2553...3.2 แสดงผล ตภ ณฑ BCG ส นค าของ Pepsi International ท ม จ าหน ายในประเทศไทย . 60 3.3 การประมวลผลการว

กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจน าอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด (มหาชน)

พรพรรณ คประสทธ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความ ไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนาอดลม กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด(มหาชน) ชอผศกษา นางสาวพรพรรณ คประสทธ

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ

ปการศกษา 2553 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนาอดลม : กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) เปน

การศกษาเกยวกบปญหาทเกดขนในการลดลงของสวนแบงตลาดของบรษท ฯ เพอทจะทาใหเป

ปซกลบกลายมาเปนผนาตลาดไดเหมอนเดม ซงมวตถประสงค คอ

1. เพอศกษาปญหาทเกดขนและวเคราะหปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอยอดขายทลดลงในผลตภณฑนาอดลมของ บรษท เสรมสข จากด(มหาชน)

2. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑนาอดลมของบรษท เสรมสข จากด(มหาชน)

3. เพอศกษาและกาหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนในธรกจนาอดลม ของบรษท เสรมสข จากด(มหาชน)

จ

โดยทาการศกษาจากการเกบรวบรวมขอมลทตยภมโดยอาศยขอมลจากเอกสาร

วชาการ เชน ศนยพยากรเศรษฐกจมหาวทยาลยหอการคาไทย ศกษาจากหนงสอ สงพมพตาง

ๆ รวมทงเวบไซดของหนวยงานทเกยวของ และขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณเชงลก

ผบรหารระดบปฏบตการของบรษท ฯ และลกคาของบรษท จานวน 10 ทาน

เครองมอในการวเคราะหขอมลประกอบดวย PEST Analysis , การสรางความ

ไดเปรยบทางการแขงขน ของ Michael E. Porter , การวเคราะหสภาพการแขงขนใน

อตสาหกรรมจากแบบจาลองแรงผลกดน 5 ประการ (Five Fore Model) , BCG portfolio model

, กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7 s Framework) , การวเคราะหจดออน จดแขง

โอกาส อปสรรค ขององคกร (SWOT) , การสรางกลยทธโดย Tows Matrix , การจดการเชงกล

ยทธอยางละเอยด และทฤษฎกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ทงนเพอตอบคาถาม

วตถประสงคของการศกษา

ผลการศกษาพบวา กลยทธระดบองคกร ทองคกรเลอกใช คอ กลยทธการเตบโตโดยการสรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) โดยเจาะลกไปทตวกลยทธการเตบโตในแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) คอการขยายขอบเขตการทาธรกจ โดยการเจาะตลาด (Market Penetration) เพอพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมในตลาดเดม เชน เพมชองทางการจดจาหนาย เพมจานวนสาขา โปรแกรมสงเสรมการขาย การชกจงผทยงไมเปนลกคาของเรา มาเปนลกคาเรา เปนตน และกลยทธในระดบหนวยธรกจทเลอกใช คอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy ) เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการดาเนนงาน เพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขนกบคแขงไดในสถานการณปจจบนทมการแขงขนรนแรงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน มงเนนการใชเทคโนโลยเพอสนบสนนการใหบรการดานตาง ๆ ทงงานขาย สตอค และการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา สาหรบกลยทธในระดบหนาททเลอกใชมหลายวธ อาท CRM คอ กระบวนการจดการสรางความสมพนธกบลกคาซงไมใชสงใหมทเพงเกดขน แตเพงไดรบการกลาวถงและนามาใชในยคปจจบนน เกอบทกองคกรจะนา CRM เขามาใชโดยอาจอยภายในหนงแผนกหรอมากกวานนซงอาจจะเปนการเกบประวตการใหบรการลกคาของแผนกดแลลกคา โดยการบนทกความคดเหนของลกคาหรอขอมลทลกคาตองการเพมเตม ซงหากนากลยทธทง 3 ระดบมาปฏบตและมการตดตามผลแลวบรษท ฯ มนใจวาปญหาสวนแบงทางการตลาดทลดลงจะตองหมดไปอยางแนนอน บรษท ฯ จะตองกลบมาเปนผนาตลาดไดแนนอน

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความชวยเหลออยางดยงของอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาสละเวลาใหค าแนะน าตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าสารนพนธ รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาดวยตนเองฉบบน และอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ ทคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสง ขอขอบพระคณบดา มารดา ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอขอบคณ คณพบรณ วรวฒน ต าแหนงผชวยผจดการทวไปฝายขาย ของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ทใหขอมลสนบสนนตางๆ รวมถงลกคาของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ทกทานทกรณาใหขอมลในการสมภาษณ ท าใหการศกษานส าเรจลลวงไปไดโดยสมบรณ รวมถงขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทใหความชวยเหลอตลอดเวลาทไดศกษาอย และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ หนา บทคดยอ ........................................................................................................................ ง กตตกรรมประกาศ .......................................................................................................... ฉ สารบญ ........................................................................................................................... ช สารบญตาราง ................................................................................................................. ญ สารบญภาพ .................................................................................................................... ฎ บทท 1. บทน า ........................................................................................................................ 1 1.1 ภาพรวมองคกรและขอมลทวไป ......................................................................... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ................................................ 22 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ..................................................... 25 1.4 วตถประสงคของการศกษา ................................................................................ 26 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................................. 26 2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ...................................................................... 27 2.1 ทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ .................................................................. 28 2.1.1 PEST Analysis ....................................................................................... 28 2.1.2 การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ของ Michael E. Porter ............... 29 2.1.3 การวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมจาก Five Forces Model .............. 30 2.1.4 กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7 s Framework) ........................ 32 2.1.5 BCG Portfolio Model .............................................................................. 33 2.1.6 การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส อปสรรค ขององคกร (SWOT) ........... 34 2.1.7 สรางกลยทธโดย Tows Matrix .................................................................. 35 2.1.8 การก าหนดกลยทธอยางละเอยด ............................................................... 37

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ...................................................................... 27 2.2 ทฤษฎกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ................................................... 40 2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy) ....................................... 40 2.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ............................................... 41 2.2.3 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) ............ 42 2.2.4 Above – the – Line Marketing ; ATL ..................................................... 42 2.2.5 Below – the – Line Marketing ; BTL ...................................................... 42 2.3 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................ 42 3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา ........................................................................ 44 3.1 การออกแบบการวจย ......................................................................................... 44 3.2 การวเคราะหขอมล ............................................................................................ 45 3.2.1 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Research) ...................................... 45 3.2.2 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Research) ................................. 47 3.2.3 สรปประมวลผลตามกระบวนการในการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) ................................................................................. 56 3.3 การก าหนดแนวทางเลอกในการแกไขปญหา (Strategic Alternatives) ................ 66 3.4 การตดสนใจเลอกแนวทางในการแกไขปญหา ..................................................... 71 3.4.1 กลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) ........................................... 71 3.4.2 กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) .............................................. 72 3.4.3 กลยทธในระดบหนาท (Function Strategy) .............................................. 73 4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ .............................................................................. 78 4.1 สรปผลการศกษา ................................................................................................ 78 4.2 ขอจ ากดของการศกษา . ....................................................................................... 79 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา . ....................................................................................... 80 4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท ......................................................................... 80 4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป .................................................... 81 บรรณานกรม .................................................................................................................. 82

สารบญ (ตอ)

หนา

ภาคผนวก ....................................................................................................................... 84 ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกกรรมการบรหารของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) ............................................................................................................. 85 ข. บนทกบทสมภาษณเชงลกผบรหารของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) ................. 86 ค. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกลกคาของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) . 88 ง. บนทกบทสมภาษณเชงลกลกคาของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) ...................... 89

ประวตผศกษา ................................................................................................................ 90

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 โครงสรางรายไดทเกดจากการขาย ........................................................................ 10 1.2 สวนแบงก าไรจากเงนทน ....................................................................................... 12 1.3 ก าลงการผลตและปรมาณการผลต ......................................................................... 22 3.1 เครองชภาวะอตสาหกรรมน าอดลมของไทย ป 2547-2551 ..................................... 48 3.2 แสดงผลตภณฑ BCG สนคาของ Pepsi International ทมจ าหนายในประเทศไทย . 60 3.3 การประมวลผลการวเคราะหโดยใช TOWS Matrix Model ..................................... 65 3.4 Pull-Push Strategy .............................................................................................. 75 3.5 Promotion mix ..................................................................................................... 76 3.6 Action Plan .......................................................................................................... 77

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม (ตามคาย/รวมน าดาและน าส) ป 2552 .......................... 23

1.2 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม (ตามประเภท) ป 2552 ................................................. 24

1.3 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลมปราศจากน าตาล ป 2552 .............................................. 24

1.4 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม ป 2550 ....................................................................... 25

2.1 McKinsey 7 s Framework ....................................................................................... 32

2.2 BCG matrix ............................................................................................................. 33

2.3 แสดงเปาหมายของกลยทธท ง 4 จาก TOWS Matrix ................................................. 35

3.1 แสดงผลตภณฑของบรษทเสรมสข จากด (มหาชน) ................................................... 70

บทท 1 บทน า

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร

1.1 ภาพรวมองคกรและขอมลทวไป

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ประกอบธรกจเครองดม โดยเปนทงผผลตและจดจ าหนาย หรอ เปนเพยงผจดจ าหนายเพยงอยางเดยว และยงมบรษทในเครอคอ บรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด (บรษทยอยทางออม) ด าเนนธรกจ เปนผผลตและรบจางผลตเครองดมชาลปตน เครองดมเกเตอเรด และน าผลไมทรอปคานา ทวสเตอร และจ าหนายใหบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผจดจ าหนายโดยตรงหรอจ าหนายใหบรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด ซงจะจ าหนายตอใหบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผจดจ าหนายใหอกตอหนง ปจจบนหนของบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด (รอยละ 99.99) ถอโดยบรษท เสรมสข โฮลดงส จ ากด (บรษทยอยทางตรง) ซงจดตงขนเมอวนท 23 พฤศจกายน 2549 โดยมวตถประสงคเพอถอหน และบรหารการลงทนของบรษทในเครอของเสรมสข นอกจากน บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ยงถอหนในสดสวนรอยละ 40 ในบรษท

เพทฟอรม (ไทยแลนด) จ ากด ซงเปนผผลตและจ าหนายหลอดพลาสตกเพอใชในการผลตขวดพ

อท ขวดพอท และฝาพลาสตก

วสยทศน (Vision) และ พนธกจ ( Mision)

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) คอ บรษทผผลตและจ าหนายเครองดมครบวงจรรายแรก ทน า

ความสดชนมาสผบรโภคชาวไทยทวประเทศ และในการทจะรกษาไวซงความเปนผน าอน

แขงแกรงในตลาดเครองดม บรษทฯ จงไดวางนโยบายและการด าเนนงานตามทก าหนดไวดงน

มงเนนใหผบรโภคไดรบประโยชนสงสด โดยการใหบรการผลตภณฑทมคณภาพดทสด มองหาโอกาสในการเจาะตลาดและสถานทในการจดจ าหนายใหม ๆ อยางสม าเสมอ

2

พฒนาระบบปฏบตการ องคกร และบคลากรทกคนใหมประสทธภาพสงสด พฒนาเครอข ายความรวมมอระหว างผ ผล ตและตวแทนผ จดจ าหน ายอย าง เตมท

เนองจากความส าเรจนน เกดจากระบบการจดการทยอดเยยมของผจดจ าหนายเปนหลก

ทตงส านกงานใหญ

อาคารเมองไทย-ภทร คอมเพลกซ อาคาร1, ชน 27-28 เลขท 252/35-36 ถนนรชดาภเษก หวยขวาง กรงเทพฯ 10310 โทรศพท 0-2693-2255-65 โทรสาร 0-2693-2266 เวบไซต : http://www.sermsukplc.com/

บรษทฯ มโรงงานผลตสนคาเพอจ าหนาย 5 แหง ดงน

1) โรงงานปทมธาน ตงอยเลขท 63 ถนนนนทบร-ปทมธาน ต าบลบางแขยง อ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน

2) โรงงานนครราชสมา ตงอยเลขท 211 หมท 4 ถนนนครราชสมา-กบนทรบร อ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา

3) โรงงานนครสวรรค ตงอยเลขท 72 ถนนพหลโยธน ต าบลนครสวรรคออก อ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรค

4) โรงงานสราษฎรธาน ตงอยเลขท 11 หม 5 ถนนเอเซย 41 ต าบลทาโรงชาง อ าเภอพนพน จงหวด สราษฎรธาน

5) โรงงานชลบร ตงอยเลขท 700/369 หมท 6 ต าบลหนองไมแดง อ าเภอเมองชลบร จงหวด ชลบร

ทอยของโรงงาน และสาขาของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

1.โรงงานปทมธาน เลขท 63 หมท 3 ถนนนนทบร-ปทมธาน ต าบลบางขะแยง อ าเภอเมอง

จงหวดปทมธาน

สาขาธนบร เลขท 721 ถนนเจรญนคร แขวงคลองตนไทร เขตคลองสาน จงหวดกรงเทพฯ

สาขาคลองตน เลขท 74 ซอยพฒนาการ 20 แยก 4 ถนนพฒนาการ แขวงสวนหลวง เขตสวน

หลวง จงหวดกรงเทพฯ

สาขาบางเขน เลขท 15/1 ถนนวภาวดรงสต แขวงลาดยาว เขตจตจกร จงหวดกรงเทพฯ

สาขาราชบร เลขท 109 ถนนเขาง-ราชบร ต าบลเกาะพลบพลา อ าเภอเมอง จงหวดราชบร

http://www.sermsukplc.com/

3

สาขาอทอง เลขท 229 หมท 6 ถนนมาลยแมน ต าบลจรเขสามพน อ าเภออทอง จงหวด

สพรรณบร

สาขาปราณบร เลขท 344 หมท 7 ถนนชลประทานปราณบร ต าบลหนองตาแตม อ าเภอปราณบร

จงหวดประจวบครขนธ

สาขานครปฐม เลขท 329/2 หมท 1 ถนนเพชรเกษม ต าบลหวยจรเข อ าเภอเมอง จงหวด

นครปฐม

สาขากาญจนบร เลขท 14/24 หมท 8 ซอยสขาภบาล 10 ถนนแสงชโต ต าบลแกงเสยน อ าเภอ

เมอง จงหวดกาญจนบร

สาขากงแกว เลขท 90 หมท 15 ถนนวดกงแกว ต าบลบางพลใหญ อ าเภอบางพล

จงหวดสมทรปราการ

สาขานนทบร เลขท 120/3 หมท 7 ซอยโรงเรยนเทพศรนทร ถนนกาญจนาภเษก ต าบลบางค

เวยง อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร

สาขายอยอยธยา เลขท 31/3-4 หมท 2 ซอยคลองสระบว ถนนอทอง ต าบลคลองสระบว อ าเภอ

เมอง จงหวดพระนครศรอยธยา

สาขายอยพระประแดง เลขท 37/3 หมท 8 ซอยสขสวสด 78 ถนนสขสวสด ต าบลบางจาก

อ าเภอพระประแดง จงหวดสมทรปราการ

2.โรงงานนครราชสมา เลขท 211 หมท 4 ถนนนครราชสมา-กบนทรบร ต าบลปรใหญ อ าเภอ

เมอง จงหวดนครราชสมา

สาขาขอนแกน เลขท 193 หมท 5 ถนนเจนจบทศ ต าบลเมองเกา อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน

สาขาอดรธาน เลขท 225 หมท 4 ถนนอดรธาน-หนองบวล าภ ต าบลบานเลอม อ าเภอเมอง

จงหวดอดรธาน

สาขาอบลราชธาน เลขท 15 หมท 4 ถนนชยางกร ต าบลขามใหญ อ าเภอเมอง จงหวด

อบลราชธาน

สาขาสรนทร เลขท 84 หมท 17 ถนนสรนทร-ปราสาท ต าบลเฉนยง อ าเภอเมอง จงหวดสรนทร

สาขารอยเอด เลขท 347/1 ถนนเทวาภบาล ต าบลในเมอง อ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด

สาขาสกลนคร เลขท 312 หมท 14 ถนนนตโย ต าบลธาตเชงชม อ าเภอเมอง จงหวดสกลนคร

สาขาบรรมย เลขท 40 ถนนบล าดวน ต าบลในเมอง อ าเภอเมอง จงหวดบรรมย

4

สาขาเลย เลขท 219 หมท 5 ถนนเลย-เชยงคาน ต าบลเมอง อ าเภอเมอง จงหวดเลย

สาขาปากชอง เลขท 57 ถนนมตรภาพ ต าบลปากชอง อ าเภอปากชอง จงหวดนครราชสมา

สาขาศรสะเกษ เลขท 203/11 หมท 6 ถนนศรสะเกษ-กนทรลกษ ต าบลโพนซา อ าเภอเมอง

จงหวดศรสะเกษ

สาขามกดาหาร เลขท 130 ถนนชยางกร ต าบลมกดาหาร อ าเภอเมอง จงหวดมกดาหาร

สาขาชยภม เลขท 224 หมท 1 ถนนชยภม-ตาดโตน ต าบลรอบเมอง อ าเภอเมอง จงหวดชยภม

3.โรงงานนครสวรรค เลขท 72 ซอยวดครนาคพรต ถนนพหลโยธน ต าบลนครสวรรคออก

อ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรค

สาขาลพบร เลขท 158 หมท 8 ถนนลพบร - สงหบร ต าบลบางขนหมาก อ าเภอเมอง จงหวด

ลพบร

สาขาเชยงใหม เลขท 70 หมท 3 ถนนโชตนา ต าบลชางเผอก อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

สาขาล าปาง เลขท 380 หมท 13 ถนนพหลโยธน ต าบลชมภ อ าเภอเมอง จงหวดล าปาง

สาขาพษณโลก เลขท 815 ถนนมตรภาพ ต าบลในเมอง อ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก

สาขาเพชรบรณ เลขท 109 หมท 9 ต าบลน ารอน อ าเภอเมอง จงหวดเพชรบรณ

สาขาเชยงราย เลขท 85 หมท 13 ถนนพหลโยธน ต าบลนางแล อ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย

สาขาก าแพงเพชร เลขท 555/3 หมท 5 ถนนพหลโยธน ต าบลนครชม อ าเภอเมอง จงหวด

ก าแพงเพชร

สาขาสระบร เลขท 54-54/9 หมท 3 ถนนเลยงเมองสระบร ต าบลดาวเรอง อ าเภอเมอง จงหวด

สระบร

สาขาอตรดตถ เลขท 279 หมท 3 ถนนพษณโลก-เดนชย ต าบลคงคะเภา อ าเภอเมอง จงหวด

อตรดตถ

สาขาสงหบร เลขท 201 หมท 1 ถนนสายเอเชย ต าบลบางมญ อ าเภอเมอง จงหวดสงหบร

สาขาวเชยรบร เลขท 39 หมท 6 ถนนสระบร-หลมสก ต าบลสามแยก อ าเภอวเชยรบร จงหวด

เพชรบรณ 67130

สาขายอยฝาง เลขท 9 หมท 9 ถนนเชยงใหม-ฝาง ต าบลในเวยง อ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม

สาขายอยนาน เลขท 19/1 ถนนมหายศ ต าบลในเวยง อ าเภอเมอง จงหวดนาน

5

4.โรงงานสราษฎรธาน เลขท 111 หมท 5 ถนนเอเซย 41 ต าบลทาโรงชาง อ าเภอพนพน

จงหวดสราษฎรธาน

สาขาชมพร เลขท 309/1 ถนนชมพร-ระนอง ต าบลตากแดด อ าเภอเมอง จงหวดชมพร

สาขาภเกต เลขท 17/3 ถนนโกมารภจจ ต าบลตลาดใหญ อ าเภอเมอง จงหวดภเกต

สาขานครศรธรรมราช เลขท 383 หมท 10 ถนนนครศรธรรมราช-เชยรใหญ-หวไทร ต าบลทาเรอ

อ าเภอเมอง จงหวดนครศรธรรมราช

สาขายอยสมย เลขท 45/23 หมท1 ถนนรอบเกาะสมย ต าบลอางทอง อ าเภอเกาะสมย

จงหวดสราษฏรธาน

5.โรงงานชลบร เลขท 700/369 หมท 6 ถนนบางนา-ตราด ต าบลหนองไมแดง อ าเภอเมอง

จงหวดชลบร

สาขาศรราชา เลขท 30 ถนนสขมวท ต าบลศรราชา อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร

สาขาระยอง เลขท 59/29 ถนนระยอง-บานคาย ต าบลน าคอก อ าเภอเมอง จงหวดระยอง

สาขาปราจนบร เลขท 3/1 ถนนสวรรณศร ต าบลบานพระ อ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร

สาขาจนทบร เลขท 76/10 ถนนรกษศกดชมล ต าบลทาชาง อ าเภอเมอง จงหวดจนทบร

สาขาสระแกว เลขท 379 ถนนสวรรณศร ต าบลสระแกว อ าเภอเมอง จงหวดสระแกว

ธรกจหลกขององคกร

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) คอ บรษทผผลตและจดจ าหนายเครองดมครบวงจร ราย

แรกของประเทศ ไทยโดยมผลตภณฑตาง ๆ ดงน

6

ผลตภณฑประเภทน าอดลม

เปปซ

"เตมท ให โลกเหน"

เปปซเครองดมโคลา ซาบซาส สดชนไดทกวย ครอง

ใจคนไทยทวประเทศนาน อนดบหนง

มรนดา

"กลาสนกไปเลย"

ทงรสชาตและสสนใหมของมรนดา ทโดนใจคนวยมนส

เซเวนอพ

"7up ใส สดชน"

เตมเปยมดวยรสชาตเขมขน เพมความสดชน ทลงตวส าหรบคณ

7

ผลตภณฑประเภทไมอดลม

คลบ "คลบโซดา ซาไดถงใจ" เพมดกรความซา เตมรสชาต ใหเครองดมคณกบคลบโซดา

ครสตลโซดา "ครสตลโซดา..ซาลงตว" ดวยรสชาตกลมกลอมไมบาดคอ

ครสตล

"คดจะดมน า ดมครสตล"

ใสใจดแลตวเองใหดดอยเสมอ ดวยน าดมคณภาพ

8

ชาลปตน

"ปลดปลอยสปรตในตวคณ"

ใบชาพรอมดม อนดบ 1 ลปตน ไอซท ทครองใจคนไทยมานานทงประเทศ

เกเตอเรด

"เมอคณเสยเหงอคณเสยน ามากกวา"

ดมเกเตอเรด ทดแทน เกลอแรน า และพลงงานทสญเสยไป

คาราบาวแดง

"คาราบาวแดงเชดชนกสผยงใหญ"

เครองดมใหพลงงานส าหรบผทเสยพลงงานมาก

ทรอปคานา ทวสเตอร

"สดชน หวาน ซาหสะใจ"

รสชาตโดนใจ พรอมคณคาวตามนเอ ซ อ

9

โครงสรางองคกร

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) มการจดโครงสรางองคกร ดงแผนผงตอไปน

โครงสรางรายได

10

ตารางท 1.1 โครงสรางรายไดทเกดจากการขาย

หนวย : ลานบาท

% การถอหน 2552 2551

2550

รายได

%

รายได

%

รายได

%

สายผลตภณฑ : ผลตและจ าหนายเครองดม

ด าเนนการโดย : บมจ. เสรมสข

100.0

19,738

92.6

19,356

92.9

18,717

93.8

สายผลตภณฑ : ผลต รบจางท าการผลต และจ าหนายเครองดม ด าเนนการโดย : บจ. เสรมสข เบเวอรเรจ (เดม บจ. เสรมสข วายเอชเอส เบเวอรเรจ)

99.9

558

2.6

439

2.1

284

1.4

สายผลตภณฑ : ผลตและจ าหนายหลอดพลาสตก เพอใชผลตขวดพอท / ขวดพอท / ฝาพลาสตก ด าเนนการโดย : บจ. เพทฟอรม (ไทยแลนด)

40.0

1,028

4.8

1,050

5.0

952

4.8

21,324 100.0 20,845 100.0 19,953 100.0

*ถอหนโดยบรษท เสรมสข โฮลดงส จ ากด ซงบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผถอหนรอยละ 99.99 10

11

รายไดของบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด สวนใหญเปนรายไดจากการจ าหนายใหกบบรษท

เสรมสข จ ากด (มหาชน) หรอรบจางผลตใหกบ บรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด เพอ

จ าหนายใหบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผจดจ าหนาย แตผเดยวอกตอหนง สนคาท

บรษทฯ ซอจากบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด หรอ บรษท เปปซ -โคลา (ไทย) เทรดดง

จ ากด ไดรวมเปนตนทนขายของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) แลวรายไดของบรษท เพท

ฟอรม จ ากด สวนหนงเปนการจ าหนายขวดพอท หลอดพลาสตกเพอใชผลตขวดพอท และฝา

พลาสตกใหกบบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) และไดรวมเปนสวนหนงของตนทนสนคาของ

บรษทฯ แลว

12

ตารางท 1.2 สวนแบงก าไรจากเงนลงทน

หนวย : ลานบาท

%การถอหน

2552 2551 2550

สวนแบงก าไร % สวนแบงก าไร % สวนแบงก าไร %

สายผลตภณฑ : ผลตและจ าหนายเครองดม ด าเนนการโดย : บมจ. เสรมสข

100.0 286.2 80.9 113.4 82.2 314.5 95.1

สายผลตภณฑ : ผลต รบจางท าการผลต และจ าหนายเครองดม ด าเนนการโดย : บจ. เสรมสข เบเวอรเรจ* (เดม บจ. เสรมสข วายเอชเอส เบเวอรเรจ)

99.9 5.5 1.6 (16.8) (12.8) (27.6) (8.3)

ลงทนในบรษทอน บจ. เสรมสข โฮลดงส 99.9 0.1 - 0.2 0.1 (0.1) (0.03) สายผลตภณฑ : ผลตและจ าหนายหลอดพลาสตก เพอใชผลตขวดพอท / ฝาพลาสตก ด าเนนการโดย : บจ. เพทฟอรม (ไทยแลนด)

