โครงการจดตงราน Scrap From Heart

Memorable Personal Art & Craft

โครงการจดตงราน Scrap From Heart

The Memorable Personal Art & Craft

ชนนาถ แสงเจรญ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2558 ชนนาถ แสงเจรญ

สงวนลขสทธ

ชนนาถ แสงเจรญ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการสาระและการสรางคณคา, สงหาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการจดตงธรกจราน Scrap From Heart (117 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เกษม กรณเสร

บทคดยอ

โครงการจดตงธรกจราน Scrap From Heart เปนรานจ าหนาย Scrapbook ทเนนถงคณคาหลกทแตกตางจากรานจ าหนายของขวญ และเครองเขยนโดยทวไป เปนสนคาประเภทแฮนดเมดธรกจราน Scrap From Heart จะเปดใหบรการในจามจรสแควร เพอรองรบกลมเปาหมายหลกทเปนกลมคนท างานและกลมนสตนกศกษา จากการวเคราะหโอกาสทางการตลาดผานการวจยตลาด ราน Scrap From Heart ไดก าหนด Positioning ไวคอ “Memorable personal art & craft” และไดก าหนดกลยทธในดานตางๆ ใหสอดคลองกบ Positioning ทก าหนดขน โดยเนนออกแบบใหสนคาและบรการทมความเปนเอกลกษณและมความหมายพเศษจากความทรงจ าของผใหและผรบ โดยการใชสงพมพ รปภาพ และสงของตางๆ ทมความทรงจ าอย ทสามารถท าไดอยางอสระตามไอเดย ความรสก ความทรงจ า เนนการออกแบบรานใหรสกอบอน ผานการตกแตง และองคประกอบตางๆ การมพนกงานทมใจรกบรการเนนการใหบรการลกคาอยางใกลชด รวมทงการมกระบวนการใหบรการทเนนการตอบสนองความตองการของลกคาแตละคนอยางเฉพาะเจาะจง ซงสงเหลานสามารถสะทอนใหเหนถงคณคาและหวใจส าคญของราน นนคอความอบอน ความจรงใจ และความพรอมทจะใหบรการอยางเตมท เมอพจารณาสภาวะตลาด พฤตกรรมผบรโภค และปจจยตางๆ อยางรอบดานแลว เนองดวยเปนผด าเนนธรกจรายใหม การด าเนนกจกรรมการตลาดของ Scrap From Heart จงมงเนนใชการสอสารเพอสรางความสมพนธอนดกบลกคา เชน การสอสารทางสอสงคมออนไลน การจดกจกรรมพเศษส าหรบสมาชก เชน อเวนท และ Work Shop อนจะน าไปสความเปนชมชนและเกดการรบรในตราสนคา ค ำส ำคญ: สแครปบค, สนคำแฮนดเมด, ควำมทรงจ ำ

Sangcharoen, C. M.B.A. (Contents Management and Value Creation), August 2015, Graduate School, Bangkok University. The Memorable Personal Art & Craft (117 pp.) Advisor: Kashem Kornseri, Ph.D.

ABSTRACT The program was established retail business “Scrap From Heart” is scrapbook shop that highlighting on the core values that differ from the gift shop, general stationery shop, and a handmade products business. “Scrap From Heart” will located in Chamchuri Square. The main goal is to support workers and college students. The analysis of market opportunities through market research has determined Positioning the store “Scrap From Heart” is "Memorable personal art & craft" and have strategies in various fields. Positioning established in accordance with the emphasis on design products and services that are unique and have special meaning to the memories of the donor and the recipient. By publishing pictures and articles. The memories remain that can be done independently by the idea that memory is designed to store warm through decoration and various elements. The staff has always focused on providing customer service closely. The process provides services focused on the needs of each specific client. These could reflect the value and essence of things that warmth, sincerity and readiness to serve all customers. Considering in marketing conditions, consumer behavior, and all various factors indicate that “Scrap From Heart” is a new comer on this business. The marketing activities of “Scrap From Heart” focuses on using communication to build relationships with customers such as communication, social media. Special events for members and Work Shop at such events can lead to a sense of community and awareness of the brand. Keywords: Scrapbook, Handmade, Memories.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

รายงานวจยการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจลลวงดวยด ดวยความกรณาจาก ดร.เกษม กรณเสร, ดร.ปเตอร กน, ดร.ชยฤทธ ทองดวง, ดร.ณฏฐณชา ณ นคร โดยทกทานกรณาสละเวลาใหค าปรกษา ขอคดเหนตางๆ ในการวจย พรอมทงพจารณาตรวจแกไข ปรบปรงงานวจยของขาพเจาตลอดระยะเวลาการท าวจย จนส าเรจลลวงดวยด ผท าวจยรสกซาบซงในความกรณาขอคณาจารยทกทาน จงขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสนดวย

ผวจยขอกราบขอบพระคณผทมสวนรวมในการท าวจยและใหขอมลตางๆ ตลอดจนถงผตอบแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอในการเกบขอมลครงน และขอกราบขอบพระคณอยางสงส าหรบบคคลทมความส าคญตอผวจยมากทสด คอครอบครว คณป คณยา คณพอ คณแมทคอยสนบสนนทกอยางในชวตของขาพเจาและเปนก าลงใจส าคญยงตอการศกษาของขาพเจามาโดยตลอด ขาพเจาขอเทดทนพระคณนเหนอสงอนใด

ขอขอบคณเพอนๆ ทกทาน, เพอนรวมงานและหวหนางานในหนวยงาน Forecasting & Planning/Customert Management, บรษททร คอรปอเรชน จ ากด ทยอมสละเวลาอนมคามาเปนก าลงส าคญในการชวยแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมลในการวจยน และคอยชวยเหลอในการท างาน และกระตนใหงานวจยนเกดความกาวหนาจนส าเรจลลวงในทสด ขอขอบคณทกทานจากใจจรง

ชนนาถ แสงเจรญ

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 6 1.3 ขอบเขตของโครงการ 6 1.4 นยามศพทเฉพาะ 7 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดการบรการ (Service Marketing Mix) 8 2.2 แนวคดเรอง Sensory Marketing 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 18 2.4 กระบวนการตดสนใจของผซอ 23 2.5 งานวจยทเกยวของ 25 2.6 มลคาการตลาด 25 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 รปแบบการวจย 28 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 28 3.3 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 29 3.4 การสรางและพฒนาเครองมอ 31 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 31 3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ 32 4.2 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 34 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 47 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 วสยทศน พนธกจ และเปาหมาย 52 5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ 55 5.3 รายละเอยดสนคาและบรการ 55 5.4 สนคาและบรการในอนาคต 58 5.5 วเคราะหสวนผสมทางการตลาด (7P/7C) 58 5.6 วเคราะหสงแวดลอมภายนอกและภายใน (5C’s) 64 5.7. วเคราะหจดแขง, จดออน, โอกาสและภยคกคามของกจการ (SWOT) 70 5.8. การก าหนดกลยทธ 71 5.9 กลยทธการตลาดสอสารแบบ Viral Marketing หรอ การตลาดแบบไวรส 83 5.10 โครงสรางองคกร 85 บทท 6 งบการเงน 6.1 สมมตฐานในการลงทนเบองตน 89 6.2 ทมาของเงน 90 6.3 ทนและเงนกยม 91 6.4 สมมตฐานประกอบการศกษาความเปนไปไดดานรายได 91 6.5 สมมตฐานประกอบการศกษาความเปนไปไดดานรายจาย 94 6.6 นโยบายทางบญชและการเงนเพอประมาณการงบดล งบก าไรขาดทน 95 และงบกระแสเงนสด 6.7 การวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทน 99 บทท 7 บทสรปและขอเสนอแนะ 7.1 การประเมนและสรปโครงการ 100 7.2 การวเคราะหเชงสถานการณ 100 7.3 สรปการวเคราะหผลตอบแทนของโครงการ 102

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 7 (ตอ) บทสรปและขอเสนอแนะ 7.4 อภปรายผล 103 7.5 ขอเสนอแนะของโครงการ 105 7.6 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 106 บรรณานกรม 107 ภาคผนวก 109 ประวตผเขยน 117 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 2.1: ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบ 19 พฤตกรรมผบรโภค ตารางท 2.2: มลคาตลาดและมลคาการสงออกเครองเขยนและอปกรณส านกงาน 26 พ.ศ.2550-2553 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามเพศ 34 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามอาย 35 ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามระดบการศกษา 35 ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามอาชพ 36 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของการมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง 36 ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของความสนใจของขวญประเภทอลบมรปท าเอง 37 ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของความถในการมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง 37 ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของราคาของขวญประเภทอลบมรปท าเอง 37 ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของประเภทของขวญทมอบใหผอน 38 ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของสถานทซอของขวญ 39 ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของปญหาและอปสรรคในการซอของขวญ 40 ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของผมสวนในการตดสนใจซอ 40 ตารางท 4.13: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 41 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ น าเสนอในภาพรวมทง 7 ดาน ตารางท 4.14: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 42 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานผลตภณฑ ตารางท 4.15: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 43 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานราคา ตารางท 4.16: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 43 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.17: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 44 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.18: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 45 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานบคลากรผใหบรการ

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.19: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 46 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานกระบวนการใหบรการ ตารางท 4.20: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ 46 ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 5.1: เปาหมายของธรกจ Scrap from Heart 54 ตารางท 5.2: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 62 ตารางท 5.3: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Context) 64 ตารางท 5.4: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Consumer) 66 ตารางท 5.5: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Company) 66 ตารางท 5.6: ตารางวเคราะหคแขง Competitor Analysis Worksheet 69 ตารางท 5.7: การวเคราะห SWOT 70 ตารางท 5.8: การก าหนดกลยทธจากการใช TOWS Matrix 72 ตารางท 5.9: ประเภทสนคา 74 ตารางท 5.10: แสดงราคาขายอปกรณแตละประเภท 79 ตารางท 5.11: ชองทางการตลาด 84 ตารางท 5.12: แผนการจดโฆษณาประชาสมพนธของ Scrap From Heart(ทงป) 85 ตารางท 5.13: แสดงชวโมงการท างานตอสปดาหของพนกงาน 88 ตารางท 5.14: แสดงรายละเอยดโครงสรางต าแหนงงานและอตราเงนเดอน 88 ตารางท 6.1: แสดงสมมตฐานในการลงทนเบองตน 89 ตารางท 6.2: แสดงรายละเอยดทมาของแหลงเงนทนเบองตน 90 ตารางท 6.3: ประมาณการเงนทนและเงนกยม 91 ตารางท 6.4: ประมาณรายไดจากการขายสนคาเปนรายเดอน 91 ตารางท 6.5: ประมาณรายไดจากการขายสนคาแยกตามรายละเอยดสนคา 92 ตารางท 6.6: ประมาณรายไดจากการบรการ 93 ตารางท 6.7: ประมาณรายไดรวมจากการขายสนคาและบรการ 93 ตารางท 6.8: ประมาณการตนทนจากการขายสนคาและบรการ 94 ตารางท 6.9: สมมตฐานรายจายปท 0 94 ตารางท 6.10: สมมตฐานรายจายปท 0-5 95

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 6.11: ประมาณการคาเสอมราคาส าหรบปท 1-5 95 ตารางท 6.12: งบดล 96 ตารางท 6.13: งบก าไรขาดทน 97 ตารางท 6.14: งบกระแสเงนสดในโครงการกรณเปนไปไดสงสด (Most Likely Case) 98 ตารางท 6.15: มลคาปจจบนสทธ 99 ตารางท 7.1: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย (Worst Case) 101 ตารางท 7.2: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ (Best Case) 102 ตารางท 7.3: สรปผลตอบแทนทางการเงน 103

ฐ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: ตวอยางงาน Scrapbook ในอดต 1 ภาพท 1.2: ตลาดสนคาแฮนดเมด 2 ภาพท 2.1: Sensory Marketing คออะไร 12 ภาพท 2.2: นยาม Sensory Marketing 13 ภาพท 2.3: Sensory Marketing 14 ภาพท 2.4: แบบพฤตกรรมผบรโภค Model of Buyer Behavior 22 ภาพท 2.5: แบบพฤตกรรมการซอ และพลงผลกดน 23 ภาพท 2.6: แสดงกระบวนการตดสนใจของผซอ 24 ภาพท 5.1: ต าแหนงการแขงขนและขอบเขตการสรางคณคา 53 ภาพท 5.2: รปแบบของสนคา Scrapbook 56 ภาพท 5.3: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาดทส าคญ ซงประกอบไปดวย 7P/7C 61 ภาพท 5.4: ต าแหนงรานคา (Positioning Map) เมอเปรยบเทยบกบคแขง 68 ภาพท 5.5: อปกรณพนฐาน Color Ink Pad 75 ภาพท 5.6: อปกรณพนฐาน Masking Tape, กระดาษ, Sticker Kit 76 ภาพท 5.7: อปกรณพนฐาน กรรไกร, เครองเจาะกระดาษ 77 ภาพท 5.8: อปกรณพนฐาน เครองเจาะกระดาษ, เครองตดกระดาษ, Stamper 78 ภาพท 5.9: บรรยากาศภายในราน 80 ภาพท 5.10: แผนผงแสดงโครงสรางราน Scrap from Heart 86

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ปจจบนมสนคาและบรการมากมายทตองท าขนเพอใหดงดดใจผบรโภค และสนคาทนา สนใจในตอนนกนาจะหนไมพนของใชเลกๆ นอยๆ ทมดไซนแปลกตา สวยงาม และไมเหมอนใคร เพอใหโดดเดน และบงบอกถงความเปนตวของตวเอง มความสะดวกในการพกพา และมดไซนททนสมย ประกอบกบสงคมในปจจบนน ผคนในหลายรน หลายวย นยมถายรปภาพเกบไวเปนทระลก ทกครงทออกเดนทาง รปถายกจะเพมขน แตสงทเพมขนไมไดมเพยงเทาน ยงมตวเครองบน แผนทของแตละเมอง กระดาษหอน าตาลจากรานกาแฟททงไมลง เสยงอกทกของเมอง กลนอายของสายลม และการพดคยกบคนทองถนทยงคงชดเจนอยในความทรงจ า บางคนเขยนเปนไดอารเพอบนทกเรองราวทผานมาเกบไวในความทรงจ า รปทถายไว ภาพโปรดทตดเกบไว รบบนสสวยและภาพลวดลายตางๆ ทสรางความอบอนใจ เลอกสงทขอบ เลอกสไตลทใช จากทกลาวมาน สงทสามารถตอบสนองความตองการทงเรองของการจดบนทก และการเกบรวบรวมภาพถายเหลานนไวไดคอ งานสแครปบค ทสามารถท าไดอยางอสระตามไอเดย ความรสก ความทรงจ า Scrapbook คอ วธการเกบรกษาความทรงจ า เรองราว ของบคคล หรอ ครอบครว โดยการใชสงพมพ รปภาพ และสงตางๆ ทมความทรงจ าอย เชน ตวหนง ตวเครองบน กระดม เศษจากเสอผาเกา กระดาษโนตทมลายมอของคนทเรารก จดหมาย สงเหลานสามารถเกบไวรวมกนในScrapbook เพอชวยใหสามารถเกบความทรงจ าไดสมบรณมากยงขน การท า Scrapbook มมานานแลวทงในตางประเทศและในเมองไทยเพยงแตในสมยกอนยงไมไดมการใชรปภาพตดในScrapbook เปนงานศลปะเทาในปจจบนในอดตจะใชหนงสอพมพบาง สงพมพตางๆ หรอตดมาแปะในสมดไดอาร ภาพท 1.1 ตวอยางงาน Scrapbook ในอดต

2

งาน Scrapbook ไดมการพฒนามาตลอดมากกวา 50 ป ปจจบน Scrapbook ไดกลายเปนงานอดเรกทนยมมากในตางประเทศทวโลกเชนในประเทศอเมรกา ในทวปยโรป หรอแมแตในทวปเอเชยเอง กก าลงเปนทนยมมากขนเรอยๆ ไมวาจะเปนประญปนหรอสงคโปร อปกรณทใชในงาน scrapbook กมการพฒนาขนเรอยๆ เชนกน ทงคณภาพ รปแบบ ลกเลนเทคนคตางๆ จงแตกตางไปจากในอดตอยางมาก Scrapbook เปนสนคาแฮนดเมดชนดหนง มความแตกตางจากสนคาทจ าหนายทวไป ในเรองของขนตอนการผลตทท าหรอประดษฐดวยมอ ซงถอไดวาเปนเอกลกษณเฉพาะของสนคา โดยในการผลตสนคาแฮนดเมดจะมขนตอนทตองใชความละเอยดออน และความประณตเปนอยางมาก ซงไมสามารถผลตไดจากกรรมวธทใชเครองจกร สนคาแฮนดเมดทนยมผลตและจ าหนายในตลาดมหลากหลายรปแบบ ทงในรปแบบของสนคาแฟชน เชน การปกหรอเพนทลวดลายลงบนเสอผา กระเปาใสของ เครองประดบตางๆ และ รปแบบสนคาทเปนของใชและของประดบตกแตงบาน เชน ปลอกหมอน ทรองแกว และโมบาย เปนตน ปจจบนตลาดสนคาแฮนดเมด มจ าหนายอยางแพรหลายทงในหางสรรพสนคา ศนยการคา ตลาดนดสดสปดาห แหลงศนยรวมสนคาแฟชนและของตกแตงบาน ตลอดจน ตลาดนดทกระจายตามแหลงชมชนตางๆ หากจ าแนกความแตกตางของตลาดตามลกษณะสนคา สามารถแบงตลาดไดเปน 2 ระดบ ไดแก ตลาดระดบลาง และตลาดระดบบน ดงน ภาพท 1.2: ตลาดสนคาแฮนดเมด

ทมา: ศนยวจยกสกรไทย. (2554). เทรนดการสรางธรกจดวยสนคาแฮนดเมด. สบคนจาก www. https://www.kasikornresearch.com.

3

ดงนน เพอหลกเลยงภาวะการแขงขนททวความรนแรง ผประกอบการควรปรบต าแหนงของสนคา (Repositioning) ใหเปนสนคาแฮนดเมดทอยในตลาดระดบบน โดยการน าจดเดนดงเดมของ Scrapbook ซงเปนสนคาทมเอกลกษณเฉพาะ และมคณคาจากขนตอนการผลตดวยมอ มาประกอบกบการสรางความโดดเดนของสนคาในสายตาของผบรโภค เพอเพมจดขายใหกบสนคา โดยการยกระดบสนคาแฮนดเมดใหเปนสนคาไลฟสไตส ทสามารถสะทอนถงรสนยมของผใช การเพมมลคาใหกบสนคา และผลตสนคาทสอดคลองกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายทนยมใช หรอสะสมสนคาแฮนดเมดและจากสภาพปญหาเศรษฐกจทยงไมฟนตว อกทงภยธรรมชาตทท าใหคนไทยบอบช า เปนอยางมาก ธรกจ SMEs ตางไดรบผลกระทบอยางมาก การคาดการณแนวโนมและทศทางธรกจ การลงทนจะมงเนนผลตสนคาทมคณภาพมากขน เพอรองรบการจบจายใชสอยทรดเขมขดมากขน เชนเดยวกบผบรโภคมความฉลาดซอมากขน แนวโนมสนคาทคาดวาจะไดรบความนยมและมาแรงในตลาดการคาโลกป 2555 (“10 สนคามาแรงส าหรบผประกอบการยคใหม”, 2554) 1. สนคาเอนกประสงค (All-in-One) คอสนคาทมคณสมบตการท างานทหลากหลาย เชน โทรศพทมอถอทสามารถใชเปนเครองคอมพวเตอรแบบพกพา กลองถายรปทมเครองเสยงในตว ซงราคาอาจจะแพงกวาสนคาทวไป แตดวยคณประโยชนทหลากหลายจะท าใหผบรโภครสกคมคากบการลงทน 2. สนคาทผบรโภคสามารถประกอบเองได (Do it Yourself: DIY) เชน เฟอรนเจอร เครองใชไฟฟา เครองประดบทประกอบเองได โดยผบรโภคแตละคนสามารถออกแบบหรอเลอกวสดมาประกอบไดเองตามใจชอบ ท าใหมรปแบบไมซ าใคร 3. สนคายอนอดตทผสมผสานความทนสมย (Retro Nova) ทามกลางความเจรญเตบโตของไฮเทคโนโลยท าใหคนหนมาใหความส าคญกบอดต ซงสนคาดงกลาวสามารถตอบโจทยดานความทนสมยของเทคโนโลยแตมการยอนภาพแหงอดต เชน นาฬกาทมรปลกษณยอนยคแตกลไกเปน ไมโครชปทใชพลงงานแสงอาทตย เครองเสยงทเลยนแบบวทยโบราณ แตมฟงกชนการใชงานครบถวน เปนตน 4. สนคาทท าดวยมอ (Handmade) เนองจากเทคโนโลยปจจบนท าใหการผลตสนคาแทบไมมความแตกตางกน แตสนคาแฮนเมดสามารถสรางจดขายเฉพาะตวไดมากกวาสนคาทผลตครงละจ านวนมากๆ 5. สนคาทเนนการออกแบบและบรรจภณฑ (Design & Packaging) ซงปฏเสธไมไดวาสงแรกทดงดดใจผบรโภคใหตด สนใจซอสนคาคอรปลกษณภายนอกและบรรจภณฑของสนคา 6. สนคาทปฏบตอยางเปนธรรม (Fair Trade) เชนการแสดงใหเหนวาวตถดบทใชในการผลตสนคานนซอจากเกษตรกร ในประเทศก าลงพฒนาดวยราคาทเปนธรรม อาท กาแฟ โกโก กลวย

4

น าตาล ฝาย น าผง ดอกไม เปนตน ไมมการกดขแรงงาน ไมใชแรงงานเดก และสนบสนนใหมการปรบปรงสภาพแวดลอมในการท างานใหดขน 7. สนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม (Green Product) ผบรโภคจะพจารณาอยางถถวนมากขนในการเลอกซอสนคาทใสใจ และเปนมตรกบสงแวดลอม สามารถยอยสลายหรอน ากลบมาใชใหมได ไดรบมาตรฐาน ISO 14000, Carbon Footprint เปนตน 8. สนคาพรอมรบประทาน (Ready-to-Eat) เนองจากผบรโภคยคปจจบนตองการความสะดวกรวดเรว มความหลากหลายและอรอย ท าใหอาหารกงส าเรจรป อาหารพรอมปรง ไดรบความนยมอยางมาก 9. สนคาเพอสขภาพ (Organic & Functional Food) ปญหาโรคภยไขเจบและโรคระบาดทรนแรงขน ท าใหผบรโภคหนมาใสใจกบสขภาพมากยงขน สงผลใหตลาดสนคาเกษตรอนทรยทผลตโดยไมใชสารเคม หรอน ามนพชทผลตจากเมลดดอกทานตะวน รวมทงตลาดเครองดมบ ารงรางกายทชวยควบคมน าหนก บ ารงสมอง ลดความเครยด ขยายความนยมอยางตอเนอง 10. สนคาทค านงถงสวสดภาพสตว (Animal Welfare) ชาวยโรปเชอวา การดแลใหสตวมสวสดภาพทดจะชวยสงผลใหอาหารมคณภาพดตามไปดวย ตงแตวธการเลยงทตอง ไมแออด การขนสงและการฆาทตองไมใหสตวทรมาน และไมใหสตวเกดความตนตระหนก รวมถงการหามใชยาปฏชวนะ บางรายการผสมในอาหารสตว เปนตน ทผานมาผประกอบการธรกจดานสนคาแฮนดเมด ยงมจดออนทางดานการประชาสมพนธ และการหาชองทางใหมๆ ในการจ าหนายสนคา เนองจากขอจ ากดทางดานเงนทน ความรทางดานการตลาด บคลากรส าหรบด าเนนการ และขอมลขาวสารทางการตลาด ท าใหผประกอบการบางราย ทผลตสนคาแฮนดเมดทมคณภาพ แตกลบไมสามารถประกอบธรกจในตลาดตอไปได ปจจยส าคญทจะชวยเสรมใหสนคาและธรกจแฮนดเมดมความโดดเดน (“สนคา Handmade สนคาท ามอ งานประดษฐ งานฝมอ”, 2557) สนคาแฮนดเมด มความแตกตางจากสนคาทจ าหนายทวไป ในเรองของขนตอนการผลตทท าหรอประดษฐดวยมอ ซงถอไดวาเปนเอกลกษณเฉพาะของสนคา โดยในการผลตสนคาแฮนดเมดจะมขนตอนทตองใชความละเอยดออน และความประณตเปนอยางมาก ซงไมสามารถผลตไดจากกรรมวธทใชเครองจกร สนคาแฮนดเมดทนยมผลตและจ าหนายในตลาดมหลากหลายรปแบบ ทงในรปแบบของสนคาแฟชน เชน การปกหรอเพนทลวดลายลงบนเสอผา กระเปาใสของ เครองประดบตางๆ และ รปแบบสนคาทเปนของใชและของประดบตกแตงบาน เชน ปลอกหมอน ทรองแกว และโมบาย เปนตน ปจจบนตลาดสนคาแฮนดเมด มจ าหนายอยางแพรหลายทงในหางสรรพสนคา ศนยการคา ตลาดนดสดสปดาห แหลงศนยรวมสนคาแฟชนและของตกแตงบาน ตลอดจน ตลาดนดทกระจายตามแหลงชมชนตางๆ หากจ าแนกความแตกตางของตลาดตามลกษณะสนคา สามารถแบงตลาดไดเปน 2 ระดบ ไดแก ตลาดระดบลาง และตลาดระดบบน

5

ทศทางของธรกจแฮนดเมด ทมศกยภาพทจะด าเนนและขยายธรกจตอไปไดในระยะยาว ไดแก สนคาแฮนดเมดทอยในตลาดระดบบน เนองจาก ในปจจบนภาวะการแขงขนในตลาดสนคาแฮนดเมดระดบลาง มแนวโนมเพมสงขนจากจ านวนผประกอบการรายใหมทสามารถเขาตลาดไดงาย จงมแนวโนมทผประกอบการในตลาดลางจะใชกลยทธทางดานราคาในการแขงขน ซงหากพจารณาลกษณะการผลตสนคาแฮนดเมด พบวาเปนสนคาทมขอจ ากดทางดานเวลาในการผลต ปรมาณสนคาทผลตไดตอเดอนมจ านวนไมมาก เปนการผลตทไมกอใหเกดการประหยดตอขนาด ดงนน หากผประกอบการใชการแขงขนทางดานราคา จะยงท าใหรายรบของผประกอบการลดลง หรออาจจะไมสามารถด าเนนธรกจตอไดในระยะยาว ดงนน เพอหลกเลยงภาวะการแขงขนททวความรนแรง ผประกอบการควรปรบต าแหนงของสนคา (Repositioning) ใหเปน สนคาแฮนดเมดทอยในตลาดระดบบน โดยการน าจดเดนดงเดมของสนคาแฮนดเมด ซงเปนสนคาทมเอกลกษณเฉพาะ และมคณคาจากขนตอนการผลตดวยมอ มาประกอบกบการสรางความโดดเดนของสนคาในสายตาของผบรโภค เพอเพมจดขายใหกบสนคา โดยการยกระดบสนคาแฮนดเมดใหเปนสนคาไลฟสไตส ทสามารถสะทอนถงรสนยมของผใช การเพมมลคาใหกบสนคา และผลตสนคาทสอดคลองกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายทนยมใช หรอสะสมสนคาแฮนดเมด ปจจยส าคญทจะชวยเสรมใหสนคาและธรกจแฮนดเมดมความโดดเดน มดงตอไปน การออกแบบสนคา เปนหวใจส าคญในการสรางความโดดเดนใหกบสนคา โดยการออกแบบนอกจากจะค านงถงความสวยงาม ประโยชนใชสอย และความสอดคลองกบไลฟสไตสของกลมผใชเปาหมายแลว ยงมประเดนตางๆ ทผประกอบการควรค านง ไดแก การสรางความแตกตางจากสนคาแฮนดเมดทขายทวไปในตลาด เพอท าใหลกคามความรสกวาเปนสนคาทมความใหม แปลกตา และไมสามารถหาไดในตลาดทวไป ซงจะชวยดงดดการตดสนใจซอ ณ จดขายไดเปนอยางด ในการสรางความแตกตางใหกบสนคา ผประกอบการควรท าการส ารวจตลาด เพอใหทราบถงทศทางความตองการของตลาดทผใชก าลงนยม และออกแบบสนคาใหโดดเดนแตกตางจากทจ าหนายในตลาดทวไป โดยการส ารวจตลาดและการออกแบบสนคา ควรก าหนดแผนการท าเปนระยะ เชน ปละ 2 – 4 ครง ทงน ขนอยกบการเปลยนแปลงของกระแสความนยมของกลมลกคา ความเคลอนไหวของผประกอบการในตลาด รวมทงเงนทนของผประกอบการ ซงเปนขอจ ากดทส าคญส าหรบธรกจเอสเอมอ การผลตทเลยนแบบไดยาก ควรออกแบบเพอใหสนคามขนตอนการผลตทยากตอการผลตตาม โดยใชความประณต ขนตอนการผลตทละเอยดออน หรอทกษะเฉพาะในการผลต เนนความคงทนตอการใชงาน ซงมความส าคญมากตอสนคาทเปนของใชหรอเครองประดบ เนองจากสนคาแฮนดเมดเปนสนคาทผลตดวยมอ ท าใหสนคาบางชนไมทนทานตอการใชงานเทาทควร

