรางแบรนดผานรายการ โดยมการระบกลมเปาหมายทชดเจนคอผท าธรกจ SME และผสนใจท าธรกจ SME รายใหม มการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภควาไมตองการความรทเครงเครยดแตตองการความรกงบนเทง การท าธรกจเปนเรองยากถาใหความรแบบสอนในหองเรยนคงไมมคนสนใจ จงตองมการออกแบบเนอหาสาระเกยวกบแบรนดใหอยในรปทดงาย ใหสาระความรกงบนเทงทสามารถสอคณคาของแบรนดไดอยางชดเจน มการสรางภาพลกษณขององคกรทสอดคลองและตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายในเรองการท าธรกจ SME อยางด โดย สจตรา แกวสนวล, 2555) โดยยดหลกการสอสารทมประสทธภาพซงเปนหวใจส าคญของการก าหนดภาพลกษณขององคกร รายการ SME ทกคนไดประโยชนมากทสดสอดคลองกบจดยนของแบรนดทตองการน าเสนอ ประการส าคญเนอหาทสอสารเปนไปตามเปาหมายของธนาคารกสกรไทยทตองการเปนผน าตลาด SME คอ (Edutainment) ซงม สอดแทรกเนอหา แงคด และความรทางการตลาด การสอสาร ไวในรายการผานค าถามของคณะกรรมการ ผรวมรายการตองคดวางแผนการตลาดในอนาคตและตองแสดงความสามารถในการตอบค าถาม เพอแสดงถงความเขาใจและแผนการตลาดทตนเองคดมาวาสามารถท าไดจรง ความ

DPU

95

สนกของรายการจงอยทผชมไดเหนศกยภาพของผประกอบการ SME SME ทประสบความส าเรจ ไดเรยนรการเรมตนท าธรกจและรวาจะหาแหลงเงนทนไดจากทใด ซงธนาคารกสกรไทยมนโยบายการสนบสนนธรกจ SME หผชมไดประโยชนคอการเขามาใชบรการจากธนาคารมากขน เพราะรายการไดสรางการรบรแบรนดผานความรทสอดแทรกผานค าแนะน าของผบรหารธนาคารกสกรไทยทรวมเปนกรรมการตดสนไดอยางเตมท นอกจากรายการนจะสงผลโดยตรงกบธนาคารกสกรไทยแลวยงมสวนชวยในการขบเคลอนธรกจ SME ใหกาวหนา 2) กลมผ ประกอบการ SME รมใหผประกอบการ SME ทมารวมรายการไดแสดงความสามารถในการท าธรกจเรมดวยการน าเสนอรปแบบการด าเนนธรกจของตนเอง โดยการเลาถงเหตจงใจและวธการท าธรกจ ชวงท 2 ใหเลาถงแผนการตลาดในอนาคต และตอบค าถามกรรมการเพอพจารณาวาผรวมรายการสามารถตโจทยตามกตกาทรายการก าหนดไดหรอไม ดงนนผผลตรายการจงตองมกลยทธในการเลอกผรวมรายการและธรกจทจะน าเสนอใหเปนทสนใจของผชมรายการ ซงสอดคลองกบแนวคดการสรางสรรครายการโทรทศนซงเปนกระบวนการทมความส าคญหลายประการคอสรางความนาสนใจใหกบรายการ สรางแรงจงในในการชมรายการ สรางการมสวนรวมกบรายการ ท าใหการถายทอดเนอหามประสทธภาพมากขน เมอผชมรายการมความสนใจในเนอหาของรายการสงทตามมาคอการยอมรบและการตอบสนอง ซงในรายการนเปนการน าเสนอเนอหาการท าธรกจ สงทเกดขนกบผชมคอเกดความสนใจและการยอมรบในการด าเนนงานจนเกดการตอบสนองในล าดบแรกคอการใชหรอบรโภคผลตภณฑของธรกจ ซงพบวาหลงจากการออกอากาศของธรกจใด ธรกจนนจะมลกคามาใชบรการอยางหนาแนน ซงท าใหเกดผลกระทบทางลบทผประกอบการอาจไมไดค านงถงคอการรกษามาตรฐานของการใหบรการ หรอการควบคมคณภาพของสนคาใหคงเดม ผลกระทบทางลบเปนสงทผประกอบการตองระมดระวงไมใหเกดขนได

DPU

96

5.6 ขอเสนอแนะ ผลการวจยเรองนสามารถใหขอเสนอแนะใน 2 ดาน คอ 1. ดานการน าผลการวจยไปใชประโยชน ผลการวจยทสามารถน าไปใชประโยชนไดคอ 1) กลยทธการน าเสนอรายการโทรทศนซงการวจยไดน าเสนอไวอยางชดเจนตงแตเรมตนการผลตจนถงการประเมนรายการโดยมทงเนอหาและตวอยางการด าเนนการ ซงผเกยวของกบการท ารายการโทรทศนไมวาจะเปนบรษทผผลตรายการ หรอนสตนกศกษาทเรมคดท ารายการโทรทศนกสามารถน าความรนไปใชประโยชนทงในการปฏบต หรอเพมเตมความรนอกเหนอจากต าราทเรยนในหองเรยนได 2) ผท ารายการโทรทศนสามารถน ารปแบบรายการเกมโชวประเภทสาระบนเทงมาสรางความนาสนใจใหกบเกมโชวทวไป หรอการใหความรในรปแบบการสอน เพราะเปนการใหความบนเทงแบบมความสาระคอการเลอกความรทตรงกบความสนใจของกลมเปาหมาย โดยใหผ เขารวมรายการไดแขงขนแสดงความสามารถและมผทรงคณวฒดานนน ๆ เปนผใหค าแนะน าและใหความรทส าคญ 3) หนวยงาน องคกร หรอบรษทสามารถใชโทรทศนเปนสอในการสรางแบรนดเพราะโทรทศนเปนสอทเขาถงคนทกเพศทกวย สอโทรทศนสามารถถายทอดเนอหาในรปของการใชภาพและเสยงประกอบกน เพอใหผชมเกดการรบรตามทผสงสารตองการไดชดเจนและเปนไปตามตองการของผสงสารได โทรทศนยงใชเปนเครองมอในการสรางคานยมและทศนคตตาง ๆ ใหเกดกบผชมซงสอดคลองกบหลกการสรางแบรนดใหเปนทรจก 2. ดานการท าวจยตอในอนาคต เนองจากผลการวจยเรองนไดกลาวถงผลกระทบของรายการทมตอผเกยวของทส าคญคอ ผประกอบการ SME ทมารวมรายการ แตเปนการน าเสนอผลในทางบวก ควรไดมการตดตามผลผประกอบการ SME ทมารวมรายการวาผลของรายการไดท าใหเกดผลกระทบทางลบอะไรบาง และผประกอบการเหลานไดมวธการจดการกบปญหาทเกดขนอยางไร ผลการศกษาจะเปนประโยชนในการด าเนนธรกจกบผประกอบการ SME รายอน ๆ หรอผทเกยวของได

DPU

97

บรรณานกรม

DPU

98

บรรณานกรม ภาษาไทย กมลรฐ อนทรทศน, และกรรพม บญทว. (2550). “แนวคดประเภทและรปแบบการผลตรายการ

โทรทศน” เอกสารการสอนชดวชา การผลตรายการโทรทศนเบองตน หนวยท 1-7. กรงเทพฯ: ส ำนกพมพมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช.

กำลญ วรพทยท. (2550). โทรทศนกบอทธพลทมตอสงคมไทย. สบคน 21 กรกฎำคม 2555, จำก http://news.sanook.com/scoop/scoop-100982.php

กญศร วงศำวฒนำกล. (2555). “บทบรรณาธการ” สดยอด SME ตแตก (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: บรษทเวรคพอยท พบลชชง จ ำกด.

ควำมพอใจของลกคำ. (2555). สบคน 28 สงหำคม 2555, จำก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit1/Subm3/U132-1.htm

จฑำพฒน รตนดลก ณ ภเกต. (2547). ปจจยจตสงคมทเกยวของกบพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทมประโยชนของนกเรยนมธยมศกษาในกรงเทพมหานคร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยศรนครนทรวโรฒ.

ฉตรวรญ องคสงห. (2551). การใชสอสาธารณะเพอสงคม. กรงเทพฯ: ส ำนกพมพมหำวทยำลยรงสต.

ชษณะ เตชคณำ. (2549). การเสรมสรางวฒนธรรมการสอสารการตลาดเชงบรณาการเพอสรางคณคาตราสนคาในผประกอบการไทย (ปรญญำนพนธปรญญำดษฎบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยรำชภฎสวนดสต.

ชยพล สทธโยธน. (2550). “แนวคดเกยวกบการสรางสรรครายการโทรทศน”. เอกสารการสอนชดวชา การสรางสรรครายการโทรทศน หนวยท 1 – 5 (พมพครงท 2). นนทบร: ส ำนกพมพมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช.

ฐตนน บญภำค. (2542). วสยทศนโทรทศนไทยหลงป ค.ศ.2000 (พ.ศ.2543 – 2548) (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

ฐตพร อบดล. (2553). การศกษาการใชประโยชนจากการรบชมรายการของสมาชกเคเบลทวทองถนเขตอ าเภอศรราชา จงหวดชลบร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). ชลบร: มหำวทยำลยบรพำ.

DPU

99 ณรงค สมพงษ. (2535). สอเพองานสงเสรมเผยแพร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: โอ.เอส.พรนตง

เฮำส. ดลชย บณยะรตเวช. (2546). Emotional Branding. ใน จฑำทพ องวฒนโภคำ (บ.ก.),

สรำงแบรนด (น. 103-132). กรงเทพฯ: ทปปงพอยท. ธนพร กฤชไมตร. (2540). องคประกอบทมผลตอการเลอกรบชมรายการโทรทศนประเภทสารคด

ของนกเรยนมธยมศกษาในกรงเทพมหานคร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยเกษตรศำสตร.

ธตมำ อนเมตตำจต. (2541). ความคาดหวงและความพงพอใจของผชมในเขตกรงเทพมหานครทมตอรายการฟตฟตฟอไฟกบแสงชย สนทรวฒนทางสถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 9 อ.ส.ม.ท. (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

ธตมำ ปยะศรศลป. (2544). การศกษาพฤตกรรม การใชประโยชนและความพงพอใจของผรบชมรายการสายตรงไอทว (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ:มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

ธนำคำรกสกรไทย. (2553). กสกรไทย – เวรคพอยท ปลอยเกมโชวธรกจเพอเอสเอมอ. สบคน 11 กมภำพนธ 2557, จำก http://www.kasikornbank.com

ธนำคำรกสกรไทย. (2553). กสกรไทย – เวรคพอยท ย ากระแสความแรง “SME ตแตก ลงพนทเจาะธรกจทวประเทศ. สบคน 29 กรกฎำคม 2553, จำก http://www.kasikornbank.com

ธนยวชร ไชยตระกลชย. (2549). รทนการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท แบรนดเอจ จ ำกด. _______. (2555). มอะไรใหม ? “ธนยวชร” ตแตก. สบคน 12 กมภำพนธ 2556, จำก

http://www.m2fjob.com _______. (2555). สดยอด SME ทแตก (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: บรษท เวรคพอยท พบลชชง

จ ำกด. นนทวน สขำโต และคณะ. (2548). “พฤตกรรมการสอสารมวลชน” เอกสารการสอนชดวชา

พฤตกรรมการสอสาร หนวยท 9-15 (พมพครงท 7). นนทบร: ส ำนกพมพมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช.

นนทวฒน เพชรรกษ. (2546). ความพงพอใจของผรบชมภาพยนตรตางประเทศผานยบซ เคเบลทว ในเขตกรงเทพมหานคร (สำรนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยศรนครนทรวโรฒ.

นชนำฏ. (2553). ความหมายของธรกจ SMEs หรอธรกจขนาดยอม. สบคน 19 กรกฎำคม 2555, จำก http://www.idis.ru.ac.th/report/indese.php?topic=791.0

DPU

100 บด ทวสคนธ. (2555). ตนทนเวลา VS ประสทธภาพการบรหารทรพยากรมนษยในองคกร. สบคน

28 สงหำคม 2555, จำก http://www.sbdc.co.th/filedownload/time%20cost.pelf ปำรชำต สถำปตำนนท. (2541). “เอดดเทนเมนต กลยทธกำรใชสอมวลชนเพอกำรพฒนำ”

วารสารนเทศศาสตร, 16, 37-48. ปกรณ พรรธนะแพทย. (2553). ตแตกกลยทธ “เคแบงก SME” กวาด Mass บกลอยลต

โปรแกรม. สบคน 11 กมภำพนธ 2557, จำก http://www.positioningmag.com _______. (2554). KBang ตแตกลกคา SME ขยายฐานเพมสวนแบง. สบคน 11 กมภำพนธ

2557, จำก http://www.brandage.com ประสำร ไตรรตนวรกล. (2555). SME ทแตกตอกย าเอสเอมอ K Bank. สบคน 28 พฤศจกำยน 2555,

จำกhttp://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Aricle/ArticleDetail.aspse?tabI

ปรนทร นำมบญเรอง. (2555). สอโทรทศน (Television). สบคน 29 พฤศจกำยน 2555, จำก http://www.baanjomyut.com/library_2/extension-3/television/03.html

พส ชยเวฬ. (2541). การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบชมขาวสารการเมองทางโทรทศนของนสตนกศกษา (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: จฬำลงกรณมหำวทยำลย.

ไพเรำะ เลศวรำม. (2554). เคแบงกตแตก เอสเอมอ ปนแบรนดจากหองเรยนสแมสมเดย. สบคน 28 พฤศจกำยน 2555, จำก http://www.poritioningmag.com/magajine/printnews.aspx?id=9138

ภำษำไทยเพอกำรสอสำร. (2556). บทบาทของวทยและโทรทศน. สบคน 12 กมภำพนธ 2556, จำก http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter9-1.html

มหำวทยำลยธรกจบณฑตย RT201’s Blog. (2555). บทบาทหนาทของสอวทยและโทรทศน. สบคน 28 พฤศจกำยน 2555, จำก http://www.oknation.net/blog/zt201dpu/2009/07/09/entry-1

มหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช. (2550). “อทธพลและผลกระทบของสอมวลชน” เอกสารการสอนชดวชา ความรเบองตนเกยวกบสอมวลชน หนวยท 9-15 (พมพครงท 6) นนทบร: ส ำนกพมพมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช

รตนพร ไมตรำวฒนำ. (2544). พฤตกรรมการรบชมรายการชรก ชรส ทางสถานโทรทศนชอง 3 เพอการน าไปใชประโยชนในชวตประจ าวน (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

DPU

101 รงนภำ มะลรกษ. (2544, 28 ตลำคม). แชมปรำยกำรครองจอคงกระพนกวำ 1 ทศวรรษ. ขาวสด, น.