40.0 61.9 17.5 42.8 30.7 43.9 13.3

353.7 100.0 139.6 100.0 330.7 100.0

* ถอหนโดยบรษท เสรมสข โฮลดงส จ ากด ซงบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผถอหนรอยละ 99.99

12

13

องคกรประกอบธรกจ

1. ผลตและจ าหนาย

น าอดลมโดยใชเครองหมายการคา เปปซ เปปซทวสต เปปซแมกซ มรนดา เซเวน

อพ เมาเทนดวและ คลบ

ชาพรอมดมชนดคนขวด รสเลมอน ภายใตเครองหมายการคา ลปตน

น าดม และ น าโซดาโดยใชเครองหมายการคา ครสตล

เครองดมเกลอแร โดยใชเครองหมายการคา เกเตอเรด

น าผลไมทรอปคานา ทวสเตอร รสสมชนดคนขวด

2. ผจดจ าหนาย

เครองดม คาราบาวแดง ใหกบ บรษท คาราบาวตะวนแดง จ ากด

ชาเขยวพรอมดม โออช ใหกบบรษท โออช เทรดดง จ ากด

ชาพรอมดมชนดกระปอง และขวดพอท ภายใตเครองหมายการคาลปตนใหกบ

บรษท เปปซ ลปตนอนเตอรเนชนแนล จ ากด

น าผลไมทรอปปคานา ทวสเตอร รสสม ชนดไมคนขวดใหกบบรษท เปปซ-โคลา

(ไทย) เทรดดงจ ากด

ทนจดทะเบยน จ านวนพนกงาน

หลกทรพยของบรษท

ทน – หนสามญ

บรษทจดทะเบยนกบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ณ วนท 31 ธนวาคม 2552

บรษทฯ มทนจดทะเบยน 265,900,484 บาท แบงเปนหนสามญ 265,900,484 หน มลคา

หนละ 1 บาท และมทนเรยกช าระแลว 265,900,484 บาท แบงเปนหนสามญ

265,900,484 หน มลคาหนละ 1 บาท

14

การลงทน จากเงนทนขนตนในการกอตงธรกจในป 2495 จนถงปจจบน บรษทฯ ไดม

การเพมทนมาเปนล าดบดงน

พ.ศ. 2495 ทนจดทะเบยน 8,000,000 บาท

พ.ศ. 2496 เพมทนจดทะเบยนเปน 15,000,000 บาท พ.ศ. 2509 เพมทนจดทะเบยนเปน 30,000,000 บาท

พ.ศ. 2512 เพมทนจดทะเบยนเปน 45,000,000 บาท

พ.ศ. 2529

เพมทนจดทะเบยนเปน 105,000,000 บาท บรษท เปปซ-โคลา อนเตอรเนชนแนล จ ากด เขาซอหนจ านวน

300,000 หน หรอคดเปนสดสวนการ ถอหนรอยละ 28.57

พ.ศ. 2534 บรษทฯไดเปลยนมลคาหนจาก 100 บาท เปน 10 บาทตอหน พ.ศ. 2537 เพมทนจดทะเบยนเปน 260,000,000 บาท

บรษท เปปซ-โคลา อนเตอรเนชนแนล จ ากด เพมสดสวนการถอหน

จากรอยละ 28.57 เปน รอยละ 42.49

บรษทฯ ไดแปรสภาพจาก บรษทจ ากด เปน บรษทมหาชน พ.ศ. 2540 เพมทนจดทะเบยนเปน 265,000,000 บาท เพอรองรบการใชสทธซอ

หนตามโครงการเสนอขายใบส าคญแสดงสทธทจะซอหนทออกใหกบพนกงานในระดบบรหาร รวมทนกบ YHS Singapore Pte. Ltd. จดตงบรษท เสรมสข วาย เอช เอส เบเวอรเรจ จ ากด เพอด าเนนธรกจผลตจ าหนายน านมถวเหลอง และน าผลไม ดวยทนจดทะเบยน 439,586,150 บาท โดยถอหนในสดสวนรอยละ 51

พ.ศ. 2544 เพมทนจดทะเบยนเปน 267,957,660 บาท เพอรองรบการใชสทธตามโครงการจดสรรหลกทรพยใหแกพนกงานระดบบรหาร

พ.ศ. 2546

บรษทฯ ไดเปลยนมลคาหนจาก 10 บาทเปน 1 บาทตอหน

พ.ศ. 2547 บรษทฯ ไดซอหนในบรษทยอยซงถอครองโดยหนสวนสงคโปร เปนผลใหบรษทฯเปนผถอหนทงหมดในบรษทยอย และไดเปลยนชอบรษทยอยเปน “บรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด”

พ.ศ. 2549 จดทะเบยนเพมทนในบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด 250 ลานบาท ช าระคาหนเตมมลคาแลว จดตง บรษท เสรมสข โฮลดงส จ ากด ดวยจดประสงคเพอถอหน และ

15

บรหารการลงทนของบรษทในเครอ ดวยทนจดทะเบยน 500 ลานบาท เรยกช าระแลว 350 ลานบาท โอนขายหนทงหมดในบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด ใหกบ บรษท เสรมสข โฮล ดงส จ ากด

พ.ศ. 2550 บรษทฯ ขายหนในบรษทน าหวานลาว จ ากด ซงบรษทฯ มสดสวนการถอหนอยรอยละ 10

พ.ศ. 2551 ลงทนเพมในบรษท บางกอกกลาส จ ากด โดยซอหนเพมทนจ านวน 41,625 หนมลคาหนละ 450 บาท รวมเปนเงนลงทนเพมทงสน 18.7 ลานบาท ช าระเงนคาหนงวดแรกแลวเปนจ านวน 9.4 ลานบาท ในเดอนธนวาคม

พ.ศ. 2552 บรษท ฯ จดทะเบยนลดทน จาก 267,957,660 บาท เปน 265,900,484 บาท ซงเทากบทนจดทะเบยนทออกและช าระแลวในเดอนเมษายน 2552 นอกจากน บรษทฯ ไดช าระเงนคาหนงวดทสองในเดอนมนาคม และงวดท สามในเดอนพฤษภาคม แกบรษท บางกอกกลาส จ ากด เปนจ านวน เงนงวดละ 4.7 ลานบาท

บคลากร

บรษทมพนกงาน ณ วนท 31 ธนวาคม 2552 จ านวน 9,024 คน ผลตอบแทนรวมทงบรษท

2,142 ลานบาท

จ านวนพนกงานแตละสายงาน มดงน

ฝายผลต 1,668 คน

ฝายธรการและการจดการทวไป 700 คน

ฝายยานพาหนะ 309 คน

ฝายขายและคลงสนคา 6,347 คน

ไมมขอพพาททางดานแรงงานอยางมนยส าคญ

16

กลมลกคาหลกและสวนแบงการตลาด STP ขององคกร

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) มการท าตลาดดงตอไปน

1. ท าตลาดระหวางองคกรธรกจกบองคกรธรกจ (Business-to-Business, B2B) กลมลกคาขององคกรเปนลกษณะโมเดรนเทรด ไดแก หางสรรพสนคา ซปเปอรสโตร ดสเคานสโตร ซเปอรมารเกต คอนวเนยนสโตร จ-สโตร โรงพยาบาล สถาบนการศกษา หนวยงานของรฐ และรฐวสาหกจ

2. ท าตลาดระหวาองคกรธรกจกบผบรโภค (Business-to-Consumers, B2C) กลมลกคาขององคกร คอ ผบรโภคทวไปทซอสนคาจากรานคาทวไป

เปาหมายในการเพมยอดขายและสวนแบงตลาด

บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) มการวางเปาหมายในการเพมยอดขายและสวนแบง

การตลาดในแตละป โดยการตงเปาหมายดงกลาวจะค านงถงปจจยตาง ๆ เชน สภาพทวไปทาง

เศรษฐกจ การเปลยนแปลงรสนยมและอปนสยในการบรโภคของลกคา สภาพการแขงขน ขอ

ไดเปรยบเสยเปรยบของคแขง กจกรรมของคแขงขนในปทผานมา เปนตน ทงน การ

ตงเปาหมายของบรษทจะค านงถงแนวโนมในอดตประกอบกบการคาดการณในอนาคต รวมทง

การประเมนจดออนและจดแขงของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) เพอวเคราะหและพจารณา

สรางสรรคกจกรรมตางๆ รวมถงการเพมผลตภณฑใหมๆ เพอเสรใหผลการด าเนนงานเปนไป

ตามเปาหมายทตงไว

การประกอบธรกจของแตละสายผลตภณฑ

ลกษณะผลตภณฑและบรการ

ในดานผลตและจดจ าหนาย บรษทฯ ไดรบการแตงตงจาก บรษท เปปซ -โคลา

อนเตอรเนชแนล จ ากด, นวยอรค ใหเปนผผลต และจ าหนายน าอดลม โดยใชเครองหมาย

การคา เปปซ เปปซแมกซ เปปซทวสต มรนดา เซเวนอพ เมาเทนดว และ คลบ รวมทงหว

น าเชอม ภายใตเครองหมายการคา เปปซ มรนดา เซเวนอพ ภายในราชอาณาจกร โดยไมม

การก าหนดวนสนสดของสญญา และมเงอนไขส าคญคอจะตองซอหวน าเชอซงเปนวตถดบหลก

ในการผลตจากบรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด หรอบรษทในเครอ รวมทงตองรกษา

คณภาพของผลตภณฑทใชเครองหมายการคาดงกลาวใหอยในมาตรฐานทก าหนด อนงสทธใน

17

การผลตและจดจ าหนายดงกลาวไมสามารถโอนมอบใหผอนได นอกจากนบรษทฯ ยงเปน

ผผลต และจ าหนายน าดมบรสทธ และน าโซดา ภายใตเครองหมายการคา "ครสตล" เปนผผลต

และจดจ าหนายเครองดมชาลปตน ชนดคนขวดใหกบ บรษท เปปซ ลปตน อนเตอรเนชนแนล

จ ากด เปนผผลต และจดจ าหนายน าสมทรอปคานา ทวสเตอร ชนดคนขวดใหกบ บรษท เปปซ-

โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด และเปนผผลตจ าหนาย เครองดมผสมเกลอแร เกเตอเรด ภายใต

ลขสทธของ Strokely Van Camp Inc. ประเทศสหรฐอเมรกา

ในดานการจดจ าหนาย บรษทฯ เปนผจดจ าหนายเครองดมชก าลง “คาราบาวแดง”

ใหกบบรษท คาราบาวตะวนแดง จ ากด เปนผจดจ าหนายชาเขยวพรอมดม “โออช” ใหกบ

บรษท โออช เทรดดง จ ากด และเปนผจดจ าหนายชาพรอมดมลปตนทบรรจในกระปอง และ

ขวดพอท และน าสมพรอมดม ภายใตเครองหมายการคา ทรอปคานา ทวสเตอร ชนดไมคน

ขวดใหกบบรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด เครองดมชาลปตนในขวดพอท และ

น าสมทรอปคานา ทวสเตอร เปนผลตภณฑทบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด เปนผผลต

ภายใตสญญารบจางผลตใหกบบรษททเปนเจาของลขสทธทงสอง สวนชาพรอมดมลปตน ชนด

กระปอง บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) เปนผรบจางผลต

อตสาหกรรมทเกยวของ

1. บรษท เสรมสข โฮลดงส จ ากด (บรษทยอยทางตรง) ถอหนและบรหารการลงทนในบรษทในเครอ

2. บรษท เพทฟอรม (ไทยแลนด) จ ากด ผลตและจ าหนายหลอดพลาสตกเพอท าขวดพอท ขวดพอท และฝาพลาสตก

3. บรษท เดอะเพท จ ากด ผลตและจ าหนายขวดพลาสตกและขวดพอท 4. บรษท เพชรแพค จ ากด ผลตและจ าหนายขวดพลาสตกและขวดพอท 5. บรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด (บรษทยอยทางออม) ผลตและจ าหนายเครองดม

สภาพการแขงขนและคแขงขนหลกขององคกร

การตลาดและสภาพการแขงขน เครองดม ”น าอดลม”

อตสาหกรรมการผลตและจดจ าหนายน าอดลมเปนอตสาหกรรมขนาดใหญ ซงตองใช

เครองจกรทนสมยในการผลตและการควบคมคณภาพรวมทงแรงงานในดานการขนสงและ

18

การจดจ าหนายสนคาสมอผบรโภค ทงยงเปนธรกจทสนบสนนอตสาหกรรมอนๆ อกเชน

อตสาหกรรม น าตาล ขวดแกว ขวดพลาสตก ลงพลาสตก ฝาจกจบ เปนตน

สภาพการแขงขนของอตสาหกรรมน าอดลมเกดขนตลอดทงป มผประกอบการรายใหม

ๆ เขามาในตลาดเพมขนในปจจบนอตราการเจรญเตบโตของตลาดน าอดลมไมสง

นก เนองจากมเครองดมประเภทอนเขาสตลาดเครองดมเปนจ านวนมาก รวมทงการ

เปลยนแปลงกระแสความนยมบรโภคเครองดมอนๆ ของผบรโภค อาทเชน น าดมบรสทธ

น าผลไม น าแร และอาหารนมเปนตน จงท าใหการแขงขนในธรกจน าอดลมยงเพมความ

รนแรงมากขนอก

ปจจยของความส าเรจในการด าเนนธรกจน าอดลม ไดแก การมสนคาทมคณภาพได

มาตรฐาน การใหบรการทด และการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว ซง

โอกาสส าหรบการด าเนนธรกจเครองดมนนจะขนอยกบการมชองทางการจ าหนายเพอเขาถง

ผบรโภคเพมขน การขยายตวทางธรกจของลกคา อนไดแก หางตลาดคาสงคาปลกขนาด

ใหญ ซปเปอรมารเกต รานคาสะดวกซอ รานอาหารฟาสฟด เปนตน อตราเจรญเตบโตของ

ธรกจดงกลาวขนอยกบ ปจจยพนฐานของเศรษฐกจภายในประเทศเปนส าคญ

แนวโนมการเจรญเตบโต และการพฒนาของอตสาหกรรมน าอดลม เปนผลจากการ

สงเสรมและขยายกจกรรมทางดานการตลาดเปนเกณฑ ซงรวมถงการโฆษณา การจดการ

สงเสรมการขาย การพฒนาผลตภณฑ และบรรจภณฑใหมๆ หรอการแนะน าสนคารสชาต

ใหมเพอดงดดใจผบรโภค เปนผลใหการขยายตวของอตสาหกรรมมอยอยางตอเนอง

ตามทไดกลาวมาแลววา การแขงขนในธรกจน าอดลมมความรนแรงมากขน โดยเฉพาะ

เมอมคแขงขนรายใหมๆ เพมขนในตลาด โดยเนนจดขายดวยปรมาณทมากกวา ในราคาท

ถกกวาผลตภณฑทจ าหนายอยในตลาด ท าใหบรษทฯตองปรบเปลยนกลยทธในดาน

การตลาดและการจดจ าหนาย และด าเนนมาตรการทกดานเพอรกษาและเพมสวนแบงตลาด

ส าหรบผลตภณฑของบรษทฯ อยางตอเนอง ในป 2552 เสรมสขวางจ าหนายเครองดมใน

บรรจภณฑชนดไมคนขวดขนาดใหม ไดแก ขนาด 460 ม.ล. 480 ม.ล. 1.2 ลตร และ 1.5

ลตร ในราคาทดงดดใจผบรโภคและไดรบการตอบรบจากตลาดเปนอยางด

19

น าดม “ครสตล”

ปจจยความส าเรจของน าดมครสตลเนนท คณภาพของสนคา ระบบการจดจ าหนายทม

ประสทธภาพ การบรการทดตอลกคา และกจกรรมการตลาดทเขาถงผบรโภค ปจจยดงกลาว

มความจ าเปนส าหรบการแขงขนในตลาดน าดมซงเปนตลาดทมผแขงขนในตลาดมากราย

และไมมความแตกตางทางดานราคา ปจจบนนอกจากน าดมครสตลของบรษทฯ และน าดม

รายใหญอนๆ ในตลาดแลว ยงมบรษทน าดมรายใหมเขามาในตลาดเปนจ านวนมาก สงผลให

พนทวางสนคาขายในชองทางคาปลกกแออดไปดวยแบรนดหลากหลายมากมาย ท าให

ผบรโภคเกดความสบสนในการเลอกซอ ซงการเขามาท าตลาดของแบรนดน าดมรายใหม

ไดสงผลกระทบตอยอดขายโดยรวมของธรกจน าดม อยางไรกด ถงแมการแขงขนในธรกจน า

ดมจะเขมขนขน บรษทฯ กยงคงสามารถเพมยอดขายของน าดมครสตลไดอยางตอเนอง

อตราการเตบโตของยอดขายครสตลในปทผานมาสงถงรอยละ 16

น าดมครสตลเปนผลตภณฑทมจดเดนในดานคณภาพและมาตรฐานของสนคา โดยเปน

น าดมเพยงรายเดยวในประเทศทไดรบใบรบรองคณภาพจาก NSF ซงเปนองคกรนานาชาต

ท าหนาทตรวจสอบคณภาพและออกใบรบรองน าดมบรรจขวดทผานการตรวจสอบมาตรฐาน

อยางเครงครดแลวเทานน

เครองดม “ลปตนไอซท”

จากการทบรษทฯ มความเชยวชาญในธรกจเครองดมทงชนดอดลม และไมอดลม ทงใน

ดานการผลต และจดจ าหนาย เมอบรษท ยนลเวอร ไทยโฮลดงส จ ากด ผผลตและจ าหนาย

สนคาอปโภคและบรโภครายใหญในเมองไทย ไดเปดตลาดชาพรอมดม ลปตนไอซท ซงมทง

ในบรรจภณฑแบบกระปอง และชนดบรรจขวดขนในประเทศ จงไดมอบหมายใหบรษทฯ

เปนผผลตและจดจ าหนายสนคาดงกลาว ท าใหบรษทฯ เปนบรษทแรกของไทยทผลต

เครองดมครบวงจร มการจดรายการเกยวกบการสงเสรมการขายตางๆ โดยความรวมมอ

ประสานงานของทงสองบรษท จนท าใหยอดจ าหนายเพมขนอยางรวดเรว

ในป 2547 เปปซ และ ยนลเวอร ไดรวมทนจดตงธรกจรวมภายใตชอ บรษท เปปซ ลป

ตน อนเตอรเนชนแนล จ ากด เพอสงเสรมการขายผลตภณฑชาลปตนผานผผลตและบรรจ

ขวดทวโลก ในประเทศไทยเสรมสขยงคงเปนผผลตและจดจ าหนายชาลปตนชนดคนขวดและ

บรรจกระปองภายใตการอนมตจาก บรษท เปปซ ลปตน อนเตอรเนชนแนล จ ากด จงเปนอก

20

กาวหนงทเสรมสข และเปปซโค จะรวมมอประสานงานกนในการพฒนาธรกจและผลตภณฑ

เครองดมนอกเหนอจากน าอดลม

ปจจบน ลปตนไอซทมจ าหนายในขวดแกวชนดคนขวดขนาดบรรจ 10 ออนซ และ 15

ออนซ และในขวดพอทขนาดบรรจ 350 ซซ และ 450 ซซ โดยในปทผานมา ลปตนไอซทม

การเตบโต 19% ทงนมการผลตด าเนนการโดยบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด ซงเปน

บรษทในเครอเสรมสข สวนการจดจ าหนายยงคงด าเนนการโดยบรษท เสรมสข จ ากด

(มหาชน)

เครองดมเกลอแร “เกเตอเรด”

บรษท Strokely Van Camp Inc. ไดแตงตงให บรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) เปน

ผดแลการผลต และจดจ าหนายเกเตอเรด (Gatorade) เครองดมเกลอแร อนดบหนงของโลก

ในประเทศไทย เกเตอเรด เปนเครองดมเกลอแรทเปนทรจกและไดรบความนยมในรสชาต

และคณสมบตทเหนอกวาเครองดมเกลอแรทวไปดวยสวนผสมของเกลอแรและความหวานท

เหมาะสม ท าใหรางกายดดซมไดด เหมาะกบผทเสยเหงอและนยมการออกก าลงกาย จงเปน

เครองดมเพอสขภาพและอยในกระแสความนยมในขณะน เกเตอเรด มใหเลอก 2 รสชาต คอ

รสมะนาว และรสองน ในบรรจภณฑแบบขวดพอท ขนาด 350 มลลลตร และในขวดพอท

ขนาด 500 มลลลตร

น าผลไม “ทรอปคานา ทวสเตอร”

อกกาวหนงซงบรษทฯ ด าเนนการเพอใหเปนผผลตและจดจ าหนายเครองดมครบวงจร

คอการเปนผผลตและจดจ าหนายน าผลไมซงมสวนผสมน าผลไม 14 เปอรเซนต ภายใตชอ

“ทรอปคานา ทวสเตอร” โดยการผลตด าเนนการโดยบรษท เสรมสข เบเวอรเรจ จ ากด และ

จดจ าหนายโดยบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ปจจบนน าผลไม รสสม ทรอปคานา ทว

สเตอร มใหเลอก ในภาชนะชนดคนขวด ขนาด 250 ซซ ขวดแกวชนดไมคนขวดขนาด 250

ซซ และขวดพอทขนาด 350 ซซ ในป 2552 เสรมสขวางตลาดทรอปคานา ทวสเตอร น าลม

ผสมเนอสม เพอขยายฐานผลตภณฑใหมความหลากหลาย โดยน าผลไมทรอปคานา ทว

สเตอร เปนทางเลอกอกทางหนงใหกบผบรโภค เพอตอบสนองกระแสความนยมเครองดม

บ ารงสขภาพซงก าลงแพรหลายอยในขณะน

21

เครองดม “คาราบาวแดง”

บรษทฯ ไดเปนตวแทนจ าหนาย เครองดม “คาราบาวแดง” ใหกบบรษท คาราบาวตะวน

แดง จ ากด ตงแตเดอนตลาคม 2545 ทงน ยอดขายของเครองดม “คาราบาวแดง” ในป 2552

ชะลอตว เนองจากเศรษฐกจในภาคอตสาหกรรมการผลตของประเทศชะลอตว สงผลกระทบ

ตอก าลงในการซอของผบรโภคหลกของผลตภณฑนอยางมาก

การจดหาผลตภณฑและการบรการ

วตถดบส าคญในการผลตจดหาจากแหลงตางๆ ดงน

หวน าเชอ เปปซ เปปซแมกซ เปปซทวสต มรนดา เซเวนอพ เมาเทนดว และ คลบ

จดซอจาก บรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด ซงเปนผน าเขาจากตางประเทศ

หวน าเชอ ชาลปตน จดซอจาก บรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด ซงเปนผ

น าเขาจากตางประเทศ

หวน าเชอ น าผลไมทรอปคานา ทวสเตอร และสวนผสมเพอการผลตเครองดม เกเต

อเรด ผรบจางผลตจดซอโดยตรงจาก บรษท เปปซ-โคลา (ไทย) เทรดดง จ ากด ซงเปนผน าเขา

จากตางประเทศ

สนคาทบรษทฯ เปนผจดจ าหนายไดแก เครองดม คาราบาว แดง และชาเขยว โออช

จดซอโดยตรงจากบรษท ผผลตและเปนเจาของผลตภณฑ

วตถดบทใชในการผลตอนเปนวตถดบทจดซอในประเทศ เชน น าตาล กาซ

คารบอนไดออกไซด เคมภณฑ ขวดแกว ฝาจกเกลยว ฝาจกจบ ลงพลาสตก ขวด PET กระปอง

และกลองกระดาษ

นอกจากหวน าเชอทใชในการผลตเครองดมซงจดซอจากเจาของผลตภณฑแลว การซอ

วตถดบและบรรจภณฑอน บรษทฯ จดหาจากผจ าหนายประมาณ 3-4 รายเพอใหมวตถดบและ

บรรจภณฑทเพยงพอกบความตองการในราคาทเหมาะสม

22

ตารางท 1.3 ก าลงการผลตและปรมาณการผลต

ป 2552 ป 2551 ป 2550

ก าลงการผลตเตมทของน าอดลม

(หนวย:ขวดตอชวโมง) 585,202 594,350 584,816

ปรมาณการผลตจรงของน าอดลม

(หนวย:ขวดตอชวโมง) 483,155 489,640 490,756

การใชก าลงการผลต (%) 82.6% 82.4% 83.9%

อตราเพมของปรมาณการผลต

(%) +0.2% -1.5% -11.4%

อตราปรมาณการผลตทลดลงในป 2551 และ 2552 เกดจากสดสวนการผลตน าอดลมใน

ขวดทมปรมาตรสงเพมมากขน ทงนเนองจากการผลตน าอดลมในขวดทมปรมาตรสงขนจะให

ผลผลตขวดตอชวโมงต ากวาการผลตน าอดลมในขวดทมปรมาตรต ากวา

1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

ปจจบนอตสาหกรรมน าอดลมมแนวโนมชะลอตวลง เนองจากปญหาดานตนทนการผลต

ทเพมสงขน การบรโภคทซบเซาลงจากปญหาเศรษฐกจและการเมองในประเทศ ตลาดมการ

แขงขนรนแรงทงจากผประกอบการทอยในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงอตสาหกรรมเครองดม

