3 Fuentes de Información

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Mercadotecnia y análisis del consumidor Ing. M.A. José Gaitán Gámez

© Mercadotecnia y análisis del consumidor Derechos Reservados. 2006

Tema 4. Investigación de mercados

Mercadotecnia y análisis del consumidor

Beneficios que ofrecen los sistemas y fuentes de información de mercado l Reducen incertidumbre y riesgo en las decisiones. l Muestran oportunidades en mercados actuales y potenciales.

l Permiten diagnosticar la situación del negocio, del sector ó industria.

l Facilitan la fijación de objetivos y verificación de sus avances.

l Indican tendencias de variables clave: producción, mercado, tecnología, consumo, importaciones, etc.

l Señalan la acción de competidores.

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Tipo de información

INFORMACIÓN CUALITATIVA

INFORMACIÓN CUANTITATIVA

• Clientes y competidores • Presentación del producto • Apariencia • Requisitos legales

• Volumenes de demanda • Nivel de precios • Costos de producción • Costos de comercialización

FORMATO

• Datos • Imagen • Voz

• Impreso

• Electrónico

• Textos • Tablas • Gráficas

DATOS

La información se clasifica por su origen en …

uPRIMARIA

uSECUNDARIA

USA

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l Es obtenida de los datos y análisis previos realizados por alguna persona u organización.

l La revisión de la información secundaria es llamada “investigación de gabinete”.

l Es abundante, relativamente más fácil de conseguir y más económica en comparación con la información primaria.

l Por lo regular es genérica, con sus excepciones y frecuentemente no está 100% actualizada.

Información secundaria

Archivos de la compañía, reportes, sistema de información de mercadotecnia, empleados, ventas, información contable

Dentro de la

compañía

Bibliotecas, gobierno, asociaciones de comercio, universidades, organizaciones públicas y privadas de investigación, red internet

Fuera

de la

compañía

Fuentes secundarias

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Fuentes secundarias externas de información l Bases de datos (comercio internacional, información de negocios) l Diccionarios (generales y especializados) l Directorios (generales y especializados) l Documentos de Gobierno (estadísticas, encuestas, censos) l Enciclopedias (generales y especializadas, impresas y CDROM) l Estadísticas (Censos, Datos estadísticos) l Manuales (handbooks) l Libros (áreas técnica y de negocios) l Periódicos (generales y especializados) l Publicaciones periódicas l Comerciales (temas diversos) l Anuarios l Científicas l Journal, indices y abstracts

l Reportes, estudios e informes especiales por empresa / industria l Tesis (profesionales y doctorales)

Tipos de fuentes secundarias sobre mercados y productos

l Reportes y perfiles de mercado l Estudios de mercado l Estadísticas l Publicaciones periódicas l Directorios comerciales

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l SAGARPA (agricultura, ganadería, silvicultura y pesca) l Bancomext l Banco de México l Servicio Nacional de Información e Integración de Mercados

(SNIIM). l Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria

(ASERCA). l Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

(INEGI). l Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) SICM

Fuentes secundarias en México que proveen datos e información de mercados

l U.S. Imports of Merchandise / U.S. Department of Commerce

l U.S. Department of Agriculture, USDA / Economic Research Service / Foreign Agricultural Service

l Canadian Merchandise Trade Statistics; Agriculture Canada y Strategis

l International Trade Center (ITC) l Eurostat. Statistical Office of the European Communities. l FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) l INTAL. Banco Interamericano de Desarrollo l World Bank Group l World Trade Atlas. Japan JETRO

Fuentes secundarias internacionales que proveen datos e información de mercados

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l AgroBusiness (Diversos sectores) l Agropek (Ganaderos) l Alimentos procesados (Industriales) l Cadenas (Autoservicios y departamentales, ANTAD)

l Claridades Agropecuarias (Productores) l Desarrollo Porcícola (Porcicultores) l Food Technology (Procesadores) l Frutas y Hortalizas (Agricultores) l Packaging World (Industriales) l Productores de Hortalizas (Agricultores) l The Cattleman (Ganaderos) l Directorios especializados

