ปท 12 เลม 139 กรกฎาคม 2559

VOL. 12 NO. 139 July 2016VO

L. 12 NO

. 139 JuLy 2016

Sp

ec

ialt

y

5.5 SE139016BO 225X275 23/6/59

ตวอยาง

business tip text : กองบรรณาธการ

5 สงในตวคณทคอย

ขดขวางความส�าเรจ

สงสยตวเอง

ในการบรรลเปาหมายใดๆ ไมวาเลกหรอใหญ ความเชอ คอสงส�าคญทสด ฉะนนถาคณเรมตนดวยความเชอหรอตงขอสงสยในตวเองวา ไมสามารถทจะท�าได หรอเปนไปไมได สงน จะกลายเปนอปสรรคใหญทสดตอความส�าเรจในอนาคต เพราะการไมเชอน จะท�าใหคณหมดแรง

ทจะไลตามความฝนใหส�าเรจ

กลวการเสยง

หลายคนเลอกทจะท�าอะไรแบบเดมๆ อยใน Comfort Zone เพราะคดวาปลอดภยด ไมตองกลววาจะผดพลาดหรอลมเหลว แตถาวนหนงคณคดทจะกาวไปสความส�าเรจทมากขน คณตองกระโดดออกมาจากความสะดวกสบายและความปลอดภยเดมๆ นน เพอลองท�าสงใหม เพอขยายโอกาส ถงแมจะมความเสยงกจรง แตถาท�าไดส�าเรจ ผลลพธทตามมาอาจจะมากมายมหาศาลจนแทบ

ไมเชอตวเอง

ผดวนประกนพรง

บางครงความส�าเรจทไกลออกไปจากคณ อาจเกดจากการผดวนประกนพรงของตวคณนนเอง โอกาสดๆ ไมไดมเขามาบอยนก บางทมแค ครงเดยวในชวตดวยซ�า แตแทนทจะรบควาไวกลบปลอยผานไป ฉะนนหากคณคดอยากจะส�าเรจ เมอใดกตามทมโอกาสเขามา ตองรบ

น�าเสนอตวเองเพอไปควาโอกาสนนมา

ไมกลาเรมตนใหม

ไมมใครไมเลยลมเหลว แมแตคนทไดชอวาประสบความส�าเรจมากๆ ระดบโลก ลวนแตเคยผดหวงมาแลวทงนน แตสงทนากลวกวาความลมเหลว คอการไมกลาทจะเรมตนใหม เพราะตราบใดทคณยงปฏเสธทจะลกขนมาอกครง นนเทากบวา เปนการปดประตความส�าเรจเลย

ทเดยว ฉะนนอยากลวทจะเรมตนอกครง

ลมเหลวในการปรบตว

การเปลยนแปลงเปนสงทอย ค กบโลกใบน ทกคนตองยอมรบความจรงวา ไมมอะไรทจะคงท เหมอนเดม ไมเปลยนแปลง ฉะนนการปรบตวอยตลอดเวลา คอปจจยน�าไปสความส�าเรจ ในอนาคต แตถาคณไมสามารถทจะรบมอ กบสถานการณทเปลยนไปได อยาวาแต ความส�าเรจเลย โอกาสทจะอยรอดกแทบเปน

ไปไดยาก

ตวอยาง

cover story text : กองบรรณาธการ

ตวอยาง

เมอโลกของความจรงเปนเชนน ความเฉพาะจงกลายเปนคยเวรดส�าคญของการท�าธรกจ โดยเฉพาะในยคทผบรโภคกลายเปนคนชางเลอกมากขนเรอยๆ จากอทธพลของโลกอนเทอรเนต ทท�าใหการคนหาขอมลตางๆ สามารถท�าไดอยางรวดเรว จนน�ามาสการเปรยบเทยบเพอใหไดสงทดทสด อกทงดวยไลฟสไตลของคนรนใหมมกจะมองหาสงทมความเฉพาะตว ยงเปนอะไรทพเศษ แตกตาง หรอวาไมเหมอนใคร

ยงไดรบความสนใจมากขน

ดวยเหตนเอง จะเหนไดวา หลายๆ ธรกจเรมหนมาขายความเฉพาะมากขน ทผานมาจะเหนวามรปแบบของรานคาทเรยกกนวา Specialty Store หรอรานคาปลกทขายเฉพาะสนคาประเภทใดประเภทหนงเกดขนและไดรบความนยมเพมขนเรอยๆ เปนการสะทอนไดอยางดวา ผบรโภคยคใหมใหความส�าคญกบการเลอกซอสนคา โดยพวกเขาตองการสนคาทมคณภาพอยางแทจรง โดยเชอวารานคาทเปน Specialty Store นนจะสามารถตอบความตองการของพวกเขาได เพราะมองวาเปนรานเฉพาะทางทม

ความรจรงในสนคานนๆ เปนอยางดนนเอง

“สนคาของคณไมไดเหมาะกบทกคนและไมใชวาทกคนจะเปนลกคาของคณดวย”