ประเภทอนๆ โดยเฉพาะเครองดมทเนนจดขายทางดานสขภาพ ซงตลอดชวง 5 ปทผานมา การ

ผลตน าอดลมของไทยคอนขางผนผวน ปรมาณการผลตตอปอยในชวง 2,000-2,300 ลานลตร

ยอดขายภายในประเทศในชวง 1-2 ปทผานมาขยายตวในอตราทลดลง ในป 2551 มมลคาตลาด

รวมประมาณ 35,000 ลานบาท อตราขยายตวรอยละ 2.0 ปจจบนอตสาหกรรมน าอดลมเปน

อตสาหกรรมการผลตเพอบรโภคภายในประเทศเปนสวนใหญ และเนองจากอตสาหกรรม

น าอดลมในประเทศไทยมลกษณะเปนตลาดผขายนอยราย (Oligopoly) ประกอบไปดวยโรงงาน

ผผลตประมาณ 17 โรง มการจางงานประมาณ 5,000 คน แตมผผลตรายใหญเพยง 2 ราย

23

เทานน ทผลตสนคาภายใตเครองหมายการคาชอดงจากตางประเทศ โดยในชวงทผานมาม

ผประกอบการรายใหมเกดขนไมมาก เนองจากเปนอตสาหกรรมทตองลงทนสง สนคาในตลาดม

ลกษณะไมตางกนท าใหเกดการทดแทนกนไดงายในมมมองของผบรโภค

แนวโนมอตสาหกรรมน าอดลมในป 2552 คาดวาจะไมขยายตวไปมากกวาปกอน

เนองจากไดรบผลกระทบจากการชะลอตวของเศรษฐกจภายในประเทศ การเพมขนของคาจาง

แรงงาน ตนทนบรรจภณฑ ราคาน าตาลและสารใหความหวาน สงผลท าใหตนทนในการผลต

สงขน ผประกอบการตองแขงขนกนมากขนเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาด อกทงยงตอง

รกษาฐานลกคากลมเดมไมใหเปลยนไปบรโภคเครองดมสขภาพ ซงปจจบนกระแสสขภาพท าให

คนหนมาดแลสขภาพกนมากขน และลดการบรโภคอาหารและเครองดมทเปนอนตรายตอ

สขภาพ จงท าใหอตสาหกรรมน าอดลมทถกมองวาไมมประโยชนตอสขภาพไดรบผลกระทบไป

ดวย (ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร : fic.nfi.or.th)

สวนแบงตลาดน าอดลม (ตามคาย/รวมน าด า/น าส) ป 2552

ตลาดรวม 35,000 ลานบาท

ภาพท 1.1 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม (ตามคาย/รวมน าด าและน าส) ป 2552

อางองจาก : marketeer.co.th (เมษายน 2552)

49%50%

1%

สวนแบงตลาดน าอดลม

เปปซ

โคก

อนๆ

24

สวนแบงตลาดน าอดลม (ตามประเภท) ป 2552


ภาพท 1.2 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม (ตามประเภท) ป 2552


สวนแบงตลาดน าอดลมปราศจากน าตาล ป 2552


ภาพท 1.3 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลมปราศจากน าตาล ป 2552


70%

30%


น ำดำ

น ำส

72%

28%

สวนแบงตลาดน าอดลมปราศจากน าตาล

โคก

เปปซ

25

สวนแบงตลาดน าอดลม ป 2550


ภาพท 1.4 แสดงสวนแบงตลาดน าอดลม ป 2550

อางองจาก : econ.tu.ac.th

จากภาพจะเหนไดวาสวนแบงตลาดของเปปซนนมสวนแบงตลาดทลดลงจากป 2550

จากเดมทม 50 % ลดลงไปเหลอ 49% เพราะฉะนนจะท าอยางไรเพอทจะท าใหเปปซกลบกลาย

มาเปนผน าตลาดไดเหมอนเดม

1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

ปญหาทเกดขนมความส าคญกบองคกรคอรายไดจากการจ าหนายเครองดมน าอดลมใน

ปจจบนมสวนแบงทางการตลาดลดลงเมอเทยบกบคแขง ถาไมไดรบการแกไขจะมผลกระทบตอ

องคกรในระยะยาวคอ จะท าใหยอดขายของบรษทไมสามารถสกบคแขงได ท าใหบรษทตองเรง

ท ากลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกลบมาเปนผน า

ตลาดเหมอนเดม มากไปกวานคแขงมแผนการตลาดระดบโลกท าใหมความไดเปรยบในเรอง

การจดจ าแบรนดสนคาของลกคา โดยอางองจากในประเทศไทยนน Pepsi เปนแบรนดทลกคา

จดจ าไดมากกวา แตในทางตรงกนขามนน ในระดบตลาดโลก Coke ถอครองสวนแบงการตลาด

มากกวา และทส าคญคอแนวโนมการเจรญเตบโต และการพฒนาของอตสาหกรรมน าอดลม

47%

50%

3%


โคก

เปปซ

อนๆ

26

เปนผลจากการสงเสรมและขยายกจกรรมทางดานการตลาดเปนเกณฑ ซงรวมถงการโฆษณา

การจดการสงเสรมการขาย การพฒนาผลตภณฑ และบรรจภณฑใหมๆ หรอการแนะน าสนคา

รสชาตใหมเพอดงดดใจผบรโภค เปนผลใหการขยายตวของอตสาหกรรมมอยอยางตอเนอง

ตามทไดกลาวมาแลววา การแขงขนในธรกจน าอดลมมความรนแรงมากขน โดยเฉพาะเมอ

มคแขงขนรายใหมๆ เพมขนในตลาด โดยเนนจดขายดวยปรมาณทมากกวา ในราคาทถกกวา

ผลตภณฑทจ าหนายอยในตลาด ท าใหบรษทตองปรบเปลยนกลยทธในดานการตลาดและการ

จดจ าหนาย และด าเนนมาตรการทกดานเพอใหกลบมาเปนผน าตลาดและเพมสวนแบงตลาด

ส าหรบผลตภณฑของบรษทอยางตอเนอง

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาปญหาทเกดขนและวเคราะหปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอยอดขายทลดลงในผลตภณฑน าอดลมของ บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

2. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑน าอดลมของ บรษท เสรมสข จ ากด(มหาชน)

3. เพอศกษาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนในธรกจน าอดลม ของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน

1. ทราบถงสาเหตของยอดขายเครองดมน าอดลมทลดลงของบรษท 2. ทราบถงปจจยของสภาพแวดลอมทสงผลตอการบรโภคเครองดมน าอดลมของลกคา

ระยะกลาง

1. เพมความสามารถในการแขงขนและเพมยอดขายใหแกบรษท 2. สามารถรกษาความเปนผน าตลาดและแบงสวนตลาดจากคแขงขน

ระยะยาว

1. สามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนในตลาดเครองดมน าอดลม 2. เปนแบรนดเครองดมน าอดลมซงลกคาใหความเชอมนในการบรโภคเปนแบรนดแรก

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

จากการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “ กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนาอดลม : กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ”

ประกอบดวยแนวคด และทฤษฎทเกยวของ ดงน

2.1 ทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

2.1.1 PEST Analysis

2.1.2 การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ของ Michael E. Porter

2.1.3 การวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมจาก Five Forces Model

2.1.4 BCG portfolio model

2.1.5 กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7 s Framework)

2.1.6 การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส อปสรรค ขององคกร (SWOT)

2.1.7 สรางกลยทธโดย Tows Matrix

2.1.8 การกาหนดกลยทธอยางละเอยด

2.2 ทฤษฎกลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

2.1.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy)

2.1.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

2.1.3 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management)

2.1.4 Above – the – Line Marketing ; ATL

2.1.5 Below – the – Line Marketing ; BTL

2.3 งานวจยทเกยวของ

28

2.1 ทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

2.1.1 PEST Analysis PEST Analysis เปนเครองมอทใชสาหรบวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาด

ระดบมหภาค (Macro Environment) โดยเฉพาะ ประกอบไปดวย

1. P – Political วเคราะหผลกระทบจากการเมอง การปกครอง รวมถงกฎหมายตางๆ

2. E– Economics วเคราะหผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร

3. S – Social เปนการวเคราะหผลกระทบจากสงคม วฒนธรรม สภาพความเปนอย

4. T – Technology วเคราะหผลกระทบจาก Technology หรอ Innovation อนๆ

การวเคราะห PEST ของธรกจระหวางประเทศนนมกจะตองพจารณาถงปจจยทง 4

ขางตนทมความหลากหลายมากกวาและแตกตางจากการวเคราะห PEST ของกจการท

ประกอบการเฉพาะภายในประเทศเพราะเปนการวเคราะหเพอการแสวงหา โอกาสและอปสรรค

ของกลมประเทศเปาหมายซงมกมความแตกตางกนในทกประเทศ อาทเชน PEST ของประเทศ

ในทวปเอเชยและอเมรกาเปนตน สงแวดลอมทวไปเหลานมกจะเปนตวบงชถงศกยภาพในการ

ดาเนนธรกจใน กลมประเทศเปาหมายนนๆ (โอกาสและอปสรรค)

นกธรกจททาการสง ออกหรอทาการคาระหวางประเทศควรคดเสมอวาการลงทนขาม

ชาตมกจะตองมการ คาดหวงผลตอบแทนจากการลงทนทสง (Rate of Return on Investment)

หรอใหเหมาะสมตอความเสยงจากการลงทน และกจการจะประสบความสาเรจตามเปาหมายท

กาหนดไวจาเปนทจะตองมขอมล สนบสนนทมประสทธภาพ เพราะการเปลยนแปลงของ

สงแวดลอมทางธรกจทวไปของประเทศเปาหมายอาจสง ผลกระทบทงทางตรงและทางออมใน

แนวลบตอการชวงชงสวนแบงทางการตลาดจาก กจการทองถนของประเทศนนๆ ตวอยางเชน

นกลงทนไทยทประสบปญหาในการชวงชงสวนแบงทางการตลาดจากกจการทองถน ของ

สาธารณรฐประชาชนลาวเพราะตนทนสนคาททาการสงออกจากประเทศไทยไปขายม ราคาสง

กวาสนคาทผประกอบการชาวลาวนาเขาจากจนเปนตน เหตการณตวอยางนเปนการบอกถง

อปสรรคของธรกจไทยในการแขงขนทางการ คาในประเทศลาวดงนนผประกอบการไทยควร

จะตองหาแนวทางในการปฏบตเพอ เอาชนะอปสรรคครงนดวยยทธศาสตรตางๆ เชน

ยทธศาสตรการสรางผลตภณฑทมคณภาพสงกวาของประเทศจนประกอบกบ ยทธศาสตรการ

ลดตนทนในการขนสงวตถดบเปนตน

อางองจาก www.businessthai.co.th

http://www.businessthai.co.th/

29

2.1.2 การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ของ Michael E. Porter

Michael E. Porter ไดพฒนาเครองมอทใชในการศกษาระดบความสามารถทางการ

แขงขนของอตสาหกรรม โดยมแนวความคดวา ภาวการณแขงขนในการคาของโลกปจจบน

องคกรทกองคกรยอมพยายามเลอกยทธวธทดทสด ทจะทาใหเกดความไดเปรยบทางการ

แขงขนในอตสาหกรรมของตน จงจาเปนจะตองประเมนจดออนและจดแขงทงอตสาหกรรมและ

คแขง เพอใหสามารถหาแนวทางปรบตวใหแขงขนไดอยางมประสทธภาพในตลาดโลกทมการ

แขงขนทรนแรงขนทกขณะ การสรางกลยทธทสาคญของการสรางความไดเปรยบในการแขงขน

ประกอบดวย

1. กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Overall Cost Leadership) ธรกจทเนนการ

ทางานเพอใหบรรลตนทนการผลตและการจดจาหนายทตาทสด เพอสามารถกาหนดราคาตา

กวาคแขงและไดสวนแบงทางการตลาดทใหญกวา มความเชยวชาญดานวศวกรรม การจดซอ

การผลต และการจดจาหนายเชงกายภาพ องคกรตาง ๆ ตองพยายามลดตนทนตาง ๆ จนทาให

สรางความไดเปรยบกวาคแขงขน

2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) ธรกจตองเนนการ

บรรลถงการปฏบตงานทโดดเดนทลกคาคานงถงประโยชนสงสด ในอดตสนคามกมการผลตเปน

จานวนมาก (Mass Production) ตามความตองการของผขาย แตปจจบนจะทาเชนนนไมไดอก

แลวเพราะกลมลกคามความตองการหลากหลาย ทาใหตองมการสรางความแตกตางมากกวา

รายอน ๆ

3. กลยทธมงเนนตลาดเฉพาะสวน (Niche Focus Strategy) มงเนนทสวนตลาด

แคบ ๆ เพยง 1 สวนหรอมากกวานน องคกรตองรจกสวนตลาดนเปนอยางดและทาใหกลยทธน

ไปทางเปนผนาดานตนทนหรอการสรางความแตกตางในตลาดเปาหมาย

30

2.1.3 การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมจาก Forces Model โดยสามารถบรหารรายละเอยดของแตละปจจยไดดงน รศ.จนตนา บญบงการ และ ผศ.ดร.ณฏฐพนธ เขมจรนนท (2549 : 87-96)

1. การคกคามของผเขามาใหม ผเขามาใหมในอตสาหกรรมทาใหกาลงการผลตในอตสาหกรรมเพมขน และมความตองการสวนแบงตลาดและทรพยากรในการาผลต ทาใหคกคามตอสถานะและความมนคงของผอยในอตสาหกรรมเดม ผบรหารตองพจารณาถงปจจยทจะสามารถสรางความเขมแขงเพอปองกนการเขาตลาดของผเขามาใหม ซงธรกจสามารถทาไดโดยสรางความเขมแขงในปจจยดงตอไปน

การประหยดโดยขนาด ความแตกตางของผลตภณฑ ความตองการเงนทน ตนทนการเปลยนผขาย อปสรรคตอการเขาสชองทางการจดจาหนาย ขอเสยเปรยบทางตนทนทไมขนอยกบขนาด นโยบายรฐบาล

2. การแขงขนระหวางธรกจทมอยในอตสาหกรรม การแขงขนในอตสาหกรรมเกดขนโดยมองคการใดองคการหนงหรอหลายองคการรเรมเปลยนแปลงการดาเนนงานของตนเพอตองการใหไดความไดเปรยบและผลประโยชนเหนอกวาองคการอนๆ ในอตสาหกรรม ซงกอใหเกดผลกระทบตอองคการอนและอาจทาใหเกดการตอบโต ซงสามารถพจารณาปจจยทเกยวของกบความรนแรงของการแขงขนไดดงน

จานวนคแขงขน อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม คณลกษณะของผลตภณฑหรอบรการ ปรมาณของตนทนคงท กาลงการผลต อปสรรคของการออกไปสอตสาหกรรมอน ความหลากหลายของคแขงขน

3. อ านาจการตอของผซอ ลกคาเปนบคคลสาคญตอความอยรอดและเถยรภาพของธรกจทงโดยตรงและโดยออม ศกยภาพในการตอรองของผซอมสวนในการผลกดนให

31

ผขายตองปรบราคาตาลงและพฒนาคณภาพของสนคาและบรการใหดขน โดยผซอจะมอานาจการตอรองสง เนองจากปจจยดงตอไปน

ผซอซอสนคาในสดสวนปรมาณมาก ผซอมศกยภาพในการขยายธรกจแบบบรณาการไปขางหลง(Backward

Integration) ผขายมจานวนมาก มสนคาหรอบรการทดแทน ตนทนการเปลยนผขายตา

4. สนคาหรอบรการทดแทน นอกจากแตละองคการจะตองดาเนนงานแขงขนกบผประกอบการในอตสาหกรรมเดยวกนแลว บางครงองคการอาจประสบปญหาการคกคามของสนคาทดแทนจากอตสาหกรรมอนๆ ซงการทดแทนอาจเปนเพยงชวคราว เชน เมอสนคามราคาแพงขน ทาใหลกคาบางกลมเปลยนไปใชสนคาทคลายคลงกนเปนตน หรอการทดแทนโดยสมบรณ เชน การพฒนาและนาพลาสตกและไฟเบอรเขามาทดแทนการใชไม เสนใยสงเคราะหเขามาแทนเสนใยพช หรอเครองพมพดดทถกทดแทนโดยเครองคอมพวเตอร เปนตน

5. ผขายวตถดบ จะเหนวาความสมพนธระหวางผผลตและผขายวตถดบจะมผลตอ

ประสทธภาพในการผลตสนคาและบรการ เพราคณภาพและปรมาณของวตถดบและความลาชาของการสงมอบลวนกอใหเกดผลกระทบตอองคการ ดงนนผบรหารควรใหความสาคญในการวเคราะหอานาจการตอรองของผขายวตถดบวามมากนอยเพยงใด ซงโดยปกตผขายวตถดบจะมอานาจการตอราองสงในสถานการณดงตอไปน

ผซอซอสนคาในสดสวนปรมาณนอย ผขายวตถดบมศกยภาพในการขยายธรกจแบบบรณาการตวไปขางหนา

(Forward Integration) ผจาหนายวตถดบมจานวนนอย แตจาหนายไปยงผซอจานวนมาก ไมมสนคาหรอบรการทดแทน ตนทนการเปลยนผจดจาหนายวตถดบสง

32

2.1.4 กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7 s Framework)

ภาพท 2.1 McKinsey 7 s Framework

แนวคดนไดรบการเผยแพรเปน ครงแรกในป ค.ศ.1980 โดย Robert Waterman, Tom Peter and Julien Phillips แนวคดนตองการนาเสนอวาประสทธภาพขององคกรธรกจเกดจากความสมพนธ ของปจจยตางๆ 7 ประการ ของธรกจวามลกษณะและมสภาพอยางไร 1. กลยทธ (Strategy) หมายถง การวางแผนเพอตอบสนองการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม การพจารณา จดแขง จดออน ของกจการ

2. โครงสราง (Structure) เปนโครงสรางขององคการทแสดงความสมพนธระหวางอานาจหนาทและความรบผดชอบ รวมถงขนาดการควบคม การรวมอานาจ และการกระจายอานาจ ของผบรหาร การแบงโครงสรางงานตามหนาท ตามผลตภณฑ ตามลกคา ตามภมภาค ไดอยางเหมาะสม

3. ระบบ (System) หมายถงกระบวนการและลาดบขนการปฎบตงานทกอยางทเปนระบบทตอเนอง สอดคลองประสานกนทกระดบ

4. รปแบบ (Style) หมายถง การจดการทมรปแบบวธทเหมาะสมกบลกษณะองคการ เชน การสงการ การควบคม การจงใจ สะทอนถงวฒนธรรมองคการ

5. การจดการบคคลเขาทางาน (Staff) หมายถง การคดเลอกบคลากรทมความสามารถ การพฒนาบคคลกรอยางตอเนอง

6. ทกษะ (Skill) หมายถง ความโดดเดน ความเชยวชาญในการผลต การขาย การใหบรการ

7. คานยมรวม (Shared value) หมายถง คานยมรวมกนระหวางคนในองคการ ความเปนอนหนงอนเดยวกน

33

แบบจาลอง 7-s นเปนกรอบการพจารณาและการวางแผนเพอการกาหนดกลยทธในองคการโดยการ ประสานองคประกอบทง 7 ตวใหสอดคลองประสานกน ตวแปรแตละตวมความสาคญตอการบรหารองคการ เรมตงแตการกาหนดกลยทธองคการเกยวของกบการพจารณาโครงสราง องคการ เปาหมายขององคการ ระบบการดาเนนงาน ทกษะทใชในการทางาน บคลากร รปแบบพฤตกรรมของพนกงานและเปาหมายทตองการ ทมา : http://www.geocities.com

2.1.5 ตวแบบของกลมทปรกษาแหงเมองบอสตน (BCG portfolio model)

รศ.พบล ทปะปาล (2549 : 55-59)

กลมทปรกษาแหงเมองบอสตน (The Boston Consulting Group : BCG) ไดพฒนาตว

แบบเพอการวเคราะหเครอขายธรกจเพอการลงทน (portfolio analysis)ทเปนทรจกแพรหลาย

มากทสดตวแบบหนง ในป ค.ศ.1970 (ในบางตาราใชชวงปลายทศวรรษท 1960) โดยนาเอา

ปจจย 2 อยางคอ อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม และสวนครองตลาดสมพนธ มาจด

แสดงในรปของแมททรกซ เรยกวา “ growth share matrix ” หรอ “ BCG matrix ”

ภาพท 2.2 BCG matrix

ทมาของภาพ : http://mbatools.co.uk

http://www.geocities.com/cyberdol007/McKinsey.htm

http://mbatools.co.uk/images/bcg.gif

34

ในสภาวะของอตราการขยายตวของอตสาหกรรมในระดบตาง รวมทงขอเสนอแนะ

สาหรบบรษท เพอกาหนดบทบาทของแตละสภาพของ SBU และแนวทางในการวางแผนกล

ยทธทเหมาะสม อธบายรายละเอยดไดดงน

1. ดวงดาว (Star) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU เปนผนาในตลาดมสวนครองตลาดสง (high market share)อยในอตสาหกรรมซงกาลงขยายตวสง (high growth) ซงแสดงใหเหนวา SBU นนจะสามารถทากาไรไดมาก จงควรกาหนดเปาหมายทจะรกษาจดเดน เหนอคแขงขน (differential advantage) ของบรษทเอาไวเปนประการสาคญ เพอเผชญกบคแขงซงกาลงจะเกดขนอยางรวดเรว

2. โคนม (Cash cow) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU เปนผนาในตลาดมสวนครองตลาดสง (high market share)แตอยในอตสาหกรรมทขยายตวตา หรอ อมตวแลว (low growth)โดยปกต SBU ทอยในตาแหนงนจะมลกคาขาประจา หรอ ลกคาทมความภกดตอผลตภณฑทอยในความรบผดชอบของ SBU นปรมาณมากยากทคแขงขนจะแยงชงไปได ดงนนขงทาใหมยอดขายและกาไรไดสงอกดวย

3. เดกมปญหา (Problem child) หรอ เครองหมายคาถาม (question mark) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU ของบรษทมสวนครองตลาดตา (low market share) เมอเทยบกบสวนครองตลาดของคแขงขน แตอยในอตสาหกรรมทกาลงขยายตวสง (high growth) ดงนนบรษทจาเปนตองใชเงนมากเพอรกษาหรอเพมสวนครองตลาดใหสงขน

4. สนขเผาบาน (dog) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU ของบรษทมยอดขายจากดเพรามสวนครองตลาดตา (low market share) เมอเปรยบเทยบกบสวนครองตลาดของคแขงขน และอยในอตสาหกรรมทอมตวหรอลดลง(low growth) SBU จะมกาไรตาหรอขาดทน การลงทนตอไปไมคมคา โอกาสกาวหนามนอย

2.1.6 การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส อปสรรค ขององคกร (SWOT Analysis)

รศ. ศรวรรณ เสรรตน และ คณะ (2547 : 865-866 ) เพอกาหนดกลยทธการตลาดหรอ

การวางแผนการตลาดใน 4 ประเดน คอ

1. การวเคราะหจดแขง (Strengths) เปนการพจารณาถงขอดหรอจดแขงของผลตภณฑ หรอของบรษทโดยการวเคราะหจากสวนประสมการตลาด (4Ps)ของบรษท และสภาพแวดลอมภายในอน การทราบจดแขงจะนาไปใชในการกาหนดกลยทธการตลาด (4Ps)

2. การวเคราะหจดออน (Weaknesses) เปนการวเคราะหขอเสยหรอปญหาทเกดจากสวนประสมทางการตลาด(4Ps) ซงวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายในบรษท การทราบถง

35

จดออน จะชวยใหบรษทหาวธการแกปญหานนมหลายบรษททสามารถเปลยนจากจดออนใหเปนจดแขงได

3. การวเคราะหโอกาส (Opportunities) เปนการวเคราะหขอไดเปรยบหรอปจจยทเอออานวยใหแกบรษทโดยวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายนอกการวเคราะหถงโอกาสจะชวยใหบรษทกาหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบโอกาสนนๆ

4. การวเคราะหอปสรรค (Threats) เปนการวเคราะหขอจากดซงเนองมาจากสภาพแวดลอมภายนอกการทราบถงอปสรรคหรอปญหาทจะเกดขนบรษท จะนาไปปรบปรงกลยทธการาตลาดเพอเอาชนะอปสรรคทคาดวาจะเกดขน

2.1.7 สรางกลยทธโดย TOWS Matrix ดร. เอกชย อภศกดกล (2553)

TOWS Matrix เปนการสรางกลยทธจากขอมลทไดจากการทา SWOT Analysis ดวย

การนาขอมลทประกอบดวย Strengths, Weaknesses, Opportunities และ Treats มาสรางกล

ยทธไดใน 4 ลกษณะ คอ

Strengths – Opportunities (SO) Weaknesses – Opportunities (WO) Strengths – Treats (ST) Weaknesses – Treats (WT)

ภาพท 2.3 แสดงเปาหมายของกลยทธทง 4 จาก TOWS Matrix

ทมาของภาพ : http://www.emeraldinsight.com

http://www.emeraldinsight.com/

36

1. Strengths – Opportunities (SO) เปนตาแหนงหรอสถานการณทตองการของทกองคกร จะใชจดแขงและขอไดเปรยบจากโอกาสเพอรกตลาดใหไดเปรยบเหนอคแขงรายอน ๆ SO เปนกลยทธทอยในตาแหนงรก (Aggressive) ดงนนกลยทธทควรนามาใชคอ

การเจาะตลาด (Market Penetration) การพฒนาตลาด (Market Development) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) การรวมตวในแนวนอน (Horizontal Integration) การกระจายธรกจทแตกตางจากเดม (Conglomerate Diversification) การกระจายธรกจสศนยกลาง (Concentric Diversification) การกระจายธรกจในแนวนอน (Horizontal Diversification) กลยทธผสม (Combination)

2. Weaknesses – Opportunities (WO) องคกรมจดออน แตในขณะเดยวกนสถานการณจากภายนอกมขอไดเปรยบ ดงนนองคกรจะตองรบหาทางแกไขจดออน พยายามพฒนาองคกรและใชขอไดเปรยบจากโอกาสในการตอสกบคแขง WO เปนกลยทธทอยในตาแหนงอนรกษ (Conservative) กลยทธทควรนามาใชคอ

การเจาะตลาด (Market Penetration) การพฒนาตลาด (Market Development) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) การกระจายธรกจสศนยกลาง (Concentric Diversification)

3. Strengths – Treats (ST) องคกรมจดแขง แตมขอจากดจากสถานการณภายนอก องคกรตองพยายามใชจดแขงทมใหเกดประโยชนกบองคกรสงสดเพอลดอปสรรคใหสงผลกระทบนอยทสด ST เปนกลยทธทอยในตาแหนงการแขงขน (Competitive) ดงนน กลยทธทควรนามาใช คอ

การเจาะตลาด (Market Penetration)

37

การพฒนาตลาด (Market Development) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) การรวมตวในแนวนอน (Horizontal Integration) การรวมลงทน (Joint Venture)

