A zene és a reklám kapcsolataKészítette: Branner Ida

Konzulens: Dr. Móricz Éva

TARTALOMA zene

A hangokrólA zene története

A zene pszichológiai hatásai

A reklám Reklámeszközök

Reklám és pszichológia kapcsolata

Reklám és zeneA reklámzenéről

A reklámzene pszichológiája

Primer kutatás

Következtetések

A ZENE

• A

b

e

s

z

é

lt

n

y

e

l

v

a

l

a

p

j

a

• P

a

r

a

li

n

g

v

i

s

z

ti

k

a

i

t

é

n

y

e

z

ő

k

:

• H

a

n

g

n

e

m

• H

a

n

g

s

ú

l

y

• H

a

n

g

l

e

j

t

é

s

• Területvédés

• U

d

va

rl

ás

• V

és

zj

el

zé

s,

ri

as

zt

ás

• K

ap

cs

ol

at

ta

rt

ás

• Él

el

e

m

je

lz

és

e

• T

áj

ék

oz

ó

dá

s

• Ze

ne

i

ha

ng

va

gy

zaj

?

• Fő

jel

le

m

ző

i:

• H

a

n

g

m

a

g

a

s

s

á

g

• H

a

n

g

e

r

ő

• H

a

n

g

s

zí

n

A HANGOK

Emberi hang Állati hang Zenei hang

ZENETÖRTÉNET

Őskor – Ókor – Középkor Barokk

Bécsi klasszika

Romantika

XX. század

600-1400

1400-1600

1600-1750

1750-1827

1800-1890

A ZENE PSZICHOLÓGIAI HATÁSAI

Viselkedésre• Emberek• Milliman

(lassú zene)

• Smith & Curnow (halk zene)

• Yalch & Spangerberg (szokatlan környezeti tényező lassabb időérzékelés)

• Állatok• Mecrill David

(egerek)

• Növények• Dorothy Retallack

(jazz <-> rock )

Tanulásra, intelligenciára• Kodály módszer és a

matematika• Klasszikus zene és a

Mozart hatás• Zenetanulás jótékony

hatásai • Jobb térbeli-

időbeli és olvasási képesség

• Gazdagabb szókincs

• Fejlettebb verbális memória

• Tanulás közbeni zenehallgatás

Egészségre• Zeneterápia

(skizofrén, autista gyerekek)

• Stresszoldó, relaxációs hatás

• Csökkenti a fájdalomérzetet

• Mozart hatás• Vérnyomáscsökken

tő • Stroke utáni

felépülés• Epilepsziás

rohamok csökkenése

A REKLÁM

A REKLÁMESZKÖZÖK

Érzékelhetőség szerinti csoportosítás

Audiovizuális eszközök

Televízió Internet

Auditív eszközök

Rádió

A REKLÁM ÉS A PSZICHOLÓGIA KAPCSOLATA

Percepció

Figyelem

Emlékezet

Attitűd

Érzékelés Észlelés Felfogás

•Szelektív figyelem•Szűrők•Figyelemfelkeltő módszerek

Tapasztalatok, meg-győződések, előíté-

letek, érzések összessége

Reklám célja a bevésés (ismétlés, információ optimalizálás…)

REKLÁM ÉS ZENE

A REKLÁMZENÉRŐL

Márkaerősítő szerepe• Erős márka image

kialakítása• Megkülönböztetés• Lojalitás kiépítése• Eladásvezető

szerep

Csoportosítása• Előadásmód

szerint: • Vokális • Instrumentális

• Stílusa szerint:• Könnyűzene• Komolyzene• Népzene

• Hangneme szerint:• Dúr• Moll

Típusai• Komponált zene• Eredeti sláger• Feldolgozott

sláger• Sound-a-like• Konzerv-/

stockzene

A REKLÁMZENE PSZICHOLÓGIÁJA

• Percepció

- Zene érzékelése

és észlelése

• Figyelem

- Zenei ízlés

- Kontraszthatás

- Intenzitás

- Ismétlés

• Márkafelidézés és –felismerés:

- Zenés szlogen növeli a felidézés fokát (Yalch)

- Ha a zene összeillik az üzenettel könnyebb a felidézés (Kellaris et al.)