ตวอยาง

cover story

Specialty Store คอรานคาปลกทขายเฉพาะสนคาประเภทใดประเภทหนง และสนคาประกอบทเกยวของกบสนคาหลกนน โดยสวนใหญแลวผประกอบธรกจรานขายสนคาเฉพาะอยางจะมความรลกในสนคาทขาย และขายในราคาพรเมยม ทมการบวกเพมคาบรการระดบคณภาพ และองคความรระดบผช�านาญการแกผซอ ซงสวนใหญแลวตองการการบรการเหลานมากพอๆ กบตวสนคาเอง ซงรานคาทวไปไมสามารถสนองตอบความตองการนได

นยามทใชในการแยกความแตกตางระหวางรานคาทวไปกบรานขายเฉพาะอยาง คอวธการทเจาของรานใชในการก�าหนดวา ใครคอกลมเปาหมายของราน และรานใชกลยทธดานการตลาดอยางไร ขณะทรานคาทวไปจะสอสารไปยงกลมเปาหมายในตลาดทหลากหลาย แตเจาของรานขายสนคาเฉพาะอยางจะเจาะเฉพาะนชมารเกต และเลอกวธการท�าตลาดทเจาะกลมลกคาทมศกยภาพในการซอสนคาของรานตนเทานน

ราคาถอเปนอกปจจยทใชก�าหนดความแตกตางระหวางรานคาทวไปกบรานขายสนคาเฉพาะอยาง Specialty Store จะขายสนคาราคาสงกวา หรอไมกต�ากวารานทวไป ขนอยกบกลยทธทางการตลาดทรานคาเลอกใช หากรานเฉพาะทางนนสามารถควบคมตนทนการโฆษณา และการบรการใหต�าลงได และสงสนคาลอตใหญมาสตอกขาย กจะมอ�านาจในการตอรองกบผผลตไดมากกวา ซง

กจะท�าใหตนทนสนคาต�าจนสามารถขายสนคาราคาถกกวารานคาทวไปได ในอกดานหนง ความเปนผเชยวชาญในตลาดเฉพาะกลม ท�าใหรานคาสามารถตงราคาไดสงกวาส�าหรบสนคาทมคณภาพดกวา หรอการบรการทดกวา

อยางไรกด จากการเปดเผยของสวรรณชย โลหะวฒนกล ผอ�ำนวยกำร สถำบนพฒนำวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม (ISMED) ไดใหความเหนในเรองนไววา ในภาวะทการแขงขนรนแรงมากขนเรอยๆ แนวโนมของการท�าธรกจจะตองมการสรางความแตกตางทโดดเดน คนทสามารถท�าไดชดและจบกลมเปาหมายทใช ยอมมโอกาสอยรอดมากกวาคนทท�าแบบทวๆ ไป การท�าแบบเฉพาะกลม หรอการเปน Specialty ในกลมทเปนลกคาเปาหมาย เชอวาจะเปนแนวทางหนงทผประกอบการ SME สามารถน�าไปใชเปนกลยทธทางธรกจได

“ตอใหเราบอกวา กลมเปาหมายเราเปนผหญงอาย 32 ผมยาว มลก 1 คน พอท�าธรกจจรงๆ สอสารออกไป เชอวายงไงกจะมคนกลมอนๆ เขามาใชบรการดวย ถาสนคาเราดจรง บรการเราดจรง การท�าธรกจโดยทโฟกส ยอมมประโยชนมากกวาไมโฟกส เพราะถาไมโฟกสเลยกจะไมไดกลมผหญงอาย 32 ผมยาว มลก 1 คนแนนอน โดยสวนตวเชอวา กลยทธความเปน Specialty ทชดและลกน เหมาะกบธรกจทอยในตลาดทมการแขงขนคอนขางสง อยางสงคมเมอง

ทมทราฟฟกของคนมหาศาล การใชกลยทธความเปน Specialty ในสงคมเมองจงมโอกาสประสบความส�าเรจไดมากกวาในทองถนทไมใชสงคมเมอง ซงมการแขงขนต�ากวานนเอง นอกจากน ยงขนอยกบอ�านาจการจบจายของผซอดวย รานทเปน Specialty ทสามารถอยรอดได จะตองอาศยผบรโภคทมองเรองราคาเปนตวรอง แตความชนชอบและโปรดปรานสนคาเปนตวหลก แตกมสงหนงทอยากจะฝากไปถงผประกอบการ คอ การคดใหชดและลกนนเปนเรองด แตไมไดหมายความวา คดชดลกแลวมนเปลยนแปลงไมได จดเดนของ SME คอ ความยดหยน ระหวางท�าธรกจไปแลว ไมมอะไรดไปกวาเสยงของลกคาของเรา อยางไรแลวความยดหยนเชงกลยทธของ SME กตองมดวย”

เจาะลกธรกจ

Specialty Store

แบบไหนถงเรยกวาใช

สวรรณชย โลหะวฒนกล ผอ�ำนวยกำร

สถำบนพฒนำวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม (ISMED)

