Os tipos de argumentos encontrados na linguagem publicitária:

O processo persuasivo trabalha muito com elementos emocionais e de convencimento. Assim, pode um mesmo texto, por exemplo, convencer e ao mesmo tempo emocionar o consumidor.

A argumentação mexe com a inteligência do consumidor ajudando-o a entender a mensagem desejada no anúncio, levando este mesmo consumidor a deduzir favoravelmente ao nosso produto.

Os argumentos encontrados num texto publicitário podem ser de três tipos:

A) Lógico- racionais

B) Lógico –emocionais

C) Argumentos Mistos

A) Argumentos Lógico- racionais

São aqueles destinados a demonstrar a utilidade prática do produto que estamos anunciando. Visando persuadir o consumidor, estes argumentos podem explorar também os

principais atributos ou as características deste produto. Trabalham sempre em cima da razão.

Exemplos:

B) Argumentos Lógico- emocionais.

São aqueles que trabalham em cima dos componentes emocionais do consumidor, exploram os sentimentos naturais e inconscientes das pessoas, levando-as a pensar favoravelmente ao produto anunciado.

Exemplos:

O primeiro sutiã a gente nunca esquece.

C) Argumentos mistos.

São aqueles textos em que encontramos tanto argumentos racionais quanto argumentos emocionais atuando juntos no convencimento do consumidor.

E é isso o que ocorre na maioria das vezes com um texto publicitário: o redator mescla argumentos racionais e argumentos emocionais em sua mensagem para persuadir o seu público- alvo.

Para conseguir persuadir o consumidor a comprar o seu produto e não o do concorrente, o redator precisa trabalhar muito bem o texto, usando todas as técnicas redacionais e os recursos argumentativos mais apropriados para cada um dos textos em questão.

Título, Subtítulo, Texto e Slogan:Principais características e diferenças entre os elementos de um anúncio.

De um modo geral, os anúncios são compostos por elementos que lhe dão vida, forma e conteúdo.

Na grande maioria dos casos, nestes anúncios que figuram nas campanhas publicitárias ou em peças isoladas, os elementos podem ser facilmente identificados em virtude de suas funções e principais características.

De uma forma geral, estes elementos são o título, o texto, o slogan e o layout que dá forma ao conjunto destes elementos do anúncio que reunidos recebe o nome de anúncio.

Ocorre porém em alguns destes anúncios são constituídos apenas de texto e fotos, sem títulos.

Em outros casos ainda observa-se também a ausência de fotos ou ilustrações e títulos, contando-se apenas com o elemento texto – são os casos dos anúncios alltype.

Isso significa que a propaganda, talvez por não ser uma ciência exata e constantemente em evolução, não se prende muito à regras e normas de condutas o que torna a sua análise ainda mais complexa e, em alguns casos, de difícil explicação.

Ainda assim, tendo por base os tipos de anúncios mais constantes principalmente nas mídias tradicionais, seguiremos em frente tentando elucidar, dentro do possível, este principais elementos que constituem o anúncio publicitário.

O Título.

Para alguns estudiosos da propaganda o título é o elemento mais importante do anúncio. É ele quem chama a atenção do leitor (consumidor) para o corpo de texto onde estão as principais informações técnicas do produto anunciado.

David gilvy, um dos mais consagrados publicitários de toda a história da propaganda, costuma ressaltar a importância do título num anúncio afirmando que se um título não fosse bom o suficiente para prender a atenção do leitor, ele provavelmente não seria lido.

Para Ogilvy, o título era um elemento tão importante que ele apostava que se o título não fosse interessante o suficiente para fazer o leitor parar diante dele, teria 18 chances em uma de ser lido.

Um título morno e sem força suficiente para despertar a curiosidade imediata do consumidor era dinheiro do cliente jogado no lixo.

E as pesquisas comprovaram que David Ogilvy tinha razão.

Entre as principais qualidades do título devem estar presentes a originalidade e o surpreendente. Um bom título deve ser capaz de despertar a atenção do leitor, prendendo o seu interesse para as informações técnicas contidas no corpo do texto.

Neil Frreira, um dos maiores publicitários brasileiros de todos os tempos, costumava afirmar que um bom título deve ter força persuasiva a e a capacidade dos bons e velhos camelôs de ruas de pegar até mesmo o consumidor menos interessado naquele produto, parando- o diante do anúncio como quem conversa com ele dizendo: hei, você. Preste atenção porque eu tenho aqui o produto que você procurava.

E mais que isso: tem que fazer este consumidor dizer imediatamente: eu quero, eu compro.

