ปท 12 เลม 139 กรกฎาคม 2559
VOL. 12 NO. 139 July 2016VO
L. 12 NO
. 139 JuLy 2016
Sp
ec
ialt
y
5.5 SE139016BO 225X275 23/6/59
ตวอยาง
business tip text : กองบรรณาธการ
5 สงในตวคณทคอย
ขดขวางความส�าเรจ
สงสยตวเอง
ในการบรรลเปาหมายใดๆ ไมวาเลกหรอใหญ ความเชอ คอสงส�าคญทสด ฉะนนถาคณเรมตนดวยความเชอหรอตงขอสงสยในตวเองวา ไมสามารถทจะท�าได หรอเปนไปไมได สงน จะกลายเปนอปสรรคใหญทสดตอความส�าเรจในอนาคต เพราะการไมเชอน จะท�าใหคณหมดแรง
ทจะไลตามความฝนใหส�าเรจ
กลวการเสยง
หลายคนเลอกทจะท�าอะไรแบบเดมๆ อยใน Comfort Zone เพราะคดวาปลอดภยด ไมตองกลววาจะผดพลาดหรอลมเหลว แตถาวนหนงคณคดทจะกาวไปสความส�าเรจทมากขน คณตองกระโดดออกมาจากความสะดวกสบายและความปลอดภยเดมๆ นน เพอลองท�าสงใหม เพอขยายโอกาส ถงแมจะมความเสยงกจรง แตถาท�าไดส�าเรจ ผลลพธทตามมาอาจจะมากมายมหาศาลจนแทบ
ไมเชอตวเอง
ผดวนประกนพรง
บางครงความส�าเรจทไกลออกไปจากคณ อาจเกดจากการผดวนประกนพรงของตวคณนนเอง โอกาสดๆ ไมไดมเขามาบอยนก บางทมแค ครงเดยวในชวตดวยซ�า แตแทนทจะรบควาไวกลบปลอยผานไป ฉะนนหากคณคดอยากจะส�าเรจ เมอใดกตามทมโอกาสเขามา ตองรบ
น�าเสนอตวเองเพอไปควาโอกาสนนมา
ไมกลาเรมตนใหม
ไมมใครไมเลยลมเหลว แมแตคนทไดชอวาประสบความส�าเรจมากๆ ระดบโลก ลวนแตเคยผดหวงมาแลวทงนน แตสงทนากลวกวาความลมเหลว คอการไมกลาทจะเรมตนใหม เพราะตราบใดทคณยงปฏเสธทจะลกขนมาอกครง นนเทากบวา เปนการปดประตความส�าเรจเลย
ทเดยว ฉะนนอยากลวทจะเรมตนอกครง
ลมเหลวในการปรบตว
การเปลยนแปลงเปนสงทอย ค กบโลกใบน ทกคนตองยอมรบความจรงวา ไมมอะไรทจะคงท เหมอนเดม ไมเปลยนแปลง ฉะนนการปรบตวอยตลอดเวลา คอปจจยน�าไปสความส�าเรจ ในอนาคต แตถาคณไมสามารถทจะรบมอ กบสถานการณทเปลยนไปได อยาวาแต ความส�าเรจเลย โอกาสทจะอยรอดกแทบเปน
ไปไดยาก
ตวอยาง
cover story text : กองบรรณาธการ
ตวอยาง
เมอโลกของความจรงเปนเชนน ความเฉพาะจงกลายเปนคยเวรดส�าคญของการท�าธรกจ โดยเฉพาะในยคทผบรโภคกลายเปนคนชางเลอกมากขนเรอยๆ จากอทธพลของโลกอนเทอรเนต ทท�าใหการคนหาขอมลตางๆ สามารถท�าไดอยางรวดเรว จนน�ามาสการเปรยบเทยบเพอใหไดสงทดทสด อกทงดวยไลฟสไตลของคนรนใหมมกจะมองหาสงทมความเฉพาะตว ยงเปนอะไรทพเศษ แตกตาง หรอวาไมเหมอนใคร
ยงไดรบความสนใจมากขน
ดวยเหตนเอง จะเหนไดวา หลายๆ ธรกจเรมหนมาขายความเฉพาะมากขน ทผานมาจะเหนวามรปแบบของรานคาทเรยกกนวา Specialty Store หรอรานคาปลกทขายเฉพาะสนคาประเภทใดประเภทหนงเกดขนและไดรบความนยมเพมขนเรอยๆ เปนการสะทอนไดอยางดวา ผบรโภคยคใหมใหความส�าคญกบการเลอกซอสนคา โดยพวกเขาตองการสนคาทมคณภาพอยางแทจรง โดยเชอวารานคาทเปน Specialty Store นนจะสามารถตอบความตองการของพวกเขาได เพราะมองวาเปนรานเฉพาะทางทม
ความรจรงในสนคานนๆ เปนอยางดนนเอง
“สนคาของคณไมไดเหมาะกบทกคนและไมใชวาทกคนจะเปนลกคาของคณดวย”
ตวอยาง
cover story