Ejemplos de publicaciones comerciales

Internet l Canal de comunicación

l Punto de venta virtual de productos y servicios

l Vasta fuente de información de temas de interés general y específico

l Contacto con informantes clave

l Medio de publicidad

l Consulta y participación en grupos de discusión

l Sitio virtual de trabajo

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Problemas en el uso de fuentes secundarias

l Propósito del reporte l Definiciones y criterios l Variable tiempo en los datos analizados l Calificación del autor l Patrocinador y/o editor del estudio l Errores en la recolección y análisis de los datos l Sobresimplificación o generalización de conclusiones

l Resultados no soportados por información l Razonamientos defectuosos de causas y efectos

l Esta basada en datos (cuantitativos y cualitativos) que el analista genera o colecta.

l Dado su origen se dice que “es información de primera mano”.

l Su adquisición puede representar un mayor costo en comparación con la información secundaria.

l Es específica a las necesidades del usuario además de ser actualizada.

Información primaria

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Fuentes primarias

l Encuestas

l Investigación cualitativa

l Observación l Experimentación

l Investigación continua

Las fuentes primarias nos permiten acercarnos al mercado y conocer…

l Demanda del producto. l Canales de distribución. l Clientes y competidores . l Tendencias en el consumo. l Requisitos de calidad, empaque, servicio y transporte específicos.

l Trámites y documentos necesarios para accesar al mercado meta.

l Costos de comercialización. l Formas y condiciones de pago.

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Acercarse al mercado para conocer necesidades y requerimientos l Consumidores finales. l Personal de supermercados y tiendas detallistas. l Personal de organizaciones que comercializan productos de interés para consumidores finales. u Mayoristas, Intermediarios, Distribuidores y

Procesadores l Personal de agencias gubernamentales de regulación comercial, ecológica y sanitaria.

Encuestas

l Son cuestionarios diseñados con preguntas abiertas, cerradas, o de opción múltiple, diseñados para recolectar datos cualitativos o cuantitativos de un amplio número de personas seleccionadas como muestra de una población.

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Escalas utilizadas para medir variables en una encuesta l Escala ordinal l Jerarquiza en orden de importancia los factores de análisis.

l Escala de intervalo l Selecciona de acuerdo a intervalos de calificación.

MUY IMPORTANTE IMPORTANTE ALGO IMPORTANTE NADA IMPORTANTE

l Escala nominal l Califica una variable de acuerdo a una lista de opciones. Ejem. SEXO: M ó F, SI ó NO

l Escala de razón l Asigna 100 puntos a los factores analizados.

Ejemplos l En cuanto a la carne de res, ¿conoce usted el concepto de

“marmoleo”?

Sí ___ No ___ l Usted piensa que la carne de res importada es: Muy barata Muy cara Muy suave Muy dura Muy fresca Nada fresca l ¿Qué cortes son los que usted prefiere cuando compra carne de

res? (Enumere en forma ascendente, siendo 1 el más preferido, 2 el siguiente, etc.)

Chuletón ___ Chamberete ___ Filete ___ Piña ___ Sirloin ____ Costilla ___ Ribeye ____ New York ___ TBone ___

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

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email

?

Analista

Medios para aplicar la encuestas

l Establezca claramente los objetivos. l Antes de formular las preguntas, defina los puntos que necesita contestar con la encuesta.

l Organice de lo general a lo específico. l Evite cuestionarios extensos, no auyente al informante.

l Verifique el tipo de respuestas, tabulación y análisis. l Realice una encuesta piloto, reciba retroalimentación y ajuste antes de lanzarla.

Recomendaciones en el uso de la Encuesta

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Investigación cualitativa l Cuando existe interés en saber porque la gente piensa o se comporta ante un producto, marca, etc.

l Métodos: l Técnicas proyectivas. Conocimiento de sentimientos y creencias de manera indirecta. l Entrevistas de profundidad personales. Obtención de actitudes y sentimientos “ sesiones largas psicoanalíticas” . l Entrevistas en grupo “Focus Group”. Sesión con 6 a 8 personas administrada y guiada por un moderador de la discusión.