4. Weaknesses – Treats (WT) องคกรมจดออน และยงมอปสรรคจากสถานการณภายนอก องคกรจะตองรบกาจดจดออนทมโดยเรว และพยายามใหอปสรรคทเกดขนสงผลกระทบตอองคกรนอยทสด WT เปนกลยทธทอยในตาแหนงตงรบ (Defensive) ดงนน กลยทธทควรนามาใชคอ

การไมลงทน (Divestiture) การเลกดาเนนงาน (Liquidation) การเกบเกยวผลประโยชน (Harvest) การปรบเปลยน (Turnaround) การลมละลาย (Bankruptcy)

2.1.8 การก าหนดกลยทธอยางละเอยด

กลยทธทางธรกจ แบงออกเปน 3 ระดบ ดงตอไปน รศ . จนตนา บญบงการ

และ ผศ.ดร.ณฏฐพนธ เขมจรนนท (2549 : 20-21)

1. กลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) ถกกาหนดโดยผบรหารระดบสงของ

องคการ เชน กรรมการผจดการ (Director) ประธานกรรมการ (President) หรอ หวหนาคณะ

ผบรหาร (Chief Executive Officer, CEO) เปนตน รวมกบ คณะผบรหารและทปรกษาดานกล

ยทธขององคการ โดยคาดการณสถานการณและความตองการในอนาคต เพอกาหนดวสยทศน

ภารกจ และวตถประสงคหรอเปาหมายในการดาเนนงานขององคการ โดยกลยทธองคการจะ

เปนกลยทธหลกของธรกจทเปนแมแบบและแนวทางในการกาหนดกลยทธและการวางแผนใน

ระดบอนๆ

2. กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) ถกกาหนดโดยผจดการหรอผบรหารทม

ตาแหนงเปนผหวหนาหนวยธรกจ (Business Unit) หรอ BU ทมอสระ และ ความรบผดชอบใน

การดาเนนงานของตนเอง โดยพยายามสรางศกยภาพและความไดเปรยบในการดาเนนงาน

38

ใหแกหนวยธรกจปกตกลยทธระดบธรกจมกจะเกยวของการแขงขนจนในบางครงถกเรยกวา

“ กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ”

3. กลยทธในระดบหนาท (Function Strategy) ถกกาหนดโยผจดการในแตละหนาท

ทางธรกจ เชน การผลต การเงน การตลาด และการบรหารบคคล โดยมงทการใชทรพยากรของ

หนวยงานอยางมประสทธภาพและประสทธผล ตลอดจนมความสอดคลองกบกลยทธในระดบ

องคการและระดบธรกจ

การก าหนดกลยทธ รศ . จนตนา บญบงการ และ ผศ.ดร.ณฏฐพนธ เขมจรนนท

(2549 : 149-156)

1. กลยทธในระดบองคกร เปนกลยทธทพจารณาถงภาพรวมของธรกจ ตลอดจน

แนวโนมการดาเนนงานในอนาคต เพอการบรรลเปาหมายทองคการตองการควรขยายตว ตด

ทอน หรอดาเนนการในรปเดมหรอไม ถาตองการเจรญเตบโตและขยายตว ควรใชการพฒนา

จากภายในหรอภายนอก ซงโดยทวไปกลยทธระดบองคการแบงออกเปน 3 ประเภท ดงตอไปน

1) กลยทธการเจรญเตบโต จะมอย 2 ลกษณะหลก ดงตอไปน คอ

A. กลยทธการเจรญเตบโตทมงดานความเชยวชาญ (Concentration Growth

Straregy)

กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy)

กลยทธการเจรญเตบโตแนวดง (Vertical Growth Strategy)

B. กลยทธการเจรญเตบโตทมงดานการกระจายธรกจ (Diversification Growth

Strategy)

กลยทธการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification Strategy)

กลยทธการกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (Conglomerate Diversification Strategy)

2) กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stability Strategy) แบงออกเปน 3 กลยทธ ดงน

A. กลยทธการยบยงหรอการดาเนนการดวยความระมดระวง (Pause of Proceed with

Caution Strategy)

B. กลยทธการไมเปลยนแปลง (No Change Strategy)

39

C. กลยทธการทากาไร (Profit Strategy)

3) กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) ซงแบงออกเปน 4 กลยทธ ดงน

A. กลยทธการฟนฟ (Turnaround Strategy Strategy)

B. กลยทธบรษทเชลย (Captive Company Strategy)

C. กลยทธการขายทงหรอการถอนการลงทน (Sell-out or Diverstment Strategy)

D. กลยทธการลมละลายหรอการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy)

2. กลยทธในระดบธรกจ “ กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ใชในการ

ดาเนนงานทมงปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอการบรการของแตละองคการภายใน

อตสาหกรรมหรอสวนตลาดทองคการมสวนรวมอย ซงแบงออกเปนกลยทธตางๆ ดงตอไปน

1) กลยทธตนทนตา (Low Cost Strategy)

2) กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

นอกจากน Michel E. Porter ไดพฒนาตวแบบการวางกลยทธขน โดยยดแนวความคด

ทางดานการวางแผนการตลาดทสาคญ 2 ประการ รวมทงไดเสนอแนวทางทจะใหเลอกปฏบตใน

แตละอยางเอาไวดวย นนคอ (1.) แนวความคดการวางแผนดาน “ ขอบเขตของการแขงขน

(competitive scope) ” เปาหมายกวาง (Board Target) หรอ การมตลาดเปาหมายเปนตลาด

มวลชน (Mass Market) และ เปาหมายแคบ (Narraw Target) หรอ การมงตลาดเฉพาะสวน

(Niche Market) และ (2.) แนวความคดการวางแผนดาน “ ความไดเปรยบทางการแขงขน ”

(competitive advantage) ตนทนตาสด (lowest cost) หรอ การสรางความแตกตาง

(differentiation) รศ.พบล ทปะปาล (2549 : 74) ซงสามารถแบงออกเปน 4 กลยทธดงตอไปน

รศ.จนตนา บญบงการ และ ผศ.ดร.ณฏฐพนธ เขมจรนนท (2549 : 157)

1) การเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership)

2) การสรางความแตกตาง (Differentiation)

3) การมงทตนทน (Cost Focus)

4) การมงทความแตกตาง (Focused Differentiation)

40

3. กลยทธในระดบหนาท จะใหความสาคญกบการบรรลเปาหมายของหนวยธรกจหรอขององคการอยางมประสทธภาพ เชน การลดตนทนการผลต การพฒนาผลตภณฑ หรอการเพมยอดขายขององคการ โดยเฉพาะการเปนผนาหรอผตามดานเทคโนโลย ซงสงผลตอภาพลกษณและการดาเนนงานขององคการ

2.2 ทฤษฎกลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy)

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

เปนแนวคดการแบงกลมลกคา ซงอาจจะแบงกลมลกคาออกเปนกลมๆ เชน แบงตาม

การเลอกตลาดทบรษทสามารถเขาไปทาตลาดไดงาย แบงตามเกณฑดงตอไปน

- เกณฑภมศาสตร คอ อตราการเตบโตของประชากร ลกษณะภมศาสตร ในดานความ

หนาแนนของประชากร เปนตน

- เกณฑประชากรศาสตร เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพ

ครอบครว เปนตน

- เกณฑจตวทยา คณคา ทศนคต รปแบบการดาเนนชวต เปนตน

- เกณฑพฤตกรรมศาสตร รปแบบ พฤตกรรมการซอ ความจงรกภกดตอแบรนด

ประโยชนใชสอย และการออนไหวดานราคา เปนตน

การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting)

การกาหนดตลาดเปาหมายทเปนกลมลกคา ซงมศกยภาพสาหรบการตลาดการกาหนด

ตลาดเปาหมายนน พจารณาดงตอไปน

- การตลาดมวลชน (Mass Marketing) ใชกลยทธการผลตผลตภณฑแบบไมแตกตาง

คอเนนการผลตจานวนมาก คราวละมากๆๆ และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน แทบไมมการ

แบงสวนตลาดเลย

- การตลาดแตกตาง (Differentiated Marketing) สวนใหญเปนธรกจขนาดใหญ ม

ทรพยากรมากพอทจะวางกลยทธสวนประสมทางการตลาด

- การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) ผบรโภคในแตละสวนของตลาดทมความ

แตกตางกน สวนแตละสวนมขนาดเลกจนกลายเปนสวนยอยของตลาด

- การตลาดจลภาค (Micro marketing)

41

-ตลาดเฉพาะตว (One-to-One Marketing)

การวางต าแหนงผลตภณฑ (Market Positioning)

เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของ

ผลตภณฑแตกตางจากคแขงขนประกอบดวย 3 ขนตอน คอ

- การระบชดความไดเปรยบในการแขงขนทเปนไปได

- การเลอกความไดเปรยบในการแขงขนทเหมาะสม

- การสอสารตาแหนงในตลาดไปยงกลมเปาหมาย

2.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) อางองถงความพเศษของการผสมผสานกนของ

สนคา กลยทธดานราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด โดยเปนการออกแบบ

ใหเกดการพงพอใจในการแลกเปลยนของตลาดเปาหมาย สวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวย 4 P’s (Lamb,Hair and McDaniel 2000 : 44-45) คอ

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) หวใจของสวนผสมทางการตลาด

จดเรมตนทสาคญคอ การเสนอผลตภณฑและกลยทธดานผลตภณฑ ผลตภณฑจะไมใชเพยง

คณลกษณะทางกายภาพหรอลกษณะของบรรจภณฑ แตหมายถงการรบประกน การบรการ

หลงการขาย ชอสนคา ภาพลกษณขององคกร คณคาและอน ๆ อกมากมาย

2. กลยทธดานราคา (Pricing Strategies) ราคาคออะไรกตามทผซอมอบใหกบสนคา เปน

สงทมความยดหยนทสดในสวนผสมทางการตลาดทงหมด มการเปลยนแปลงทรวดเรว นกการ

ตลาดสามารถทจะเพมหรอลดราคาได

3. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution (Place) Strategies) ซงเกยวของกบ

การเสนอสนคาใหถงมอผบรโภคไดทก ๆ แหง เมอผบรโภคตองการ สถานทคอสวนหนงของ

ชองทางการจดจาหนายเกยวพนในกจกรรมของทกธรกจ เรมตงแตการบรรจ ระบบการขนสง

วตถดบ จนสนสดเปนสนคา เปาหมายของชองทางการจดจาหนายคอความมนใจในการทจะ

สามารถหาซอสนคาไดทใดกไดเมอผบรโภคตองการ

4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) การสงเสรมการตลาด

รวมถง การขายโดยพนกงานขาย การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ

บทบาทของสวนผสมทางการตลาด การนามาซงความพงพอใจในการแลกเปลยนของตลาด

42

เปาหมายโดยตองสามารถใหขอมล การแจงบอกกลาว โนมนาวใจ และระลกถงคณประโยชน

ของสนคาและองคกรได

2.2.3 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) การสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและการใชบคลากรอยางมหลกการจะชวยใหเกดการบรการลกคาทดขน

2.2.4 Above – the – Line Marketing ; ATL

เปนการสอสารดวยการโฆษณาผานสอ ไดแก โทรทศน วทย โรงภาพยนตร ปายแบน

เนอร สอกลางแจง (Out – of- Home Media or OHM) Search Engines หนงสอพมพ นตยสาร

เปนตน

ใชในกรณทกลมเปาหมายมขนาดใหญ ระบชดเจนไดยาก หรอเปนกรณทสนคาตองการ

สรางการรบร (Brand Awareness) ในวงกวาง

2.2.5 Below – the – Line Marketing ; BTL

เปนการสอสารการตลาดโดยไมใชสอ (Non – Media Communication) หรอเปนการ

โฆษณาโดยไมใชสอ (Non – Media Advertising) ซงปจจบนถกนามาใชอยางมากในกลม

สนคาผบรโภค และสนคาอตสาหกรรม

2.3 งานวจยทเกยวของ

มผลงานวจยอน ๆ ทนาสนใจ ผวจยจงขอยกตวอยางผลงานทนาสนใจดงตอไปน

กมลทพย ศกดสมานชย (2547: บทคดยอ) ศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคและปจจย

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภคนาอดลมของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

ผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน เปนเพศชายรอยละ 47.00 และเพศหญงรอยละ 53.00

สวนใหญมชวงอาย 18-20 ป มากทสด รองลงมาไดแกชวงอาย 21-23 ป และมชวงอาย 15-17

ป นอยทสด ซงมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด โดยกลมตวอยางมอาชพนกเรยน /

นกศกษามากทสด มรายไดตอเดอนนอยกวา 5,000 บาท มากทสด และมรายไดตอเดอน

มากกวา 15,000 บาทนอยทสด

43

สาหรบพฤตกรรมการบรโภคนาอดลมนน พบวา กลมตวอยางวยรนทงเพศชายและเพศ

หญงมความถในการดมนาอดลม 2-3 วนตอสปดาหมากทสด มการดมนาอดลมทรานอาหาร

ทวไปมากทสด โดยจะรบประทานอาหารในขณะดมนาอดลมมากทสด สาหรบเหตผลทชอบดม

นาอดลมมากทสด คอ ทาใหรสกสดชน สวนเหตผลทชอบดมนาอดลมนอยทสด คอ ไมหวาน

เกนไป ยหอนาอดลมทดมเปนประจามากทสด คอ เปปซ สวนรสชาตของนาอดลมทชอบดมมาก

ทสด คอ รสโคลา ชอบดมนาอดลมชนดขวดแกวแบบคนขวดมากทสด กลมตวอยางวยรนทม

เพศชายและเพศหญงซอนาอดลมดวยตนเองมากทสด โดยจะซอนาอดลมครงละ 1-2 ขวด/

กระปองมากทสด สวนใหญจะเจาะจงยหอในการซอนาอดลม และถานาอดลมยหอทตองการซอ

หมดจะซอยหออนแทนมากทสด สาหรบกรณทไมมนาอดลมทตองการนน กลมตวอยางวยรนจะ

ซอชาเขยวแทนมากทสด

จไรภร เพมพน (2545: บทคดยอ) ศกษาเรองการสอสารและการรบรตราสนคาของ

เครองดมเปปซในประเทศไทย พบวา

1. เครองดมเปปซมการใชนโยบายทางการตลาดแบบระดบโลก (Gobal Marketing) ซงจะ

เปนการรบนโยบายจากบรษทแมในประเทศสหรฐอเมรกา และจะมการรวมมอกบสาขาประเทศ

ไทยเพอกาหนดทศทางและวตถประสงคทางการตลาดรวมกน และบางครงอาจมการปรบเปลยน

บางเพอใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของผบรโภคในประเทศไทย โดยใชการตลาดดานดนตร

(Music Marketing) และการตลาดดานการกฬา (Sport Marketing) เปนหลกในการสอสารตรา

สนคากบผบรโภคเปาหมายทเปนวยรนนน ผานเครองมอสอสารการตลาดซงแตละเครองมอจะม

ความสอดคลองไปในทศทางเดยวกน

2. ในเรองของการรบรเกยวกบ บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) และสวนขยาย

เอกลกษณ (Extension Identity) ผลการสารวจมแนวโนมไปในทศทางทเครองดมเปปซใน

ประเทศไทยทาการสอสารตราสนคาออกไป กลาวคอ ผลของการรบรจากกลมตวอยางเปาหมาย

มการรบรในเรองของตาแหนงและบคลกภาพตราสนคา ตลอดจนสามารถจดจาสวนขยาย

เอกลกษณตราสนคาทง สโลแกน ส ตราสนคาเปปซได นกถงเปปซเปนเครองดมตราสนคาแรก

(Top-of-mind) สวนใหญเหนวาเครองดมเปปซเปนเครองดมทเหมาะสมกบวยรนและเหมาะกบ

ตนเอง

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาเรอง “ กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการ

แขงขนของธรกจนาอดลม : กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ” เปนการศกษา

คนควาดวยตนเองตามกรอบแนวคดของกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงประกอบดวย การ

วเคราะหเชงกลยทธ การกาหนดทางเลอก การปฏบตตามกลยทธ และการควบคม โดยม

ระเบยบวธการศกษาดงน

3.1 การออกแบบการวจย

การศกษาในเชงคณภาพ (Qualitative Study) ตามกรอบแนวคดของกระบวนการ

จดการเชงกลยทธ ซงแบงการศกษาออกเปน 2 สวน คอ

1. การศกษาขอมลปฐมภม (Primary Research) โดยทาการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ในระดบบรหาร อาท คณพบรณ วรวฒน ผชวยผจดการทวไปฝายขาย ในรปแบบของการสมภาษณเชงลก และทาการสอบถามความคดเหนจากลกคาของบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) จานวน 10 คน

2. การศกษาขอมลทตยภม (Secondary Research) โดยการเกบรวบรวมขอมลรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจยทเกยวของและเวบไซดตางๆทเกยวของกบตลาดสนคานาอดลม ตลอดจนศกษากลยทธและการตลาดของคแขงขน

จากการศกษาในครงนผศกษาไดดาเนนการวเคราะหขอมลและนาเสนอผลการศกษาโดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน

1. การวเคราะหขอมล 2. การกาหนดแนวทางเลอกในการแกไขปญหา 3. การตดสนใจเลอกแนวทางแกไขปญหา

45

3.2 การวเคราะหขอมล 3.2.1 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Research) การวเคราะหขอมลปฐมภม จากผบรหารระดบปฏบตการของบรษท เสรมสข จากด (มหาชน)

จากการสมภาษณ คณพบรณ วรวฒน ต าแหนงผชวยผจดการทวไปฝายขาย

ของ บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) พบวา

ยอดขายในป 2551 กบป 2552 นน ป 2551 จะคอนขางยากเพราะปจจยหลาย ๆ อยาง

เชน ปญหาทางดานการเมอง สงผลกระทบทางดานจตวทยาของผบรโภคทาใหยอดของตลาด

นาอดลมไมไปเทาทควร เพราะนกทองเทยวรบรขาวสารจากสอวาประเทศไทยเรามปญหา

ทางดานการเมอง ทาใหการเตบโตของตลาดนาอดลมไมเปนไปตามแผนทบรษทไดวางเอาไว

แตผลตภณฑของบรษทกมนาอดลมเปนผลตภณฑหลก ในสภาพทตลาดไมขยายตวทางบรษท

จงตองรกษาความเปนผนาตลาดเอาไว และเรากยงคงความเปนทหนงเอาไวได สวนในป 2552

นน ในบางควอเตอรกยงมปญหาทางดานการเมองอย เชน ท ราชประสงคกสงผลตอระบบ

เศรษฐกจ เพราะขายสนคาไมได แลวในป 2552 นนกมปญหาอยางอนอกดวย เชน ปญหาการ

มคแขงรายใหม อาทเชน Big Cola ซงในอดตมแค Pepsi กบ Coke ทเปนคแขงรายใหญ แต

ในชวง 3 ปทผานมา Big Cola เขามาในตลาดและมาแชรสวนแบงตลาด โดยการใชกลยทธ

ทางดานราคา ทตากวาราคาททกบรษทเคยจาหนาย ทาใหการเตบโตทางดานตลาดนาอดลม

ของ 2 คายใหญถกแบงสวนแบงทางดานตลาดไปอยางรวดเรวและในเวลาอนสน เพราะ

ผบรโภคมความตองการอยากทดลองสนคาใหมทมราคาถก ประกอบกบเศรษฐกจทไมดทาให

ตลาดลางทางดาน CD ทไมมความจงรกภกดกบแบรนดใหญเพราะคดวาราคาเปนปจจยในการ

เลอกซอ ราคาเปนตวกาหนดในการตดสนใจของผบรโภคทาใหตลาดถกแชรไปในชวง 3 ปแรก

ถง 10 % อยางรวดเรว ทาใหในป 2552 ตลาดของ Pepsi ถกแชรไปแตในสดสวนทนอยกวา

ของคแขง และกยงรกษาความเปนผนาตลาดไวได

ถาสนคาไมไปตามเทรนด เรากตองทาการรไวนผลตภณฑใหม ดจากตนทนกบกาไรท

จะไดรบ และใชกลยทธอนไปผลกดนสนคาทไมใชนาอดลมเพอใหมาชวยยอดขายแตจะทาใหเรา

ตองทางานหนกมากขนเพราะตลาดในปจจบนเปลยนแปลงเรว คตอสในตลาดเปลยนแปลงเรว

มากไมวาจะเปน CSD หรอ NON CSD กตาม เพราะฉะนนเราตองเคลอนไหวใหรวดเรวในการ

คด เราตองกาหนดตวเองใหแมนยาตองปรบเปลยนแผนการดาเนนงานใหทนตอสถานการณท

จะเกดขน และดรายไดวาไดตามเปาหมายไหม ตองคอยดยอดขายตลอดเวลา ตองมทมวจยท

46

คอยนงดยอดขายอยตลอด ถารายไดไมเขามาเราจะทาอยางไรเพอลดตนทนเพอใหรายไดคงท

หรอวาเปนไปตามเปาหมายทเราวางแผนไว และเราจะเอารายไดจากสวนไหนมาทดแทนรายได

ทสญเสยไป

การตงเปาหมายการเตบโตของตว CSD กบ NON CSD มการตงเปาหมาย คอ ตว

นาอดลมทางบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) กไดจดจาหนายมาเปนเวลา 56 ปแลว

เพราะฉะนนในความตอเนองของธรกจทางบรษทกจะมขอมล Data Bas ทจะสามารถประเมน

ผบรโภคไดวาผบรโภคมความตองการไปในทศทางใด แลวอะไรททางบรษทเรามเปนจดแขงท

ทาใหเราประสบความสาเรจมาถง 56 ป การทเราสามารถเปนผนาตลาดไดนนเราตองรตลาด

มากกวาคแขงสวนใชการศกษาตลาดอยางไรนนเปนเคลดลบของทางบรษทซงไมสามารถ

เปดเผยได

จากขอสรปการสมภาษณ สอดคลองกบปญหาและวตถประสงคในครงน คอ จะเหนได

ชดถงวสยทศนของผบรหารและหลกการทางการตลาด จดแขง จดออน อปสรรค โอกาส และ

แนวคดตาง ๆ ของธรกจนาอดลม รวมถงทราบความเปนมาของบรษทฯ และชว งการ

เปลยนแปลงในแตละชวงเวลาของตลาดนาอดลม รวมถงกลยทธในการแกไขปญหา

จากการสอบถามความคดเหนของลกคา พบวา

จากการสอบถามความคดเหนและผลตอบรบจากลกคาของบรษท ฯ เกยวกบผลตภณฑ

ของบรษท ฯ ทาใหทราบวาลกคาทง 10 คน ของบรษท ฯ สวนใหญใหความคดเหนวา

ดานผลตภณฑ เครองดมนาอดลมของบรษท ฯ เปนทตองการของตลาดอยแลว โดย

เฉพาะเปปซทลกคานยมบรโภคมากทสด เพราะความซาหของเปปซจะทาใหสดชนเมอได

บรโภคในชวงทกาลงรสกออนเพลยจากการทางาน หรอจากอากาศทรอนในปจจบน หรอเมอ

บรโภครวมกบอาการกจะทาใหเพมรสชาดอาหารใหอรอยมากขนอกดวย ลกคาบางคนทรก

สขภาพหรอกลวอวนกจะหนไปดมนาผลไม ทรอปปรคานา ทวสเตอร ของบรษท ฯ หรอไมกดม

เปปซแมก เพราะไมมสวนผสมของนาตาล ลกคาบางคนกชอบดม ลปตนไอซท ลกคาผชายบาง

คนทมการออกกาลงกาย ฟตเนต กจะนยมดม เกเตอรเรด ซงเปนเครองดมเกลอแรททาใหรสก

สดชน เปนตน

ดานราคา ลกคาของบรษท ฯ สวนใหญใหความเหนวา ราคาของผลตภณฑแบบ

ขวดคลแฮนดอยทราคา 10 บาท แบบกระปองอยท 15 บาท กยงเปนราคาทลกคายอมรบได

47

เพราะลกคาสวนใหญมหเกณฑทลกคายอมรบไดหรอเทากบคแขง ลกคาสวนใหญกไมมเหตผล

อะไรทจะตองเลกดมเปปซไปดมยหออน

ดานการจดจ าหนาย ลกคาใหความเหนวาเปปซเปนเครองดมทหาซอไดงาย มขาย

ทวไปทงรานอาหาร หางสรรพสนคา เซเวนอเลฟเวน เปนตน มการจดจาหนายอยางทวถงทว

ประเทศจงทาใหผบรโภคนยมบรโภคมากกวายหออน

ดานโปรโมชน ลกคาใหความเหนวา เปปซไมคอยมโปรโมชนตามรานทวไป หรอใน

หางสรรพสนคา แตอาจมจดรายการบางตาม บกซ คารฟร โลตส เปนตน

ขอเสนอแนะ ลกคาใหคาแนะนาเพมเตมวา อยากใหเปปซมการจดโปรโมชนใหกบ

ลกคาบาง แลวกอยากใหเปปซราคาอยแบบนไมอยากใหราคาเพมขน อกทงอยากใหเปปซมการ

จดกจกรรมเพอชวยเหลอสงคมเพมขนดวย

3.2.2 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Research)