Specialty Store คอรานคาปลกทขายเฉพาะสนคาประเภทใดประเภทหนง และสนคาประกอบทเกยวของกบสนคาหลกนน โดยสวนใหญแลวผประกอบธรกจรานขายสนคาเฉพาะอยางจะมความรลกในสนคาทขาย และขายในราคาพรเมยม ทมการบวกเพมคาบรการระดบคณภาพ และองคความรระดบผช�านาญการแกผซอ ซงสวนใหญแลวตองการการบรการเหลานมากพอๆ กบตวสนคาเอง ซงรานคาทวไปไมสามารถสนองตอบความตองการนได
นยามทใชในการแยกความแตกตางระหวางรานคาทวไปกบรานขายเฉพาะอยาง คอวธการทเจาของรานใชในการก�าหนดวา ใครคอกลมเปาหมายของราน และรานใชกลยทธดานการตลาดอยางไร ขณะทรานคาทวไปจะสอสารไปยงกลมเปาหมายในตลาดทหลากหลาย แตเจาของรานขายสนคาเฉพาะอยางจะเจาะเฉพาะนชมารเกต และเลอกวธการท�าตลาดทเจาะกลมลกคาทมศกยภาพในการซอสนคาของรานตนเทานน
ราคาถอเปนอกปจจยทใชก�าหนดความแตกตางระหวางรานคาทวไปกบรานขายสนคาเฉพาะอยาง Specialty Store จะขายสนคาราคาสงกวา หรอไมกต�ากวารานทวไป ขนอยกบกลยทธทางการตลาดทรานคาเลอกใช หากรานเฉพาะทางนนสามารถควบคมตนทนการโฆษณา และการบรการใหต�าลงได และสงสนคาลอตใหญมาสตอกขาย กจะมอ�านาจในการตอรองกบผผลตไดมากกวา ซง
กจะท�าใหตนทนสนคาต�าจนสามารถขายสนคาราคาถกกวารานคาทวไปได ในอกดานหนง ความเปนผเชยวชาญในตลาดเฉพาะกลม ท�าใหรานคาสามารถตงราคาไดสงกวาส�าหรบสนคาทมคณภาพดกวา หรอการบรการทดกวา
อยางไรกด จากการเปดเผยของสวรรณชย โลหะวฒนกล ผอ�ำนวยกำร สถำบนพฒนำวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม (ISMED) ไดใหความเหนในเรองนไววา ในภาวะทการแขงขนรนแรงมากขนเรอยๆ แนวโนมของการท�าธรกจจะตองมการสรางความแตกตางทโดดเดน คนทสามารถท�าไดชดและจบกลมเปาหมายทใช ยอมมโอกาสอยรอดมากกวาคนทท�าแบบทวๆ ไป การท�าแบบเฉพาะกลม หรอการเปน Specialty ในกลมทเปนลกคาเปาหมาย เชอวาจะเปนแนวทางหนงทผประกอบการ SME สามารถน�าไปใชเปนกลยทธทางธรกจได
“ตอใหเราบอกวา กลมเปาหมายเราเปนผหญงอาย 32 ผมยาว มลก 1 คน พอท�าธรกจจรงๆ สอสารออกไป เชอวายงไงกจะมคนกลมอนๆ เขามาใชบรการดวย ถาสนคาเราดจรง บรการเราดจรง การท�าธรกจโดยทโฟกส ยอมมประโยชนมากกวาไมโฟกส เพราะถาไมโฟกสเลยกจะไมไดกลมผหญงอาย 32 ผมยาว มลก 1 คนแนนอน โดยสวนตวเชอวา กลยทธความเปน Specialty ทชดและลกน เหมาะกบธรกจทอยในตลาดทมการแขงขนคอนขางสง อยางสงคมเมอง
ทมทราฟฟกของคนมหาศาล การใชกลยทธความเปน Specialty ในสงคมเมองจงมโอกาสประสบความส�าเรจไดมากกวาในทองถนทไมใชสงคมเมอง ซงมการแขงขนต�ากวานนเอง นอกจากน ยงขนอยกบอ�านาจการจบจายของผซอดวย รานทเปน Specialty ทสามารถอยรอดได จะตองอาศยผบรโภคทมองเรองราคาเปนตวรอง แตความชนชอบและโปรดปรานสนคาเปนตวหลก แตกมสงหนงทอยากจะฝากไปถงผประกอบการ คอ การคดใหชดและลกนนเปนเรองด แตไมไดหมายความวา คดชดลกแลวมนเปลยนแปลงไมได จดเดนของ SME คอ ความยดหยน ระหวางท�าธรกจไปแลว ไมมอะไรดไปกวาเสยงของลกคาของเรา อยางไรแลวความยดหยนเชงกลยทธของ SME กตองมดวย”
เจาะลกธรกจ
Specialty Store
แบบไหนถงเรยกวาใช
สวรรณชย โลหะวฒนกล ผอ�ำนวยกำร
สถำบนพฒนำวสำหกจขนำดกลำงและขนำดยอม (ISMED)
ตวอยาง