Observación

l Los métodos incluyen recolección directa e indirecta, medición humana ó mecánica del comportamiento del consumidor.

l Métodos: l Auditoría de hogares (despensa y basurero). Usado cuando el respondiente no es capaz o no está dispuesto a reportar su comportamiento pasado.

l Métodos fisiológicos (pupilometro y galvanometro). Medición y monitoreo sofisticado de la reacción involuntaria de un respondiente ante un estímulo.

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Experimentación

l Implica pruebas que intentan discernir acerca de los efectos de una variable independiente sobre una variable dependiente.

l Métodos experimentales: l Experimentos de campo. Realizados bajo un ambiente natural (tiendas, restaurantes, etc).

l Experimentos en laboratorio. Realizados bajo un ambiente controlado de los factores cruciales que pueden afectar el resultado experimental.

Investigación continua l Métodos estandarizados para obtener datos colectados en un espacio y tiempo que pueden ser comparables con otros datos en otro tiempo.

l Métodos: l Paneles diarios (de medios y de compras). Muestreo de hogares que están dispuestos a proveer información regularmente por un periodo de tiempo.

l Servicios de intervención. Examinación sistemática de ventas, entregas y retiros de producto (almacenes y detallistas).

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Entrevistas

l Son conversaciones planeadas del analista con informantes clave, con el objetivo de obtener información cualitativa y cuantitativa, así como también de opinión.

Compras

Recomendaciones en el uso de la Entrevista

l Establecer claramente los objetivos. l Diseñar el guión de la entrevista. l Fijar el tiempo destinado. l La entrevista depende del entrevistador, no del entrevistado, sea amable y respetuoso.

l No acepte respuestas como SI y NO, cuestione los porque, vaya al grano.

l Si es posible apoyese con alguna grabadora. l Cerrar con resultados y conclusiones concretos.

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Grupos de discusión (de enfoque)

l Son grupos de personas, generalmente consumidores, que se reúnen con la finalidad de documentar su opinión acerca de atributos y especificaciones del producto.

Guayaba 4 Empaque

Paneles de expertos uSon grupos de especialistas en algún tema particular, de quienes se espera aprovechar sus conocimientos y experiencia para solucionar un problema concreto u obtener aportaciones alrededor de alguna situación específica.

Tecnología de procesamiento

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l Establezca claramente el objetivo de la sesión. l Seleccione adecuadamente a los participantes. l Emplee un facilitador experimentado. l Utilice una agenda efectiva de trabajo. l Pondere el uso sistemas computarizados (GDSS).

l No olvide cerrar la sesión con resultados y conclusiones concretas.

Recomendaciones en el uso de los Grupos de discusión y Paneles de

expertos

Puntos a considerar en la selección de las fuentes de información

l Tipo de información

l Cantidad de información

l Calidad requerida de la información

l Distancia de los informantes clave l Presupuesto disponible

l Tiempo requerido de los resultados

l Procesamiento de los datos

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Diseño de la investigación Definición del problema

Generación de la hipótesis

Decisiones sobre el tipo apropiado de estudio para el problema

Decisiones sobre el método apropiado para la obtención de información

Recolección de información

Desarrollo de un plan de análisis

Ejecución del análisis

Conclusiones y recomendaciones

Definición del problema l Dirección/Gerencia l Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos

l Debates sobre las decisiones en función de los hallazgos alternativos de la investigación.

l Intercambio de ideas con otros niveles de la administración

l Otros procedimientos auxiliares: l “Brainstorming” l Revisión de investigaciones de problemas relacionados

l Investigar fuentes secundarias de información l Estudio de productos competitivos

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Generación de la hipótesis l Una hipótesis es una declaración conjetural de la relación entre dos o más variables.

l Dos características claves: deben ser enunciaciones de la relación entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relación declarada.

l Estas características significan que son las relaciones, y no las variables, las que están sometidas a prueba.

l Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que éstas deben ser mensurables.

l Ejemplo: l “El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan”.

l “No hay ninguna relación entre el consumo de carne roja y el nivel de ingresos disponibles.”

