467

ความสมพนธเชงสาเหตระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการด าเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทย Causal relationship between information technology, Service quality and financial performance of small and medium business type hotels and restaurants in Thailand. ชนดาภา ดสข1 บทคดยอ

การศกษานมวตถประสงคเพอทดสอบความกลมกลนรปแบบความสมพนธโครงสราง เชงเสนระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยกบขอมล เชงประจกษกลมตวอยางทศกษา ไดแก ธรกจโรงแรมและภตตาคารในวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทยจานวน 400 ตวอยาง ซงผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage-Sampling) ดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม ผวจยวเคราะหขอมลโดยใชเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)

ผลการศกษาพบวาปจจยเทคโนโลยสารสนเทศและคณภาพการบรการมอทธพลตอผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยและพบวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษทระดบนยสาคญ 0.01 ซงตวแปรทงสองตวแปรมอทธพลทางตรงตอผลการดาเนนงานทางดานการเงน ทงนขอมลเชงคณภาพทไดจากการสมภาษณไดสนบสนนผลการวจยเชงปรมาณทได โดยขอเสนอแนะสาหรบวสาหกจขนาด

1 คณะบญช มหาวทยาลยกรงเทพธนบร กรงเทพ 10170 ประเทศไทย

468

กลางและขนาดยอมควรนาเทคโนโลยสารสนเทศมาบรณาการงานดานการบรหารของโรงแรมใหครบถวนในทกๆ ดานจะชวยเพมประสทธภาพการบรหารของโรงแรมไดเปนอยางมากสงผลถงคณภาพการบรการและผลการดาเนนงานทดขน ค าส าคญ: ผลการดาเนนงานทางดานการเงน,เทคโนโลยสารสนเทศ,คณภาพการบรการ Abstract This study aimed to test the harmonious relationship model between the linear structure information. Service quality and financial performance of small and medium business type hotels and restaurants in Thailand with empirical data. The samples studied were in hotels and restaurants in the small and medium-sized enterprises in 400 samples. The researchers used a multi-stage sampling method (Multi-Stage-Sampling) conducted a survey to collect data. Researchers analyzed data using structural equation model analysis techniques (Structural Equation Modeling: SEM). The results showed that information technology and service quality factors influencing financial performance of small and medium business type hotels and restaurants in Thailand and found that the model is in harmony with the observational data empirical significance level 0.01, which the two variables have a direct effect on financial performance. The qualitative data obtained from interviews supported the quantitative findings. The suggestions for small and medium-sized enterprises should take the information technology to integrate the management of the hotel, complete in every way. And then, to help optimize the management of the hotel is very much affect the quality of service and performance improved. Keywords: financial performance , technology , service quality

469

บทน า การทองเทยวยงคงเปนหนงในอตสาหกรรมทใหญทสดของโลก เมอพจารณาภาพรวมพบวา

ในป 2011 มอตรา GDP คดเปนรอยละ 9 ของ GDP รวมทงโลก คดเปนมลคา 6 ลานลานเหรยญสหรฐฯ และมการจางงานมากกวา 255 ลานงาน อกทงเมอพจารณาภาพรวมเศรษฐกจมหภาคพบการเจรญเตบโตอยางตอเนองของการทองเทยวทวโลก ทกทวปทวโลกมการเตบโตเพมสงขนอยางเหนไดชด โดยเฉพาะกลมประเทศเกดใหม(BRICs) และประเทศในภาคพนเอเชยแปซฟก ทงนทวปเอเชยมสดสวนของการเตบโตของป 2011 เทยบกบป 2010 มากขน ทงนการรวมกลมประเทศเอเชยตะวนออกเฉยงใตประกอบดวย 10 ประเทศ พบวาประเทศในกลมอาเซยนทมรายไดมากทสดคอประเทศไทยนบวา ความสาคญของธรกจบรการทเปนสดสวนทสาคญของ GDP ประเทศไทย