ไมเพยงแครานคาปลกเทานนทขายความเปน Specialty ได ธรกจอนๆ กสามารถหยบเอาค�าวา Specialty มาใชเปนกลยทธในการสรางเฉพาะและความพเศษใหกบสนคาหรอบรการไดเชนกน และนบวาเปนกลยทธทเหมาะกบความเปน SME อยางยง เพราะดวยขอจ�ากดของ SME ทท�าใหไมสามารถหวานแหท�าตลาดในวงกวางได การโฟกสแคสงใดสงหนง หรอกลมใดกลมหนง โดยอาศยความรสกรจรงในเรองนนๆ เพอสรางความพเศษใหกบลกคา นาจะเปนสงทผประกอบการ SME สามารถท�าไดด เพราะสวนใหญแลวธรกจทเกดขนมานน ลวนมาจาก Passion หรอความปรารถนาอยางแรงกลาทตองการจะท�าสงนนๆ เมอธรกจเรมตนจากความรก และการรจรง แนนอนวาการสรางใหเกดความเปน Specialty ส�าหรบ SME จงเปนเรองทท�าไดไมยากนก
อยางไรกตาม ดวยเสนหของความ Specialty นอกจากจะมความเฉพาะแลว ยงตองใหความรสกทพเศษดวย ฉะนนการใชกลยทธ Specialty มาจบกบธรกจ ท�าใหหลายคนมองวา จะสามารถชวยสรางความแตกตางและเพมมลคาใหธรกจไดอยางด ซงสอดคลองกบความเหนของ ปยชำต ไตรถำวร เจำของรำนแกลเลอร กำแฟดรป ทไดกลาวไววา Specialty คอ ความพเศษ การขายความพเศษกคอการขายคณภาพ ฉะนนยอมตองสรางมลคาเพมไดมากกวาทวไปอยแลว
“จรงๆ แลว ความพเศษมอยไดในหลายสวนและหลายระดบ อาจไมตองพเศษทงหมด ยกตวอยาง ผลตภณฑชนหนงกวาจะผลตออกมาได ตองมสวนประกอบ 1, 2, 3, 4 ความพเศษอาจขนอยทสวนประกอบตวใดตวหนงกสามารถน�ามา สรางมลคาได เพยงแตตองมการบอกเลาเรองราว และสอสารออกไปใหคนเขาใจดวยวาพเศษยงไง มคณภาพแตกตางจากของทมทวไปยงไง จะสมฤทธผลไดตองมทงสองสวนประกอบกน คอ 1.การน�าเสนอเรองราวทบอกถงความพเศษ 2.การใหผบรโภคไดลองสมผสและตดสนเอง ซงความพเศษเราสามารถสมผสไดเองวามนพเศษกวาจรงๆ ไมใชแคถกเลาหรอบอกมา แตเปนสงทสามารถสมผสได พสจนไดจรง จากนนสงทไดตามมากคอ ความเชอมนความเชอใจ อยางนอยทสด คนท�า Specialty กจะไดรบสงน”
ทงน การจะเปน Specialty ไดปยชาตมองวา เจาของธรกจนนๆ ตองมความรลก รจรงจงจะสามารถท�าธรกจใหประสบความส�าเรจได
“จดเรมตนของ Specialty อาจมาจากเรองราวธรรมดา จนวนหนงไปคนพบดวยตวเองวาของอนนพเศษกวา ดกวา เรมจากการรบร ทดลอง เรยนรดวยตวเองกอน แลวจงมาถายทอดหรอบอกตอเพอใหคนอนไดรบรบาง หรออาจเปนความตองการทอยากใหมรานแบบนน สนคาแบบนบาง สดทายกกลบไปสพนฐานการท�าธรกจ คอท�าในสงทตวเองชอบ อนจะน�ามาสการรลก รจรง รวาของทมอยแตกตางกวาของทมอยทวไปยงไง หรอจะท�าใหดกวา พเศษกวายงไง เรยกวาตองมประสบการณกบของชนนนจรงๆ การเปน Specialty จงไมไดมาจากความบงเอญ แตมาจากการไดเหน เรยนรและเขาใจวาสงนดกวา ท�าแบบนดกวา ตองตกผลกกอน และจงน�าเสนอออกไป อยางเรองของกาแฟ ตอนแรกกไมไดมกาแฟพเศษขนมาเลย จนมาวนหนงมคนเหนวาท�าไมรสชาตไมเหมอนกน จนมาวนหนงมคนเหนวาอะไรดกวา จงแยกออกมามทงของธรรมดาและของทพเศษกวา พอคนไดลองชมกสามารถเปรยบเทยบไดวา เออ มนพเศษกวาจรงๆ กสามารถขายไดราคาดกวา เพราะมอยจ�านวนนอยกวา
การท�าอะไรทเปน Specialty เราอาจเรมตนจากการดวาโปรดกตหรอบรการทเลอกนน เราตอง
ลงทนไปกบอะไรบาง ตองใชตนทนมากนอยแคไหนกวาจะท�าออกมาขายได ซงสวนใหญกตองยากกวาทมอยทวไป ตองใชพลงมากกวา ถงจะเรยกวาเปนของพเศษได แตผลทไดกลบมา ยอมชดเจนและดกวา ทงในเรองของราคาทได และคณคาจากสงทท�าแตทายทสดไมมอะไรหยดอยกบท พเศษวนนอาจจะธรรมดาวนหนากได ฉะนนเราจงควรพฒนาตอเนองไปเรอยๆ ซงมนกอยทค�าวา การใสใจคณภาพ ถามวาตองพเศษกวาแคไหนถงจะเรยกวา Specialty ได ค�าตอบ คอ พยายามท�าในสงทดกวามาตรฐานปกตทมอย และท�าใหคนรบรไดดวย จงจะสรางมลคาเพมได”
