1

Bab I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Sosial media, sebuah terobosan modern dalam sejarah komunikasi

manusia dengan cepat meraih perhatian masyarakat. Pada masa ini,

masyarakat dihadapkan kepada beragam pilihan alat komunikasi termasuk

sosial media. Pilihan sosial media pun beragam, penggunaannya dapat

tergantung pada kebutuhan, kegemaran ataupun kenyamanan dalam

menciptakan hubungan. Dalam cakupan besar, pada intinya, konsentrasi

dari sosial media adalah terbangunnya hubungan dan tersebarnya

informasi. Dalam kemajuannya, sosial media berkembang menjadi

banyak variasi yang mempunyai karakteristiknya masing-masing,

termasuk munculnya jejaring sosial.

Jejaring sosial pada masa ini lekat dengan budaya digital. Jejaring

sosial merupakan sebuah website dengan antarmuka, aplikasi atau

platform tertentu, yang didedikasikan serta memungkinkan penggunanya

untuk dapat berkomunikasi melalui informasi, pesan, gambar, video,

komentar, poling, dan lain sebagainya. Ada banyak website yang

didedikasikan sebagai wadah jejaring sosial atau yang diistilahkan sebagai

SNS (Social Networking Service), yang menjadi primadona dari sekian

banyak SNS diantaranya adalah Facebook, Twitter, MySpace. Setiap SNS

2

mempunyai fitur dan keunggulannya masing-masing, pola penggunaanya

juga beragam dan mempunyai ciri khas.

Tulisan ini berfokus kepada munculnya fenomena Online shop

dalam Facebook. Fenomena ini menarik karena, banyak sosial media yang

didedikasikan khusus untuk kegiatan bisnis atau jual beli, namun ternyata

atmosfir Facebook di Indonesia mempunyai trend tersendiri. Sebuah

budaya digital yang tidak dijumpai di negara-negara lain. Di Indonesia ada

berbagai media yang diamati sebagai ajang berbisnis. Mulai dari website,

marketplace, forum jual beli, serta web blog, namun Facebook ternyata

dapat menyita perhatian besar dan telah menjadi sebuah alternatif populer

untuk menjalankan sebuah bisnis.

Pada awalnya ketertarikan saya untuk menulis mengenai fenomena

yang ada dalam jejaring sosial berasal dari pengalaman teman yang

melakukan bisnis ini. Dari penuturannya, jejaring sosial bukan hanya

tempat untuk berekspresi, berkomunikasi, menambah relasi, serta

bersilaturahim namun juga merupakan suatu media yang menjanjikan

alternatif belanja dan bisnis yang potensial. Walaupun banyak situs

berbelanja1 yang muncul di Indonesia, jejaring sosial merupakan suatu

media yang mudah prosedurnya. Dari sinilah saya mencoba berbelanja di

dalam jejaring sosial dan ternyata memuaskan serta cenderung lebih

mudah prosedurnya. Terdapat kesan praktis ketika masyarakat sudah

terbiasa dengan transaksi lewat sistem online, mulai dari belanja hingga

1 Situs seperti www.zalora.co.id, www.berrybenka.com, www.rakuten.co.id,

www.tokobagus.com, dan lain-lain.

3

bisnis, semua seperti mudah dilakukan. Pengalaman ini menarik bagi saya

karena betapa cepatnya teknologi berkembang dan dunia maya menjadi

sesuatu yang vital bagi kehidupan manusia. Cyberworld mengadopsi dan

mengkonversi konsep perilaku masyarakat dari konkret ke virtual dengan

segala yang ditawarkan didalamnya.

Dunia maya atau Cyberspace bisa diibaratkan seperti cermin dari

realitas yang ada pada keseharian, hanya saja terbatas sebagai teknologi

dua dimensi. Surat menyurat tidak lagi memerlukan perangko dan tukang

pos,semua itu tergantikan dengan adanya sistem email. Buku-buku cetakan

tergantikan dengan E-book dalam My Kindle. Dalam Introduction of

Cybercultures, (Jordan,1999:49) menyatakan bahwa pertumbuhan Internet

yang sangat cepat dalam dunia industri dimana penggunanya

berpendidikan tinggi, mengarahkan esensinya kepada komunikasi sosial,

penelitian maupun tujuan bisnis (Bell,2001:16). Perjumpaan dan

percakapan dikemas dalam Skype, Facebook, Msn, Yahoo Messenger, dan

beragam situs jejaring sosial. Toko-toko dan pusat perbelanjaan digantikan

dengan online shop. Konversi dari realitas tiga dimensi menjadi dua

dimensi ini dapat terjadi dan berjalan dengan adanya kemajuan teknologi

digital. Media-media baru bermunculan dan mewadahi kegiatan manusia

dalam kemasan yang lebih praktis dan fleksibel.