Decisiones sobre el tipo (los tipos) de estudio para el problema l La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal.

l Necesidad de decidir qué clase de investigación resulta más apropiada en relación con el problema que tiene.

l Exploratoria: l Determinar los atributos que el consumidor considera

para decidir la compra del producto. l Descriptiva: l Determinar la importancia relativa de los atributos que el

consumidor considera para decidir la compra del producto.

l Causal: l Determinar las condiciones o características críticas que

deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto.

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Tipos de investigación de mercados

l Exploratoria. Comprender mejor el problema de la investigación.

l Descriptiva. Describir el perfil del mercado: mezcla de mkt, número y tamaño de segmentos de mercado, canales de comercialización y distribución, etc.

l Causal. Intenta contestar las preguntas “porque”, para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado.

l Investigación de monitoreo del desempeño. Evalúa la efectividad de las acciones emprendidas en el plan de mercadotecnia.

Decisiones sobre el método apropiado para la obtención de información

l Es necesario tomar decisión sobre el tipo de datos más apropiados: datos primarios o datos secundarios.

l Datos secundarios: Se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propósitos distintos a los de un estudio de investigación. Fuentes secundarias (internas y externas).

l Datos primarios: Se refiere a los datos e información derivada de investigación primaria que ha sido específicamente diseñada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo.

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Desarrollo de un plan de análisis

l Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los datos.

l Algunas consideraciones importantes: l Análisis de las respuestas de cada pregunta. l Análisis estadístico, pruebas de hipótesis, análisis de

correlación, etc. l Existencia de los medios para hacer los cálculos

(software, personal). l Codificación de las preguntas, tabulación.

Recolección de información l Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios

aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. l Ante todo, la recolección de datos debe estar bien planificada. l Asegurarse de que el personal de campo sea apto para la tarea

tanto en número como en entrenamiento. l Contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión

continua o contacto diario con colegas. Iniciativa por parte de los entrevistador.

l Aunque se empleen organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo.

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Ejecución del análisis

l Una vez recopilados y tabulados los datos de campo se debe proceder a analizar los resultados.

l Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos), dependencia entre las variables analizadas,

l Niveles de medición l Nominal l Ordinal l Intervalo l Razón matemática

Conclusiones y recomendaciones l El producto final de la investigación de mercadeo son

conclusiones y recomendaciones. l La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar: l Amenazas potenciales y oportunidades l Generar cursos alternativos de acción l Suministrar información para permitir a los gerentes de

mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas.

l Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de información.

l Conclusiones: responden a las hipótesis y objetivos de la investigación.

l Recomendaciones: aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones.

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Clasificación de los estudios de mercado de acuerdo al problema mercadológico a resolver

l Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con: l El producto l Las marcas l El embalaje l El precio l La publicidad l La distribución l El consumo

Problemas relacionados con el producto en si

l Prueba comparativa de control de calidad. l Prueba de aceptación de nuevos productos. l Estudios psicológicos o motivacionales.

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Problemas relacionados con marcas

l Selección de marca para nuevos productos. l Conocimiento de marca. l Imagen de marca.

Problemas relacionados con embalaje

l Perfil del embalaje ideal para un producto. l Valorización comparativa entre diferentes tipos de embalaje.

l Valorización comparativa entre embalajes de productos similares o competidores.

l Estudios psicológicos o motivacionales sobre embalaje.

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Problemas relacionados con precio l Costo de producción. l Precio de productos similares, existentes ya en el mercado.

l Limitaciones gubernamentales. l Poder adquisitivo del consumidor. l Estudios socioeconómicos. l Estudios sobre precio máximo y precio mínimo que se aceptaría pagar por determinado producto.

Problemas relacionados con publicidad

l El público objetivo. l La proposición y la expresión. l Los medios.

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Problemas relacionados con distribución

l Distribución por categorías de distribuidores. l Volúmenes de inventarios. l Rotación de los inventarios. l Actitudes y comportamiento de los distribuidores.

Problemas relacionados con el consumo

l Dimensiones del mercado. l Hábitos de compra. l Hábitos de consumo. l Usos que se da a los productos. l Motivos de compra y de rechazo.

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