ดวยการเรมตนทแตกตาง พเศษกวา ไมเหมอนใคร แนนอนหลายคนอาจกงวลถงเรองความเสยง อาจดวยตลาดทยงไมแนนอน การยอมรบจากลกคา ซงกไมรวาจะดหรอไมด แตปยชาตกลบมองวาไมไดมความแตกตางกนเทาไหรนก
“Specialty กคอ โปรดกตชนหนง เพยงแตอาจเปนทางเลอกทมากขนกวาของเดมทมอยทวไป ในขณะทนกธรกจมองเรองตนทน ก�าไร ผบรโภคกมองในเรองความคมคาทจะเลอกใช เลอกซอเชนกน ผบรโภคทกวนนเรมหนมาใหความส�าคญกบคณภาพสนคามากขน ไมไดตดสนใจซอเพราะถกหรอแพง แตซอเพราะเชอมนในคณภาพ ในรสชาต ในอะไรบางอยางทเขาเชอวามนดกวาปกต แตทงนเราตองรดวยวา สงทจะน�ามาเปน Specialty ทวามศกยภาพพอทจะท�าใหคนทวไปยอมรบไดไหมนอกจากสามารถสรางมลคาใหธรกจได Specialty ยงท�าใหเกดการแบงปน แลกเปลยน แชรขอมลความร ประสบการณ เปนสงคมพดคยกน แลวอยางนท�าไมถงไมควรท�าอะไรทพเศษกวา ในเมอโลกมนเปลยน เรากไมควรหยดนง อยางนอยการท�าอะไรใหดขนกชวยท�าใหเราอยรอดได แมแตผลตภณฑทเกาแกทสดของโลก แบรนดในยคแรกๆ กยงมการปรบตวพฒนาขนมาเรอยๆ”
Specialtyเพมมลคาธรกจไดจรงหรอ
ปยชาต ไตรถาวร เจำของรำนแกลเลอร กำแฟดรป
Specialty
คอ ความพเศษ การขายความ
พเศษกคอ การขายคณภาพ
ฉะนนยอมตองสรางมลคาเพม
ไดมากกวาทวไปอยแลว
ตวอยาง
cover story
ถาพดถงธรกจทเปน Specialty ทมความโดดเดน หลายคนตองนกถงทน Ari Football Concept Store รานขายอปกรณกฬาฟตบอลโดยเฉพาะ จงถอเปนหนงในธรกจทเลอกแนวทางการท�าธรกจแบบ Specialty หรอการขายความพเศษทแตกตางและมากกวา โดยมความเชยวชาญในดานอปกรณกฬาเกยวกบฟตบอล ซงจดเรมตนในการท�าธรกจ ศวช วสนตสงห ผกอตง Ari Football Concept Store เลาวา คลายกบธรกจ Specialty อนๆ ทเรมตนมาจากความรก ความหลงใหลในเรองของฟตบอล จนมองเหนโอกาสของสงทไมม หรอขาด และพยายามเตมเตมขนมา อยางนอยๆ กเพอตอบสนองความตองการของตวเอง “ผมเรมตนมาจากความชอบเหมอนกน ตอนแรกทท�าไมไดคดเยอะ คดแควาอยากลองและอยาก
ท�ามากกวา ตอนนนชอปในไทย เรยกวาไมมรานกฬาเฉพาะเกยวกบฟตบอลเลย เวลาอยากไดอะไรกตองฝากเพอนซอจากเมองนอก พนกงานกไมคอยมความร ใหค�าปรกษาไดไมดเทาทควร มนไมมอยางทเราอยากไดและคดวาควรจะม อยาวาแตในไทย ในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ณ ตอนนนกแทบจะไมมเหมอนกน ทงทคนกชอบกฬาฟตบอลกนเยอะ เลยลองคยกบเพอนวางนลองมาท�ากนดไหม” จากชองวางทางการตลาดทยงไมมใครมาเตมเตม ศวชและเพอน (ธารา เทยเลอร) จงเรมตนเปด Ari Football Concept Store ขนมา สาขาแรกบนพนทเลกๆ ภายในโครงการอารนา 10 ยานทองหลอ เมอป 2552 โดยคอนเซปตการใหบรการ รวมไปถงการเฟนหาอปกรณตางๆ ศวชเลาวา น�ามาจากความชนชอบของตวเอง
ลวนๆ เพราะคดวาคนทชนชอบกฬาฟตบอลคงตองการอยางเขาเชนกน และกเปนเชนนนจรงๆ จากทเขาคดวานาจะมแคเพยงกล มคนเลกๆ เทานน Ari Football Concept Store ของเขากลบกลายเปนทตองการของคนทชนชอบกฬาฟตบอล เพราะไมเคยมรานแบบนเกดขนมากอนในไทย ซงเปนกลมคนทมอยจ�านวนมากดวย “จากตอนแรกคดวาจะมแคสวนนอยทคดและตองการแบบผม แตท�าไปท�ามากลบกลายวากลมคนกลมนมอยจ�านวนไมนอยเลย เพราะเปนสงทยงไมมมากอนในเมองไทย ท�าใหเราสามารถเตบโตไดอยางรวดเรว การไปพดคยกบแบรนดตางๆ ในการน�าสนคาเขามาขายกเปนไปไดไมยากเกนไป โชคดทแบรนดตางๆ เขากก�าลงตามหาคนทเปนแบบเราอยพอด คอ เขาเองกตองการรานเฉพาะ