การวเคราะหขอมลทตยภมประกอบดวยขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ โดยทาการเกบรวบรวมขอมลรายละเอยดจากเอกสารงานวจยทเกยวของและเวบไซดทเกยวของกบตลาดสนคานาอดลม ตลอดจนศกษากลยทธและการตลาดของคแขงขน ขอมลจากอตสาหกรรมน าอดลม (http://fic.nfi.or.th) อตสาหกรรมนาอดลม เปนอตสาหกรรมทสาคญตอระบบเศรษฐกจไทยในการจางงานโดยตรง และเปนอตสาหกรรมทกอใหเกดการขยายตวของอตสาหกรรมเชอมโยงอนๆ ปจจบนอตสาหกรรมนาอดลมมแนวโนมชะลอตวลง เนองจากปญหาดานตนทนการผลตทเพมสงขน การบรโภคทซบเซาลงจากปญหาเศรษฐกจและการเมองในประเทศ ตลาดมการแขงขนรนแรงทงจากผประกอบการทอยในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงอตสาหกรรมเครองดมประเภทอนๆ โดยเฉพาะเครองดมทเนนจดขายทางดานสขภาพ ซงตลอดชวง 5 ปทผานมา การผลตนาอดลมของไทยคอนขางผนผวน ปรมาณการผลตตอปอยในชวง 2,000-2,300 ลานลตร ยอดขายภายในประเทศในชวง 1-2 ปทผานมาขยายตวในอตราทลดลง ในป 2551 มมลคาตลาดรวมประมาณ 35,000 ลานบาท อตราขยายตวรอยละ 2.0 ปจจบนอตสาหกรรมนาอดลมเปนอตสาหกรรมการผลตเพอบรโภคภายในประเทศเปนสวนใหญ การสงออกเรมมอตราขยายตวดแตยงมสดสวนนอยมากเพยงไมถง 1% ของยอดการผลต อตสาหกรรมนาอดลมในประเทศไทยมลกษณะเปนตลาดผขายนอยราย (Oligopoly) ประกอบไปดวยโรงงานผผลตประมาณ 17 โรงงาน มการจางงานประมาณ 5,000 คน แตมผผลตรายใหญเพยง 2 รายเทานน ทผลตสนคาภายใตเครองหมายการคาชอดงจากตางประเทศ

http://fic.nfi.or.th/th/thaifood/product52-beverage.asp

48

โดยในชวงทผานมามผประกอบการรายใหมเกดขนไมมาก เนองจากเปนอตสาหกรรมทตองลงทนสง สนคาในตลาดมลกษณะไมตางกนทาใหเกดการทดแทนกนไดงายในมมมองของผบรโภค นาอดลมโดยทวไปแบงออกเปน 2 ประเภท คอ พวกทไมมการผสมนาหวาน เรยกวา โซดา สวนอกประเภทมการผสมนาหวาน ปรงแตงกลนสและรสชาต ไดแก นาดา (Cola) มมลคาตลาดประมาณรอยละ 75 ของตลาดนาอดลมโดยรวม และทเหลอประมาณรอยละ 25 คอ นาอดลมประเภทนาส เชน นาสม นาแดง นาเขยว และนาอดลมทมสขาว (Lemonade/lime) เปนตน ตารางท 3.1 เครองชภาวะอตสาหกรรมนาอดลมของไทย ป 2547-2551

2547 2548 2549 2550 2551

ปรมาณการผลต 1/ ลานลตร 2,050 2,272 2,271 2,094 2,199

อตราเปลยนแปลง(%) 6.1 10.8 0.0 -7.8 5.0

มลคาตลาดภายในประเทศ 2/ ลานบาท 30,331 31,437 33,070 34,298 35,000

อตราเปลยนแปลง(%) 5.7 3.6 5.2 3.7 2.0

การสงออก 3/ ลานลตร 3.0 0.6 1.5 6.2 5.4

อตราเปลยนแปลง(%) 136.4 -79.5 144.0 315.2 -12.7

ลานบาท 26.1 14.4 31.0 108.0 105.5

อตราเปลยนแปลง(%) -2.0 -44.8 114.8 248.6 -2.3

ทมา : 1/ ธนาคารแหงประเทศไทย 2/ ฝายวจยและบรการขอมล สถาบนอาหาร (ประมาณการ) 3/ ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร

ในแตละปผประกอบการมกนากลยทธการผลตสนคาตวใหมออกสตลาดอยเสมอ เพอ

ครองสวนแบงการตลาดและกระตนการบรโภคนาอดลมใหกลบมาคกคก โดยนาอดลมประเภทนาสมกนยมออกผลตภณฑใหมเพอกระตนยอดขายอยเปนระยะ โดยเฉพาะชวงหนารอนซงเปน High season ของตลาดนาอดลม โดยการนาเสนอนาอดลมทมกลนและรสชาตใหมๆ คลายกลนผลไม เชน กลนสบปะรด มะนาว องน บลเบอรร เปนตน เพมเตมจากนาสม นาแดง นาเขยว และนาขาว ซงเปนสนคารสชาตดงเดมทมประจาอยในทองตลาด ขณะทกลมนาอดลมประเภท

49

นาดาใชกลยทธในการปรบเปลยนไปผลตนาอดลมทปราศจากนาตาล หรอมแคลอรตา (No sugar / Zero sugar / Low calories) มาเปนจดขายมากขน เพอแขงขนกบเครองดมสขภาพโดยเฉพาะ ตลอดจนเปนทางเลอกใหกบผรกสขภาพและยงคงชนชอบการดมนาอดลมอกดวย แนวโนมอตสาหกรรมนาอดลมในป 2552 คาดวาจะไมขยายตวไปมากกวาป 2551 เนองจากไดรบผลกระทบจากการชะลอตวของเศรษฐกจภายในประเทศ การเพมขนของคาจางแรงงาน ตนทนบรรจภณฑ ราคานาตาลและสารใหความหวาน สงผลทาใหตนทนในการผลตสงขน ผประกอบการตองแขงขนกนมากขนเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาด อกทงยงตองรกษาฐานลกคากลมเดมไมใหเปลยนไปบรโภคเครองดมสขภาพ ซงปจจบนกระแสสขภาพทาใหคนหนมาดแลสขภาพมากขน และลดการบรโภคอาหารและเครองดมทเปนอนตรายตอสขภาพ จงทาใหอตสาหกรรมนาอดลมทถกมองวาไมมประโยชนตอสขภาพไดรบผลกระทบไปดวย และทสาคญขณะนกรมสรรพสามตอยระหวางการพจารณาปรบโครงสรางภาษทงระบบ โดยนาอดลมเปนหนงในบญชสนคาทคาดวาจะถกปรบภาษสรรพสามตเพมขนดวย ขอมลขาวจากผจดการรายสปดาห 2 มถนายน (http://www.gotomanager.com) เสรมสข ฝากระแสวกฤตน าอดลมขาลง เปดกลยทธ " FOCUS " 5 มต เสรมสข ยดกลยทธ FOCUS 5 มต ฝากระแสความทาทายของตลาดนาอดลมทนบวนจะเรมมการเตบโตแบบคงท เทงบกวา 600 ลานบาท เดนหนาตอยอดธรกจในปท 55 รวมพลงกบเปปซ-โค และพนธมตรอนๆ เพอสรางแตมตอทวทกระบบ ขบเคลอนสการเปนบรษทเครองดมอนดบ 1 ทงตลาดนาอดลม และเครองดมไมอดลม (Non carbornat soft Drink) สภาพตลาดนาอดลมทมแนวโนมอตราการขยายตวของตลาดลดลง นนเปนเพราะวาตองเผชญกบตวแปรทเปนปจจยลบนานาประการทงปญหาราคานามนทพงสงขนทสงผลกระทบถงตลาดนาอดลมจากปญหาทางดานเศรษฐกจ และคแขงทเครองดมเซกเมนตใหมๆเขามาตามกระแสสขภาพซงจากเดมทการแขงขนเพอกระตนยอดขายจะเนนเฉพาะ โพรดคสอนโนเวชน ขยบขนไปเปน แพกเกตจงอนโนเวชน รวมทงการเผชญหนากบคแขงทมมากขน ไมเวนแมรายใหม บก โคลา ทวางเปาหมายเขามากวาดยอดขายในตลาด"นาดา" โดยเฉพาะ แมมองดแลวเปนกระดกคนละเบอรกบ 2 แบรนดยกษใหญ โคก กบ เปปซ ทไลถลมกนมาอยางตอเนอง แตดวยการทาตลาดอยางตอเนองทงการสอสารการตลาดผานรายการวทย และจดเดนทสาคญการชจดขายทมราคาถกกวาเจาตลาดเดม การเผชญหนากบปจจยลบนานาประการกอนหนาน เปนเหตผลททาใหผลประกอบการของเสรมสขในไตรมาสแรก มรายไดจากการขาย 5,055 ลานบาท เตบโตจากชวงเดยวกนของปทแลว 3.6% ทวาตวเลขดงกลาวเปนเพยงรายรบ เพราะหากเปรยบเทยบรายจายในปนมทรายจาย 4,934 ลานบาท เพมขนจากปทผานมา 200 ลานบาท ทมรายจาย

http://www.gotomanager.com/

50

4,734 ลานบาท ขณะทรายรบมกาไรภายในไตรมาสแรก 92 ลานบาทจากปทผานมามกาไร 10ลานบาท ลดลง 13 ลานบาท นบวา การเปดกลยทธ FOCUS 5 มต ทเสรมสขวางแนวทางเพอจะเปนยทธศาสตรการขบเคลอนองคกรในปนจง เปนหวรบสาคญในการบกไปในทกๆรปแบบการทาธรกจ มตท 1 เจาะใหครบทกกระแสความตองการของตลาด (Focus on Market Need) ขบเคลอนตลาดนาอดลม ซงเปนเสนเลอดใหญทหลอเลยงบรษทดวย 3 แบรนดหลก - เปปซ มรนดา เซเวนอพ พรอมทงการพฒนานวตกรรมผลตภณฑและแคมเปญใหมสตลาด ควบคไปกบการเรงอตราการเตบโตของเครองดมไมอดลม ซงเปนตลาดทมศกยภาพสง ไมวาจะเปน นาดมครสตล นาสมทวสเตอร เครองดมเกลอแรเกเตอเรด ชาลปตน เครองดมชกาลงคาราบาวแดง และ โออช ดวยการขยายฐานใหหลากหลายและครอบคลมทกความตองการของผบรโภคทกกลม ทงน นาดมครสตลเปนแบรนดทมการเตบโตสงสดของเสรมสขและมยอดขายเปน อนดบ 2 ทวประเทศ ทงยงมแบรนดดาวเดนทโตวนโตคนคอ คาราบาวแดง มตท 2 การสรางความเปนเลศทวทงระบบการดาเนนงาน (Operational Excellence) เพมแตมตอในการแขงขนโดยเนนการพฒนาคณภาพคนซงเปนตนทนทางธรกจ ทสาคญดวยการผสานประสบการณของผชานาญงานกบแนวความคดใหมๆ ของคนรนใหมเพอใหเปนทมงานทแขงแกรงพรอมรบมอกบความทาทายของ ตลาด ตลอดจนสรางระบบลอจสตกสทมประสทธภาพเพอใหการจดสงและกระจาย สนคาครอบคลมและเพยงพอตอทกความตองการซอในทกชองทาง มตท 3 ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ในฐานะทเสรมสขอยคคนไทยมานานถง 55 ป และมสวนรวมตอบแทนสงคมดวยความรบผดชอบดานสงแวดลอม ดวยการสรางพฤตกรรมดานสงแวดลอมอยางจรงจง โดยมนโยบายสงเสรมการอนรกษและดแลคณภาพนา เลงเหนความสาคญในการลด การใชนาในกระบวนการผลตและนานากลบมาใชใหม โดยในป 2550 บรษทสามารถลดปรมาณการใชนาลดลง 10% โดยในป 2551 ตงเปาทจะลดการใชนาเปน 20% นอกจากน ยงดาเนนโครงการขยายโอกาสทางสงคมเพอการพฒนาเยาวชนและการศกษา ผานกจกรรมกฬาในโครงการเดกไทยกายใจแขงแรง เชน การจดฟตบอลคลนกใหกบเยาวชน และกจกรรมของมลนธ ทรง บลสข ตลอดระยะเวลากวา 15 ป มลนธฯ ไดทาการมอบทนการศกษารวมกวา 2,000 ทน รวมมลคามากกวา 20 ลานบาท ใหแกเยาวชนและบตรพนกงานอกดวย มตท 4 รวมพลงเพอความเตมทสดๆ ไมหยดยง (United for a Greater Tomorrow) เตรยมความพรอมทจะรบมอกบทกๆ สถานการณ ความเปลยนแปลงและอปสรรคหลากหลายรปแบบ ทงการทางานรวมกนกบเปปซ -โค ซพพลายเออร ตลอดจนลกคาอยางใกลชด

51

มตท 5 สรางคณคาใหแกผถอหน (Shareholder Value Creation) สรางบรษทใหแขงแกรง เพอความเชอมนของผถอหนในระยะยาว โดยมงบรหารจดการอยางเตมประสทธภาพเพอรบมอกบความเปลยนแปลงของ ตลาด และมองหาโอกาสทางการตลาดใหมๆ " ทมาของการเปดกลยทธ FOCUS 5 มต เพราะความทาทายในวนนเรองใหญ คอ ราคานามน แตในอนาคตทจะเพมขนคอนาตาล ดงนนโจทยใหญในเวลานคอ การทาใหรายจายลดลง และจากเดมทโหมทง มารเกตตง และการทาโปรโมชน แตจะดวาอะไรทตลาดตองการและมขอจากดแบบไหน เนองจากสถานการณการแขงขนเปลยนไป จากเดมเนนเรองมารเกตตง โปรโมชน แพกเกจจง เปนเครองมอกระตนตลาด แตปนไฮไลททมาแรงทสด ทายงไงใหบรษทมความแขงแรงและอยรอดแบบถาวร โดยจะไมมการตดสวนทมอยไป แตจะมการยอสวนพยายามไมทาใหรายจายโตมากกวา มาถงวนนคอ การสรางแตมตอในการแขงขนคอมการจดระบบใชรถขนสงสนคาทง 1.5 พนคนของบรษท โดยจากทมโรงงาน 5 แหงโรงงานจงหวดปทมธาน โคราช นครสวรรค สราษฏรฐาน และชลบร ทมไลนผลตนาอดลม และนาดม โรงงานจงหวดปทมธาน มสดสวนการใชรถเพอกระจายสนคา 60% และจดกระจายสนคา 48 สาขาทวประเทศ เพอสรางระบบโลจสตกใหมเพอการจดสงสนคาใหดขน ซงตองอาศยระยะเวลา ทงนดานการขายและการบรการเขาเยยมรานคาใหสมาเสมอและรวดเรว ทนตอความตองการของรานคา เปนจดททาใหเสรมสขผงาดขนมาเปนอนดบ 1 ซงอปสรรคทเปนปจจยภายนอกคอการขนราคานามนแบบไมมวนสนสดนน เอง เหตผลดงกลาวทาใหเสรมสขตองกลบมาทบทวนเรองการจดสายรถทเขาราน คาสมาชกทวประเทศกวา 2 แสนรายทก 3 วน 6 วน อาจจะมการจดระบบใหมเปลยนแปลงไปบาง แตทสาคญจะไมทาใหสนคาบรษทขาดตลาด " สมชาย บลสข ประธานคณะกรรมการบรหาร บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) กลาว ไมเฉพาะเปปซเทานนทจะตองเผชญกบเรองททาทายจากตนทนท เพมขนจากราคานามน ทางฟากโคกทมไทยนาทพยเปนผทาตลาดกตองเผชญกบการเตบโตนาอดลม โคกเตบโตไมมาก และตนทนการผลตทสงตามไปดวย เนองจากวตถดบและราคานามน ทาใหชวงทผานมาบรษทไทยนาทพยมการปรบปรงพฒนาชองทางจดจาหนาย และจดระบบการกระจายสนคา ในรานคาตแชใหครอบคลมทวประเทศประมาณ 2.5 แสนรานคา และสามารถกระจายสนคาไดครอบคลมภายในเวลา 4-5 วน

52

อนทจรงปจจยดานลบทเขามารมเราตลาดนาอดลมเรมมานานประมาณ 3-4 ปทผานมา อยางไรกตามสญญาณบอกเหตดงกลาว นนเปนเหตผลทาให 2 คายยกษในตลาดนาอดลมทงเปปซและโคกตองปรบตวครงใหญ และคอยๆเบนเปาหมายมาขบเคลอนตลาดเครองดมไมอดลมเพราะเปนตลาดทม ศกยภาพสงมากขน ซงกทาใหเกดคชงรายใหมระหวางสแปลช และทวสเตอร ในสวนของกลยทธดานตวสนคาของเสรมสข นอกจากม 3 แบรนดหลก เปปซ มรนดา และเซเวนอพ ทเปนนาอดลมซงเปนเสนเลอดใหญทหลอเลยงบรษทเตบโตอยางแขงแรงมาถงปจจบน และยงมการตอยอดมาจาก 3 แบรนดหลกมาเปนเปปซแมกซ ทสอดคลองกบกระแสสขภาพ การวางยทธศาสตรของบรษทเสรมสขกาวสการเปนอาณาจกรเครองดม เพอสขภาพเพอความสดชนอยางครบวงจร มการเปลยนแปลงโดยยอดขายสนคาเพมกลมไมอดลมจาก 15% เปน 20% และลดสดสวนเครองดมอดลมลดลงเปน 80% เรมขนในป 2547 ซงเปนรอยตอทขยายกาลงผลตโรงงานในจงหวดชลบร ซงเปนโรงงานทซอหนคนมาจากบรษท โย เฮยบ เสง ประเทศมาเลเซย เพอนามาผลตเครองดมไมอดลม และถอวาเปนศนยกลางพฒนาผลตภณฑใหมโดยเฉพาะขยายไลนการผลตไปส กลมเครองดมเพอรองรบกระแสสขภาพทมาแรง ทงนาผลไม นาดมครสตล ดงนนนโยบายของสนคาในปนคอขบเคลอนตลาดนาอดลม ควบคไปกบทาตลาดเรงอตราการเตบโตของเครองดมไมอดลมทอยในพอรตสนคา คอ นาดมครสตล นาสมทวสเตอร เปนเรอธง ตามดวยเครองดมเกลอแรเกเตอเรด ชาลปตน เครองดมชกาลงคาราบาวแดง และโออช ดวยการขยายฐานใหหลากหลายและครอบคลมทกความตองการของผบรโภคทกกลม โดยมแบรนดดาวเดนทโตวนโตคน คอ คาราบาวแดง ขณะทนาดมครสตลเปนแบรนดทมการเตบโตสงสดของเสรมสขและมยอดขาย เปนอนดบ 2 ทวประเทศ โคลา วอร มาสวอเตอร วอร ในจดนนอกเหนอจากการลงทนปกตแลวเสรมสขยงไดจดสรรงบอกประมาณ 600 ลานบาทสาหรบ 4 โครงการหลก ไดแก การเพมไลนการผลตนาดมครสตล เพอปอนตลาดในภาคใต ทสาคญความพยายามเพอสรางตลาดนาดมครสตลใหเตบโตทในพนทตลาด ภาคใต แตถาไมมไลนการผลตนน ราคานามนทพงสงขนจะเปนอปสรรคในการเตบโต และนนเปนเหตผลททาใหบรษทตองลงทนเพอสรางรายได และลดคาใชจายทจะเพมขนจากราคานามนทสงขนอยางตอเนอง

53

อกทงการขยายสาขาในแถบชานเมองซงเปนจดทสาคญของระบบการขนสง ซงเปนหวใจทสาคญของเสรมสข และการเพมประสทธภาพเพอลดตนทน และการพฒนาระบบการขาย ASDOS PLUS ซงเปนคอมพวเตอรซอฟทแวรทพฒนาโดยเปปซซงใชในหลายประเทศโดยเปน ระบบการประมวลขอมลการขายของรานคาเพอเพมประสทธภาพในการเจาะเขาถง รานคาทวประเทศไดแมนยาและครอบคลมยงขน การเคลอนไหวของเสรมสขครงน นบวาเปนการตดอาวธใหมครงสาคญ เพราะการแขงขนกนระหวาง บรษทหาดทพย กบบรษทเสรมสขในพนทภาคใตทนอกจาก โคลา วอร ยงคงเปน วอเตอร วอล อกดวย นยวาเปนการสงสญญาณเพออดชองวางและขยายแนวรกการเจาะตลาดทางภาคใต ทมสดสวนตลาดนาอดลมภาคใตคดเปน 10% ของตลาดทงประเทศมลคา 3 หมนลานบาท และแมกอนหนานเสรมสขจะเปนผนาตลาดยดพนทการขายในทกภาค แตยกเวนเฉพาะพนทการขายนาอดลมในภาคใตทมบรษทหาดทพยคมเกมการทาตลาดในเขตภาคใตทง 14 จงหวด สวนการเคลอนไหวเพอรกษาฐานลกคานาโคลาของเปปซเพอรกษาฐาน ลกคาเกา-ใหม เมอเรวนทมงบ 40 ลานบาท จดโกลบอลแคมเปญสปอรตมารเกตตง " เปปซ ยนเวรส"ตอนรบเทศกาลฟตบอลยโร เพอจบกลมเปาหมายทเปนวยรนทงทเปนลกคาเกาและลกคาใหม และเพอเปดโอกาสใหคอบอลคนรนใหมไดสรางสรรคจนตนาการในการออกแบบการ เลนฟตบอลในสไตลทตวเองชนชอบผานภาพยนตรโฆษณาชดใหม พรอมโปรโมชน "ลนระทกสนามเปปซทองคา " ใหแฟนฟตบอลไดลนสนามเปปซทองคาหนก โดยผทสนใจสามารถเขารวมกจกรรมผานสอดจทล โดยไดรวมเปนพนธมตรกบ Youniverse ในการพฒนาออนไลนคอมมนตบนเวบไซต www.pepsithai.com แคมเปญนจะชวยใหเปปซมยอดขายเตบโตเพมขนประมาณ 3-5% โดย เปปซมสวนแบงตลาดอยท 60% จากตลาดรวมมลคา 35,000 ลานบาท เตบโต 2-3% ขณะทการปกปองตลาดในพนทภาคใตทมหาดทพยเปนผคมเกมมานานถง 37 ป กอนหนาในปทผานมานน เพมขดความสามารถการแขงขนปรบปรงประสทธภาพการผลตและระบบโลจสตกส ใหดขน เพอชวยประหยดคาใชจายในการขนสงสนคา และทสาคญการยดพนทขายในตแชทกรานคาจะมโคก โดยมการเปลยนแปลงจากเดมหนวยรถ 200 กวาคน นาสนคาขนรถแลวเรขายไปตามรานคา ซงมจดออนหากรานคาเลกๆ ทมการสงซอนอยกวา 6 ลงตอสปดาห หนวยรถมกเขาไปไมถง ดงนนจงเปลยนมาใชระบบการจดจาหนาย MDC หรอ MANUAL DISTRIBUTION CENTER ระบบการกระจายสนคาทหาดทพยดดแปลงมาจากโคคา-โคลา SABCO ซงเปน Bottle ใน

54

แอฟรกาใต ตะวนออก และเอเชยบางประเทศ โดยท 1 หนวย MDC จะดแลรานคายอยๆ ประมาณ 150 รานโดยจะมความถในการเขาไปเยยมและลงสนคาไมตากวา 2 ครงตอสปดาห และเรมโครงการนารอง 6 จงหวดคอ สงขลา พทลง สตล และสามจงหวดชายแดน วางเปาหมายทงหมด 76 แหงรวมทงหมด 3 หมนรานทวประเทศ ครสตลระเบดศกนาทพย การเปดฉากเกมการตลาดเพอยดชองทางการขายในภาคใตของเสรมสข ทวางหมากนาดมครสตลทเปนแบรนดของเสรมสขเองมานาขบวนจะเปนบนได ตอยอดไปสการตลาดอกระดบ เพอตอกรชวงชงมารเกตแชรนาทพยจากจากมอหาดทพย ซงเปนเจาถนตลาดนาอดลมภาคใต ซงทผานมาจะเนนแคมเปญทองถนยดตลาด โดยสรางความสมพนธระหวางผลตภณฑกบผบรโภคในพนท รวมถงการสรางความสมพนธทดกบรานคา อกทงเปนการเปดศกระรอกทสอง หลงจากระรอกแรกเรมตนดวยเพมสาขากระจายสนคา ซงเปาหมายทสาคญของการสรางฐานทะลทะลวงตลาดในภาคใตของบรษทเสรมสข จากด เรยกวาเปนพนทเดยวทเปปซมยอดขายตากวาคแขง เรมตนตงแตเขามาเปดคลงสนคาทชมพร สราษฎรธาน นครศรธรรมราช และตรง หลงจากนนมการเพมศกยภาพในสวนดานการผลต โดยเรมเปดโรงงานผลตแหงท 4 ทจงหวดสราษฎรธาน และเรมเดนเครองผลตนาอดลมเมอป 2540 ทงนเพอทาใหการขยายตลาดของเปปซในภาคใตคลองตวมากขน โดยเฉพาะพนทในเขต 7 จงหวดภาคใตตอนบน เชน ระนอง ภเกต ตรง สราษฎรธาน เกมอาจเปลยนไปเมอเสรมสขมไลนการผลตนาดมขวดเพตทโรงงาน สราษฎรธาน เพราะนอกจากเพอตอบสองความตองการตลาดภาคใตเอง แตทนาสนใจ หากการวางหมากเพอสรางแตมตอครงนเปนไปไดด จะทาใหนาดมครสตลของคายเสรมสข มสวนแบงตลาดเพมขนแบบหายใจรดตนคอ นาดมสงหทครองความเปนผนาตลาดกเปนได พราะเปาหมายเพอการเพอลดตนทนดานการขนสง ดวยเทงบ 70 ลานบาท เพมศกยภาพไลนการผลตขวดเพตทโรงงานสราษตาม จากเดมทมโรงงานผลตนาดมเปนขวดแกวเทานน นาจะชวยเพมศกยภาพการทาตลาดนาดมใหกบเสรมสขไดเปนอยางด โดยขณะนโรงงานผลตพลาสตกขนรปขวดสาเรจรป และฝาขวดเกลยวคอบรษทเพทฟอรม (ไทยแลนด) จากด ซงเปนบรษทรวมทนระหวางอนโดรามาฯกบบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) เมอป 2549 ไดไปลงทนเปดโรงงานทจงหวดนครศรธรรมราช และบรษทเสรมสขจะเรมผลตนาดมครสตรลในรปแบบขวดเพตเพอวางตลาดใน พนทภาคใตไดภายในไตรมาสทสามของปน อยางไรกตามการเตบโตการขยายไลนการผลตครสตลขวดเพตเปนไปตามกระแสการ เตบโตของตลาด