อยางไรกตามเศรษฐกจไทยกาลงเผชญกบความเสยงจากเศรษฐกจหลกของโลกทออนตวลง (สานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต กระทรวงการคลง, 2556) ในขณะทสถานการณการทองเทยวของประเทศไทยตองเผชญกบผลกระทบทางดานปญหาทางการเมอง อกทงสถานการณปญหาดานระบบโลจสตกส ปญหาความเสอมโทรมของแหลงทองเทยว ปญหาดานโครงการบรหารจดการของรฐทไมเปนเอกภาพมความออนแอ ปญหาดานภาพลกษณทมความไมปลอดภยในชวตและทรพยสน อกทงปญหาโสเภณ ทงนเนองจากขาดแคลนบคลากรดานการนาเทยวทมประสทธภาพ การปกครองทองถนและชมชนยงขาดความรดานการบรหารจดการและการวางแผนพฒนาการทองเทยวระดบทองถน รวมถงมาจากสาเหตดานความไมคนเคยทางดานระบบ e-commerce เปนเหตใหแหลงทองเทยวกระจกตวอยเพราะบางพนท ขาดการพฒนา ทสาคญมขอจากดดานเงนทน และขาดการรวมกลมเพอสรางความเขมเขง เปนตน (สานกงานสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ องคการมหาชน ,2555) เปนความทาทายทหนวยงานทเกยวของและผประกอบการตองรวมกนแกไขปญหาเพอรกษาไวซงความไดเปรยบในการแขงขนในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต จากการทอตสาหกรรมทองเทยวและโรงแรมมการแขงขนสง ประกอบกบนโยบายเปดเสรทางดานบรการของกลมประเทศอาเซยน ทจะเกดขนในป ค.ศ. 2015 ความสามารถในการแขงขน (Competitiveness) เปน ปจจยชวดความสาเรจของธรกจทสาคญประการหนง(สมาคมการบรหารโรงแรมไทยwww.thma.or.th สบคนเมอ 8 มถนายน 2556) ดงนนเพอเปนการรกษาระดบความไดเปรยบในการแขงขนดานธรกจการทองเทยวของไทยทาใหผวจยตองการศกษาปจจยทชวยพฒนา

470

ศกยภาพผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจการบรการสาขาการโรงแรมและภตตาคารของSMEs จงไดทาการสมภาษณเบองตนผประกอบการธรกจทองเทยว สาขา โรงแรมและภตตาคาร ในงาน “เทศกาลเทยวเมองไทย ป 2556” พบวามหลายปจจยทมผลตอผลการดาเนนงานของธรกจโรงแรมและภตตาคาร ซงสามารถจาแนกปญหาทเกดจากสาเหต 2 สาเหต กลาวคอ ปญหาทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ประกอบดวย ปญหาความไมสงบทางการเมอง และปญหาเศรษฐกจททาใหเกดความผนผวนของอตราแลกเปลยน และปญหาทเกดจากสภาพแวดลอมภายในอนประกอบดวย ปญหาทเกดจากการขาดประสทธภาพในการบรหารจดการ อยางไรกตามปญหาทผวจยตองการศกษานนคอ ปญหาทเกดจากสภาพแวดลอมภายในเทานนเนองจากผประกอบการสามารถดาเนนการจดการเพอเพมผลการดาเนนการทางดานการเงนของธรกจได ทงนผลจากการสมภาษณถงปจจยทสงผลตอผลการดาเนนงานของธรกจโรงแรมและภตตาคารประกอบดวย ปจจยคณภาพการบรการ ปจจยมาตรฐานสถานประกอบการ ปจจยการมงเนนตลาด ปจจยเทคโนโลย และปจจยการสรางความสมพนธกบชมชน ซงสอดคลองกบบทวเคราะหธรกจโรงแรมและรสอรทป 2554 กลาววา ปจจยทสงผลตอผลประกอบการของธรกจ SMEs ประกอบดวยปจจยการตลาดธรกจบรการ ปจจยการตลาดและการขาย และปจจยดานไอท(สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2555) จากทมาและความสาคญขางตนทาใหผวจยทราบวาอปสรรคตอผลการดาเนนงานทางดานการเงนทสาคญคอความพรอมทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ และคณภาพการบรการของ SMEs ดงนนผวจยตองการศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยอนประกอบดวย ปจจยเทคโนโลยสารสนเทศและปจจยคณภาพการบรการ วตถประสงคของการวจย การศกษาวจยเรองความสมพนธเชงสาเหตระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยมวตถประสงคเพอทดสอบความกลมกลนรปแบบความสมพนธโครงสรางเชงเสนระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยกบขอมลเชงประจกษ

471

กรอบแนวคดในการวจย กรอบแนวคดการวจยครงน ผวจยมวตถประสงคทจะศกษาถงความสมพนธเชงสาเหตระหวาง

เทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทย เพอนามาพฒนาเปนกรอบแนวคด โดยการสรางกรอบแนวคดสาหรบการวจย ผวจยใชแนวคดจากงานวจยของ Zeithaml, Parasuraman and Berry (1991) ประกอบดวยความเปนรปธรรมของบรการ ความเชอถอไววางใจได การตอบสนองตอลกคา การใหความเชอมนตอลกคาและการรจกและเขาใจลกคา ดานเทคโนโลยสารสนเทศ ผวจยใชแนวคดจากงานวจยของ Chen & Ching. (2002) และ Dutu & Halmajan. (2011) ประกอบดวย โครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ดานผลการดาเนนงานของธรกจ ผวจยใชแนวคดดชนวดความสาเรจแบบสมดล (Balanced scorecard: BSC) ของ Kaplan & Norton. (1992) โดยมงวดจากมมมองทางดานการเงน (Financial perspective) เนองจากเปนจดรวมหรอผลสาเรจในภาพรวมของการวดผลในมมมองอน ๆ ประกอบไปดวย การเตบโตของกาไร การเจาะตลาดลกคาเดมการพฒนาตลาดใหม การลดตนทน /คาใชจายและการบรหารสนทรพย ซงสามารถแสดงไดดงภาพประกอบ

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

472

สมมตฐานของการวจย ในการวจยครงน เพอทดสอบสมมตฐานตามกรอบแนวคดทประกอบดวย ความสมพนธของกลมตวแปร ดงน

1. คณภาพการบรการมความสมพนธเชงบวกกบผลการดาเนนงานทางดานการเงน 2. เทคโนโลยสารสนเทศมความสมพนธเชงบวกกบผลการดาเนนงานทางดานการเงน 3. เทคโนโลยสารสนเทศมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการบรการ

วธด าเนนการวจย ใชรปแบบการวจยเชงบรรยายหรอพรรณนา (Descriptive research) เปนการวจยเพอคนหาขอเทจจรงในสภาพการณในปจจบน จงหาความสมพนธแบบสารวจ (Exploratory Research) ระหวางตวแปร การรวบรวมขอมลแบบทตยภม จากการอานรวบรวมขอมลจากหนงสอ บทความ และผลงานวจย สวนขอมลปฐมภมเปนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 ตวอยางซงการกาหนดกลมตวอยางผวจยพจารณาวากลมตวอยาง (Sample Size) ทเหมาะสมจะเปนตวแทนของธรกจโรงแรมและภตตาคารของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาหรบการกาหนดขนาดกลมตวอยางเพอใช ในการศกษาวเคราะหตวแปรพหนามทใชในการวเคราะหตวแปรแฝงในแบบจาลองสมการโครงสราง(Structural Equation Modeling-SEM) นน Tabachnick and Fidell(2001)ใหกาหนดการประมาณขนาดของกลมตวอยางควรมอยางนอย 400 ตวอยาง สอดคลองTaro Yamane (1973) กลาววาถาประชากรมจานวนมากอยางนอยตองมตวอยางททาการศกษา 400 ตวอยางทความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางเทากบ รอยละ 5 งานวจยครงนทาการสมตวอยางแบบชนภมตามสดสวน (Proportional stratified random sampling) จงกาหนดใหการศกษาวจยครงนไดใหความสาคญกบการนาแนวคดในระดบองคการมาวเคราะหดงนนหนวยการวเคราะห (Unit of Analysis) ในครงนถกควบคมใหอยในระดบองคการซงผบรหารระดบกลางขนไป อนประกอบดวยกรรมการ เจาของกจการ ทายาทกจการ ตวแทนผบรหาร ผจดการผจดการระดบสง หรอทอยในระดบเดยวกนกบตาแหนงดงกลาวเปนตวแทนของหนวยวเคราะหทงหมด 1ตวอยางตอ 1 สถานประกอบการ