• Márka iránti attitűd

- Termék és a zene közötti asszociáció hatással van a termék választására (Gorn)

- Pozitívabban hat a márkaválasztásra a gyors zene a hirdetés elején (Brooker és Wheatley)

• Vásárlási szándék:

- Ha a zene összeillik a

reklámmal, a márka

vásárlására is nagyobb az

esély (Adrian North)

- Zenének jelentős hatása

van a vásárlási szándékra

(Alpert)

PRIMER KUTATÁS

A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI

Szempontok I. Kutatás II. Kutatás

Kutatási cél Zene elősegíti-e a reklámban található

termék/márka felidézést

Zene hatására hogyan alakul a márka iránti attitűd és a fogyasztó vásárlási szándéka.

Kutatási módszer Kvantitatív kutatás, online kérdőív

Kvantitatív és kvalitatív részeket is tartalmazó

online kutatás

Mintavételi módszer Véletlen mintavétel(Facebook, Iwiw,

www.nlcafe.hu, egyetemi levelezőlista)

Önkényes mintavétel

Minta nagysága 142 fő 17 fő

1. HIPOTÉZISAz ismerős zene elősegíti a márkára való visszaemlékezést.

7days Double croissant

Sony Bravia LCD TV

Heineken sör

Garnier Color Natural - hajfesték

Mc Donald's - gyorsétterem

T-mobile - karácsonyi ajánlat

Fütyülős pálinka

Kinder Bueno

Opel Corsa

Pöttyös Túró Rudi

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

29

7

65

4

4

50

19

1

1

7

18

21

29

2

6

11

80

1

49

8

7

6

4

2

1

16

csak márka márka + termék csak termék

A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő)

Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

2. HIPOTÉZISAmennyiben a zene szövege illik a reklámozott termékhez, a márka is könnyebben

eszünkbe jut.

7days Double croissant

Sony Bravia LCD TV

Heineken sör

Garnier Color Natural - hajfesték

Mc Donald's - gyorsétterem

T-mobile - karácsonyi ajánlat

Fütyülős pálinka

Kinder Bueno

Opel Corsa

Pöttyös Túró Rudi

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

29

7

65

4

4

50

19

1

1

7

18

21

29

2

6

11

80

1

49

8

7

6

4

2

1

16

csak márka márka + termék csak termék

A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő)

Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió.

Calgon

Erste B

ank

Mc D

onald's

Garnier

Praktik

er

Bounty

Meg

lepeté

s

Borsodi

Tesco

Gillett

e

0

20

40

60

80

100

120

140

118

29

76

35

7254

94107 106

86

16

83

40

68

36

70

38 28 23 50

825

1337

1 9 4 7 134

5

13

2

33

9

6

2

egyéb

nem tudom

hasonló szlogen

jó szlogen

A szlogent a márka alapján helyesen felidézők (fő)

Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió.

Egy életre szóló recept!

Jólesik, mint az elismerés!

Jó hely, jó ár, jó döntés!

Csak rólad szól!

Alap, amelyre építhet!

Délig tartó lendület!

Lakásból otthont!

Ha csak egy kicsi hiányzik

0 20 40 60 80 100 120 140

19

23

52

33

113

121

79

102

3

17

3

1

10

62

73

38

89

17

7

36

16

márka termékkategória nem tudom

A márkát a szlogen alapján helyesen felidézők (fő)

Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142

4. HIPOTÉZISA reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők márka iránti

attitűdje pozitívan alakul

Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi

Márka iránti attitűd

Pozitív 3 13 9

Semleges 6 1 2

Negatív 1 0 0

Összesen (fő) 10 14 11

5. HIPOTÉZISA reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők vásárlási szándéka

pozitívan alakul

Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi

Vásárlási szándék

Biztosan megvásárolnám 0 4 0

Valószínűleg megvásárolnám 2 7 9

Nem valószínű, hogy megvásárolnám 4 1 2

Biztosan nem vásárolnám meg 2 0 0

Nem tudom, hogy megvásárolnám-e 2 2 0

Összesen (fő) 10 14 11

KÖVETKEZTETÉSEK

MIÉRT VAN SZÜKSÉG ZENÉRE A REKLÁMBAN?

• Reklámzajból való kiemelkedésre ad lehetőséget

• Alkalmas a reklámkerülők figyelmének lekötésére

• A reklám hatásfokát erősítő módszer

• A reklámüzenet meggyőző erejét szolgálja

• Hozzájárul egy szilárd márkaimázs kialakításához

• Segít a versenytársaktól való megkülönböztetésben

• Fontos tényező a fogyasztói hűség kialakításában

• Segíti a termék/márka felidézését

• Erősíti a vásárlási szándék kialakulását

• Pozitívan hat a márka iránti attitűd alakulására

Köszönöm a figyelmet!