15. วชร ค ำศร. (2543). พฤตกรรมการเปดรบสอโทรทศนของเดกในครอบครวทมอาชพประมง

(วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: จฬำลงกรณมหำวทยำลย. วนชำต ศลำนอย. (2538). ความสมพนธระหวางการเลอกชมรายการโทรทศนกบฐานะทางสงคมมต

สมฤทธผลการเรยนและสถานภาพของครอบครวของนกเรยนระดบประกาศนยบตรวชาชพในกรงเทพมหานคร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: จฬำลงกรณมหำวทยำลย.

วกพเดย สำรำนกรมเสร. (2555). SME ตแตก-วกพเดย. สบคน 17 กรกฎำคม 2555, จำก http://th.wikipedia.org/wiki/SME_%ED%B8%95%EO%B8%B5%E0%B9%81%E0%B

_______. (2555). รายการโทรทศน. สบคน 18 กมภำพนธ 2556, จำก http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=รำยกำรโทรทศน&oldid=4466485.

วมลพรรณ อำภำเวท และคณะ. (2554). พฤตกรรมการสอสารในเฟซบค (Facebook) ของนกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยเทคโนโลยรำชมงคลพระนคร.

วทวส ชยปำณ. (2546). Brand Building Through Consumer Insight. ใน จฑำทพ องวฒนโภคำ (บ.ก.), สรำงแบรนด (น. 45-101). กรงเทพฯ: ทปปงพอยท.

วฒชย ผำสกกำนนท. (2542). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกชมรายการพระพทธศาสนาทางโทรทศนของประชาชนในกรงเทพมหานคร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

ศรกล เลำกยกล. (2546). การสรางแบรนด. กรงเทพฯ: ส ำนกพมพอมรนทร. ศรกญญำ มงคลศร. (2547). Brand Management. กรงเทพฯ: เลฟ แอนดลฟ. ศกนต สำยบญล. (2543). ความพงพอใจและประโยชนทไดรบจากการชมรายการสารคดพฒนา

ชมชน (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร. สร อกษรสกล. (2555). สอกบบทบาทและความรบผดชอบตอสงคมไทย. สบคน 21 กรกฎำคม

2555, จำก http://www.matichon,co.th/news_detail.php?newsid=1341539605&grpid=03&catid=03.

สนทด ทองรนทร. (2550). “การบรหารการผลตรายการโทรทศน.” เอกสารสอนชดวชาการผลตรายการโทรทศนเบองตน หนวยท 1 – 7. นนทบร: มหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช.

DPU

102 ส ำนกงำนสถตแหงชำต กระทรวงเทคโนโลยสำรสนเทศและกำรสอสำร. (2554). รายงานสถตรายป

2554 ประเทศไทย. กรงเทพฯ: หจก.อรณกำรพมพ. เสร วงษมณฑำ. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สนนำฏ ก ำเนดเพชร. (2547). อทธพลของพฤตกรรมการเปดรบเนอหาดานวตถนยมจากรายการ

แบงขนชงรางวลผานสอโทรทศนทมตอคานยมดานวตถของวยรน (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยศรนครนทรวโรฒ.

สจตรำ แกวศรนวล. (2555). การสอสารเพอสรางภาพลกษณ. สบคน 28 สงหำคม 2555, จำก http://www.infocomm.mju.ac.th/pdf-elexrn/brawd.pdf

สรสทธ วทยำรฐ. (2555). สอโทรทศนสาธารณะจากมมมองยเนสโก. สบคน 4 ธนวำคม 2555, จำก http://www.thaibja.org/thaibja/indephp?ontion=com_content&view=article&id=293

เสนห นครสนตภำพ. (2541). พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานวฒนธรรมไทยเกยวกบคานยมพนฐานของนกศกษาสถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

สมพนธ รงฤทธ. (2550). ความพงพอใจในการรบชมรายการโทรทศนวงจรปดของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม (สำรนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: มหำวทยำลยเกรก.

อโณทย ฤทธปญญำวงศ. (2554). บทความพเศษ : สอโทรทศนกบการสรางสงคมนาอย . สบคน 21 กรกฎำคม 2555, จำก http://www.mediamonitor

อรทย เวชภม. (2540). พฤตกรรมการเปดรบขาวสารกบคานยมทเออตอการพฒนาของประชาชนในชมชนแออดเขตกรงเทพมหานคร (วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต). กรงเทพฯ: จฬำลงกรณมหำวทยำลย.

อรณประภำ หอมเศรษฐ. (2531). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหำวทยำลยรำมค ำแหง.

DPU

103 ภาษาตางประเทศ Hoogeveen, Martin. (1997). Towards a Theory of the Effectiveness of Multimedia. Retrieved July

21, 2012, from http://www.cyber-ventures.com/mh/paper/mmtheory.htm Tybout., A.M. & Calkins, T. (2005). Kellogg on branding. New Jersey: John Wiley & Sons. Wright, C. R. (1972). Mass Communication: A Social Perspective. New York: Random House. DPU

ภาคผนวก

DPU

105

ภาคผนวก ก ใบตอบรบการใหสมภาษณ

DPU

106

ถง คณชวลคะ 1.ตองขอโทษเปนอยางสง ดวยเขาใจวาไดตดตอกนเอง เรยบรอยไปแลว และชวงนพงานเขาคอนขางเยอะ 2. เมอวานไดถามคณเทพฤทธแลว เธอบอกวาตงใจจะใหสมภาษณเพอการศกษาจรง แตสปดาหทแลว..มงานเขาผบรหารดวยเรองของรายการ Sme โดยตรง ท าใหเปนประเดนท คอนขางsensitive และเกยวของกบลขสทธรายการทคณเทพฤทธดแลอย ท าใหไมสามารถตอบค าถามเกยวกบรายการ sme ไดคะ หากเปนหวขออนๆทไมเกยวกบลขสทธบ. ทางคณเทพฤทธยนดคะ เธอฝากมาขออภยดวยคะ คอ ส าหรบเนอหา ทเกยวของกบรายการ sme ในฝงทเกยวของกบ wp จะใหขอมลไมไดเลยคะ แตหากเปนในสวนทางkbank ตอบแองนน Wp ไมมปญหาอะไร คะ ขออภยในความขดของจรงๆ คะ เพราะคณเทพฤทธดแลลขสทธรายการโดยตรง ตองขอโทษคณชวลดวยนะคะ ทท าใหเสยเวลารอ พจอย

DPU

107

ภาคผนวก ข บทถอดเทปรายการ SME ตแตก 5 ตอน คอ

1. ตอนหมทอดเจจง 2. ตอนหางสรรพสนคาสงฆภณฑ 3. ตอนปยนองเดอน 4. ตอนเจงเมง กวยเตยวเนอตนต าหรบเมองเพชรบร 5. ตอน Me-iq

DPU

108

บทถอดเทปรายการ SME ตแตก ตอน หมทอดเจจง เจจง จงใจ กจแสวง นางสาวสรนทพย เรองวจตรา (ลกสาว) นางสาวสรลกษณ เรองวจตรา อาจารยธณยวชร ปญญา นรนดกล : รานหมทอดเจจงเปดมากปแลวครบ เจจง จงใจ กจแสวง : เปดด าเนนการมา 5 ปแลวคะ กรรมการ

1. อ.ทว ธระสนทรวงศ ผชวยกรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย 2. อาจารยธนยวชร ไชยตระกลชย ผเชยวชาญดานการตลาด 3. อาจารยมลลการ หลระพนธ เจาของธรกจเยนตาโฟทรงเครอง 4. นอง ๆ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม

ปญญา : มาคยเรองธรกจของเรา เจจง : ไดคะ ปญญา : มนท าไมขายด แลวมนจะเปนหมทอดอยางเดยวเลยเหรอ เจจง : อนดบแรกเลยนะลกคาทมาสวนมาก เคาบอกวา ท าไมเจสวยจง ปญญา : คณแมสวยไหม สรนทพย : สวยคะ เจจง : สวยทไหน สรนทพย : สวยจากขางในออกมา ปญญา : มนาหมอรอย มาดสวาวธการท าอยางไร เจจง : จรง ๆ แลว เจจะคดหมทมนแบบวามคณภาพหนอย ปญญา : แลวดยงไงหมมนมคณภาพ เจจง : กคอสงแบบรานประจ าถามนไมดเรากจะไดดามนได ปญญา : เนอหมจะดดทตรงไหน เจจง : เจจะใชหมขาหลง มนจะออกเนอเปนสชมพหนอย ๆ และกมนจะนมเวลาทอด ปญญา : ขาหลงเขา เจจง : ใช แตถาคนทชอบกนตดมนซงเวลากนเขาไปมนจะ สดยอด ปญญา : อนนเราเตรยมรานพรอมแลวใชไหม จะเปดไดยง

DPU

109

เจจง : คะ ปญญา : เปดไดแลวนะ เจจง : คะ ปญญา : เดยวพวกคนจะเขามา เตรยมนกศกษาเลย ตกลงรานเปดแลวนะครบ เจจง : คะ ปญญา : เตรยมพรอมนะ เดยวลกคามาแลว พรอมนะ เจจง : คะ ปญญา : รานเปด ลกคามา เจจง : ใสถงดานหนานะคะ ใสจานดานในเลยนะคะ รอน ๆ เลยคะพ ตอแถวนะคะ

ไมตอแถว ไมขายนะคะ แตกอนเจกสบเองอยางนแหละ บงเอญสบแลวกระดกมนทรด

ปญญา : กระดกใครเขา เจจง : กระดกเจเนยะแหละ ตองไปท ากายภาพเลยอะ ปญญา : ทานผชมดนะ นขายหมทอดเปนหลกอยางเดยวนนะ ขายกนไมทนเลยนะ

วนนมการตรวจเขมนะเจจง เจจง : ของอาจารยตองเนนหนอย เนนมน แตถาวากนจรง ๆ นะคะตองตดมนหนอย ๆ อ.ธนยวชร : แลวไมใสถงมอเหรอครบ เจจง : มนไมได เจเคยแลว พอเราใสถงมอปบเนยะมดมนจะโดนเลย อ.ธนยวชร : ลางมากอนไหมครบ เจจง : ลาง อ.ธนยวชร : เคยแบบไอลงไปไหมครบ เจจง : กพยายามไมไอ คอ เจจะเลบยาวไมไดนะคะ ถาลกนองเลบยาวเจจะโยนทตด

เลบใหเลยคะ ปญญา : โหดเขมนะครบ เจจง : บางวนถาลกนองไมทนจรง ๆ กจะออกมาชวย ปญญา : ทานผชมมนนาอรอย เจจง : เวลาขายมดจะวางนอนไมไดตองวางตง ปญญา : เพราะอะไร เจจง : ไมร ปญญา : อาว ถามนกศกษาอรอยไหม พดแบบตรง ๆ เลยนะ เจโกรธไหม

DPU

110

เจจง : ไมโกรธ ปญญา : เคยกนครงแรกเปลา นกศกษา : ครงแรกคะ ปญญา : จะไปกนอกไหม นกศกษา : กนคะ อรอยคะ ปญญา : ท าไมกวาจะตอบไดตงนาน นกศกษา : ถามนอยใกลบานกจะไปนะคะ ปญญา : อรอยไหม ๆ นกศกษา : อรอยคะ ปญญา : คนอนใครกนแลวบอกวามนไมอรอยเลย มนไมเหนสมค าล าลอเลยมไหม นกศกษา : หมนอยไปครบ ตองใหพน ๆ เลย เจจง : เจจะเอาไปพจารณา ปญญา : ใหคะแนน 100 ใหเทาไหร นกศกษา : 100 คะ ปญญา : กรรมการรบประทานไปแลววายงไงครบ อ.ทว : รสชาตดครบไมตดวามเทปคงกนหมดครบ ปญญา : แสดงวาอาจารยชอบ อ.ธนยวชธ : ถาเราขายแบบนคอมแตใหเนยนะ ก าไรประมาณเทาไหรครบ เจจง : กคอเจจงลงทนประมาณวนละ 50,000 บาทเชาขนมาเจจะตองมเงนลงมา พอ

ตกตอน เยนเงน 50,000 อย เจกจะเหลออยยงไงกตอง 15,000 บาทขน ปญญา : ม 15,000 บาทขน อ.มลลการ : อยางเจจงวนนงประมาณ 15,000 บาทใชไหมคะ ทนเจจงยงไมคดก าไรอน ๆ ใช

ไหมคะ เจจง : คดแลว อ.มลลการ : ทวา 50,000 รวมคาใชจายพนกงานหรอยง เจจง : ตอนเยนเจขายเสรจใชไหมคะ เจจะจายลกนองทกวนเลย ปญญา : ออ กรวมจายคาแรง เจจง : หกหมดแลว ลกกหกแลว จะไดคาตวกนไปเลย ตกเยนเนยะคนน 500 คนน

500 สาม 1,000 อะไรอยางเนยะ อ.ธนยวชร : สามไมเกยวดวยเลย

DPU

111

เจจง : สามกคอวนละ 1,000 ปญญา : แลวสามท าอะไร เจจง : คอยใหก าลงใจเจ ปญญา : พนกงานอยในรานทงหมดกคน เจจง : 10 กวาคนคะ ปญญา : กไมเยอะ เจจง : ตอนเชาเรากจะไปตลาด ปญญา : คนอนหามไปหรอไง เจจง : เปนคนซอของเองทกอยาง ปญญา : ออกไปตลาดเอง และเตรยมการสตรพเศษอะไร ท าไมถงไดอรอย เจจง : ไมมอะไรเลย ปญญา : ใครกไปท าตามไดด เจจง : กนาจะไดนะ ปญญา : แลวไมมสตรลบอะไรเลยเหรอ เจจง : ไมมเลย กธรรมดา หมกหมหมกธรรมดา หมกพรกไทย กระเทยม ธรรมดา

มาก ๆ ปญญา : แคนนเหรอ กลบมาถงค าถาม อ.ธนยวชร : คนทท าอาหารมนตองมฝมอ มนขนาดนนเชยวเหรอ เจจง : ความรสกเจ ๆ วามนงายนะ แตการท าใครกท าได แตเจคดวามนนาจะอยทเอา

ใจใสกบลกคา คยกบลกคา เจกลาพดวาในทเจขายไปเนยะ สวนมากถาเจเปนคนลงมาขายเองเนยะ ลกคายงไงกได เจจะสง พอตอนหลงเรมมลกนอง เจจะบอกลกนองวาถาลกคามาเนยะ ลกคาจะเอาอะไร ไมเปนไร ๆ

อ.ธนยวชร : ท าอยางนในอนาคตอาจเหนอยมาก แลวถาวนหนงเนยะลกไมยดตอจะท าอยางไร เพราะเมอสกครเนยะฟงดแลวเหมอนเจจะขายตวเจเองซงเปรยบดวยน าใจ แลววนนงเราเกดอายมากขน นงสบหมกบตอนรบลกคาไมได รานนไมหายไปกบเจเหรอ