473

การวเคราะหขอมล เนนการวจยเชงปรมาณ(Quantitative) เปนหลกและใชสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural equation modeling:SEM)โดยการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ สามารถอธบายไดดงน (สภมาส องศโชต และคณะ, 2554) (1) คา Chi-Square (χ2-test) คาไค-สแควรเปนคาสถตทดสอบทใชกนอยางแพรหลายในการทดสอบวาฟงกชนความกลมกลนมคาเปนศนยจรงตามสมมตฐาน และตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ โดยถาคาไค-สแควร มนยสาคญแสดงวาโมเดลกบขอมลเชงประจกษไมสอดคลองกลมกลนกน (2) คาไค-สแควรสมพทธ (χ2 / df ) การพจารณาคาไค-สแควรสมพทธ ควรมคานอยกวา 2.00 หรอมคาอยระหวาง 2.00-5.00 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (3) ดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ (Comparative Fit Index: CFI) การพจารณาความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ โดย CFI ทดควรมคา 0.90 ขนไป แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ (4) ดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมบรณ (Absolute Fit Index) ทนยมใชและผวจยนามาใชในการพจารณา 2 ดชน คอ ดชนวดความกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) เปนการแสดงถงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดล และดชนวดความกลมกลนทปรบแกไขแลว (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) เปนการแสดงถงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดลปรบแกดวยองศาความเปนอสระ โดยทวไปคา GFI และคา AGFI มคาระหวาง 0 ถง 1 คา ซง GFI และคา AGFI ทยอมรบไดควรมคามากกวา 0.90 (5) ดชนรากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA) เปนคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน โดยคา RMSEA ทดมากควรมคานอยกวา 0.05 หรอมคาระหวาง 0.05 ถง 0.08 หมายถง โมเดลคอนขางสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ คาระหวาง 0.08 ถง 0.10 แสดงวา โมเดลสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษเลกนอย และคาทมากกวา 0.10 แสดงวาโมเดล ยงไมสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

474

(6) ดชนวดความสอดคลองกลมกลนในรปความคลาดเคลอน โดยดชนทผวจยนามาใชในการพจารณา คอ รากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอมาตรฐาน (Standardized Root Mean Square Residual: SRMR) เปนคาดชนความคลาดเคลอนมาตรฐาน (Standardized Residual) ซงเปนคาความคลาดเคลอนหารดวยคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการประมาณคา (Estimated Standard Error) โดยควรมคานอยกวา 0.05 จงจะสรปไดวาโมเดลสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ สรปผลการศกษา ดชนความกลมกลนของโมเดลปจจยเหตทมผลตอผลการด าเนนงานของธรกจ

ผลการทดสอบรปแบบความสมพนธเชงโครงสรางของความสมพนธเชงสาเหตระหวางเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการและผลการดาเนนงานทางดานการเงนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเภทธรกจโรงแรมและภตตาคารในประเทศไทยความสอดคลองของโมเดลจะพจารณาจากคาchi-square สมพทธ = χ2 /df=3.23 GFI=0.95 AGFI=0.94 CFI=0.99 RMSEA=0.048 SRMR=0.023 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษทงน สภมาส องศโชต สมถวลวจตรวรรณาและคณะ(2554:29) กลาววาคาทยอมรบไดของการวเคราะหความตรงโมเดลความสมพนธเชงสาเหตไดแก χ2 /df ทมคาอยระหวาง 2.00-5.00 คา RMSEA นอยกวา 0.05 คา GFI AGFI และ CFI มากกวา 0.90 ตารางท 1 แสดงผลการวเคราะหคาสถตความสอดคลองของโมเดลการวจยกบขอมลเชง ประจกษ