6

โดยเฉพาะสนคาในตลาดลาง หากสามารถผลตสนคาใหมลกษณะทเหมาะสมและทนทานตอการใชงานไดเปนประจ า จะเปนปจจยทชวยดงดดกลมลกคาทนยมใชสนคาแฮนดเมดไดมากขน ผจดท าจงตองการศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจรานจ าหนาย Scrapbook Product หาชองทางการจดแสดงสนคา และชองทางการจดจ าหนายสนคาเกยวกบ Scrapbook เปนศนยกลางในการแสดงสนคาทเกยวกบ Scrapbook พรอมทงเผยแพรความรเกยวกบ Scrapbook วสด อปกรณทรวบรวมมาไวในทเดยว พรอมทงเปดโอกาสใหลกคามสวนรวมในการออกแบบ หรอการออก แบบใหแกลกคาตามแนวคดทลกคาตองการ ในบางกรณทลกคามแบบสนคาทตองการ แตไมสามารถหาซอไดในตลาด และลกคาไมมทกษะเพยงพอทจะผลตเอง การผลตและออกแบบสนคาใหแกลกคาตามความตองการ จะชวยตอบสนองไดตรงกบความตองการของลกคามากทสด รวมถงการรจกน าความเปนเอกลกษณของ Scrapbook มาน าเสนอเปนสนคาทมจดเดนและยงแสดงออกถงความเปนตวเองได การจดตงธรกจสนคา Scrapbook จะเพมโอกาสใหลกคาเขามาชมสนคาภายในราน และอาจเพมโอกาสในการขายสนคาชนใหมใหแกลกคาไดดวย การจดตงธรกจสนคา Scrapbook จะชวยใหผซอสนคามความสะดวกมากขน สามารถเลอกซอสนคาจากหลากหลายผผลต ส าหรบสนคาทจ าหนายในศนยกมใหบรการอยางครบถวน เพอใหเปน One-stop Shopping ของสนคาทเกยวของกบ Scrapbook ซงนบไดวาเปนการท าการตลาดเชงรกทเหมาะกบภาวะการแขงขนในตลาดทสงขน โดยจะเปนเสมอนจดนดพบระหวางผผลตและกลมลกคาทมความสนใจ และมความตองการซอสนคาทเกยวของการ Scrapbook 1.2 วตถประสงคของโครงกำร 1.2.1 เพอทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคาแฮนดเมดประเภท Scrapbook 1.2.2 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดมาประยกตใชกบการจดตงธรกจรานจ าหนาย Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะ 1.2.3 เพอศกษาหาความเปนไปไดในการจดตงธรกจรานจ าหนาย Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะ ใหเหมาะสมและตรงกบความตองการของตลาด 1.3 ขอบเขตของโครงกำร โครงการศกษาน จดท าขนเพอมงศกษาและเกบรวบรวมขอมล การจดตงธรกจรานจ าหนาย Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะทสามารถตอบสนองความตองการของผทมความสนใจในสนคาประเภทนของกลมเปาหมาย เปนการด าเนนธรกจตามกระแสความนยมของผบรโภค ทตองการความมเอกลกษณเฉพาะตน สามารถตอบสนองความตองการผบรโภคไดทกเพศทกวย ซงไดแก ประชาชนทวทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมอาย 15 ป ขนไป โดยแบงกลมเปนชวงอาย และ

7

รายได เนองจากอาย และรายไดมผลตอการตดสนใจในการเลอกซอสนคาและบรการ ซงสามารถน ามาประกอบการตดสนใจในการเลอกใชแผนการตลาดในการบรหารจดการธรกจ และการหาท าเลทตงของโครงการ การตงราคา เพอใหเหมาะสมกบผบรโภค และความตองการของตลาด 1.4 นยำมศพทเฉพำะ สวนประสมการตลาดบรการ หมายถง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานสถานท และชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการสงเสรมทางการขาย ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ สนคาแฮนดเมด หมายถง หมายถงสงของทถกผลตหรอประดษฐขน ทมเอกลกษณทเปน สงเดยวในโลก ทใชสองมอของเราผลตขน ถงแมนจะเปนสงเหมอนกนกตามกรรมวธเดยวกนกตาม โดยถาเราเปรยบเทยบกบการผลตงานเปนจ านวนมากในโรงงานทมก าลงการผลตสงของทเหมอนๆกน เราจะไมเรยกมนวาเปนแฮนดเมด ซงการผลตประเภทนนเปนการทผลตตามสตรการผลตทไดออกแบบไวตงแตตน สวนงานแฮนดเมดนน เราจะไมไดใหความส าคญในเรองของสตรการผลตแตจะเนนในเรองการเนนทางดานจนตนาการของผคคคน โดยชนงานทท าออกมาดวยมอสองมอและอาจใชเครองมอประกอบดวยเลกนอย เพอใหงานออกมารวดเรวและสวยงาม แตสวนมากแลวจะไมใชเครองจกรในลกษณะของงานทผลตออกมาเปนจ านวนมาก และแนนอนวาชนงานแตละชนนนจะเปนเอกลกษณทไมมใครเหมอนและไมเหมอนใคร ดงนนราคากยอมจะแพงขนเปนธรรมดา Scrapbook คอ สมดภาพทสามารถน ารปมาจดวางบนกระดาษ และเขยนบรรยายเกยวกบรปนน และตกแตงใหสวยงาม นารก ถกใจเราเอง ดวยของตกแตงตางๆ จะท าขนเพอเปนของขวญ หรอ ของฝาก หรอจะเกบไวดเอง เปนความทรงจ า ถอเปนอลบมภาพทไมเหมอนใคร ไมมใครเหมอน สามารถตกแตงยงไงกได สวนอปกรณตกแตงนน กยกตวอยางเชน กระดาษสสวยๆ กระดม ดอกไมทท ามาจากกระดาษหรอผา โบว หรอของตกแตงกระจกกระจกนารกๆอยางอนเปนตน ผบรโภค หมายถง ประชาชนในกรงเทพมหานคร เขตพนทรชดา สยามแสควร เซนทรลเวรลและพนทใกลเคยง ทมอายตงแต 15-50 ป 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.5.1 ไดทราบถงปจจยทมผลตอการก าหนดพฤตกรรมการเลอกซอสนคาแฮนดเมด ประเภท Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะ 1.5.2 เปนแนวทางในการบรหารจดการธรกจสนคารานจ าหนาย Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะ และธรกจใกลเคยง

8

1.5.3 ประโยชนแกผประกอบการ ในการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ใหสามารถตอยอดธรกจออกไปไดในแขนงตางๆ 1.5.4 ไดทราบถงปจจย และแนวทางในการจดตง ธรกจรานจ าหนาย Scrapbook Product หรอสมดภาพตดแปะ ไดเหมาะสมกบผบรโภค และความตองการของตลาด

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ทงนเพอน าขอมลมาเปนแนวทางในการศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจ Scrap form Heart ในอนาคตตอไป ซงผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการศกษา ดงน 2.1 แนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ 2.2 แนวคดเกยวกบ Sensory Marketing 2.3 แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 มลคาการตลาด 2.1 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดการบรการ (Service Marketing Mix) โครงศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจ Scrap From Heart (รานจ าหนายอลบมรปท าเอง) เปนธรกจทใหบรการ ผวจยจงขอเสนอแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดงน 2.1.1 ความหมายของตลาดบรการ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ถอเปนหวใจส าคญของการบรหารการ ตลาด การจะท าใหการด าเนนงานของกจการประสบความส าเรจไดขนอยกบการปรบปรงความ สมพนธทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาด เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายใหไดรบความพงพอใจสงสด กงพร ทองใบ (2545, หนา 72) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอใหความสะดวกแกลกคาดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง เรยกวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s

10

พบล ทปะปาล (2545, หนา 9-10) กลาววา ปจจยสวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P’s) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

Kotler (2003 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2550, หนา 53) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4 P’s) ไววาหมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

2.1.2 องคประกอบของตลาดบรการ การศกษาครงนใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาดการบรการ (Service Marking Mix)

หรอ 7P’s ดงน ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หนา 12-16) อธบายวา สวนประสมการตลาดบรการ โดยทวไปประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) ไดแก สนคา (Goods) และบรการ (Service) ทธรกจพฒนาและผลตขนเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด นอกจากนผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging) การรบประกน (Guarantee) คณภาพผลตภณฑ (Quality) 2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองช าระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคาและบรการ 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง ชองทางการจดการจดจ าหนายการจดการเกยวกบการอ านวยความสะดวก ในการซอสนคาของกลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การก าหนดแนวทางในการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบสนคาและบรการ ราคาและขอมลอนๆ ของสนคาและบรการ โดยมงใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ 5. พนกงาน (People) หมายถง การจดการบรการอยางมประสทธภาพดวยบคลากรของกจการโดยเรมตงแตการสรรหา คดเลอก การพฒนาและฝกอบรม รวมไปถงการจงใจและปลกฝงลกษณะทจ าเปนตอการใหบรการ เพอสารางความพงพอใจกบลกคาหรอผใชบรการใหมากทสด 6. กระบวนการ (Process) หมายถง การวางระบบและออกแบบใหมขนตอน ทอ านวยความสะดวกใหกบลกคาหรอผใชบรการมากทสด 7. สถานทจดงาน (Physical Evidence) หมายถง สถานทการจดแสดงสนคาในทนเปนปจจยภายในสวนประสมทางการตลาดบรการธรกจงานสนคา โดยมขอมลสนบสนนตามปจจยดงตอไปน ปจจยในการเลอกสถานทจดซงมอทธพลตอการประชมและการจดงานแสดงสนคา การคดเลอกท าเลและสถานทมกเกดขนในเวลาเดยวกน ผด าเนนธรกจจดการประชมและการจดแสดง

11

สนคา จะตองการประเมนท าเลทตงตลอดจนสถานททใชจดการประชมและสงอ านวยความสะดวกตางๆ ดงนนเพอทจะตดสนใจวาคณคาใดเปนสงทเหมาะสมทสดนน ผจดการประชมจะท าการประเมนสถานททมความเปนไปได โดยเทยบเขากบหลกเกณฑซงไดจดเตรยมไวแลววาสถานทจดการประชมใดเหมาะสมตามหลกเกณฑดงกลาวอยางเปนระบบ ปจจยทส าคญซงจะตองน ามาพจารณาจะเชอมโยงกบขอสรปของเนอหาการจดงานและในบางประเดน เชนเดยวกบทมผลตอการคดเลอกสถานท ดงเชน ขนาดของกลมชมนม ระยะเวลาของการจดงาน คาใชจาย วฒนธรรมและความชนชอบของคณะทเขารวมงาน การขนสงและความสะดวกในการเดนทาง อยางไรกตามยงมปจจยตางๆ อกมากทตองค านงถงเมอตองมการพจารณาคดเลอกสถานทจดงาน ปจจยการคดเลอกท าเลทมอทธพลตอการประชมจะเกยวของกบจดหมายปลายทางและรปแบบของกลมการประชม 2.1.3 ปจจยสวนผสมทางการตลาด E-Commerce 6P อณฐพล ขงเขตต ใหแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด E-Commerce 6P วามความแตกตางจากการตลาดแบบเดมบางพอสมควร (“สวนผสมทางการตลาด E-Commerce”, 2551) 1. ผลตภณฑ (Product) แมเวบไซตจะมความสวยงาม แตหากผลตภณฑไมตรงกบความตองการของลกคา ความสวยงามหรอตนตาตนใจเพยงอยางเดยวกไมสามารถทจะสรางรายไดให กบธรกจได ดงนน ผผลตจงควรทจะมการวเคราะหสนคาวารปแบบควรเปนลกษณะใด การใชประโยชนของสนคา และกลมเปาหมายหรอผซอ ถายงนกภาพไมออกกลองไปอานยอนหลงดนะครบ 2. ราคา (Price) การตงราคาอยางงายดนะครบ แตผมอยากจะเพมเตมวา ผขายควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา หมนตรวจสอบการเปลยนแปลงราคาของคแขงใกลเคยงอยเสมอดวยเชนกน 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ตรงนกคงจะเนนหนกไปในเรองของเวบไซตและการจดโดเมนเนม รวมถงชอของเวบไซต และการตกแตงเวบไซต 4. การสงเสรมการขาย (Promotion) การท าธรกจควรมการสงเสรมการขาย มการประชาสมพนธ และมการ จดโปรโมชนสงเสรมการขาย อกทงมการจดท า SEO และ SMO อยางตอเนอง ดงนนในเรองของการจดโปรโมชนกคงจะเปนเรองทเราจะพดถงตอในอนาคต 5. การใหบรการแบบเจาะจง (Personalization) การจดท าเวบไซตและธรกจ E-Commerce นน การใหบรการควรเนนการบรการทเปนรายบคคล ควรมการเกบขอมลลกคา และอาจมการสรางความประทบใจในรปแบบตางๆ เชน สงการดอวยพรเนองในโอกาสตางๆ เชน ปใหม ตรษจน และเทศกาลอนๆ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ รวมถงบรการใหขอมลกบลกคาแบบเจาะจงรายคนดวยเชนกน ทตองบรการเปนรายบคคลนเพราะลกคาแตละกลมตางสนใจสนคาทแตกตางกน ดงนนการแนะน าสนคาและบรการกควรจะแนะน าตามความสนใจของลกคาแตละราย

12

6. การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ผขายจะตองรกษาความลบของลกคา ไมน าขอมลของลกคาไปเผยแพรกอนไดรบอนญาต ขอมลสวนตวเหลานไมไดหมายถงในเรองของขอมลอนเปนความลบ เชน หมายเลขบตรเครดตเทานน แตยงรวมไปถงขอมลอน ๆ เชนทอย เบอรโทรศพท หรอ ไปรษณยอเลกทรอนกส ผดแลเวบไซตจ าเปนตองสรางระบบรกษาความปลอดภยทเชอถอไดวา ขอมลเหลานจะไมถกโจรกรรมออกไปได โดยผขายจะตองระบนโยบายเกยวกบการรกษาความเปนสวนตวของลกคา หรอ Privacy Policy ใหชดเจนบนเวบไซต และปฏบตตามกฎนนอยางเครงครด ในกรณของขอนอาจหมายถง spam และขอความดวยเชนกน 2.2 แนวคดเรอง Sensory Marketing 2.2.1 Sensory Marketing ผวจยเรอง Sensory Marketing จากมหาวทยาลยมหดล อธบายไววา Sensory Marketing คอ การท าการตลาดผานประสาทสมผสทง 5 ของมนษย ซงเปนปจจยพนฐานของคนเราอยแลว คอ ตา ห จมก ปาก และผวสมผส ซงสมผสทง 5 น จะเปนการท าตลาดในเรองของรป รส กลน เสยง และสมผสนนเอง ภาพท 2.1: Sensory Marketing คออะไร นยามของ Sensory Marketing จากผร Martin Linstorm ซงเปนกร เปนผเชยวชาญในการสรางแบรนด โดยการใช Sensory Marketing หรอผานประสาทสมผสทง 5 เขากลาวไววา การท า Sensory Marketing กคอ การสรางวกฤตทางการสอสารผานประสารทสมผสทง 5 ของลกคาเพอใหสนคาและบรการมความแตกตางกน แตเราขอขยายความใหชดเจนยงขน Sensory Marketing กคอ

13

การออกแบบสนคา หรอบรการ รวมถงการสรางบรรยากาศ ณ จดขาย รวมทงการสอสารทางการ ตลาดผานประสาทสมผสทง 5 ของลกคาไปกระตนอารมณและความรสกของลกคา เพอใหลกคาเกดพฤตกรรมการซอสนคาไดงายขนหรอวาเรวขนนนเอง ดงนนหวใจของ Sensory Marketing คอ การท าการตลาดผานประสาทสมผสทง 5 ของลกคา กบสนคาและบรการททานทงหลายมอยในปจจบน จะท าใหสนคาและบรการแตกตางจากธรกจอนๆ ในทองตลาด ภาพท 2.2: นยาม Sensory Marketing

ประเดนนมผลอยางไรกบผบรโภค ค าตอบคอ จะท าใหผบรโภค จดจ าสนคา เรยนร จนถงเกดพฤตกรรมการซอในทสด อยางทไดกลาวมาแลว ผเชยวชาญในการใช Sensory Marketing ในการสรางแบรนด Martin Lindstorm เปนนกสรางแบรนดชอดง เปนทานแรกๆ ในการน าประสาทสมผสทง 5 ของลกคามาบรณาการและท าการตลาดผานประสาทสมผสทง 5 ท าใหสนคาและบรการแบรดนมความแตกตางกน Prof. Bertil Hulten ศาสตราจารยประจ ามหาวทยาลยชอดง ประเทศสวเดน เปนอกทานหนงทเปนผเชยวชาญเรอง Sensory Marketing เปนทานทท าการศกษาการซอของมนษยจากการกระตนดวย Sensory Marketing ถามวาท าไมตองใช Sensory Marketing เปนเพราะวาทกวนนลกคาฉลาดมาก ลกคารวาสนคาลดราคาวนไหนบาง ลดราคาเมอไหร สนคาลดราคาสวนมาก ศกร-เสาร-อาทตย กจะไปเฉพาะศกร-เสาร-อาทตย ลดเฉพาะทหางนเทานนกจะไปทหางนเทานน ท าใหสนคาทขายได กจะขายไดแคในวนนนๆ นอกจากน ผผลตเองกจะผลตสนคาทมความแตกตางกนนอยมากเลย ดงนนเราจงตองใช Sensory Marketing กระตนใหลกคาเกดอารมณและความรสก จนกระทงเกดพฤตกรรมในการซอ

14

ซงพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาเกดมาจากจตส านกของคนเรา จากทฤษฎของซกมนด ฟรอยด นกจตวทยาชาวออสเตรยทท าการศกษาจตมนษยมากวา 40 ป ไดกลาวไววา จตของคนเหมอนภเขาน าแขงทมทงดานบนและดานลาง เหมอนภเขาน าแขงทลอยอยกลางมหาสมทร โดยจตทอยดานบนเปนจตส านกทอยลกกวา สวนจตทอยดานลางเปนจตใตส านกทมขนาดใหญกวา จตดานบนเปนดานทแสดงออกถงพฤตกรรม ท าใหทกคนเหน สวนจตดานลางทมขนาดใหญกวาเปนทจดเกบประสบการณ ความทรงจ า และการเรยนรตางๆ ซงกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอไดเชนเดยวกน ดงนน Sensory Marketing เปนปจจยอกตวหนงทจะชวยกระตนจตใตส านกดานลางไปกระตนอารมณและความรสกท าใหลกคาซอสนคาไดงายขนนนเอง ภาพท 2.3: Sensory Marketing

2.2.2 หลกการใช Sensory Marketing เนองจากประสาทสมผสทง 5 คอ ตา ห จมก ปาก และผวสมผส ดงนนหลกการใชประสาทสมผสแรก คอ ประสาทสมผสตา “ตา ”ท าหนาทในการมองเหน แยกแยะความแตกตางได มองเหนความเปลยนแปลงไดงาย ประสาทสมผส 2 ใน 3 ของมนษยอยทดวงตา ดวงตาจงเปนสอ เปนประสาทสมผสทใชมอง และเปนประสาทสมผสแรกทใชเรยนร/รบร จากผลวจยของเออเดลย แอนด คลายบารค พบวา ลกคาสามารถจดจ าภาพไดนานถง 4 วน ในขณะทจดจ าค าพดไดเพยง 1 ชวโมงเทานน ดวงตาไมไดท าหนาทในการรบรและเรยนรเทานน ดวงตายงท าหนาทในการจดจ าซงการจดจ านเองเชอมโยงถงพฤตกรรมการซอ จากผลงานวจยของ Marketing Research/Seoul International Color Expo พบวา 92.6% ลกคาเลอกซอสนคาจากการจดจ าสและรปทรง ไมใชแคสเทานนทมผลตอการจดจ า การเรยนร และการรบรของลกคาจนเชอมโยงไปถงพฤตกรรมการซอ

15

รปทรงกมผลเชนเดยวกน อยางขวดโคกรปทรงคอนทวรนใชมากวา 120 ปแลว ดวยเอกลกษณของขวดทถกออกแบบมาทอาจจะดเหมอนคลายทรงกระโปรงผหญงทฮตกนในยค 1910 เปนทจดจ าของลกคา และไมใชแครปทรงอยางเดยว การใชงานกมผลตอการจดจ าเชนเดยวกน ทรงคอนทวรนสามารถใชงานไดงาย กระชบมอ การออกแบบรปทรงกมผลตอการจดจ าของลกคาเชนเดยวกน นอกจากสและรปทรงแลว บรรจภณฑกมผล เพราะเปนสงแรกทลกคาเหนบนชนวางสนคา หรอจดขาย ท าใหสนคายงเปนทจดจ าได และลกคายงสามารถเรยนรและรบรถงการพฒนาสนคาใหมไดเชนกน จากการวเคราะหประสารทสมผสตาผานโมเดลรงผงวามประโยชนอยางไรบาง จะพบวาประสาทสมผสตาท าหนาทในการมองเหน และยงชวยแยกแยะความแตกตางได เพราะตาเปนสงทท าใหเรามองเหนความแตกตางระหวางวตถ A และวตถ B ได และตายงเปนจดแรกของการรบร ดงนนตาจะชวยสรางความประทบใจแรกได และยงสรางการจดจ าไดนาน โดยจดจ าไดนานกวาการพดถง 4 วน นอกจากนตายงสรางความเชอมนจากการมองเหน และเนองจากตาเปนประสาทสมผสถงการรบร ตาจะท าใหเกดการเรยนร และการจดจ าจนถงขนเกดพฤตกรรมการซอสนคาได ประสาทสมผสท 2 คอ ประสาทสมผสห หของคนเราท าหนาทส าคญ 2 อยาง คอประการแรกท าหนาทในการทรงตว และประการทสองท าหนาทในการรบเสยงทเชอมโยงจากอารมณ และความรสกของผบรโภค จนสามารถเชอมโยงจากอารมณและความรสกของผบรโภค จนสามารถเชอมโยงไปถงขนพฤตกรรมการซอได เชน การชมภาพยนตรทไมมเสยงกบมเสยงแตกตางกน การชมภาพยนตรแบบมเสยงจะชวยกระตนอารมณและความรสกทมตอลกคาหรอคนฟงใหเขาไปมอารมณรวมกบภาพยนตรนนๆ สนคาหรอบรการกเชนเดยวกน การท าการตลาดกตองการเสยงในการสอสารเชนเดยวกน เสยงแรกทางการตลาดทมสวนส าคญ เปนเสยงจงเกล เสยงจงเกลเปนเสยงดนตร เสยงค ารอง หรอเสยงท านองสนๆ ทเปนทอนฮก เปดบอยๆ ซ าๆ จะท าใหงายตอการจดจ า เพราะเปดบอยๆ ซ าๆได อยางจงเกลรายการกระจกหกดานทออกอากาศมาแลวกวา 30 ป และปจจบนรายการนกยงคงอย ถาเราไดยนเสยงอะไรซ าๆ บอยๆ เปนเสยงจงเกลจะท าใหเราจดจ าได หรออยางเสยงของรถไอศกรมวอลลเสยงของความสข เสยงทเมอเดกๆ ไดยนแลวกตองรบขอสตางคคณพอคณแมเพอมาซอไอศกรม การไดยนเสยงซ าๆ บอยๆ ไมไดเพมแคการจดจ าอยางเดยว ยงสามารถสรางการจดจ าท าใหเกดการเรยนร รบร จนกระตนท าใหเกดพฤตกรรมการซอไดในทสด ตอไปเปนเสยงพด เสยงพดไมวาจะเปนความหนก ความดง ความเบา ความคอย มผลกระทบตอสนคาและบรการ ทงเชงลบและเชงบวก ถาอยากใหลกคาเขารานของเราในขณะทเรามกจกรรมหรอโปรโมชน กอาจจะใชเสยงทสนกสนานจงใจและกระตนใหลกคาเขามาในราน

16

นอกจากเสยงมผลกระทบในเชงบวกแลว กยงมผลกระทบในเชงลบเชนเดยวกน การพดทแยงกนพด แยงกนไปยางกนมาขอความไมมนคง กลบไปกลบมาท าใหลกคาไมสามารถจดจ าอะไรไดเลย นอกจากน ยงมอกเสยงหนง คอ เสยงดนตร เสยงดนตรกมผลในการเลอกซอสนคาในซปเปอรมารเกต การรบประทานอาหาร รวมถงยงมผลตออารมณและความรสกและการรบรของคนโดยตรง จากผลงานวจยของ Mowen and Monor พบวาชวงท านองของดนตรมผลตอการเดนชอปปงในซปเปอรมารเกตของลกคา ถาตองการใหลกคาตดสนใจซอสนคาในรานเรวๆ แลวออกจากรานเรวๆ จะไดเพมอตราหมนเวยนในราน รานกจะเปดเพลงเรวๆ แตถาตองการใหลกคาใชเวลาอยในรานนานๆ คอยๆ เลอกซอสนคา ใชจายเยอะๆ จากผลงานวจยบอกวา เราควรจะเลอกใชเพลงชาๆ เบาๆ เพอสรางบรรยากาศใหลกคาในราน ดงนน ขนอยกบสนคาและบรการของทานวา รานมลกษณะเปนแบบไหน อยากใหลกคาอยในรานนานๆ เพอใชจายมากๆ หรอวาเปนรานทตองการอตราการหมนเวยนเรวๆ เพอใหลกคาตดสนใจเรวๆ เพอเพมอตราการหมนเวยนตอการใชบรการ จากการทดสอบประสาทสมผสหผานโมเดลรงผง พบวาเสยงกระตนใหเกดการสนใจจากการไดยนครงแรกได อยางเพลงทไดฟงจะกระตนใหลกคาฟงและสนใจ และยงมผลโดยตรงตออารมณและความรสกของคนเรา นอกจากน การเปดบอยๆ ซ าๆ ยงเพมความจดจ าได และสามารถสรางบรรยากาศขณะเลอกซอสนคาหรอใชบรการในราน และสดทาย เสยงท าใหเกดการรบร การจดจ า จนถงขนพฤตกรรมการซอไดในทสด ประสาทสมผสท 3 เปนประสาทสมผสจมก จมกเปนประสาทสมผสทเทยงตรงมากทสด เพราะจมกของคนเราเมอไดรบกลนแลว จะสงตรงไปทสมอง และดงเอาความทรงจ ากลบมาโดยไมไดแปรผล นนหมายความวา ถากลนนนเปนกลนทเราเคยไดกลนแลว และมความทรงจ ากบกลนนนอยแลว เมอไดกลนอกครง สมองจะดงความทรงจ าสวนนนกลบมา แตถากลนนนยงไมเคยไดกลนมากอน สมองกจะท าการบนทกกลนใหมและจดจ าเอาไว และถาเราไดกลนอกครง ความทรงจ านนจะถกดงกลบมา เรองกลนถาพดถงการน าไปผสมกบสนคาและบรการแลว ยงบอกคณคาราคาของสนคาและบรการ ตวอยางกาแฟสตารบคส กบกาแฟกระปอง กาแฟสตารบคสมกลนอโรมา ซงหอมตดจมกและอยนานตางกบกลนกาแฟกระปองทมกลนแปปเดยวทเปดและกจางหายไป ดงนน การใชกลนทมความฟงและมคณภาพสามารถก าหนดราคาของสนคาและบรการไดดวยเชนกน กรณศกษาของสงคโปรแอรไลน เปนสายการบนทมเอกลกษณเฉพาะตวในเรองกลนเปนอยางมาก เพราะสงคโปรแอรไลนใหความส าคญกบการใชกลน ไดพฒนาน าหอม ซงเปนน าหอมลกษณะเฉพาะ Stefan Floridian Waters เปนกลนน าหอมเฉพาะทสาวๆ แอรโฮสเตสทกคนจะตองใสน าหอมกลนนเวลาใหบรการบนเครอง แมกระทงเสอผาทเธอสวมใส หรอผารอนทแจกลกคา และกรตกแตงเครองบนทงล ากใชน าหอมกลนน เพราะสงคโปรแอรไลนมความเชอวาการสรางกลนทม

17

เอกลกษณโดดเดน จะสามารถสรางประสบการณทดในการใชบรการบนเครองไดและท าใหลกคาสามารถจดจ า และเลอกใชบรการของสงคโปรแอรไลนมากกวาสายการบนอน ส าหรบการวเคราะหประสาทสมผสจมก พบวา จมกท าหนาทหลกในการรบรกลน และยงชวยดงความทรงจ ากลบมาไดไมตองแปลความ ดงความทรงจ าจากสมองมาเลย สามารถสรางเปนเอกลกษณไดกบสนคาและบรการประเภทนนๆ ท าใหเกดการเรยนรและการจดจ าได ประสาทสมผสท 4 ประสารทสมผสปาก ในปากของคนเรามปมรบรสอยบนลน ท าหนาทรบรส เปรยว หวาน เคม ขม ซงปมรบรสตรงลนจะมจดตางกนไป อยางเชน ปลายลนจะท าหนาทในการรบรสหวาน ถาเปนรสเคม ปมรบรสกจะกระจายอยทวลน ถารสเปรยวกจะอยขางลน ถารสขมกจะอยโคนลน ในปจจบนกมรสชาตตางๆ มากมายทผลตขนมาเปนรสชาตสงเคราะห เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค อยางเชน บะหมกงส าเรจรปมรสชาตมากมายใหผบรโภคเลอก ซงเปนรสชาตทสงเคราะหขนมา ดงนนคณคาของประสาทสมผสปากท าหนาทในการเลอกของการรบรสชาตและท างานสงเสรมและสมพนธโดยตรงกบกลน เพอใหไดกลนทดทสดในการรบประทานอาหาร นอกจากน ยงออนไหวตอการรบร เพราะถารสชาตผดไปแมแตนดหนงคนเรามกจะจบไดวารานอาหารประจ าทเราเคยกนเปลยนไปนนเอง สดทายการมรสชาตเฉพาะท าใหเกดการเรยนร การรบรและเกดการจดจ าได ประสาทสมผสท 5 เปนประสาทสมผสทางผวหนง ผวหนงของคนเราไมไดมหนาทแคปกคลมอวยวะภายในเทานน ผวหนงของคนเรายงท าหนาทในการรบสมผส การสมผสทเรารบรไดเพราะเรามหนวยการรบรถง 4 ลานหนวยบนผวหนง ซงการสมผสจะท าใหรบรถงผวสมผสของวตถทสมผส นอกจากน ยงรบรถงความตน ลก หนา และบางของวตถนนๆ ดวย ผชายและผหญงมความแตกตางกน ผหญงมชนผวหนงทบางกวาผชาย 3 เทา ดงนน เธอจะมความละเอยดออนกวาผวสมผสมากกวาผชายนนเอง อนนเปนการสมผสเชงกายภาพกบผวสมผส เปนกรณศกษาของโรงแรมสโขทย ทมเมนหมอนใหเลอกมากมายในการเขาพก ไมวาจะเปนหมอนส าหรบคนทองกม สามารถเลอกหมอน ความนมของหมอน ผวสมผสของหมอนไดตามความตองการ ใหเหมาะสมกบความตองการ ซงจะน าไปสประสบการณในการใชบรการทโรงแรม ไมใชการสมผสแคเพยงทางกายภาพเทานน การสมผสจากประสบการณการใชสนคาหรอบรการ หรอแมกระทงการทดลองกจะชวยกระตนอารมณและความรสกของลกคา ท าใหลกคาสามารถเรยนรและจดจ าสนคานนไดและน าไปสพฤตกรรมการซอไดในทสด ส านวนไทยทวา สบปากวาไมเทาตาเหน สนตาเหนไมเทามอคล า ส านวนอนนไดยนมานานแลว เปรยบเทยบในเชงความหมายของประสาทสมผส ส านวนนหมายถงในกรณทประสาทสมผสอนใชงานไมได เชน ถาเราไปในทมอมากๆ ประสาทตาเราไมสามารถใชงานได ไมสามารถมองเหน ประสาทสมผสการสมผสกจะท าหนาทโดดเดนขนมาแทน