ปญญา : ทอาจารยถามถาอายเพมมากขนจะท าอยางไร และลก ๆ ถาเกดไมชวยจะท าอยางไร ลกอยตรงนถามเลยดกวาอนาคตของตวเอง

ลกของเจจง : เวลาอยบานจะพดกบนองเสมอวาเราจะท าอยางไรใหมนดขน ใหรานมนใหญขนทไมจบอยแคน ยงไงเราตองสานตอจากแมอยแลว

DPU

112

อ.ธนยวชร : หมายถงนองจะไมยอมลงจากหลงหม ลกสาวเจจง : ถกคะ ปญญา : เคยคดวาจะไปท างานอยางอนไหม สกวนฉนจะไปจากนสกท ลกสาวเจจง : ไมเคยคด ปญญา : วนหนงหนตองครองพระราม 4 ทงถนน ลกสาวเจจง : อยากใหเปนแบบนน ปญญา : นอง ๆ ทกคนถามได นกศกษา : เวลาลกคามาซอเยอะ ๆ แลวจะจอดรถตรงไหนคะ เจจง : เจมสถานทแบบจอดไมอน ปญญา : รานคณมอยหองครง เจจง : รานอาหารจะเลก แตจอดรถไมอน ปญญา : จอดทไหนอะ เจจง : โลตสคะ อ.มลลการ : ท าไมถงตงราคา 13 16 21 คะ เจจง : ทกวนนเจกยงงงกบราคาเหมอนกน ทจรงแลวแรกเรมขายแค 10 บาท 15

บาท 20 บาท แลวตอนนนทเรมขายหมโลละ 60 กวาบาท แลวพอตอนนหมสนขนกขนมาเปน 12 บาท พอตอนหลงมนขนมาเปน 100 กวาบาท เจบอกขออก 1 บาทเถอะ

อ.ธนยวชร : ดแลวมนจะมกลมทมลกคาเยอะหนอย บางทกตดใจเจ กจะไมสามากรถกนหมทอดกนไดและเพราะวาหมอสงหาม

เจจง : ไมแตบางคนนะคะอาจารย บางคนทมาเขาไมทานหม อ.ธนยวชร : กใชไงผมถงวาท าไม ปญญา : มตวไหนเดนมาอก เจจง : มตบหม ปจา มกา ปลาหมกกระเทยม อ.ธนยวชร : ตวไหนทเราจะดนเปนพระรองได เจจง : อนดบ 2 กจะเปน ตบ อ.ธนยวชร : อนนตองคดหมายถงวา ถาผมเปนเจจงเนยหมทอดเจจง ปญญา : ปจจบนกขายไดวนละ 70,000 บาท ทน 50,000 บาท ก าไรประมาณ 15,000 –

20,000 บาท เฉลยแลวปนงกตกประมาณ 20,000,000 บาท คอ 20,000,000 โอกาสทเปนไปไดจรงมนคออะไร

DPU

113

เจจง : อนาคตขางหนาถาลกจบ เปาหมายคอ 30 ลานตอป อยวนละ 120,000 บาท ปญญา : ลองดหมทอดเจจงเปาหมายทจะวางจะมวธการอยางไร เปน SME ตแตก

หรอไม ปญญา : ถงเรองราวขยาย ป 1 20,000,000 บาท และทกคนคงตารอนและ จะเปน

30,000,000 จะท าอยางไร ถาฝนเปนจรง จะท าอยางไร เจจง : อนดบแรก โทรมาฉนไปสง Delivery โดยการแจกใบปลวกอน 5 กโลเมตร

จากรานฟร ถาไกลจากนนขอคารถบาง อ.ธนยวชร : Delivery เนย สงแลวกนบอย ๆ อาจเลกกได มนเบอ เพราะวาคนมากนทราน

ใกล ๆ โลตสเนยกนเพราะวามนถก กนเพราะวาตดใจเจ แตพอ Delivery ไมไดเจอเจน เพราะฉะนนการท า Delivery เนยระบบกมแลวเกดคณสงมากน แคนมนกยงแลวนะ ควรจะมระบบอะไรหรอปาวถาคนสงเยอะกลวมาสงกะทนหน หมดเรวลกคากจะดาอก

เจจง : วนนหมดเรวพรงนเจกเพม ปญญา : เจจงคดวาระบบจ าเปนหรอไมจ าเปน เจจง : ถาในแบบอยางรานของเจเนยเจกวาไมจ าเปนถาอยางอาจารยพดเนยมนดนะแต

ถามาในรนเจเนยมนยงล าบากส าหรบเจ แตถาไปถงรนลกคอเขาเรยนมาเขามความร

อ.ธนยวชร : เจงอยงท าไดเลย เจจง : นนคอเจงอคะ นคอเจจง อ.ธนยวชร : แสดงวาเจจงไมงอ เจจง : งอคะงอไมงอไมได เจจะหาเดกทอยากมรายไดพเศษ จากเจเอาไปขายใสกลอง

แลวไปยนมหมวกมชดใส กลยทธท 2 สรางหนวยขายเคลอนท อาจใสหมวกของเจจง

อ.ธนยวชร : ไอเดยมาใชไหม แลวกลวยแถมไหม เจจง : อาจจะยงไมแถมเพราะวามนอาจจะหนก อ.ธนยวชร : เดก ๆ ไปเดนขายกะเทาไหรครบ แลวไปเดนขายแถวไหน เจจง : แรก ๆ เจอาจจะไปเดนขายเองเลย อ.ธนยวชร : เจจงอยรานเจอาจมคนรจก เจไปยนสยามพารากอนไมมคนรจกนะ เจจง : เจกไมไป ปญญา : ม Delivery แลวมคนไปสงแลว แลวกจะท าไงอก

DPU

114

เจจง : จะขยายกวางกวาทกวนน ปญญา : ขยายอะไร เจจง : ขยายราน บางวนทลกคามากนเคาจะตองยนกน ไมมทนง แนนหมด กลยทธท

3 ขยายราน อ.ธนยวชร : ไมเหนจ าเปนเลยตองไปขยายรานพดตรง ๆ เลย ธรกจ Delivery มศกยภาพ ปญญา : ยงฟงตายงรอน ขายดอยางน เจจง : สดทายเลยนางกวก นารานตองมนางกวก เพมนางกวก อ.ทว : ลกคาทเราขายเปนคนท างานใชไหม เราเปดในชวงเวลาท างาน ถาเราไมตอง

ขยายหนารานหรอเราไมตองท า Delivery นะ เราเปลยนกลมลกคาใหเปนคนท างานกลางคน สมมต หรอเทยวดกกลบมากนหมทอด ท าไดไหม

เจจง : กไมเคยถงขนาดดกนะ เพราะมนเหนอย ธรรมดาแลวเจจงสงสารลกนองมนเหนอยกนอะไรแบบน เจมองลกนอง บางทเขาเหนอย พอละ ๆ เกบ ๆ

อ.ธนยวชร : เพมอกกะนงมากลางคน เจจง : มนจะไมมคนไง ถาสมมตวาเจจะตองเปด 24 ชวโมง สเจเอาไปยนขายตาม

ปายรถเมล ตองใหเดกไปยนอยางนนจะไวกวา อ.ธนยวชร : ถาเราสามารถสงต 2 ไดนะ ผมเคยสงย าแหนมมาสงต 1.30 นะครบ เจจง : แตเจคดวามนนาจะนอยนะ อ.ธนยวชร : เยอะนะ แมคโดนน เขาไมเปดสาขาใหมมากมายนะ ท าไมเราไมเลอกสาขาท

ท าเลดทมนมคนอยเยอะ รานกาแฟยงเปด 24 ชวโมงเลย ปญญา : อนนกคอเรองขยายระยะสน ถาระยะยาวเนยจะท าอยางไร จะไปมองหางไหน

อยางไร ลกสาว : อยากใหเปนบรษททมนคง ญาต ๆ นมาชวยหนท างาน มโรงงานผลต จะยด

พนฐานตวของหนเปนหลก อาจจะท าเปนหมสดเผอคนไมอยากทาน เปดรานเปนตขาย

ปญญา : หรอซอไปท าเองกได อ.ธนยวชร : จะตองสรางแบรนดกอน เรามวธการสรางแบรนดอยางไร เพราะทฟงเจจงเนย

ไมไดสนใจสรางแบรนดอยางเปนระบบ เจจง : ถาเมอไหรเธออยากกนหมทอดกเจจงอะ อ.ธนยวชร : คอตอนนไดแตมนไมยนยงไง

DPU

115

เจจง : ถาคนจะกนหมทอดสกจาน ตองนกถงเจ ถาเราจะกนไกเราคดถง KFC เวลาเราคดถงหมทอดตองเจจง

อ.ธนยวชร : ไมไง แต KFC เคายนยงไง เจจง : วนขางหนาเจอาจยนยงแบบเขากได อ.ธนยวชร : ผมไมเชอนะครบวารนลกจะท าเหมอนเจนะ ผมดภาษากาย และท าอยางเจจงนะ

ครบ ขออภยนะครบ เหนอยตายครบ เจจง : ทกวนนเจไมเหนอยสบาย เจไมอะไรเลยนะ อดตทผานมาเปนแบบนน ทก

วนนเจสบาย ปญญา : ธรกจหมทอดของเจจงและลก ๆ นะครบ จะเปน SME ทจะดแตกไดหรอไม

เกดมาในชวตถงตอนนคดวาบรรยากาศหวใจทเตนอยขณะนกบทเปดรานตลอดมาตางกนไหม วนนทมงานมากนเยอะแยะมากมาย เชญทงหมดนะครบมใครบางกไมร ถาเกดแตกขนมาสงทไดรบคอความยงใหญ ถวยรางวล K SME AWARD ทส าคญบรการบญชรวมมตร SME ของกสกรไทย จะมอบใหอก 100,000 บาท เราจะฟงกรรมการตดสนแลว

อ.ทว : กโดยรวมตองบอกวาส าเรจมาถงขนนแลวนาภมใจมาก ความยากของมนคอท าอยางไรท าใหมนยนตอ ธรกจอาหารมนยนยาวยาก ท าอยางไรท าใหยนยาว สงทอาจารยทกคนนนคอ 1 ในการวางตวแปรส าคญกคอการวางระบบการคดใหรอบครอบทผมไดยนเจจงพดทงหมด ดงงนะ แตกจดไดหมด โปรโมชนมซงตรงนเนย เปาหมายระยะเวลายาวผมกงวล เปาหมายระยะยาวตองพฒนา การวางระบบตองวางใหได การพฒนาสนคาตองมอะไรทเหนอจากความสามารถสวนตว เราตองพฒนาใหไดถาเราท าตรงนไดผมวาท าได นาสนใจมาก

อ.มลลการ : ขอชนชมเจจรง ๆ นะคะ ชนชมในความใจด และความสามารถทสามารถท ายอดขายไดถงขนาดน ในชวงทวาตองการใหสอถงวนละ 100,000 บาท ปจจบนเนยเจสามารถท าใหลกเขามารบชวงกจการกจรงแตถาเจเปนแบรนดของเจแลวเนยะมนกหมายความวาแคชอเจจงกตองกนไดเลยโดยไมตองเหนหนา ซงอยากใหเจท าไดตรงน เจตองวางแผนถงจะขยายกจการได ยงวางแผนไดไมด

อ.ธนยวชร : เจจงเปนคนทมความคดสรางสรรค ท าธรกจเหมอนจะกอปปแตไมกอปป เหนวาคนอนท าไดเรากท าได แตไมท าสงทเหมอนคนอนท า ภายนอกอาจจะเหมอนแตภายในใสความคดสรางสรรคลงไป ผมถอวา SME ตองใสความคดสรางสรรคลงไป และความคดสรางสรรคนนไมใชเรองยากแตตองคดเจจงเหมอน

DPU

116

ไมมกลยทธ ผมวาลกษณะของเจจงเกอบจะไดเปนตวแทน SME ของชาตเราเลยนะ เพราะวาสงหนงทเจจงตองสรางแบรนดแลวแตเปนการสรางโดยธรรมชาต มนจะมบางแบรนดเทานนทสามารถจะยดหลกและไปใหญได แลวมาตอยอดใหเปนสไตนของเรา เรองหนงทเจจงโอเคคอ เจจงเรยนรจากลกคา ความพอใจลกคาไมมทสนสดหรอกและทส าคญอยากจะย าคอ Delivery โอกาสมมาก เจจงเปนคนทเรยนรโดยธรรมชาตเขาไมสามารถเรยบเรยงได

DPU

117

บทถอดเทปรายการ SME ตแตก ตอนหางสรรพสนคาสงฆภณฑ สกล : วนนมาเสนอชดสงฆทานแบบใหมครบ ปญญา : ในกระเปานมอะไรครบ สกล : มเครองสงฆทานส าหรบถวายพระครบเปนกระเปาถอ ถงเหลองๆทงเตมไปหมด

แตกระเปานพระ นกเรยน นสตใชไดมากมายครบเวลาเดนทางจวร ผาเชดตว เดนทางไดสะดวกครบ

ปญญา : เจตนาทท าเกดจากอะไรครบ สกล : ปญหาในสงคมไทยเปนปญหาทใหญมาก ปญญา : ปญหาใหญมากทผมจ าไดนะครบของเสยของหมดอายน ามาใหพระบางทยด

หนงสอโปลงไปใหพระสรางบาปใหพระ สกล : อนนคอเราไมมแนนอนครบเราตงใจใหชาวพธไดบญจรงๆครบ ปญญา : ถาหากเราไปท าบญท าสงฆทานยมเราจะไดบญไหม สกล : ไดไมสมบรณครบบางทอาจจะแยกไปหลายคนเพราะวาเวยนหลายรอบ ปญญา : ไมรจรงหรอไมจรง แลวของเราไมถกเวยนหรอครบถาเอากระเปาไปเวยนไดไหมครบ โอภาส : จรงๆกอยทวาของเราน าไปถวายพระแลว พระเหนกอาจจะเกบไวใช ถาเราให

ของดของมคณภาพมประโยชน ปญญา : ปกตทเหนถงมนมไปเตมหมดแลวไมรจะน าไปไวทไหนถงกเตมวดแลวแต

กระเปาใชไดตางๆ สกล : เราตงใจใหชาวพธไดบญจรงๆชาวพทธไปท าบญจะไดบญมากทสดแตไมรวธ

ท ามากท าอยางไร ปญญา : หลายๆคนรฟงไปพรอมๆกนเลยนะครบ แลวทกครงจะมกรรมการรวมฟงอยดวย ชอผกา : คอเราเปนบรษทท าสอทว วทย แตวางานศาสนานเปนอาสาสมครชวยท างาน

ประชาสมพนธท ามา9ป ปญญา : เรมตนเลยดกวาเหตอนใดถงมาท าธรกจแบบน สกล : 10ปทแลวผมประกอบโรงงานอตสาหกรรมฉดพลาสตกสงนอกไมเกยวกบวด