Keith Hart (2001) berpendapat bahwa revolusi digital didorong

oleh keinginan untuk mengulangi suatu pengalaman pada jarak tertentu.

Dalam konteks teknologi, pengalaman ini dialami melalui komputer, yang

4

kemudian pada umumnya diasosiasikan dengan virtualisasi interaksi tatap

muka2. Semua komunikasi, baik itu pertukaran kata-kata atau bahkan

uang, mempunyai aspek virtual dalam simbolisasinya. Sirkulasi melalui

media juga merepresentasikan apa yang dilakukan seorang dengan atau

pada orang yang lain. Hal-hal ini melibatkan serangkaian kegiatan

imajinatif, kemampuan untuk mengkonstruksi makna melewati jarak

antara simbol dan realitas. Ada sebuah keyakinan bahwa kemampuan

komunikasi manusia akan terus berubah. “Dalam hal revolusi digital, ini

kemudian menimbulkan suatu keyakinan baru bahwa kapitalisme bisa saja

virtual. Inti dari virtualisasi disini adalah abstraksi dan pergeseran level

fungsi pertukaran yang lebih inklusif ke pasar global yang menjadi titik

acuan dari kegiatan ekonomi” (Carrier, J. and D.Miller,1998) Dalam hal

ini, bentuk abstrak sebuah komunikasi membawa serta potensi bagi

masyarakat untuk terlibat satu sama lain secara konkret walaupun terpisah

jarak, disinilah pertolongan teknologi yang muncul dalam bentuk internet

dan cyberspace yang kemudian memegang peran dalam kehidupan

manusia.

Sebagai metafora internet, Cyberspace didefinisikan sebagai

sebuah aliran data digital melalui jaringan komputer yang saling

terkoneksi. Cyberspace tidak konkret dan dilokasikan secara spasial

karena bukan merupakan sebuah objek yang berwujud. Ruang maya inilah

yang kemudian menjadi sumber dari bangkitnya E-commerce, E-

2 http://thememorybank.co.uk/papers/notes-towards-an-anthropology-of-the-internet. Diakses

pada 28 Mei 2012 pukul 18.44 wib.

5

bussiness, bahkan juga Social commerce. Cyberspace memungkinkan

munculnya usaha-usaha yang intangible atau tak berwujud yang kemudian

membentuk sebuah era konsumsi baru yang akrab dengan virtualitas. Hal

tersebut juga diungkapkan oleh (Luke 1999:37 dalam Bell, 2001:19)

“Cyberspace permits dromo-economic enterpreneurs to virtualize

segments of a core workplace at these peripheral locations, while the

telepresence of peripheral labourers into the productive systems of a core-

based company”3 Hal ini membangkitkan sedikit renungan tentang sejauh

manakah masyarakat memanfaatkan ruang maya, apakah sekedar untuk

kegiatan rekreatif ataukah menjadi suatu wadah aktifitas produktif yang

menstimulasi masyarakat. “Secara luas, kemunculan Cyberspace

menciptakan sebuah peluang untuk membentuk kembali sebuah

masyarakat dan kebudayaan tersembunyi” (Flew:2008). Hal tersebut

kemudian bisa dilihat sebagai komunikasi sosial dan kebudayaan yang tak

berbatas.