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา

χ2 / df 2.00-5.00 3.23 ผานเกณฑ

GFI > 0.90 0.95 ผานเกณฑ

AGFI > 0.90 0.94 ผานเกณฑ

CFI > 0.90 0.99 ผานเกณฑ

SRMR <0.05 0.04 ผานเกณฑ

RMSEA <0.05 0.02 ผานเกณฑ

475

การอภปรายผล การอภปรายผลในครงนไดใชขอมลเชงปรมาณทไดจากการวเคราะหแบบสอบถามผนวกกบการวเคราะหเชงคณภาพท ไดจากการสมภาษณเชงลกโดยจะอภปรายในประเดนสวนของการวเคราะหอทธพลความสมพนธระหวางตวแปร แนวคดตางๆ ทไดจากการตงสมมตฐานและการทบทวนวรรณกรรมดงตอไปน ผลการดาเนนงานทางดานการเงนไดรบอทธพลทางตรงมาจากตวแปรเทคโนโลยสารสนเทศอยางมนยสาคญสอดคลองกบผลงานของ Kasim & Minai. (2009)พบวา การจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (มตของเทคโนโลยสารสนเทศ) มอทธพลเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ เชน การปรบปรงรายไดจากการขาย อตราการเขาพกโดยเฉลยของลกคาเพมขน อตราการใชบรการซาของลกคา การเพมขนของความสามารถในการทากาไรอยางไรกตามจากการสมภาษณทาใหตอกยาวาธรกจโรงแรมและภตตาคารแมวาเทคโนโลยสารสนเทศจะเปนทรจก และเปนทยอมรบกนทวโลกวาเปนการบรหารงานทมประสทธภาพ ตนทนตา ใหผลตอบแทนสง และเพมศกยภาพการแขงขนของธรกจในยคปจจบน แตธรกจโรงแรมของไทยนนยงไมสามารถนาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชงาน และประสบความสาเรจดงเชนชาวโลกทงหลายทใชกน เปนเพราะวสยทศนทางดานการบรหารทมงเนนแตการขาย โดยขาดการบรณาการใชงานใหครอบคลมบทบาทของการบรการทเปนเลศใหครบทกดานการนาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชกบธรกจจะไดประโยชนอยางเตมทเมอมการบรณาการเทคโนโลยใชงานในบทบาทหลกในการบรหารโดยเฉพาะดานของการตลาดใหครบในทกๆ ดานจงจะเกดพลง ถาโรงแรมทงหลายสามารถนาเอา เทคโนโลยสารสนเทศมาบรณาการงานดานการบรหารของโรงแรมตนเองไดครบถวนในทกๆ ดาน กจะเพมประสทธภาพการบรหารของโรงแรมไดเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงความรวดเรว ครอบคลมตลาดทกวางไกล และตนทนทประหยดทจะสงผลใหกบผลการดาเนนงานทยงยน

คณภาพการบรการมอทธพลทางบวกตอผลการดาเนนงานสอดคลองกบสมมตฐานการวจย แสดงวาเมอธรกจโรงแรมและภตตาคารมคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ความเชอถอไววางใจได การตอบสนองตอลกคา และการรจกและเขาใจลกคาในระดบสง จะทาใหธรกจโรงแรมและภตตาคารมผลการดาเนนงานในระดบทสงขนทงนการทาการตลาดการบรการใหประสบความสาเรจนนนอกจากการทาการตลาดใน รปแบบดงเดม ยงตองมองคประกอบทางดานการตลาดทสาคญอก 3 ประการ คอ การสรางความแตกตางในการแขงขน (Competitive

476

Differentiation) ความสามารถในการผลต (Productivity) และสดทายคอ คณภาพของการบรการ (Service Quality) (Kotler, 2000)ซงผลการวจยสรางนสอดคลองกบงานวจยของ Chang & Fong. (2010) ทพบวา คณภาพของการบรการ มผลตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา การดาเนนงานและบรการทดเปนแหลงของความไดเปรยบทางการแขงขนและนาไปสการม ผลการดาเนนงานทดของธรกจเชนเดยวกบ Jiju Anthony และคณะ(2004)พบวาคณภาพการบรการมความสมพนธเชงบวกกบผลการดาเนนงานของธรกจในขณะท Battor & Battor. (2010) พบวาความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในดานการมงเนนสรางความสมพนธกบลกคา กระบวนการของธรกจ และสารสนเทศเกยวกบลกคามความสมพนธกบ ผลการดาเนนงานของธรกจ (ความสามารถในการทากาไร ผลตอบแทนจากการลงทน สวนแบงทางการตลาด ความพงพอใจของลกคา การรกษาลกคาเกา และการเจรญเตบโตของยอดขาย)