ตวอยาง

ไมเพยงแครานคาปลกเทานนทขายความเปน Specialty ได ธรกจอนๆ กสามารถหยบเอาค�าวา Specialty มาใชเปนกลยทธในการสรางเฉพาะและความพเศษใหกบสนคาหรอบรการไดเชนกน และนบวาเปนกลยทธทเหมาะกบความเปน SME อยางยง เพราะดวยขอจ�ากดของ SME ทท�าใหไมสามารถหวานแหท�าตลาดในวงกวางได การโฟกสแคสงใดสงหนง หรอกลมใดกลมหนง โดยอาศยความรสกรจรงในเรองนนๆ เพอสรางความพเศษใหกบลกคา นาจะเปนสงทผประกอบการ SME สามารถท�าไดด เพราะสวนใหญแลวธรกจทเกดขนมานน ลวนมาจาก Passion หรอความปรารถนาอยางแรงกลาทตองการจะท�าสงนนๆ เมอธรกจเรมตนจากความรก และการรจรง แนนอนวาการสรางใหเกดความเปน Specialty ส�าหรบ SME จงเปนเรองทท�าไดไมยากนก

อยางไรกตาม ดวยเสนหของความ Specialty นอกจากจะมความเฉพาะแลว ยงตองใหความรสกทพเศษดวย ฉะนนการใชกลยทธ Specialty มาจบกบธรกจ ท�าใหหลายคนมองวา จะสามารถชวยสรางความแตกตางและเพมมลคาใหธรกจไดอยางด ซงสอดคลองกบความเหนของ ปยชำต ไตรถำวร เจำของรำนแกลเลอร กำแฟดรป ทไดกลาวไววา Specialty คอ ความพเศษ การขายความพเศษกคอการขายคณภาพ ฉะนนยอมตองสรางมลคาเพมไดมากกวาทวไปอยแลว

“จรงๆ แลว ความพเศษมอยไดในหลายสวนและหลายระดบ อาจไมตองพเศษทงหมด ยกตวอยาง ผลตภณฑชนหนงกวาจะผลตออกมาได ตองมสวนประกอบ 1, 2, 3, 4 ความพเศษอาจขนอยทสวนประกอบตวใดตวหนงกสามารถน�ามา สรางมลคาได เพยงแตตองมการบอกเลาเรองราว และสอสารออกไปใหคนเขาใจดวยวาพเศษยงไง มคณภาพแตกตางจากของทมทวไปยงไง จะสมฤทธผลไดตองมทงสองสวนประกอบกน คอ 1.การน�าเสนอเรองราวทบอกถงความพเศษ 2.การใหผบรโภคไดลองสมผสและตดสนเอง ซงความพเศษเราสามารถสมผสไดเองวามนพเศษกวาจรงๆ ไมใชแคถกเลาหรอบอกมา แตเปนสงทสามารถสมผสได พสจนไดจรง จากนนสงทไดตามมากคอ ความเชอมนความเชอใจ อยางนอยทสด คนท�า Specialty กจะไดรบสงน”

ทงน การจะเปน Specialty ไดปยชาตมองวา เจาของธรกจนนๆ ตองมความรลก รจรงจงจะสามารถท�าธรกจใหประสบความส�าเรจได

“จดเรมตนของ Specialty อาจมาจากเรองราวธรรมดา จนวนหนงไปคนพบดวยตวเองวาของอนนพเศษกวา ดกวา เรมจากการรบร ทดลอง เรยนรดวยตวเองกอน แลวจงมาถายทอดหรอบอกตอเพอใหคนอนไดรบรบาง หรออาจเปนความตองการทอยากใหมรานแบบนน สนคาแบบนบาง สดทายกกลบไปสพนฐานการท�าธรกจ คอท�าในสงทตวเองชอบ อนจะน�ามาสการรลก รจรง รวาของทมอยแตกตางกวาของทมอยทวไปยงไง หรอจะท�าใหดกวา พเศษกวายงไง เรยกวาตองมประสบการณกบของชนนนจรงๆ การเปน Specialty จงไมไดมาจากความบงเอญ แตมาจากการไดเหน เรยนรและเขาใจวาสงนดกวา ท�าแบบนดกวา ตองตกผลกกอน และจงน�าเสนอออกไป อยางเรองของกาแฟ ตอนแรกกไมไดมกาแฟพเศษขนมาเลย จนมาวนหนงมคนเหนวาท�าไมรสชาตไมเหมอนกน จนมาวนหนงมคนเหนวาอะไรดกวา จงแยกออกมามทงของธรรมดาและของทพเศษกวา พอคนไดลองชมกสามารถเปรยบเทยบไดวา เออ มนพเศษกวาจรงๆ กสามารถขายไดราคาดกวา เพราะมอยจ�านวนนอยกวา

การท�าอะไรทเปน Specialty เราอาจเรมตนจากการดวาโปรดกตหรอบรการทเลอกนน เราตอง

ลงทนไปกบอะไรบาง ตองใชตนทนมากนอยแคไหนกวาจะท�าออกมาขายได ซงสวนใหญกตองยากกวาทมอยทวไป ตองใชพลงมากกวา ถงจะเรยกวาเปนของพเศษได แตผลทไดกลบมา ยอมชดเจนและดกวา ทงในเรองของราคาทได และคณคาจากสงทท�าแตทายทสดไมมอะไรหยดอยกบท พเศษวนนอาจจะธรรมดาวนหนากได ฉะนนเราจงควรพฒนาตอเนองไปเรอยๆ ซงมนกอยทค�าวา การใสใจคณภาพ ถามวาตองพเศษกวาแคไหนถงจะเรยกวา Specialty ได ค�าตอบ คอ พยายามท�าในสงทดกวามาตรฐานปกตทมอย และท�าใหคนรบรไดดวย จงจะสรางมลคาเพมได”