Dunia maya atau Cyberspace menjadi semakin ramai ketika banyak

munculnya sosial media. Salah satu bentuk dari sosial media adalah

jejaring sosial atau social network. Jejaring sosial yang paling banyak

digunakan oleh masyarakat Dunia dan khususnya Indonesia saat ini adalah

Facebook. Popularitasnya terus melonjak tidak lama setelah situs ini

diluncurkan pada tahun 2004 di Amerika Serikat. Facebook yang dibuat

oleh Mark Zuckerberg merupakan situs jejaring sosial terbesar di dunia

6

yang meraih hampir satu miliar pemakai di seluruh dunia.4 Walaupun

banyak bermunculan situs jejaring sosial baru setelah Facebook seperti

Google+ dan Twitter, dengan jumlah itu Facebook resmi mengalahkan

situs jejaring sosial pesaing terdahulunyanya seperti Friendster, dan

MySpace. Indonesia menempati tempat ke-4 dari jajaran negara dengan

pemakaian Facebook terbesar di dunia setelah Amerika Serikat, Brazil,

dan India dengan jumlah 49 juta user5. Angka ini cukup mengesankan

mengingat kecepatan layanan internet di Indonesia masih belum bisa

disejajarkan dengan negara maju lainnya. Fenomena tingginya peringkat

masyarakat Indonesia sebagai pengguna Facebook juga memperlihatkan

bahwa betapa masyarakat Indonesia aktif dalam partisipasi dunia maya

lewat jejaring sosial. Bukan hanya menjadi penghubung antar individu,

namun juga menjadi penghubung antar kelompok masyarakat. Facebook

menjadi wadah penggerak partisipasi masyarakat di berbagai bidang,

mulai dari sosial, politik, hingga ekonomi.

Seperti yang telah dipaparkan diatas, dunia maya khususnya jejaring

sosial menyerap partisipasi masyarakat ke level yang lebih luas. Ruang

konsumsi menjadi lebih besar ketika era digital mulai muncul. Pilihan

masyarakat untuk sekedar menghabiskan waktu atau bahkan

menghabiskan uang juga lebih banyak. Ada yang sekedar surfing di

internet, downloading, bahkan berbelanja. Fitur yang ada di dalam

4 The New York Times, Minggu 20 Mei 2012. http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/facebook_inc/index.html 5 Indonesia Turut Merajai Facebook Oleh Simon Saragih, Nasru Alam Aziz diakses Rabu, 16 Mei 2012 pukul 13:19 WIB http://tekno.kompas.com/read/2012/05/16/13193648/Indonesia.Turut.Merajai.Facebook

7

Facebook sangat mendukung adanya interaksi dalam dunia maya. Fitur

Profile, News Feed, Chat, Search, Comment, Tag, Notes, Group, Fan

Page, bahkan Video Call telah menjadi fitur andalan Facebook. Dari

kelengkapan fitur ini Ranking Facebook dalam kompetisi jejaring sosial

terus meningkat. Terlepas dari inovasi tampilan profile yang selalu

diperbaharui, Facebook masih menjadi salah stau jejaring sosial yang

mempunyai banyak fitur didalamnya. Di Asia terutama di Indonesia

ternyata Facebook menjadi salah satu jejaring sosial yang populer dan

efektif untuk media membuka online shop.

B. Permasalahan

Ketika sebuah online shop sudah berada dalam Facebook

berkembang dengan banyaknya koneksi yang dimiliki, tidak lantas

tantangan berhenti disitu. Usaha untuk bertahan dalam persaingan dan

memelihara kepercayaan konsumen, harus dilakukan demi kesuskesan

online shop tersebut. Fenomena online shop ini ada dalam dunia maya,

pihak-pihak yang terkait tidak selalu dapat bertatap muka. Hal tersebut

memicu adanya serangkaian etika yang harus diperhatikan kedua belah

pihak, baik konsumen maupun online shop itu sendiri. Masing-masing

online shop mempunyai tipe, etika dan strategi tersendiri dalam berbisnis.

Etika tersebut yang kemudian memegang peranan dalam perkembangan

sebuah online shop kedepannya.

8

Tulisan ini mengkaji fenomena online shop yang ada dalam

jejaring sosial Facebook. Jejaring sosial yang paling adidaya di dunia

maya, ternyata menyimpan berbagai bentuk perilaku manusia yang bukan

hanya sekedar bersosial namun ternyata juga bisa difungsikan untuk

kegiatan ekonomi. Berdasarkan permasalahan diatas, ada beberapa

pertanyaan penelitian yang menjadi fokus dari tulisan ini, yaitu :

1. Mengapa pengusaha online shop memilih untuk berbisnis

menggunakan Facebook ?

2. Bagaimana pengusaha online shop mengembangkan strategi

marketing dan melaksanakan transaksi dalam bisnisnya ?

3. Bagaimana pengusaha online shop membina kepercayaan dan

relasi dengan konsumen ?

Penjelasan dari pertanyaan pertama terkait dengan alasan dan keuntungan

apa yang didapat oleh para informan dari berbisnis melalui Facebook.