ari-Specialty Football concept Store
ของเมองไทย
ตวอยาง
ทางทมความเชยวชาญเหมอนกน เราจงสามารถเตบโตไดอยางทกวนน” เมอเขามาภายใน Ari Football Concept Store นอกจากจะไดพบกบสนคาอปกรณกฬาฟตบอลอยางครบครน ตงแตสนคาทวไป จนถงสนคาลมเตดอดชนทมวางจ�าหนายอยในไมกแหงในโลก จากแบรนดดงหรอทมฟตบอลทชนชอบ โดยไมตองเดนทางไปไกลถงเมองนอก บรการทโดดเดนอกอยางหนงของอาร คอ “Personalization” หรอบรการปกและสกรนชอ เบอร ตราสโมสร หรอธง ลงบนรองเทาสตดรวมถงอปกรณกฬาชนโปรดตามทลกคาตองการ ซงสงทศวชพยายามมอบใหกบลกคาทเขามา ไมใชแคบรรดาสนคาทถกอกถกใจแฟนบอลลกหนงเพยงอยางเดยว การสรางประสบการณทดเปนอกสงทเขาใหความส�าคญ “นอกจากเครองกฬาตองมใหครบ เราตองสรางประสบการณทดใหกบลกคาดวย บรการตองด พนกงานตองมความร ของตองครบ ลองไดทกยหอ คอ เขามาแลวตองรสกเอนจอย จรงๆ ความตงใจของ Ari Football เราอยากสรางใหเปน Community ชมชนคนรกฟตบอลมากกวาเปนรานคาดวยซ�า ลกคาสามารถเขามาเดนดอพเดตของใหมไดตลอดเวลา โดยไมตองซอกลบไปกได ผมอยากใหลกคารสกแบบนนกบรานมากกวา และเปนสงทผมพยายามปลกฝงและบอกกบพนกงานทกคน ยอดขายไมไดส�าคญเทากบความประทบใจทลกคาจะไดกลบไป” ปจจบน Ari Football Concept Store มอยทงหมด 6 สาขา ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ไดแก ระยอง ขอนแกน และอดรธาน นอกจากตวรานทพยายามสรางความแตกตางจากรานขายอปกรณกฬาทวไป อกวธทศวชใชโปรโมตและสอสารออกไปใหลกคาเกดความมนใจถงความเปนผเชยวชาญเบอรหนงดานรานขายอปกรณกฬาฟตบอลครบวงจร คอ ชองทางโซเซยลมเดย ผานเฟซบก อนสตาแกรม เวบไซต ยทบ มการอพเดตสนคาใหมๆ การรววสนคา เพอบอกถงการใชงาน ขอดขอเสยตางๆ “เราใหความส�าคญกบการอพเดตขอมลขาวสารอยตลอดเวลา พยายามเกาะกระแส มเหตการณอะไรนาสนใจ มสนคาอะไรออกมาใหมหรอสนคารนพเศษจากแบรนดดง เราอพเดตใหรหมด รวมถงใหความรทเปนประโยชนกบลกคา เวลาลกคาถามอะไรมาเรามการอพเดตตอบกลบตลอด เพอท�าใหเขาเชอวาเรา คอ ตวจรงดานฟตบอล มลกคาหลายคนโทรศพทมาสงซอสนคาตลอด ทงทไมเคย
เขามาทรานเลย ซงการจะท�าใหเขาเชอใจไดตองใชเวลาและท�าอยางตอเนอง ทกวนนนอกจากพยายามท�ารานใหด เรายงใหความส�าคญกบการสรางแบรนดดวย เรามการผลตเสอผา รองเทา และอปกรณกฬาหลายตวภายใตแบรนดอาร มการสรางอาร พรเซนเตอร รวมถงการท�าฟรกอบปอยาง Hattrick Magazine เพออพเดตขอมลขาวสารวงการฟตบอลทงในและตางประเทศดวย ทงหมดกเพอตอกย�าความเปนอาร” ในความคดเหนเกยวกบการท�าธรกจแบบ Specialty ศวชมองวา ผบรโภคทกวนนมความตองการทเฉพาะมากขน แตทงนทงนนตองขนอยกบความเปน Specialty นนๆ ดวยวาสามารถตอบโจทยความตองการของผคนไดมากนอยเพยงใด “สมยผมเรยนมหาวทยาลย ผมจ�าไดวาคนจะชอบพดค�าวา Globalization หรอโลกาภวตน ทกอยางถกหลอมรวมใหเปนสงเดยวกน ดวยความเจรญของเทคโนโลย แตปจจบนโลกคอนขางเปน Localization อยางเมอ 10 ปทแลวใครเลยจะคดวา