เลย ปญญา : แลวยงไงมาเกยวกบสงฆภณฑครบ

DPU

118

สกล : ประมาณ6-7ปทแลวพวกสอของทานมการออกโจมตพระเดนหาง กมหนมนอยบวชประมาณ9-10วน ไปเดนซอเสอผาแตพระอาวโสไมเขาหางครบ แตเดมผมอยตางจงหวดอยกบโรงเรยนวด เมอเกดเหตโจมตลงขาวแบบนท าใหผมไดสตวา2,500กวาป ท าไมมศนยรวมแหงชาวพทธเปนอยางทางการกไมมใครคดกเลยตดสนปญหาความรเพอทจะเปดหางสรรพสนคาสงฆภณฑแหงแรกของประเทศไทย มของมากกวา 5,000รายการทใหเดนเลอกอยางจใจ

ปญญา : หางสรรพสนคานมแตเครองบญหมดเลยคนทมาทนไมมใครมาดแลวกกลบหรอกครบนอยคนมาก รบจดงานบญทกประเภทดวยหรอจะบวชลก

สกล : รบปรกษาไดครบ เรารบจดท าบญวนเกดท าบญบาน รวมทงจดงานศพครบวงจร ปญญา : งานศพครบวงจรคออะไร สกล : เราไปรบศพใหจดหบใหเรามส าหรบรดน าศพมการขอขมา มการท าบนได

สวรรคใหอยางสมบรณ ถาตายแลวลกหลานท าไดแบบนอยากจะตายแตไมรวาจ าท าไดแบบนหรอปาวหลวงพอชมเจาภาพวาคณกตญญมากท าไดดแบบนเขาบอกหลวงพอวาไมใชฝมอผมครบ เปนผมอของหางสรรพสนคาสงฆภณฑ

ปญญา : อยาลมวามคนเกยวศาสนพธดวย สกล : อาจารยประมวลเปนอดตเจาอาวาสวดเขตอดมสก ปญญา : ทานเจาอาวาสแลวท าไมทานไมอยตอหละครบ ประมวล : กอยากศกครบ ปญญา : หนาทหลกของทหางสรรพสนคาทานท าอะไรครบ สกล : เปนพระสงฆมากอนทานกรเกยวกบพธตามแนวของศาสนพธ ธนยวชร : เดยวจะถามการตลาดของพระ ปญญา : จดเดนทท าใหเราไดดกวามนเปนจดไหน สกล : เปนจดอ านวยความสะดวก ครบวงจร ทอนอาจจะมสนคาแตไมมเจาหนาทครบ วงจร ปญญา : เฉพาะจดงานบญอนนกเดอนแลวครบ อ านาจ : ประมาณ60งานกเฉลยอยประมาณ 30,000บาท ตอ 1ราย ชอผกา : ทราบจากขอมลวาลงทน20ลาน แลวกเปนตนทนของสงปลกสราง10ลาน

ท าไมถงเลอกลงทนแบบนน สกล : เหตผลปจจยจรงๆผมและทมงานไมเคยท าสงฆภณฑมากอนในชวตเราปรกษา

ผร ปรกษาเพอนฝง ปรกษาคนทท าสงฆภณฑ เขาแนะน าใหผมเปดหอง1หองครบ

DPU

119

แตกอนจะเปดหอง1หองครบ ผมวเคราะหผมหาขอมลอยางแทจรงแลววามลคาการตลาดเทาไหร แตท าไมผมถงเปด1หองดวยตามทเขาบอกผมเปดเพอเรยนรมา3ปเรากเชา3ปเพอเรยนรสงฆภณฑคออะไร คอเปาหมายของผมทจะท าหางอยแลว ถาผมคดแบบคนอนทเชาหองหลายๆแถว

ธนยวชร : หมายถงคณจะหางตงแตหองนงแลว สกล : กอนหนานนแลวกยงไมมทน ยงไมเรยนร เรากตองเรยนรสนคากอนดใหชดเจน ธนยวชร : เหนอะไรครบทท ามาแลวจาก3ป สกล : ผมเหนกอน3ปเหนตอนทมขาวพระเดนหางผมกเลยไดสตวาไมมหางสงฆภณฑ

มแครานโชหวย ผมนอยใจวาท าไมชาวพทธท าไมไมมหางแบบสมบรณเปลยนเปนศกดศรของชาวพทธ2,500กวาปท าไมเราจะตองไปเชาหองแถวแบบนนตางชาตเขาโกยเงนเปน 10ๆลาน

ธนยวชร : คณกเลยท าหางสงฆภณฑเลย ค าถามคอในอนาคตถาขยายสาขาโชหวยแตถาเกดตายหละ สกล : เราไมมเจตนาแบบนนเลยครบ ธนยวชร : แลววนหนงสงฆภณฑออกไปคณจะท าอยางไร ตอไปหามเขาจงหวดน สกล : ทนอาจจะมไมพอหรอผมตายไปกอน ทว : อะไรเปนเหตผลทท าใหผมขบรถจากบานไป จรญ13เพอซอของขากหางคณ สกล : สรป3ขอนะครบ 1.หางสรรพสนคาสงฆภณฑแหงแรกของชาวพทธ 2.เปนหาง

ทมผเชยวชาญรบจดพธศาสนา ปรกษาฟร 3.เราเปนหางทมงด าเนนงานบ ารงมาสงเสรมกจกรรมศาสนาครบ ราคามาตรฐานเดยวครบ

ธนยวชร : ขายความครบครน ขายความประทบใจ สกล : จตวญญาณของชาวพทธ เราตงแตแรกแลววาจะท าอะไรในชวตทเรามทกวนแต

ไดยนวาเดกทกวนนไมมคณธรรม ศลธรรม หองปฏบตธรรมของเรานมเดกมชาวพทธรวมปฏบตธรรม ท ากจกรรมทนนบ10,000คนแลวครบ

ธนยวชร : ผมถามวาหางสรรพสนคาของคณสกลขายอะไรกนแน สกล : เราเกดมาเออะไรศาสนาพทธ ธนยวชร : ใชกรรม สกล : ใชกรรม หลวงป โตท าใหด2กรรม กรรมดและกรรมชว จะท ากรรมดหรอกรรม

ชวเรามงมนทจะท านะครบ ชน2เปนทท านกสงฆทเดนทางจากตางจงหวดมาพก

DPU

120

ทนเปน1000รปแลวครบ ทกคนทซอของเราไดรวมถวายภตตาหารและเพลกบเราดวย

ธนยวชร : ถาคณสกลอยากใหมองหางสรรพสนคาสงฆภณฑอยากใหคนอนมองยงไง สกล : อมบญ อมใจ ตองไปสงฆภณฑครบ สงฆภณฑคอสวรรคของคนท าบญ ผทให

ของทประเสรฐทเลศกจะไดรบสงทประเสรฐสงทเลศกบมาแลวทกวนนเราไดตงใจท าไหมครบ คณปญญาชวนผมไปทานขาว คณสกลรานไหนอรอย แตพอจะตกบาตรตอนเชาไมมใครพถพถนเลย ซอขาวแกงขางทางกบขาวบดหรอปาวเรากไมร ท าไมไมตงใจอยางนนเราอยากใหชาวพทธตนตว มคนถามวาผมวาคณท ามนจะมคนมาแชงขนอก สาธ ผมส าเรจทกอยางครบไมกลวการแขงขน เพราะเปนเปาหมายอยากใหชาวพทธตนตวในการท าบญ ไปเปดแตคาราโอเกะผบบารเปดท าไมครบ

นสตจากนดา : อยางงานศพบางทเขาตองม2พธ เหนดรสกจะเนนแตศาสนาพทธ ถาเปนศาสนาจนละคะ

สกล : ทานตองการกงเตกแบบไหนครบ ปญญา : ตอนนจะรบทราบถงเรองราวของหางสรรพสนคาสงฆภณฑเจตนาปจจบนธรกจ

อยางไรมยอดธรกจลาสดประมาณ20ลานบาท ทนมาถงตอไป สกล : ป2553 เราตงเปาหมายไวท35ลานบาท ปญญา : มาดกนนะครบมหางสรรพสนทเฉพาะกจครบครน จะกระโดดถง35ลาน ปหนา

จะมแผนแบบไหนกลยทธอยางไร มาทนมครบวงจรคยกนอยางละเอยดแลว ปทแลว20ลาน เปาหมายเพมขนถง35ลาน กลยทธเปาหมาย35ลานบาท

สกล : กลยทธท 1.รกษาลกคาเกาดวยการออกบตรสมาชก ทกวนนเรามการเกบขอมลลกคาไวตงแตป2551 เรามลกคาอย20,000ราย ปนเราจะมการออกบตรสมาชกเกบปญหาลกคาหมดเลยเวลามกจกรรมอะไรกจะสงใหลกคาไดรบทราบอยางตอเนอง

โอภาส : ทกวนนเรามลกคามาซอตอวนเฉลย50คน เรากคาดหวงวารคาใหมทจากการประชาสมพนธสกประมาณ75คนเฉลย1,500

ธนยวชร : แลวท าอยางไรให1,000เปน1,500 อ านาจ : ถาบวชพระตอองคใชผากชนครบ ถาเกดวาทานซอไป4ชนทานจะบวชไดไหม

เรามแผนวาจะรบพนกงานเพม ปญญา : จะตรวจอยางไร คนทตดคกตดตารางมา อ านาจ : เราไมตรวจขนาดนน คนเราถามบญจรงจะอยกบเราได

DPU

121

ธนยวชร : การเพมสมาชกเปนการประชาสมพนธตอลกคา บตรสมาชกนาจะมประโยชนอะไรทมากกวาการใหขอมลถามนมสทธประโยชนมากผมกอยากท าบญมากขนผมอยากจะมาหางน

สกล : ในทประชมเราคยกนนะครบ เราจะหาขอมลลายละเอยดเกยวกบตนทนเราสามารถลด5เปอรเซนไดเราจะท า แตในเบองตนเนยจะไดรบสทธพเศษขาวสารทส าคญ เราจะสะสมแตม

ธนยวชร : แลวถาคนอนมองคณสกลวาเอาศาสนามาบงหนาเพอท าธรกจ สกล : ทานตองเขาใจนะไมมหางสงฆภณฑพนองชาวพทธ2,000กวาปประกอบพธ ศาสนามา ธนยวชร : คณสกลใชการตลาดน าหรอใชใจท าครบ สกล : ใชใจท าครบ ธนยวชร : ถาวนนงมคนใจบญกวาคณลงมาท าทหนากวาแลวกเปดไปหลายสาขาและวน

นนคณสกลกกลายเปนเลกไปเลย สกล : นนคอความส าเรจของผมครบ อยากใหเกดทกจงหวดเพราะชาวการท าบญมาขน ธนยวชร : แตถาเปนหางตางชาตเกดเปนสาขาเเบบนโฟกสเลยไปทกจงหวดเหมอนทมชาว

พทธจะไดตนตวพทธเยอะๆคณจะวายงไง สกล : ถาชาวบานทานศรทธาแลวมนใจเราวตถประสงคนคอปใหมเราจะสงจดหมาย

ไปอวยพรและกราบเรยนใหผใชบรการรบทราบ ธนยวชร : ถาตางชาตมาจะกลาไหม สกล : ไมกลาครบ ยนยดเพอสตางชาตไปดวยใจ นสตจากนดา : ถามการแขงขนดวยราคาคณกลาดใจดวยไหมแสดงวาธรกจของคณสกลมาได

ตลอดเลยใชไหม สกล : ดใจครบถามวาคแขงจะมาตอนไหน หางทกหางไมมทะเลาะกน ชอผกา : มชวงเทศกาลจะมคนไปซอมาสวนหนง การซอของใหคนอนเปนทานแตบญสง

กวาทานคอการรกษาศล แตการท าบญมกวาการซอของในรานพนะคะแตยงไงเราประกอบพธกรรมศรทธากไดบญสวนหนงคะ

สกล : ชาวพทธทแทจรงตองเปนแบบนตองศกษาชาวพทธมหนาทศกษาและปฏบต ชาวพทธในประเทศไทยไมรเกยวกบศาสนา ผมอยากใหอาจารยและทกๆคนรเกยวกบศาสนาและเบกบาน

นสตจาดนดา : ท าไมไมเปดการขายเฟรนไซส

DPU

122

โอภาส : ของเรามแผนระยะสนและระยะยาวแตในตอนนยงไมเปดเฟรนไซสแตเรองของอนาคตกอยในแผน

ชอผกา : สงสยมากเลยคะคณสกลขายของเกยวกบบญท าไมไมยมเลยคะ คอรสกวาไมมความสขคนทมความสขตองยมแยมแจมใส คนทไมมความสขจะไมจรงใจ เอาเปนเอาตาย

สกล : ผมเองกไมคอยสงเกตตวเองนะแตบคลกเฉพาะคนไมเหมอนกนขางนอกสดใสแตขางในอาจจะเศรากได

ปญญา : คนอาจจะรสกแปลกๆคนขายบญหนาตาไมสดชน ทว : พดถงโปรโมชนซอ2แถม2มไหม อ านาจ : ซอ10,000มพระพทธรปใหไปบชา ชอผกา : ปทผานมา2551-2552ทยอกขายเตบโต12ลานไป20ลาน มลกคาเพมขนเปน

สดสวนยงไงคะ โอภาส : ป2551ประมาณ 35คน /วน สกล : ปทผานมา2552ทางทวมรายการเดยวทางชอง5 กลยทธท2.เพมการโฆษณาสอ

ตางๆมการประชาสมพนธออกทางวทยชมชนบรเวณเขตธนบรเนองจากมขอก าหนดวามคนนนอยไกลมาถงไมได ตอนนเรามเวบไซตใหความรเสนอสนคาตางๆปรบมาเรอยๆ

ธนยวชร : คณโอภาสวาการทเรามเดยวกน ตงอยทพระราม2 กระบวนการคอขอจ ากดการขยายคอปนเราตงเปา35ลาน แตเรามชองทางอนเชน บรการตดตอหนวยงานตางๆ ทประสงคอยากใหบรการท างานบญ

โอภาส : กลยทธท3.แนะน างานจดศาสนพธทางโทรศพท ถามวาท าไมครบบรษททวๆไปทงหมดจดกจกรรมท าบญทกปอยแลว แตความสวยงามเปนระเบยบเรยบรอยเจาหนาทของเราเปนผช านาญแลวกมพนกงานของเราทมความสามารถในการจดงานในวนเดยว

นสตจากนดา : ผมมองวาอตราการเกดและการตายของประชากรมงคงทผลก าไรประกอบการจะเพมขนไดอยางไร

โอภาส : หมายถงวาคน1คนไมไดจดงานในวนเดยว อก3วนเขาอาจจะท าบญวนเกด อก2เดอนอาจจะท าครบรอบงานแตงงาน อก3ปอาจจะท าครบรอบการตาย ฉนนมนกจะเปนวงจรไดอยตลอดเวลาลกคารอเราเพยงแตเราจะไปถงหรอปาว