Penjelasan dari pertanyaan kedua memaparkan hal-hal yang terkait dengan

usaha para pebisnis online shop di Facebook dalam menjalankan bisnis

agar kemudian mendapatkan profit. Pertanyaan ketiga berusaha

menjelaskan apa saja yang diperlukan demi terbinanya hubungan baik

antara penjual dan konsumen online shop. Pertanyaan-pertanyaan diatas

merupakan acuan bagi peneliti untuk menyusun beberapa sub-pertanyaan

yang kemudian menjadi sebuah pedoman wawancara.

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini secara umum bertujuan memberikan gambaran

deskriptif mengenai fenomena munculnya online shop dalam Facebook

9

sebagai suatu alternatif mata pencaharian dan variasi kegiatan konsumsi

dunia maya. Berdasarkan realitas tersebut, penelitian ini juga kemudian

berusaha untuk mengetahui mengapa informan memilih Facebook untuk

berbisnis. Selanjutnya, penelitian ini bertujuan untuk memberikan

gambaran alur strategi dan sistem yang dipakai para informan terkait

dengan online shop sebagai bisnis mereka. Kemudian penelitian ini juga

bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan kepercayaan yang

terbentuk dan terbina, terkait dengan hubungan penjual dan pembeli yang

dimediasi oleh jejaring sosial.

D. Kerangka Pemikiran

Manusia juga disebut sebagai Homo Economicus, istilah ini

mengacu kepada keinginan manusia yang bertindak untuk mendapatkan

kesejahteraan setinggi mungkin bagi dirinya sendiri dengan menggunakan

informasi yang tersedia mengenai peluang, hambatan, keadaan alam,

kelembagaan dan kemampuan demi mencapai tujuannya.. Hal serupa juga

diungkapkan Baudillard, “Homo economicus who is turned entirely into

use value during the process of capitalist production. This utilitarian

imperative even structures the relation of the individual to himself or

herself. In the process of satisfaction, individuals valorize and make

fruitful their own potentialities for pleasure; they "realize" and manage, to

the best of their ability, their own "faculty" of pleasure, treated like a

productive force.” (Poster, 2001:69-70) Pendekatan ini menempatkan

manusia dalam pemikiran rasional terhadap sebuah arti kesejahteraan,

10

dimana ada kemampuan produktif yang efektif dan optimal dalam

menyikapi sebuah peluang. Individu menerapkan prinsip ekonomi ini,

berusaha untuk mencapai tujuan mereka dengan biaya serendah mungkin

Kajian antropologi dalam konteks ekonomi selalu mencoba

memaparkan cara-cara bagaimana masyarakat memproduksi,

mendistribusikan, serta mengkonsumsi suatu produk atau barang. Hal-hal

tersebut juga dapat mencakup bagaimana sesuatu sampai pada keadaan

tersebut, bagaimana relasinya dengan sistem yang lain, bagaimana

masyarakat berperilaku dan membuat keputusan dalam sistem tersebut dan

apa konsekuensi perilaku masyarakat dalam sistemnya. (Durrenberger,

1996) Penelitian ini juga mengkaji bagaimana masyarakat berperilaku

menyikapi peluang terkait dengan perubahan tren jejaring sosial.

Fenomena online shop yang menjadi salah satu alternatif mata pencaharian

bagi masyarakat mempunyai serangkaian sistem sehingga berfungsi efektif

dalam masyarakat. Tanpa adanya sistem yang ada di ruang maya atau

cyberspace kegiatan ini tidak akan berfungsi efektif. Disini masyarakat

(informan) berperan sebagai konsumen dunia maya khususnya jejaring

sosial, yang kemudian juga memposisikan dirinya sebagai penjual dalam

konteks jual beli.

Tidak bisa dipungkiri bahwa cyberspace adalah salah satu ruang

alternatif yang banyak diminati masyarakat untuk mengisi waktu mereka.

Pada masa ini, masyarakat bukan hanya sebatas pengguna dari world wide

web dan menjadi audiens yang pasif mengkonsumsi data dari media,

11

namun mereka bergerak menjadi partisipan yang aktif dan dapat

mengontrol isi dari informasi. Masyarakat membentuk kualitas data dan

informasi serta responsif terhadap cyberspace. Michael Benedickt dalam

buku The Cybercultures Reader mendefinisikan cyberspace sebagai jagad

raya baru yang saling terhubung lewat komputer dan jaringan komunikasi.