แมคโดนลดจะขายขาวไกทอด หรอเบอรเกอรคงจะขายขาวเหนยวหมยาง สดทายแลว คอ การหนมาท�าอะไรทลงรายละเอยด เพอใหเหมาะกบผคนในทองถนนนๆ มากขน ซงการเลอกท�าอะไรเฉพาะ มการลงรายละเอยด กคอ Specialty นนเองคนเราเดยวนเลอกคอนขางเยอะ ยงพอมโซเซยลมเดย มอนเทอรเนต ยงท�าใหสามารถเขาถงขอมลไดงายขน Specialty ตางๆ จงเกดไดงายขนดวย เหมอนอยากจะซอจกรยานสกคน แคเขาไปเซรชหากเจอคณแลว ไมตองไปหาง เพอถามวามจกรยานขายไหม แตทงนตองขนอยกบสงทเราจะท�าให Specialty ดวยวา ท�าแลวมคนชอบเยอะไหม ถาท�าไปแลว เขาไมไดอนกบเราไปดวย กไปไดยากเหมอนกน ซงการจะเปน Specialty ได คณคงตองชอบจรงๆ กอน เพราะมนตองเหนอยแนนอน Specialty มความเปนนชมารเกตรวมอยดวย ดงนน จะท�าใหเกดขนไดตองใชพลงขบเคลอนมากกวา เพอสรางใหเกดการรบร แตถาเราชอบหรอรกมนจรงๆ กจะน�าไปสการรลก รจรง ศกษาและเชยวชาญในสงนนโดยอตโนมต แตทายทสดตองมการตอยอดดวย ถาเราหยดอยกบท ไมพฒนา วนหนงกจะโดนแซง เหมอนพอเรมท�าอาร กเรมมคนหนมาท�ารานทขายแตอปกรณกฬาฟตบอลโดยเฉพาะเยอะขน ถาเราหยดนง ไมพฒนาตอกจะโดนคนอนแซงได” สดทายถามวาอะไร คอ ปจจยส�าคญทท�าให Ari Football Concept Store ประสบความส�าเรจ และท�าใหลกคายอมเดนเขามาควกเงนจาย แทนทจะไปเลอกซอในชอปแบรนดดง ซงเปนเจาของแบรนดโดยตรง ศวชมองวามาจากเหตผล 3 ประการดวยกน “การทเราพยายามใสใจ เพอสรางบรรยากาศและประสบการณทดใหกบลกคา ท�าใหแบรนดตางๆ เชอใจและมอบของทดทสดมาใหเรา ฉะนนนอกจากความครบครนในเรองฟตบอลแลว ของในรานอารคอนขางมความพเศษ เปน Specialty ทหาไมไดงายๆ จากทอน ตองชมทางแบรนดเมองนอกดวยทเขาใจและแยกตลาดคอนขางชดเจน ซงท�าใหเรานาจะเปนเจาเดยวในเมองไทยเลยทมสนคาใหเลอกเยอะทสด ปจจยตอมานาจะเปนเรองการใหความร เราสามารถใหค�าแนะน�าได แมยงไมรวาอยากไดอะไรกตาม และสดทาย ผมวาถาคนชอบฟตบอลนาจะเอนจอยในการมาเลอกซอของทรานเรา เหมอนกบคนชอบรถ กมกจะเอนจอยกบโชวรมทมรถสวยๆ ทงหมดน คอ การสรางประสบการณทดใหกบลกคา”
เครองกฬาตองมใหครบ
เราตองสรางประสบการณทด
ใหกบลกคาดวย
บรการตองด พนกงานตองม
ความร ลองไดทกยหอ
ตวอยาง
marketing mania TexT : ดลยปวณ กรณฑแสง
ไมวาเศรษฐกจจะเปนอยางไร ธรกจเกยวกบแมและเดกทมลคาตลาดรวม 20,000-30,000 ลานบาท ยงคงเตบโตไดเสมอ เฉลยไมต�ากวาปละ 5-6 เปอรเซนต ถงแมอตราการเกดใหมของเดกลดลง แตในแงของการใชจายเพมมากขน เพราะบางคนมลกคนเดยว จงพรอมทมเทเพอเลอกสรรสงทดทสดเพอเจาตวเลก จงไมนาแปลกใจวา สนคาส�าหรบเดกหลายอยางเวลาน แมราคาจะแพงกวาของผใหญแตกยงขายดบขายด โดยเฉพาะสนคาเพอสขภาพส�าหรบลกตวนอยทผลตจากวตถดบธรรมชาต 100 เปอรเซนต ก�าลงเปนตลาดทเตบโตอยางนาจบตา ทวาการเจาะ
กลมลกคาระดบพรเมยมก�าลงซอสงแตชางเลอกนน ไมใชเรองงาย หนงในกลยทธทมความส�าคญอยางมาก คอ การสราง Customer Trust ท�าอยางไรใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจจนเกดความภกดตอแบรนด ลองมาฟงเคลดลบการท�าการตลาดมดใจคณแม จาก จกรพงษ ลนตพงษ เจาของและผรวมกอตงบรษท มนม ออรแกนค จ�ากด นกธรกจหนาใหมไฟแรง ผอยเบองหลงการปลกปนแบรนด Mother’s Corn จานชามภาชนะอาหารส�าหรบเดกเลกทท�าจากขาวโพด ทก�าลงโดงดงในแวดวงคณแมระดบเซเลบรตคนดง และในสงคมคณแมออนไลนบนโลกโซเชยล