55

รวมทนาดมขวดเพตเรมมสดสวนเพมขนเปน60-70% ทเหลอเปนขวดขนและขวดแกว จากภาพรวมตลาดนาดมมลคา 1.3หมนลานบาท ทงนนาดมครสตล เปนแบรนดของเสรมสข ทวางตลาดมากวา 10 ป และมการเตบโตสงสด ทสาคญยงเปนธรกจสรางรายไดขาทสองรองจากเครองดมนาอดลม โดยทผานมา ในปท 2546 ครสตลมยอดขายเพมขนถง 25% ตอเนองมาจนถงป 2547 เตบโต 32% ในป 2548 เตบโต 30% ขณะทป 2549 ยอดขายครสตลขยบตวดวยอตราเตบโตสงถง 40-45% และยงมรายไดเปนสดสวนประมาณ 10% ของยอดขายรวมบรษท ปจจบนสวนแบงตลาดของนาดมครสตลกาวขนเปนเบอร 2 ของตลาดอยางรวดเรวดวยสวนแบงตลาด 17% ขณะทผครองตลาดสงสดคอนาดมสงห มสวนแบงประมาณกวา 20% คาดวาการเปดเกมรกในตลาดทางภาคใตทเคยเปนจดทนาดมครสตรลตามหลง นาดมทพย จากคายโคคา-โคลา ซงครองสวนแบงตลาดในพนทนแตเปนอนดบ3 ตคกนมากบนาดมเนสทเล เพยวไลท ในสมรภมตลาดรวมนาดมทงประเทศ ในสวนในตลาดนาอดลมในภาคใต แมชวงทผานมาจะมการเตบโตแบบคงท ทวาการแขงขนกนสงมาก ระหวางคชกโคก กบเปปซ เนองจากแตละคายตองการรกษาสวนแบงทางการตลาดของตนเองเอาไว ทงสรางภาพลกษณทดใหแบรนด และจดสงเสรมการขายอยางตอเนองเพอกระตนตลาดทกวธทางใหยอด ขายกระเตองขน อยางไรกตามนาอดลม ศนยแคลอร ไรนาตาล เปนสนคาทจะสรางตวเลขยอดขายไดตอไป สาหรบโคกซโร ในพนทเขตภาคใตทอยในความรบผดชอบบรษทหาดทพย ในชวงทผานมายงไมมการทาตลาดมากนก โดยในบางพนทบนเกาะสมย ตามตแชในรานคาแทนทจะเปนโคกซโร แตกลบเปนการขายโคกไลท ทงในรปแบบกระปอง และขวดบดด อยางไรกตามโคกไลท เปนสนคาอยในเซกเมนตเดยวกบ นาโคลาไรแคลอรและนาตาล คาดวาการทาตลาดนาอดลมในเซกเมนตนสาหรบตลาดทางภาคใตนน แมจะมขายในชองทางรานเซเวนอเลฟเวนกตาม ทวาอยระหวางการ Educated โดยการทาตลาดของบรษทหาดทพยจดสงเสรมการขายแนะนากบรานคา เมอลงนาอดลม 1 ลงแถมโคกซโร 1 กระปอง ขณะทการทาตลาดในพนทของเปปซในพนทตอนลางทผานตวแทน จาหนายในทองถนเทานน ซงจากการสารวจนนการกระจายสนคาของเปปซทผาน ก ชยแสง ซงเปนตวแทนทกระจายการขายเปปซรายใหญในอาเภอหาดใหญยงไมสามารถ เขาไปเจาะตลาดได นนเพราะมบรษทคแขงทแขงแกรงคอบรษท หาดทพย จากด (มหาชน) ผผลตและจาหนายผลตภณฑโคก,แฟนตา,สไปรท ชเวปส สแปลช และนาทพยในเขต 14 จงหวดภาคใต และครองสวนแบงการตลาดนาโคลาในพนทนกวา 60%

56

3.2.3 สรปประมวลผลตามกระบวนการในการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

การวเคราะห PEST Analysis ในอตสาหกรรมน าอดลม ของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน) การเมอง (Political) ในการผลตการจดสงและการใชผลตภณฑของบรษท ฯ จานวนมากอยภายใต กฎระเบยบของรฐบาลกลางมาก เชน อตสาหกรรมอาหารและยา ธรกจจะเปนไปโดยกฎระเบยบของรฐและตางประเทศ ธรกจระหวางประเทศอยภายใตความมนคงทางการเมอง ในป 2551 กบป 2552 นน ประเทศไทยประสบปญหาทางดานการเมอง ทาใหการทองเทยวชะลอตว สงผลกระทบทางดานจตวทยาของผบรโภคทาใหยอดขายของตลาดนาอดลมไมเปนไปตามทบรษทตงไว แตในสภาพทตลาดไมขยายตวทางบรษทกยงสามารถรกษาความเปนผนาตลาดเอาไวได เศรษฐกจ (Economic) บรษท ฯ ไดรบผลกระทบจากราคานาตาลทรายทเพมขนกโลกรมละ 5 บาท ซงเปนวตถดบหลกทใชในการผลต อกทงการกระจายสนคาทงหมดยงไดรบผลกระทบจากราคานามนเชอเพลงทสงขนซงเปนคาใชจายของการดาเนนงานทงหมดอกดวย รวมไปถงการทรฐบาลจะปรบภาษนาอดลมเพมขนอก ดานตลาดตางประเทศการเปลยนแปลงทคาดเดาไมไดในอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศสงผลกระทบทางเศรษฐกจของการเคลอนไหวในตลาดนาอดลมอยางจรงจง เพราะผลกระทบเหลานสงผลตอการเจรญเตบโตของธรกจนาอดลม สงคม (Social) ปจจบนผบรโภคหนมาสนใจสขภาพมากขน รวมถงการแขงขนทรนแรง

ในอตสาหกรรมนาอดลม และ อตสาหกรรม Non Carbonate Soft Drink ทเพมขน จงทาใหทาง

บรษท ฯ ตองหนมาสนใจพฒนาผลตภณฑทเกยวกบสขภาพมากขน บรษท ฯ จงออกแบรนด

ยอยและรวมทนกบ ธรกจ soft drink อาท Pepsi international ลงทนรวมกบ Tropicana บรษท

นาผลไมรายใหญมผลตภณฑ Twister ซงเปนนาผลไมออกมาจบกลมตลาดลกคาทรกสขภาพ

เทคโนโลย (Technology) จากเทคนคในการผลตททนสมยในธรกจนาอดลมของบรษท ฯ ทมโรงงานผลต 5 โรงงานทวประเทศ รวมถงการโฆษณาทางการตลาดของบรษท ฯ และรายการสงเสรมการขายตาง ๆ เทคโนโลยทางอนเทอรเนตและโทรทศนทมเทคนคพเศษสาหรบการโฆษณาผานสอตาง ๆ ททาใหสนคามลกษณะทนาสนใจมากขนและเปนทรจกเพมมากขนสาหรบผบรโภค บรษทอาจมการ Launch สนคาบางตว อาท Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi late ซงเปนการชวยกระตนยอดขายของบรษท ฯ ไดอกทางหนง การโฆษณาชวยทาใหผลตภณฑมความนาสนใจมากขนยงถาเปนผลตภณฑใหมจะชวยในการสรางการจดจาตราสนคาใหกบผบรโภคมากขน

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=th&sl=en&u=http://www.brighthub.com/money/investing/articles/85623.aspx&prev=/search%3Fq%3Dpest%2Banalysis%2BPepsi%26hl%3Dth%26biw%3D1366%26bih%3D570%26prmd%3Divns&rurl=translate.google.co.th&usg=ALkJrhj2RjDk8Ihbz3erokq_TWjrIJEPZg

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=th&sl=en&u=http://www.brighthub.com/money/investing/articles/85623.aspx&prev=/search%3Fq%3Dpest%2Banalysis%2BPepsi%26hl%3Dth%26biw%3D1366%26bih%3D570%26prmd%3Divns&rurl=translate.google.co.th&usg=ALkJrhj2RjDk8Ihbz3erokq_TWjrIJEPZg

57

การวเคราะหการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ของ Michael E. Porter ในการศกษาระดบความสามารถทางการแขงขนของอตสาหกรรมนาอดลมในภาวการณ

แขงขนของโลกปจจบน บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) พยายามเลอกยทธวธทดทสดทจะทา

ใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมของตน จงจาเปนจะตองประเมนจดออน

และจดแขงทงอตสาหกรรมของตนและคแขง เพอใหสามารถหาแนวทางปรบตวใหแขงขนได

อยางมประสทธภาพในตลาดโลกทมการแขงขนทรนแรงขน การสรางกลยทธทสาคญของการ

สรางความไดเปรยบในการแขงขนประกอบดวย

1. กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Overall Cost Leadership) ธรกจพยายามทจะ

เนนการทางานเพอใหบรรลตนทนการผลตและการจดจาหนายทตาทสด แตเนองจากธรกจ

นาอดลมนนทางบรษทไมสามารถกาหนดราคาเองไดรฐบาลเปนผกาหนดราคาให ดงนนจงไม

สามารถขายในราคาทตากวาคแขงได อกทงวตถดบทนามาใชในการผลตกมราคาคอนขางสง

อาท นาตาลทราย ซงเปนวตถดบหลกในการผลตเครองดมของบรษทฯ ซงเปนผลตผลทาง

การเกษตรทรฐบาลควบคมและกากบดแล การปรบราคานาตาลทรายขนกโลกรมละ 5 บาท

ตงแตเดอนพฤษภาคม 2551 ซงเปนราคาทสงกวาตลาดโลกมผลกระทบอยางมากตอตนทน

สนคาและผลประกอบการของบรษทฯ ราคานามนดเซล เปนปจจยความเสยงภายนอกอกปจจย

หนงซงมการผนผวนตามตลาดโลก สงผลกระทบโดยตรงตอตนทนการขนสงและการจด

จาหนายสนคาของบรษทฯ และยงสงผลในทางออมใหราคาวตถดบและบรรจภณฑ หลายชนด

ขยบตวตามขนดวย เชน ขวดพลาสตกพอท กระปอง และฝาจกจบ ทงน บรษทฯ ไดดาเนน

มาตรการเพอลดความเสยงดงกลาว ดวยการนามาตรการลดการใชนามนดเซลมาตงเปนดชน

วดผลการทางาน และมการใชพลงงานทางเลอกอนๆ ซงมทมพนกงานคอยตดตามดแลอยาง

ใกลชด อกทงการปรบคาครองชพใหพนกงานตามอตราคาแรงขนตาทรฐบาลประกาศทาให

ตนทนการผลตและดาเนนการของบรษทฯ เพมสงขน แตปจจยความเสยงทกลาวมาทงหมดนน

ทางบรษทคแขงกตองพบกบปญหาเหลานเชนกน

2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) บรษท เสรมสข จากด

(มหาชน) เจาะตลาดทกเซกเมนทเพอเขาไปทาตลาดดวยเครองมอทางการตลาดเตมรปแบบ

ปรบกลยทธใหตรงกบใจผบรโภคในเรองของความคมคา ไมวาจะเปนการออกบรรจภณฑขนาด

ใหมๆ เชน เปปซ 480 ml. ลปตนและเกเตอรเรด 350 ml. และ มรนดา 6.5 ออนซ ตลอดจน

ปรบรปลกษณบรรจภณฑขนาด multi-serve ทเนนความประหยดตอบกระแสตลาด

58

3. กลยทธมงเนนตลาดเฉพาะสวน (Niche Focus Strategy) เหนไดจากขนาด 1.25 ลตรทมอตราการเตบโตสงถง 15% ในชองทางรานสะดวกซอ จนทาใหบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ไดรบรางวลจากเซเวน-อเลฟเวนในฐานะททายอดขายเตบโต มากถง 20% ซงเปนส ถ ต ก า ร เ ต บ โ ต ส ง ส ด ใ นช อ ง ท า ง เ ซ เ ว น -อ เ ล ฟ เ ว น เ ม อ เ ท ยบก บ เ ป ปซ ท ว โ ล ก การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมน าอดลมจากแบบจ าลองแรงผลกดน 5 ประการ (Five Forces Model) ของ Michael E. Porter ซงวเคราะหไดดงน

1. การคกคามของผเขามาใหม อตสาหกรรมนาอดลมสามารถกลาวไดวาเปนตลาดทมการแขงขนแบบทมผผลต /

ผขายประมาณ 2-3 ราย ทครองสวนแบงเกอบทงตลาด (Oligopoly) โดยคแขงหนาใหมมโอกาส

คอนขางยากในการเขามาเลนในอสาหกรรมน ถงแมวาอตสาหกรรมนาอดลมจะไมไดถกกดกน

หรอจากดโควตาจากภาครฐ แตกไมคอยมผประกอบการรายใหมทจะเขามาแขงขนใน

อตสาหกรรมน เนองจากอตสาหกรรมนาอดลม เปนอตสาหกรรมทตองใชเงนลงทนจานวนมาก

ในการซอเครองจกร ดานการผลต และ การทาตลาดของผลตภณฑ นอกจากนน ผเลนรายหลก

ทง Pepsi และ Coke เปนตราผลตภณฑนาอดลมททรงอทธพล เปนทจดจา และอยในใจของ

ผบรโภคมาอยางยาวนาน จงสงผลใหผเลนหนาใหมนอยรายนกทจะกลาเขามาในอตสาหกรรม

น

2. การแขงขนระหวางธรกจทมอยในอตสาหกรรม ตามทไดกลาวเบองตน การแขงขนระหวางธรกจทอยในอตสาหกรรมนาอดลมนน ม

บรษทฯ 2 รายทครองสวนแบงเกอบทงตลาด ซงไดแก Pepsi และ Coca Cola ซงใน

อตสาหกรรมดงกลาวมการแขงขนทรนแรงจากคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน เนองจากบรษท

Coca Cola เปนบรษทฯแรกและเปนยกษใหญในการจาหนายเครองดมจาพวก CSD

(carbonate soft drink) ทครองสวนแบงทางการตลาดมากกวา Pepsi ในหลายประเทศ แต

อยางไรกตาม ในประเทศไทย บรษท Pepsi สามารถครองสวนแบงของตลาดนาอดลมได

มากกวาโคก ซงเปนคแขงทสาคญของบรษทฯ

3. อ านาจการตอของผซอ ผซอผลตภณฑของ Pepsi นน มหลากหลายกลมซงสามารถแบงออกเปนกลมใหญ ๆ

ได 4กลมคอ กลมรานอาหาร กลม Modern trade ขนาดใหญ รานสะดวกซอ (Convenience

Store) และ ขายตรงสผซอ โดยในสามกลมแรกนน มอานาจในการตอรองกบบรษทฯ ในระดบ

59

ปานกลาง ซงขนอยกบปรมาณสนคาทจะสงและอาจมการแลกเปลยนผลประโยชนระหวาง

บรษทฯ กบผซอซงจะทาใหทงสองไดผลประโยชนรวมกนทงค (Win – Win Situation) เชน การ

ลดราคาในการจดเรยงสนคาในตขายสนคา การจดกจกรรมของบรษทฯในหางรานของผซอ แต

ในกลมสดทาย ทบรษทฯ ขายตรงสผซอนน ผซอจะมอานาจการตอรองกบบรษทฯ ทตามาก

เนองจากผลตภณฑของบรษทฯ เปนสนคาทมนยมในตลาด มผบรโภคทเปนลกคาทมความ

ภกดตอผลตภณฑ และสามารถสรางยอดขายใหไดอยางตอเนอง

4. สนคาหรอบรการทดแทน เครองดมตางๆ อาท Functional Soft drink มอยมากในตลาดซงเปนทางเลอกท

ผบรโภคจะสามารถใชทดแทนได เชน นาเปลา นาผลไม กาแฟ ชา และอน ๆ แตสงท Pepsi ได

นาเสนอใหผบรโภคคอ การทผลตภณฑสามารถหาซอไดงายตามทองตลาด ไมวาจะเปนใน ราน

สะดวกซอตาง ๆ (7-11, Family mart, 108 shop) หรอแมกระทงในรานโชหวย นอกจากนน

Pepsi ไดทาโฆษณาประชาสมพนธ เพอใหผบรโภคตระหนกถงการดม Pepsi วาดกวาเครองดม

ชนดอน ๆ อยางไร เชน การเพมความสดชนในทกเวลา การเปนคนรนใหมทแสวงหาความ

สนกสนาน ตนเตน เปนตน ซงจากเหตผลดงกลาว ทาใหสนคาทดแทน ไมสามารถนามา

เปรยบเทยบกบ Pepsi ได

5. ผขายวตถดบ วตถดบหลกในการผลต Pepsi นนคอ หวเชอของ Pepsi syrup ตองรบมาจากบรษทแม

(Pepsi International) ในราคาทคอนขางสงจงทาใหบรษทฯ อยในลกษณะของธรกจแฟรนไชส

ทมอานาจในการตอรองกบบรษทฯ แมในอเมรกา คอนขางตา

นอกจากนแลว วตถดบอน ๆ ทเปนวตถดบประกอบในการผลตนาอดลมของ Pepsi นน

สวนใหญเปนวตถดบพนฐานทใชกนทวไป เชน ส , กลนโคก, สารคาเฟอน, นาตาล, ขวด/

กระปองบรรจผลตภณฑ ซงวตถดบทไดกลาวมาขางตนน จะเปน commodity product คอ

ลกษณะของสนคาประเภทโภคภณฑทไมมความแตกตางของสนคา จากสนคาไมวาจะใชของ

ยหอไหน ดงนน ผขายวตถดบเหลาน จะไมมอานาจในการตอรองในดานราคากบบรษทฯ

60

การวเคราะห BCG portfolio model ของ บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

ตารางท 3.2 แสดงผลตภณฑ BCG สนคาของ Pepsi International ทมจาหนายในประเทศไทย

20%

Pepsi 1.5 Lt. Twister Pulp 350 Pepsi 460 cc

Star Question M

Pepsi 1.25 Lt.

A Mirinda Rootbeer 1.25 K

10% E T Pepsi 15oz Pepsi 10oz Mirinda 1.25 Cream soda A

Cash cow Dog T

T Pepsi can 325cc Pepsi cheer 250 cool hand

I O

0% N 10X

1X

0.1X

Relative Market share

จากตารางจะเหนไดวา

Pepsi 1.5 lt. และ 1.25 lt. มสถานะเปน Star ซงขายดมากในตลาด Modern Trade

แตอยางไรกตามตองปนงบประมาณอยางสงในการจดทา Promotion ตางๆทจะคงใหอยใน

สถานะนไว

Pepsi 15oz, Pepsi 10oz,Pepsi can 325cc เปรยบไดเสมอนววนมทเลยงดธรกจ

ทงหมดเปนรายไดหลกของธรกจเนองจากตดตลาดและมวางขายอยนานแลวโดยเฉพาะตลาด

Traditional Trade ซงเปนตลาดหลกของประเทศไทย

Twister, Pepsi 460, Mirinda root beer 1.25 lt. อยในสถานะ Question Mark ซง

อาจจะขนเปน Star หรออาจลวงไปเปน Dog กไดดงนนจงตองจบจองการเตมโตของแตละ

ผลตภณฑวาอยในลกษณะใดและเพอทจะแบงทรพยากรใหเหมาะสม

61

Pepsi cheer cool hand, Mirinda cream Soda เปนผลตภณฑทไมกอใหเกดผลกาไร

ซงไมมสวนแบงตลาดและไมมการเจรญเตบโตจงจดอยใน Dog และไมมการแบงทรพยากรให

ผลตภณฑเหลานแลว อกทงยงมการยกเลกการผลตอกดวย

การวเคราะหกรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7 s Framework) ในอตสาหกรรมน าอดลม ของ บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) 1. กลยทธ (Strategy) บรษทฯ ไดปรบทศทางธรกจใหกระชบมากขน ภายใตกลยทธ P3 ไดแก P1 คอ Portfolio ซงเปนการขบเคลอนธรกจบนฐานผลตภณฑทสรางความแขงแกรงใหกบบรษทฯ โดยจะยงคงยดการทาตลาดกลมนาอดลม ซงสรางรายได 75% และเครองดมไมอดลม 25% ขณะทกลยทธ P2 คอ Performance โดยจะมงเนนผลการทางานเพอการเตบโตอยางยงยนใน 3 ดาน ไดแก เรองของระบบโลจสตกสและการขนสง , เรองของนวตกรรมบรรจภณฑ และเรองของจตสานกสงแวดลอม สดทายกลยทธ P3 คอ People บคลากร โดยจะเนนรกษาบคลากรทมคณภาพ และฝกอบรมทกษะความรตางๆ ใหเพมมากขน

2. โครงสราง (Structure) บรษทฯ ไดกาหนดขอบเขต อานาจหนาท และอานาจการ

อนมตของฝายบรหารไวโดยชดเจน โดยคานงถงการแบงแยกหนาทความรบผดชอบในการ

อนมต การบนทกรายการ และการดแลจดเกบออกจากกน ในการทาธรกรรมกบผถอหนราย

ใหญ กรรมการ และผบรหาร ไดมมาตรการในการอนมต โดยตองผานทประชมคณะกรรมการ

และผอนมตตองไมมสวนไดเสยในธรกรรมดงกลาว โดยธรกรรมนนตองกอใหเกดผลประโยชน

สงสดสาหรบบรษทฯ ไดมการนาคมอการอนมตซงกาหนดระดบการอนมตการกระทารายการ

ตาง ๆ รวมถงนโยบายเกยวกบตรวจนบทรพยสนทกรายการใหครบทกรายการ ภายใน 3 ป

โดยกาหนดหนาทของผทตองรบผดชอบในการตรวจนบ การจดบนทก และการกระทบยอด และ

กาหนดใหมการสมตรวจนบทรพยสนโดยฝายตรวจสอบภายในในแผนการตรวจสอบของบรษท

3. ระบบ (System) บรษทฯ มโครงสรางองคกร และสภาพแวดลอมทสงเสรมใหการ

ปฏบตงานเปนไปอยางมประสทธภาพ และมการควบคมภายในทเพยงพอ มการแบงแยกหนาทความรบผดชอบของแตละฝายอยางแนชด เพอประโยชนในการตดตามตรวจสอบ ในการดาเนนงาน บรษทฯ ไดจดทาคมอการปฏบตงานในหนวยงานหลก และมการปรบปรงระบบงานยอยเพอใหมประสทธภาพทรดกม และลดการทางานทซาซอน เพอใหทกฝายปฏบตงานภายใตมาตรฐานเดยวกน นอกจากนยงไดกาหนดเปาหมายการดาเนนธรกจทชดเจนในแตละปโดย

62

คานงถงปจจยตาง ๆ เชน ภาวะเศรษฐกจ สภาพตลาดและสภาพการแขงขน และมการตงมาตรฐานการวดผลงานอยางชดเจน

4. รปแบบ (Style) บรษทฯ มนโยบายในการเพมผลตอบแทนแกผถอหนในรปของการ

จายเงนปนผลโดยสมาเสมอ ในอตราทเหมาะสมตามผลประกอบการในแตละป โดยการสราง

ความเจรญและความมนคงใหกบบรษทฯ เพมรายไดและผลกาไรใหกบธรกจดวยกจกรรม

การตลาดทมประสทธภาพ ซงชวยกระตนใหเกดความตองการบรโภคเครองดมของบรษท

รวมทงการเพมยอดผลตและยอดขายใหมากยงขน เพอสรางผลตอบแทนใหกบนกลงทนและผ

ถอหน

5. การจดการบคคลเขาท างาน (Staff) บรษทฯ มการคดเลอกบคลากรทม

ความสามารถเหมาะสมกบตาแหนงหนาท และมการพฒนาบคคลกรอยางตอเนอง

6. ทกษะ (Skill) บรษทฯ มเปาหมายในการสงเสรมพฒนาบคลากรในบรษทฯ อยาง

สมาเสมอ โดยแตละปจะมการตงงบประมาณสาหรบการฝกอบรมพนกงานในหนวยงานตางๆ

ตลอดจนการนาโครงการฝกอบรมและเทคนคใหมตางๆ ในการเพมประสทธภาพการทางานมา

อบรมและถายทอดใหพนกงานเพอนาไปใชในการปฏบตงานประจาวน

7. คานยมรวม (Shared value) บรษท ฯ มการปลกฝงใหพนกงานรกองคกร โดยการ

บรโภคสนคาของบรษทไมบรโภคสนคาของคแขงไมวาจะในเวลางานหรอนอกเวลางานกตาม

การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis) ของ บรษท เสรมสข

จ ากด (มหาชน)

การวเคราะหจดแขง (Strengths) 1. Pepsi เปนแบรนดนาอดลมทมมานาน เปนทจดจา และอยในใจของผบรโภคมา

อยางยาวนาน

2. Pepsi มภาพลกษณทชดเจนในดานของความทนสมย ตอบสนองคนรนใหมท

ตองการความสดชนใหกบชวต

63

3. Pepsiใชผจดจาหนายทมระบบการขนสง รวมถงการกระจายสนคาทดและทวถงใน

ทกระดบตลาด

4. Pepsi มหลาย (SKU) ทงขนาด Size และรสชาต รวมถงผลตภณฑทปราศจาก

นาตาลทาใหสามารถเขาถงความตองการของผบรโภคทกกลม

5. Pepsi ใชการโฆษณาท World wide ททาใหเพมการรบร (Perception) การเขาถง

และจงใจใหผบรโภค โดยการเลอกใชพรเซนเตอรทมชอเสยงในโฆษณาของบรษทฯ

เชน นกฟตบอลทมชอเสยงระดบโลก นกรองชอดงของแตละประเทศ เปนตน

6. Pepsi มการนาเสนอผลตภณฑเครองดมครบวงจรในรปแบบบรรจภณฑท

หลากหลายยงขนและในราคาทเหมาะสมอกทงมดใจผบรโภคดวยผลตภณฑทม

คณภาพและคมคาเงน

การวเคราะหจดออน (Weaknesses)

1. ผลตภณฑมความออนไหวตอสภาพภมอากาศซงอาจกอใหเกดการเสยหายของ

สนคาไดงาย

2. สนคาบาง SKU ในแบรนด Pepsi มอายในการจดเกบสน อาท Pepsi Max มอาย

หลงบรรจเพยง 4 เดอน

3. ตราผลตภณฑของ Pepsi มหลากหลาย สามารถสงผลใหความเปนเอกลกษณ

เฉพาะตว (Uniqueness) และ ความคลาสก ของผลตภณฑลดนอยลง

4. Pepsi ถอวาเปนนาอดลม ซงเปนเครองดมทไมมคณคาทางสารอาหารทมประโยชน

ตอรางกาย อาจทาใหเปนทตอตานของผบรโภคทใสใจในสขภาพของตวเองมาก

การวเคราะหโอกาส (Opportunities)