จากประเดนการวเคราะหยงพบวาคณภาพการบรการไดรบอทธพลทางตรงมาจากตวแปรเทคโนโลยสารสนเทศเมอธรกจโรงแรมและภตตาคารมเทคโนโลยสารสนเทศดานโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศในระดบสง ยอมทาใหธรกจโรงแรมและภตคารมความสามารถการจดการคณภาพการบรการในระดบทสงขน ซงผลการวจยครงนสอดคลองกบ Chen & Ching (2002) ,Coltman et al. (2010) ทกลาวในลกษณะเดยวกนวา การนาระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมาใชในธรกจ ความสามารถของเทคโนโลยสารสนเทศปจจยเดยวไมเพยงพอตอการทาใหธรกจมผลการดาเนนงานทดไดความตองการเกยวกบความเขาใจทถกตองเกยวกบขอมลของลกคาเปนสงททาใหธรกจสามารถตดสนใจไดดบนพนฐานของการมขอมลทเพยงพอ ขอเสนอแนะจากผลการวจย เพอใหธรกจโรงแรมและภตตาคารมผลการดาเนนงานทด ผบรหารซงมหนาทในการจดการธรกจควรใหความสาคญเพอใชเปนเครองมอในการยกระดบผลการดาเนนงานของธรกจ โดยผบรหารธรกจโรงแรมและภตตาคารควรใหความสาคญกบปจจยเหตทง 2 ปจจย คอ คณภาพการบรการ และเทคโนโลยสารสนเทศ เนองจากปจจยเหตทง 2 ปจจยดงกลาวมอทธพลตอการผลการดาเนนงานทางดานการเงน ซงนาไปสการทาใหธรกจโรงแรมมความไดเปรยบทางการแขงขนและการมผลการดาเนนงานทด เนองจากการทธรกจโรงแรมและภตตาคารมทรพยากรภายในของธรกจทม

477

ศกยภาพ เปนพนฐานของความสามารถของธรกจและความยงยน ในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เอกสารอางอง กระทรวงการคลงสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต.(8 มถนายน

2556).แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11.สบคนจากhttp://www.nesdb.go.th

สมาคมการบรหารโรงแรมไทย.(8 มถนายน 2555). Thailand Official Hotels Directory 2012. ม.ป.ท. สบคนจาก http:// www.thma.or.th

สานกงานสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ.(3 พฤษภาคม 2556).สถานการณทองเทยวไทยป 2012.สบคนจาก http:// www.tceb.or.th

สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.(23 พฤษภาคม 2556).การเพม ประสทธภาพดานกระบวนการ.สบคนจาก: http:// www.sme.go.th

สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน (2554). สถตวเคราะห ส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร : เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เจรญดมนคงการพมพ. Battor, M., & Battor, M. (2010). The impact of customer relationship management

capability on innovation and performance advantages: Testing a mediated model. Journal of Marketing Management, 26(9-10), 842-857.

Chang, N.J., & Fong, C.M. (2010). Green product quality, green corporate image, green customer satisfaction, and green customer loyalty. African Journal of Business Management, 4(13), 2836-2844.

Chen, J.S., & Ching, R.K.H. (2002). An empirical study of the impact of IT intensity and organizational absorptive capacity on customer relationship management performance. The Second International Conference on Electronic Business, 1-10.

Coltman, T.R., Devinney, T.M., & Midgley, D.F. (2010). Customer relationship management and firm performance. INSEAD Working Papers Collection, 1-42.

478

Dutu, C., & Halmajan, H. (2011). The effect of organizational readiness on CRM and business performance. International Journal of Computers, 1(5), pp. 106-114. Information Systems, 12, pp. 37-57.

Jiju Antony.(2004) Design of Experiments for Engineers and Scientists. Oxford : Butterworth-Heinernann.

Kasim, A.A., & Minai, B. (2009). Linking CRM strategy, customer performance measures and performance in the hotel industry. International Journal of Economics and Management, 3(2), pp. 297-316.

Kaplan, R., & Norton, D. (1992). The balanced scorecard - measures that drive performance. Harvard Business Review, 70, .71-79.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium ed. New Jersey : Prentice-Hall Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1991). “Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale.” Journal of Retailing 67, 420-450 Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics. Boston: Allyn and

Bacon. Yamane, Taro.(1973). Statistics: An Introductory Analysis. Third editio. Newyork : Harper

and Row Publication.