ดวยการเรมตนทแตกตาง พเศษกวา ไมเหมอนใคร แนนอนหลายคนอาจกงวลถงเรองความเสยง อาจดวยตลาดทยงไมแนนอน การยอมรบจากลกคา ซงกไมรวาจะดหรอไมด แตปยชาตกลบมองวาไมไดมความแตกตางกนเทาไหรนก

“Specialty กคอ โปรดกตชนหนง เพยงแตอาจเปนทางเลอกทมากขนกวาของเดมทมอยทวไป ในขณะทนกธรกจมองเรองตนทน ก�าไร ผบรโภคกมองในเรองความคมคาทจะเลอกใช เลอกซอเชนกน ผบรโภคทกวนนเรมหนมาใหความส�าคญกบคณภาพสนคามากขน ไมไดตดสนใจซอเพราะถกหรอแพง แตซอเพราะเชอมนในคณภาพ ในรสชาต ในอะไรบางอยางทเขาเชอวามนดกวาปกต แตทงนเราตองรดวยวา สงทจะน�ามาเปน Specialty ทวามศกยภาพพอทจะท�าใหคนทวไปยอมรบไดไหมนอกจากสามารถสรางมลคาใหธรกจได Specialty ยงท�าใหเกดการแบงปน แลกเปลยน แชรขอมลความร ประสบการณ เปนสงคมพดคยกน แลวอยางนท�าไมถงไมควรท�าอะไรทพเศษกวา ในเมอโลกมนเปลยน เรากไมควรหยดนง อยางนอยการท�าอะไรใหดขนกชวยท�าใหเราอยรอดได แมแตผลตภณฑทเกาแกทสดของโลก แบรนดในยคแรกๆ กยงมการปรบตวพฒนาขนมาเรอยๆ”

Specialtyเพมมลคาธรกจไดจรงหรอ

ปยชาต ไตรถาวร เจำของรำนแกลเลอร กำแฟดรป

Specialty

คอ ความพเศษ การขายความ

พเศษกคอ การขายคณภาพ

ฉะนนยอมตองสรางมลคาเพม

ไดมากกวาทวไปอยแลว

ตวอยาง

cover story

ถาพดถงธรกจทเปน Specialty ทมความโดดเดน หลายคนตองนกถงทน Ari Football Concept Store รานขายอปกรณกฬาฟตบอลโดยเฉพาะ จงถอเปนหนงในธรกจทเลอกแนวทางการท�าธรกจแบบ Specialty หรอการขายความพเศษทแตกตางและมากกวา โดยมความเชยวชาญในดานอปกรณกฬาเกยวกบฟตบอล ซงจดเรมตนในการท�าธรกจ ศวช วสนตสงห ผกอตง Ari Football Concept Store เลาวา คลายกบธรกจ Specialty อนๆ ทเรมตนมาจากความรก ความหลงใหลในเรองของฟตบอล จนมองเหนโอกาสของสงทไมม หรอขาด และพยายามเตมเตมขนมา อยางนอยๆ กเพอตอบสนองความตองการของตวเอง “ผมเรมตนมาจากความชอบเหมอนกน ตอนแรกทท�าไมไดคดเยอะ คดแควาอยากลองและอยาก

ท�ามากกวา ตอนนนชอปในไทย เรยกวาไมมรานกฬาเฉพาะเกยวกบฟตบอลเลย เวลาอยากไดอะไรกตองฝากเพอนซอจากเมองนอก พนกงานกไมคอยมความร ใหค�าปรกษาไดไมดเทาทควร มนไมมอยางทเราอยากไดและคดวาควรจะม อยาวาแตในไทย ในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ณ ตอนนนกแทบจะไมมเหมอนกน ทงทคนกชอบกฬาฟตบอลกนเยอะ เลยลองคยกบเพอนวางนลองมาท�ากนดไหม” จากชองวางทางการตลาดทยงไมมใครมาเตมเตม ศวชและเพอน (ธารา เทยเลอร) จงเรมตนเปด Ari Football Concept Store ขนมา สาขาแรกบนพนทเลกๆ ภายในโครงการอารนา 10 ยานทองหลอ เมอป 2552 โดยคอนเซปตการใหบรการ รวมไปถงการเฟนหาอปกรณตางๆ ศวชเลาวา น�ามาจากความชนชอบของตวเอง