จกรพงษเลาวา จดเรมตนธรกจของมนม ออรแกนค มทมาจากพสาว ซงเปนทงคณหมอและคณแมทมลกเลกๆ สงซอจานชามใสอาหารส�าหรบเดกทท�าจากขาวโพดน�าเขาจากเกาหลมาใหลกตวเองใช เพราะกงวลเรองสารเคมตกคางในจานชามเมลามนและพลาสตก เมอใชแลวตอบโจทย จงมองเหนโอกาสน�าเขาสนคาใหมจากเกาหลมาท�าตลาดในเมองไทยอยางจรงจง โดยชจดขายความแตกตางของนวตกรรมจานชามทผลตจากพลาสตกชวภาพ ซงท�ามาจากขาวโพด จงปลอดภยตอสขภาพของลกนอย 100 เปอรเซนต และยงสามารถยอยสลายเองได เปนมตรตอสงแวดลอม
กลยทธมดใจคณแมนกชอปฉบบ มนม ออรแกนค
Customer trust
ตวอยาง
แมระดบราคาจะคอนขางสง แตแบรนดนองใหมอยาง Mother’s Corn กลบแจงเกดไดอยางชนดไรคแขง เพราะสามารถสรางมลคาเพมใหกบธรกจ ดวยการสรางความนาเชอถอ หรอ Customer Trust ใหกบแบรนด ควบคกบการวางกลยทธเจาะตลาดทเขาถงกลมลกคาเปาหมาย “วธหนงทผมท�า คอ การออกบธเปนประจ�าปละ 3-5 ครงตามงานแสดงสนคาแมละเดก ซงเปนชองทางทท�าใหเราเขาถงลกคาไดโดยตรง เพราะพลาสตกทท�าจากวสดธรรมชาต ยงเปนสนคาทคอนขางใหมในเมองไทย การใหความรเกยวกบสนคาเพอสรางความมนใจจงส�าคญมาก ค�าถามทลกคามกจะถามบอยๆ คอ เอาขาวโพดมาท�าเปนจานชามแบบนไดยงไง ใชงานทนไหม ท�าใหเราตองมโมเดลชวยอธบายใหความรความเขาใจ ทกครงผมใหความส�าคญกบการไปออกบธดวยตวเอง เพอพดคยแลกเปลยน รบฟงฟดแบกจากลกคาโดยตรง ขอมลเหลานเปน Consumer Insight ทมประโยชนมากในการวางแผนท�าการตลาด” ผบรหารมนม ออรแกนค บอกวา การออกบธ งานแสดงสนคา นอกจากจะเปนทงชองทางการสรางการรบรและเจาะตลาดแลว ยงเปนเครองมอในการสรางภาพลกษณความนาเชอถอ ดงนน การลงทนออกแบบดไซนบธจงตองสวยดดสมกบทวางโพสชนสนคาไวในระดบพรเมยม ซงนอกจากจะได Customer Trust จากลกคาแลว ยงท�าใหไดรบการตดตอจากดลเลอรทสนใจน�าสนคาไปวางขาย ดวยความทมนม ออรแกนค เปนธรกจน�าเขาและจดจ�าหนายทไมมหนารานของตวเอง บทบาทของดลเลอรจงคอนขางส�าคญตอการสรางความเชอมน การสรางมลคาใหกบแบรนดและสนคา เราจงใหความส�าคญตงแตการคดเฉพาะรานทตรงกบกลมเปาหมาย การเทรนพนกงานหนาราน และเจาของราน เพอใหรสกอนกบสนคาเหมอนเจาของแบรนด และสามารถน�าเสนอจดเดนของสนคาทโดดเดนทงความปลอดภยควบคกบดไซน เชน ความโดดเดนของถวยใสอาหารทออกแบบใหกนภาชนะลาดเอยงเลกนอย ท�าใหงายตอการตก ใตถาดยงมยางซลโคนกนลน ปองกนเจาตวเลกปดชามหกเลอะเทอะ ถาดอาหารแบบหลมแบงเปนชองๆ ทออกแบบใหแตละชองมความกวางและลก ใสอาหารไดหลากหลาย ลดจ�านวนจานชามทตองเกบลาง “ถงแมจานชามลายการตนสวยงามนารกกจรง แตเมอใชไปสกพก ตวการตนจะเรมรอน คณแมหลายคนจงไมสบายใจวาจะปะปนไปกบอาหารลกหรอเปลา เรองดไซนกบความปลอดภยจงตอง