1. สนคาเปนลกษณะ low purchase involvement ซงทาใหสามารถซอขายไดงายและ

มจาหนายใน ทกๆ พนททวประเทศ

2. ในสภาวะภมอากาศเขตรอน เชน ประเทศไทยทาใหนาอดลมเปนเครองดมดบ

กระหายอนดบตนๆ ของผบรโภค

3. ผบรโภคนยมสงนาอดลมเพอรบประทานคกบอาหารซงสามารถเขากนไดด เพอ

เปนการเพมรสชาตใหกบอาหาร

64

การวเคราะหอปสรรค (Threats) 1. ปจจบนในหลายๆ สอมกมการชใหเหนโทษจากการดมนาอดลมและโจมตวาม

ผลเสยตอสขภาพ จงอาจทาใหคานยมของผบรโภคมการเปลยนแปลงไป

2. เครองดม Functional Soft drink เขารกตลาดอยางมาก และผบรโภคหนมาสนใจใน

เรองสขภาพมากขนจงหนไปดม Functional Soft drink อาท ชาเขยว หรอ Water

Plus ตางๆแทนมากขน

3. การแขงขนทรนแรงในอตสาหกรรมนาอดลม และ ผเลนหนาใหมในอตสาหกรรม

Non Carbonate Soft Drink ทพยายามหาทกชองทางในแยงสวนแบงทางการตลาด

ใหเพมขนจากเดม

4. ตนทนทางการผลตทเพมขนอนเนองมาจากความผนผวนของราคาวตถดบ สงผล

ตอราคาของสนคา แตการท Pepsi จะปรบขนราคานน จะสงผลใหความตองการ

ของผบรโภคลดลงหรออาจทาใหเกดการเปลยนไปบรโภคเครองดมชนดอนแทนได

65

ตารางท 3.3 การประมวลผลการกาหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix Model

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง Strengths

1. เปนแบรนดทมมานาน เปนทจดจา และอยในใจ

ของผบรโภคมาอยางยาวนาน

2. มภาพลกษณทชดเจน

3. ใชผจดจาหนายทมระบบการขนสง รวมถงการ

กระจายสนคาทดและทวถงในทกระดบตลาด

4. มหลาย (SKU) ทงขนาด Size และรสชาต

รวมถงผลตภณฑทปราศจากนาตาล

5. ใชการโฆษณาท World wide ทาใหเพมการ

รบร (Perception) การเขาถงและจงใจผบรโภค

6. มการนาเสนอผลตภณฑเครองดมครบวงจร

จดออน Weaknesses

1. ผลตภณฑมความออนไหวตอสภาพภมอากาศ

2. สนคาบาง SKU มอายในการจดเกบสน

3. ตราผลตภณฑของ Pepsi มหลากหลาย สงผลให

ความเปนเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑลด

นอยลง

4. Pepsi ถอวาเปนนาอดลม ซงเปนเครองดมทไมม

คณคาทางสารอาหารทมประโยชนตอรางกาย อาจ

ทาใหเปนทตอตานของผบรโภคทใสใจในสขภาพ

ของตวเองมาก

โอกาส Opportunities

1.สามารถซอขายไดง ายและม

จาหนายในทกๆ พนททวประเทศ

2.ในสภาวะภมอากาศเขตรอนทา

ใหน า อ ดลมเปน เคร อ งด มด บ

กระหายอนดบตนๆ ของผบรโภค

3.ผบรโภคนยมสงนาอดลมเพอ

รบประทานคกบอาหาร

Strengths – Opportunities ( S4 ,O3 ) ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโตโดยการสราง

พนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) คอการขาย

ผกขาดควบคกบอาหารในรานอาหารทวไป รวมถง

เขาไปเปนคคาและขายผลตภณฑรวมกบ QSR

(quick service restaurant) และรานคาตางๆ ใน

ระดบ Global Brand อาท KFC , Pizza Hut เปน

ตน

Weaknesses – Opportunities ( W1,O1 ) ทางเลอกท 2 กลยทธการเตบโตในแนวนอน (Horizontal

Growth Strategy)โดยการพฒนาตลาด (Market

Development) คอ การท Pepsi international สานกงาน

ใหญอยท New York (USA) จงใชระบบเฟรนดไชด ใน

การกระจายสนคาและถอหนในบรษทลกตางๆ กอใหเกด

โอกาสในการมสนคากระจายอยในทกภมภาค และลด

ปญหาการขนสง รวมทงขจดปญหาเรองอายผลตภณฑ

บางตวทคอนขางสนเนองจากสามารถผลตและขายไดเลย

อปสรรค Threats

1. ผบรโภคหนมาสนใจในเรอง

สขภาพมากขน

2. ก า ร แ ข ง ข น ท ร น แ ร ง ใ น

อตสาหกรรมน าอดลม และ

อตสาหกรรม Non Carbonate

Soft Drink ทเพมขน

3. ตนทนทางการผลตท เพมขน

การท Pepsi จะปรบขนราคา

จะสงผลใหความตองการของ

ผบรโภคลดลง

Strengths – Treats ( S6,T1 ) ทางเลอกท 3 กลยทธการเตบโตในแนวดง (Vertical

Growth Strategy) คอ การทปจจบนผบรโภคหนไป

ดมเครองดม Functional soft drink เพมขน บรษทฯ

อาจจะออกแบรนดยอยหรอรวมทนกบ ธรกจ soft

drink ตางๆ อาท Pepsi international ลงทนรวมกบ

Tropicana บรษทนาผลไมรายใหญมผลตภณฑ

Twister ซงมาตตลาดนาผลไมในเมองไทยและปรบ

โฉมตลาดใหม

Weaknesses – Treats ( W4,T2 ) ทางเลอกท 4 กลยทธการกระจายธรกจแบบเกาะกลม

(Concentric Diversification Strategy) คอ การทาตลาด

ทแตกตางเพอกระตนแบรนดใหมากขน เพอใหเกดการ

รบรและการจดจาของผบรโภค อาท การ Launch สนคา

บางตว อาท Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi late เปน

ตน

66

3.3 การก าหนดแนวทางเลอกในการแกไขปญหา (Strategic Alternatives) โดยจะแบงการพจารณาทางเลอกของกลยทธออกเปน 3 ระดบไดแก

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) 3. กลยทธระดบหนาท (Function Strategy)

จากการศกษาเรอง “ กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนาอดลม : กรณศกษา บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ” ซงในปจจบนในอตสาหกรรมนมการแขงขนทรนแรงมากขน ผลจากการใชทฤษฎมาวเคราะหขอมล รวมถงการใชเครองมอทชวยในการกาหนดกลยทธเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนใหเปปซกลบกลายมาเปนผนาตลาดอกครง และเพอทราบถงแนวทางในการแขปญหาโดยมทางเลอกดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) แนวทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโตโดยการสรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) เนองจาก Pepsi เปนแบรนดนาอดลมทมมานาน เปนทจดจา และอยในใจของผบรโภค

มาอยางยาวนาน มภาพลกษณทชดเจนในดานของความทนสมย ตอบสนองคนรนใหมท

ตองการความสดชนใหกบชวต และมผจดจาหนายทมระบบการขนสงรวมถงการกระจายสนคาท

ดและทวถงในทกระดบตลาดมหลาย (SKU) ทงขนาด Size และรสชาต รวมถงผลตภณฑท

ปราศจากนาตาลทาใหสามารถเขาถงความตองการของผบรโภคทกกลม มการโฆษณาท World

wide ททาใหเพมการรบร (Perception) การเขาถงและจงใจใหผบรโภค โดยการเลอกใชพรเซน

เตอรทมชอเสยงในโฆษณาของบรษทฯ เชน นกฟตบอลทมชอเสยงระดบโลก นกรองชอดงของ

แตละประเทศ เปนตน อกทงมการนาเสนอผลตภณฑเครองดมครบวงจรในรปแบบบรรจภณฑท

หลากหลายและในราคาทเหมาะสมเพอมดใจผบรโภคดวยผลตภณฑทมคณภาพและคมคาเงน

สนคาเปนลกษณะ low purchase involvement ซงทาใหสามารถซอขายไดงายและมจาหนายใน

ทกๆ พนททวประเทศ ยงในสภาวะภมอากาศเขตรอน เชน ประเทศไทยทาใหนาอดลมเปน

เครองดมดบกระหายอนดบตนๆ ของผบรโภค ผบรโภคนยมสงนาอดลมเพอรบประทานคกบ

อาหารซงสามารถเขากนไดด เพอเปนการเพมรสชาตใหกบอาหาร ดงนน ทางบรษท ฯ จงควร

สรางพนธมตรทางธรกจโดยการขายผกขาดควบคกบอาหารในรานอาหารทวไปทงในฝง TT

(traditional trade) เชน รานอาหารใหญ ๆ ทวไป หรอเขาไปเปนคคาและขายผลตภณฑรวมกบ

67

QSR (quick service restaurant) และรานคาตางๆ ในระดบ Global Brand อาท KFC , Pizza

Hut เปนตน เพอขยายฐานตลาดใหกวางมากขน และเปนการเพมยอดขายและสวนแบงตลาด

ของบรษทใหเพมมากขนอกดวย

ผลทคาดวาจะไดรบ

การมพนธมตรทางธรกจเพมมากขนจะชวยใหบรษท ฯ ขยายฐานลกคาไดเพมมากขน

และเพมสวนแบงตลาดไดมากขน อกทงยงสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท ฯ อกดวย

ขอด

1. สามารถเพมสวนแบงทางการตลาดใหมากขน

2. สามารถขยายฐานลกคาไดเพมขน

3. มพนธมตรทางธรกจเพมมากขน

4. สรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด

ขอเสย

1. อาจเกดความขดแยงทางดานผลประโยชน

2. เกดความเสยงในกรณทพนธมตรมศกยภาพและอานาจการตอรองทเหนอกวา

แนวทางเลอกท 2 กลยทธการเตบโตในแนวนอน (Horizontal Growth) โดยการพฒนา

ตลาด (Market Development)

การท Pepsi international สานกงานใหญอยท New York (USA) ซงคงเปนการยากท

จะมาลงทนในทกภมภาคจงใชระบบ Friend shine ในการกระจายสนคาและถอหนในบรษทลก

ตางๆอาท บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ในไทย บรษทนาหวานลาวใน สาธารณรฐประชาชน

ลาว เปนตน ซงกอใหเกดโอกาสในการมสนคาของตวเองกระจายอยในภมภาคนนๆ และจาก

การทผลตในภมภาคนนๆ ยงลดปญหาการขนสงตางๆ รวมทงขจดปญหาเรอง อายผลตภณฑ

บางตวทคอนขางสนเนองจากสามารถผลตและขายไดเลย


ทาใหบรษท ฯ ขยายฐานลกคาไดเพมขน และเพมสวนแบงตลาดไดมากขนในทก ๆ

ภมภาคทวโลก สรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด ขจดปญหาเรองคาขนสง และอายผลตภณฑ

สามารถผลตและจาหนายไดเลยไมตองรอนาเขา

68

ขอด

1. สามารถเพมสวนแบงทางการตลาดไดทวถงทกภมภาคทวโลก

2. สามารถขยายฐานลกคาไดเพมขนในทก ๆ ประเทศทวโลก


4. ขจดปญหาเรองคาขนสง และอายผลตภณฑ

ขอเสย

1. หวเชอตองรบจากบรษทแมจากอเมรกาเทานนถาหากเกดความขดแยงทางดานธรกจและ

การลงทนบรษท ฯ อาจจะประสบปญหา

แนวทางเลอกท 3 กลยทธการเตบโตในแนวดง (Vertical Growth Strategy) ปจจบนผบรโภคหนมาใสใจในเรองของสขภาพมากขน อกทงมเครองดม Functional

soft drink เพมขนและผบรโภคหนไปดมมากขน บรษท ฯ อาจจะใช Know how ท Pepsi มอย

ออกผลตภณฑบางอยางหรอแบรนดยอยทอยภายใตแบรนดใหญ Pepsi ทแขงอยแลวออกมาส

หรอแมกระทงควบรวมกจการหรอรวมทนกบ ธรกจ soft drink ตางๆ อาท Pepsi international

ลงทนรวมกบ Tropicana บรษทนาผลไมรายใหญมผลตภณฑ Twister ซงมาตตลาดนาผลไมใน

เมองไทยและปรบโฉมตลาดใหมจากทนาผลไมแบงเปน 10 percent , 20 percent ,40 percent

และ 100 percent ใหกลายเปนตลาดนาผลไมขนาด 100 percent และตลาด ไม 100 percent

เพอทจะขาย Twister ทมนาผลไมเพยง 10 percent โดยไมมขอเปรยบเทยบกบนาผลไมยหอ

อนๆทมนาผลไมผสมไมถง 100 percent แตมากกวา 10 percen เปนตน


เปนการเพมพนธมตรทางธรกจทจะชวยใหบรษท ฯ ขยายฐานลกคาไดเพมมากขน และ

เพมสวนแบงตลาดไดมากขน

ขอด



3. มพนธมตรทางธรกจเพมมากขน


69

ขอเสย

1. อาจเกดความขดแยงทางดานผลประโยชน

2. เกดความเสยงในกรณทพนธมตรมศกยภาพและอานาจการตอรองทเหนอกวา

แนวทางเลอกท 4 กลยทธการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification

Strategy)

การทในปจจบนมภยคกครามตาง ๆ ทยากทจะควบคม อาท ภยคกครามจากกระแส

Functional soft Drink ตางๆ ทเกดขนอาจตองมการทาตลาดทแตกตางใหเปนการกระตนแบ

รนดใหมากขนเพอใหเกดการรบรและการจดจาของผบรโภค อาท การ Launch สนคาบางตว

อาท Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi late ในประเทศไทย หรอ Launch Pepsi cucumber ใน

ญปน เปนตน รวมถงการใหความเขาใจในการจดเกบสนคาตอผขายปลกและการขนสงสนคา

เพอไมใหเกดการเสยหายจากการเกบหรอขนสงทผดลกษณะ เปนตน


ชวยใหบรษท ฯ สามารถขยายฐานลกคาไดเพมมากขน และเพมสวนแบงตลาดไดมาก

ขน อกทงยงสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท ฯ อกดวย

ขอด




ขอเสย

1. อาจทาใหลกคาเกดความสบสนกบผลตภณฑ

2. ลกคาบางรายอาจยดตดกบผลตภณฑทบรษท ฯ ออกมาใหมอาจทาใหในชวงทไมม

ผลตภณฑนลกคาหนไปดมผลตภณฑอนทไมใชของบรษท ฯ เปนตน

กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) ม 4 กลยทธ ไดแก กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธมงเนนธรกจทเชยวชาญ (Focused Different Strategy) กลยทธผนาตนทนตา (Cost Leadership Strategy) กลยทธมงเนนลดตนทน (Cost Focus Strategy)

70

ภาพท 3.1 แสดงผลตภณฑของบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) จากภาพบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ม 2SBU ไดแก

1. ผลตภณฑประเภทนาอดลม 2. ผลตภณฑประเภทไมอดลม

จากการศกษาผลตภณฑประเภทนาอดลม โดยเลอกศกษาผลตภณฑเปปซ สามารถนามา

กาหนดกลยทธในระดบธรกจของบรษท เสรมสข จากด (มหาชน) ไดดงน

บรษทเสรมสข จ ำกด (มหำชน)

ผลตภณฑประเภทน าอดลม

ผลตภณฑประเภทไม

อดลม

เปปซ

มรนดา

เซเวนอพ

คลบ

ครสตลโซดา

น าดมครสตล

ชาลปตน

เกเตอเรด

คาราบาวแดง

ทรอปคานา ทว

สเตอร

71

กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ทบรษท ฯ เลอกใชเพราะจะทาใหเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการดาเนนงาน ทาใหองคกรมกาไรสงขน และสามารถอยรอดไดในสถานการณทมการแขงขนทรนแรง โดยบรษท ฯ จะทาการพฒนาเทคโนโลยในการนาเสนอขอมลสนคาและการใหบรการทรวดเรวตรงตอเวลาเพอทาใหสามารถอยเหนอคแขงได และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมไดดวย การสรางมลคาตาง ๆ ใหโดดเดนเหนอคแขง เชน คณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวยในการใหขอมลของสนคาและการบรหารงาน รวมไปถงการใหบรการทรวดเรว เปนตน กลยทธมงเนนธรกจทเชยวชาญ (Focused Different Strategy) ทาใหลกคาทมความตองการเฉพาะ มความพงพอใจ เพราะเนนความแปลกใหมในผลตภณฑและการใหบรการ โดยสรางความแตกตางไมเหมอนคแขง ซงจะสงผลตอยอดขายและการตอสญญาของลกคาเกา กลยทธผน าตนทนต า (Cost Leadership Strategy) เปนการใชความสามารถในการลดตนทนบางอยางทไมจาเปนออกไป หรอลดตนทนทจาเปนใหนอยลง เชน การลดตนทนในเรองของนามน เปนตน อาจใชพลงงานอยางอนเขามาทดแทน กลยทธมงเนนลดตนทน (Cost Focus Strategy) บรษทจะมงเนนตนทนตา โดยการลดการวจยและพฒนา การบรการทมคาใชจายสง เพอใหมความไดเปรยบในตลาดลางเพมมากขนและจะสามารถเพมสวนแบงตลาดเพมขนอกดวย รวมถงการไดเปรยบเนองจากขนาดของผลตภณฑทมใหเลอกมากขน (Economic of Scale) บรษท ฯ จะสรางอานาจการตอรองกบลกคาเพมมากขนและปองกนการเขามาของคแขงรายใหม 3.4 การตดสนใจเลอกแนวทางในการแกไขปญหา 3.4.1 กลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) ในระดบนเปนการพจารณาสงทเกดขนในอตสาหกรรม และประเมนความสามารถในการแขงขน เพอใชในการกาหนดทศทางขององคกรจากการประมวลผลการกาหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix Model ไดแนวทางเลอก 4 ทางเลอก ไดแก ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโตโดยการสรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) ทางเลอกท 2 กลยทธการเตบโตในแนวนอน (Horizontal Growth) โดยการพฒนา

ตลาด (Market Development)

ทางเลอกท 3 กลยทธการเตบโตในแนวดง (Vertical Growth Strategy)

72

ทางเลอกท 4 กลยทธการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification

Strategy) ผบรหารตดสนใจเลอก แนวทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโตโดยการสรางพนธมตร

ทางธรกจ (Strategy Alliance) โดยอาศยจดแขงและโอกาสของบรษทฯ สรางพนธมตรทางธรกจ

ใหเพมมากขนโดยการขายผกขาดควบคกบอาหารในรานอาหารทวไปทงในฝง TT (traditional

trade) เชน รานอาหารใหญ ๆ ทวไป หรอเขาไปเปนคคาและขายผลตภณฑรวมกบ QSR

(quick service restaurant) และรานคาตางๆ ในระดบ Global Brand อาท KFC , Pizza Hut

เปนตน เพอขยายฐานตลาดใหกวางมากขน และเปนการเพมยอดขายและสวนแบงตลาดของ

บรษทฯใหเพมมากขนอกดวย

สาหรบเหตผลทตดสนใจเลอกทางเลอกน เพราะเปปซมปญหาในเรองของยอดขายและ

สวนแบงทางการตลาดทลดลง จงตองการทจะกลบมาเปนผนาตลาดอกครง ดงนน บรษท ฯ จง

ตองทาการตลาดเพมมากขนและตองขยายฐานลกคาใหเพมมากขนอกดวย

3.4.2 กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) แนวทางเลอกกลยทธในระดบธรกจ ม 4 กลยทธ คอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธมงเนนธรกจทเชยวชาญ (Focused Different Strategy) กลยทธผนาตนทนตา (Cost Leadership Strategy) กลยทธมงเนนลดตนทน (Cost Focus Strategy) จากการศกษาผลตภณฑประเภทนาอดลม โดยเลอกศกษาผลตภณฑเปปซผบรหาร

ตดสนใจเลอก กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพราะจะทาใหเพม

ความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการ

ดาเนนงาน ทาใหองคกรมยอดขายและกาไรเพมขนและสามารถขยายสวนแบงตลาดเพมขน

รวมถงสามารถแขงขนกบคแขงไดในสถานการณปจจบนทมการแขงขนรนแรง โดยบรษท ฯ จะ

ทาการพฒนาเทคโนโลยในการนาเสนอขอมลสนคาและการใหบรการทรวดเรวเพอทาให

สามารถอยเหนอคแขงได และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมได

ดวย การสรางมลคาตาง ๆ ใหโดดเดนเหนอคแขง เชน คณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวงใน

การใหขอมลของสนคาและการบรหารงาน รวมไปถงการใหบรการทรวดเรว เปนตน

73

3.4.3 กลยทธในระดบหนาท (Function Strategy)

กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy) ของผลตภณฑ Pepsi

การแบงสวนตลาดของผลตภณฑ Pepsi (Market Segmentation)

บรษท ฯ แบงกลมลกคาออกเปนกลมๆ ซงแบงตามการเลอกตลาดทบรษท ฯ สามารถ

เขาไปทาตลาดไดงาย แบงตามเกณฑดงตอไปน

1.เกณฑประชากรศาสตร

-ชวงการใชชวต วยเดก วยนกเรยน วยนกศกษา วยเรมทางาน แตงงานใหม แตงงาน

แลวมลกเลก แตงงานแลวมลกโต คนโสด และคนวยเกษยณอาย

-ระดบรายไดตอเดอน ตากวา 15,000 บาท ,15,000 – 30,000 บาท, 30,000 – 50,000

บาท, 50,000 – 100,000 บาท, 100,000 – 200,000 บาท และ 200,000 บาทขนไป

2.เกณฑภมศาสตร แบงตามเขตทอยอาศย ในเมอง นอกเมอง

3.เกณฑพฤตกรรมศาสตร แบงตามความถในการซอ ซอบอย ซอปานกลาง และซอไม

บอย

การเลอกตลาดเปาหมายของผลตภณฑ Pepsi (Market Targeting)

บรษท ฯ กาหนดตลาดเปาหมายทเปนกลมลกคาซงมศกยภาพสาหรบการตลาด การ

กาหนดตลาดเปาหมายนน พจารณาดงตอไปน

กลมเปาหมายหลก คอ กลมวยรนเพศชายและเพศหญง อาย 15-22 ป ทเลอก

กลมเปาหมายกลมน เพราะมอตราการบรโภคสนคาสงกวากลมอน ๆ

กลมเปาหมายรอง คอ กลมคนทวไปทเปนคนรนใหม

การวางต าแหนงผลตภณฑของผลตภณฑ Pepsi (Market Positioning)

เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของ

ผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน คอ

บรษท ฯ วางตาแหนงผลตภณฑ เปปซ ในใจของผบรโภคกลมเปาหมายวาเปน

“ เครองดมของคนรนใหม ” เปนการวางตาแหนงทกาหนดตามกลมเปาหมายของตว

ผลตภณฑ โดยเครองดมเปปซไดพยายามสรางภาพลกษณใหกบผลตภณฑวาเปนเครองดมของ

คนรนใหม ซงนามาเปนตวกาหนดความแตกตางเ มอเปรยบเทยบกบคแขงในใจของ

74

กลมเปาหมาย และทาการปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลอง โดยมการปรบปรงการ

ออกแบบบรรจภณฑของเครองดมใหมสสนสดใสแบบวยรน ตลอดจนมการใชดารา นกรอง และ

นกกฬายอดนยม ซงเปนทรจกทวโลกมาเปนพรเซนเตอรในการโฆษณาสนคา

การจดการสวนประสมการตลาด

ดานผลตภณฑของผลตภณฑ Pepsi (Product)

บรษท ฯ มการวางกลยทธทางดานผลตภณฑในการ Launch สนคาบางตว อาท Pepsi

Blue, Pepsi Gold , Pepsi late เปนตน รวมถงการวางกลยทธในการจาหนาย Pepsi Blue

เฉพาะชวงเวลาเพอเปนการกระตนการซอของผบรโภคกลมเปาหมาย และเปนการกระตน

ยอดขายในระยะเวลาสน ๆ นอกจากนบรษทฯยงใหความสาคญกบการพฒนาดาน Packaging

โดยมการออกแบบบรรจภณฑทงแบบกระปองและแบบขวดใหมสสนสดใสแบบวยรน และม

ขนาดใหเลอกเพมมากขนอกดวย

ดานราคา (Price)

เนองจากธรกจนาอดลมนนทางบรษทไมสามารถกาหนดราคาเองไดรฐบาลเปนผ

กาหนดราคาให ดงนนจงไมสามารถขายในราคาทตากวาคแขงได

ดานชองทางจดจ าหนาย (Place)