18

นอกจากน ในเรองของการสมผส ในชวตประจ าวนของคนเรา การจบมอ น าหนก ความหนกเบาของการจบมอ ยงบอกถงความรสกอารมณของคนทจบมอซงกนและกนไดดวย กรณตวอยางราน iStudio รานนเปนรานทเนนใหลกคาเขามาใชบรการทดลองสนคา มสนคาใหเลอกทกรนใหลกคาทดลองใช นอกจากน ยงมพนกงานในรานคอยใหค าแนะน าและคอยบรการดวย ซงท าใหลกคามนใจในการใชสนคาดวยตนเองกอนทจะตดสนใจซอนนเอง จากการวเคราะหคณภาพประสาทสมผสผวสมผสของกลมผวจย พบวาการสมผสจะชวยบอกมตของสนคาหรอวตถทไดสมผส และประสาทสมผส การสมผสจะโดดเดนขนมาในกรณทประสาทสมผสอนท างานไมได ซงการสมผส ไมวาจะเปนการสมผสเชงกายภาพ หรอการสมผสเชงประสบการณ กจะท าใหลกคาเกดการเรยนร รบรและจดจ าสนคาได 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน และปรญ ลกษตานนท (2546, หนา 192) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรอเปนขนตอนซงเกยวกบ ความคดประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการ และความพงพอใจของเขา หรอหมายถงการศกษาถงการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคท เกยวของกบการซอและการใชสนคา สมจตร ลวนจ าเรญ (2546, หนา 6 ) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและหรอบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และทเปนตวก าหนดใหเกดการกระท าตาง ๆ ขน อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 5) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของ บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและการบรการทางเศรษฐกจรวมทง กระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆ จากความหมายดงกลาว จะเหนไดวา พฤตกรรมผบรโภคจะเกยวของโดยตรงกบการหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ดงนน การสอสารทางการตลาดจะเกดประสทธภาพได จ าเปนตองเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภค เพอใหการสอสารเขาไปถงอยางถกตองเหมาะสม และกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอในทสด และพฤตกรรมผบรโภคมความสลบซบซอน เนองจากมตวแปรทมความเกยวของหลายประการทมความเกยวของและมอทธพลตอกน 2.3.2 ทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

19

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO?, WHAT?, WHY?, WHEN?, WHERE?, และHOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS มตารางแสดงการใชค าถาม 7 ค าถาม เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ตารางท 2.1: ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ค ำถำม (6Ws และ 1H) ค ำตอบทตองทรำบ (7Os)

1. Who constitutes the market? Occupants ลกษณะของผบรโภคทางดาน

ใครอยในตลาดเปาหมาย 1. ประชากรศาสตร

2. ภมศาสตร

3. จตวทยา

4. พฤตกรรม

2. What does the market buy? Objects สงทผบรโภคตองการซอ

ผบรโภคตองการซออะไร 1. คณสมบตของผลตภณฑ

2. องคประกอบของผลตภณฑ

3. Why does the market buy?

ท าไมผบรโภคจงซอ

Objectives เพอสนองความตองการของเขาจะเปน

ทางดานรางกาย หรอจตวทยา (ตารางมตอ)

20

ตารางท 2.1(ตอ): ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค

ค ำถำม (6Ws และ 1H) ค ำตอบทตองทรำบ (7Os)

4. Who participates in the buying? Organizations บาทบาทของกลมทมอทธพล

ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ 1.ผรเรม

2.ผมอทธพล

3.ผตดสนใจ

4.ผซอ

5.ผใช

5. When dose the consumer buy?

ผบรโภคซอเมอใด

6. Where does the consumer buy?

ผบรโภคซอทไหน

7. How does the market buy? Operations ขนตอนในการตดสนใจซอ

ผบรโภคซออยางไร 1.การรบรปญหา

2.การคนหาขอมล

3.ประเมนทางเลอก

4.ตดสนใจซอ

5.ความรสกหลงการซอ

Outlets ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท าการซอ เชน

หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต

Occasions โอกาสในการซอ เชน ชวงใดของเดอน ชวง

ใดของวน โอกาสพเศษ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหารตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสารจ ากด. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบถงสวน ประกอบของกลมเปาหมาย (Occupants) ตลาดเปาหมายประกอบดวยนกธรกจ มรายไดปานกลางจนถงระดบสงขนไป ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงสงทตลาดซอ (Objects) ท าใหผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงวตถประสงค (Objective) การใช ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates in the

21

buying?) เปนค าถามเพอทราบถงบทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพล ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงโอกาสในการซอ (Occasions) ผบรโภคซอทใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงขนตอนในการตดสนใจซอ (Outlets)ทผบรโภคจะไปท าการซอซงนกการตลาดจะตองศกษาเพอจดจาหนาย ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงขนตอนในการตดสนใจ จากทฤษฎการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ผวจยไดนามาประกอบในการก าหนดแนวคด ตวแปรตามแบบสอบถาม และการอภปรายผลตอไป 2.3.3 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค ตวแบบหรอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษา ถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการกอน แลวจงท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนน โมเดลพฤตกรรมผบรโภค หรอเรยกอกชอหนงวา S-R Theory มรายละเอยดทฤษฎดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541, หนา 13-128) แบบพฤตกรรมของผบรโภค เปนการอธบายพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภค มนกการตลาด 2 ทาน ทนามากลาวไวในบทวจยน ซงทานสรางโมเดลพฤตกรรมเพองายตอการศกษาพฤตกรรมผบรโภค (พบลย ทปะปาล)

22

ภาพท 2.4: แบบพฤตกรรมผบรโภค Model of Buyer Behavior 1. แบบพฤตกรรมของคอตเลอร

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: บรษท โรงพมพ มตรสมพนธกราฟฟค

23

ภาพท 2.5: แบบพฤตกรรมการซอ และพลงผลกดน 2 แบบพฤตกรรมการซอของ วลเลยม เจ สแตนตน และคณะ

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: บรษท โรงพมพ มตรสมพนธกราฟฟค 2.4 กระบวนการตดสนใจของผซอ 2.4.1 ความหมาย กระบวนการตดสนใจซอ (Decision Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป (Schiffman & Kanuk, 1994, p.659) ประกอบดวย 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอ รบรปญหา (Problem Recognition) การรบรถงความแตกตางระหวางสภาพทตองการและสภาพปจจบนซงมากพอทจะ

24

กระตนสงเรา ท าใหเกดการตดสนใจ หรอ หมายถง ความจรงทผบรโภคทราบความแตกตางระหวางสงทมอยและสงทควร (Schiffman & Kanuk, 1994, p.663) 2. การคนหาขอมล (Search for Information) หรอการคนหาขอมลกอนการซอ (Prepurchase Search) ประกอบดวย 2 แหลงขอมล คอ แหลงขอมลภายใน และแหลงขอมลภายนอก ไดแก โฆษณา พนกงานขาย ฯลฯ 3. การประเมนผลทางเลอก (Alternative Evaluation) เปนขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอ ซงผบรโภคประเมนผลประโยชนทจะไดรบจากแตละทางเลอกของผลตภณฑทกาลงพจารณา 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด หลงจากประเมนผลทางเลอกตางๆ 5. การประเมนผลภายหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) เปนขนตอนหลงจากไดซอและทดลองใชผลตภณฑ ผบรโภคมประสบการณในผลตภณฑวาพอใจ หรอ ไมพอใจ จากนนเกบขอมลไวเพอการตดสนใจครงตอไป ภาพท 2.6: แสดงกระบวนการตดสนใจของผซอ

ทมา: Kotler, P. (2003) Marketing management (11th ed.). NJ: Prentice Hall. จากทฤษฎของพฤตกรรมการตดสนใจของผซอ ผวจยไดนามาประกอบในการก าหนดแนวคด ตวแปรตาม แบบสอบถาม และการอภปรายผลตอไป 2.4.2 บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Roles) หมายถง บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ ประกอบดวย 5 บคคลทเกยวของ ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) 1. ผรเรม (Initiator) เปนผขอใหมการซอบางสงบางอยาง อาจเปนผใชหรอผอนในองคกร 2. ผมอทธพล (Influencer) เปนผกออทธพลตอการตดสนใจซอ มกก าหนดสเปคหรอคณลกษณะเฉพาะ และชวยใหขาวสารเพอประเมนทางเลอก 3. ผตดสนใจ (Decider) เปนผตดสนใจเลอกสนคาหรอผขาย

25

4. ผซอ (Buyer) เปนผมอานาจอยางเปนทางการทจะเลอกผขาย และจดการตามเงอนไขในการซอและเจรจาตอรอง 5. ผใช (User) เปนผใชสนคาหรอบรการ บางกรณเขาเสนอใหซอของหรอชวยก าหนดความตองการใหแนนอน ทงน บทบาทพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดสามารถน ามาประยกตใชในการก าหนด กลยทธการตลาดโดยเฉพาะอยางยงในสวนของการโฆษณาสรางขาวสารโฆษณา จดผแสดงการโฆษณา (presenter) ใหท าบทบาทใดบทบาทหนงทกลาวมาขางตน เพอเปนการจงใจใหผบรโภคเกดความตองการทจะซอสนคาหรอบรการของธรกจ 2.5 งานวจยทเกยวของ เพญสร บ ารงเชาวเกษม, พทกษ สงขรงสรรค และสทธน ประวตวโรจน (2554) พบวา การศกษาและการวเคราะหคแขงในธรกจรานจ าหนายของขวญ โดยใชเกณฑในการแบงตามการจดหมวดหมของงาน Bangkok International Gift Fair & Bangkok International Houseware Fair (BIG+BIH) และงาน Thailand Best Buy ซงเปนงานแสดงสนคาขนาดใหญของประเทศไทย จดขนโดยความรวมมอของภาครฐและภาคเอกชน แบงออกสนคาเปน 11 หมวดหม ดงน 1. ตกตา 2. เสอผา สงทอ 3. เครองประดบ 4. ดอกไมและตนไม 5. เครองเขยนและอปกรณส านกงาน 6. บตรอวยพรและสงพมพ 7. สนคาตกแตงบาน (เฟอรนเจอร) 8. เครองหนง กระเปา รองเทา 9. เครองใชไฟฟา อปกรณอเลกทรอนกส 10. เครองส าอางและเครองประทนผว 11. ขนมและอาหาร (กระเชาของขวญ) 2.6 มลคาการตลาด 2.6.1 กลมเครองเขยนและอปกรณส านกงาน จากขอมลของฝายวจยธรกจ ธนาคารกรงไทย เดอนมถนายน พ.ศ.2553 คาดการณวามลคาตลาดเครองเขยนและอปกรณส านกงานในประเทศจะเพมสงขนรอยละ 1.7 เปน 34,880 ลานบาท

26

ในป พ.ศ. 2553 เนองจากปจจยสนบสนนดานการเตบโตของเศรษฐกจ การกระตนเศรษฐกจของภาครฐ โดยเฉพาะอยางยงการสงเสรมดานการศกษาซงคาดวาจะท าใหความตองการเครองเขยนและอปกรณส านกงานขายตวเพมสงขนกตาม จากการท าขอตกลงเขตการคาเสรอาเซยน-จน (ACFTA) และความตกลงหนสวนทางเศรษฐกจไทย-ญปน (JTEPA) คาดวาจะสงผลใหการน าเขาเพมสงขนจากเดมรอยละ 7.5 โดย 5 เดอนแรก กวาครงของมลคาสนคาน าเขา คอ หมกพมพ ในขณะทการสงออกคาดวาเพมขนรอยละ 9.6 ดวยมลคาการสงออก 3,520 ลานบาท สนคาสงออกทส าคญ คอ ปากกาและดนสอ ตลาดหลก คอ ญปน เกาหล และสหรฐอเมรกา ตารางท 2.2: มลคาตลาดและมลคาการสงออกเครองเขยนและอปกรณส านกงาน พ.ศ.2550-2553

เคร องชทส ำคญ 2550 2551 2552 2553

มลคาตลาดในประเทศ (ลานบาท) 33,547 34,553 34,300 34,880

อตราการเปลยนแปลง (%) 2.5 3 -0.7 1.7

มลคาการสงออก (ลานบาท) 3,413 3,523 3,215 3,520

อตราการเปลยนแปลง (%) -11.3 3.2 -8.7 9.6

มลคาการน าเขา (ลานบาท) 8,996 9,463 7,956 8,550

อตราการเปลยนแปลง (%) -1.4 5.2 -15.9 7.5

ทมา: ศนยวเคราะหเศรษฐกจธนาคารกรงไทย. (2553). มลคาตลาดเครองเขยนและอปกรณ ส านกงาน. สบคนจาก www.tmbbank.com/analytics/research. โดยทวไปการท าการตลาดของผประกอบการเครองเขยน และเครองใชส านกงาน มกจะใหความส าคญกบการท าตลาดในชวงของเทศกาลเปดภาคเรยน เดอนพฤษภาคม เนองจากเปนชวงเวลาทสรางรายไดใหกบผประกอบการเปนอยางมาก โดยการท ากจกรรมตางๆ ณ จดขายรวมกบรานคา เชนลดราคาสนคา รอยละ 10-15 และการใหของแถมและการจดกจกรรมประกวดตางๆ เพอสรางการรบรในตราสนคาเปนตน โดยยอดขายในชวงเปดภาคเรยนนน คดเปนสดสวนถงรอยละ 40 ของยอดขายทงป

27

2.6.2 กลมบตรอวยพรและสงพมพ จากผลการส ารวจของศนยวจยกสกรไทย ถงประเภทของสอทคนกรงเทพฯ เลอก ใชเพอการสงขอความอวยพรในเทศการตอนรบปใหม พ.ศ. 2553 พบวาคนกรงเทพฯ สนใจสงขอความอวยพรปใหม ดวยบตรอวยพรคดเปนสดสวนรอยละ 56.3 เพมขนจากรอยละ 40.8 ในปทผานมา ซงถอวาบตรอวยพรปใหมไดรบความนยมสงเปนอนดบท 2 รองจากการสงขอความสนผานระบบโทรศพทเคลอนท นอกจากนยงระบวาคนกรงเทพมหานครสดสวนรอยละ 43.4 จากกลมตวอยาง 554 คนทส ารวจ จะเพมงบประมาณเพอการซอบตรอวยพรสงขน ขงคาดวา ตลาดบตรอวยพรตอนรบป พ.ศ.2553 ของกรงเทพมหานครจะมมลคาประมาณ 430 ลานบาทเพมขนรอยละ 7.5 เมอเทยบกบปกอน จากการส ารวจดานชวงเวลาทซอบตรอวยพร คนกรงเทพฯ จะเลอกซอบตรอวยพรในชวงใกลเทศกาล 1-2 สปดาหสดทายของป นบวามความส าคญตอผประกอบการบตรอวยพรทจะใชวางแผนการจ าหนายบตรอวยพรใหตรงกบชวงเวลาทเหมาะสม

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ทงนเพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจราน Scrap form Heart ตอไป โดยมระเบยบวธด าเนนการวจย ดงน 3.1 รปแบบการวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 3.4 การสรางและพฒนาเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.1 รปแบบการวจย การวจยนใชวธด าเนนการวจย 2 รปแบบ คอ 3.1.1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interviewing) จากผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน 3.1.2 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 15-50 ป ในเขตพนทรชดา สยามแสควรและพนทใกลเคยง 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการเกบขอมลเชงคณภาพ ไดแก 1. พชราภร ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) ผบรหารราน Paperista แหลงรวมอปกรณ Scrapbook บรเวณสยาม 2. อจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) ผบรหารราน By Hand Scrapbook 3. วศน เชยกลนเทศ (การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2558) เจาของ Facebook Pages : Classic Notebook Handmade

29

3.2.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการเกบขอมลเชงปรมาณ ไดแก ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทอาศยอยในเขตพนทรชดา สยามแสควรและพนทใกลเคยง และมอายระหวาง 15-50 ป แตเนองจากไมทราบประชากรทแนชด ผวจยจงหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณในกรณทไมทราบจ านวนประชากร ทระดบความเชอมน 95% ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 25-26)

n = 2

2

E

pqZ

เมอ n หมายถง ขนาดของกลมตวอยาง Z หมายถง คาสถตทระดบความเชอมนทก าหนดไว ในทนเทากบ 95% p หมายถง สดสวนของประชากรหรอความนาจะเปนของประชากร ในทนก าหนดไวเทากบ 0.5 q หมายถง 1-p e หมายถง คาความคลาดเคลอนในทนก าหนดไวเทากบ .05 แทนคาในสตร

n = 2

2

)05.0(

)5.01)(5.0)(96.1(

= 385 กลมตวอยางทค านวณได เทากบ 385 แตเนองจากมขอจ ากดในเรองของระยะเวลาในการศกษาและเกบรวบรวมขอมล จงขอใชกลมตวอยาง จ านวน 200 คน 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล ประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.3.1 เครองมอทใชเกบขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Approach) ผวจยใชการสมภาษณเจาะลก (In-Depth Interviewing) 3.3.2 เครองมอทใชเกบขอมลเชงปรมาณ (Questionnaire) ผวจยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล เนอหาในแบบสอบถาม แบงเปน 3 สวน ดงน

30

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ขอค าถามเปนแบบใหเลอก (Multiple Choice) มลกษณะเปนค าถามปลายปด 4 ขอ สวนท 2 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) โดยขอค าถามมลกษณะแบบใหเลอกตอบ (Multiple Choice) และเลอกตอบไดหลายขอ (Multiple Choice Question) และค าถามปลายปด สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายสนคาเกยวกบ Scrapbook โดยใหกลมตวอยางระบระดบความส าคญของแตละตวแปรในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจรานจ าหนายสนคาเกยวกบ Scrapbook ซงก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบตามวธ Likert Scale ดงน ระดบคะแนน 5 หมายถง ส าคญมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง ส าคญมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง ส าคญปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง ส าคญนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง ส าคญนอยทสด การแปลผลความส าคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายสนคาประเภทสแครปบค ใชการค านวณหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2549) ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด-คาต าสด จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5 ดงนน การแปลคาความหมายของความส าคญของปจจยทางการตลาดเปน ดงน คะแนนเฉลย ระดบความส าคญ 4.21-5.00 ปจจยมความส าคญในระดบ มากทสด 3.41-4.20 ปจจยมความส าคญในระดบ มาก 2.61-3.40 ปจจยมความส าคญในระดบ ปานกลาง 1.81-2.60 ปจจยมความส าคญในระดบ นอย 1.00-1.80 ปจจยมความส าคญในระดบ นอยทสด

31

3.4 การสรางและพฒนาเครองมอ แนวทางการสรางเครองมอทใชในการวจยใหมคณภาพ ผวจยไดด าเนนการตามขนตอน ดงน 3.4.1 ศกษาขอมลจากเอกสารวชาการ บทความ และงานวจยทเกยวของกบเรองทศกษาเพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.4.2 ด าเนนการสรางแบบสอบถาม น าเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาตรวจสอบความถกตอง ความเหมาะสม และขอเสนอแนะเพอน ามาปรบปรง แกไขตามทอาจารยทปรกษาชแนะ 3.4.3 น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมไดเปนตวแทนกลมตวอยาง จ านวน 30 ชด เพอวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) แบบสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach (พวงรตน ทวรตน, 2538, หนา 132-133) ผลการวเคราะหคาความเชอมน เทากบ .907 3.5 การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเชงปรมาณ ผวจยเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ดวยวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามใหแกกลมผบรโภค ณ จดจ าหนายสนคาเกยวกบ Scrapbook รานจ าหนายเครองเขยนตางๆ และการกระจายแบบสอบถามทางอนเตอรเนตผานทางเวบไซต โดยท าการเกบขอมลเรมตงแตเดอนกนยายน 2556 3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช ส าหรบการวเคราะหขอมลครงน ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรป สถตทใชม ดงน 3.6.1 ขอมลสวนบคคล และพฤตกรรมเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง วเคราะหโดยการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 3.6.2 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ประเภทอลบมรปท าเอง วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจใชบรการรานจ าหนายของขวญ ทงน เพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจราน Scrap from Heart ผลการวเคราะหขอมล น าเสนอตามล าดบ ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ

4.2 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 4.2.1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภค

4.2.2 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง 4.2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานจ าหนายสนคาสแครปบค 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ การเกบขอมลเชงคณภาพ ผวจยท าการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interviewing) จาก นกธรกจ จ านวน 3 ราย บทสมภาษณสรปได ดงน 1. พชราภา ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) ผบรหารและเจาของราน Paperista แหลงรวมอปกรณ Scrapbook โดยเฉพาะทตงอยกลางสยาม นอกจากจะมอปกรณตกแตงขายแลว ยงรบท า Scrapbook สวยๆ ใหส าหรบคนทไมคอยมเวลาดวย ราน Paperista ตงอยใกลราน Mr. Shake ใน Bypass ตรงขาม Digital Gateway ธรกจนเรมตนจากความสนใจในการท างาน Scrapbook เพอเกบความทรงจ าในสมดแสนสวย ทสามารถรอยเรยงใหเปนเรองราว รวมทงการท าใหคนพเศษเพอแสดงความรสกในโอกาสตางๆ ไปสการแบงปนการชอบเหลานใหคนอนๆ โดยน าเขาสนคาจากหลายประเทศ รวมแลว 30 brand ในรานจะมสนคาขายอยางครบวงจรไมวาจะเปนกระดาษและสตกเกอรลวดลายตางๆ จนถงอปกรณการตด ตอ เจาะ ตด รานใหความส าคญการความหลากหลายของไอเทม เพอสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด ซงนคอแนวคดหลกในการบรหารงานของราน Paperista คอการใสใจความตองการของลกคาเปนหลก ทางรานจะดกลมลกคาเปนหลก ใสใจลกคาวาชอบ ไอเทมไหนเปนพเศษ กจะสงเขามาเยอะหนอย รองลงมาคอความชอบของเจาของธรกจเอง และตองคดตอไปวาถาสงสงนมาลกคาจะเอาไปท าอะไรไดตอไป ซงตองคดและออกแบบไปดวย

33

คณพชราภา ยงกลาวอกวาเสนหของงาน Scrapbook อยทรปแบบและลวดลายของแตละไอเทม ทจะเปลยนไปตามเทศกาล โดยสวนใหญไอเทมแตละชนจะไมมการผลตซ า ถาหากเจอลวดลายทชอบแลวไมรบซอ กอาจจะหาซอไมไดแลว และเชอวาคนท าจะจ าไดหมด วาไอเทมแตละชนไดมาจากทไหนอยางไร ตองล าบากอยางไร เหมอนเปนความทรงจ าทมคณคาบนกระดาษทสรางเองกบมอ และยงใหค าแนะน าลกคาวาไอเทมชนไหนเหมาะกบอะไร แลวอะไรทนาเอาไปใชท า Scrapbook ใหสวย 2. อจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) ผบรหารและเจาของราน By Hand Scrapbook สมดท ามอผาญปนเจาของราน จ าหนายสนคาประเภทสมดท ามอ และงาน Scrapbook มหนารานอยทหาง ล การเดน อ.หาดใหญ จ.สงขลา / ถนนคนเดนสงขลา / Facebook Page :By Hand Scrapbook สมดท ามอผา ปจจบนเนนขายงานประดษฐทาง online ผานทาง ebay จากทกอนหนานเคยเปดรานอยทหาง ล การเดน อ.หาดใหญ จ.สงขลา และถนนคนเดนสงขลา แตเมอเกดเหตการณ หางลการเดนท ถกวางระเบด จงเหลอจ าหนายเฉพาะทถนนคนเดนสงขลา และ FB Page หลงจากนนจงเนนหนกขายทาง Ebay มากขน โดยลกคาสวนใหญจะเปนคนมาเลเซย สงคโปร อนโดนเซย ซงชนชอบงาน Scrapbook และสมดท ามอมาก โดยเฉพาะชวงวนเสาร-อาทตย จะมตลาดนดไอเดยมารเกต ซงมรานเอง เปนรานงานฝมอทนงท าไปขายไป ท าใหเกดความสนใจส าหรบผทผานไปมา โดยแบงเปนงานสมดท ามอ ลกคาสามารถเลอกลายปกสมด ทางรานกจะท าใหตามความตองการของลกคา โดยสมดท ามอแตละเลมใชเวลาประมาณครงชม. ลกคากกลบมารบได อกสวนหนงเปนแบบทเยบเลมไวเรยบรอยแลว ลกคาทตองการตกแตงเพมเตม กสามารถเลอกอปกรณ Scrapbook ส าหรบตกแตงสมดท ามอไดดวยตนเอง สามารถนงท าทรานไดเลย มพนทใหลกคาไดมานงประดษฐไดตามความตองการ ทางรานกมจ าหนาย หรอหากไมตองการท าเอง กสามารถเลอกอปกรณตางๆ แลวใหรานเปนผชวยออกแบบ และจดท าให ราคาททางรานก าหนดขนต าประมาณ 100-1000 บาท ส าหรบคนไทยทมาเลอกซอทถนนคนเดน และลการเดนท นอกจากนนยงมรานอนๆ ทสงซอสมดท ามอในราคาสง ไปจ าหนายตออก และชองทางการจ าหนายทาง ebay นจะตงราคาตอชนสงขนประมาณ 500-5000 บาท แลวแตความยากงายของชนงาน และยงมรบท าในชวงเทศกาล เชนชวงเดอนตลาคม มกจะมผใหญทท างานราชการและใกลเกษยณอาย มกจะมาสงท าสมดท ามอ เพอน าไปแจกเปนของทระลก ซงจะไดรบ order ครงละประมาณ 100-200 ชน/ป ซงตนทนของสมดท ามออยทประมาณ 30-40 บาทซงยงไมรวมคาแรงและความคดสรางสรรคในการประดษฐ 3. วศน เชยกลนเทศ (การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2558) เจาของ Facebook Pages: Classic Notebook Handmade ขายสมดท ามอ ด าเนนธรกจมาแลว 2 ปเศษ สนคาทจ าหนายในรานคา online เปนงานฝมอ สมดท ามอไดรบการตอบรบเปนอยางดโดยเฉพาะในชวงเทศกาล

34

คณวศน เชยกลนเทศ กลาวถงธรกจสมดทท าในปจจบนม 2 แบบ 1. Book Binding คอ สมดทสามารถน าไปท าเปนสมดไดอาร สมดอวยพรงานแตงงาน สมดภาพ 2. Book Art คอสมดท ามอทออกแนวงานศลปะ เนนเปนของฝาก และของทระลก จดเดนของผลตภณฑ สมดแตละเลมทออกมาจะไมเหมอนกน และไมซ ากน ใชเวลาในการผลตประมาณ 3 วนขนอยกบรปแบบ และวธการผลต การผลตมทงทคดออกแบบเอง หรอ สงท าตามความตองการของลกคา ราคาเรมตนอยท 350 บาท วสดทใชในการผลต เปนวสดเฉพาะอยาง ส าหรบเยบสนปก หรอเซตอปกรณ Scrapbook น ามาตด, ปะ, แปะ ตามจนตนาการ, วตถดบทน ามาใชสามารถน ามาจากสงของรอบๆ ตว ไมวาจะเปนของสะสม ตวรถเมล รปถาย ลอตเตอร ปจจบนจ าหนายผานชองทาง Online เทานน แตในอนาคตมโครงการทจะเปด Studio 4.2 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 4.2.1 ขอมลสวนบคคล ขอมลสวนบคคลของผบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 30 15.0

หญง 170 85.0

รวม 200 100.0 จากตารางท 4.1 พบวา ผบรโภคเปนหญง จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 85.0 เปนชาย จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 15.0

35

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 15-22 ป 36 18.0

23-30 ป 93 46.5

มากกวา 30 ปขนไป 71 35.5 รวม 200 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ผบรโภคสวนใหญมอายระหวาง 23-30 ป จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมามอายมากกวา 30 ปขนไป จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 35.5 และอาย 15-22 ป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 18.0 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

มธยมศกษาตอนปลาย 17 8.5

ปรญญาตร 126 63.0 สงกวาปรญญาตร 57 28.5

รวม 200 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา ผบรโภคสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 63.0 รองลงมามการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 28.5 และมธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตามล าดบ

36

ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน 14 7.0

นสต นกศกษา 25 12.5

พนกงานบรษท 113 56.5 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 9 4.5

ธรกจสวนตว หรอ Freelance 34 17.0

อนๆ (รบจางทวไป/แมบาน) 5 2.5 รวม 200 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา ผบรโภคสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษท จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 56.5 รองลงมาประกอบธรกจสวนตว จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 17.0 และเปนนสตนกศกษา จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 12.5 ตามล าดบ สวนอาชพทนอยทสดคอ อาชพอนๆ (รบจางทวไป/แมบาน) คดเปนรอยละ 2.5 4.2.2 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญ การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ของผบรโภค ประกอบดวย ความสนใจของขวญ ความถในการมอบของขวญ คาใชจายเฉลย ประเภทของขวญ สถานทซอ ปญหาในการมอบของขวญ และผมสวนในการตดสนใจซอ เปนตน ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของการมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง

การมอบของขวญ จ านวน (คน) รอยละ

เคย 72 36.0 ไมเคย 128 64.0

รวม 200 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา ผบรโภคสวนใหญไมเคยมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 64.0 และเคยมอบใหผอน จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 36.0

37

ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของความสนใจของขวญประเภทอลบมรปท าเอง

ความสนใจ จ านวน (คน) รอยละ สนใจ 153 76.5

ไมสนใจ (จบแบบสอบถาม) 47 23.5

รวม 200 100.0 จากตารางท 4.6 พบวา ผบรโภคสวนใหญสนใจของขวญประเภทอลบมรปท าเอง จ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 76.5 และไมสนใจ จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 23.5 ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของความถในการมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง

ความถ/ป จ านวน (คน) รอยละ

1-3 ครง 116 75.8

4-6 ครง 13 8.5 7-9 ครง 24 15.7

รวม 153 100.0 จากตารางท 4.7 พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเองใหกบผอนโดยเฉลยปละ 1-3 ครง จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 75.8 รองลงมาคดจะมอบ 7-9 ครง จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 5.7 และมอบ 4-6 ครง จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของราคาของขวญประเภทอลบมรปท าเอง

ราคาของขวญ จ านวน (คน) รอยละ ไมเกน 500 บาท 88 57.5

500-1,000 บาท 51 33.3

1,001-1,500 บาท 14 9.2 รวม 153 100.0

38

จากตารางท 4.8 พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเองใหกบผอนในราคาไมเกน 500 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมามราคา 500-1,000 บาท จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 33.3 และราคา 1,001-1,500 บาท จ านวน 14 คน คดเปน รอยละ 9.2 ตามล าดบ ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของประเภทของขวญทมอบใหผอน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