มาคกน เพราะถาปลอดภยอยางเดยว ใชงานไมด คนกไมอยากใช” การท�าธรกจใหไดทงใจ และเงนจากกระเปาลกคา ยงตองเขาถงสงทเรยกวา Customer Journey ดกทางท�าการตลาดใหสอดคลองพฤตกรรมทน�ามาสการซอของบรรดาคณแมยคใหม “คณแมสมยนใชออนไลนกนหมดแลว หลายคนไมคอยมเวลาออกนอกบาน ถาอยากไดสนคาใหมๆ ยงไมเคยซอมากอน พฤตกรรมลกคาสวนใหญจะท�าการบาน ดวยการเซรชหาขอมลกอนในอนเทอรเนต การมเฉพาะแคแฟนเพจอยางเดยวจงไมพอ แตยงตองสรางความนาเชอถอดวยการมเวบไซต ทนททลกคาเซรชปบ สามารถเขามาดขอมลไดทนท” การลงทนกบ “เวบไซต” จงถอเปนหนาเปนตาทส�าคญ และมสวนส�าคญตอการสรางภาพลกษณความนาเชอถอ ซงตองท�าใหลกคาเขามาในเวบไซตแลวเกดความเชอมน ทงดไซนทดเปนสากล สามารถสอถงความเปนสนคาระดบพรเมยมทไดรบการยอมรบในระดบโลก และการไดรบการไววางใจจากบรรดาคณแม รวมทงใหขอมลรายละเอยดเกยวกบตวสนคาไดอยางครบถวน ขณะทคณแมยคดจตอล มพฤตกรรมชอบแชรขอมล ประสบการณทเกยวกบการเลยงลก พลงการ “บอกตอ” กนเองของลกคาผานโซเชยลมเดย จงมสวนอยางมากตอความนาเชอถอ เพราะลกคาสมยนเชอขอมลทไดจากคณแมดวยกนมากกวาค�าบอกเลาของแบรนด คณแมหลายคนมกคนหาขอมลตางๆ ผานคอมมนตออนไลน จนหลายคนทมลกอยในวยเดยวกนไดกลายเปนเพอนบนโลกออนไลน คณแมบางคนยงกลายเปนไอดอลของกลม ถงขนาดทวาหากคอมเมนตวา สนคาไหนด คณแมคนอนๆ จะซอตามทนท ซง Brand Loyalty ในระดบนจะเกดขนไดอยางยงยน สงส�าคญ คอ สนคาตองมคณภาพ ใชแลวด จนอยาก “บอกตอ” รวมถงสรางคอมมนต สรางความสมพนธระหวางแบรนดกบลกคาอยางตอเนอง “โดยหลกๆ เราใชแฟนเพจในเฟซบกเพอสอสารกบลกคา ใหขอมลขาวสารทเปนประโยชน ไมใชการฮารดเซล แตจะเนนไปทการสรางคอมมนต การจดกจกรรมรวมสนก เชน อวดภาพลกซงบรรดาคณแมดวยกนจะชอบมาก หรอการทเราชวยแชรรววสนคาทลกคาสงมาให แลวคนอนๆ เขามาคอมเมนตชมวานารก คนเปนคณแมกจะรสกดใจ และเกดการมสวนรวมกบแบรนด” ผบรหารหนมบอกวา กลยทธตางๆ ทเลามาน เปนสงทตองท�าคขนานไปพรอมๆ กน ตงแต
โปรโมชนแบบไหน
มดใจลกคาเมยนมาได
• ซอ1แถม1โปรโมชนนจะใชได
ผล กตอเมอตองใหคนเมย
นมาหยบของแถมเองประเภท
แบบมาเปนแพกคเลยใชไมได
ส�าหรบชาวเมยนมาเพราะเขา
กลววาสนคาทแพกมาคกนจะ
คณภาพไมดจงตองขายคใน
ราคาชนเดยว
• ลดราคา โปรโมชนแบบนไม
เพยงแตใชไดกบชาวเมยนมา
เทานน แนนอนวาใชไดกบทก
คนเพราะใครๆกตองการของ
ราคาถกกนทงนน
• การใหทดลองสนคา ณ จด
ขายถาอยากจะใหชาวเมยนมา
เปลยนใจมาใชสนคานนๆการ
ใหเขาทดลองใชหรอชมณจด
ขายตรงนนจะไดผลมากทสด
เพราะถาแจกกลบไป เมอถง
จดหนงเขาจะไมกลาและไมมนใจ
ทจะลองใชหรอลองชม
เคลดลบมดใจคณแม ก�ำลงซอสง
สนคาตองมคณภาพใชแลวด
จนอยาก“บอกตอ”
สรางความเชอมนผานการออกบธ
ออกแบบเวบไซตและการบอกตอใน
แวดวงคณแม
สรางคอมมนตสรางความสมพนธ
ระหวางแบรนดกบลกคาอยาง
ตอเนอง
วนแรกทเราเรมโปรโมตแบรนดดวยการออกบธ ลกคาสามารถเซรชหาเจอเวบไซตเราไดทนท เรยกวาตองลอนซทกอยางพรอมกนหมด ไมใชรอใหดงกอนคอยมาสรางเวบไซตทหลง นอกจากน ยงมชองทางการจ�าหนายทครอบคลมทงการออกบธ การวางจ�าหนายผานรานคาสนคาแมและเดกทงกรงเทพฯ และตางจงหวด การขายออนไลนผานเวบไซต e-Commerce รานคาออนไลนเจาใหญๆ และทงหมดนคอ เบองหลงการแจงเกดธรกจทท�าใหผลตภณฑจานชามส�าหรบเดกท�าจากขาวโพดอยาง Mother’s corn กาวเขาไปนงอยในใจบรรดาคณแมขาชอปก�าลงซอสง
ตวอยาง
SE139017KB TRIM225X275 24-06-59
ตวอยาง