Jagad raya yang menjadi sebuah jalur lintas pengetahuan, rahasia, ukuran,

indikator, hiburan, dan agen yang berwujudkan tampilan, suara, serta

keadaan yang belum pernah terlihat di dunia yang mana dengan cepat

menyebar secara luas melalui gelombang elektronik6. Segala keuntungan,

fungsi dan fasilitas yang ditawarkan oleh cyberspace menggerakkan

manusia kedalam lingkaran peluang. Peluang inilah yang kemudian

menimbulkan inisiatif untuk memulai langkah baru dalam mencapai

kesejahteraan. Keberadaan dunia maya membawa dimensi baru dalam

kehidupan manusia, tidak hanya pada aspek sosial, ilmu pengetahuan,

namun juga kesejahteraan ekonomi yang terimplementasikan dalam

konsep E-business.

E-business menurut Judy Strauss dan Raymond Frost (2009)

merupakan sebuah optimisasi berkelanjutan cyberspace dari sebuah

kegiatan usaha melalui teknologi digital. Dengan transisi dari web 1.0 ke

web 2.0 variasi kegiatan di cyberworld bertambah, dan begitu pula dengan

nilai-nilai yang ada dalam kegiatan tersebut. Meningkat dan membaiknya

sistem telekomunikasi dan sistem informasi di era modern jelas membuka

6 Lihat : Storying Cyberspace 1 oleh David Bell dalam “An Introduction to Cybercultures” (2001:7)

12

peluang bagi masyarakat untuk memperbaiki berbagai aspek dalam

kehidupannya, bukan hanya secara sosial namun juga tingkat

kesejahteraan ekonomi masyarakat. Beranjaknya cyberspace ke level lebih

lanjut berimbas kepada hubungan antar individu dalam masyarakat

modern. Teknologi jejaring sosial membuka sebuah jendela baru terhadap

peluang interaksi bisnis.

Social network oleh Schiffman (2010:283) didefinisikan sebagai

komunitas virtual dimana masyarakat berbagi informasi satu dengan yang

lain secara umum dengan minat yang sama, sehingga menciptakan suatu

hubungan yang terbentuk didalam sebuah wadah yaitu cyberspace.

Strauss&Frost (2009:341) mengidentifikasi Social network sebagai “social

structures made of nodes (which are generally individuals or

organizations) that are tied by one or more specific types of

interdependency, such as values, visions, idea, financial exchange, friends,

kinship, dislike, conflict, trade, web links or airline routes”. Secara luas,

jejaring sosial menghubungkan individu satu dengan yang lain untuk

beragam alasan dan tujuan yang berbeda-beda.

Presentasi diri dalam jejaring sosial bagi setiap orang berbeda,

tergantung dari misi dan visi yang ingin dicapainya dengan pertisipasinya

di dunia maya. Pencitraan „self‟ ini yang kemudian berdampak pada

relasinya terhadap lingkaran pertemanan atau siapapun yang

mengkonsumsi citra sebuah profil didalamnya. Hal ini berkaitan dengan

pencitraan profil sebuah toko online yang ada agar bisa menjadi toko yang

13

terpercaya. Matt Hills dalam Digital Cultures menyatakan bahwa “While

facebook has been thought of most centrally, of course, in relation to

social networking, what this sometimes misses out is the extent to which

facebook and its ilk, with their 'union of the immediate and the mediated',

place a new found digital cultural emphasis on the presentation of self.”

Dalam dunia maya semua orang memang seolah saling terhubung, namun

yang sebaiknya dicermati adalah apa yang membuat mereka saling

terhubung, modus apa yang ada didalamnya, dan juga bagaimana sebuah

hubungan yang tercipta dapat terbina atau berkembang.