ลวนๆ เพราะคดวาคนทชนชอบกฬาฟตบอลคงตองการอยางเขาเชนกน และกเปนเชนนนจรงๆ จากทเขาคดวานาจะมแคเพยงกล มคนเลกๆ เทานน Ari Football Concept Store ของเขากลบกลายเปนทตองการของคนทชนชอบกฬาฟตบอล เพราะไมเคยมรานแบบนเกดขนมากอนในไทย ซงเปนกลมคนทมอยจ�านวนมากดวย “จากตอนแรกคดวาจะมแคสวนนอยทคดและตองการแบบผม แตท�าไปท�ามากลบกลายวากลมคนกลมนมอยจ�านวนไมนอยเลย เพราะเปนสงทยงไมมมากอนในเมองไทย ท�าใหเราสามารถเตบโตไดอยางรวดเรว การไปพดคยกบแบรนดตางๆ ในการน�าสนคาเขามาขายกเปนไปไดไมยากเกนไป โชคดทแบรนดตางๆ เขากก�าลงตามหาคนทเปนแบบเราอยพอด คอ เขาเองกตองการรานเฉพาะ

ari-Specialty Football concept Store

ของเมองไทย

ตวอยาง

ทางทมความเชยวชาญเหมอนกน เราจงสามารถเตบโตไดอยางทกวนน” เมอเขามาภายใน Ari Football Concept Store นอกจากจะไดพบกบสนคาอปกรณกฬาฟตบอลอยางครบครน ตงแตสนคาทวไป จนถงสนคาลมเตดอดชนทมวางจ�าหนายอยในไมกแหงในโลก จากแบรนดดงหรอทมฟตบอลทชนชอบ โดยไมตองเดนทางไปไกลถงเมองนอก บรการทโดดเดนอกอยางหนงของอาร คอ “Personalization” หรอบรการปกและสกรนชอ เบอร ตราสโมสร หรอธง ลงบนรองเทาสตดรวมถงอปกรณกฬาชนโปรดตามทลกคาตองการ ซงสงทศวชพยายามมอบใหกบลกคาทเขามา ไมใชแคบรรดาสนคาทถกอกถกใจแฟนบอลลกหนงเพยงอยางเดยว การสรางประสบการณทดเปนอกสงทเขาใหความส�าคญ “นอกจากเครองกฬาตองมใหครบ เราตองสรางประสบการณทดใหกบลกคาดวย บรการตองด พนกงานตองมความร ของตองครบ ลองไดทกยหอ คอ เขามาแลวตองรสกเอนจอย จรงๆ ความตงใจของ Ari Football เราอยากสรางใหเปน Community ชมชนคนรกฟตบอลมากกวาเปนรานคาดวยซ�า ลกคาสามารถเขามาเดนดอพเดตของใหมไดตลอดเวลา โดยไมตองซอกลบไปกได ผมอยากใหลกคารสกแบบนนกบรานมากกวา และเปนสงทผมพยายามปลกฝงและบอกกบพนกงานทกคน ยอดขายไมไดส�าคญเทากบความประทบใจทลกคาจะไดกลบไป” ปจจบน Ari Football Concept Store มอยทงหมด 6 สาขา ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ไดแก ระยอง ขอนแกน และอดรธาน นอกจากตวรานทพยายามสรางความแตกตางจากรานขายอปกรณกฬาทวไป อกวธทศวชใชโปรโมตและสอสารออกไปใหลกคาเกดความมนใจถงความเปนผเชยวชาญเบอรหนงดานรานขายอปกรณกฬาฟตบอลครบวงจร คอ ชองทางโซเซยลมเดย ผานเฟซบก อนสตาแกรม เวบไซต ยทบ มการอพเดตสนคาใหมๆ การรววสนคา เพอบอกถงการใชงาน ขอดขอเสยตางๆ “เราใหความส�าคญกบการอพเดตขอมลขาวสารอยตลอดเวลา พยายามเกาะกระแส มเหตการณอะไรนาสนใจ มสนคาอะไรออกมาใหมหรอสนคารนพเศษจากแบรนดดง เราอพเดตใหรหมด รวมถงใหความรทเปนประโยชนกบลกคา เวลาลกคาถามอะไรมาเรามการอพเดตตอบกลบตลอด เพอท�าใหเขาเชอวาเรา คอ ตวจรงดานฟตบอล มลกคาหลายคนโทรศพทมาสงซอสนคาตลอด ทงทไมเคย

เขามาทรานเลย ซงการจะท�าใหเขาเชอใจไดตองใชเวลาและท�าอยางตอเนอง ทกวนนนอกจากพยายามท�ารานใหด เรายงใหความส�าคญกบการสรางแบรนดดวย เรามการผลตเสอผา รองเทา และอปกรณกฬาหลายตวภายใตแบรนดอาร มการสรางอาร พรเซนเตอร รวมถงการท�าฟรกอบปอยาง Hattrick Magazine เพออพเดตขอมลขาวสารวงการฟตบอลทงในและตางประเทศดวย ทงหมดกเพอตอกย�าความเปนอาร” ในความคดเหนเกยวกบการท�าธรกจแบบ Specialty ศวชมองวา ผบรโภคทกวนนมความตองการทเฉพาะมากขน แตทงนทงนนตองขนอยกบความเปน Specialty นนๆ ดวยวาสามารถตอบโจทยความตองการของผคนไดมากนอยเพยงใด “สมยผมเรยนมหาวทยาลย ผมจ�าไดวาคนจะชอบพดค�าวา Globalization หรอโลกาภวตน ทกอยางถกหลอมรวมใหเปนสงเดยวกน ดวยความเจรญของเทคโนโลย แตปจจบนโลกคอนขางเปน Localization อยางเมอ 10 ปทแลวใครเลยจะคดวา

