บทท 5 ทศนคต(Attitude)

อ. เรวด ไวยวาสนา

ทศนคต - หมายถง ความนกคดของคนทมตอสงใดสงหนงทเราสามารถจะบรรยายและประเมนรวมทงมการกระท าออกตอสงใดสงหนง

- หมายถง สงทเราท าการอธบายดวยการอางองถงสงทอยในความนกคดของผบรโภค

ลกษณะของทศนคต 1. เปนสงทมอยภายใน

2. มใชสงทมมาแตก าเนด 3. มลกษณะมนคงถาวรตามสมควร

4. จะมความหมายองถงตวบคคลและสงของเสมอ ๆ

หนาทของทศนคต

1. ใชส าหรบปรบตว(Adjustment Function)

2. เพอปองกนตน(Ego-Defensive)

3. เพอแสดงความหมายของคานยม(Value Expressive)

4. สรางความร/ก าหนดการรบร(Knowledge)

องคประกอบของทศนคต

1. ความร ความเขาใจ สวนของความเชอ (Cognition or Belief Component)

2. ความรสก ความชอบพอ (Affection or Feeling Component)

3. พฤตกรรม แนวโนมทจะเกด การกระท า แสดงออก (Behavior action tendy Component

แหลงขอมลทส าคญเกยวกบทศนคตของผบรโภค

3. ทศนคตทเกดจากอทธพลของผทรงคณวฒ

1. ความร

2. ประสบการณสวนตวของผบรโภค

4. ทศนคตทเกดจากอทธพลของบคคลอนทมความส าคญกบชวต 5. การไดรบวฒนธรรมของสงคมแตละสงคม

บทบาทของทศนคต 1. เชง + 2. เชง - 3. ไมแสดงความคดเหน

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

1. การเชอมโยงสนคากบกลม/เหตการณ

2. ท าใหทศนคตทขดแยงกนมาสมพนธกน

3.4 เปลยนการประเมนตราสนคาโดยรวม

3. การเปลยนแปลงองคประกอบคณลกษณะสนคา 3.1 การเปลยนการประเมนคณสมบตของผลตภณฑ

3.2 การเปลยนความเชอในตราสนคา

3.3 เพมคณลกษณะบางอยางในตวสนคา

4. เปลยนความเชอในตราสนคาคแขง

ทฤษฎการเปลยนแปลงทศนคต

1.ทฤษฎการเรยบเรยงขาวสาร(Information-Processing Theory) ความร , ความรสก , พฤตกรรม

2 .ทฤษฎ ค วามสอดค ลอง ตอ งก นทางท ศนคต (Cognitive Consistency Theory) ความร , ความรสก , พฤตกรรม

วธการสรางความสมดลภายในจตใจ

1. ไมยอมรบขาวสารใหมทขดแยงกบทศนคตทมอย 2. ยอมรบขาวสารใหมเขามาและปรบความรสกและพฤตกรรมใหสอดคลองตอไป

3.ทฤษฎบทบาทหนาทของทศนคต/การใชงาน(Functional Theory) ความร , ความรสก , พฤตกรรม

ลกษณะการสอสารทมอทธพลตอการสรางและเปลยนทศนคต

1. ลกษณะของแหลงสาร(Source Characateristics)

2. ลกษณะของการดงดดใจ(Appeal Characteristics) 2.1 การใชความกลว(Fear Appeal)

2.2 การใชเรองตลก(Humorous Appeal) 2.3 การใชจดดงดดใจของอารมณ(Emotional Appeal)

3. ลกษณะโครงสรางของขาวสาร (Message Structure Characteristics)

แนวทางการด าเนนงานทางการตลาดทสมพนธกบทศนคต

1. เมอออกผลตภณฑใหมตองใหความรเกยวกบตวผลตภณฑใหมากทสด

2.เมอกลมเปาหมายชอบผลตภณฑแลวนกการตลาดตองท าใหผบรโภคมภาพพจนทดกบผลตภณฑเรา

3.ขนตอนการด าเนนงานการตลาดตองพยายามใหผบรโภคซอสนคาเรา

The End