สาหรบการกระจายสนคาสชองทางการจดจาหนายนน บรษท ฯ ใหความสาคญกบการ

ครอบคลมพนทขายใหไดมากทสด และยงตองดแลเอาใจใสกบทก ๆ ชองทางอยางเทาเทยมกน

นบตงแตรานคาปลกขนาดยอยทกระจายอยทก ๆ พนททวประเทศ ไปจนถงระดบโมเดอรนเท

รดไมวาจะอยในรปแบบใดกตาม มการขยายชองทางในการจดจาหนายสนคามากขน โดยใชทง

การหาพนธมตรในการกระจายสนคา และการสรางชองทางในการจาหนายสนคาของตนเอง

โดยแบงชองทางการจดจาหนายสนคาเปนดงน

1. จาหนายผานทางพนธมตรทางธรกจ โดยเขาไปเปนคคาและขายผลตภณฑรวมกบ

QSR (quick service restaurant) และรานคาตางๆ ในระดบ Global Brand อาท

KFC , Pizza Hut เปนตน

2. จาหนายสนคาโดยรถขายของบรษท ฯ เอง

75

3. จาหนายสนคาผานตหยอดเหรยญ

4. จาหนายสนคาผานทางตวแทนจาหนายของบรษท ฯ ไดแก บรษท ไทยวฒนา

โดยใชกลยทธ Pull-Push Strategy ดงน

ตารางท 3.4 Pull – Push Strategy

Pull Strategy Push Strategy

Consumer Promotion Trade Promotion Saleforce Promotion

1.มการจดทา Packaging ทงแบบกระปอง

และแบบขวดใหมสสนสดใสแบบวยรน และม

ขนาดใหเลอกเพมมากขน

2. ทา In-pack & On-pack Premium

3. มการสงฝาชงรางวล

4. มการจด Promotion ในชวงเวลาตาง ๆ

1. มการจดทาปายรานและสนบสนนอปกร

ตกแตงรานใหกบรานคาทขายสนคาของบรษท

ฯ อาท ตเยน กลองตะเกยบ ผาปโตะ เปนตน

2. มอบสวนลดใหลกคาทเขามาเปนลกคาของ

บรษท ฯ ในครงแรก เชน การใหนาฟร เปนตน

1. มการใหคาคอมมชชนจากยอดขายใหแก

พนกงานขาย

2. มการจด Sale Contest เพอใหรางวลและ

มอบตาแหนงใหพนกงานขายทไดตาแหนง

3. มการจดสงพนกงานใหเขารวมฝกอบรมเพอ

พฒนาบคลกภาพและสรางความนาเชอถอ

ดานการสงเสรมการตลาด Promotion

บรษท ฯ ใชการสงเสรมการตลาดใหเกดการรบรในกลมเปาหมายโดยสรางภาพลกษณ

ตราสนคาเพอเจาะจงสอสารกบกลมเปาหมายวยรน ดวยการใชกลยทธการโฆษณาทใชบคคลม

ชอเสยงมาโฆษณาสนคา อาท นกกฬาและนกรองยอดนยม มาเปนพรเซนเตอรในการสอสารกบ

กลมเปาหมาย และมการประชาสมพนธแจงขอมลขาวสารในรปแบบตาง ๆ เชน การจดงาน

แถลงขาว การจดกจกรรมพเศษทางการตลาด เปนตน และมการโฆษณารวมกบการสงเสรมการ

ขายเปนระยะ ๆ

โดยมวตถประสงคดงน

1. เพอสรางภาพลกษณตราสนคาของบรษท ฯ ใหเกดการยอมรบในกลมเปาหมาย

2. เพอการตอกยาตราสนคาของบรษท ฯ กระตนใหมปรมาณการบรโภคเพมขน

3. เพอทาการสอสารถงการสงเสรมการขายตางๆ ของบรษท ฯ

76

โดยใชกลยทธ CRM , Above-the-Line Marketing และ Below- the-Line Marketing

ดงน

ตารางท 3.5 Promotion mix

กลยทธทใช เครองมอ Promotion mix วธการนาไปใช

CRM 1.Call Center - บรษท ฯ ไดนาเทคโนโลยเขามาชวยในการจดการ

ระบบฐานขอมลลกคาเพอใหบรการเบองตนกบลกคา

เมอลกคาพบกบปญหา เชน การทลกคาไมไดรบสนคา

ตามวนและเวลาทกาหนดกสามารถโทร.เขามารองเรยน

ได

2.Internet and Website - บรษท ฯ จดทาเวบไซดของบรษท ฯ เอาไว เพอให

ลกคาสามารถเขามาดประวตของบรษท ฯ และขอมล

เกยวกบผลตภณฑ และกจกรรมตาง ๆ ไดตลอดเวลา

Above-the-Line Marketing 1.การโฆษณาผานสอโทรทศน - ใชดารานกรองยอดนยมมาเปนพรเซนเตอร ควรทา

การโฆษณาอยางตอเนองเพอเปนการจงใจใหเกดความ

ตองการซอและเปนการยาเตอนความทรงจาในตรา

สนคา

2.โรงภาพยนตร - ใชการโฆษณาผานทางแกวนาทเราซอหนาโรง

ภาพยนตร เปนตน

3. สอกลางแจง - โฆษณาผานสอกลางแจง เชน ปายบวบอรด บนทาง

ดวน หนาหางสรรพสนคา เปนตน

Below- the-Line Marketing 1. Sale Promotion - จดโปรแกรมสงเสรมการขายตามเทศกาลวนสาคญ

ตางๆ เชน วนปใหม วนตรษจน เปนตน

- จดโปรแกรมสงเสรมการขายกบผลตภณฑทเพงออก

ใหม เชน Pepsi Blue เปนตน

2. Personal Selling - จดสงพนกขายใหอยประจาชนวางขายสนคาหรอ

รานคาเพอใหคาแนะนาแกลกคา

77

ตารางท 3.6 Action Plan

กจกรรม ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. งบประมาณ ผรบผดชอบ

การโฆษณา - ผานสอโทรทศน

50,000,000 ฝายการตลาด

- ผานโรงภาพยนตร 4,500,000 ฝายการตลาด - สอกลางแจง 13,000,00 ฝายการตลาด

Sale Promotion - โปรแกรมสงเสรมการ

ขายตามเทศกาล


- โปรแกรมสงเสรมการขายกบผลตภณฑทเพงออกใหม


Personal Selling 2,000,000 ฝายขาย

77

บทท 4 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

ในบทนกลาวถงประเดนตาง ๆ จากการศกษา ดงน 4.1 สรปผลการศกษา 4.2 ขอจ ากดของการศกษา 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา 4.1 สรปผลการศกษา จากการศกษาเรอง “ กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจน าอดลม : กรณศกษา บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) ” ซงไดท าการศกษาโดยใชวธการศกษาเชงคณภาพตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธ โดยแบงวธการศกษาออกเปน 2 สวน คอการศกษาขอมลทตยภม โดยการสมภาษณเชงลกผบรหารระดบปฏบตการของบรษท ฯ และลกคาของบรษท ฯ จากนนขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม ทไดมาประมวลผลรวมกน ทงนเพอตอบค าถามตามวตถประสงคของการศกษาดงน

1. เพอศกษาปญหาทเกดขนและวเคราะหปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอยอดขายทลดลงในผลตภณฑน าอดลมของ บรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

2. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑน าอดลมของ บรษท เสรมสข จ ากด(มหาชน)

3. เพอศกษาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนในธรกจน าอดลม ของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน)

จากการศกษาท าใหทราบวา อตสาหกรรมน าอดลมมการแขงขนทคอนขางรนแรง ถงจะมผผลตรายใหญอยเพยง 2 ราย แตมการกดดนจากภาครฐในดานราคาและภาษ รวมถงกระแสรกสขภาพทท าใหตลาดน าอดลมมการชะลอตว เพราะผบรโภคหนไปใสใจกบสขภาพมากขน อกทงปญหาทางดานการเมองทสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท ฯ เปนอยางมาก และยงมคแขงขนรายใหมเขามาในตลาด มาท าตลาดในราคาทถกกวาอกดวย จากการวเคราะหหาแนวทางในการก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation) พบวา

79

- กลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy) โดยการเลอกกลยทธการเตบโตโดยการ

สรางพนธมตรทางธรกจ (Strategy Alliance) เพอขยายฐานตลาดใหกวางมากขน และเปนการ

เพมยอดขายและสวนแบงตลาดของบรษทใหเพมมากขนอกดวย

- กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) บรษท ฯ เลอกกลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการด าเนนงาน เพอขยายสวนแบงตลาดเพมขน รวมถงสามารถแขงขนกบคแขงไดในสถานการณปจจบนทมการแขงขนรนแรง เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน มงเนนการใชเทคโนโลยเพอสนบสนนการใหบรการดานตาง ๆ ทงงานขาย สตอค และการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา

- กลยทธในระดบหนาท (Function Strategy) บรษทฯ ใชกลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy) การจดการสวนประสมทางการตลาด (4P’s) กลยทธ Pull-Push Strategy กลยทธ CRM, Above-the-Line Marketing และ Below- the-Line Marketing เพราะเปนปจจยพนฐานแหงความส าเรจทางการตลาดของการประกอบธรกจ สวนทางดานการด าเนนงาน การจดการ รวมถงทางดานการเงน บรษทฯ ไดมการวางแผนโดยค านงถงปจจยต าง ๆ ทเกยวของ เพอใหแผนการปฏบตงานในระดบหนาทสามารถด าเนนและสอดคลองกบกลยทธดานการเงนของโครงการ

จากการศกษาสามารถสรปไดวา ในการด าเนนธรกจจะตองศกษาสภาพตลาดและปจจยตาง ๆ ทมผลตอการด าเนนธรกจอยางรอบคอบเพอใหเกดประโยชนสงสด โดยการวางแผนกลยทธในระดบตาง ๆ ใหมความสอดคลองกนในการด าเนนงาน ธรกจควรเลอกกลยทธการตลาดทเหมาะสม เพอก าหนดกลยทธไปสความเจรญเตบโตและการขยายฐานลกคาของธรกจ โดยเนนคณภาพของผลตภณฑใหมคณภาพสงตรงกบความช านาญทางธรกจและตรงกบความตองการของผบรโภคทมการเปลยนแปลงตลอดเวลาในสภาวะการปจจบนทมการแขงขนคอนขางรนแรงในธรกจน าอดลม การศกษาในครงนท าใหธรกจทราบถงปจจยเสยงและปจจยแหงความส าเรจทจะน าไปใชเปนแนวทางในการด าเนนธรกจใหผานพนความเสยงและกาวไปสความส าเรจและกลบมาเปนผน าตลาดอกครง 4.2 ขอจ ากดของการศกษา

1. ผศกษาอาจท าการศกษาไมครอบคลมในหลาย ๆ ประเดน อนมาจากขอจ ากดเปน

ความลบของบรษท ฯ ไมสามารถเปดเผยได

2. ขอจ ากดของระยะเวลาทท าการศกษา ท าใหอาจบกพรองในการวเคราะหขอมลท

เกบมาได

80

3. ผบรหารใชวธตอบเลยงค าถาม หรอไมตอบค าถามในบางประเดน เชน การก าหนด

กลยทธในการแขงขน เปนตน

4. กลมลกคาทท าการศกษาเปนเพยงลกคาเฉพาะกลม ในดานของปญหาทเกดขนกบ

เรองทศกษาอาจไมครอบคลมหรอบงบอกไดชดเจน

4.3 ขอเสนอแนะการศกษา

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท

จากการศกษาปญหาและการก าหนดกลยทธเพอแกไขปญหายอดขายทลดลง เพอมงส

การกลบมาเปนผน าตลาดในตลาดน าอดลม ของบรษท เสรมสข จ ากด (มหาชน) โดยท าการ

เกบขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม มขอเสนอแนะเพอการน าไปใชประโยชน ดงน

1. จากสภาวะการแขงขนทรนแรงในปจจบน รวมถงคแขงขนรายใหมทเขามาต

ตลาดในราคาทถกกวาในปรมาณมากกวา และอ านาจการตอรองของผซอทเพมมากขน ท าให

บรษทตองท าการตลาดเชงรก ใหเขาถงกลมลกคาในทกระดบและตองสามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดอยางถกตอง เพอกอใหเกดโอกาสทางการแขงขนและสงผลใหเปนผน า

ตลาดตอไป

2. สรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหเหนอคแขง โดยใชกลยทธในการพฒนา

พนกงานใหสามารถบรการลกคาอยางมประสทธภาพ บรษท ฯ ควรจดท าแผนพฒนาทกษะใน

การใหบรการแกพนกงานทกคน และฝกอบรมทงพนกงานใหมและเกาอยเสมอ

3. สรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหเหนอคแขงโดยการพฒนาผลตภณฑทม

เอกลกษณเฉพาะทสามารถตอบโจทยความตองการของลกคาได เพมรายการสงเสรมการขาย

มอบสวนลด เปนตน เพอท าใหลกคาเกดความจงรกภกดในแบรนดไ มเปลยนไปบรโภค

ผลตภณฑของคแขง

4. ท าการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง เพราะความตองการของลกคา

เปลยนแปลงตลอดเวลา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางถกตอง

แมนย า

81

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

เนองจากในการศกษาครงนอาจจะเปนประโยชนตอบรษทและธรกจน าอดลมในการ

ปรบตวและการน ากลยทธตาง ๆ ไปใชในอนาคต จงมขอเสนอแนะส าหรบผทตองการศกษาการ

ก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ

น าอดลมในการเปนผน าตลาด จงมขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไปดงน

1. เนองจากขอจ ากดทางดานเวลาและขอมลทยงไมเพยงพอ ซงขอมลทไดเปน

ขอมลเบองตนจากการคนหาเอกสารและเวบไซดตาง ๆ รวมถงการสมภาษณผบรหารและลกคา

ของบรษท ฯโดยการก าหนดค าถามน าไวจงอาจจะไมครอบคลมในบางประเดนและไมสามารถ

แกไขปญหาไดในทกประเดน การศกษาครงตอไปควรมการน าเสนอขอมลยอนหลง 3 ป เพอ

ศกษาแนวโนมทเกดขนของบรษทฯและตลาดรวม

2. ควรศกษาเพมเตมในสวนของการแจกแบบสอบถาม

3. ควรศกษาในดานกลยทธระดบหนาทอน ๆ เชน การเงน การผลต บคลากร

เปนตน

บรรณานกรม ภาษาไทย กมลทพย ศกดสมานชย. 2548. “พฤตกรรมการบรโภคและปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคนาอดลมของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.” สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

กรอบแนวคดของแมคคนซย ทมา : http://www.geocities.com

ขอมลขาวจากผจดการรายสปดาห 2 มถนายน 2551 เขาถงไดจาก : http://www.gotomanager.com ขอมลจากอตสาหกรรมนาอดลม เขาถงไดจาก : http://fic.nfi.or.th ขอมลรายบรษท/หลกทรพย แบบ 56-1 ลาสดป 2552 เขาถงไดจาก : http://www.set.or.th

ขอมลแสดงสวนแบงตลาดนาอดลม ป 2550 เขาถงไดจาก : http://www.econ.tu.ac.th

ขอมลแสดงสวนแบงตลาดนาอดลม ป 2552 เขาถงไดจาก : http://www.marketeer.co.th

ขอมล PEST Analysis เขาถงไดจาก : http://www.businessthai.co.th

จนตนา บญบงการ และ ผศ.ดร.ณฏฐพนธ เขมจรนนท 2549. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน จไรภร เพมพน. 2546. “การสอสารและการรบรตราสนคาของเครองดมเปปซในประเทศไทย.”

สารนพนธปรญญา มหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

บรษท เสรมสข จากด (มหาชน) เขาถงไดจาก : http://www.sermsukplc.com พบล ทปะปาล 2549. การบรหารการตลาด : ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ : อมรการพมพ

ศรวรรณ เสรรตน และ คณะ 2547. ศพทการบรหารธรกจ. กรงเทพฯ : ธรรมสาร เอกชย อภศกดกล 2553. การสรางกลยทธ.เอกสารประกอบการเรยนการจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยหอการคาไทย

http://www.geocities.com/

http://www.gotomanager.com/

http://www.set.or.th/

http://www.businessthai.co.th/

http://www.sermsukplc.com/

ภาษาตางประเทศ David Aaker. Branding Strategies in USA. Journal of Marketing. January, 2009. Philip,K. & Keller,L.K. Marketing Management 12e. New Jersey: USA. Pearson Education International. 2008.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก.

โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกกรรมการบรหารของบรษทเสรมสข

จ ากด (มหาชน)

1. ภาพรวมของมลคาตลาดของตลาดนาอดลมในประเทศไทย แนวโนมอตราการเจรญของตลาด สดสวนของนาอดลมแตละประเภท

2. บรษทมการเลอกตลาดอยางไร เหตผลในการเลอกทาตลาดดงกลาว 3. กลมเปาหมายหลกของบรษทคอกลมใด (อาย) เหตผลในการเลอกกลมนเปนกลมเปาหมาย

หลก และกลมเปาหมายรองคอกลมใด 4. บรษทมการวางตาแหนงของเครองดมบรษทอยางไร เหตผลในการเลอกวางตาแหนง

ดงกลาว และตาแหนงดงกลาวมความแตกตางจากคแขงอยางไร 5. บรษทมการวางวตถประสงคทางการตลาดไวอยางไร ในฐานะทเปนผนาตลาด 6. กลยทธการทาตลาดของบรษทในปจจบน มการใชกลยทธอยางไร 7. ปจจบนบรษทใชแนวคดในการทาตลาดแบบใด 8. ปจจบนสายผลตภณฑประเภทของนาดามกชนดอะไรบาง 9. ปจจบนบรษทมการใชเครองมอสงเสรมการตลาดอยางไรบาง เครองมอตวใดท ม

ประสทธภาพมากทสดในการชวยสรางยอดขาย 10. ภาวะเศรษฐกจในปจจบนตลาดประเภทเครองดมมการแขงขนกนสง และมการออก

ผลตภณฑตาง ๆ เชน เครองดมเพอสขภาพ สงผลกระทบตออตราการเจรญเตบโตของตลาดนาอดลมมากนอยเพยงใด และบรษทมการรบมออยางไร

87

ภาคผนวก ข.

บนทกบทสมภาษณเชงลกผบรหารของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน)

คณพบรณ วรวฒน ตาแหนงผชวยผจดการทวไปฝายขาย ของบรษทเสรมสข จากด

(มหาชน) สมภาษณ วนท 24 เดอนธนวาคม ป พ.ศ. 2553 เวลา 9.00-10.00 สถานท บรษท

เสรมสข จากด (มหาชน) สาขาบางเขน เลขท 15/1 ถนนวภาวดรงสต แขวงลาดยาว เขตจตจกร

จงหวดกรงเทพฯ พบวา ยอดขายในป 2551 กบป 2552 นน ป 2551 จะคอนขางยากเพราะ

ปจจยหลายๆ อยาง เชน ปญหาทางดานการเมอง สงผลกระทบทางดานจตวทยาของผบรโภค

ทาใหยอดของตลาดนาอดลมไมไปเทาทควร เพราะนกทองเทยวรบรขาวสารจากสอวาประเทศ

ไทยเรามปญหาทางดานการเมอง ทาใหการเตบโตของตลาดนาอดลมไมเปนไปตามแผนท

บรษทไดวางเอาไว แตผลตภณฑของบรษทกมนาอดลมเปนผลตภณฑหลก ในสภาพทตลาดไม

ขยายตวทางบรษทจงตองรกษาความเปนผนาตลาดเอาไว และเรากยงคงความเปนทหนงเอาไว

ได สวนในป 2552 นน ในบางควอเตอรกยงมปญหาทางดานการเมองอย เชน ทราชประสงค

มนกสงผลตอระบบเศรษฐกจ เพราะขายสนคาไมได แลวในป 2552 นนกมปญหาอยางอนอก

ดวย เชน ปญหาการมคแขงรายใหม อาทเชน Big Cola ซงในอดตมแค Pepsi กบ Coke ทเปน

คแขงรายใหญ แตในชวง 3 ปทผานมา Big Cola เขามาในตลาดและมาแชรสวนแบงตลาด โดย

การใชกลยทธทางดานราคา ดานแพคเกต ทตากวาราคาททกบรษทเคยจาหนาย ทาใหการ

เตบโตทางดานตลาดนาอดลมของ 2 คายใหญถกแบงสวนแบงทางดานตลาดไปอยางรวดเรว

และในเวลาอนสน เพราะผบรโภคมความตองการอยากทดลองสนคาใหมทมราคาถก ประกอบ

กบเศรษฐกจทไมดทาใหตลาดลางทางดาน CD ทไมม Loyalty Program กบแบรนดใหญเพราะ

คดวาราคาเปนปจจยในการเลอกซอ ราคาเปนตวกาหนดในการตดสนใจของผบรโภคทาให

ตลาดถกแชรไปในชวง 3 ปแรก ถง 10 % อยางรวดเรว ทาใหในป 2552 ตลาดของเราถกแชร

ไปแตในสดสวนทนอยกวาของคแขง และกยงรกษาความเปนผนาตลาดไวได

87

ทางดานยอดขายของตว CSD กบ NON CSD อตราการเตบโตถาไมเปนไปตาม

เปาหมายททางบรษทตงเอาไว อาจมสาเหตมาจากสนคาไมไปตามเทรนด เรากตองทาการรไวน

ผลตภณฑใหมดจากตนทนกบกาไรทจะไดรบ และใชกลยทธอนไปผลกดนสนคาทไมใชนาอดลม

เพอใหมาชวยยอดขายแตจะทาใหเราตองทางานหนกมากขนเดยวนการตลาดเปลยนแปลงเรว

คตอสในตลาดเปลยนแปลงเรวมากไมวาจะเปน CSD หรอ NON CSD กตาม เพราะฉะนนเรา

ตองเคลอนไหวใหรวดเรวในการคด เราตองกาหนดตวเองใหแมนยาตองปรบเปลยนแผนการ

ดาเนนงานใหทนตอสถานการณทจะเกดขน และดรายไดวาไดตามเปาหมายไหม ตองคอยด

ยอดขายตลอดเวลา ตองมทมวจยทคอยนงดยอดขายอยตลอด ถารายไดไมเขามาเราจะทา

อยางไรเพอลดตนทนเพอใหรายไดคงทหรอวาเปนไปตามเปาหมายทเราวางแผนไว และเราจะ

เอารายไดจากสวนไหนมาทดแทนรายไดทสญเสยไป

มการตงเปาหมายการเตบโตของตว CSD กบ NON CSD คอตวนาอดลมทางบรษท

เสรมสข จากด (มหาชน) กไดจดจาหนาย 56 ปแลว เพราะฉะนนในความตอเนองของธรกจทาง

บรษทกจะมขอมล Data Bas ทจะสามารถประเมนผบรโภคไดวาผบรโภคมความตองการไปใน

ทศทางใด แลวอะไรททางบรษทเรามเปนจดแขงททาใหเราประสบความสาเรจมาถง 56 ป การท

เราสามารถเปนผนาตลาดไดนนเราตองรตลาดมากกวาคแขงสวนใชการศกษาตลาดอยางไรนน

เปนเคลดลบของทางบรษทซงไมสามารถเปดเผยได

ภาคผนวก ค.

โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกลกคาของบรษทเสรมสข จ ากด

(มหาชน)

1. ความตองการของลกคาในการเลอกบรโภคนาอดลม

2. ประเภทของสอทพบเหนในการโฆษณานาอดลมมผลในการตดสนใจซอนาอดลมมากนอย

เพยงใด

3. พรเซนเตอรมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคนาอดลมมากนอยเพยงใด

4. กจกรรมการสงเสรมการขายททางบรษท ฯ จดขนมผลในการตดสนใจซอสนคาหรอไม

5. แนวโนมความตองการบรโภคนาอดลมของลกคาในอนาคต

6. เครองดมประเภทอนทลกคาเลอกซอถาไมมนาอดลมทตองการ

7. ความหลากหลายของผลตภณฑของบรษท ฯ มผลตอการตดสนใจเลอกซอมากนอย

เพยงใด

8. ความคดเหนทางดานราคาของนาอดลมวามความเหมาะสมหรอไมเมอเทยบกบเครองดม

ประเภทอน ๆ

9. ชองทางการจดจาหนาย (Place) นาอดลมของบรษท ฯ ทลกคาสามารถหาซอได มความ

สะดวกมากนอยเพยงใด

10. ความคดเหนดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ททางบรษท ฯ มในปจจบนลกคาคดวา

เปนอยางไร มขอเสนอแนะทอยากใหบรษท ฯ ทาเพมเตมหรอไม

87

ภาคผนวก ง.

บนทกบทสมภาษณเชงลกลกคาของบรษทเสรมสข จ ากด (มหาชน)

สรปบทสมภาษณ

ดานผลตภณฑ เครองดมนาอดลมของบรษท ฯ เปนทตองการของตลาดอยแลว โดยเฉพาะเปป

ซทลกคานยมบรโภคมากทสด เพราะความซาหของเปปซจะทาใหสดชนเมอไดบรโภคในชวงท

กาลงรสกออนเพลยจากการทางาน หรอจากอากาศทรอนในปจจบน หรอเมอบรโภครวมกบ

อาการกจะทาใหเพมรสชาดอาหารใหอรอยมากขนอกดวย ลกคาบางคนทรกสขภาพหรอกลว

อวนกจะหนไปดมนาผลไม ทรอปปรคานา ทวสเตอร ของบรษท ฯ หรอไมกดม เปปซแมก

เพราะไมมสวนผสมของนาตาล ลกคาบางคนกชอบดม ลปตนไอซท ลกคาผชายบางคนทมการ

ออกกาลงกาย ฟตเนต กจะนยมดม เกเตอรเรด ซงเปนเครองดมเกลอแรททาใหรสกสดชน เปน

ตน

ดานราคา ลกคาของบรษท ฯ สวนใหญใหความเหนวา ราคาของผลตภณฑแบบ

ขวดคลแฮนดอยทราคา 10 บาท แบบกระปองอยท 15 บาท กยงเปนราคาทลกคายอมรบได

เพราะลกคาสวนใหญมหเกณฑทลกคายอมรบไดหรอเทากบคแขง ลกคาสวนใหญกไมมเหตผล

อะไรทจะตองเลกดมเปปซไปดมยหออน

ดานการจดจ าหนาย ลกคาใหความเหนวาเปปซเปนเครองดมทหาซอไดงาย มขาย

ทวไปทงรานอาหาร หางสรรพสนคา เซเวนอเลฟเวน เปนตน มการจดจาหนายอยางทวถงทว

ประเทศจงทาใหผบรโภคนยมบรโภคมากกวายหออน

ดานโปรโมชน ลกคาใหความเหนวา เปปซไมคอยมโปรโมชนตามรานทวไป หรอใน

หางสรรพสนคา แตอาจมจดรายการบางตาม บกซ คารฟร โลตส เปนตน

ประวตผศกษา

นางสาวพรพรรณ คประสทธ เกดเมอวนท 1 เดอนสงหาคม ป 2526 ส าเรจการศกษาปรญญาตรจากมหาวทยาลยหอการคาไทย คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด เมอปการศกษา 2549 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว

Documents

2553...3.2 แสดงผล ตภ ณฑ BCG ส นค าของ Pepsi International ท ม จ าหน ายในประเทศไทย . 60 3.3 การประมวลผลการว