DPU

123

สกล : อดมการณในการทเรารวมทมกนด าเนนหางสรรพสนคาสงฆภณฑเพอน ารายไดมาบ ารงสงเสรมพระพทธศาสนาเรากวเคราะหความเปนไปไดใน35ลานบาท แตถามนเกนไปกวานนคอก าไรผลพลอยไดซงเรากจะมโอกาสขยายแลวน าเงนไปท าบญตามอดมการณทเราม

ปญญา : สรปกนเรยบรอยแลวแตผลของกรรมการยงไมสรป ตงแตตนมายงไมมหางสรรพสนคาไหนทเฉพาะกจเลย

ทว : วนนยอมรบจรงๆกลยทธทางธรกจวตถมนคอนขางขดแยงกบศาสนาสอนใหเราพฒนาเรองสตปญญา คนมหลายเหลาทยงไมพรอมท าศลภาวนากบธรกจทจะท าทานกอนกสนบสนนมนยนอยยากนะเปนทไมใชกลยทธอยาพงมองมนมากเพราะคณสกลบรหารสนคาท าอยางไรมนมลายละเอยดอกมากทอยากใหท ากอนโจทยวนนมนอยท20จะเปน35ไดไหมคอตวในผลตภณฑสมชอคณท าไดผมเหนความชดเจนของมนเปนสวนของโปรโมชนและเจตนารมณสงทคณสกลบอกมาเปนสงทดเพราะฉนนทงหมดทงปวงผมเชอวา20เปน35ลานแนครบ (ตแตก)

ธนยวชร : คอคณสกลเลอกท าธรกจทมคณภาพมากแลวเปนธรกจทยงไมมใครมาจบอยางเปนระบบทผานมามแตโชหวยทงนนธรกจแบบนกคอ blue oceanหรอกลยทธทะเลสครามตงเปาล าเกนไปกบศกยภาพทเปนประเดนส าคญคอทมงานเนยจะมปญหาอย1เรองทคณสกลจะตองท ากคอสรางแบบแบรนการตงชอรานสรรพสนคาสงฆภณฑชอทสามญเขาตงกนหมดนะชอนไมมอะไรเดนในอนาคตชอนตองมการพฒนาออกไปเพราะตลาดใหญมากแลวกอยาพดเรองบญมากเกนไปเพราะบางท200 300ลานทพทวบอกเนยไมสามารถด ารงสภาพเดมไดเขาจะมองวาเราใชบญมาบง (ตแตก)

ชอผกา : อยากจะบอกสงทเปนประโยชนตอคณสกลนะคะ ชนชมความศรทธาทใชความศรทธาในศาสนาในการท าธรกจมเรองอนตรายมากขอเตอนใหลกนองของคณไปเซอรเวยแลวดวาหองขางๆมโอกาสเปดไหมเพราะวาคแขงแดนอนจะสรางประกบแลวจะลมทนทถามคนเขาประกบคณเจงเดยวนเลยเพราะเรองนคอเรองทดวนทสดทคณจะตองท า (ตแตก)

DPU

124

บทถอดเทปรายการ SME ตแตก ตอนป ยนองเดอน ปญญา : ปยนองเดอนนองเดอนคอใครครบ เยาวลกษณ : นองเดอนคอนองไสเดอนคะ ปญญา : เขาเปนใครมาจากไหน เยาวลกษณ : เปนตวทท าใหเราเรมตนธรกจ ปญญา : ตกลงปยนองเดอนคอปยมาจากไสเดอน เยาวลกษณ : ใชคะปยมลไสเดอน ปญญา : ตนไมมนจะงดงามยอดเยยมเลยหรอ เคยมใครท าปยนองเดอนมากอนไหม เยาวลกษณ : มคะ แตถาเปนเจาใหญ ๆ ยงไมมคะ ปญญา : เอาละเดยวคยแบบเตมทเลย มกรรมการตรวจสอบอยางเขมขนเลยนะ แขกรบ

เชญ กฟ วรรธนะ เกยวของยงไงกบตนไมหรอปยครบ กฟ : หลายคนไมรวาผมเกยวของกบตนไม ผมเปนคนชอบปลกตนไม ปญญา : คณกฟเกยวกบการประกวดแขงขนดวยใชไหมครบ กฟ : ผมไปประกวดเกยวกบตนไมมาครบ ปทแลวในงานบานเลอกสวนแลวกไดท 1 มาครบ ปญญา : คณ ไสเดอนเปนยงไงเรมกนเลย เยาวลกษณ : คอเรมตนเลยกคณสถาพรนคะเขาเลยงปลาสวยงาม เขามเพอนชาวตางชาต เขาก

บอกวาใหเอาไสเดอนไหมาปลากนสจะสวยจะมโปรตนสงมาก เขากเลยไปหาซอ สถาพร : วนแรกทไปซอมากโลละ 4,500 บาท แลวภรรยากบแมกอเหยยดครบ เยาวลกษณ : เขากเรมศกษา วามนมการเลยงกนไหม สถาพร : เปนสายพนธทเขาวจยออกมาแลววากนเรว กนเกง ขเยอะ ขยายพนธเรว อ.ธนยวชร : มนกนอะไรหลกๆครบ สถาพร : ไสเดอนกนอนทรยวตถทกอยางเชน มลสตว เปลอกผลไม อ.ธนยวชร : มนเปนธรกจอจจาระใชไหมครบ เยาวลกษญ : เราไมไดเลยงในดนคะเราเลยงไสเดอนในมลสตว ของฟารมเราใชมลววนมคะ ปญญา : ทง2ทานจบอะไรเกยวกบเกษตรครบ เลยงปลา ปลาพาไปไสเดอน อ.ธนยวชร : ท าธรกจเลยงปลาเปนอดเรก วนดคนดกหาอะไรไปใหปลากน พอเลยงไสเดอนข

เยอะกอจะก าจดมนโดยการท าเปนปย แลวกขายเตบโต 5 เดอน ออกรายการ sme ตแตก

DPU

125

เยาวลกษณ : ผลตภณฑม2อยางคะ แบบแหงและแบบน า แหงคอมลมน สถาพร : เหมอนคนอะครบคนถายมา2อยางคอ อจจาระ กบ ปสสาวะ กฟ : ทบอกวามทงแบบแหงและกแบบเปยก ทง2อยางใชกบพชแลวเมอกบอกวาม

ธาตหลกครบหมดเลย เยาวลกษณ : มธาตอาหารลองดวยคะ กฟ : ธาตอาหารลองมอะไรบางครบ เยาวลกษณ : พวกแคลเซยม สงกะส ก ามะถน ฮวมส แมกนเซยม กฟ : ผมพยายามทจะเปรยบเทยบ คนทใชปยเคมอยแลว อาจจะมาใชปยอนทรย

เพราะปยมลนองเดอน npk ของปยนองเดอนมคาบอกไหมวาเทาไหร สถาพร : ตอนทเราตรวจลาสด n = 2.2 p = 5.6 k = 0.8 กฟ : นจะบอกในสถานะคนปลกตนไมนะครบถาจะเปรยบเทยบเขาจะหนมาใชปย

อนทรยของเรา แตในแงของผลดอกเจรญเตบโตขนตว k มคา 0.8 สมมต ปลกไรมนส าปะหลงเราอยากเอาปยของคณไปใชกอาจจะไมเหมาะ

เยาวลกษณ : กลมเปาหมายของเราคอ คนทปลกตนไมตามบานไมดอกไมประดบ กลมเปาหมายระดบb ขนไปและคนทชอบปลกไมดอกไมประดบยงไมคม

กฟ : ขนอยกบอาหารทเราใหใชไหมครบ สถาพร : ถกตองครบ กฟ : พอจะบอกไดไหมครบใหอะไรมนกน เยาวลกษณ : มลสตว เศษผลไมและอนๆเปนความลบ มลไสเดอนจะไมมกลนเพราะเมลดได

100 % ไมตองใชดน สถาพร : เอาเมลดใสไปแลวพรมน า ปญญา : ไมตองมดนเลย กฟ : ปยมลนองเดอนไปใชไดเลย ปกตปยอนทรยมนตองรอใหจลนทรยมนยอยสลาย ปญญา : แตนดดซมไดเลยหรอ สถาพร : ไดเลยครบ อ.ธนยวชร : พดเองหรอมผลงานวจย สถาพร : เรามผลวจยเราพฒนางานวจยเลยครบ จรงๆมงานวจยทญปน เขาเรยกน าปยนอง

เดอนวา natural Viagra เยาวลกษณ : ทส าคญคอเอาไปดบกลนได

DPU

126

สถาพร : อยางทบอกครบเราเลยงมาแลว2ป 2ปทแลวเราแจกน าหมกใหผลเรวมากกบพวก บว ดอกไม พวกไมดอกทวไป

วฒพงษ : ในสวนการผลตตองใชเวลากวนครบ สถาพร : ประมาณ 2เดอนครบ วฒพงษ : แลวใชพนททาไหรนองเอนเทาไหรกกโล ไดน าเทาไหรครบ เยาวลกษณ : ทฟารมเราเลยงเปนบอปน กทคณสถาพรบอกวา2เดอนตอนนเราเหลอลงมาแค1

เดอน เรามเทคนคพฒนามากขนคะ ปญญา : หมายความวามากขนเลยหรอ เยาวลกษณ : เรองของการควบคมคะ การควบคมอณหภม สภาวะแวดลอม ความชน บอของ

เราน 1รอบ คอ 1เดอนเราเกบได 1.2 ตน วฒพงษ : แลวทเปนน า เยาวลกษณ : ประมาณ 1,000 ลตร กฟ : ปยทไดนของเหลวหรอแหงนมหมดอายไหมครบ สถาพร : ปกตมนเปนอนทรย ในทรมจะอาย 3-5 ป พวกฮอรโมนบางตวอาจละลาย วฒพงษ : วนนพวกคณรหมดแลวท างายๆครบบอปน สถาพร : ท าไมงายครบ อ.ธนยวชร : ความยากอยตรงไหน สถาพร : การเลยง การดแล คอไสเดอนเสมอนเปนเครองจกรเราจะใสวตถดบเพอจะให

เปนมาตรฐาน อ.ธนยวชร : คณไมอยากใหคนอนท าเพราะมนยาก หรอมนยากจรงๆ สถาพร : อยากใหคนท าเยอะๆนะครบ เยาวลกษณ : การทเราท าตลาดอยคนเดยวมนไมถกพฒนา เราเองกอยากใหคนอนมาชวยเรา ท า สถาพร : ความตองการ การเรงปยมเยอะนะครบอาจารย เยาวลกษณ : ทกวนนเราผลตได 40 ตน เราพอใจเทาน ถาเรามธรกจใหญเงนเยอะเราจะไปส

กน ตอไปอาจจะขายหนใหอาจารยกไดคะ อ.ธนยวชร : ตกลงคณจะโตหรอไมโต เยาวลกษณ : โตคะโตอยางมงคง ปญญา : ปจจบนนถาสนคาจรงๆมอะไรบาง สถาพร : เราขายเปนชดเลยง 1กลอง พอแมพนธ และเบสดง

DPU

127

ปญญา : คณรไดไงเปนเพศผเพศเมย สถาพร : มนจะมเครองเพศครบ ดจากวงแหวนบรเวณสวนคอของไสเดอน clltellum เครองเพศ กฟ : ในฐานะผมเปนปลกตนไมมาผมใชเคมอยแตถาความเปนจรงถาใหดเราตอง

สลบใชปยอนทรย กบ ปยเคม สถาพร : ปกตแตเดมอดตกาลไมเคยมเคมมากอนตนไมอยได ผลตได ไดผลผลตด ในสมย

นคนพฒนาโดยการเรงตางๆควรใชวตถอนทรยและควรใชเคมบาง อ.ธนยวชร : ใครคอลกคาหลกของคณครบ เยาวลกษณ : พวกปลกตนไมในบานไมดอกไมประดบ อ.ธนยวชร : กคอคนทมรว เยาวลกษณ : คอนโดกไดคะ เชนกลวยไม อ.ธนยวชร : แลวซอทไหนครบ เยาวลกษณ : ตอนนซอไดทรานตนไม ตลาดจตจกรมอย 2ราน ปญญา : เรามาเขากลยทธกจการทเปดมาแลว5เดอนแลวมรายได 4 แสน / เดอน เยาวลกษณ : เปาหมายในปหนา 10 ลาน / ป ปญญา : นคอระยะสน แลวระยะยาวละครบ เยาวลกษณ : คอสงออกตางประเทศ อนดบแรกเลยนะกลมลกคาของเราเปนกลมทอาจารย

อาจจะมองวาเขาจะไมคอยมเวลากลยทธท 1 สงปยทวประเทศ ม2ทางคะ มทางเวบไซต และ โทรศพท บานของ d.com

อ.ธนยวชร : ท าไมไมใชชอแบรนของตวเองหละ เยาวลกษณ : มอยตอนนงมนองคนนงเขาชวยท าเวบไซต เขาจดทะเบยนใหเรยบรอยแลว แต

ทางเราตดตอนองเขาไมได กลยทธท2 เพมสนคาใหมคอ จะเปนนองเดอนเหมอนเดมแตวา อดเมด จากทเราออกมา 4-5 เดอน

อ.ธนยวชร : แสดงวาคณมปญหาเกยวกบผบรโภค เยาวลกษณ : เรามองวาจดขายของเราคอมลไสเดอน อ.ธนยวชร : อะไรจะคมกวากนระหวาง ลวนซย กบ ปยอดเมด สถาพร : บางลกษณะของการใชบางคนใชแบบผงสะดวก กฟ : เปนแบบเมดแลวบานผมเลยงไมน า บอบว ถาผมจะใชแบบเมดละครบ สถาพร : ใชไดครบ กฟ : โยนเสรจปบปลานกวาเปนอาหาร

DPU

128

สถาพร : ไมเปนอนตรายครบกนได ปลาดกหรอปลาทเลยงสวนใหญเอาขไก หม วว ปลากนขไหมครบ ขไสเดอนกเปนอาหารได

เยาวลกษณ : เรามอกตวนะคะอนนเปนชนดเขมขนน าหมกสตรเขมขน อ.ธนยวชร : ตวไหนทจะเปนพระเอกของคณ เยาวลกษณ : ตวผงคะ อ.ธนยวชร : ตวไหนทท ารายไดเทาไหรเปน % เยาวลกษณ : ตวผง 60% ตวน า 35% อ.ธนยวชร : น ามนจะใชไดเรวกวา แลวใชน าทมความเขมขนจะดกวาน าทเจอจาง

เพราะฉะนนตวทคณจะท าผมคาดวานาจะเปนตวเนยแหละตวเขมขนน ทว : ผมมองกลบอาจารยนดเดยววามนเปนสดสวนเดยวกนมนคอสดสวนคณจะตอง

ใชตวเขมขนใชวธการละเหยน าออกเพราะฉะนนคณตองขยายบอ เยาวลกษณ : กลยทธท3 ขยายฟารมจากพนท 1 ไรเปน 4 ไร อ.ธนยวชร : คณจะเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคเพราะคณเหนแลววาผบรโภคเปนคน