ประเภทของขวญ จ านวน (คน) รอยละ

ตกตา ของเลน เกมส 60 12.3 เสอผา สงทอ ผลตภณฑจากผา 56 11.5

เครองประดบ 29 5.9

เครองหนง กระเปา รองเทา 18 3.6 บตรอวยพร ปฏทน สงพมพประจ าป 32 6.6

เครองเขยนและอปกรณส านกงาน 58 11.9

สนคาตกแตงบาน เฟอรนเจอร 45 9.2 เครองส าอางและเครองประทนผว 54 11.1

เครองใชไฟฟา อปกรณอเลกทรอนกส 43 8.8 ดอกไม ตนไม 29 5.9

ขนม และอาหาร 18 3.7

อลบมรปท าเอง 32 6.6 อนๆ (เซรามก) 14 2.9

รวม 488 100.0

จากตารางท 4.9 พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมอบของขวญใหผอนเปนตกตา ของเลน และเกมส คดเปนรอยละ 12.3 รองลงมามอบเสอผา สงทอ ผลตภณฑจากผา คดเปนรอยละ 11.5 เครองส าอาง และเครองประทนผว คดเปนรอยละ 11.1 และเครองใชไฟฟา ครวเรอน อปกรณอเลกทรอนกส คดเปนรอยละ 8.8 ตามล าดบ สวนขวญทผบรโภคมอบใหผอนนอยทสด คอ อนๆ (เซรามก) คดเปนรอยละ 2.9

39

ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของสถานทซอของขวญ

สถานท จ านวน (คน) รอยละ หางสรรพสนคา 38 24.8

ดสเคาทสโตร 13 8.5

Lifestyle Mall 10 6.5 ราน Gift Shop 20 13.1

รานจ าหนายสนคาเฉพาะอยาง 12 7.8

สยามสแควร 15 9.8 ตลาดนดจตจกร 16 10.6

ส าเพง พาหรด 7 4.6 งานแสดงสนคา 3 1.9

อนเทอรเนต 14 9.2

ประดษฐดวยตนเอง 6 3.9 รวม 153 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ผบรโภคสวนใหญจะซอของขวญจากหางสรรพสนคา จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมาซอราน Gift Shop จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 13.1 ซอทตลาดนดจตจกร จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 10.5 ซอทสยามสแควร จ านวน 15 คน คดเปน รอยละ 9.8 ตามล าดบ สวนของขวญทใหผอนนอยทสด คอ ของขวญทประดษฐดวยตนเอง คดเปนรอยละ 3.9

40

ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของปญหาและอปสรรคในการซอของขวญ

ปญหาและอปสรรค จ านวน (คน) รอยละ สนคาจ าเจ ไมแปลกใหม 40 16.0

จะไมถกใจผรบ 73 29.2

ไมมเวลาเดนเลอกซอของขวญ 81 32.4 หาซอยาก 16 6.4

ไมมโอกาสพบผทจะมอบของขวญ 13 5.2

สนคามราคาแพง 27 10.8 รวม 250 100.0

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จากตารางท 4.11 พบวา ผบรโภคสวนใหญมปญหาในการซอของขวญ คอ ไมมเวลาเดนเลอกซอของขวญ คดเปนรอยละ 32.4 รองลงมาเพราะเกรงวาจะไมถกใจผรบ คดเปนรอยละ 29.2 และสนคาจ าเจ ไมแปลกใหม คดเปนรอยละ 16.0 ตามล าดบ สวนปญหาในการซอของขวญทนอยทสด คอ ไมมโอกาสพบผทจะมอบของขวญ คดเปนรอยละ 5.2 ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของผมสวนในการตดสนใจซอ

ผมสวนในการตดสนใจซอ จ านวน (คน) รอยละ

ตวเอง 102 66.7 ผปกครอง 6 3.9

เพอน/แฟน 35 22.9

ดารา/พรเซนเตอร 10 6.5 รวม 153 100.0

จากตารางท 4.12 พบวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอของขวญดวยตนเอง จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 66.7 รองลงมาเปนเพอน/แฟน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 22.9 และดารา/พรเซนเตอร จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 6.5 ตามล าดบ สวนผทมสวนในการตดสนใจซอของขวญทนอยทสด คอ ผปกครอง คดเปนรอยละ 3.9

41

4.2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ

การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) โดยศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด จ านวน 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน

ตารางท 4.13: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ น าเสนอในภาพรวมทง 7 ดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. ดานผลตภณฑ 3.95 .36 มาก

2. ดานราคา 3.88 .55 มาก 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.80 .55 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 4.02 .37 มาก

5. ดานบคลากร 4.13 .48 มาก 6. ดานกระบวนการใหบรการ 4.17 .49 มาก

7. ดานลกษณะทางกายภาพ 4.06 .44 มาก รวม 3.99 .30 มาก

จากตารางท 4.13 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.99) เมอพจารณาปจจยทางการตลาดทง 7 ดาน พบวา มความส าคญในระดบมากทงหมด เรยงตามคาเฉลย ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ (คาเฉลย 4.17) รองลงมาไดแก ดานบคลากรผใหบรการ (คาเฉลย 4.13) ดานลกษณะทางกายภาพ (คาเฉลย 4.06) ดานการสงเสรมการตลาด (คาเฉลย 4.02) ดานผลตภณฑ (คาเฉลย 3.95) ดานราคา (คาเฉลย 3.88) และดานชองทางการจดจ าหนาย (คาเฉลย 3.80) ตามล าดบ

42

ตารางท 4.14: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. สนคามคณภาพ 3.81 .71 มาก

2. สนคามประโยชนใชสอย 3.80 .78 มาก

3. สนคามความแปลกใหม 3.76 .75 มาก 4. สนคามรปแบบทนสมย 3.63 .8 มาก

5. บรรจภณฑสวยงาม 4.29 .58 มากทสด 6. สนคามใหเลอกหลากหลาย 4.25 .68 มากทสด

7. ตราสนคาเปนทรจก 3.31 .72 ปานกลาง

8. มลกษณะพเศษ ไมเหมอนใคร 4.24 .70 มากทสด 9. มบรการรบสงท าตามความตองการ 4.16 .62 มาก

10. เปดโอกาสใหมสวนรวมในการออกแบบ หรอประดษฐเอง

4.30 .58 มาก

รวม 3.95 .36 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.95) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทมความส าคญในระดบมากทสด ไดแก เปดโอกาสใหมสวนรวมในการออกแบบหรอประดษฐของขวญ (คาเฉลย 4.30) บรรจภณฑสวยงาม (คาเฉลย 4.29) สนคามใหเลอกหลากหลาย (คาเฉลย 4.25) และมลกษณะพเศษไมเหมอนชนอน (คาเฉลย 4.24) ตามล าดบ สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก บรการรบสงท าตามความตองการ (คาเฉลย 4.16) สนคามคณภาพ (คาเฉลย 3.81) สนคามประโยชนใชสอย (คาเฉลย 3.80) สนคามความแปลกใหม (คาเฉลย 3.76) และสนคามรปแบบทนสมย (คาเฉลย 3.63) ตามล าดบ สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก ตราสนคาเปนทรจก (คาเฉลย 3.31)

43

ตารางท 4.15: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานราคา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. ราคามความเหมาะสม 4.05 .57 มาก

2. ราคาตรงกบงบประมาณทตงไว 3.84 .79 มาก

3. สามารถตอรองราคาได 3.85 .70 มาก 4. มปายราคาแสดงชดเจน 3.81 .75 มาก

รวม 3.88 .55 มาก จากตารางท 4.15 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานราคามผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.88) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทกขอ เรยงตามคาเฉลย ไดแก ราคามความเหมาะสม (คาเฉลย 4.05) สามารถตอรองราคาได (คาเฉลย 3.85) ราคาตรงกบงบประมาณทตงไว (คาเฉลย 3.84) และมปายราคาแสดงชดเจน (คาเฉลย 3.81) ตามล าดบ ตารางท 4.16: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. หาซองาย 3.82 .75 มาก

2. ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 3.92 .76 มาก

3. มทจอดรถเพยงพอ 3.58 .84 มาก 4. มหลายสาขาใหบรการ 3.52 .94 มาก

5. รานตงอยใกลทพกอาศย สถานศกษา ทท างาน 3.98 .59 มาก

6. มชองทางการจ าหนายผานอนเทอรเนต 3.99 .67 มาก รวม 3.80 .55 มาก

44

จากตารางท 4.16 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.80) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทกขอ เรยงตามคาเฉลย ไดแก มชองทางการจ าหนายผานอนเทอรเนต (คาเฉลย 3.99) รานตงอยใกลทพกอาศย สถานศกษา ทท างาน (คาเฉลย 3.98) ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง (คาเฉลย 3.92) หาซองาย (คาเฉลย 3.82) และมทจอดรถเพยงพอ (คาเฉลย 3.58) ตามล าดบ ตารางท 4.17: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. โฆษณาผานสอตางๆ 4.11 .66 มาก 2. ไดรบค าแนะน าจากบคคลอน 4.20 .60 มาก

3. มเวบไซตเปนของตนเอง 4.16 .63 มาก 4. มการสอสารผาน Social Meaid 4.22 .59 มากทสด

5. มระบบสมาชก 3.37 .49 ปานกลาง

6. ใหสวนลดพเศษในชวงเทศกาลตางๆ 3.96 .69 มาก 7. บตรสะสมแตมเพอรบรองรางวล 4.02 .76 มาก

8. รบสทธแลกซอเมอซอสนคาครบตามทก าหนด 4.01 .76 มาก

9. รบของแถมเมอซอสนคาตามทก าหนด 3.99 .80 มาก 10. รบคปองชงโชค เมอซอสนคาตามทก าหนด 4.17 .62 มาก

11. บรการสงของถงมอผรบ 3.90 .72 มาก

12. บรการ Wish List 4.12 .61 มาก 13. รบประกนความพงพอใจ 4.16 .61 มาก

รวม 4.02 .37 มาก จากตารางท 4,17 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.02) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก

45

การสอสารผาน Social Media (คาเฉลย 4.22) สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก ไดรบค าแนะน าจากบคคลอน (คาเฉลย 4.20) รบคปองชงโชคเมอซอครบตาม ทก าหนด (คาเฉลย 4.17) รบประกนความพงพอใจ (คาเฉลย 4.16) บรการ Wish List (คาเฉลย 4.12) โฆษณาผานสอตาง ๆ (คาเฉลย 4.11) บตรสะสมแตมเพอรบของสมมนาคณ (คาเฉลย 4.02) รบสทธแลกซอเมอซอตามทก าหนด (คาเฉลย 4.01) รบของแถมเมอซอสนคาตามทก าหนด (คาเฉลย 3.99) ใหสวนลดพเศษในชวงเทศกาลส าคญๆ (คาเฉลย 3.96) และบรการสงของถงมอผรบ (คาเฉลย 3.90) ตามล าดบ สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก มระบบสมาชก (คาเฉลย 3.37) ตารางท 4.18: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานบคลากรผใหบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากรผใหบรการ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. พนกงานยมแยม แจมใส ยนดใหบรการ 4.25 .58 มากทสด

2. พนกงานมความรความสามารถ ใหค าแนะน าได 4.31 .55 มากทสด 3. จ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 3.84 .77 มาก

รวม 4.13 .48 มาก

จากตารางท 4.18 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานบคลากรผใหบรการมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.13) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ไดแก พนกงานมความรความสามารถ ใหค าแนะน าได (คาเฉลย 4.31) พนกงานยมแยม แจมใส ยนดใหบรการ (คาเฉลย 4.25) สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก จ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ (คาเฉลย 3.84)

46

ตารางท 4.19: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานกระบวนการใหบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. ขนตอนการบรการเปนไปอยางรวดเรว 4.24 .67 มากทสด

2. ขนตอนการบรการเปนไปอยางสะดวก 4.35 .57 มากทสด

3. ขนตอนการบรการเปนไปอยางถกตอง 3.91 .72 มาก 4. ขนตอนการบรการเปนไปอยางปลอดภย 4.22 .65 มากทสด

รวม 4.17 .49 มาก จากตารางท 4.19 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานกระบวนการใหบรการมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.17) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ไดแก ขนตอนการบรการเปนไปอยางสะดวก (คาเฉลย 4.35) ขนตอนการบรการเปนไปอยางรวดเรว (คาเฉลย 4.24) และขนตอนการบรการเปนไปอยางปลอดภย (คาเฉลย 4.22) ตามล าดบ สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก ขนตอนการบรการเปนไปอยางถกตอง (คาเฉลย 3.91) ตารางท 4.20: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ ดานลกษณะทางกายภาพ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. ความสะอาดของราน 4.07 .66 มาก

2. ความกวางขวางของราน 4.25 .57 มากทสด

3. การจดวางสนคาสะดวกตอการเลอกซอ 3.96 .71 มาก 4. บรรยากาศภายในรานอบอน เปนมตร 4.07 .66 มาก

5. หนารานโดดเดน สามารถมองเหนไดงาย 3.95 .89 มาก

รวม 4.06 .44 มาก

47

จากตารางท 4.20 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.06) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ไดแก ความกวางขวางของราน (คาเฉลย 4.25) สวนขอทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก ความสะอาดของราน / บรรยากาศภายในรานอบอน เปนมตร (คาเฉลย 4.07) และการจดวางสนคาสะดวกตอการเลอกซอ (คาเฉลย 3.96) และหนารานโดดเดน สามารถมองเหนไดงาย (คาเฉลย 3.95) ตามล าดบ 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.3.1 สรปผลการวจยเชงปรมาณ 4.3.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ผบรโภคเปนหญง รอยละ 85.0 เปนชาย รอยละ 15.0 สวนใหญมอายระหวาง 23-30 ป รอยละ 46.5 รองลงมามอาย 30 ปขนไป รอยละ 35.5 มการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ 63.0 รองลงมามการศกษาสงกวาปรญญาตร รอยละ 28.5 โดยมอาชพเปนพนกงานบรษท รอยละ 63.0 รองลงมามอาชพธรกจสวนตว รอยละ 17.0 4.3.1.2 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ผบรโภคสวนใหญไมเคยมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเองใหแกผอน รอยละ 64.0 และเคยมอบ รอยละ 36.0 มผบรโภครอยละ 76.5 สนใจทจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง มเพยงรอยละ 23.5 เทานนทไมสนใจ

โดยผทสนใจคดวาจะมอบของขวญใหผอน 1-3 ครง/ป รอยละ 75.8 รองลงมาคดวาจะมอบ 4-6 ครง/ป รอยละ 8.5 ซงของขวญมมลคาไมเกน 500 บาท รอยละ 57.5 รองลงมามมลคา 500-1,000 บาท รอยละ 33.3 ปกตแลวของขวญทผบรโภคชอบมอบใหแกผอน คอ ตกตา ของเลน เกมส รอยละ 12.3 รองลงมาเปนเครองเขยนและอปกรณส านกงาน รอยละ 11.9 ผบรโภคจะซอของขวญจากหางสรรพสนคา รอยละ 24.8 รองลงมาซอจากราน Gift Shop รอยละ 13.1 ปญหาและอปสรรคในการมอบของขวญคอ ไมมเวลาเดนทางไปเลอกซอของขวญ รอยละ 32.4 รองลงมาคอกงวลวาของขวญจะไมถกใจผรบ รอยละ 29.2 ในการซอของขวญ ผบรโภคจะตดสนใจซอดวยตนเอง รอยละ 66.7 รองลงมาเปนเพอน/แฟน รอยละ 22.9

4.31.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ในภาพรวมมความส าคญในระดบมาก

48

(คาเฉลย 3.99) เมอพจารณาปจจยทางการตลาดทง 7 ดาน พบวา มความส าคญในระดบมากทงหมด เรยงตามคาเฉลย ไดแก (1) ดานกระบวนการใหบรการ ผบรโภคใหความส าคญขนตอนการบรการเปน ไปอยางสะดวก รวดเรว และปลอดภย (2) ดานบคลากรผใหบรการ ผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถ พนกงานยมแยมแจมใส (3) ดานลกษณะทางกายภาพ ผบรโภคใหความส าคญกบความกวางของราน (4) ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคใหความ ส าคญกบการสอสารผาน Social Media (5) ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญกบการใหผซอมสวนรวมในการออกแบบหรอประดษฐเอง บรรจภณฑ ความหลากหลายของสนคา และสนคาไมเหมอนใคร (6) ดานราคา ผบรโภคใหความส าคญกบเรองราคามความเหมาะสม และ (7) ดานชองทางการจดจ าหนาย ผบรโภคใหความส าคญกบชองทางการขายผานอนเทอรเนต ตามล าดบ 4.3.2 อภปรายผล

ผลการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานจ าหนายของขวญ ทงนเพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจราน Scrap From Heart มประเดนทน ามาอภปรายผลได ดงน 4.3.2.1 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ผลจากการศกษา พบวา ผบรโภค รอยละ 64.0 สนใจทจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเองใหผอน ทเปนเชนอาจเปนเพราะ Scrapbook เปนสนคาแฮนดเมด ทมความแตกตางจากสนคาอน เพราะตองประดษฐดวยมอซงถอเปนเอกลกษณเฉพาะของสนคา Scrapbook ประกอบกบ Scrapbook เปนวธการเกบรกษาความทรงจ า เรองราวของบคคล หรอครอบครว โดยใชสงพมพ/รปภาพทมความทรงจ าอย เชน ตวหนง ตวเครองบน กระดม เศษจากเสอผาเกา กระดาษโนตทมลายมอของคนรก จดหมาย เปนตน ซงอจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) กลาวถง Scrapbook วาลกคาสามารถตกแตงไดดวยตนเอง โดยนงท าทราน หรอสามารถเลอกอปกรณในการตกแตงไดดวยโดยลกคาไดมสวนรวมในการผลต ท าใหรสกภาคภมใจในสนคานน ประกอบกบ Scrapbook สวนใหญจะไมมการผลตซ า ท าใหมชนเดยวในตลาด และผลการศกษาในครงนยงพบวา ผบรโภคไมมเวลาเดนทางไปเลอกซอของขวญ (รอยละ 32.4) ซงสอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภรณ ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) Scrapbook เหมาะส าหรบคนทไมคอยมเวลาไปเดนเลอกซอของขวญตามสถานทตางๆ 4.3.2.2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ในภาพรวมอยในระดบมาก ผศกษาขออภปรายผลเปนรายดาน ดงน

49

1. ดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบบรรจภณฑ ความหลากหลายของสนคา และสนคามลกษณะพเศษไมเหมอนใคร และผบรโภคใหความส าคญกบการทไดประดษฐของขวญหรอออกแบบไดดวยตนเอง ทเปนเชนนเพราะ Scrapbook เปนสนคาแฮนดเมดทมแตกตางจากสนคาแฮนดเมดโดยทวไป เพราะ Scrapbook จะเพมเรองราวความทรงจ าดๆ ไวใน Scrapbook และผบรโภคสามารถประดษฐ หรอหาวตถดบ หรอออกแบบของขวญนนไดดวยตนเอง ซงถอเปนเสนหของ Scrapbook สอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภา ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) และวศน เชยกลนเทศ (การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2558) กลาวถงเสนหของงาน Scrapbook วาอยทรปแบบและลวดลายของแตละชนงาน และงานแตละชนจะไมมการผลตซ า ท าให Scrapbook มความหลากหลาย ผบรโภคสามารถเลอกซอไดตามความตองการ 2. ดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบราคาตองเหมาะสมกบตวสนคา ทงนเพราะการตงราคาส าหรบ Scrapbook จะเนนคณภาพ (Quality Sensitive Market) ทลกคาสามารถมองเหนคณภาพของสนคา ผบรโภคกยนดจายเงน ผลจากการศกษาในครงนเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ พบวา ราคาคาของขวญทผบรโภคยนดจายจะมราคาไมเกน 500 บาท สอดคลองกบบทสมภาษณของ อจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) วาราน By Hand Scrapbook ตงราคาของ Scrapbook อยทประมาณ 100-1,000 บาท แตหากซอขายทาง ebay ราคาจะอยทประมาณ 500-5,000 บาทซงแลวแตความยากงายของชนงาน 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบชอง ทางการจดหนายทางอนเทอร เนต ทงนเพราะในปจจบนผบรโภคนยมซอขายสนคาผานอนเทอรเนตกนมากขน เพราะสะดวกไมตองเดนทางไปทราน ท าใหธรกจสนคาออนไลน (e-Commerce) ขยายตวเพมมากขน ประกอบกบรปแบบการใชชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดมๆ ซงผบรโภคมความเรงรบ จงตองการความสะดวกสบายในการซอ-ขายสนคา และวธการช าระเงนกงาย และมหลายวธ เชน โอนเงนผานทางธนาคารออนไลน paypal visa หรอผานทางต ATM/7-Eleven /บตรเตมเงน และเกบเงนปลายทาง สวนการจดสงสนคามการพฒนาใหมประสทธภาพมากขน สอดคลองกบบทสมภาษณของวศน เชยกลน (การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2558) และอจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) กลาววา ธรกจ Scrapbook ควรเนนชองทางการจ าหนายทาง Online ผาน ebay เปนส าคญ

50

4. ดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบการสอสารผาน Social Media ซงคณวศน เชยกลนเทศ เจาของ Facebook Pages: Classic Notebook Handmade ทท าธรกจ Scrapbook และจ าหนายทาง Online มานานกวา 2 ป โดยมการจดท า Facebook Pages เพอโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑ ซงไดรบการตอบรบจากลกคาเปนอยางด 5. ดานบคลากร มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถของพนกงาน และพนกงานยมแยมแจมใส และยนดใหบรการ สอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภา ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) ทกลาวถงหลกในการบรหารงานของธรกจ คอ การใสใจถงความตองการของลกคา ซงลกคาแตละคนมความตองการทแตกตางกน ดงนน พนกงานทให บรการตองอ านวยความสะดวกแกลกคา ใสใจลกคาวาตองการของแบบไหน นอกจากน พนกงานทใหบรการตองมความร สามารถแนะน า หรอใหขอคดเหนเกยวกบสนคาไดเปนอยางด 6. กระบวนการใหบรการ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของ ขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบขนตอนการใหบรการตองสะดวก รวดเรว และปลอดภย ซงคณอจฉราภรณ ดยง ใหสมภาษณเกยวกบการใหบรการราน By Hand Scrapbook จ าหนายสมดท ามอ และงาน Scrapbook กลาววา รานจะเนนในเรองของการบรการเปนส าคญ เชน การเปดโอกาสใหลกคาสามารถนงท า Scrapbook ไดดวยตนเองทราน โดยแตละเลมจะใหเวลาประมาณครงชวโมง หากไมตองการท าเองทรานกเลอกวสดอปกรณไปท าทบานเองได โดยรานจะมพนกงานชวยออกแบบให หรอใหพนกงานจดท าตามความตองการและรอกลบไปได จะเหนไดวาการใหบรการของรานมความสะดวกและเออตอลกคาเปนอยางด 7. ดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของ ขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบความกวางของราน ความสะอาด และบรรยากาศภายในราน ทงนเพราะรานบางแหงจดพนทใหลกคาสามารถนงท า Scrapbook ไดดวยตนเอง ดงนน รานตองมพนทกวางขวางพอทจะมมมใหลกคาไดนงสราง สรรคงานของตนเอง อกทงบรรยากาศภายในรานตองเออตอการประดษฐงานดวย

51

4.3.3 ขอเสนอแนะ 4.3.3.1 ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา - ธรกจควรสรางตราสนคาเปนของตนเอง เพอใหลกคารจก และจดจ า - ควรจดใหมระบบสมาชก เพอใหสมาชกไดแลกเปลยนความคดเหนกน เชน ท าเปนกลม Line / Facebook 4.3.3.2 ขอเสนอแนะเพอการศกษาครงตอไป - ควรศกษากลมตวอยางอนๆ เชน ศกษาเฉพาะกลมวยรน กลมคนวยท างาน และกลมคนวยกลางคน ทงนเพราะผบรโภคแตละกลมจะมพฤตกรรม และการใชชวตทแตกตางกน

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

5.1 วสยทศน พนธกจ และเปาหมาย โครงการธรกจราน Scrap From Heart (Memorable Personal Art & Craft) ด าเนนธรกจเกยวกบการผลต ออกแบบและจดจ าหนายสนคา อปกรณเกยวกบงาน สแครปบค ซงสามารถน าไปใชมอบใหแกผอนตามวาระโอกาสตางๆ โดยสนคาหลกของรานคาแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก 1. สนคาส าเรจรป 2. สนคากงส าเรจรป ซงเปนสนคาทยงไมมการตกแตงใดๆ ลกคาสามารถเลอกสงของมาประดบตกแตงเพมเตมไดตามตองการ 3. วตถดบและอปกรณส าหรบการประดษฐ เชน มาสกงเทป (Masking Tape), สมด สแครปบค, ตรายาง เปนตน 5.1.1 วสยทศน (Vision)

Scrap From Heart จะด าเนนธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาในการใหบรการตางๆ เกยวกบสนคาประเภทสแครปบค โดยจะเปนผน าในการน าเสนอของขวญทใหคณคาทางจตใจ การสอถงคณคาของความทรงจ า (Memory) ระหวางผใหและผรบ แสดงถงความจรงใจและความตงใจของผให มความแตกตางเปนเอกลกษณ สรางสนคาทมความพเศษเฉพาะตว และสอสารถงความหมายระหวางผใหและผรบแตละบคคล 5.1.2 พนธกจของบรษท (Mission) - Scrap From Heart จะมงเนนสรางความเปนผน าดานการตอบสนองความตองการของลกคาในดานการน าเสนอบรการตางๆ เกยวกบสแครปบค ทผใหสามารถสรางสรรคไดในแบบของตนเอง พรอมทงยงมความหมายทด และมคณคาทางจตใจ ความทรงจ า ของทงผรบและผให โดยการพฒนารปแบบของสนคาสแครปบค ใหมดไซนทหลากหลาย และแปลกใหมอยเสมอ ตลอดจนสามารถปรบเปลยนรปแบบไดอยางอสรเสร ครอบคลมทกรปแบบความตองการของลกคา แสดงออกถงเอกลกษณเฉพาะตวบคคลนนๆ และเพอใหตอบรบกบเทศกาลตางๆ ในแตละชวงเวลาดวย

- Scrap From Heart จะมงเนนและใสใจในการใหบรการลกคาอยางสม าเสมอเพอสรางความประทบใจทดระหวางกน อนจะน าไปสสมพนธภาพทดในระยะยาว

- Scrap From Heart จะใหความส าคญกบการสรรหา และพฒนาบคลากร อนจะน าไปสการสรางและรกษาความสามารถในการแขงขนในระยะยาว

53

- Scrap From Heart จะด าเนนธรกจภายใตการแขงขนทเปนธรรมทงตอลกคา สงคมและสงแวดลอม 5.1.3 เปาหมายของธรกจ ในการก าหนดเปาหมายของธรกจนน บรษทไดท าการก าหนดเปาหมายดงแสดงในแผนภาพต าแหนงการแขงขนและขอบเขตการสรางคณคา (Competitive Positioning and Value Creation Frontier) ดงน ภาพท 5.1: ต าแหนงการแขงขนและขอบเขตการสรางคณคา

ทมา : Charles, H., & Gareth, J. (2007). Strategic management theory. N.P.: Houghton MifflinHarcourt. บรษทไดก าหนดเปาหมายของธรกจในการมงไปสจดสงสดในการสรางคณคา (Value Creation Frontier) ดานการตอบสนองความตองการของลกคา (Customer Responsiveness) เพอใหสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคาไดในเรองการจดเตรยม

54

สแครปบค และอปกรณทมความหมายและมคณคา ซงจะสรางใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนตอไป ตารางท 5.1: เปาหมายของธรกจ Scrap from Heart

เปาหมาย ระยะสน (1-2 ป) ระยะยาว (3 – 10 ป)

การตลาด

1. การสงเสรมการขายในชวงเปดตวสรางใหเกดการรบร และกระตนใหลกคายอมรบในตวผลตภณฑ 2. สรางยอดขายใหกบกจการ เตบโต รอยละ 50 ตอป 3. มการคดคน พฒนารปแบบของสนคาใหมความหลากหลาย น าสมยอยเสมอ ตอบสนองทกวนส าคญ และชวงเทศกาลตางๆ 4. ท าใหเกดการซอซ าเพอสรางยอดขายใหกบกจการในระยะยาว

1. สรางฐานลกคา สรางการรบรในตราสนคา ท าใหเกด Brand Awareness ตอสนคา ตามดวยเกด Loyalty ตอตราสนคา 2. สรางใหเกดความสมพนธทด และเกดการซอซ า (Customer Retention) 3. สรางยอดขายใหเตบโตอยางตอเนองไมต ากวารอยละ 30 ในทก ๆ ป 4. เพมชองทางการฝากขายสนคาโดยมพนธมตรทางธรกจตางๆ 5. เพมกจกรรมสงเสรมการขาย ใหเขาสลกคากลมอนๆ มากขน

การใหบรการ

1. สรางความรสกใหพนกงานในรานมความรกในงานบรการ สนกกบงาน เหมอนเปนรานของตวเอง 2. มการพฒนาทกษะและจดฝกอบรมใหกบพนกงานอยางสม าเสมอ ทงสอนดวยตวเองและผเชยวชาญจากภายนอก

1. รกษามาตรฐานของการใหบรการใหคงท และดขนเรอยๆ

ลกคาเปาหมาย

กลมวยรน : อาย 15-22 ป กลมวยท างาน : อาย 23-30 ป และ 30 ปขนไป

ฐานลกคาใหม อายนอยกวา 15 ปและอาย 35 ปขนไป

55

5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ โครงการธรกจราน Scrap From Heartเปนรานคาทใหบรการตางๆ เกยวกบสนคาประเภท

สแครปบค จะด าเนนการจดเตรยมความพรอมในการประดษฐของขวญประเภทสแครปบค ทมสวนประกอบประเภทรปภาพ ของผให และ/หรอ ผรบ เปนสวนหนงในสแครปบคชนนนๆ เพอใหได สแครปบคทสอความหมายพเศษ ผานรปภาพ ของผให และ/หรอ ผรบ และการประดษฐตกแตง ทเปนเอกลกษณเฉพาะตวส าหรบผใหและผรบแตละราย

โดยสนคาของทางราน Scrap From Heart จะเนนถงคณคาหลก 3 ประการ คอ คณคาในดานความตงใจและความจรงใจของผใหของขวญผานการประดษฐของขวญเองโดยผใหของขวญ คณคาในดานความหมายของของขวญทมความหมายทพเศษและเฉพาะเจาะจงส าหรบผใหและผรบแตละคน และคณคาในดานความทรงจ า ผานรปภาพของผใหและ/ หรอผรบ หรอผานสญลกษณรปภาพตางๆ เชน รปการตน เปนตน ผานค าพดทสอความหมายระหวางผใหและผรบ รปแบบของงานสแครปบค อปกรณวตถดบ และการตกแตงสแครปบคทมรปแบบแตกตางกนไป หรอผานลกษณะพเศษทสอความหมายจากผใหไปยงผรบ ซงจะท าใหสนคาชนดงกลาวนนเปนของขวญทมเอกลกษณ เฉพาะตวส าหรบลกคาแตละราย