แมคโดนลดจะขายขาวไกทอด หรอเบอรเกอรคงจะขายขาวเหนยวหมยาง สดทายแลว คอ การหนมาท�าอะไรทลงรายละเอยด เพอใหเหมาะกบผคนในทองถนนนๆ มากขน ซงการเลอกท�าอะไรเฉพาะ มการลงรายละเอยด กคอ Specialty นนเองคนเราเดยวนเลอกคอนขางเยอะ ยงพอมโซเซยลมเดย มอนเทอรเนต ยงท�าใหสามารถเขาถงขอมลไดงายขน Specialty ตางๆ จงเกดไดงายขนดวย เหมอนอยากจะซอจกรยานสกคน แคเขาไปเซรชหากเจอคณแลว ไมตองไปหาง เพอถามวามจกรยานขายไหม แตทงนตองขนอยกบสงทเราจะท�าให Specialty ดวยวา ท�าแลวมคนชอบเยอะไหม ถาท�าไปแลว เขาไมไดอนกบเราไปดวย กไปไดยากเหมอนกน ซงการจะเปน Specialty ได คณคงตองชอบจรงๆ กอน เพราะมนตองเหนอยแนนอน Specialty มความเปนนชมารเกตรวมอยดวย ดงนน จะท�าใหเกดขนไดตองใชพลงขบเคลอนมากกวา เพอสรางใหเกดการรบร แตถาเราชอบหรอรกมนจรงๆ กจะน�าไปสการรลก รจรง ศกษาและเชยวชาญในสงนนโดยอตโนมต แตทายทสดตองมการตอยอดดวย ถาเราหยดอยกบท ไมพฒนา วนหนงกจะโดนแซง เหมอนพอเรมท�าอาร กเรมมคนหนมาท�ารานทขายแตอปกรณกฬาฟตบอลโดยเฉพาะเยอะขน ถาเราหยดนง ไมพฒนาตอกจะโดนคนอนแซงได” สดทายถามวาอะไร คอ ปจจยส�าคญทท�าให Ari Football Concept Store ประสบความส�าเรจ และท�าใหลกคายอมเดนเขามาควกเงนจาย แทนทจะไปเลอกซอในชอปแบรนดดง ซงเปนเจาของแบรนดโดยตรง ศวชมองวามาจากเหตผล 3 ประการดวยกน “การทเราพยายามใสใจ เพอสรางบรรยากาศและประสบการณทดใหกบลกคา ท�าใหแบรนดตางๆ เชอใจและมอบของทดทสดมาใหเรา ฉะนนนอกจากความครบครนในเรองฟตบอลแลว ของในรานอารคอนขางมความพเศษ เปน Specialty ทหาไมไดงายๆ จากทอน ตองชมทางแบรนดเมองนอกดวยทเขาใจและแยกตลาดคอนขางชดเจน ซงท�าใหเรานาจะเปนเจาเดยวในเมองไทยเลยทมสนคาใหเลอกเยอะทสด ปจจยตอมานาจะเปนเรองการใหความร เราสามารถใหค�าแนะน�าได แมยงไมรวาอยากไดอะไรกตาม และสดทาย ผมวาถาคนชอบฟตบอลนาจะเอนจอยในการมาเลอกซอของทรานเรา เหมอนกบคนชอบรถ กมกจะเอนจอยกบโชวรมทมรถสวยๆ ทงหมดน คอ การสรางประสบการณทดใหกบลกคา”

เครองกฬาตองมใหครบ

เราตองสรางประสบการณทด

ใหกบลกคาดวย

บรการตองด พนกงานตองม

ความร ลองไดทกยหอ

ตวอยาง

marketing mania TexT : ดลยปวณ กรณฑแสง

ไมวาเศรษฐกจจะเปนอยางไร ธรกจเกยวกบแมและเดกทมลคาตลาดรวม 20,000-30,000 ลานบาท ยงคงเตบโตไดเสมอ เฉลยไมต�ากวาปละ 5-6 เปอรเซนต ถงแมอตราการเกดใหมของเดกลดลง แตในแงของการใชจายเพมมากขน เพราะบางคนมลกคนเดยว จงพรอมทมเทเพอเลอกสรรสงทดทสดเพอเจาตวเลก จงไมนาแปลกใจวา สนคาส�าหรบเดกหลายอยางเวลาน แมราคาจะแพงกวาของผใหญแตกยงขายดบขายด โดยเฉพาะสนคาเพอสขภาพส�าหรบลกตวนอยทผลตจากวตถดบธรรมชาต 100 เปอรเซนต ก�าลงเปนตลาดทเตบโตอยางนาจบตา ทวาการเจาะ

กลมลกคาระดบพรเมยมก�าลงซอสงแตชางเลอกนน ไมใชเรองงาย หนงในกลยทธทมความส�าคญอยางมาก คอ การสราง Customer Trust ท�าอยางไรใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจจนเกดความภกดตอแบรนด ลองมาฟงเคลดลบการท�าการตลาดมดใจคณแม จาก จกรพงษ ลนตพงษ เจาของและผรวมกอตงบรษท มนม ออรแกนค จ�ากด นกธรกจหนาใหมไฟแรง ผอยเบองหลงการปลกปนแบรนด Mother’s Corn จานชามภาชนะอาหารส�าหรบเดกเลกทท�าจากขาวโพด ทก�าลงโดงดงในแวดวงคณแมระดบเซเลบรตคนดง และในสงคมคณแมออนไลนบนโลกโซเชยล