O título se divide em diversas categorias. Sem pretender esgotar estas categorias, passemos agora a algumas definições sobre os diversos tipos de títulos.

Os diversos Tipos de Títulos Possíveis:

1. O Título pode ser: Aberto ou Fechado.

2. O Título pode ser: Simples, Composto ou Sequencial;

1.AO Título aberto:

É aquele que não se dirige a um público-alvo específico.Por exemplo: Seja Feliz. Ou ainda: A Calvície Tem Cura.

No primeiro caso, quando um título diz: Seja Feliz, significa que não estamos falando para um determinado público específico. Pelo contrário. Ao afirmamos num título: Seja Feliz, estamos nos dirigindo a uma gama enorme de pessoas, de leitores ou consumidores.

Seja Feliz pode ser um título dirigido, por exemplo, a possíveis compradores de um imóvel na Barra da Tijuca.

Pode ainda ser um título dirigido a pessoas obesas que deseja emagrecer.

Ou até mesmo se dirigir a recém-casados que pretendem curtir uma lua-de-mel em Paris.

A vantagem do título aberto é que ele pode, veja bem que estamos afirmando que ele pode e não deve falar com um número de pessoas bem maior que o desejado a princípio.

A sua grande desvantagem, por outro lado, reside exatamente neste mesmo fato: como estamos abrindo um leque de possibilidades e nos dirigindo a uma fatia de mercado que não podemos ao certo aferir, podemos correr o risco de falar com

milhares de pessoas, talvez mesmo milhões de pessoas que não se interessem pelo nosso produto

Como ter então uma certeza de falar com o consumidor que efetivamente se interesse e esteja procurando no mercado um produto similar ao nosso ?

É isso que estudaremos a partir de agora ao analisarmos mais a fundo o outro tipo de título: o título Fechado.

1.BO Título Fechado.

Inversamente oposto ao título aberto, o Título Fechado é aquele que se dirige a um público-alvo mais específico.

Por exemplo, ao colocarmos num anúncio um título como: A Calvície Tem Cura, estamos limitando a faixa a quem este anúncio é dirigida.

Estamos obviamente nos dirigindo especificamente a pessoas que tenham problemas de queda de cabelos ou calvície.

Um jovem, por exemplo, de 16 anos, em plena puberdade e sem problemas com os cabelos, provavelmente vai virar a página do nosso anúncio sem sequer passar os olhos pelo texto contido nele.

Este jovem, a princípio, não tem problemas de cabelos. Pelo contrário. Se o nosso título falasse em espinhas, por exemplo, provavelmente ele se interessaria pelo anúncio e o leria.

Ocorre porém que este jovem não faz parte da gama de consumidores ao qual o nosso anúncio é dirigido.

Nem as mulheres – que de uma forma geral também não padecem do mal da calvície, nem os recém- nascidos – porque embora muitas vezes

nasçam carecas, seus pais sabem que o cabelo nascerá naturalmente com o passar do tempo.

Então, como se pode demonstrar, a grande vantagem de empregar um Título Fechado num anúncio é exatamente esta: por ser tratar de um tipo de título dirigido a um determinado público-alvo, muito mais específico e definido que o Título Aberto, não corremos o risco de dispersar a verba do cliente inutilmente em mídias onde nosso consumidor não se encontra.

Pelo contrário: o Título Fechado pode ser colocado em segmentos específicos da mídia, levando a agência responsável pelo produt a otimizar verbas e economizar custos para o seu cliente.

Outros bons exemplos de Titulo Fechado seriam então:

- Como Perder Até 5 Quilos Numa Semana.

- Enfim o 4 Quartos e Varandão na Barra Que Você Tanto Procurava.

- A Impotência Agora Tem Cura.

3. AO Título Simples.

É aquele composto por uma frase apenas.Por exemplo:

A Calvície Agora Tem Cura.

3. BO Título Composto.

É aquele composto por duas ou mais frases. Numa mesma página ou em páginas duplas.

Por exemplo:

Sabe Aquele Seu Amigo Que não Tinha Nem Onde Cair Morto ?Agora Tem.

Ou:

Mosquito da Dengue:Não Dá Pra Acabar Com Ele Só No Tapa.

3. CO Título Sequencial.

É aquele composto por mais de uma frase, distribuídas em páginas sequenciais (simples ou duplas).

Por Exemplo:

(anúncio da primeira página) Até Prova em contrário, Todos os Bancos São Iguais.

(anúncio da página seguinte)Prova em Contrário.

O Título Pode Ser Ainda:

A) DiretoB) Indireto

A) O Título Direto.

É aquele que informa as principais características do produto.Ou seja: vende os seus atributos.