5.3 รายละเอยดสนคาและบรการ

ธรกจมงเนนการขายหนารานเปนหลก เนองจากคณคาทตองการน าเสนอแกลกคาลกคา คอ การเปนสนคาของขวญท ามอทมสไตลไมเหมอนใคร ไมจ าเจ และเนนความสะดวกสบายใหแกกลมคนรนใหม และผทมความสนใจ ดงนนสนคาและบรการทรานจะน าเสนอตอลกคานน ตองมความทนสมย โดดเดน เปดโอกาสใหลกคาไดใชความคดสรางสรรค รวมถงอ านวยความสะดวกอยางครบวงจรใหแกลกคา นอกจากน ยงเนนความหลากหลายของสนคาและยดหยนตาความตองการของลกคา 5.3.1 รปแบบของสนคา

สนคาของทางรานจะเนนความหลากหลายและรปแบบทนสมย โดดเดนเฉพาะตว เนนถงคณคาในดานการประดษฐสแครปบคดวยตวของผใหเองเพอแสดงถง “ความพเศษ” ซงจะมความแตกตางจากผจ าหนายของขวญส าเรจรปทวไปรวมถงจดใหมสนคาใหมตามเทศกาลและโอกาสส าคญตางๆ เชน เทศกาลปใหม วาเลนไทน วนรบปรญญา เปนตน สวนสนคาและบรการสามารถแบงไดดงน

56

ภาพท 5.2: รปแบบของสนคา Scrapbook

- สนคาส าเรจรป (Pick it Up) เปนสนคาส าเรจรปทลกคาสามารถมอบเปนของขวญหรอพรอมใชงานไดทนท อยางไรกดยงคงเนนการเปนสนคาท ามอ ทมการตกแตงอยางทนสมย และมเอกลกษณเฉพาะชนงาน - สนคากงส าเรจรปส าหรบตกแตง (Make it Easy) เปนสนคาทขนชนงานเรยบรอยแลว แตเปดโอกาสใหลกคาสามารถใชไอเดยสรางสรรคในการประดบตกแตงเพมเตมตามสไตลของตนเอง ซงสามารถท าไดอยางสะดวกงายดาย และไมจ าเปนตองใชทกษะเฉพาะดาน เชน การเยบเบองตน การตดกาว การจดวาง - วสดอปกรณส าหรบประดษฐของขวญ (Do it Yourself) เปนวสดอปกรณส าหรบลกคาทตองการประดษฐ สแครปบคดวยตนเอง โดยมการจดขดส าเรจรปพรอมวธท า (Kit) ใหลกคาสามารถเลอกแบบตามทตนเองชอบ นอกจากน ยงมการแยกขายวตถดบหลากหลายชนด เชน กระดาษส กระดาษลวดลาย โนตเพลง แสตมปเกา ของตกแตงรปดอกไม มาสกงเทป สมดสแครปบกเขาเลมแบบผกเชอก ส าหรบผทตองการออกแบบและประดษฐ สแครปบกดวยตนเองในทกขนตอน เพอใหเปนของขวญชนพเศษอยางแทจรง

57

5.3.2 รปแบบของการใหบรการ - บรการดานการออกแบบและสงท าสนคา รบออกแบบสนคาตามแนวคดของลกคา โดยมภาพประกอบเพอใหพจารณากอนตดสนใจ

รวมถงรบผลตสนคาตามการออกแบบของลกคา เหมาะส าหรบลกคาทไมมเวลาหรอไมสะดวก แตยงคงตองการสนคาทมความแตกตาง และสะทอนถงสไตลของตนเอง หรอสอดคลองกบวตถประสงคการใชงาน

- บรการในการจดเตรยมวสดอปกรณและแนะน าวธการการประดษฐ สแครปบก เตรยมความพรอมในการประดษฐใหกบลกคา ซงทางรานจะน าเสนอวสดอปกรณหลากหลายประเภทใหกบลกคาเพอใหลกคามทางเลอกใชวสดทตนเองชนชอบได พรอมทงแนะน าวธการประดษฐสแครปบค ตงแตขนพนฐาน

- บรการหบหอและจดสงถงผรบ จดใหมบรการหบหอส าหรบลกคาทตองการมอบสนคาเปนของขวญโดยเนนรปลกษณท

ทนสมย เหมาะสมกบคนรนใหม และมใหเลอกหลากหลายรปแบบตามความเหมาะสมของสนคา และตามสไตลความชอบของลกคาและผรบ โดยสนคาทกชนจะตดการดรปสญลกษณของราน Scrap From Heartเพอสรางการรบรในตราสนคาอกทางหนง

นอกจากนยงมบรการน าสงถงผรบทางไปรษณยดวนพเศษ (EMS) เพออ านวยความสะดวกใหแกลกคาทไมมเวลา หรอตองการสรางความประหลาดใจใหแกผรบ (คดคาใชจาย)

5.3.3 รปแบบการบรการดานการตลาด มเวบไซตของตวเองชอ http://www.scrapfromheart.com/ และมการเชอมโยงเวบไซต

เชอมตอกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ทไดรบความนยมในปจจบนเชน Facebook, Twitter, Instagram เปนตน เพอใหเกดการแบงปนขอมลและเกดการปฏสมพนธระหวางบคคล เพอใหเกดกลมสงคมของคนรกงาน สแครปบคและมวตถประสงคหลกใหกบลกคาในการคนหาขอมลตางๆ เกยวกบสนคาและบรการของราน เชน บรการตางๆ ประเภทสนคา วดโอสาธตวธการประดษฐ สแครปบคภาพจ าลองของ สแครปบคทใหลกคาสามารถน าภาพถายของตนเองใสใน สแครปบคเพอดภาพส าเรจของ สแครปบคทส าเรจเรยบรอยแลว เปนตน นอกจากนนลกคายงสามารถสงสนคาทางเวบไซตเพอใหรานจดเตรยมวสดอปกรณ หรอประดษฐ สแครปบคตามทตองการและจดสงสนคานนไปใหลกคาทางไปรษณยได และรานยงมการจดเตตรยมเกรดความรและเคลดลบตางๆ เกยวกบของขวญตางๆ ใหกบผเขาชมเวบไซตเพอเพมความนาสนใจใหกบเวบไซตของรานอกดวย เชน การเลอกประดษฐ สแครปบคตามเทศกาล หรอวนพเศษ เปนตน

58

บรษทจะสามารถท าก าไรจากธรกจไดจากชองทางดงตอไปน 1. การขายอปกรณตกแตง สแครปบก, งานสงท า, งาน สแครปบคส าเรจรป ผานทางหนา

ราน ทาง Social Media 2. การออกบทตามงานอเวนทตางๆ, การจด Work Shop

5.4 สนคาและบรการในอนาคต 5.4.1 จดกจกรรมนอกสถานท และจด Work Shop เชน ตามงาน Event เปดตวสนคาตางๆ, การจด Work Shop, การจดกจกรรมรวมกบหนวยงานราชการ เพอสรางปฏสมพนธกนระหวางลกคา ใหลกคาไดทดลองน าชนสวนตางๆ ไมวาจะเปนของทางรานทจดเตรยมไวแลว หรอทลกคาน ามาเองหรอจดท าขนมาใหม เพอสรางสรรค สแครปบคทมชนเดยวในโลก เชน ใหทดลองน าของใชสวนตว ภาพถาย ตวหนง ตวรถไฟฟา ทชอบมาประดษฐ สแครปบคของตนเอง 5.4.2 ฝากขายสนคา กบเพอนคคา ในอนาคตจะเพมชองทางการจดจ าหนายสนคาผานทางหางสรรพสนคา รานจ าหนายของขวญตางๆ รวมถงรานจ าหนายของช ารวย ของทระลก ฝากขายทาง Website ทเปนศนยรวมงานประดษฐ เปนตน การเตรยมก าหนดกลยทธของบรษท

ขนตอนในการก าหนดกลยทธของบรษทจะประกอบดวย 1. วเคราะหสวนผสมทางการตลาด (7P/7C) 2. วเคราะหสงแวดลอมภายนอกและภายใน (5C’s) 3. วเคราะหจดแขง,จดออน,โอกาสและภยคกคามของกจการ (SWOT) 4. การก าหนดกลยทธ (TOWS, Marketing Mix 7P’s) 5. กลยทธการตลาดสอสารแบบ Viral Marketing หรอ การตลาดแบบไวรส

5.5 วเคราะหสวนผสมทางการตลาด (7P/7C)

การวเคราะหสวนผสมทางการตลาดทส าคญจากผลสรปของแบบสอบถามในสวนของสวนผสมทางการตลาดนน สามารถน าผลทไดมาวเคราะหในสวนของ 7P ไดดงน ดานผลตภณฑ พบวาผบรโภคใหความส าคญกบ การใหผซอมสวนรวมในการออกแบบหรอประดษฐเอง บรรจภณฑ ความหลากหลายของสนคา และสนคาไมเหมอนใคร เนองจากคณคาหลกทสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการของทางราน คอ คณคาในเรองของสแครปบคทมความเปนเอกลกษณและมความหมายพเศษเฉพาะเจาะจงระหวางผใหและผรบ

59

ดงนนทางรานจงจดเตรยมสนคาและบรการของรานใหกบลกคาเพอใหลกคาสามารถประดษฐของขวญทมความเปนเอกลกษณและมความหมายพเศษทเฉพาะเจาะจงระหวางผใหและผรบแตละรายไดดวยตนเอง โดยเรมตนตงแตบรการการออกแบบสแครปบคในรปแบบของตนเอง การเลอกวสดในการประดษฐตางๆ ตามความตองการ การจดวางองคประกอบตางๆ ทมความหมายพเศษระหวางผใหและผรบ เชน ภาพถาย ค าพด สญลกษณตางๆ เปนตน รวมไปถงการจดเตรยมวสดอปกรณในการประดษฐ ทางรานจงไดจดเตรยมสนคาและบรการของรานโดยค านงถงความสะดวกของลกคาในการประดษฐสแครปบคชนนนๆ เปนส าคญ นนคอ รานจะจดเตรยมวสดอปกรณตางๆ อยางครบถวนใหกบลกคา พรอมทงจดเตรยมคมอการประดษฐทอธบายขนตอนการประดษฐอยางละเอยดเพอใหลกคาสามารถประดษฐสแครปบคไดอยางงายดาย และท าไดดวยตนเองไดอยางสะดวก นอกจากนนรานยงจดเตรยมบรการในการใหค าแนะน าในทกขนตอนอยางครบวงจรตงแตการออกแบบไปจนถงขนตอนของการประดษฐ เพอใหรานเปรยบเสมอนเปนเพอนทคอยอยเคยงขางและใหค าแนะน าดวยความจรงใจอยเสมอและเพอใหลกคาไดมอบความรสกดๆ ผานของขวญชนนนใหกบคนรอบขางดวยความจรงใจและความตงใจ ดานราคา ผบรโภคใหความส าคญกบเรองราคามความเหมาะสมกบคณภาพ เนองจากสนคาประเภทสแครปบคนนเปนสนคาทมกระบวนการตดสนใจในการซอจากอารมณ (Emotion) มากกวาการค านงถงตนทนจรงของสนคา (Function) นนคอหากลกคารสกถงความพงพอใจในสแครปบคชนนนๆ หรอรสกวาสนคาชนดงกลาวจะสามารถเปนตวแทนในการสอสารความรสกดๆ ไปยงผรบไดแลว และระดบราคาของสนคาไมสงกวาระดบราคาทลกคายนดจาย ลกคากจะท าการตดสนใจซอสนคาชนนนไดอยางรวดเรวยงขน ทางรานจงน าระดบราคาทลกคายนดจายมาเปนอกปจจยหนงในการก าหนดระดบราคาของสนคานอกเหนอจากปจจยในดานตนทนเพอใหระดบราคาดงกลาวสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคามากยงขน และจากผลการวจยจะเหนวาระดบราคาของสนคาทลกคากลมใหญทสดมอบใหกบคนรอบขางนนคอราคาโดยเฉลยไมเกน 500 บาท ดงนนทางรานจงพยายามก าหนดระดบราคาใหสอดคลองกบระดบราคาทลกคายนดจายเพอใหเปนระดบราคาทเหมาะสมและดงดดใจลกคามากทสด ดานสถานท ผบรโภคใหความส าคญกบความกวางของราน และบรรยากาศของรานทอบอน ดงนนเพอความสะดวกสบายทางราน Scrap From Heart จงจดตงขนโดยมวตถประสงคเพอเปนชองทางการจดจ าหนายหลกของราน เพอใหลกคาสามารถเขามาใชบรการของรานไดโดยสะดวก นอกจากนนยงมวตถประสงคในการสอสารคณคาและภาพลกษณของราน Scrap From Heartโดยผานบรรยากาศอนอบอนจรงใจของการตกตางรานดวยรปแบบและโทนสทอบอนและยงสามารถสมผสตวอยางสนคาจรงทจดวางโชวภายในรานเพอชวยใหลกคาสามารถจนตนาการสแครปบคในรปแบบของตนเองไดชดเจนยงขน รวมไปถงมการจดเตรยมอปกรณตางๆ ทชวยใหลกคาสามารถ

60

ทดลองออกแบบสแครปบคของตนเองได เชน คอมพวเตอร เปนตน ส าหรบพนททจะท าการจดตงราน Scrap From Heart นนจะอยในบรเวณทลกคาสามารถสงเกตเหนไดชดเจนและเปนบรเวณทลกคามกมาท ากจกรรมตางๆ เปนประจ า เพอใหลกคาสามารถรบรถงบรการของรานได และยงสามารถแวะเยยมชมและใชบรการของรานไดโดยสะดวกอกดวย และเนองจากผลการวจยตลาดพบวาสถานททลกคามกไปเลอกซอสนคาประเภทสแครปบคเปนล าดบตนๆ คอ หางสรรพสนคาและราน Gift Shop ซงตรงกบการตดสนใจเลอกจดตงรานคาในจามจรสแควร ทมพนทใหเชาทกวางขวาง สะดวกสบาย มความสะดวกในการเดนทาง และมมมทจดแสดงถงประวตของงานสแครปบค แสดงรายละเอยดกงพพธภณฑของงานสแครปบค สามารถตกแตงรปแบบรานใหมบรรยากาศผอนคลาย อบอน กวางขวาง นงไดนานๆ หรอใชเปนสถานทนดพบของผมใจรกงานสแครปบคไดด ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคใหความ ส าคญกบการสอสารผาน Social Media ดงนนราน Scrap From Heartจงมงเนนการใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) โดยจะใหมการสอสารอยางรอบดาน เพอใหเกดความเขาใจทตรงกนและเกดประสทธภาพสงสดในการสอสารกบลกคา ทางรานจดท า Facebook Pages, Instagram, และ Website เพอใชเปนชองทางในการสอสารกบลกคา ใหสามารถเขาถงสนคาและบรการของทางรานไดสะดวกยงขน เนองจากคนรนใหมมกใชชวตบนสงคมออนไลนกนมากขน จงจดใหมการสอสารเพอสราง Brand Awareness ใหลกคาสนใจมาใชบรการ และสอสารใหลกคาทราบถงคณคาททางราน Scrap From Heartตองการน าเสนอ โดยการลงภาพอปกรณ สนคาตวอยาง ผลงานของทางราน หรอของลกคาทมาใชบรการทราน บรการของทางราน สนคาทจดรายการสงเสรมการขาย เชน สวนลด ซอ 1 แถม 1 การเปดรบสมาชก (Member Card) เปนตน เพอเปนการเชญชวนใหลกคาเกดความสนใจ เปนชองทางทท าใหเกดการสอสารสองทางระหวางรานคา และผบรโภค และกจกรรมสงเสรมการขายทหลากหลาย เพอกระตนยอดขายตลอดทงป ดานกระบวนการใหบรการ ผบรโภคใหความส าคญขนตอนการบรการเปน ไปอยางสะดวก รวดเรว และปลอดภย ส าหรบลกคาทตดตอกบทางรานโดยตรง ผานทางหนาราน หรอทางเวบไซต จ าเปนตองมกระบวนการจดการอยางมประสทธภาพ ทงสะดวก รวดเรว ถกตอง และปลอดภย อนจะท าใหเกดความเชอมน ไววางใจ กลบมาใชบรการซอในอนาคต และเพอปองกนภาพลกษณทไมดของตราสนคา โดยทางรานใหความส าคญกบการออกแบบตกแตงรานใหมความทนสมย สะดวกสบาย อบอน และการออกแบบเวบไซต และ Facebook Pages ใหมรปแบบททนสมย ในทกๆชองทางสามารถท าความเขาใจและใชงานไดสะดวก รวดเรว ถกตอง งายดาย สวนการสอบถามรายละเอยดหรอปญหา การสอนและใหค าปรกษา จะมการตอบสนองลกคาอยางรวดเรว เนนความถกตองของการสรปค าสงซอ การช าระเงน การบรรจหบหอสนคา และการจดสงสนคาในทกๆ ชองทางใหสะดวก รวดเรว ถกตอง ปลอดภย รวมถงการจดเกบรกษาฐานขอมลของสมาชกดวย

61

ดานบคลากรผใหบรการ ผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถ พนกงานยมแยมแจมใส ส าหรบธรกจสนคาและบรการราน Scrap From Heartนน บคลากรถอเปนสงทมความส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงพนกงานทใหบรการทงทรานคาเอง และผานชองทาง Social Media จะตองมความร ความสามารถ ควบคไปกบการมทศนคตและบคลกในการท างานทด นนคอตองเปนผทมบคลกทสภาพ อบอน จรงใจ และมความพรอมในการใหบรการอยางเตมท เพอสรางความประทบใจใหกบลกคาและเพอใหบคลกของบคคลากรนนสอดคลองกบภาพลกษณและบรการของราน นอกจากนนรานยงใหความส าคญกบการฝกอบรมบคคลากรในดานตางๆ เชน ดานการบรหารจดการ ดานทกษะการประดษฐสแครปบคดานทกษะการตดตอสอสารและบรการลกคา เปนตน เพอใหบคลากรเกดการพฒนาอยางตอเนองตอไป และรานยงมการประเมนผลพนกงานและความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง เพอน าขอมลดงกลาวมาพฒนากระบวนการใหบรการตอไป ดานชองทางการจดจ าหนาย แมวาผบรโภคใหความส าคญกบชองทางการขายผานอนเทอรเนต แตเพอใหเขาถงลกคา ซงเปนกลมวยท างานและกลมวยรนใหมากทสด ทางรานไดก าหนดใหมชองทางการจดจ าหนาย ดวยการจดตงราน Scrap From Heartในหาง Terminal 21 และการจดจ าหนายผานชองทาง online เชน Website และ Facebook Pages เพอใหสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของคนรนใหม โดยมจดมงหมายใหเกดความรบรตอตราสนคาในวงกวาง (Brand Awareness)

ภาพท 5.3: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาดทส าคญ ซงประกอบไปดวย 7P/7C อนไดแก

ทมา: วรวฒน เลศประสทธธนา. (2556). มมมองทางการตลาด. สบคนจาก http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html.

62

โดยสามารถวเคราะหไดตามรายละเอยด ดงตารางตอไปน ตารางท 5.2: การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด

(ตารางมตอ)

Customer Needs Product

ผบรโภคใหความส าคญกบการม สวนรวมในการ

ออกแบบหรอประดษฐเอง บรรจภณฑ ความ

หลากหลายของสนคา และสนคาทม เอกลกษณไม

เหมอนใคร

ทางรานจดเตรยมสนคาและบรการของรานใหกบลกคา

เพอใหลกคาสามารถประดษฐของขวญทมความเปน

เอกลกษณและมความหมายพเศษทเฉพาะเจาะจง

ระหวางผใหและผรบแตละรายไดดวยตนเอง

Cost Price

1. ทางรานจงน าระดบราคาทลกคายนดจายมาเปน

ปจจยหนงในการก าหนดระดบราคาของสนคา

นอกเหนอจากปจจยในดานตนทนเพอใหระดบราคา

ดงกลาวสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคามากยงขน

2. ระดบราคาของสนคาทลกคากลมใหญทสดมอบ

ใหกบคนรอบขางนนคอราคาโดยเฉลยไม เกน 500 บาท

(จากผลการวจย) ดงนนทางรานจงก าหนดระดบราคา

ใหสอดคลองกบระดบราคาทลกคายนดจาย และสนคา

ม คณภาพ เพอดงดดใจลกคาใหมากทสด

3. มปายแสดงราคาชดเจน

Convenience Place

1. ตงอยในแหลงชอปปง ศนยการคา สะดวกสบายใน

ดานการเดนทาง

1. สาเหตทเลอกท าเลรานอยในยานอโศก เนองจาก

เปนจดทผคนหนาแนน และม ลกคาหลากหลาย

2. สถานทอยใกลรถไฟฟา BTS สถานศาลาแดง

สนามกฬาแหงชาต สยามสแควร

2. เพอใหลกคาสามารถเดนทางมาทรานไดสะดวก จง

เลอกสถานททอยใจกลางเมอง มพนทส าหรบจอดรถ

3. สถานทอยตดรถไฟฟาใตดน สถานสามยาน 3. เพอตอบสนอง Lifestyle ของคนรนใหม เหมาะจะ

ใชเปนจดนดพบ

ผบรโภคใหความส าคญกบเรองราคาทมความ

เหมาะสมกบคณภาพ หากระดบราคาของสนคาไม สง

กวาระดบราคาทลกคายนดจาย ลกคากจะท าการ

ตดสนใจซอสนคาชนนนไดอยางรวดเรวยงขน

63

ตารางท 5.2 (ตอ): การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด

(ตารางมตอ)

Communication Promotion

ผบรโภคในยคปจจบน ใหความส าคญกบการสอสาร

ผานการตลาด Social Network โดย Share ใน

Facebook หรอ Instragram

การสอสารการตลาดหลกจะเนนไปทการ Share ภาพ

สนคา และรายละเอยดบรการ เชน การจด work

shop, สนคาราคาพเศษ , การจดรายการสงเสรมการ

ขายตางๆ ผาน Facebook Page, Instagram, website

Competence Courtesy People

ผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถของ

บคคลากรในราน

บคลากรททางรานคดสรรมา จะตองมความร

ความสามารถ ควบคไปกบการมทศนคตและบคลกใน

การท างานทด นนคอตองเปนผทมบคลกทสภาพ

อบอน จรงใจ และมความพรอมในการใหบรการอยาง

เตมท รานยงใหความส าคญกบการฝกอบรมบคคลากร

ในดานตางๆ เชน ดานการบรหารจดการ ดานทกษะ

การประดษฐ สแครปบก ดานทกษะการตดตอสอสาร

และบรการลกคา

Comfortable Physical Environment

ผบรโภคใหความส าคญกบความกวางของราน และ

บรรยากาศของรานทอบอน

การสอสารคณคาและภาพลกษณของราน Scrap From

Heartโดยผานบรรยากาศอนอบอนจรงใจของการ

ตกแตงรานดวยรปแบบและโทนสทอบอน สบายตา

และยงสามารถสมผสตวอยางสนคาจรงทจดวางโชว

ภายในรานเพอชวยใหลกคาสามารถจนตนาการ สแคร

ปบก ในรปแบบของตนเองไดชดเจนยงขน รวมไปถงม

การจดเตรยมอปกรณตางๆ ทชวยใหลกคาสามารถ

ทดลองออกแบบ สแครปบก ของตนเองได

64

ตารางท 5.2 (ตอ): การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด

5.6 วเคราะหสงแวดลอมภายนอกและภายใน (5C’s) การพจารณาสงแวดลอมภายนอกทตองค านงจะใชการพจารณา 5C’s Situation Analysis ซงประกอบดวย

5.6.1. การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Context)

ตารางท 5.3: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Context)

(ตารางมตอ)

Complete Process

ผบรโภคใหความส าคญขนตอนการบรการเปน ไป

อยางสะดวก รวดเรว และปลอดภย

ในทกๆชองทางสามารถท าความเขาใจและใชงานได

สะดวก รวดเรว ถกตอง งายดาย สวนการสอบถาม

รายละเอยดหรอปญหา การสอนและใหค าปรกษา จะ

มการตอบสนองลกคาอยางรวดเรว เนนความถกตอง

ของการสรปค าสงซอ การช าระเงน การบรรจหบหอ

สนคา และการจดสงสนคาในทกๆ ชองทางใหสะดวก

รวดเรว ถกตอง ปลอดภย รวมถงการจดเกบรกษา

ฐานขอมลของสมาชกดวย

สงแวดลอม

Context

การเมอง -ปญหาทางการเมองสงผลท าใหประชาชนใชจายอยางระมดระวง

Political -นโยบายของรฐสนบสนนธรกจประเภท SME มขนตอนอนมตงาย ดอกเบยต า

เศรษฐกจ -คาครองชพสงขน ท าใหความคลองตวของการใชจายลดลง

Economic

-มาตรการกระตนเศรษฐกจของรฐบาล ประชาชนมรายไดเพมขน และกระตน

ใหเกดการใชจายมากขน

บทวเคราะห

65

ตารางท 5.3 (ตอ): การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Context)

5.6.2. การวเคราะหผบรโภค (Consumer) เพอใหสามารถก าหนดรปแบบและกลยทธในการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสม ไดจดใหม

การศกษาเพอท าความเขาใจผบรโภค โดยแบงการศกษาไดเปน 2 สวน คอ การศกษาพฤตกรรมการมอบ การเลอกซอของขวญประเภทสแครปบคและปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทสแครปบค จากผลการวจย กลมวยท างานตอนตน กลมผบรโภคสวนใหญทมความสนใจการมอบของขวญประเภท สแครปบคเปนพนกงานบรษท และสวนใหญคาดวาจะมอบของขวญประเภทนจ านวน 1-3 ครงตอป ใชงบประมาณครงละไมเกน 500 บาท สวนสถานททมกเดนทางไปเลอกซอของขวญมากทสดคอ หางสรรพสนคา นอกจากนผบรโภคสวนใหญยงมความกงวลในเรองของการเดนทางไปเลอกซอของขวญและ ของขวญดงกลาวจะไมถกใจผรบ สนคามความจ าเจ ไมแปลกใหม

สงแวดลอม

Context

สงคม -พฤตกรรมของคนรนใหม ม Life Style ใชเวลาอยนอกบานมากขน

Social

-คานยมของการมอบของขวญประเภทตางๆ แกกนเพอเปนการแสดงไมตรจต

ระหวางกนและคานยมการบรโภคสนคาฟมเฟอยของวยรน วยท างาน สงผล

ทางบวกตออตสาหกรรม

-พฤตกรรมเปลยนไป จากซอผลตภณฑแลวน ากลบ เปนการใชรานเปนสถานท

นดพบกบผทมใจรกในงานประดษฐสแครปบคเหมอนกน

เทคโนโลย

-ความกาวหนาทางเทคโนโลย ท าใหเกดนวตกรรมการท าสแครปบครปแบบ

ใหมๆ ทหลากหลาย และทนสมย กอใหเกดผลตภณฑออกใหมในตลาดอย

เสมอและการแขงขนสงตามมาดวย

Technology

-เทคโนโลยดานเครองมอสอสารและความเรวของเครอขายโทรศพทเคลอนท

ท าใหการแบงปนขอมลเปนเรองงาย

-Social Media มยอดผใชงานเตบโตอยางรวดเรว

สงแวดลอม -สถานทตงอยในแหลงชอปปง เดนทางสะดวก

Environment -คาเชาพนทสง เนองจากผคนหนาแนนตลอดเวลา ซงถอเปนโอกาส

บทวเคราะห

66

ตารางท 5.4: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Consumer)

5.6.3. การวเคราะหองคกร (Company)

ตารางท 5.5: การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Company)

(ตารางมตอ)

ผบร โภค

Consumer

- มลกษณะพเศษ ไมเหมอนใคร - การรอคอย

- บรรจภณฑสวยงาม - เสยเวลา

- สนคามความแปลกใหม

- มสวนรวมในการออกแบบ

เปนใคร

มพฤตกรรมคอ

ความตองการทยง

ไมไดร บการ

ตอบสนองคอ

เปดโอกาสใหมสวนรวมในการออกแบบหรอประดษฐเอง มลกษณะพเศษ ไม

เหมอนใคร

ชอบ ไมชอบ

กลมวยท างาน

ผทเขามาเลอกซอสนคาและบรการรานในรานจ าหนายอปกรณ สแครปบคอาย

15-40 ป

ใชชวงเวลาหลงเลกงานหรอวนหยดสดสปดาหในการพกผอน การใชจายซอ

ของจะเปนไปดวยเหตผล และค านงถงประโยชนและความคมคา

พนกงานและ

Companyผลบวก ผลลบ

- พนกงานมใจรกในงานบรการ - ใชเงนลงทนคอนขางสงทงเรองคาเชา

ระยะยาว รวมถงคาตกแตงสถานท

- พนกงานมความเชยวชาญในการสอสาร

ชองทาง Social Media

- ขาดความร และประสบการณในดาน

การบรหารรานสแครปบค

- พนกงานมความรและความช านาญใน

การผลตสแครปบคและแนะน าลกคา

- พนกงานมความคดสรางสรรคทจะ

น าเสนอสงใหมๆ

67

ตารางท 5.5 (ตอ): การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร (Company)

5.6.4 การวเคราะหผสนบสนนทางการคา (Collaborator) - Supplier ในการสงวตถดบ ใหไดราคาพเศษและสงตามก าหนดเวลา - ใชการซออนดบในรายการคนหาขอมลใน Google เพอใหเวบไซตของบรษทขนมาในอนดบ

ตนๆ เมอผใชงานคนหาดวย “ค าคน”ทเกยวของกบงานประดษฐ สแครปบค - ท ากจกรรมทางการตลาดรวมกบ True You สทธพเศษส าหรบลกคา True ทเปนสมาชก

True Black Card และ True Red Card ในการรบสวนลดราคาพเศษ หรอเขารวมกจกรรมของทางราน หรอเขารวม Work Shop

- ท ากจกรรมทางการตลาดรวมกบหนวยงานภาครฐ หรอเอกชน เพอเปนการประชาสมพนธ 5.6..5. การวเคราะหคแขง (Competitor)

ธรกจรานสแครปบคมคแขงขนทางธรกจทมชอเสยงในหมนกประดษฐงานสแครปบค ในรปแบบทมหนารานอยเพยงไมกราน ดงนนคแขงขนทางตรงในทางธรกจในปจจบน ในกรงเทพมหานครจงยงมไมมากนก

การวางต าแหนงรานคา (Market Positioning) ไดก าหนดต าแหนงของราน Scrap From Heart ใหเปนรานทน าเสนอบรการเกยวกบ

สแครปบคทมเอกลกษณเฉพาะตว มความหมายพเศษและเฉพาะเจาะจงส าหรบลกคาแตละราย และเปนสแครปบกทแสดงถงความตงใจและความจรงใจของผใหผานการประดษฐสแครปบกชนนนๆ ดวยตนเอง