จกรพงษเลาวา จดเรมตนธรกจของมนม ออรแกนค มทมาจากพสาว ซงเปนทงคณหมอและคณแมทมลกเลกๆ สงซอจานชามใสอาหารส�าหรบเดกทท�าจากขาวโพดน�าเขาจากเกาหลมาใหลกตวเองใช เพราะกงวลเรองสารเคมตกคางในจานชามเมลามนและพลาสตก เมอใชแลวตอบโจทย จงมองเหนโอกาสน�าเขาสนคาใหมจากเกาหลมาท�าตลาดในเมองไทยอยางจรงจง โดยชจดขายความแตกตางของนวตกรรมจานชามทผลตจากพลาสตกชวภาพ ซงท�ามาจากขาวโพด จงปลอดภยตอสขภาพของลกนอย 100 เปอรเซนต และยงสามารถยอยสลายเองได เปนมตรตอสงแวดลอม

กลยทธมดใจคณแมนกชอปฉบบ มนม ออรแกนค

Customer trust

ตวอยาง

แมระดบราคาจะคอนขางสง แตแบรนดนองใหมอยาง Mother’s Corn กลบแจงเกดไดอยางชนดไรคแขง เพราะสามารถสรางมลคาเพมใหกบธรกจ ดวยการสรางความนาเชอถอ หรอ Customer Trust ใหกบแบรนด ควบคกบการวางกลยทธเจาะตลาดทเขาถงกลมลกคาเปาหมาย “วธหนงทผมท�า คอ การออกบธเปนประจ�าปละ 3-5 ครงตามงานแสดงสนคาแมละเดก ซงเปนชองทางทท�าใหเราเขาถงลกคาไดโดยตรง เพราะพลาสตกทท�าจากวสดธรรมชาต ยงเปนสนคาทคอนขางใหมในเมองไทย การใหความรเกยวกบสนคาเพอสรางความมนใจจงส�าคญมาก ค�าถามทลกคามกจะถามบอยๆ คอ เอาขาวโพดมาท�าเปนจานชามแบบนไดยงไง ใชงานทนไหม ท�าใหเราตองมโมเดลชวยอธบายใหความรความเขาใจ ทกครงผมใหความส�าคญกบการไปออกบธดวยตวเอง เพอพดคยแลกเปลยน รบฟงฟดแบกจากลกคาโดยตรง ขอมลเหลานเปน Consumer Insight ทมประโยชนมากในการวางแผนท�าการตลาด” ผบรหารมนม ออรแกนค บอกวา การออกบธ งานแสดงสนคา นอกจากจะเปนทงชองทางการสรางการรบรและเจาะตลาดแลว ยงเปนเครองมอในการสรางภาพลกษณความนาเชอถอ ดงนน การลงทนออกแบบดไซนบธจงตองสวยดดสมกบทวางโพสชนสนคาไวในระดบพรเมยม ซงนอกจากจะได Customer Trust จากลกคาแลว ยงท�าใหไดรบการตดตอจากดลเลอรทสนใจน�าสนคาไปวางขาย ดวยความทมนม ออรแกนค เปนธรกจน�าเขาและจดจ�าหนายทไมมหนารานของตวเอง บทบาทของดลเลอรจงคอนขางส�าคญตอการสรางความเชอมน การสรางมลคาใหกบแบรนดและสนคา เราจงใหความส�าคญตงแตการคดเฉพาะรานทตรงกบกลมเปาหมาย การเทรนพนกงานหนาราน และเจาของราน เพอใหรสกอนกบสนคาเหมอนเจาของแบรนด และสามารถน�าเสนอจดเดนของสนคาทโดดเดนทงความปลอดภยควบคกบดไซน เชน ความโดดเดนของถวยใสอาหารทออกแบบใหกนภาชนะลาดเอยงเลกนอย ท�าใหงายตอการตก ใตถาดยงมยางซลโคนกนลน ปองกนเจาตวเลกปดชามหกเลอะเทอะ ถาดอาหารแบบหลมแบงเปนชองๆ ทออกแบบใหแตละชองมความกวางและลก ใสอาหารไดหลากหลาย ลดจ�านวนจานชามทตองเกบลาง “ถงแมจานชามลายการตนสวยงามนารกกจรง แตเมอใชไปสกพก ตวการตนจะเรมรอน คณแมหลายคนจงไมสบายใจวาจะปะปนไปกบอาหารลกหรอเปลา เรองดไซนกบความปลอดภยจงตอง