B) O Título Indireto.

É aquele que fala sobre os benefícios do produto. Ou seja: traz em si um apelo de ordem emocional e não racional.

Obs: só para relembrar:

Atributos – são as características técnicas intrinsicas do produto.

Benefícios – São os benefícios literalmente que este produto traz ao consumidor.

Assim, poderíamos ilustrar lembrando que as vantagens trazidas ao consumidor que adquiriu um forno de microondas, como por exemplo, ter mais

tempo livre para assistir ao telejornal e fazer as coisas que gosta, em função do aparelho de microondas esquentar seu almoço mais rapidamente são, na verdade, benefícios e não atributos do produto.

O Título Pode Ser Ainda:

Como foi dito um pouco mais acima, este trabalho não tem por intuito esgotar o assunto no que diz respeito ao tema Títulos.

Sendo assim, selecionamos abaixo algumas das subdivisões mais comumente encontradas nos livros didáticos que tratam do assunto. Segundo alguns teóricos um título pode ser também:

. Interrogativo

. Afirmativo

. Negativo

. Testemunhal

. Noticioso

. Comparativo

. Suspense

. Dramatizado

. Conter uma Promessa

. Conter um Conselho

. Humorístico

. Exclamativo

. Imperativo

. Sugestivo

. Etc

4.O Subtítulo

Como já foi dito neste capítulo, o Título é uma das partes mais importantes do anúncio.

É ele quem vai conduzir o leitor ao corpo do texto.

Ocorre porém que às vezes um título não se complementa por si só, necessitando de uma informação adicional que não pode ser dita apenas no Título – para não torná-lo extenso demais – ou ainda no corpo de texto.

É nestes casos que o redator deverá empregar um novo e importante elemento que se chama Subtítulo.

A função do Subtítulo é exatamente esta: completar o sentido do Título ou deixá-lo mais elucidativo.

Por exemplo:

Imaginemos que você tenha virado a página do jornal que estava lendo e se deparou com o seguinte título:Como Acabar Com a Fome de Milhões de Brasileiros Com Apenas Um Quilo de Arroz e Feijão.

Com toda a razão, você exclamaria que este anúncio está incompleto na construção do título.

Para que isso não ocorra, seria de bom tom que o redator acrescentasse um Subtítulo ao anúncio que desta, por exemplo, forma abaixo ficaria completo:

Campanha Contra a Fome.Se Cada Um De Nós Doar Um Quilo de Arroz e Feijão, 170 Milhões de Brasileiros Terão o Que Comer Em Suas Mesas.

Como foi demonstrado na página anterior, o Subtítulo, muitas vezes, é um elemento de extrema importância para a compreensão da mensagem publicitária.

E é muito encontrado nas páginas dos anúncios que fazem a melhor propaganda brasileira.

Aprender a construir subtítulos é uma arte que requer muito estudo, criatividade e acima de tudo muita paciência.

5.O Slogan.

Se o título abre o anúncio e o texto explica, o slogan é o elemento que encerra este anúncio.

Slogan é uma palavra derivada do Gaélico, língua do povo Céltico, e significa Grito de Guerra.

É uma frase, geralmente, curta e de fácil memorização.

Um bom Slogan deve sintetizar ou resumir em poucas palavras todo o conceito do produto ou serviço anunciado.

Sua finalidade é:

. Chamar a atenção para o produto anunciado

. Tornar marcas e produtos memoráveis

. Chamar a atenção do consumidor

. Destacar as principais características e qualidades do produto ou serviço anunciados

Uma das principais diferenças entre o Titulo e o Slogan é que enquanto o primeiro tem vida curta – acompanhando o produto naquela peça específica ou anúncio – o segundo tem vida muito mais longa – permanecendo durante anos e campanhas ao lado do produto ou serviço anunciado.

Enquanto o Título serve apenas para ilustrar um determinado anúncio ou campanha publicitária, o Slogan muitas vezes acompanha este produto por toda a sua vida.

Alguns bons exemplos de Slogans são:

. Não Esqueça da Minha Calói

. Globo e Você, Tudo a Ver

.Se é Bayer, é Bom

. Melhoral. É Melhor e Não Faz Mal

. Estadão. É Muito Mais Jornal

. Savoril. A Mostarda Boa Pra Cachorro

. Aerofon (inseticida). Acerte Na Mosca

. Brastemp. Não Tem comparação

. Jockey Club. A Emoção Corre Solta

. Algumas Coisas Na Vida Não Têm Preço. Pra Todas as Outras, Use MasterCard

. Perdigão. Qualidade que se Prova

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