พนกงานและ

Companyผลบวก ผลลบ

สนคาและ

บรการคอ

จ ดแขงคอ

จ ดออนคอ

เปนสนคาทเนนถงคณคาในดานการประดษฐดวยตนเอง เพอแสดงถงความพเศษจาก

ความจรงใจและความตงใจ จากความทรงจ าของผใหไปสผรบ มบรการใหค าแนะน า

ชวยออกแบบสแครปบค เพอใหตรงกบความตองการสอความหมายของลกคา

แนวคดของผลตภณฑมความเปนเอกลกษณ โดดเดน ผลตภณฑมทงในรปแบบของสนคา

ส าเรจรป และสนคาสงท า ทผบรโภคสามารถตดสนใจเลอกรปทรง ส การตกแตง จดวาง

ไดตามความตองการของแตละบคคล

สนคาประเภท สแครปบคเปนสนคาฟมเฟอย ซงจะไดรบผลกระทบโดยตรงหากภาวะ

เศรษฐกจชะลอตว

68

ภาพท 5.4: ต าแหนงรานคา (Positioning Map) เมอเปรยบเทยบกบคแขง

จากขอมลทผวจยท าการศกษามาพบวาธรกจเกยวกบสนคาสแครปบคมคแขงทางตรงทมชอเสยงในหมนกประดษฐสแครปบคคอ ราน Mind Memory เนองจากเปนรานทจ าหนายสนคาประเภทนโดยเฉพาะ มสนคาหลากหลายชนด แตเนองจากสนคาสวนใหญเปนสนคาน าเขาจากตางประเทศท าใหสนคามราคาสง และสวนใหญมราคาสงเกนกวาระดบราคาของสนคาทลกคากลมใหญทสด (จากผลการวจย) มอบใหกบคนรอบขางนนคอราคาโดยเฉลยไมเกน 500 บาท

ส าหรบราน Scrap From Heart นนมระดบราคาของความเฉพาะเจาะจงของสแครปบคของลกคาแตละรายคอนขางสงมาก เนองจากไดน าเสนอดานบรการเกยวกบสแครปบคทลกคาสามารถเลอกสรรรปแบบเฉพาะแตละบคคล โดยเนนหนกในดานการสรางความทรงจ ารวมกนระหวางผใหและผรบ ผานการออกแบบ ตวอกษร รปถายตางๆ จงท าใหสแครปบคดงกลาวสามารถสะทอนถงความหมายพเศษไดเปนอยางด อกทงรานคายงน าเสนอบรการในการจดเตรยมวสดอปกรณในการประดษฐของขวญใหกบลกคา และใหค าแนะน าในการประดษฐอยางใกลชด จงท าใหสแครปบคแตละ

69

ชนนนมาจากการประดษฐของลกคาแตละคนซงจะชวยสรางความแตกตางและความมเอกลกษณของสแครปบคของลกคาแตละรายไดเปนอยางด

ส าหรบคแขงทางออม คอ รานจ าหนายเครองเขยน รานจ าหนายสนคา Lifestyle เชน Loft รานทจ าหนายสนคาประเภทเครองเขยนในส าเพง รานเหลานสามารถตอบสนองความตองการในดานนของลกคาไดเพยงระดบหนงเทานน แมวาจะจ าหนายสนคาทมการออกแบบทสวยงามและทนสมย แตส าหรบงานสแครปบคแลว สนคาทจ าหนายอยยงคงมใหเลอกไมมากนก และไมมพนกงานทใหความชวยเหลออยางใกลชด เพอใหค าแนะน าลกคาใหสามารถสรางความเปนเอกลกษณ ความเฉพาะเจาะจงและความหมายพเศษระหวางผใหและผรบแตละรายได คแขงทางออมอกกลมหนง คอ รานคาทจดจ าหนายสนคาประเภท สแครปบคเฉพาะทาง Website หรอ Social Media เทานน ไมมหนาราน เปนคแขงทนาจบตามองดวยเชนกน

จากแผนภาพต าแหนงรานคา (Positioning Map) เปรยบเทยบกบคแขงดงกลาวขางตนจะเหนไดวา Scrap From Heart สามารถน าเสนอคณคาในดานความเฉพาะเจาะจงของ Scrapbook ของลกคาแตละรายไดสงทสด และมระดบราคาทสงกวาระดบราคาเฉลยของราคาสแครปบคในตลาดเลกนอย แตกเปนระดบราคาทไมสงกวาคแขง

ตารางท 5.6: ตารางวเคราะหคแขง Competitor Analysis Worksheet

การบรการลกคา 0.25 9 2.25 6 1.5 5 1.25 5 1.25

คณภาพ 0.20 7 1.4 9 1.8 7 1.4 5 1

ราคา 0.18 7 1.26 6 1.08 7 1.26 5 0.9

โปรโมชนและสวนลด 0.13 8 1.04 7 0.91 5 0.65 4 0.52

ชอเสยง 0.10 6 0.6 9 0.9 8 0.8 3 0.3

ท าเลทตง 0.08 8 0.64 9 0.72 9 0.72 8 0.64

การตกแตงราน 0.06 7 0.42 7 0.42 5 0.3 5 0.3

รวม 1

Total Strategic Muscle 100

คแขง (Competitor)

0.19

4.91

0.24

รานจ าหนาย

เครองเขยน

จดแขงของคณและบรษทคแขง

(You and Your Competitors’ Strengths)

ปจจยหลกในการสรางความส าเรจ

(Key Competitive Success Factors)

จดแขงของคณ

(Your

Strengths)

0.29 0.28

ปจจย (Factors)

การให

น าหนก

(Weights)

7.61 7.33 6.38

Mind Momory Loft

70

5.7. วเคราะหจดแขง, จดออน, โอกาสและภยคกคามของกจการ (SWOT) ตารางท 5.7: การวเคราะห SWOT

(ตารางมตอ)

จดแขงของกจการ (Strengths) จดออนของกจการ (Weakness)

1. แนวคดของผลตภณฑมความเปนเอกลกษณ โดด

เดน ใหความส าคญดวยการมงเนนดานคณคาของ

ความทรงจ า ของผประดษฐ หรอจากผใหไปสผรบ

2. ผลตภณฑมทงในรปแบบของสนคาส าเรจรป

และสนคาสงท า ทผบรโภคสามารถตดสนใจเลอก

รปทรง ส การตกแตง จดวางไดตามความตองการ

ของแตละบคคล

3. รานมบรรยากาศเหมาะแกการนงพกผอน ผอน

คลาย

1. เปนผประกอบการรายใหมส าหรบตลาดงานส

แครปบก ซงยงไมเปนทรจก จงตองเนนกลยทธ

การประชาสมพนธเพอใหผบรโภครบรถงตราสนคา

(Brand Awareness)

2. ยงไมมฐานลกคาในตอนเรมตน ตองใชเวลาใน

การสรางฐานลกคา

3. คาเชาทปรบราคาสงขนเรอยๆ

4. แหลงเงนทน

5. ชองทางการจ าหนายมเพยง 1 สาขา

4. สถานทตงอยในแหลงชอปปง เดนทางสะดวก

ผคนหนาแนน มลกคาหลากหลาย งายตอการ

กระจายสนคา อกทงยงมชองทางการจดจ าหนาย

ผานทาง internet, facebook, instagram

5. มบรการหบหอและบรการจดสงถงผรบ เพอ

อ านวยความสะดวกใหกบลกคาทมาใชบรการ

6. คาใชจายในการท าการตลาดคอนขางสง

71

ตารางท 5.7 (ตอ): การวเคราะห SWOT

5.8. การก าหนดกลยทธ เมอเหนภาพจาการวเคราะหปจจยแวดลอมทงภายนอกและภายในของกจการ กจะน ามาก าหนดกลยทธ เพอน าปจจยทางบวกมาเพมศกยภาพในการแขงขน ในขณะเดยวกนกจะน าปจจยเชงลบมาพจารณาเพอหาแนวทางกลยทธเชงปองกนหรอบรรเทาผลกระทบจากภยคกคาม โดยการก าหนดกลยทธจะแบงเปน 2 สวนคอ

1. แนวทางการก าหนดกลยทธ TOWS Matrix

2. แนวทางการก าหนดกลยทธสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix 7P’s

โอกาสของกจการ (Opportunities) ภยคกคามของกจการ (Threats)

1. คานยมการมอบของขวญประเภท สแครปบก

นนไดรบอทธพลจากตางประเทศ แตเพงเขามาม

บทบาทในประเทศไทย ดวยผลตภณฑทเปน

สวนประกอบในงาน สแครปบก มความหลากหลาย

และสวยงาม ดงดดใจผบรโภค

2. ภาครฐมการสนบสนนในการจดงานแสดงสนคา

เกยวกบของขวญ เชน BIG & BIH เพอเพม

ความสามารถของผประกอบการใหสามารถเพม

มลคาของสนคาได

1. สนคาประเภท สแครปบก เปนสนคาฟมเฟอย

ซงจะไดรบผลกระทบโดยตรงหากภาวะเศรษฐกจ

ชะลอตว

2. คแขงทน าเสนอสนคาและบรการแบบเดยวกน

หรอทดแทนกน มเขามาในตลาดอยางตอเนอง

โดยเฉพาะตลาดสนคาเครองเขยน

3. ตนทนวตถดบทปรบราคาสงขน

4. ความไมมนคงทางเศรษฐกจ และการเมอง สงผล

ใหผบรโภคระมดระวงการใชจาย

3. ตลาดงานศลปะแฮนดเมดในปจจบน มเพมมาก

ขน ตาม Lifestyle Mall ตางๆ มกมการจด

กจกรรมประเภทนเพอดงดดลกคาเขามาใชบรการ

ใน Lifestyle Mall นนๆ มากยงขน

4. พฤตกรรมของคนรนใหม มกจกรรมอยนอกบาน

มากขน นยมสนคาทมความแปลกใหม ไมเหมอนใคร

5. ความกาวหนาทางเทคโนโลย social media ท า

ใหการประชาสมพนธท าไดหลายชองทาง

72

5.8.1. แนวทางการก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) หลงจากการประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และ

อปสรรคแลว กจะน าขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบเมตรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ ดงรายละเอยดตอไปน

ตารางท 5.8: การก าหนดกลยทธจากการใช TOWS Matrix

(ตารางมตอ)

จดแขงของกจการ (Strengths) จดออนของกจการ (Weakness)

1. แนวคดของผลตภณฑมความเปน

เอกลกษณ โดดเดน ในแงการตลาด

2. ผลตภณฑมทงในรปแบบของ

สนคาส าเรจรป และสนคาสงท า ท

ผบรโภคสามารถตดสนใจเลอก

รปทรง ส การตกแตง จดวางได

ตามความตองการของแตละบคคล

3. รานมบรรยากาศเหมาะแกการ

นงพกผอน ผอนคลาย

1. เปนผประกอบการรายใหม

ส าหรบตลาดงาน สแครปบค ซงยง

ไมเปนทรจก จงตองเนนกลยทธ

การประชาสมพนธเพอใหผบรโภค

รบรถงตราสนคา (Brand

Awareness)

2. ยงไมมฐานลกคาในตอนเรมตน

ตองใชเวลาในการสรางฐานลกคา

3. คาเชาทปรบราคาสงขนเรอยๆ

4. สถานทตงอยในแหลงชอปปง

เดนทางสะดวก ผคนหนาแนน ม

ลกคาหลากหลาย งายตอการ

กระจายสนคา อกทงยงมชองทาง

การจดจ าหนายผานทาง internet,

facebook, instagram

5. มบรการหบหอและบรการจดสง

ถงผรบ เพออ านวยความสะดวก

ใหกบลกคาทมาใชบรการ

4. แหลงเงนทน

5. ชองทางการจ าหนายมเพยง 1

สาขา

6. คาใชจายในการท าการตลาด

คอนขางสง

Tows Matrix

73

ตารางท 5.8 (ตอ): การก าหนดกลยทธจากการใช TOWS Matrix

(ตารางมตอ)

โอกาสของกจการ

(Opportunities)

S-O Strategy แนวทางกลยทธ

เชงรก

W-O Strategy แนวทางกลยทธ

เชงแกไข

1. คานยมการมอบของขวญประเภท

สแครปบคนนไดรบอทธพลจาก

ตางประเทศ แตเพงเขามามบทบาท

ในประเทศไทย

2. ภาครฐมการสนบสนนในการจด

งานแสดงสนคาเกยวกบของขวญ เชน

BIG & BIH เพอเพมความสามารถ

ของผประกอบการใหสามารถเพม

มลคาของสนคาได

3. ตลาดงานศลปะแฮนดเมดใน

ปจจบน มเพมมากขน ตาม Lifestyle

1. สถานทตงอยในแหลงผคน

พลกพลาน หากท าใหเกดเปนกระแส

เชน คนมงหรอการตอคว จะเปนท

รจกไดงาย

2. สรางแรงกระตนใหเกดการตลาด

แบบปากตอปาก (Word Of Mouth

Marketing)

3. ดวยผลตภณฑทเปนสวนประกอบ

ในงาน สแครปบคมความหลากหลาย

และสวยงาม ดงดดใจผบรโภค

1. แกปญหาเรองเงนทนโดยใช

ประโยชนจากนโยบายสนบสนนธรกจ

SME ของภาครฐ

2. เจาะลกคา เนนท าการตลาดดาน

Social Media และOnline

Marketing

4. พฤตกรรมของคนรนใหม ม

กจกรรมอยนอกบานมากขน นยม

สนคาทมความแปลกใหม ไมเหมอนใคร

5. ความกาวหนาทางเทคโนโลย

social media ท าใหการ

ประชาสมพนธท าไดหลายชองทาง

4. Lifestyle Mall ตางๆ มกมการจด

กจกรรมประเภทนเพอดงดดลกคา

เขามาใชบรการใน Lifestyle Mall

นนๆ มากยงขน

74

ตารางท 5.8 (ตอ): การก าหนดกลยทธจากการใช TOWS Matrix

5.8.2. แนวทางการก าหนดกลยทธสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix 7P’s การก าหนดกลยทธดานการตลาดผวจยจะค านงถงสวนผสมทางการตลาด 7P’s ดงน 1. สนคา (Product)

ตารางท 5.9: ประเภทสนคา

(ตารางมตอ)

ภยคกคามของกจการ (Threats)S-T Strategy แนวทางกลยทธ

เชงปองกน

W-T Strategy แนวทางกลยทธ

เชงรบ

1. สนคาประเภท สแครปบคเปน

สนคาฟมเฟอย ซงจะไดรบ

ผลกระทบโดยตรงหากภาวะ

เศรษฐกจชะลอตว

2. คแขงทน าเสนอสนคาและ

บรการแบบเดยวกนหรอทดแทนกน

มเขามาในตลาดอยางตอเนอง

โดยเฉพาะตลาดสนคาเครองเขยน

1. เนนจดเดนในเรองคณภาพและ

ความสวยงาม ของอปกรณ

สแครปบคทเหนอกวาสนคาทดแทน

2. สรางความโดดเดนและแตกตาง

อนท าใหในสายตาของผบรโภคนน

สนคามความพเศษ ไมเหมอนใคร

เพมความแตกตางดวยการใส

ความรสกมสวนรวมในการ

ประดษฐของขวญ

1. มองหาความแปลกใหมท

สามารถน ามาตอยอดจากธรกจ

ผลตภณฑทเกยวของกบงาน

ประดษฐ สแครปบคเชน สนคา

เครองเขยน

3. ตนทนวตถดบทปรบราคาสงขน

4. ความไมมนคงทางเศรษฐกจ

และการเมอง สงผลใหผบรโภค

ระมดระวงการใชจาย

3. กรรมวธผลตทเปนเอกลกษณ

และแตกตางใหเกดการรบร

4. ลงทนดานการตลาด โดยเนนท า

จาก Social Media ใหเปน

ประโยชนมากทสด

กรรไกร EK Success Scrapbook Paper ขนาด 12X12 นว

Trimmer Scrapbookแบบเลมธม

เครองเจาะกระดาษ Embellishment ตกแตงทวไป

ประเภทสนคา

75

ตารางท 5.9 (ตอ): ประเภทสนคา

สนคาพนฐานทตองมในรานจ าหนายอปกรณ สแครปบคนอกเหนอจากขอมลดานบนแลว อปกรณประเภทเครองเขยนทวไป เชน กรรไกร คตเตอร ไมบรรทด

ภาพท 5.5: อปกรณพนฐาน Color Ink Pad

Masking Tape Rub On

เทปกาว 2 หนา Template แมแบบ

stamp set ชนงานส าเรจรป Mini Albums

Ink pad ชนงานส าเรจรป Scrapbookpages

Distress Ink อปกรณเครองเขยนพนฐาน

ประเภทสนคา

76

ภาพท 5.6: อปกรณพนฐาน Masking Tape, กระดาษ, Sticker Kit

77

ภาพท 5.7: อปกรณพนฐาน กรรไกร, เครองเจาะกระดาษ

78

ภาพท 5.8: อปกรณพนฐาน เครองเจาะกระดาษ, เครองตดกระดาษ, Stamper นอกจากนยงมผลตภณฑพเศษทจะออกมาตามเดอนทมเทศกาลตางๆ ไดแก เดอน มกราคม

เทศกาลปใหม กมภาพนธ วนวาเลนไทน, เดอนสงหาคม วนแม, เดอนตลาคม เทศกาลฮาโลวนและเดอนธนวาคม เทศกาลครสมาสต เปนตน

79

2. ราคา (Price) เนองจากผลตภณฑทน าเขาจากตางประเทศ ทมคณภาพสง ราคาจ าหนายจงตงอยในระดบ High Value คอมราคาอยในระดบเดยวกนกบคแขงในตลาดสนคาของขวญระดบพรเมยม รวมถงคแขงทมรานตงอยในบรเวณเดยวกน ตารางท 5.10: แสดงราคาขายอปกรณแตละประเภท

3. สถานท (Place) จากการศกษาธรกจรานงานฝมอทมอยในตลาดการพบวาสงส าคญทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจคอชองทางการจดจ าหนายทอยใกลชดกบลกคา สามารถเดนทางไดสะดวก ใกลรถไฟฟาและมหาวทยาลย เพอเพมโอกาสในการขายดงนน Scrap From Heart จงเลอกสถานทเปนจามจรสแควร สามยาน เนองจากสถานทอยใจกลางเมอง เปนทงแหลงชอปปงมชอเสยงของกรงเทพ และอาคารส านกงาน คอนโดมเนยม อยใกลสถานศกษา จฬาลงกรณมหาวทยาลย โดยภายในรานจะตกแตงใหคนทมาใชบรการจะรสกผอนคลายดวยการตกแตงดวยโทนสสวาง สบายตา เพอใหรานดกวางขวาง ภายในรานดไซนดวยรปลกษณทนสมยสะทอนบคลกของรานสไตล Hip & Chic และมมมทจดแสดงถงประวตของงานสแครปบค แสดงรายละเอยดกงพพธภณฑของงาน สแครปบค เพอสรางใหเกดความนาสนใจ นอกจากนทางรานยงเตรยมนตยสารเกยวกบการประดษฐงานสแครปบคใหอาน มบรการฟร Wi-Fi และน าดมฟรไว ส าหรบผทมาใชบรการทราน

ประเภทสนคา ราคาขายตอชน ประเภทสนคา ราคาขายตอชน

กรรไกร EK Success 420 Scrapbook Paper ขนาด 12X12 นว 55

Trimmer 1150 Scrapbookแบบเลมธม 500

เครองเจาะกระดาษ 950 Embellishment ตกแตงทวไป 250

Masking Tape 80 Rub On 180

เทปกาว 2 หนา 50 Template แมแบบ 450

stamp set 350 ชนงานส าเรจรป Mini Albums 1450

Ink pad 150 ชนงานส าเรจรป Scrapbookpages 1450

Distress Ink 315 อปกรณเครองเขยนพนฐาน 70

80

ภาพท 5.9: บรรยากาศภายในราน

81

4. โปรโมชนสงเสรมขาย (Promotion) ผบรโภคใหความ ส าคญกบการสอสารผาน Social Media ดงนนราน Scrap From Heart

จงมงเนนการใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) โดยจะใหมการสอสารอยางรอบดาน เพอใหเกดความเขาใจทตรงกนและเกดประสทธภาพสงสดในการสอสารกบลกคา ทางรานจดท า Facebook Pages, Instagram, และ website เพอใชเปนชองทางในการสอสารกบลกคา ใหสามารถเขาถงสนคาและบรการของทางรานไดสะดวกยงขน เนองจากคนรนใหมมกใชชวตบนสงคมออนไลนกนมากขน จงจดใหมการสอสารเพอสราง Brand Awareness ใหลกคาสนใจมาใชบรการ และสอสารใหลกคาทราบถงคณคาททางราน Scrap From Heartตองการน าเสนอ โดยการลงภาพอปกรณ สนคาตวอยาง ผลงานของทางราน หรอของลกคาทมาใชบรการทราน บรการของทางราน สนคาทจดรายการสงเสรมการขาย เชน สวนลด ซอ 1 แถม 1 การเปดรบสมาชก (member card) เปนตน เพอเปนการเชญชวนใหลกคาเกดความสนใจ เปนชองทางทท าใหเกดการสอสารสองทางระหวางรานคา และผบรโภค และกจกรรมสงเสรมการขายทหลากหลาย เพอกระตนยอดขายตลอดทงป

4.1 ในชวงของการเปดรานนน เพอใหเปนทรจกและเกดการทดลองประดษฐ จะใหทดลองประดษฐฟร เพอใหเหนขนตอนการท าสแครปบควาการแสดงออกถงความมเอกลกษณ และนาสนใจอยางไร

4.2 ออกงานกจกรรมนอกสถานทเพอน าเสนอใหลกคาและคนทวไปรจกกบผลตภณฑสแครปบคและจดจ าชอ Scrap From Heart ใหเปนเครองหมายทางการคาของผลตภณฑ สแครปบคโดยมแนวทางดงน

- ออกงานจดแสดงสนคาแฮนดเมด โดยมโปรโมชนสงเสรมการขายเขารวมในงาน ทงนเพอสรางฐานลกคาใหมไดรจกกบการประดษฐงานสแครปบคและรจกสถานทตงของราน และรกษาลกคาเดม

- รบงานกจกรรมตามสถานทตางๆ เชนงานอเวน, งานแตงงาน, ตามตารางการจดงานส าคญๆ

- งานเปดตวสนคา โดยดไซน สแครปบคทมความใหเขากบ Theme งานนนๆ - จดกจกรรมรวมกบรานคา หนวยงานในจามจรสแควร เชน Dtac Shop, รานภฟา ในชวงเทศกาลตางๆ เชน วนวาเลนไทน, วนแม

4.3 จดโปรโมชนในชวงเปดรานเพอดงดดความสนใจและใหลกคาไดทดลองใชบรการ เชนสมครสมาชก 500 คนแรก คาสมครสมาชกฟร รบสวนลด 15% ในการซอสนคาจากราคาปรกต และรบสแครปบคททางรานจดท าใหฟรในวนเกด เปนตน

82

4.4 จดกจกรรมโปรโมชน 1 แถม 1 ในชวงเดอนแหงความรก ส าหรบครก และเดอนสงหาคม ส าหรบคแมลก ดวยผลตภณฑททางรานจดเตรยมไวให

โดยทกการสงเสรมการขายนนเพอใหลกคาเกดแรงจงใจในการเลอกทดลองซอสนคา และรกษาฐานลกคา 5. ดานบคคลากร (People)

ผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถ พนกงานยมแยมแจมใส ส าหรบธรกจสนคาและบรการราน Scrap From Heartนน บคลากรถอเปนสงทมความส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงพนกงานทใหบรการทงทรานคาเอง และผานชองทาง Social Media จะตองมความร ความสามารถ ควบคไปกบการมทศนคตและบคลกในการท างานทด นนคอตองเปนผทมบคลกทสภาพ อบอน จรงใจ และมความพรอมในการใหบรการอยางเตมท เพอสรางความประทบใจใหกบลกคาและเพอใหบคลกของบคคลากรนนสอดคลองกบภาพลกษณและบรการของราน นอกจากนนรานยงใหความส าคญกบการฝกอบรมบคคลากรในดานตางๆ เชน ดานการบรหารจดการ ดานทกษะการประดษฐ สแครปบค ดานทกษะการตดตอสอสารและบรการลกคา เปนตน เพอใหบคลากรเกดการพฒนาอยางตอเนองตอไป และรานยงมการประเมนผลพนกงานและความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง เพอน าขอมลดงกลาวมาพฒนากระบวนการใหบรการตอไป

ธรกจราน สแครปบคนนบคลากรและการบรการนนเปนสงส าคญมาก บคลากรทดจะชวยใหงานบรการในรานนนดและมผลในดานบวกตอการตดสนใจซอหรอใชบรการของลกคา ดงนนหนาทหลกในการใหบรการของพนกงานในรานจะเรมกระบวนการตงแต

1. การตอนรบลกคาเมอเขามาในราน พนกงานในรานตองกลาวทกทายวา " ยนดตอนรบคะ/ครบ"

2. พนกงานสามารถแนะน าผลตภณฑ สแครปบคทเหมาะสมกบความตองการของลกคาไดเปนอยางด

3. พนกงานใหค าอธบายเมอลกคาสอบถามถงรายละเอยดของผลตภณฑ วธการใชงาน การสอความหมายของผลตภณฑนนๆ

4. พนกงานคดราคาสนคาไดถกตอง และกลาวค าขอบคณเมอลกคาช าระเงน หรอก าลงจะออกจากราน

นอกจากนพนกงานจะตองจดจ าลกคาใหไดมากทสด เชนจดจ ารายละเอยดความพงพอใจในผลตภณฑของลกคา เพอใหสามารถใหค าแนะน าผลตภณฑทถกใจลกคาและยงสามารถสรางความรสกเปนกนเองเสมอนเพอนแตยงคงความสภาพ ซงจะเปนสวนทท าใหเกดการกลบมาซอซ าไดในอนาคต

83

ดงนนในการคดเลอกพนกงานในสวนทคอยตอนรบและบรการลกคานจงตองพจาณาคดเลอกบคลากรทยมแยมแจมใส มอธยาศยด และมใจรกในงานบรการ

6. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) ลกษณะทางกายภาพรปทลกคามองเหนไมวาจะเปนทตวผลตภณฑ การออกแบบตกแตงราน

หรอวสดอปกรณทใชในรานกลวนแตเปนสงทดงดดใหลกคาเขามาเลอกใชบรการไดเชนกน ดงนนการสรางความประทบใจตงแตกาวแรกทเขามาใชบรการเปนสงทส าคญมาก ไมวาจะเปนบรรยากาศของราน การตกแตง ดดมรสนยมและมสไตล การจดวางอยางลงตว เหมาะสมกบพนท ไมใหความรสกอดอด เพมความผอนคลายไดดวยการเปดเพลงคลอเบาๆ ทส าคญคอเรองความสะอาดภายในรานและของใชในรานทกชน ตอง สะอาด เนนความมดไซน รวมถงความเรยบรอยของเครองแตงกายพนกงานในรานกเปนสงส าคญทจะสรางความรสกทดใหกบลกคาได

7. ดานกระบวนการ (Process) ผบรโภคใหความส าคญขนตอนการบรการเปน ไปอยางสะดวก รวดเรว และปลอดภย

ส าหรบลกคาทตดตอกบทางรานโดยตรง ผานทางหนาราน หรอทางเวบไซต จ าเปนตองมกระบวนการจดการอยางมประสทธภาพ ทงสะดวก รวดเรว ถกตอง และปลอดภย อนจะท าใหเกดความเชอมน ไววางใจ กลบมาใชบรการซอในอนาคต และเพอปองกนภาพลกษณทไมดของตราสนคา โดยทางรานใหความส าคญกบการออกแบบตกแตงรานใหมความทนสมย สะดวกสบาย อบอน และการออกแบบเวบไซต และ Facebook Pages ใหมรปแบบททนสมย ในทกๆชองทางสามารถท าความเขาใจและใชงานไดสะดวก รวดเรว ถกตอง งายดาย สวนการสอบถามรายละเอยดหรอปญหา การสอนและใหค าปรกษา จะมการตอบสนองลกคาอยางรวดเรว เนนความถกตองของการสรปค าสงซอ การช าระเงน การบรรจหบหอสนคา และการจดสงสนคาในทกๆ ชองทางใหสะดวก รวดเรว ถกตอง ปลอดภย รวมถงการจดเกบรกษาฐานขอมลของสมาชกดวย

5.9 กลยทธการตลาดสอสารแบบ Viral Marketing หรอ การตลาดแบบไวรส

กลยทธการตลาดสอสารแบบ Viral Marketing (ไวรอล มาเกตตง) หรอ การตลาดแบบไวรส คอเทคนคการท าการตลาดทใชสอ Social Networks ทมอยแลว เชน Website, Facebook, Instragram. Blog ในการท าใหกจการเปนทรจกมากขน ซงเปนลกษณะการบอกตอ ปากตอปาก หรอทเรยกวา Word-of-Mouth (WOM) ซงหมายถง การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวยกนเอง นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทอยในรปแบบของการสอสารบอกตอขาวสารจาก บคคลหนงทมอทธพล (Influencer) ไปยงอกบคคลหนง โดยการถายทอดประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการไปยงบคคลใกลชดรอบๆ ตว เสมอนการสรางเครอขายสงคมของตนเอง (Social Network)

84

นอกจากน ยงอาจผสมผสานกบความรสกสวนตว อารมณ ความประทบใจทอยากใหคนทเขารจกมโอกาส ใชสนคาหรอบรการ เรยกวาเปน พลงของการบอกตอ Word of Mouth Marketing

จากขอมลน เหนชดเจนวาพลงของการบอกตอ Word of Mouth Marketing เหมาะทจะน ามาปรบใชกบ

กลยทธ 4 ขนตอนทจะท าใหเกดความส าเรจสงสด ดงน - สรางฐานขอมลของกลมผบรโภคใหครอบคลม และแบงพฤตกรรมตางๆของผบรโภคใหเกด

ความชดเจน และรวาจะท าอยางไรใหเกดความพงพอใจในสงทผบรโภคตองการและยงไมไดรบ - สรางความแตกตางโดยทจะตองชนะคแขงดวยการใชผลตภณฑทถกใจแบบไมเคยมใคร

น าเขามาจ าหนายมากอน - มปฏสมพนธกบผบรโภคดวยการม Interactive ในระบบ Social Network ทจะคอย

ตอบสนองและชวยแนะน าลกคาอยางชาญฉลาด - ออกผลตภณฑใหตรงกบลกคาแตละประเภท ซงแตละลกคา กจะมความตองการ และ

พฤตกรรมความชอบทไมเหมอนกน ดงนนจงจ าเปนตองมการปรบใชใหเหมาะสมกบแตละลกคา เมอวเคราะหแผนธรกจของกจการทงหมดแลว จงจดท าแผนประชาสมพนธของราน Scrap

fromตามชองทางการตลาดตอไปน

ตารางท 5.11: ชองทางการตลาด

การสอสารทางการตลาด การใชสอ

Online marketing (Facebook, Instagram, Banner)