Kepercayaan merupakan salah satu aspek esensial dalam

berbisnis secara umum. Kepercayaan dalam berbisnis online juga

berpengaruh besar terhadap kredibilitas sebuah online shop. Kepercayaan

antara konsumen dengan penjual, berdampak pada hubungan mereka

dalam perilaku dan performa jual beli. Kepercayaan menurut definisi

Meyer, Davis, dan Schoorman (1995) adalah sebagai keinginan suatu

pihak untuk menjadi mudah dikenai tindakan dari pihak lain berdasarkan

ekspektasi bahwa pihak tersebut akan menunjukkan tindakan atau perilaku

yang penting baginya. Berdasarkan definisi ini, maka kepercayaan bisa

dikatakan sebagai keinginan untuk mengambil resiko dalam suatu keadaan

yang belum pasti. Kepercayaan atas sesuatu yang belum pasti dalam

konteks jual beli online merupakan suatu hal yang krusial bagi penjual

maupun konsumen. Hal ini dikarenakan bisnis jual beli secara online tidak

sama dengan sistem jual beli tradisional, dimana barang/jasa yang dijual,

dan penjualnya benar-benar konkret didepan mata. Dalam bisnis jual beli

14

online, konsumen diharapkan percaya bahwa penjual akan menjual

barang/jasa sesuai ekspektasi konsumen. Penjual juga berharap untuk

mendapatkan etiket baik dari konsumen yang berniat untuk membeli

barang atau jasa darinya. Kedua belah pihak diharapkan percaya kepada

sistem yang telah disepakati bersama demi kelancaran transaksi.

Kepercayaan atas citra diri sebuah profil bisa timbul dari word of

mouth, dalam jejaring sosial hal ini tentunya dapat menjadi instrumen

untuk memposisikan sebuah profil toko dengan baik. Word of Mouth atau

dalam jejaring sosial disebut e-WOM adalah serangkaian pembicaraan,

komentar, post, atau bahkan bukti yang cenderung menyita perhatian

pengguna jejaring sosial. (Schiffman,Leon G&Leslie Lazar

Kanuk,2010:283) E-WOM berasal dari pengalaman individu berkaitan

dengan aktifitasnya dalam jejaring sosial yang dapat diakses khalayak

luas. E-WOM ini bisa juga dijumpai pada sebuah komunitas brand, blog,

maupun dinding-dinding pesan konsumen website, namun pada umumya,

e-WOM kuat asosiasinya dengan jejaring sosial. Ada tiga dimensi yang

mendasari keterikatan konsumen dalam E-WOM pada jejaring sosial.

Pertama adalah kekuatan mengikat yang berasal dari frekuensi keintiman

kontak atau interaksi antara pencari informasi dan sumbernya. Dalam hal

ini, frekuensi kontak antara konsumen online shop dan pengusaha oline

shop. Kedua, kesamaan diantara anggota komunitas mengenai kedudukan

demografis maupun gaya hidup. Ketiga, Kredibilitas sumber yang mana

penting bagi pencari informasi mengenai keahlian narasumber tersebut

terhadap bidang keahliannya. E-WOM ini juga didukung oleh argumen

15

Strauss & Frost yang menyebutkan bahwa dalam konteks sosial budaya,

salah satu trend yang paling sering ditemui adalah konsumen lebih percaya

kepada sesama konsumen daripada iklan. Dalam bisnis menggunakan

jejaring sosial dimana testimoni sebagai bahan informasi dapat diketahu

khalayak umum yang mencarinya, E-WOM berperan dalam proses

komunikasi bisnis dan pembentukan citra sebuah online shop.

Lury (1998:44-45) dalam bukunya yang berjudul Budaya

Konsumen menjelaskan adanya beberapa ciri karakter konsumsi modern.

Ada beberapa yang signifikan, yaitu adalah adanya kecenderungan makin

bertambahnya pertukaran dan interaksi manusia yang dimungkinkan

melalui pasar; Ekspansi kegiatan belanja sebagai pengisian waktu

senggang; Peningkatan berbagai bentuk kegiatan belanja; Pertumbuhan

tempat-tempat untuk pembelian dan konsumsi; Makin pentingnya

pengemasan dan promosi dalam pembuatan, tampilan dan pembelian

barang-barang konsumen; Munculnya serangkaian apa yang disebut

kejahatan konsumen. Seperti halnya (Feathrestone,2001:246)

mengungkapkan bahwa berbelanja bukan hanya merupakan transaksi

murni yang bersifat ekonomis rasional dan kalkulatif untuk tujuan

memaksimalkan manfaat, tetapi terutama merupakan aktifitas budaya

untuk mengisi waktu luang yang didalam aktifitas tersebut orang menjadi

audiens yang bergerak melalui perumpamaan-perumpamaan spektakuler.

Dalam konteks online shopping dimana audiens atau konsumen juga

bergerak melalui perumpamaan-perumpamaan, visualisasi sangat berperan

karena disitulah konsumen bisa mengimajinasikan pengalaman terhadap

16

suatu komoditas. Bagaimana sebuah online shop membuat display dari

barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berpengaruh kepada minat

konsumen untuk ikut merasakan atau mengalaminya.