มาคกน เพราะถาปลอดภยอยางเดยว ใชงานไมด คนกไมอยากใช” การท�าธรกจใหไดทงใจ และเงนจากกระเปาลกคา ยงตองเขาถงสงทเรยกวา Customer Journey ดกทางท�าการตลาดใหสอดคลองพฤตกรรมทน�ามาสการซอของบรรดาคณแมยคใหม “คณแมสมยนใชออนไลนกนหมดแลว หลายคนไมคอยมเวลาออกนอกบาน ถาอยากไดสนคาใหมๆ ยงไมเคยซอมากอน พฤตกรรมลกคาสวนใหญจะท�าการบาน ดวยการเซรชหาขอมลกอนในอนเทอรเนต การมเฉพาะแคแฟนเพจอยางเดยวจงไมพอ แตยงตองสรางความนาเชอถอดวยการมเวบไซต ทนททลกคาเซรชปบ สามารถเขามาดขอมลไดทนท” การลงทนกบ “เวบไซต” จงถอเปนหนาเปนตาทส�าคญ และมสวนส�าคญตอการสรางภาพลกษณความนาเชอถอ ซงตองท�าใหลกคาเขามาในเวบไซตแลวเกดความเชอมน ทงดไซนทดเปนสากล สามารถสอถงความเปนสนคาระดบพรเมยมทไดรบการยอมรบในระดบโลก และการไดรบการไววางใจจากบรรดาคณแม รวมทงใหขอมลรายละเอยดเกยวกบตวสนคาไดอยางครบถวน ขณะทคณแมยคดจตอล มพฤตกรรมชอบแชรขอมล ประสบการณทเกยวกบการเลยงลก พลงการ “บอกตอ” กนเองของลกคาผานโซเชยลมเดย จงมสวนอยางมากตอความนาเชอถอ เพราะลกคาสมยนเชอขอมลทไดจากคณแมดวยกนมากกวาค�าบอกเลาของแบรนด คณแมหลายคนมกคนหาขอมลตางๆ ผานคอมมนตออนไลน จนหลายคนทมลกอยในวยเดยวกนไดกลายเปนเพอนบนโลกออนไลน คณแมบางคนยงกลายเปนไอดอลของกลม ถงขนาดทวาหากคอมเมนตวา สนคาไหนด คณแมคนอนๆ จะซอตามทนท ซง Brand Loyalty ในระดบนจะเกดขนไดอยางยงยน สงส�าคญ คอ สนคาตองมคณภาพ ใชแลวด จนอยาก “บอกตอ” รวมถงสรางคอมมนต สรางความสมพนธระหวางแบรนดกบลกคาอยางตอเนอง “โดยหลกๆ เราใชแฟนเพจในเฟซบกเพอสอสารกบลกคา ใหขอมลขาวสารทเปนประโยชน ไมใชการฮารดเซล แตจะเนนไปทการสรางคอมมนต การจดกจกรรมรวมสนก เชน อวดภาพลกซงบรรดาคณแมดวยกนจะชอบมาก หรอการทเราชวยแชรรววสนคาทลกคาสงมาให แลวคนอนๆ เขามาคอมเมนตชมวานารก คนเปนคณแมกจะรสกดใจ และเกดการมสวนรวมกบแบรนด” ผบรหารหนมบอกวา กลยทธตางๆ ทเลามาน เปนสงทตองท�าคขนานไปพรอมๆ กน ตงแต

โปรโมชนแบบไหน

มดใจลกคาเมยนมาได

• ซอ1แถม1โปรโมชนนจะใชได

ผล กตอเมอตองใหคนเมย

นมาหยบของแถมเองประเภท

แบบมาเปนแพกคเลยใชไมได

ส�าหรบชาวเมยนมาเพราะเขา

กลววาสนคาทแพกมาคกนจะ

คณภาพไมดจงตองขายคใน

ราคาชนเดยว

• ลดราคา โปรโมชนแบบนไม

เพยงแตใชไดกบชาวเมยนมา

เทานน แนนอนวาใชไดกบทก

คนเพราะใครๆกตองการของ

ราคาถกกนทงนน

• การใหทดลองสนคา ณ จด

ขายถาอยากจะใหชาวเมยนมา

เปลยนใจมาใชสนคานนๆการ

ใหเขาทดลองใชหรอชมณจด

ขายตรงนนจะไดผลมากทสด

เพราะถาแจกกลบไป เมอถง

จดหนงเขาจะไมกลาและไมมนใจ

ทจะลองใชหรอลองชม

เคลดลบมดใจคณแม ก�ำลงซอสง

สนคาตองมคณภาพใชแลวด

จนอยาก“บอกตอ”

สรางความเชอมนผานการออกบธ

ออกแบบเวบไซตและการบอกตอใน

แวดวงคณแม

สรางคอมมนตสรางความสมพนธ

ระหวางแบรนดกบลกคาอยาง

ตอเนอง

วนแรกทเราเรมโปรโมตแบรนดดวยการออกบธ ลกคาสามารถเซรชหาเจอเวบไซตเราไดทนท เรยกวาตองลอนซทกอยางพรอมกนหมด ไมใชรอใหดงกอนคอยมาสรางเวบไซตทหลง นอกจากน ยงมชองทางการจ�าหนายทครอบคลมทงการออกบธ การวางจ�าหนายผานรานคาสนคาแมและเดกทงกรงเทพฯ และตางจงหวด การขายออนไลนผานเวบไซต e-Commerce รานคาออนไลนเจาใหญๆ และทงหมดนคอ เบองหลงการแจงเกดธรกจทท�าใหผลตภณฑจานชามส�าหรบเดกท�าจากขาวโพดอยาง Mother’s corn กาวเขาไปนงอยในใจบรรดาคณแมขาชอปก�าลงซอสง

ตวอยาง

SE139017KB TRIM225X275 24-06-59

ตวอยาง