จายไดและอยากไดทนใจราคาเพมจาก 40 เปน 110 บาท ธรรมดามากส าหรบคนพวกน

เยาวลกษณ : ตอนนใชพนท1ไร ม14บอ 2 โรงเรอน วฒพงษ : ผมค านวณดนะวาคณม14บอ 12รอบ/ป คณใชแคนกไดแลว 10ลานบาท/ปคณ

ไมจ าเปนตองขยาย เยาวลกษณ : 1มนมอยแลว 2จรงๆแลวถาสมมตวา 14บอ เราสามารถลองรบไดอยแลวแตถา

ใชอดเมดตองใช 1.5 เทา เพราะฉะนนเราเตรยมลองลบไวไมตองรบขยายกได วฒพงษ : คณจะท ายงถาอดเมดคณขายไมด แตน าคณไดด กฟ : ผมแนะน าวาใหทบบางบอทงครบ เยาวลกษณ : กลยทธ ท4เพมจดขายจาก 40 แหง เปน 100 แหง เดมกอนมประมาณ 40 รานคา

หลกๆกเปนอปกรณทางการเกษตร รานตนไม เดอะมอล เพราะวากลมเปาหมายเปนคนเมองจากทเรยนใหทราบวาเปาหมายของเราเนยบางทานอาจจะไมมความรหรอไมมเวลาเราจะใหค าปรกษา กลยทธท 5 สรางกรคลนก เพอใหบรการหลงการขาย

อ.ธนยวชร : ใครคอกรครบ เยาวลกษณ : อาจารยคะ กฟ : อาจารยทานนนตองรตนไมทกชนด

DPU

129

สถาพร : จะมผเชยวชาญประมาณ 6-7 คน คนนงกจะรเรองพชเปนหลก คนนงกจะรเรองตนไม เพราะบางไมใบใสตวพวกนมากๆ เคมบางตวจะท าใหมผลใบเปยก ใบละลาย กเลยมอาจารยแตละคนมาตอบเราครบ

เยาวลกษณ : อกอนนงกคอการประชาสมพนธ กลยทธท6 ท าการประชาสมพนธใหคนรจกมากขนทเราท ากจะพฒนาเวบไซตทอาจารยบอกและกท า facebook ทเปนแฟนพนธแท

ทว : ถามบรษทมาขอเหมาซอสมมตนะครบ เยาวลกษณ : เรามองวาเราอยากสรางมนเองใครตดตอกจะไมขายยกเวนวาคณวฒพงษยอม

ขายนองเดอนไมเปลยนแบรน ทว : ผมมสวน1,000ไร ผมท ายาง ผมอยากเหมาขายไหมครบ เยาวลษณ : ถายอมสราคาคะ ทว : นเปนกลยทธดวยไหมวาคณสามารถท าราคาไดในระดบหนง คอถาคณทาราคา

ไดท าตนทนไดผมเชอวาจะเปนตลาดใหญพอสมควร ปญญา : ปยนองเดอนดจรงๆหรอครบคณแม แมเยาวลกษณ : ดคะ ตนไมเฉาใสแลวฟนเลย แมสถาพร : ดคะดจนเลกใชปยเคมเลยคะ ปญญา : ฟงผลกนนะครบ กฟ : คอหลกการนะครบคอปยมลนองเดอนเนยผมวาเปนหลกการทดมากน าปยของ

มลไสเดอนทอยธรรมชาตมาท าเปนปย แตผมตด 1-2 อยางทเหลอดหมด ผมอยากจะเนนคอน าหมกทบอกวาหมกออกมาเปนน าปสสาวะตองบอกผทบรโภคนะครบวาน าหมกเนยมนมสารอะไรบางแลวทส าคญความอนตรายของผใชถาเปรยบเคมในฉลากเขาจะแบงเปน น าเงน=ธรรมดาครบ (แตกครบ)

ทว : ทกๆครงทมธรกจแบบนผมคอนขางจะชนชมและตนเตนแทน เพราะวาไปคนพบคนเจอไดอยางไร คณ2คนสามารถหยบออกมาเปนธรกจไดเกงมาก มผลตภณฑแบบนรวาเปนความตองการตอสงแวดลอมแลวเปนผลดมการวจย ในระยะตนไมไมมอะไรนาหวงเลยผานการวจยวามนดจรงวนนคณท าในระดบครวแลวคณอาจจะบอกมาคณคมไดหมด แตวนนงคณไปท าแบบใหญมากขนทมอยในครวของคณ มาตรฐานตรงนมนจะอยแมวาคณขยายธรกจไมวาทไหนกตามตองท าใหมนเปนระเบยบ เกษตร การผลต ใหครบเลย เรองสดทายตองลงทนใหไดท า

DPU

130

ยงไงกไดใหคณขายราคาถกกวาน ปยเคมทวโลกตายเพราะคณถาคณท าไดคอสงทประเทศไทยอยได (แตกครบ)

อ.ธนยวชร : ทง2ทานนะครบท าสงหนงทsmeจากทสหางรฐบาลมนโยบายวา งานวจยดๆของอาจารยมหาวทยาลยมมากมายแตงานวจยกคองานวจยครบไมสามารถลงมาเปนสนคาไดหนาทของผประกอบการคอเซอเวยทง2ทาน คณ2คนพสจนไดวาถงแมเราจะไมไดมพนฐานอนนมาเลยถงฉนไมไดอยในธรกจนกท าได และเปนการใหก าลงใจคนอนดวยวาถงทานไมมพนฐานเลยแตขนขวายกจะท าธรกจ4ลานเปน10ลานได เปนธรกจทไมไดท าวนนแลวพรงนโตผมกตองเรยนทานผชมวาเขาท ามาหลายปแลวแตท าแบบไมมแบรนเรยนถกเรยนผด นคอการท าธรกจท างานอดเรกนะครบเปนตวอยางsmeตองรวาจงหวะไหนควรกาวกระโดดจงหวะไหนไมควรกาวกระโดด (แตกครบ)

วฒพงษ : ยนดดวยครบยงไงกไปไดแลว เอาใจชวยมากๆอยากใหไปไดสงทเหนเปนจดออนอยคอวาธรกจนใชองคความรคอเจาของเองตองเอาใจใสสวนใหญกจะเปนอนเทอรเนตถามอาจารยบางอานหนงสอบางการพฒนาสนคาทจะตามมาท าอยางไร ผมเรยนวาถาวนนไดรางวลไปคนกอปปเพยบแนนอน ทส าคญทสดกคอเปนธรกจทขนอยกบเรา อยากจะซอสก10ลานบาท ไปแจกเกษตรคณกไมสามารถสงมอบภายใน1เดอน อนนกคอขอจ ากดของธรกจนกหนกใจครบ (แตกครบ)

DPU

131

บทถอดเทปรายการ SME ตแตกตอนเจกเมง กวยเตยวเนอตนต ารบเพชรบร ปญญา : ธรกจในค าคนนถาหากพดถงการรบประทานกวยเตยวในบานเราถอวาเปนเรอง

ปกต ทนเขาบอกวาเขามธรกจยาวนานกวา 50 ป ขายวนละ 2000 บาท แตผลกโฉมมายงเจาของธรกจปจจบน 2 หนมใชเวลา 2ป ใชกลยทธน าเสนอสามารถท าการขายไดถง 10 เทา วนละ 20000 – 30000 บาท เขาท าไดอยางไรธรกจของเขาในต าคนนเปนกวยเตยวเนอตนต าหรบเพชรบรทมชอวา เจกเมง ผมเกดมา 50ป เปนธรกจยาวนานแต 2 ทานนมาท าธรกจตอยอด 2ป ชอเจกเมงคออะไร

ธรศานต : ชอของอากงครบ ปญญา : ธรกจหลกกเปนกวยเตยวเนอ 50 ป ธรศานต : ตอนทผมมารบชวงตอเนยคอถาเรายงขายอยในพนทจงหวดเพชรบรคแขง

เยอะแยะมากมายมาพดกบคณแมวาเรามาวางแผนแบรนดใหมจงหวดเพชรบรเปนเมองทองเทยวเราจะมาจบกลมนกทองเทยว วยรน และกลมทมาเปนครอบครว ผมเหนเทรนๆนงวยรนสวนใหญจะถายรปอาหารเรากเลยเอามาลองใชด เรากเลยถายภาพอาหารทรานแลวโพสล facebook twitter

ปญญา : คนท าไมตองมากนรานคณมนเดดมากอรอยมากหรอ ธรศานต : กคอตอนนรานเราวางแผนบรการ การจดการวางแผนเรองสโลแกนอยางเชน

หนาไมงอ รอไมนาน อนนหมายถงคนทท าอาหาร ปญญา : ท าไมของคณรอไมนานท าไวกอนหรอ ธรศานต : จะใหดตอนรบออเดอรดกวาครบ อนนเปนเทคนคการเสรฟของรานเรากคอ 1.

ตอนทเราเดนเสรฟอาหารกจะอยชวงเอว 2. Slow motion เลกนอย 3. พดชออาหารเสยงดง กวยเตยวตมย ากงชามละ 50 บาท เพราะเราจะใชกงของจงหวดเพชรบร เราจะไปเอามาจากบานแหลมกงเราจะสดกวาทอน คแมเปนผคดสตร

วรตดา : อรอยคะเพราะสวนมากมนจดแลวกมาปรงนไมตองปรงเลยนะคะ มนเปนตมย าครบเครองเลย

ธรศานต : จรงๆแลวรานเรามอกเมนกคอ ขาวไขขนซอสตมย ากง นกศกษา : ทนท าแผนพบมาแลวบอกวาสงถงกรงเทพมหานครสะดวกสบายแคโทรสง ปญญา : คณมบรการจดสงอาหารถงกรงเทพมหานครดวยหรอ ธรศานต : ครบ ถาคอตรงนถาคณสงถงเดยวหรอหลายถงแตเราจะบวกคาสงถามารบของท

อนสาวรยเราบวกคาสง 150 บาท ทางเราจะบรรจใสกลองโฟม

DPU

132

อ.ธนยวชร : มนมเจานงสงปลาทสงปลาทตวใหญๆทางอนเทอรเนตเพอใหลงขาว หนงสอพมพ ธรศานต : เพอความตองการของลกคา นกศกษา : ถาใชเวลา 1 ชวโมง 30 นาท แลวจะอรอยเหมอนเดมไหม ธรศานต : เหมอนเดมครบเพราะเราแยกน าแยกผกแยกเสน ปญญา : ทลกคาสงเพราะอะไรทบรการสงถงกรงเทพมหานคร ธรศานต : ตรงนเปนรสชาตครบ อ.ธนยวชร : ในกรงเทพมหานครมกวยเตยวทอรอยเยอะมาก วรตดา : ตงแตไดโซเชยวมนเปนการสรางบคลกของแบรนดสรางความสมพนธกบยหอ

จรงๆแลวแฟนคลบทนงอยขางหลงเนยถาไมอรอยจรงเขาคงไมมาอาหารของนองเขาอรอยแตมนมอยางอนทผกพนไมไดสงทกวยเตยวอรอยทสดในโลกไมไดเราตองยอมรบบางทในทางตรงขามขอเพมเตมวาในทางของนองเขาท าตรงขามคอบรการด

นกศกษา : ถาสมมตไมม facebook twitter จะสรางรายไดถงเทานหรอปาวครบ ธรศานต : ผมวาโตยากมากครบอนนคอเรองจรงการทเราจะไปรจกบคคลอนๆมากมายเรา

จะตองมสอแตวาตรงนตองรจกวธการใชการน าเสนอขอมลอยางถกตอง อ.ธนยวชร : คณมวธการดงลกคาอาจจะ facebook อะไรกตามแตเคยมากนแลวใหกลบมากนอก ธรศานต : ทรานเราเนยจะมแบบสอบถามคอมเมนซงตรงนเวลาลกคาทานเสรจเรากจะมให

กรอกชอเบอรโทรศพทถากรอกครบถวนคณจะไดไอตมฟรหรออาจจะไดน าผลไมเปนของแถม

ปญญา : มาทรานของคณสงอะไรมากทสด ธรศานต : คอตอนทเรามารบชวงกวยเตยวเนอจะเปนหลกแตหลงๆลกคาทานเนอกนนอยลง อ.ธนยวชร : แลวเจกเมง = อะไรเพราะทกวนนเจกเมงไมเทากบกวยเตยวเนอและคนกนเนอ

นอยลงคณกขยายเมน ธวชชย : ตวหลกแลวกเปนกวยเตยวเนอ อ.ธนยวชร : รายไดจากกวยเตยวเนอกเปอรเซน ธวชชย : ประมาณ 25 เปอรเซน

DPU

133

อ.ธนยวชร : โกฮบ = กวยเตยวเรอรงสตวนนงรายไดหลกไมไดจากกวยเตยวผมจะใชโกฮบท าไม เจกเมงไมไดคเลย เปลยนชอรานดกวา

ธรศานต : คอตอนนเราใชชอนเพราะยงใหความเคารพนบถอ ปญญา : ถาคณเปลยนชอจะมคนเชารานคณไหม ธรศานต : ตรงนผมไมทราบ ปญญา : ตองถามแฟนคลบวาเขาไปเพราะชอหรอรสชาตอาหาร แฟนคลบ : รสชาตอาหารผมตดใจผมไมไดรจกเจกเมงดวย facebook twitter คอผมไดไป

เทยวและไปกน ปญญา : หลงจากนนกตดใจไดมาเปนแฟนคลบกนเพราะอะไรแฟนคลบอคอไดเจอไอซ

เขาครงนง ปกตเรากนกวยเตยวเสรจเมนเดยว แตไอซเขามาเสนอสงอนๆ วรตดา : ถาอาหารไมอรอยจะไปอกไหม แฟนคลบ : ไมไปครบ อ.ธนยวชร : อะไรคอปจจยทท าใหคณไดมากอบกกจการ ธรศานต : คอตอนแรกเนยทบานผมนะครบเคยท าไอตมแลวเจงตอนป 40 อ.ธนยวชร : พอท าแลวเจงเพราะอะไร ธวชชย : ธรกจมนโตแลวตอนนนเรามรถ 6 ลออย 16 คนสงอยทางภาคใตครบไปวางตใหลกคา อ.ธนยวชร : ท าไอตมทองถนหรอแลวกระจายไปทวเลย ธรศานต : พนกงานเราท างาน 24 ชวโมง คอทางคณพอไดคยกบแบงคจากมเงนไมมเงนทง

คณพอและคณแมถอดแหวนแตงงานขายครบ บานกมาโดนแบงคฟอง ปญญา : ตอนทวกจนนประมาณแคไหนครบคณพอคณแม คณแม : จนแบบวาไมมจะกนคะ อ.ธนยวชร : คณรบสภาพชวงเปลยนแปลงไดยงไง ธรศานต : เพราะผมรกแมครบ ปญญา : ขณะนมรายการขายตอเดอนอยละ 600000 บาท ถอวาไมนอยนะถอวาสงมาก