Dalam pasar tradisional terdapat banyak sekali interaksi yang

terjadi. Bukan hanya sekedar transaksi, jual-beli, namun juga perca-perca

interaksi seperti sapaan untuk menarik konsumen, promosi barang kepada

konsumen, tawar-menawar harga produk, pemesanan barang, bahkan

hingga keluhan-keluhan dari penjual dan pembeli dapat dilihat ketika kita

menginjakkan kaki di sebuah pasar tradisional. (Sassateli ,2007:16) “The

birth of consumer society is thus credited to consumerism, which in turn, is

seen as catalysed by the dynamism of fashion fused with social emulation

and encouraged by the manipulative sales techniques of wily producers.”

Di satu sisi, komunikasi menggunakan internet menyediakan aksesibilitas

instant tentang kesiapan dan terhubungnya ekspresi emosi manusia. Disisi

lain, komunikasi seperti ini sangatlah berbeda dari komunikasi langsung

secara face to face yang mana kedua belah pihak ada secara konkret baik

dari fisik maupun interaksi visual yang memungkinkan adanya identifikasi

identitas dan emosi yang tercipta dari sebuah situasi. Fenomena ini

kemudian membangun sebuah renungan mengenai esensi dari emosi,

kekonkretannya, serta cara berekspresi dan mengkomunikasiannya dalam

dunia virtual. Dalam bisnis online shopping, ada beragam teknik cerdik

para penjual dalam mengkonsepkan toko, teknik, promosi, dan cara

mereka berinteraksi dengan konsumen. Interaksi online shop dengan

17

konsumen menarik diamati, karena setiap onlien shop mempunyai cara-

cara tertentu membuat konsumen tertarik, lebih dekat dan percaya untuk

bertransaksi dengan mereka.

Ketika menginjakkan kaki ke pasar modern, konsumen dibuai

dengan serangkaian kenyamanan. Kebersihan tempat, penataan yang

memudahkan, tersedianya produk-produk yang sudah melalui uji

kelayakan, atmosfir belanja yang mendukung suasana hati dan sistem

swalayan yang membebaskan konsumen untuk bebas mencari apa yang

diinginkan. Dibalik semua itu ada kecenderungan minimalnya interaksi

yang bisa dilihat. Setiap benda telah diberi label sesuai dengan harganya,

tidak ada lagi sistem tawar-menawar harga, potongan harga pun tidak bisa

seenaknya diberikan. Promosi tidak dilakukan dengan interaksi verbal,

namun dengan serangkaian potongan harga yang ditulis diatas kertas.

Pujian ataupun komplain tidak bisa langsung, dan harus melalui

serangkaian prosedur demi kenyamanan suasana berbelanja. Pasar modern

yang nyata, bisa dikatakan hanya untuk konsumen yang siap dengan

konsekuensi harga barang-barang yang ada didalamnya. Bell (2001:79)

dan Wise (1997:73) mengungkapkan, “As a social space, the Internet --

or rather its communities – is produced through habit, both the linguistic

habits of repetitive characteristic phrasing or shorthand (BTW, LOL, FYI)

and technological habits of typing, of the hardware and software

„preferences‟ of configuration, of bodily posture, and so forth. To grasp

this space is to address of these dimension : the articulation of the

18

machinic assemblage to assemblage of enunciation, the machine we use

and how we talk about them or think about them.” Komunikasi yang

terjadi dalam online shopping via jejaring sosial pun mempunyai caranya

tersendiri dengan teknik yang beraneka ragam dan dapat diatur sesuai tren.

Istilah-istilah menarik kemudian muncul dari kebiasaan-kebiasaan,dan

interaksi antara online shop dengan konsumen.

E. Metode Penelitian

E.1. Lokasi Penelitian

Cyberspace terutama jejaring sosial Facebook disini merupakan

lokasi penelitian yang sesungguhnya, karena disitulah dapat diamati

pola perilaku dan interaksi virtual antara pelaku bisnis dan konsumen.

Fasilitas home dan wall yang ada di Facebook dapat menampilkan

interaksi antar individu, disinilah pola-pola interaksi dan komunikasi

mereka dapat diamati. Walaupun cyberspace sering dikaitkan dengan

konteks dunia yang tidak dibatasi oleh keadaan geografis, namun

dalam penelitian ini lokasi geografis penting karena berkaitan dengan

keberadaan online shop serta pola transaksi dan operasi pada online

shop tersebut. Toko-toko online yang menjadi informan penelitian ini

berlokasi di Yogyakarta.