Blogger review

การลดราคา, การสมครบตรสมาชก

จดกจกรรมตามเทศกาลและอเวนทตาง ๆ

ทดลองใหประดษฐฟรในชวงเปดกจการ

พนกงานเชญชวนใหเขามาใชบรการ

พนกงานแนะน าผลตภณฑใหมๆ

การโฆษณา (Advertising )

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

ขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling)

85

ตารางท 5.12: แผนการจดโฆษณาประชาสมพนธของ Scrap From Heart (ทงป)

5.10 โครงสรางองคกร

เนองจากราน Scrap From Heartเปนธรกจประเภทงานบรการทจ าเปนตองใชความรวดเรวในการจดการและการสงการ โครงสรางองคกรจงมลกษณะทไมซบซอน งายตอการควบคม ใชการบงคบบญชาในลกษณะทเปนทางการและไมเปนทางการควบคกน เนนโครงสรางแนวราบ (Flat Organization) ใหอ านาจหนาทแกหวหนาในการตดสนใจ สงการไดทนท เพอการปฏบตงานไดอยางคลองตว รวดเรว และมประสทธภาพ ก าหนดขอบเขตการท างานทชดเจน ไมเกดการท างานทซ าซอน และสามารถตอบสนองการบรการเพอใหลกคาพงพอใจ โดยมโครงสรางและรายละเอยดหนาทความรบผดชอบของบคลากรในต าแหนงตาง ๆ ดงน

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

กจกรรมวนเปดราน 20,000

Online Marketing, (Website,Facebook, Instagram, Banner) 30,000

Magazine Interview 40,000

กจกรรมตามเทศกาล 30,000

New Item 40,000

Promotion of Month 28,000

Booth all Event & Work Shop 150,000

Member Card 20,000

รวม Marketing Activities ทงสน 358,000

Budget

In-store Promotion

Advertizing

Activities

Sale Promotion

Event

Marketing ActivitiesQ1 Q2 Q3 Q4

86

ภาพท 5.10: แผนผงแสดงโครงสรางราน Scrap from Heart

1. กรรมการผบรหาร (Executive Director)

มหนาทรบผดชอบด าเนนการตามแผนกลยทธทวางแผนไว ทงดานการตลาด การปฏบตการ การจดการทรพยากรมนษย โดยจ าแนกรายละเอยดหนาทไวดงน

1. วางแผนก าหนดกลยทธ ทศทางและนโยบายขององคกร เพอใหองคกรด าเนนงานตามพนธกจทไดวางไว และมงไปสวสยทศนของบรษทตามทนโยบายทไดก าหนดไว

2. น ากลยทธ และนโยบายในการบรหาร มาแปลงเปนแผนการปฏบตงาน เพอจดแบงหนาทใหแกฝายตางๆ อยางเหมาะสม

3. ควบคมดแลการประสานงานระหวางฝายตางๆ เพอใหธรกจด าเนนไปอยางมประสทธภาพ 4. พจาณาปรบปรงและเปลยนแปลงการปฏบตงานขององคกรตามทเหนสมควร เมอเกด

เหตการณไมคาดคด 5. พจารณาในเรองทเกยวกบการลงทนในโครงการตางๆทจะกอใหเกดผลประโยชนสงสด

อยางยงยนกบบรษท 6. วางกลยทธ นโยบายดานการจดการทรพยากรบคคลของบรษทใหสอดคลองกบกลยทธ

ของบรษท ดานการตลาด

วางแผนกลยทธดานการตลาด รวมถงแนวทางการปฏบต ซงมลกษณะงาน ดงน 1. วางกลยทธและนโยบายทางการตลาด เพอใหสอดคลองกบวตถประสงค พนธกจและ

วสยทศนของบรษท

Executive Director

Shop Manager

Operation Staffs Operation Staffs

87

2. วางแผนทางการตลาด วเคราะหสถานการณทางการตลาด และเลอกตลาดเปาหมาย 3. การก าหนดกลยทธทางดานผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมทางการตลาด การ

สอสารทางการตลาด 4. แสวงหาชองทางและโอกาสทางการตลาด ในการพฒนาสนคาหรอผลตภณฑใหมๆ แผน

สงเสรมการขาย 2. ผจดการราน (Shop Manager)

ดานทรพยากรบคคล มหนาทในการดแลดานระเบยบวนยของพนกงาน ท าหนาทเปน Coach ใหกบพนกงาน ควบคมดแลการปฏบตงาน มการประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานภายในราน โดยจะตองน าผลการประเมนมารวมประชมกบผจดการราน 1. จดหา คดเลอกบคคลากรทจะมารวมงานกบบรษท รวมทงจดการเรองการฝกอบรมและพฒนาพนกงาน เพอทจะสามารถตอบสนองตอกลยทธของบรษทได 2. ดแลและควบคมเรองการจายคาตอบแทนและสวสดการของพนกงาน รวมถงจดการดานแรงงานสมพนธ

ดานการเงน 1. มหนาทในการควบคมเงนเขาออกทหนาราน ท าหนาทตรวจสอบยอดรายรบ รายจายราย

วนทเกดขนใหถกตองครบถวน 2. ท าหนาทเปนแคชเชยร คยออเดอรลงในเครองเกบเงน เกบเงนและทอนเงนถกตอง ดานการปฏบตการ มหนาทคอยควบคมดแลระดบสนคาคงคลง การสงซอสนคาใหม เมอ

ระดบสนคาคงคลงเหลออยระดบ Re-Purchasing Order Point (ROP) มหนาทดแลในเรองการตรวจคณภาพผลตภณฑทน าเขามาจ าหนาย ชวยพนกงานในการบรการลกคาในชวงทลกคาเขารานเยอะหรอพนกงานขาดแคลน ในดานการตรวจสอบการบรการ มหนาทดแลในเรองการบรการของพนกงานภายในราน มการสงเกตพฤตกรรมของพนกงาน สงเกตพฤตกรรมของลกคา รวมถงมการพดคยโดยสมพดคยกบลกคาถงความพงพอใจในสนคาและบรการ และน าผลไปอภปรายกบกรรมการผบรหาร เพอปรบปรงแนวทางในการบรหาร 3. พนกงานขาย (Operation Staffs)

มหนาทรบผดชอบ ดงตอไปน -กลาวค าตอนรบเมอลกคาเดนเขารานและกลาวขอบคณเมอลกคาเดนออกจากราน -ท าหนาทรบออเดอรจากลกคา สามารถแนะน ารายละเอยดของผลตภณฑไดเปนอยางด

- เกบท าความความสะอาดรานหลงจากปดราน -งานการตลาดทวางไว เชน แจกแผนพบ,ใบปลว จดตกแตงรานตามเทศกาล เปนตน

88

การวางแผนก าลงคน จากแผนการปฏบตการทไดวางแผนไว ก าลงคนส าหรบการด าเนนการราน Scrap From Heart นนตองการกรรมการบรหาร 1 ต าแหนง ผจดการราน 1 ต าแหนง และพนกงานประจ าราน 2 ต าแหนง โดยวนการท างานจะสลบกนหยด และสลบกนพกระหวางชวโมงดงน ตารางท 5.13: แสดงชวโมงการท างานตอสปดาหของพนกงาน

ตารางท 5.14: แสดงรายละเอยดโครงสรางต าแหนงงานและอตราเงนเดอน

ต าแหนง ชวโมงการท างานตอวน การท างานตอสปดาห

กรรมการบรหาร 10 ชวโมง/วน 6 วน/สปดาห

ผจดการราน 10 ชวโมง/วน 6 วน/สปดาห

พนกงานขาย 10 ชวโมง/วน 6 วน/สปดาห

ต าแหนง เงนเดอนเร มตน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กรรมการบรหาร 1 1 1 1 1

ผจดการราน 15,000 1 1 1 1 1

พนกงานขาย 9,000 2 2 2 3 3

Total 396,000 396,000 396,000 504,000 504,000

การวางแผนก าลงคนในชวง 5 ปแ รก จ านวนคน

บทท 6 งบการเงน

การจดท างบการเงนของโครงการจดตงราน Scrap From Heart มวตถประสงคเพอใช

ก าหนดเปาหมายทางการเงนของโครงการ พรอมกบบรหารรายรบรายจายของบรษทอยางเหมาะสมเพอใหเกดสภาพคลองทเพยงพอ และน าขอมลทางการเงนไปใชเปนเครองมอในการชวยตดสนใจ ควบคม และประเมนผลการด าเนนธรกจ และสามารถท าใหการด าเนนงานของบรษทเปนไปตามเปาหมาย

ในการพจารณาโครงสรางทางการเงนนน ทางรานจะพจารณาแหลงเงนทนระหวางเงนกจากสถาบนการเงน และเงนทนจากเจาของ ซงเปาหมายส าคญของการพจารณาโครงสรางทางการเงน คอ ตองการใหตนทนทางการเงนต าทสด ซงเมอพจารณาในดานตนทนแลว แหลงเงนทนทเปนหนสนจะมขอไดเปรยบตรงทสามารถน าดอกเบยไปหกเปนคาใชจายไดซงท าใหตนทนทางการเงนทแทจรงต าลง แตเนองจาก Scrap From Heart เปนธรกจขนาดเลกทเรมด าเนนกจการ ประกอบกบไมมสนทรพยถาวรทสามารถน ามาใชเปนหลกประกนในการกยมเงน ดงนนการกยมเงนจากสถาบนการเงนจงท าไดยาก หรอหากสามารถกยมไดกจะมตนทนทสง ดงนนบรษทจงอาศยแหลงทมาของเงนทนบางสวนจากสวนของเจาของ เพอใหเพยงพอส าหรบการลงทนในสนทรพยเรมแรก และส าหรบเงนทนหมนเวยนในกจการ

6.1 สมมตฐานในการลงทนเบองตน ตารางท 6.1: แสดงสมมตฐานในการลงทนเบองตน

(ตารางมตอ)

สนทรพย มลค าสนทรพย (บาท)

เฟอรนเจอรและอปกรณตกแตงราน 400,000

คอมพวเตอรและสแกนเนอร 60,000

พรนเตอร 15,000

ซอฟทแวร 20,000

เครองปรบอากาศ 25,000

เครองคดเงนและอปกรณประกอบ 32,500

โทรศพทมอถอ 10,000

90

ตารางท 6.1(ตอ): แสดงสมมตฐานในการลงทนเบองตน

6.2 ทมาของเงน ตารางท 6.2: แสดงรายละเอยดทมาของแหลงเงนทนเบองตน

อตราสวนของเงนกธนาคารกบสวนของเจาของเทากบ 48 : 52 เงนลงทนทงหมด 1,914,004 บาท เงนกธนาคาร 914,004 บาท สวนของเจาของ 1,000,000 บาท อตราดอกเบย MLR 8 %

อางองอตราดอกเบยส าหรบลกคารายยอยชนด (Minimum Rate Return : MRR) ตามประกาศ ของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ณ วนท 1 เมษายน 2558 เทากบรอยละ 8 ตอป

สนทรพย มลค าสนทรพย (บาท)

คาตกแตงราน 600,000

เงนมดจ า/เงนค าประกนคาเชาราน 200,000

คาใชจายซอวตถดบเรมตน 351,504

เงนสดส ารองในการด าเนนการ 200,000

รวมเงนลงทนในการ เร มตนธ ร กจทงสน 1,351,504

1,914,004

ประเภทเงนลงทนสดสวนการลงทน

(บาท)

สดสวนการลงทน

(%)

อตร าผลตอบแทน

ทคาดหวง

อตร าผลตอบแทนท

คาดหวง (บาท)

อตร าผลตอบแทนถว

เฉลย

สวนของเจาของ 1,000,000 52% 15% 150,000

เงนกระยะยาว 914,004 48% 8% 73,120

รวม 1,914,004 100% 223,120 11.66%

91

6.3 ทนและเงนกยม เงนกยมธนาคาร 914,004 บาท อตราดอกเบย MRR 8 %

ตารางท 6.3: ประมาณการเงนทนและเงนกยม

6.4 สมมตฐานประกอบการศกษาความเปนไปไดดานรายได 1. การประมาณการรายไดจากการขายสนคา เนองจากธรกจของ Scrap From Heart เปนรานจ าหนาย Scrapbook ซงตามลกษณะของธรกจแลว ยอดขายประมาณ 60-70% จะขนอยกบเทศกาลตางๆ เชน เทศกาลปใหม เทศกาลวนวาเลนไทน เทศกาลวนแม ดงนนจงไดประมาณการรายไดของแตละเดอนในรอบปดงน ตารางท 6.4: ประมาณรายไดจากการขายสนคาเปนรายเดอน

เงนกธนาคาร ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนกธนาคารยกมา 914,004 914,004 714,004 514,004 314,004 114,004

ช าระคนเงนตน 200,000 200,000 200,000 200,000 114,004

ยอดเงนตนคางช าระ 914,004 714,004 514,004 314,004 114,004 0

ดอกเบยจาย ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

อตราดอกเบย MRR 8% 8% 8% 8% 8%

ดอกเบยจาย 73,120 57,120 41,120 25,120 9,120

Month ยอดขาย (บาท)มกราคม 702,946 กมภาพนธ 702,946 มนาคม 236,271 เมษายน 234,487 พฤษภาคม 235,160 มถนายน 234,335 กรกฎาคม 465,683 สงหาคม 465,212 กนยายน 235,160 ตลาคม 236,291 พฤศจกายน 235,282 ธนวาคม 702,946

รวม 4,686,720

92

ตารางท 6.5: ประมาณรายไดจากการขายสนคาแยกตามรายละเอยดสนคา

2. การประมาณการรายไดจากการบรการ การออกอเวนท หรอ จด Work Shop จากการทบรษทไดมการบรการการรบประดษฐ Scrapbook ใหกบลกคาดวยนน และบรษทไดก าหนดคาบรการไวส าหรบสนคาแตละประเภท การประมาณการรายไดจากการบรการมสมมตฐานคอ ลกคาทเขามาใชบรการภายในรานและซอสนคาบางประเภท จ านวน 30% ของสนคาทขายได จะใชบรการรบประดษฐ Scrapbook จากทางราน ดงนนจะสามารถประมาณการรายไดจากการบรการไดตามตารางดานลาง ทงนยงมรายไดจากการออกอเวนท หรอ จด Work Shop เกยวกบงาน Scrapbook ประมาณการรายไดอยท 40% ของการบรการ

ประเภทสนคา สดสวน (จ านวนชน) จ านวนชนทขายไ ด ราคาขายตอชน รายไ ดรวมกรรไกร EK Success 0% 36 420 15,120 Trimmer 0% 36 1,150 41,400 เครองเจาะกระดาษ 0% 36 950 34,200 Masking Tape 10% 1,800 80 144,000 เทปกาว 2 หนา 10% 1,800 50 90,000 stamp set 7% 1,200 350 420,000 Ink pad 7% 1,200 150 180,000 Distress Ink 7% 1,200 315 378,000 Scrapbook Paper ขนาด 12X12 นว 13% 2,400 55 132,000 Scrapbookแบบเลมธม 10% 1,800 500 900,000 Embellishment ตกแตงทวไป 20% 3,600 250 900,000 Rub On 7% 1,200 180 216,000 Template แมแบบ 7% 1,200 450 540,000 ชนงานส าเรจรป Mini Albums 1% 240 1,450 348,000 ชนงานส าเรจรป Scrapbookpages 1% 240 1,450 348,000

100% 17,988 7,800 4,686,720

93

ตารางท 6.6: ประมาณรายไดจากการบรการ

3. รวมประมาณการรายได ตารางท 6.7: ประมาณรายไดรวมจากการขายสนคาและบรการ

ประเภทสนคา จ านวนชนทขายไ ดจ านวนชนทใ ช

บร การรบ

ประดษ ฐ

คาบร การ ตอ

ชน (บาท)

รายไ ดจาก

การ

บร การรวมกรรไกร EK Success 36 - - -Trimmer 36 - - -เครองเจาะกระดาษ 36 - - -Masking Tape 1800 540 100 54,000 เทปกาว 2 หนา 1800 - - -stamp set 1200 360 100 36,000 Ink pad 1200 - - -Distress Ink 1200 - - -Scrapbook Paper ขนาด 12X12 นว 2400 - - -Scrapbookแบบเลมธม 1800 540 300 162,000 Embellishment ตกแตงทวไป 3600 - - -Rub On 1200 - - -Template แมแบบ 1200 360 300 108,000 ชนงานส าเรจรป Mini Albums 240 72 300 21,600 ชนงานส าเรจรป Scrapbookpages 240 72 300 21,600

17,988 1,944 403,200

ประมาณการรายไ ด ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจากการขายสนคา 4,686,720 5,155,392 5,670,932 6,238,025 6,861,827 7,548,010

รายไดจากการบรการ 403200 443,520 487,872 536,659 590,325 649,358

รายไดจากการออกอเวนท/Work Shop 161,280 177,408 195,149 214,664 236,130 259,743

รวมรายไ ด 5,251,200 5,776,320 6,353,953 6,989,348 7,688,283 8,457,111

94

6.5 สมมตฐานประกอบการศกษาความเปนไปไดดานรายจาย 1. การประมาณการรายจายในสวนของตนทนจากการขายสนคา ซงเปนองคประกอบหลกของบรษท โดยมรายละเอยดประมาณการตนทนขายดงน

ตารางท 6.8: ประมาณการตนทนจากการขายสนคาและบรการ

2. การประมาณการรายจายในการด าเนนงาน ประกอบดวย คาโฆษณาและสงเสรมการขาย เงนเดอนพนกงาน เงนสมทบกองทนประกนสงคม คาเชาราน คาสาธารณปโภค คาซอมแซมและบ ารงรกษา ตารางท 6.9: สมมตฐานรายจายปท 0

ประมาณการ ตนทนจากการขาย

สนคาและบร การปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย 2,812,032 2,868,273 2,925,638 2,984,151 3,043,834 3,104,711

ตนทนบรการ 199584 221,760 243,936 268,330 295,163 309,921

ตนทนการออกอเวนท 150,000 100,000 105,000 110,250 115,763 121,551

คาโฆษณาและสงเสรมการขาย 358,000 150,000 150,000 150,000 150,000 150,000

รวมรายไ ด 3,519,616 3,340,033 3,424,574 3,512,730 3,604,759 3,686,182

ประมาณการ ตนทนจากการขาย

สนคาและบร การปท 0

เงนเดอน 444,000

เงนสมทบกองทนประกนสงคม 15,840

คาเชาราน 960,000

คาสาธารณปโภค 30,000

คาซอมแซมและบ ารงรกษา 10,000

คาใชจายเบดเตลด 20,000

รวมรายไ ด 1,479,840

95

ตารางท 6.10: สมมตฐานรายจายปท 0-5

3. การประมาณการคาเสอมราคาสนทรพยถาวร ค านวณโดยวธเสนตรงามอายการใชงาน โดยประมาณคาเสอมราคาของสนทรพยถาวรแตละประเภทมดงน ตารางท 6.11: ประมาณการคาเสอมราคาส าหรบปท 1-5

6.6 นโยบายทางบญชและการเงนเพอประมาณการงบดล งบก าไรขาดทน และงบกระแสเงนสด แสดงขอมลดานนโยบายทางบญชและการเงนเพอประมาณการงบดล งบก าไรขาดทน และงบกระแสเงนสด ตามขอมลดงตอไปน

ประมาณการ ตนทนจากการขาย

สนคาและบร การปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนเดอน 444,000 463,800 484,590 506,420 660,615 691,247

เงนสมทบกองทนประกนสงคม 15,840 15,840 15,840 15,840 20,160 20,160

คาเชาราน 960,000 1,008,000 1,058,400 1,111,320 1,166,886 1,225,230

คาสาธารณปโภค 30,000 31,500 33,075 34,729 36,465 38,288

คาซอมแซมและบ ารงรกษา 10,000 10,500 11,025 11,576 12,155 12,763

คาใชจายเบดเตลด 20,000 21,000 22,050 23,153 24,310 25,526

รวมรายไ ด 1,479,840 1,550,640 1,624,980 1,703,037 1,920,592 2,013,214

สนทร พยมลคา

สนทร พย

อายการ

ใชงาน มลคาซาก ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เฟอรนเจอรและอปกรณตกแตงราน 400,000 5 1 80,000 80,000 80,000 80,000 80,000

คอมพวเตอรและสแกนเนอร 60,000 5 1 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000

พรนเตอร 15,000 5 1 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000

ซอฟทแวร 20,000 5 1 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000

เครองปรบอากาศ 25,000 5 1 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000

เครองคดเงนและอปกรณประกอบ 32,500 5 1 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500

โทรศพทมอถอ 10,000 5 1 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000

ร วม 562,500 112,500 112,500 112,500 112,500 112,500

คาเสอมร าคา

96

1. งบดล ตารางท 6.12: งบดล

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพย

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด 1,556,381 2,149,058 2,835,776 3,851,378 5,139,510 6,843,484

รวมสนทรพยหมนเวยน 1,556,381 2,149,058 2,835,776 3,851,378 5,139,510 6,843,484

สนทรพยถาวร

สนทรพยถาวร 562,500 562,500 562,500 562,500 562,500 562,500

หกคาเสอมราคา 0 112,500 225,000 337,500 450,000 562,500

สนทรพยถาวรสทธ 562,500 450,000 337,500 225,000 112,500 0

รวมสนทรพยถาวร 562,500 450,000 337,500 225,000 112,500 0

รวมสนทร พย 2,118,881 2,599,058 3,173,276 4,076,378 5,252,010 6,843,484

หนสนและทน

หนสนระยะยาว

เงนกธนาคาร 914,004 914,004 714,004 514,004 314,004 114,004

รวมหนสน 914,004 914,004 714,004 514,004 314,004 114,004

สวนของผถอหน

ทนของบรษท 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

ก าไร(ขาดทน)สะสม

ก าไร(ขาดทน)สะสมยกมา 204,877 685,054 1,459,272 2,562,374 3,938,006

ก าไร(ขาดทน)สะสมงวดปจจบน 204,877 480,177 774,218 1,103,102 1,375,632 1,791,474

ก าไร(ขาดทน)สะสมยกไป 204,877 685,054 1,459,272 2,562,374 3,938,006 5,729,480

รวมสวนของผถอหน 1,204,877 1,685,054 2,459,272 3,562,374 4,938,006 6,729,480

รวมหนสนและสวนของผถอหน 2,118,881 2,599,058 3,173,276 4,076,378 5,252,010 6,843,484

97

2. งบก าไรขาดทน ตารางท 6.13: งบก าไรขาดทน

งบก าไรขาดทน ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ร ายไ ด

รายไดจากการขายสนคา 4,639,853 5,155,392 5,670,932 6,238,025 6,861,827 7,548,010

รายไดจากการบรการ 403,200 443,520 487,872 536,659 590,325 649,358

รายไดจากการออกอเวนท/Work Shop 161,280 177,408 195,149 214,664 236,130 259,743

รวมรายไ ด 5,204,333 5,776,320 6,353,953 6,989,348 7,688,283 8,457,111

ตนทนขาย 2,812,032 2,868,273 2,925,638 2,984,151 3,043,834 3,104,711

ตนทนบรการ 199,584 221,760 243,936 268,330 295,163 309,921

ตนทนการออกอเวนท 150,000 100,000 105,000 110,250 115,763 121,551

คาโฆษณาและสงเสรมการขาย 358,000 150,000 150,000 150,000 150,000 150,000

รวมตนทน 3,519,616 3,340,033 3,424,574 3,512,730 3,604,759 3,686,182

ก าไร ขนตน 1,684,717 2,436,288 2,929,378 3,476,617 4,083,524 4,770,929

คาใชจายด าเนนงาน

เงนเดอน 444,000 463,800 484,590 506,420 660,615 691,247

เงนสมทบกองทนประกนสงคม 15,840 15,840 15,840 15,840 20,160 20,160

คาเชาราน 960,000 1,008,000 1,058,400 1,111,320 1,166,886 1,225,230

คาสาธารณปโภค 30,000 31,500 33,075 34,729 36,465 38,288

คาซอมแซมและบ ารงรกษา 10,000 10,500 11,025 11,576 12,155 12,763

คาใชจายเบดเตลด 20,000 21,000 22,050 23,153 24,310 25,526

คาใชจายซอวตถดบเรมตน 351,504

รวมคาใชจายในการขายและบร หาร 1,831,344 1,550,640 1,624,980 1,703,037 1,920,592 2,013,214

ก าไรกอนคาเสอมราคา ดอกเบยและภาษ (EBITDA) (146,627) 885,648 1,304,398 1,773,580 2,162,932 2,757,715

คาเสอมราคา 112,500 112,500 112,500 112,500 112,500

ก าไรกอนดอกเบยและภาษ (EBIT) (146,627) 773,148 1,191,898 1,661,080 2,050,432 2,645,215

ดอกเบยจาย 73,120 57,120 41,120 25,120 9,120

ก าไรกอนภาษ (EBT) (146,627) 700,028 1,134,778 1,619,960 2,025,312 2,636,095

ภาษเงนไดนตบคคล 210,008 340,433 485,988 607,594 790,828

ก าไรสทธ (146,627) 490,019 794,345 1,133,972 1,417,718 1,845,266

98

3. งบกระแสเงนสด ตารางท 6.14: งบกระแสเงนสดในโครงการกรณเปนไปไดสงสด (Most Likely Case)

(ตารางมตอ)

ร ายการกระแสเงนสด ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5กระแสเงนสดร บ (Cash In Flow)กระแสเงนสดรบจากการจดหาเงนสวนของเจาของ 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000เงนสดรบจากการกธนาคาร 914,004 914,004 914,004 914,004 914,004กระแสเงนสดรบจากการด าเนนกจการรายไดจากการขายสนคา 4,639,853 5,155,392 5,670,932 6,238,025 6,861,827 7,548,010รายไดจากการบรการ 403,200 443,520 487,872 536,659 590,325 649,358รายไดจากการออกอเวนท/Work Shop 161,280 177,408 195,149 214,664 236,130 259,743รวมกระแสเงนสดร บ 5,204,333 5,776,320 6,353,953 6,989,348 7,688,283 8,457,111

กระแสเงนสดจาย (Cash Out Flow)กระแสเงนสดจายจากการขายตนทนขาย (2,812,032) (2,868,273) (2,925,638) (2,984,151) (3,043,834) (3,104,711) ตนทนบรการ (199,584) (221,760) (243,936) (268,330) (295,163) (309,921) ตนทนการออกอเวนท (150,000) (100,000) (105,000) (110,250) (115,763) (121,551) คาโฆษณาและสงเสรมการขาย (358,000) (150,000) (150,000) (150,000) (150,000) (150,000)

รวม (3,519,616) (3,340,033) (3,424,574) (3,512,730) (3,604,759) (3,686,182) เงนเดอนผบรหารและพนกงาน (444,000) (463,800) (484,590) (506,420) (660,615) (691,247) เงนสมทบกองทนประกนสงคม (15,840) (15,840) (15,840) (15,840) (20,160) (20,160) คาเชาราน (960,000) (1,008,000) (1,058,400) (1,111,320) (1,166,886) (1,225,230) คาสาธารณปโภคเฉลย (30,000) (31,500) (33,075) (34,729) (36,465) (38,288) คาซอมแซมและบ ารงรกษา (10,000) (10,500) (11,025) (11,576) (12,155) (12,763) คาใชจายเบดเตลด (20,000) (21,000) (22,050) (23,153) (24,310) (25,526) คาเสอมราคา - (112,500) (112,500) (112,500) (112,500) (112,500)

รวมคาใชจายในการขายและการบรหาร (1,479,840) (1,663,140) (1,737,480) (1,815,537) (2,033,092) (2,125,714) รวมกระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ (4,999,456) (5,003,173) (5,162,054) (5,328,267) (5,637,850) (5,811,896)

99

ตารางท 6.14 (ตอ): งบกระแสเงนสดในโครงการกรณเปนไปไดสงสด (Most Likely Case)

6.7 การวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทน

1. ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 2. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value: NPV) 3. อตราผลตอบแทนโครงการ (Internal Rate of Return: IRR)

ตารางท 6.15: มลคาปจจบนสทธ

ร ายการกระแสเงนสด ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการลงทนเงนมดจ า/เงนค าประกนคาเชาราน (200,000) คาตกแตงราน (600,000) คอมพวเตอรและสแกนเนอร (60,000) พรนเตอร (15,000) ซอฟทแวร (20,000) เฟอรนเจอรและอปกรณตกแตงราน (400,000) เครองปรบอากาศ (25,000) เครองคดเงนและอปกรณประกอบ (32,500) โทรศพทมอถอ (10,000) คาใชจายซอวตถดบเรมตน (351,504) เงนสดส ารองในการด าเนนการ (200,000) เงนสดจายช าระดอกเบยจาย (73,120) (57,120) (41,120) (25,120) (9,120) เงนสดจายช าระภาษเงนได (30%) (210,008) (340,433) (485,988) (607,594) (790,828) รวมกระแสเงนสดจาย (6,913,460) (5,286,301) (5,559,608) (5,855,376) (6,270,564) (6,611,845)

ก าไรสทธ (1,709,127) 490,019 794,345 1,133,972 1,417,718 1,845,266บวกคาเสอมราคา 112,500 112,500 112,500 112,500 112,500บวกเงนทนหมนเวยน 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000กระแสเงนสดสทธ (Net Cash Flow) (1,709,127) 802,519 1,106,845 1,446,472 1,730,218 2,157,766เงนสดปลายงวด (1,709,127) (906,607) 200,237 1,646,709 3,376,928 5,534,694

discount rate (อตร าดอกเบย) 7%NPV 3,543,505IRR 61.73%Pay Back Period 1 ป 6 เดอน

บทท 7 บทสรปและขอเสนอแนะ

7.1 การประเมนและสรปโครงการ ปจจบนมสนคาและบรการมากมายทตองท าขนเพอใหดงดดใจผบรโภค และสนคาทนา สนใจในตอนนกนาจะหนไมพนของใชเลกๆ นอยๆ ทมดไซนแปลกตา สวยงาม และไมเหมอนใคร เพอใหโดดเดน และบงบอกถงความเปนตวของตวเอง มความสะดวกในการพกพา และมดไซนททนสมย ประกอบกบสงคมในปจจบนน ผคนในหลายรน หลายวย นยมถายรปภาพเกบไวเปนทระลก ทกครงทออกเดนทาง รปถายกจะเพมขน แตสงทเพมขนไมไดมเพยงเทาน ยงมตวเครองบน แผนทของแตละเมอง กระดาษหอน าตาลจากรานกาแฟททงไมลง เสยงอกทกของเมอง กลนอายของสายลม และการพดคยกบคนทองถนทยงคงชดเจนอยในความทรงจ า สงทสามารถตอบสนองความตองการเหลานนไวไดคอ งานสแครปบค ซงเปนวธการเกบรกษาความทรงจ า เรองราว ของบคคล หรอ ครอบครว โดยการใชสงพมพ รปภาพ และสงของตางๆ ทมความทรงจ าอย ทสามารถท าไดอยางอสระตามไอเดย ความรสก ความทรงจ าจากผใหไปสผรบ โดยจะมรปแบบของสแครปบค อปกรณ วตถดบ และการตกแตงทหลากหลายและมรปแบบทแตกตางกนไปส าหรบลกคาแตละราย จากการศกษาโครงการจดตงธรกจราน Scrap From Heart จะเปดใหบรการในจามจรสแควร เพอรองรบกลมเปาหมายหลกทเปนกลมคนท างานและกลมนสตนกศกษา จากการวเคราะหโอกาสทางการตลาดผานการวจยตลาด ราน Scrap From Heart ไดก าหนด Positioning ไวคอ “Memorable personal art & craft” และไดก าหนดกลยทธในดานตางๆ ใหสอดคลองกบ Positioning ทก าหนดขน โดยเนนออกแบบใหสนคาและบรการทมความเปนเอกลกษณและมความหมายพเศษจากความทรงจ าของผใหและผรบ เนนการออกแบบรานใหรสกอบอน ผานการตกแตง และองคประกอบตางๆ การมพนกงานทมใจรกบรการเนนการใหบรการลกคาอยางใกลชด รวมทงการมกระบวนการใหบรการทเนนการตอบสนองความตองการของลกคาแตละคนอยางเฉพาะเจาะจง ซงสงเหลานสามารถสะทอนใหเหนถงคณคาและหวใจส าคญของราน นนคอความอบอน ความจรงใจ และความพรอมทจะใหบรการอยางเตมท 7.2 การวเคราะหเชงสถานการณ เมอพจารณาสภาวะตลาด พฤตกรรมผบรโภค และปจจยตางๆ อยางรอบดานแลว เนองดวยเปนผด าเนนธรกจรายใหม การด าเนนกจกรรมการตลาดของ Scrap From Heart จงมงเนนใชการสอสารเพอสรางความสมพนธอนดกบลกคา เชน การสอสารทางสอสงคมออนไลน การจดกจกรรม