คณจะเพมยอดขายไปยงไง ธรศานต : เพมไป 1200000 เพมไปอกเทาตว ในเวลา 1 ป กลยทธท 1. ขยายตลาด delivery

เราจะเนนทจงหวดเพชรบร สมมตวาหนวยงานราชการหรอแบงคสามารถโทรสงได สงฟรในเขตอ าเภอเมองเพชรบรคอทเพชรบรยงไมมคนท delivery จรงๆจงๆ

ปญญา : ดแลใหดขน ราคาเหมอนเดม อาหารเกรดของคณเลยมเมนรปรดเตมท

DPU

134

ธรศานต : ส าหรบเมนอนนทรานเราลกคาเขาจะเหนวาภาพสวยตรงนเราจะเพมเทคนคกคอเราจะขยายเมนชดน 35 บาทซอเมน 35 บาท จะไดรบ gift voucher 60 บาท

ปญญา : ตรงนจะเพมอกเทาไหร ธรศานต : คาดวาจะมลกคา 35ราย/วน คาดวาจะมยอดขาย 10000 บาท มบรการ delivery

สงชะอ า-หวหน มบรการ delivery ตามแนวรถไฟฟา BTS สงไดถงออฟฟต อ.ธนยวชร : ท าไมคนกรงเทพมหานครตองมากนคณ ธรศานต : ตรงนคอตอนทผมโพสลง facebook คอสวนใหญลกคาเนย อยากทานจงเลย ซง

ตอนนแทนทเราจะรอใหเขามาหาวนเสารตรงนเรามบรการ นกศกษา : อยากจะถามวาถาพอะครบมฐานลกคาในกรงเทพมหานครท าไมไมเปดสาขาใน

กรงเทพมหานครเลย อ.ธนยวชร : คนทอยใน facebook เนยสวนใหญทกรงเทพมหานครแลวการเปดสาขาอกสก

สาขานงมนกเปนการเจรญเตบโต ถาคณมระบบจรงคณท าได ธรศานต : คอทกวนเนยเราเนนทาง delivery คอทางเราสามารถสรางยอดงายไมตองลงทน

คอเรายงไมมเงนทจะไปลงทนขนาดนน อ.ธนยวชร : คณถกภาพหลอนสมยปาคณหรอปาว วนหนงเวลาของคณผานไปแลวมนจะไม

กบมาอกนะถามคนดท าแบบคณหมดตอไป facebook twitter มนเปนเรองธรรมดา ตเหลกตองตอนรอนมนจะไดเปนรปทรง

ธรศานต : เราจะรบงานนอกเพมมากขน กลยทธท 2.เพมบรการจดเลยงนอกสถานทเพมมากขนทผานมายอดเฉลยตอเดอนมแค 3-4 งาน เพราะตอนนผมจะเพมยอด

อ.ธนยวชร : ถาคณมแบบ 5 งานในวนเดยวกนเลยคณจะแบงยงไงใครจะเปนคนดแลตรงนกระบวนการจะท ายงไง ท าไมผมถงตองใชคณเพราะวาธรกจนไมไดก าไรมาก และคแขงมหาสารเลย การขายทรานคนละแบบกนนะ

วรตดา : ระหวางคณกบลกคา ลกคามาเพราะความสมพนธกบเจาของราน ธรศานต : ทผานมาเรารบงานตรงนเราเปดรานทงวนทละ 400-500 ชาม วลลภ : มนเหมอนเปดสาขาทกรงเทพมหานครเลยท าไมไมเปดรานทกรงเทพมหานคร

คณอาจจะเปลยนเปนเวลาเยนกได อ.ธนยวชร : คอปกตรานทเพชรบรกมอยแถวนนแหละคณใชตรงนกาวขามมนท าใหคนอยใน

กรงเทพมหานครอยทกวน ท างานบรษทกจางคณท าคณกไมตองสงรถต ธรศานต : กลยทธท 3. เพมจ านวนลกคากรปทวร และรถตเพมมากขน คอตรงนเราไดท า

ประชาสมพนธกบ ททท. ตรงน ททท. จะชวยเราประสานงานน าพากรปทวร กล

DPU

135

ยทธสดทายเราจะเปดคอรสส าหรบคนตกงาน ท าอาหารกบเราฟร กลยทธท 4. เปดคอรสสอนแมครว ท าอาหารสตรเจกเมงฟร กคอตรงนไมกลวครบเราไมไดมาขายอาหาร คนทเรยนแลวชอบเราจะมงานออกราน ตอนนเราขยายคอเรองพอครว-แมครว แลวปญหาอกอยางนงเรารบคนนอกเขามาปบอยางใหท าขาวผดมนกงออกมาคนละแบบเลยวธการคนละแบบ ตรงนเราเคนคนขนมางายกวาครบ

ปญญา : น าเสนอเรองราวตางๆครบถวนแลวเรยบรอยธรกจเจกเมง กวยเตยวเรอตนต าหรบเพชรบร ตองแตกเทานนถงจะไดเขารอบ

คณแม : ถาแตกกดใจ ถาไมแตกกไมเปนไรคะ สรารตน : ในฐานะทท ารานอาหารเหมอนกนนะคะกวยเตยวดวยนะคะจรงๆแลวเจกเมง

สมมตดจากชอธรกจดงเดมแลวเนยคอกวยเตยวเนอทนองเขาจะแตกตวเรองของการบรการ อยางทอาจารยพดไปทตางๆนองไมไดไปควบคมคณพอ-คณแมกไมไดไปควบคมเขาจะควบคมอยางทเขาพดหรอปาว ( ตแตก ) คอจรงๆแลวโซเชยวเนตเวรคของเขาคอนขางมากเปนตวจงของลกคา

วรตดา : เปนหวงทเราแตกอาหารไปเรอยๆแตวาสงทท าไดดมากคอโซเชยวเนตเวรคผลเกดขนมความสมพนธระหวางบคคลและลกคาซงกดแตแบรนดสมพนธกบคนถามวาดไหมกด แตถาจะออกไปเยอะๆออกไปรบทนน ออกไป delivery นองจะเหนอยมากถาใจนงควาโอกาสบอกวาเหลกตองตตอนรอนๆกจรง คดอกดานนงถาแบรนดเรายงไมแขงแรงขอควรระวงคอตรงน ขอดคอดานโซเชยวเนตเวคโพสรปลงไปถอวาดมากถอวามขอส าเรจมากแตกาวตอไปควรมขอระวง ( ตแตก )

อ.ธนยวชร : ผมวาปจจยความส าเรจของคณไอซนาจะมาจากความกตญญนะ และกหาไดอยากในเดกรนใหมๆจรงๆคนทซมซบอนลมสลายของครอบครวบางคนเตลดเปดเปงไปเลยนะแตคณไอซซบซบเปนบทเรยนผมเชอวาความกตญญทท าใหเขามาไดจนถงทกวนคณไอซเปนคนควาโอกาสเกงคณสามารถใชโอกาสทเกดจาก facebook twitter คณเปนตวอยางบอก sme วาไมมเงนประชาสมพนธไมมเงนโฆษณาขอใหคณเปดหเปดตาหยบสงทโลกใหมาเอามาใชใหเปนประโยชนจากรานกวยเตยวเนอเลกๆทเพชรบรใช facebook twitter มาบรการกาวขามกวยเตยวเนอเพชรบรมาเปนรานทตดอนดบของคนในประเทศดจากสอแตทผมแนะน าวาคณยงตดเรองความกลวอยนะแลวบอกเลยนะจงหวะเวลามครงเดยวถามนไปแลวโอกาสทมนจะควากบมามนไมมเลยตองขามความกลวใหไดถากาวไดจะใหญ ( ตแตก )

DPU

136

ปญญา : แมอยากจะบอกลกชายวายงไงดครบ คณแม : แมภมใจนองไอซนองคมมาก ตลอดเวลาทผานมาเปนก าลงใจใหแมมชวตอยได

จนถงทกวนน ธรศานต : ไอซรเรองราวมาตลอดเหนมคนมาทวงเงน แมตองไปกเงน ไอซทนไมไดตอง

เหนแมทกขวนนไอซและคมแบงเบาพาละทงปาและแม ไอซรกแมนะครบ ปญญา : ผมเชอวาถงตรงนเวลานไมใชเรองงายทจะกาวถงตรงนไดเพราะฉนนกไดพสจน

แลวแบบอยางทดๆตอไป วลลภ : เจกเมงเปนธรกจรานอาหารและกมาถกทถกเวลาจดเดนของเจกเมงกคอทใชสอ

ไดดมากและกถกเวลามากๆโดยรวมแลวกลยทธทใชอยแบบเดมใชไดดทกลยทธ ( ตแตก )

ปญญา : ธรกจเจกเมงกผานเขารอบตอไปและกไปลนสดยอด sme ไดหรอไมแตกตองมคะแนนสะสมคดไป 100 คะแนน คณได 70.66 คะแนนครบ

DPU

137

บทถอดเทปรายการ SME ตแตกตอน me-iq อ.ธนยวชร : คณท าอะไรบาง บอบ : มละครดวยครบ อ.ธนยวชร : ชวตคณมปญหาแลวไปเปลยนชอ บอบ : ไปเปลยนครบมคนทกผมมา 2 คนวาจะสขภาพไมด อ.ธนยวชร : คอคณเปลยนชอเหมอนเปลยนแบรนดไหม บอบ : ท าไมผมถงมาท าโรงเรยนกวดวชาเพราะวาผมมความถนดดานนรกทจะสอน

และผมมประสบการณดานนมาผมตงใจท าโรงเรยนกวดวชาเพราะวามคอนเซปทวาอยากใหเดกๆมอะไรมากกวาความร โรงเรยนกวดวชาทวๆไปกไดความรเหมอนกน ดวยคอนเซปนมนกมทมาจาก me-iq me-iq มาจาก mq eq iq เราน าขอดของโรงเรยนและโรงเรยนกวดวชามารวมกนอยางเชน การเชคชอเขาเรยน ผมเชคชอเพราะเหนผลลพธทออกมา ผมจะบอกบอกเดกไดวาเพราะวานองไมไดมาเขาเรยนไมไดมาเรยนเลยไดคะแนนไมด

อ.ธนยวชร : ขออาง บอบ : คอความใสใจ ณฐสน : ขอดของการเชคชอคออะไร อยางนอยเรามหนงเซอรวสคอ ดแลไปถงเผอทาง

ผปกครองถานองหายไปตดกน 2 สปดาห เราจะใหทางธรกจโทรไปถามวานองปวยหรอดวยเหตผลใดทนองไมสามารถมาเรยนได

อ.ธนยวชร : มสมดพกไหม ณฐสน : มแตแบบพฤตกรรมแบบรายงานพฤตกรรมเปนทกๆ2เดอน บอบ : ผมมองทผลลพธเปนหลกไมไดเครยดเหมอนอาจารยจรงๆ อ.ธนยวชร : คนมาเรยนใครคอกลมเปาหมาย บอบ : นกเรยนครบมตงแต ป.4 – ป.6 ประถมปลาย มอตน-มอปลาย จะมกลยทธดงดด

ใหเดกเขามารวมกบเรา อ.ธนยวชร : ถาคณใหเดกมาเรยนเพราะเชคชอเนยไมเจงจรง บอบ : ไมใชวาไมเชคชอแลวจะโดนอะไรนะครบ ผลลพธของเราคอใหนกเรยนเรยนด

ขนหรอวาสอบได อ.ธนยวชร : entrance กเปอรเซนครบ

DPU

138

บอบ : entrance เนองจากวามอปลายเราไมใชตลาดหลกนกเรยนตอนนม 250 คน เราม เสาร-อาทตย กเลยมเปน 500 คน

อ.ธนยวชร : 500 คน เปนมอปลายกคน บอบ : 50 คนครบ ณฐสน : entrance ไมต ากวา 80 เปอรเซน อ.ธนยวชร : พดตรงๆนะไมเคยไดยนเลย บอบ : อาจารยเคยขนทางดวนไหมครบ อ.ธนยวชร : เคยส บอบ : อาจารยเคยเหนปายบนทางดวนไหมครบ อ.ธนยวชร : ไมเคยเลย บอบ : แตวาคนในพนททเปนกลมเปาหมายของผมเหนครบ วรตดา : มววบอรดตรงไหน บอบ : มตรงทางดวนแจงวฒนะครบ ผมจะตดตอนทมนเหมาะกบธรกจครบตอนทรบ

สมครกจะตดประชาสมพนธเราไมตองตดขามปเพอทจะไปเสยงบประมาณเยอะๆ ผมมกจกรรมสายสมพนธระหวางในโรงเรยนเพอสรางความรสกดๆแลวตรงนท าใหเดกมาเรยนแลวมเพอนแมจะเปนเพอนตางโรงเรยนกตาม

วรตดา : ท ายงไงหรอคะ ณฐสน : มจดกฬาส ทศนศกษา ทเหมอนโรงเรยนกท ากนคะ วลลภ : มจดกฬาสเลยหรอ อ.ธนยวชร : ในโรงเรยนกวดวชาจดกฬาสผมวามนเสยเวลามากเลยนะ ณฐสน : เรามสถานทเราไมไดใชเวลาเรยนคะ อ.ธนยวชร : พยายามสรางความแตกตางโดยท าใหคนทมาเรยนเปนคนด แตคนทเขาอยากเขา

เนยเขาคลายๆวาอยากจะสอบผาน บอบ : นคอสงทผมจะตอบโจทยตอไป ณฐสน : กจกรรมแบบนเราไมไดบงคบใครอยากจะเขารวมกเขารวมแตทกครงมนกเรยน

90 เปอรเซนเขารวมรวมถงผปกครองดวย บอบ : ตารางการสอนอยางทบอกวาโรงเรยนเราท าไมมมากกวาคนอนการสอนเราให

เตมทแลวประสทธภาพประสทธผลทตะไดกเพมเกรดไดถงกลบมาเรยนนกเรยนสอบเขาไดกเปนผลงานของนกเรยนซงเรากชนชมผลงานของนกเรยนอยหนาโรงเรยนเลย

DPU

139

พลากง : ตอนทเรยนไมมผานหนาจอทวใชไหมครบ บอบ : สอนสดอยางเดยวครบใหคณภาพ แตเราจ ากดคน อ.ธนยวชร : เราเรยน DVD ไดไหม บอบ : กเรองของคณครบ วลลภ : เพม eq iq เพมทกอยางท าไมไมเปดเปนโรงเรยนไปเลย บอบ : ผมไมไดมความถนดความเชยวชาญดานโรงเรยนมากอน ณ.วนแรกเรากตอง

เรยนดวยล าแขงของตวเองอยดวยความมนคงของตวเองซะกอนนนคอความถนดและความชอบของเราในแนวทางนซงผมมแนวนดานกวดวชามากอนผมกเลยเลอกเดนกวดวชา โรงเรยนไมใชท าแบบขอไปทแลวคดวาเจรญรงเรอง