E.2. Pemilihan Informan

Spradley (2006:68) mengidentifikasikan persyaratan memilih

informan yang tepat, beberapa diantaranya yakni enkulturasi

19

penuh,dan keterlibatan langsung Sebagai peneliti disini saya ingin

memilih informan yang langsung terlibat dalam fenomena online

shopping dalam jejaring sosial sehingga informasi yang saya dapatkan

dapat diandalkan. Informan disini adalah para penyelenggara online

shop dalam jejaring sosial Facebook. Tidak dikategorisasi apa produk

yang dijual dalam toko online tersebut karena mengantisipasi adanya

kecenderungan dalam toko online untuk mengganti atau menambah

variasi produk yang dijual. Ada lima informan dalam penelitian ini.

Para informan merupakan penggiat bisnis online shop yang setidaknya

telah melakukan lebih dari 100 transaksi sukses dengan konsumen

sejak bisnisnya didirikan. Transaksi sukses disini artinya, masing-

masing pihak telah melakukan kewajiban dan menerima haknya baik

sebagai penjual maupun pembeli.

E.3. Pengumpulan dan Analisis Data

Pengumpulan data dilakukan dengan metode wawancara

mendalam dengan para informan. “Metode wawancara atau interview

merupakan meode yang digunakan dengan tujuan suatu tugas tertentu,

yaitu mendapatkan keterangan secara lisan dari seorang responden

dengan bercakap-cakap berhadapan dengan orang itu.”

(Koentjaraningrat, 1977:129) Dengan begitu, kehadiran peneliti juga

dapat dirasakan langsung oleh subjek sehingga semua data yang

diperoleh merupakan hasil dari interaksi kedua belah pihak.

20

Pengumpulan data juga didukung dengan metode netnography7

(Kozniaks, 2009:1) yang hampir mirip dengan etnografi yang biasa

dilakukan dalam kajian antropologi. Netnography oleh Kozniaks

didefinisikan sebagai “suatu bentuk etnografi yang diadaptasi untuk

dunia sosial yang dimediasi perangkat komputer. Singkatnya

netnografi adalah sebuah metode untuk mempelajari cybernetics space

(cyberspace).” Perbedaaan yang paling mencolok dari etnografi dan

netnografi adalah bagaimana penelitian dilakukan. Netnography

berfokus pada wawasan kebudayaan dan memposisikan komunikasi

online bukan hanya sebagai "konten", tetapi sebagai ekspresi dalam

interaksi sosial yang sarat makna, serta ebagai sebuah artefak budaya.

Prinsip netnography dalam penelitian ini kemudian didukung dengan

studi pustaka, wawancara mendalam serta partispasi observasi. Studi

pustaka sangat berguna untuk menunjang data-data dan wacana yang

terkumpul.

Pertama-tama observasi dilakukan dengan mengamati aktifitas

online shopping yang muncul di jejaring sosial Facebook dan kemudian

memilah online shop dan konsumen yang berada dalam cakupan area

penelitian. Data yang diperoleh dari serangkaian proses ini menjadi data

sekunder yang berupa rangkaian profil dan gambaran aktivitas yang

dapat diamati. Kemudian wawancara bebas dengan informan terpilih

dilakukan dengan pedoman wawancara. Sangatlah mungkin sebuah

7 Lihat : Hidayah, Sita. 2012. “ Antropologi Digital dan Hiperteks : Sebuah Pembahasan Awal” dalam “Ranah” Jurnal Mahasiswa Antropologi UGM “ Budaya Digital dan Netnography” Tahun II, No.1, April 2012. Yogyakarta : KEMANT

21

wawancara dapat berkembang lebih luas dari pedoman wawancara.

Data yang diperoleh dari wawancara dengan informan menjadi data

primer dalam penelitian ini. Penelitian ini juga didukung dengan

keterlibatan peneliti dengan sistem transaksi online shop di Facebook

dengan berperan sebagai konsumen. Dengan begitu penjelasan menjadi

lebih mudah karena penulis telah mengalami interaksi dengan online

shop. Dari interpretasi wawancara kualitatif serta data-data yang telah

terkumpul kemudian diklasifikasikan dan dianalisis dengan

membandingkan interaksi dan perilaku antara satu informan dan

informan lainnya. Rangkaian proses tersebut kemudian menghasilkan

jawaban dari pertanyaan penelitian ini dan kemudian ditulis menjadi

suatu kesimpulan.