101

พเศษส าหรบสมาชก เชน อเวนท และ Work Shop อนจะน าไปสความเปนชมชนและเกดการรบรในตราสนคา ในสวนของดานการปฏบตการ Scrap From Heart เนนการบรหารงานอยางมประสทธภาพ โดยอาศยความสมพนธอนดกบพนธมตรทางธรกจ ทง Supplier ทจ าหนายวตถดบ รวมถงในอนาคตจะเพมชองทางการฝากขายผานหางสรรพสนคา และรานจ าหนายของขวญตางๆ สถานการณธรกจรานสแครปบคในประเทศไทยมการแขงขนสงจากสนคาทมความใกลเคยง คอ สนคาประเภทเครองเขยน ซงมสนคาใหมๆ เขามาในตลาดอยางตอเนอง ภาพรวมของเศรษฐกจในประเทศ รวมถงพฤตกรรมของผบรโภค ทงหมดลวนเปนปจจยทสงผลโดยตรงตอการด าเนนธรกจ โดยการบรหารความเสยงของโครงการสามารถแบงออกไดเปน 2 กรณ คอ กรณสมมตฐานทธรกจสงผลใหไดก าไรเลวราย (Worst Case) และกรณสมมตฐานทธรกจสงผลใหไดก าไรดเลศ (Best-Case) การบรหารความเสยงของโครงการทง 2 กรณนนสงผลใหระยะเวลาการด าเนนการเพอถงจดคมทนมระยะเวลาทแตกตางกน ตามรายละเอยดดงตอไปน

7.2.1 การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย (Worst Case)

ตารางท 7.1: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย (Worst Case)

ปจจยทสงผลใหกจการไมสามารถด าเนนการไดตามแผนทวางไว อาจสงผลท าใหธรกจไมประสบผลส าเรจและคนทนในระยะเวลาทคาดไว ซงอาจมสาเหตอนเนองมาจาก

- ภาวะเศรษฐกจตกต า ท าใหเกดการใชจายอยางประหยด

- มคแขงทางออมเกดขนในธรกจสนคาทดแทนทมศกยภาพสงมาชงสวนแบงตลาด ท าให ยอดขายลดต าลง

- กรณตนทนวตถดบและการผลตสงขน

discount rate (อตร าดอกเบย) 10%NPV 1,967,716IRR 41.52%PAY BACK PERIOD 2 ป 6 เดอน

102

ดงนนมแผนรองรบสถานการณไว ดงน

- ลดตนทนการบรหารจดการดานตนทน ตดคาใชจายทไมจ าเปน เพอส ารองเงนหมนเวยน

- จดหาแหลงเงนทนส ารอง เผอในกรณเงนทนหมนเวยนไมเพยงพอ

- เนนการประชาสมพนธเพมขน โดยมงเนนสอชองทาง Online Marketing - มการประเมนคแขงและตลาดอยตลอดเวลา 7.2.2 การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ(Best Case)

ตารางท 7.2: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ (Best Case)

ในกรณทสภาพเศรษฐกจโดยรวมทงภายในและภายนอกประเทศดขน ผบรโภคมก าลงในการ

ใชจายมากขน สงผลใหธรกจมประแสเงนสดรบมากกวาทคาดการณเอาไว ท าใหสามารถน าผลก าไรดงกลาวไปลงทนเพมในสวนของสนคาและบรการ เพอใหตอบสนองกบความตองของผบรโภคกลมเปาหมายไดครบวงจรมากขน เชน การขยายสาขา, การส ารองเงนทนหมนเวยน และการจายโบนสใหพนกงาน เปนตน 7.3 สรปการวเคราะหผลตอบแทนของโครงการ

ในการลงทนเพอขยายหมวดหมสนคาและการใหบรการ จ าเปนตองใชเงนในการลงทนมากพอสมควร ดงนนเพอใหแนใจวาควรจะลงทนหรอไม จงตองมการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงน โดยน าเอาเวลาของความส าคญเขามาเกยวของ โดยในทนจะเลอกเอาเกณฑ การตดสนใจ ดงน

1. ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 2. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV) 3. อตราผลตอบแทนของโครงการ (Internal Rate of Return : IRR)

discount rate (อตร าดอกเบย) 7%NPV 4,856,663IRR 77.04%PAY BACK PERIOD 1 ป 4.5 เดอน

103

ตารางท 7.3: สรปผลตอบแทนทางการเงน

7.4 อภปรายผล ผลการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานจ าหนายของขวญ ทงนเพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจราน Scrap from Heart มประเดนทน ามาอภปรายผลได ดงน 7.4.1 พฤตกรรมการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ผลจากการศกษา พบวา ผบรโภค รอยละ 64.0 สนใจทจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเองใหผอน ทเปนเชนอาจเปนเพราะ Scrapbook เปนสนคาแฮนดเมด ทมความแตกตางจากสนคาอน เพราะตองประดษฐดวยมอซงถอเปนเอกลกษณเฉพาะของสนคา Scrapbook ประกอบกบ Scrapbook เปนวธการเกบรกษาความทรงจ า เรองราวของบคคล หรอครอบครว โดยใชสงพมพ/รปภาพทมความทรงจ าอย เชน ตวหนง ตวเครองบน กระดม เศษจากเสอผาเกา กระดาษโนตทมลายมอของคนรก จดหมาย เปนตน ซงอจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) กลาวถง Scrapbook วาลกคาสามารถตกแตงไดดวยตนเอง โดยนงท าทราน หรอสามารถเลอกอปกรณในการตกแตงไดดวยโดยลกคาไดมสวนรวมในการผลต ท าใหรสกภาคภมใจในสนคานน ประกอบกบ Scrapbook สวนใหญจะไมมการผลตซ า ท าใหมชนเดยวในตลาด และผลการศกษาในครงนยงพบวา ผบรโภคไมมเวลาเดนทางไปเลอกซอของขวญ (รอยละ 32.4) ซงสอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภรณ ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) Scrapbook เหมาะส าหรบคนทไมคอยมเวลาไปเดนเลอกซอของขวญตามสถานทตางๆ 7.4.2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook) ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ในภาพรวมอยในระดบมาก ผศกษาขออภปรายผลเปนรายดาน ดงน

Discount Rate Worst Case Most Likely Case Best Case

NPV 1,967,716 3,543,505 4,856,663

IRR 41.52% 61.73% 77.04%

PAY BACK PERIOD 2 ป 6 เดอน 1 ป 6 เดอน 1 ป 4.5 เดอน

WACC/RE 10% 10% 10%

104

1. ดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบบรรจภณฑ ความหลากหลายของสนคา และสนคามลกษณะพเศษไมเหมอนใคร และผบรโภคใหความส าคญกบการทไดประดษฐของขวญหรอออกแบบไดดวยตนเอง ทเปนเชนนเพราะ Scrapbook เปนสนคาแฮนดเมดทมแตกตางจากสนคาแฮนดเมดโดยทวไป เพราะ Scrapbook จะเพมเรองราวความทรงจ าดๆ ไวใน Scrapbook และผบรโภคสามารถประดษฐ หรอหาวตถดบ หรอออกแบบของขวญนนไดดวยตนเอง ถอเปนเสนหของ Scrapbook สอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภา ศรพฒนาวานช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) และวศน เชยกลนเทศ (การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2558) กลาวถงเสนหของงาน Scrapbook วาอยทรปแบบและลวดลายของแตละชนงาน และงานแตละชนจะไมมการผลตซ า ท าให Scrapbook มความหลากหลาย ผบรโภคสามารถเลอกซอไดตามความตองการ 2. ดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบราคาตองเหมาะสมกบตวสนคา ทงนเพราะการตงราคาส าหรบ Scrapbook จะเนนคณภาพ (Quality Sensitive Market) ทลกคาสามารถมองเหนคณภาพของสนคา ผบรโภคกยนดจายเงน ผลจากการศกษาในครงนเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอของขวญ พบวา ราคาคาของขวญทผบรโภคยนดจายจะมราคาไมเกน 500 บาท สอดคลองกบบทสมภาษณของอจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) วาราน By Hand Scrapbook ตงราคาของ Scrapbook อยทประมาณ 100-1,000 บาท แตหากซอขายทาง ebay ราคาจะอยทประมาณ 500-5,000 บาทซงแลวแตความยากงายของชนงาน 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบชอง ทางการจดหนายทางอนเทอรเนต ทงนเพราะในปจจบนผบรโภคนยมซอขายสนคาผานอนเทอรเนตกนมากขน เพราะสะดวกไมตองเดนทางไปทราน ท าใหธรกจสนคาออนไลน (e-Commerce) ขยายตวเพมมากขน ประกอบกบรปแบบการใชชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดมๆ ซงผบรโภคมความเรงรบ จงตองการความสะดวกสบายในการซอ-ขายสนคา และวธการช าระเงนกงาย และมหลายวธ เชน โอนเงนผานทางธนาคารออนไลน Paypal Visa หรอผานทางต ATM/7-Eleven /บตรเตมเงน และเกบเงนปลายทาง สวนการจดสงสนคามการพฒนาใหมประสทธภาพมากขน สอดคลองกบบทสมภาษณของวศน เชยกลน และอจฉราภรณ ดยง (การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2557) กลาววา ธรกจ Scrapbook ควรเนนชองทางการจ าหนายทาง Online ผาน ebay เปนส าคญ 4. ดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบการสอสารผาน

105

Social Media ซงคณวศน เชยกลนเทศ เจาของ Facebook Pages: Classic Notebook Handmade ทท าธรกจ Scrapbook และจ าหนายทาง Online มานานกวา 2 ป โดยมการจดท า Facebook Pages เพอโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑ ซงไดรบการตอบรบจากลกคาเปนอยางด

5. ดานบคลากร มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบความรความสามารถของพนกงาน และพนกงานยมแยมแจมใส และยนดใหบรการ สอดคลองกบบทสมภาษณของพชราภา ศรพฒนาวา นช (การสอสารสวนบคคล, 8 เมษายน 2557) ทกลาวถงหลกในการบรหารงานของธรกจ คอ การใส ใจถงความตองการของลกคา ซงลกคาแตละคนมความตองการทแตกตางกน ดงนน พนกงานทให บรการตองอ านวยความสะดวกแกลกคา ใสใจลกคาวาตองการของแบบไหน นอกจากน พนกงานท ใหบรการตองมความร สามารถแนะน า หรอใหขอคดเหนเกยวกบสนคาไดเปนอยางด

6. กระบวนการใหบรการ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของ ขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบขนตอนการใหบรการตองสะดวก รวดเรว และปลอดภย ซงคณอจฉราภรณ ดยง ใหสมภาษณเกยวกบการใหบรการราน By Hand Scrapbook จ าหนายสมดท ามอ และงาน Scrapbook กลาววา รานจะเนนในเรองของการบรการเปนส าคญ เชน การเปดโอกาสใหลกคาสามารถนงท า Scrapbook ไดดวยตนเองทราน โดยแตละเลมจะใหเวลาประมาณครงชวโมง หากไมตองการท าเองทรานกเลอกวสดอปกรณไปท าทบานเองได โดยรานจะมพนกงานชวยออกแบบให หรอใหพนกงานจดท าตามความตองการและรอกลบไปได จะเหนไดวาการใหบรการของรานมความสะดวกและเออตอลกคาเปนอยางด

7. ดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของ ขวญประเภทอลบมรปท าเองในภาพรวมอยในระดบมาก โดยผบรโภคใหความส าคญกบความกวางของราน ความสะอาด และบรรยากาศภายในราน ทงนเพราะรานบางแหงจดพนทใหลกคาสามารถนงท า Scrapbook ไดดวยตนเอง ดงนน รานตองมพนทกวางขวางพอทจะมมมใหลกคาไดนงสรางสรรคงานของตนเอง อกทงบรรยากาศภายในรานตองเออตอการประดษฐงานดวย

7.5 ขอเสนอแนะของโครงการ ดานการบรหารจดการ 1. หาความรดานการบรหารจดการในธรกจสนคาไลฟสไตลและสนคาทดแทนอยางใกลชด2. ตดตามขาวสารเศรษฐกจ ปญหาการเมอง รวมถงกระแสสงคมรอบตว3. วเคราะหคแขงทงทางตรงและทางออมอยเสมอ4. เปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในธรกจในลกษณะแบงปนผลประโยชนจากรายได

การบรหารหรอเสนอความคดเหน จดอบรมเพอพฒนาบคลากรอยเสมอ

106

ดานการตลาด 1. ดานผลตภณฑ

1.1 สรางตราสนคาเปนของตนเอง เพอใหลกคารจก และจดจ า 1.2 จดใหมระบบสมาชก เพอใหสมาชกไดแลกเปลยนความคดเหนกน เชน ท าเปน

กลม Line / Facebook 2. ดานการใหบรการ

2.1 ใหบรการทรวดเรว ตรงตามกระบวนการ แกผมาใชบรการ 2.2 จดจ าลกคาทมาใชบรการไดเปนอยางด สามารถน าเสนอสนคาทเหมาะสมกบ

ความตองการ และบคลกของผมาใชบรการ 3. สถานทใหบรการ

3.1 ใชอปกรณเครองมอททนสมย 3.2 เลอกท าเลทตงเหมาะสม หางาย เดนทางสะดวก 3.3 มพนทกวางขวางส าหรบจด Work Shop

ดานบญชและการเงน 1. มโครงสรางเงนลงทนทเหมาะสม ไมกอภาระหน2. น าก าไรจากการด าเนนงานเปนเงนทนส ารองส าหรบการขยายธรกจและส ารองความไม

แนนอนทางธรกจ 3. จดท างบการเงนใหถกตอง ตรวจสอบงบการเงนอยเสมอ4. ใชโปรแกรมส าเรจรปทางบญชมาชวยเพอเพมประสทธภาพการท างาน

7.6 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป ควรศกษากลมตวอยางอนๆ เชน ศกษาเฉพาะกลมวยรน กลมคนวยท างาน และกลมคนวย

กลางคน ทงนเพราะผบรโภคแตละกลมจะมพฤตกรรม และการใชชวตทแตกตางกน

107

บรรณานกรม

กงพร ทองใบ. (2545). การบรหารคาตอบแทน. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ตรตาภรณ ตมปสวรรณ. (2546). การสารวจปจจยทมอทธพลพฤตกรรมการซอของลกคาในรานคา

เจาะจงซอประเภทของขวญและของใชเบดเตลด. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค. (2554). สบคนจากhttp://free4marketingad.blogspot.com/2011/

10/blog-post_04.html.

นนทพร อาศรพจนกล. (2546). ความเกยวพนของสถานการณ และระดบการแสวงหาขอมลของการ

ซอของขวญ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปจจยสาคญทจะชวยเสรมใหสนคาและธรกจแฮนดเมดมความโดดเดน. (2557). สบคนจาก

http://handmade1768.rssing.com/browser.php?indx=36559140&item=3.

พวงรตน ทวรตน. (2538). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท6).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร.

พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: บรษท มตรสมพนธ

กราฟฟค.

พณทพย ฉนทนาเลศ, จตพร เกยรตพฒนา และกนกกร พรสวสด. (2553). แผนธรกจพาณชย

อเลกทรอนกสในการซอขายสนคาประเภทของขวญ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เพญศร บารงเชาวเกษม, พทกษ สงขรงสรรค และสทธน ประวตวโรจน. (2554). แผนธรกจราน

จาหนายของขวญทามอ Wish HandiCraft. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรรณธดา ชยสทธโรจน, กมล มนสตรง และณฐกร ศรภไฟ. (2551). ธรกจของขวญ Gift by

Yourself. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วศน เชยกลนเทศ. (2558, 6 มถนายน). สมดทามอ. สบคนจาก https://www.youtube.com/

watch?v=WQ7dmQLVET4.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป . (2547). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท สานกพมพ ท อป จากด.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหารตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสารจากด.

ศนยวเคราะหเศรษฐกจธนาคารกรงไทย. (2553). มลคาตลาดเครองเขยนและอปกรณ

สานกงาน. สบคนจาก www.tmbbank.com/analytics/research.

ศนยวจยกสกรไทย. (2557). วาเลนไทน’57: จบตาไลฟสไตลคนกรงฯ เปลยน คาดเมดเงนสะพดกวา

1,400 ลานบาท. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/TH/K-

EconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=32341.

108

ศนยวจยกสกรไทย. (2552). ปใหมป 2553 : เมดเงนซอของขวญสะพด 5,500-5,600 ลานบาท

(กระแส ทรรศนฉบบท 2192). สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/TH/K-

EconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=24540.

สมจตร ลวนจาเรญ. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง.

สมาพนธผลตภณฑไลฟสไตลไทย. (2554). ภาพรวมอตสาหกรรมสนคาไลฟสไตลไทย 2554 พรอม

ผลกดนงาน BIG&BIH สงานแสดงสนคาระดบนานาชาต. สบคนจาก http://www.tlpf.org/

news-activities-detail.php?news_id=9.

อณฐพล ขงเขตต. (2551). สวนผสมทางการตลาด E-Commerce. สบคนจาก

http://drsuntzu.weebly.com.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). NJ: Prentice Hall.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs,

N.J: Prentice-Hall.

Sensory Marketing. (2012). Retrieve from http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/

index.php?option=com_content&view=article&id=531:-10&catid=3:mk-

news&Itemid=8inside.cm.mahidol.ac.th/mkt.

Outdoor Class: Paperista สแครปบคไอเทมชอป. (ม.ป.ป.). สบคนจาก

http://hereilike.com/siam/hereilike/detail.aspx?cmsId=97&&cate=5&&posi=4.

Stanton, J.W., Etzel, M.J., & Walker, B.J. (2001). Marketing (12th ed.). New York:

McGraw-Hill.

10 สนคามาแรงสาหรบผประกอบการยคใหม. (2553). สบคนจาก http://www.siamturakij.com/

home/news/display_news.hp?news_id=413344506.

109

ภาคผนวก

110

แบบสอบถามการวจย

เรอง โครงการจดตงธรกจราน Scrap From Heart (รานจ าหนายอลบมรปท าเอง)

วตถประสงค

แบบสอบถามนจดท าขนเพอใชในการศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจราน Scrap

From Heart (รานจ าหนายอลบมรปท าเอง) ซงเปนสวนหนงของการศกษาระดบปรญญาโท สาขา

การจดการสาระและคณคา มหาวทยาลยกรงเทพ

ผวจยใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามฉบบน และหวงเปนอยางยงวาจะไดรบ

ความรวมมอจากทาน โดยขอมลทงหมดจะถกเกบไวเปนความลบเพอท าการวจยเทานน พรอมกนน

ผวจยขอขอบคณในความอนเคราะหของทานเปนอยางสง ณ โอกาสน

ค าชแจง: แบบสอบถามเพอการวจยนประกอบดวย 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 พฤตกรรมการมอบและการเลอกซอ Scrapbook

สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายสนคา

ประเภท Scrapbook

ค าแนะน า โปรดใสเครองหมาย ลงใน และ / หรอเตมขอความในชองวางทก าหนดให

แบบสอบถามนแบงออกเปน 3 สวน 5 หนา ดงน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ( ) ต ากวา 15 ป ( ) 15 – 22 ป ( ) 23 – 30 ป ( ) 30 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ( ) มธยมศกษาตอนตน ( ) มธยมศกษาตอนปลาย

( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ ( ) นกเรยน ( ) นสต นกศกษา

( ) พนกงานบรษท ( ) ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ

( ) ธรกจสวนตว หรอ Freelance ( ) อนๆ________________

111

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคดานการเลอกซอของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook)

กรณาใสเครองหมาย / ลงใน ( ) หรอเตมในชองวางตามความเปนจรง

1. ทานเคยมอบของขวญประเภท อลบมรปท าเองใหแกผอนหรอไม

( ) เคย ( ) ไมเคย

2. ทานมความสนใจมอบของขวญประเภท อลบมรปท าเองใหแกผอนหรอไม

( ) สนใจ ( ) ไมสนใจ (ไมตองตอบขอตอไป สงค าตอบ)

3. ทานคดวาจะมอบของขวญประเภทอลบมรปท าเอง ใหแกผอนโดยเฉลยปละกครง

( ) 1-3 ครง ( ) 4-6 ครง

( ) 7-9 ครง ( ) 10 ครงขนไป

4. ทานคดวาของขวญประเภท อลบมรปท าเอง แตละชนททานจะมอบใหผอนมราคาโดยเฉลย

ประมาณเทาใด

( ) ไมเกน 500 บาท ( ) 501 -1000 บาท

( ) 1001-1500 บาท ( ) 1501-2000 บาท

( ) 2001-2500 บาท ( ) 2501 บาทขนไป

5. โดยปกตของขวญททานมอบใหผอนมกเปนสนคาประเภทใด (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) ตกตา ของเลน และเกมส ( ) เสอผา สงทอ ผลตภณฑจากผา

( ) เครองประดบ ( ) เครองหนง กระเปา รองเทา

( ) บตรอวยพร ปฎทน สงพมพประจ าป ( ) เครองเขยนและอปกรณส านกงาน

( ) สนคาตกแตงบาน เฟอรนเจอร ( ) เครองส าอางและเครองประทนผว

( ) เครองใชไฟฟาและอปกรณอเลกทรอนกส ( ) ดอกไม ตนไม

( ) ขนมและอาหาร ( ) อลบมรปท าเอง

( ) อนๆ (โปรดระบ)..........................

6. โดยปกตแลวทานซอของขวญจากแหลงใดบาง

( ) หางสรรพสนคา

( ) ดสเคานทสโตร เชน เทสโกโลตส บกซ บกซเอกซตรา

( ) Lifestyle Mall เชน J-Avenue, K-Village, The Crystal Park, CDC

( ) ราน Gift Shop เชน Loft, Propaganda

112

( ) รานจ าหนายสนคาเฉพาะอยาง เชน รานเบเกอร รานดอกไม

( ) สยามสแควร ( ) ตลาดนดจตจกร

( ) ส าเพง พาหรด ( ) งานแสดงสนคา

( ) อนเตอรเนต ( ) ประดษฐดวยตนเอง

( ) อนๆ (โปรดระบ)..............................................................................................

7. ทานพบปญหาใดบางทเปนอปสรรคในการมอบและเลอกซอของขวญ เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ

( ) สนคามความจ าเจ ไมแปลกใหม ( ) กงวลวาของขวญจะไมถกใจผรบ

( ) ไมมเวลาเดนทางไปเลอกซอของขวญ ( ) หาซอสนคาทตองการไดยาก

( ) ไมมโอกาสไดพบผทจะมอบของขวญให ( ) สนคาทตองการราคาแพงเกนไป

8. ใครมสวนในการตดสนใจซอสนคาของขวญ ประเภท อลบมรปท าเอง ของทานมากทสด

( ) ตวทานเอง ( ) ผปกครอง ( ) เพอน/แฟน ( ) ดารา / พรเซนเตอร

( ) อนๆ_______________

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนาย

ของขวญประเภทอลบมรปท าเอง (Scrapbook)

กรณาใสเครองหมาย ลงใน หรอเตมในชองวางตามความเปนจรง

1. โปรดระบความส าคญของแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญ

ประเภท อลบมรปท าเอง

5 = ส าคญมากทสด 4 = ส าคญมาก 3 = ส าคญปานกลาง

2 = ส าคญนอย 1 = ส าคญนอยทสด

113

(ตารางมตอ)

5 4 3 2 1

1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 สนคามคณภาพด

1.2 สนคามประโยชนใชสอย

1.3 สนคามความแปลกใหม

1.4 สนคามรปแบบทนสมย

1.5 บรรจภณฑสวยงาม

1.6 มสนคาใหเลอกหลากหลาย

1.7 ตราสนคาเปนทรจก

1.8 มลกษณะพเศษไมเหมอนชนอน

1.9 มบรการรบสงท าตามความตองการ

1.10 เปดโอกาสใหผมอบของขวญมสวนรวมในการออกแบบ

หรอประดษฐของขวญ

2. ปจจยดานร าคา

2.1 ราคามความเหมาะสม

2.2 ราคาตรงกบงบประมาณทตงไว

2.3 สามารถตอรองราคาได

2.4 มปายราคาแสดงชดเจน

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 หาซอไดงาย

3.2 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง

3.3 มทจอดรถเพยงพอ

3.4 มหลายสาขาใหบรการ

3.5 รานตงอยใกลทพกอาศย สถานศกษา สถานทท างาน

3.6 มชองทางการจ าหนายผานอนเตอรเนท

ปจจยร ะดบความส าคญตอการตดสนใจ

114

(ตารางมตอ)

5 4 3 2 1

4.ปจจยดานกจกรรมสงเสร มการตลาด

4.1 โฆษณาผานสอตางๆ

4.2 ไดรบค าแนะน าจากบคคลอน

4.3 มเวบไซดเปนของตนเอง

4.4 มการสอสารผาน Social Media เชน Facebook,

Twitter, Line, Instagram

4.5 มระบบสมาชก

4.6 ใหสวนลดพเศษในชวงเทศกาลตางๆ

4.7 บตรสะสมแตมเพอรบของสมนาคณ

4.8 รบสทธแลกซอเมอซอสนคาครบตามจ านวนทก าหนด

4.9 รบของแถมเมอซอสนคาครบตามจ านวนทก าหนด

4.10 รบคปองชงรางวลเมอซอสคาครบจ านวนทก าหนด

4.11 บรการสงของถงมอผรบ

4.13 บรการ Wish list (ลกคาสามารถแจงความตองการของ

ตนลวงหนาไวกบทางราน เพอใหผทจะมอบของขวญทราบ

ความตองการและจดซอสนคานนใหตน)

4.14 รบประกนความพงพอใจ (ผรบสามารถน าของขวญท

ไดรบมาเปลยนเปนสนคาอนทมลคาเทากน หรอเพมเงนเพอรบ

สนคาทมมลคาสงกวา โดยมเงอนไขวาตองยงไมแกะสนคาออก

จากหอพลาสตกของราน

5.ปจจยดานบคลากร

5.1 พนกงานยมแยมแจมใส ยนดใหบรการ

5.2 พนกงานมความร สามารถใหค าแนะน าได

5.3 จ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ

ร ะดบความส าคญตอการตดสนใจปจจย

115

2. ทานมแนวโนมในการเลอกใชบรการรานจ าหนายของขวญประเภท Scrapbook ทมลกษณะ

ขางตนมากนอยเพยงใด

( ) ซออยางแนนอน ( ) นาจะซอ ( ) เฉยๆ ( )ไมนาจะซอ ( ) ไมซออยางแนนอน

5 4 3 2 1

6.ปจจยดานกระบวนการ

6.1 ขนตอนการบรการเปนไปอยางรวดเรว

6.2 ขนตอนการบรการเปนไปอยางสะดวก

6.3 ขนตอนการบรการเปนไปอยางถกตอง

6.4 ขนตอนการบรการเปนไปอยางปลอดภย

7.ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 ความสะอาดของราน

7.2 ความกวางขวางของราน

7.3 การจดวางสนคาสะดวกตอการเลอกซอ

7.4 บรรยากาศภายในรานอบอน เปนมตร

7.5 หนารานโดดเดน สามารถมองเหนไดงาย

ปจจยร ะดบความส าคญตอการตดสนใจ

116

แบบสมภาษณผประกอบการ

แบบสมภาษณนสรางขนเพอศกษาเกยวกบการศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมและ

ประเมนความนาสนใจในธรกจรานจ าหนายของขวญประเภท Scrapbook ผศกษาจะเกบขอมลของ

ทานเปนความลบและจะไมมผลตอตวทานและงานในหนาทของทานแตประการใด

สวนท 1 ขอมลทวไปของผบรหาร

ผใหสมภาษณ อจฉราภรณ ดยง

ต าแหนง เจาของธรกจ By Hand Scrapbook สมดท ามอผาญปน

สวนท 2 สภาพแวดลอมของการด าเนนธรกจรานจ าหนายอปกรณสแครปบค

1. ของทจ าหนายในรานมมลคาประมาณเทาไหร (100-1,000 บาท)

2. สนคาทจ าหนายไดเปนสนคาประเภทใดบาง เชน กระดาษ อปกรณการท า ส

3. สนคาทจ าหนายมการก าหนด ปจจยดานผลตภณฑ เชน คณภาพสนคา ประโยชนใช

สอยหรอไม

4. กลมลกคาเปาหมายคอกลมใด พฤตกรรมการซอสนคาเปนอยางไร

5. การแขงขนภายในอตสาหกรรมเปนอยางไร

6. ผลกระทบจากปจจยทางการเมอง ปจจยทางเศรษฐกจตอธรกจอยางไร

7. กลยทธการด าเนนธรกจในอนาคต

8. กลยทธการขายผานชองทางตางๆ เชน การฝากขาย

117

ประวตผเขยน

นางสาว ชนนาถ แสงเจรญ

ประวตการศกษา

2553 – 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสราง

คณคา มหาวทยาลยกรงเทพ กรงเทพมหานคร

2536 – 2539 ศลปะศาสตรบณฑต สาขาภาษาองกฤษ มหาวทยาลยนเรศวร

พษณโลก

ประวตการท างาน

2545 – ปจจบน บรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน), Senior Officer, สายงาน

Customer Service