อ.ธนยวชร : ภาพลกษณดารามนตองมชอเสยงภาพลกษณดดวยแลวผสมกบมโรงเรยนดวยถาขยายไปมปญหา

ปญญา : จากธรกจ 5ลานบาท/ป คณจะเตบโตไปเปนเทาไหรครบ บอบ : 10 เทาครบ เปาหมายระยะสนเพมยอดเปน 50 ลาน/ป อธนยวชร : ประเดนนเปนประเดนทใหญทสดแลวแหละ ปญญา : 10เทา 50ลาน เปนอยางไร บอบ : ผมจะเอาโรงเรยนกวดวชาไปอยบนอนเตอรเนตดวยเวบไซตทชอวา click for

clever กลยทธท 1. ท ากวดวชาออนไลน click for clever คลกแลวฉลาด อ.ธนยวชร : คนสวนใหญคลดเอาความมนนะ เวลาดอะไรทมนๆมากกวาฉลาด บอบ : ชอยาวกวาจรงครบ แตทกค าเปนค าทคนเคยหมด อ.ธนยวชร : click clever for ไมจ าเปน นคอเปนแบรนดไมตองถกหลก ณฐสน : ตองเรยนอาจารยวาเวบไซตของเราเปนเวบไซตการศกษาดงนนขอมลสงทเผย

แผออกไปมนจ าเปนตองถกหลกทางของวชาการดวย บอบ : นหละครบทผมไมขยายเพราะคณภาพมนจะควบคมยาก อ.ธนยวชร : แสดงวาคณไมมระบบ บอบ : ผมมระบบแบบนครบ เรองการเรยนการสอนเปนสงส าคญ ณ.ทกวนนม

เทคโนโลยเขามาเกยวของผมใชสงทผมจะน าเสนอวา นวตกรรมการเรยนการสอน ( ใชเทคโนโลย + เทคนคการตดตอ ) มนใหมในโลกนเนองจากผมอยในวงการบนเทงผมชอบอะไรทมนสนกสนาน ทบอกวาแปลกใหมนคอการตอบโจทยการเทาเทยมกนทางการศกษาบางครงเดกตางจงหวดตองวงเขามาในกรงเทพมหานคร

DPU

140

แลวมาหาเชาหอพกเพอเรยนในชวงซมเมอร ผมบอกวาทงประเทศตองเทาเทยมกน

อ.ธนยวชร : ดทรงแบบนรฐมนตรพด พลากง : ประเดนคอโรงเรยนกวดวชาครบ บอบ : คลกตอมาคอจดเดนของเราเราจะเดนหนา 50 ลานคอ คลกแลวปลอดภยคอ เดก

ไมตองเดนทาง ผปกครองสบายใจ เดกไมตองเสยเวลาในการเดนทาง คอเดกจะเรยนต 1 เทยงคน กอนไปรงเรยนกได เรยนไดทกททกเวลา ตอไปครบคลกประหยดเนองจากออนไลนเรามฐานลกคามากมาย เรยนถกครบผมคดคาใชจาย 699 บาท/วชา เรยนแบบไมจ ากดดวยครบ อนนจะเปนเวทคนเกงแสดงศกยภาพไมใชแคผเรยนอยางเดยวผสอนดวยเรยกผสอนวา TJ ( teaching jockey ) ผเรยนพฒนาศกยภาพยงไงเนองจากวาผมมระบบการถามตอบกนหรอทเขาเรยกวาแชท เรยนตองสอสารไดดวยไมใชเรยนแลวไมเขาใจ นคอจดขายของเราอกจดนงครบมนแปลกใหมแลวเขาตองสอสารกบครไดดวย

พลากง : เหนจากการสอนจาก VTR แลวกเหนทกคนยมแยมแจมใสแตวาตวจรงเขามาปะครบถามาอยากใหสอนสดๆตอหนาไดไหม

บอบ : ผมตองบอกอาจารยกอนครบคณสมบตของอาจารยเหลานทมาเปน TJ ของเรา 1.เลอกตามความสามารถของนกเรยนครงละ 3000-5000 คน 7000 คน สงสดกตวมาแลวนคอความสามารถของเขาเขามความสามารถครบเดกระดบหลาย 1000 คนเ เรยนไดเอาเดกอยโคตรเกงครบอาจารย ตองบอกอยางนนเลยครบ จรงๆแลวความสามารถของพวกเขาการถายทอดมเยอะมากแตวาเขาไมไดมชอเสยงระดบประเทศเหมอนอาจารยอ ไมเหมอนคนอนๆทมชอเสยงระดบประเทศเขามชอเสยงระดบภมภาคดวยศกยภาพแบบนนะครบผมเชอวานกเรยนทไดเรยนตดใจอยางแนนอนและจะท าใหเราสามารถขายบนออนไลนไดแบบไมจ ากด

วลลภ : ค าถามผมงายๆเลยคอตางจงหวดนมอนเตอรเนตทเรวพอทจะรบภาพออนไลน ไดแคไหน บอบ : นกเรยนทอยตางจงหวดท าไมผมถงมนใจมากขนเพราะวาพวกนเขาสอนอยท

ตางจงหวดอยแลวแลวผมกท าเซอรเวยจากครกลมนแหละครบวาลองถามนกเรยนถาสอนทบานอนเตอรเนตความเรวสงไหมค าตอบคอสงครบ 6 เมกขนไป

วลลภ : แตเขาสอนอยในหวเมองไง

DPU

141

TJ : เราไปสอนทกๆทเลยครบเดมสดเราเรมตนดวยการท าแบบฟรเรารวมมอกนแลวกไปสอนเพอท าประโยชนปแรกน 150 คนเนย entrance ตดถง 130 คน ผมอยากถามอาจารยเลยครบวาอาจารยเคยจนไหม เพราะฉะนน click for clever จงเปนค าตอบของทกเพศทกวยทสามารถเขามาคลกไดเพอท าใหยกระดบชวตไดดขนได

อ.ธนยวชร : คณไดประโยชนอะไร TJ : ผมไดเงนแนนอนครบ อ.ธนยวชร : ถาคณสอนแลวตงคนไดท าไมคณไมเปดเวบไซตของคณเอง คณสามารถสราง

แบรนดเองโดยแบรนดวชาเฉพาะไปเลยท าไมตองมาอยในน ผมถงถามคณวาคณไดอะไรท าไมคณไมเปดวบไซตเอง

TJ : เดกทเปนกลมตางจงหวดตองอาศยความรวมมอของอาจารยทกคนเพราะวาผมมความสามารถ 1 อยาง เพอนผมม 1 อยาง

อ.ธนยวชร : กไมเหนเปนอะไรเพราะวาตอนนมนจะมอาจารยแบบดาวคางฟาตอนนขาดดาวดวงใหมและพวกนนเนยคนไทยจะเลอกสดยอด

TJ : เพราะฉะนนสดยอดทกอนจะมารวมอย click for clever บอบ : นองๆทมารวมไมไดมารวมเพราะตวเงนเปนหลกเนองจากใจทใหกนมาโดย

ตลอดเพราะฉะนนทมนผมมนใจวาท าไมถงไมไปสรางเอง 1. ศกยภาพทผมมอย ศกยภาพทจะสรางเวบไซตแบบนไมได 2. ศกยภาพทผมมอยท าใหแบรนดดงได นตยสาร หนงสอพมพ ไดออกรายการ เวลาผมเปดตวจรงจงเนยเขาท าไมไดคอจดรวมทเอาจดเดนมารวมกน

อ.ธนยวชร : ปญหาใหญกคอแบรนดใหญลงมาท าไดชวขามคน บอบ : ประเดนแรกรายไดมนไมไดเยอะแยะมากมายเหมอนกบทเขาไดอยในตอนนเขา

จะลงมาเลนทรพยสนทมอยตกอาคารทเขาเชาอยหรอลงทนไปในทตางๆเปนศนยเลยนะครบ

อ.ธนยวชร : ไมใชคอเปดเพมชองทางไง บอบ : ชองทางนถกกวาดวย ไมตองเดนทาง อ.ธนยวชร : อโกคาร นสสนท าสดทายโตโยตา ฮอนดาลงมาท าอโกคารไหม ณฐสน : โฟกสคอสงทส าคญทสดในการท าธรกจเขาแตกรายออกมาเขาหลดโฟกสของ

เขาไดแตเราไมไดมฐานแบบอาจารยทาน ทเขามกนอยเราโฟกสดานออนไลนแบบเตมตวคะ

อ.ธนยวชร : ค าถามคอเขาจะเขามาในตลาดทเขาไมเคยเขาไหม

DPU

142

บอบ : อาจารยเชอไหมครบถาเขาคดแบบนเขาเขามานานแลวฐานเดมเขาใหญมาก ณฐสน : ตองเรยนอาจารยแบบนคะยนดใหตามเพราะเราคอผน า เราคอผน าทางการตลาด

ดานออนไลนแบบใหมทสมบรณทสด วรตดา : คแขงมาไมยาก คณตอบอยอยางเดยววาไมวาไมใช บอบ : ผมมาทตลาดตรงนเปนเจาแรกท าใหการศกษาเคลอนทอยตอนน วรตดา : มแผนจะท าอยางไร คแขงเจาใหญสมมตเงนทนเขามองเหนโอกาสซงเขาไมเคย

มองเหนตรงนมากอนและเหนของเรากอนแลวไปปงของเขา นนค าถามค าตอบทเราเปนผน ายงไมเปนนะเพราะเราเพงลอง ความเสยงมนมนะสมมต 3 เดอนขางหนาคณมลกคาตอนนกะ 50 ลาน จะเอาลกคากคน

บอบ : ฐานแลกของเราไมต ากวา 100,000 คน แนนอน แตละวชา 699 บาท ม 7 วชา ผมตวา 49,000,000 บาท

วลลภ : ใชเงนทนเทาไหรในการท าเวบไซต บอบ : ไมต ากวา 10,000,000 บาท ปญญา : 10,000,000 ทลงทนไปหนกไหม บอบ : ถาอาจารยสอนสดๆกบไวบอรดจะเปนแหงๆ มนสามารถมภาพทเปนสสนม

ภาพเคลอนไหวหรอมเทคนคตางๆเกดขนไดจะดงดดความสนใจ วรตดา : TJ มกคน บอบ : TJ ตอนนม 15 คนครบ วรตดา : สไตลเดยวกนหมดไหม บอบ : ไมครบแตละวชาม 2-3 คน มตวอยางฟรใหดถาดแลวรสกวาสอนไมดหรอม

เทคนคเขาไมไปดหรอก ถาเสยตงจะมโจทยแบบงายยากผสมผสานกน แตผมจะท าใหเขารพนฐานแลวท าโจทยงายๆได

วรตดา : me-iq ยงมอยไหมคะ บอบ : me-iq ยงอยเหมอนเดมครบของประถม-มอตนเปนหลกครบ เรากเลยยายจาก

โรงเรยนเปนออนไลน ปญญา : ถาหากผปกครองมบตรหลานแลวตองการเรยนสถาบนกวดวชากส าคญนะครบ พลากง : ถาเกยวกบการเรยนเนยผมถอวาเปนสงทดเพราะวาไมใชสงทท าใหสงคม

สงแวดลอม มนแย เดกสมยนถาตงใจเรยนกดสรปแลวส าหรบตวผมเองแลวธรกจน ( ตแตก )

DPU

143

วรตดา : คอนเซปของการท า me-iq กโอเคดความตงใจอยากใหเดกๆไดอะไรมากกวาความรเปนความตงใจและเจตนาทดมาก เราคดวาม iq อยไดนะแตเราตองจบตองใหไดมากกวาน กฬาสอาจจะไมจ าเปนเรองของออนไลน click for clever ชอมนยาวไปนดนงการทจะใหคนจ าไดมนตองสนหนอย การท าออนไลนกดแตพมองตางจากบอบคอ ตางจงหวดนาจะชวยเขาเยอะมากกวากรงเทพและขอจ ากดของตางจงหวดเขานาจะสนใจตวเตอรออนไลนอนนมากกวาคนทกรงเทพและกจะท าเรองคนอะไรใหสงคม 700 บาท ส าหรบเดกทอยากเรยนมากและอยโรงเรยนทหวยแตไมมตงคดวานาจะท าเปนเหมอนทนคะ นาจะจดใหเลยเดกทอยากเรยนแตไมมตง การท าออนไลนกด แตอยากใหแยกใหออกถาเราจะท าธรกจทมนย งยนการชวยเหลอไดแตเราตองโฟกสธรกจทเราท าเหมอนกน 10,000 คน อยากใหพจารณาวาจะเอามาจากไหนและอยาคดวางายเวลาท าธรกจคดวายากไวกอน เรองความเสยงดไวเยอะๆ เราอยาไปคดวา 10,000 คน ลกคาจายเงนไมงายนะ ( ตแตก ) แมจะดความเสยงนอยไปหนอยแตกคดวาเปนการเตอนกนในวนนแตดแลวคดวาได

อ.ธนยวชร : ปทแลวคณบอบคยกนวาอยากเอากวดวชาของผมมาออก ผมบอกคณบอบวาผมจดหนก เปนดารากไมไดสทธพเศษ ผมคดวา me-iq พยายามท าใหคนเปนคนด ซงตรง me-iq ผมเฉยๆนะ แตผมเขาใจวา click for clever คอสไตลคณณฐสนคอผมดหนาดตาแลวมความเดดขาดมากกวาอาจจะเปนคนคมธรกจดวยเพราะวาตลาดมนใหญมากเลยแตเราเหนเนยคนอนกเหนและเวลาคณท าธรกจเนยอยาไปคดแทนคนอนเพราะขวากหนามเขามาทางออนไลนไมสงซงตรงนตองคดแผน2อยานอนใจเดดขาดสรางแบรนดใหชด click for clever คลก entrance คลกอะไรกวากนไปมนมวธผประกอบการทจะมามอย 2 ประเภท 1. ไมฟงกรรมการ 2. เหนธรกจของคณแลวน าขอตมาปรบปรงใหมแลวลงมาสตลาดตรงนนากลวแลวผมเหนมาหลายคนแลวดวย ( ตแตก )

วลลภ : ถาธรกจทเปนการศกษาตองตรวจสอบเขมขนเปนพเศษอกเรองนงตองควรระวงกคอวามนเปนเองของการใชอนเตอรเนตไมวาจะพดดวยเหตผลใดกตามบอกไดเลยวาอนเตอรเนตส าหรบประเทศไทยทงประเทศ ลงทนเยอะมาก 10 ลานบาท ไมนอยเลย และจะไดจากการศกษาตองใจเยนมากๆเพราะฉะนนตองเขมแขง ( แตก )

DPU

144

ภาคผนวก ค บทสมภาษณผประกอบการ SME ทเขารวมรายการ SME ตแตก

DPU

145

DPU

146

DPU

147

DPU

148

DPU

149

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นายชวล เกษมเนตร ประวตการศกษา ปการศกษา 2553 จบหลกสตรปรญญานเทศศาสตรบณฑต (การโฆษณา) มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย

DPU