135357413 Relatii Publice Suport Curs

7/30/2019 135357413 Relatii Publice Suport Curs

1/133

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACUFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

RELAII PUBLICE

SUPORT DE CURS

MANAGER CURS,PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN

Capitolul 1


2/133

2

RELAIILE PUBLICE N ECONOMIACONTEMPORAN

OBIECTIVELE CAPITOLULUI

CONCEPTECHEIE

obiective relaiipublice

funcii relaii publicecercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziionarencredere

notorietate

nelegerea coninutului,rolulului i importanei

activitilor de relaii publicela nivel de ntreprindere/organizaie;

Cunoaterea etapelor deevoluie a relaiilor publice;

Cunoaterea principaleloractiviti pe care trebuie s ledesfoare specialistul nrelaiii publice;

nelegerea obiectiveloractivitii de relaii publice;

Cunoaterea funciilor pe carele ndeplinesc relaiile publicela nivel de ntreprindere sauorganizaie;

nelegerea factorilor carecontribuie la dezvoltareaactivitii de relaii publice.

1.1.

RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE


3/133

3

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe,care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor potenialiprecum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor

recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns laproblematica tot mai complex a marketingului.Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult

combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii,marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-auamplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii economicei sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distincta societii contemporane.

Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lorrelaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societiictre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n caregrupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele deinformare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-aupierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciilecelor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la

apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice.La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n

relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump.Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - nspecial n politic i la nivel guvernamental unui program de informarea publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparatinformaional, ca rezultat a exploziei informaionale.

Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat deopinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori,mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentrualegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa deconcurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune


4/133

4

existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devinoperative din acest punct.

Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea

latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudineapublicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a creaatitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia publicfa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.

Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizata practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpulformrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cumult nainte de apariia tehnologiilor moderne de procesulcomunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare.

Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd atehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilearzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat irecunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de oparte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.

Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au

devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilorcorporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, CarlByoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multecorporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Pagela AT&T i Paul Garrett la General Motors.

nprezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesulde comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest

fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor demedia, a procesului de comunicare i a opinieipublice, privit ca ocombinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.


5/133

5

Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multeetape distincte:

Etapa I (1900-1914)n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privindcauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilorvehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presaamerican a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companiii de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.

n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferateamericane.

n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publicecare are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizata activitii lor.

n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal TradeCommision and Clayton Act) care a obligat companiile americane sfac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pecare o desfoar.

Etapa II (1914-1919)Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n

domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupracelor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese idifuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau uncaracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.

O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organismplasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzareainformaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.


6/133

6

Etapa III (1919-1929)Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din

domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei

noi imagini n faa opiniei publice.n 1919 s-a deschis la New York biroul Public RelationsCounsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaiipublice.

n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New Yorkprimul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunciconstituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, audevenit o activitate de baz a managementului.

Etapa IV (1929 - criza economic)Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza

ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiuniieconomice.

Etapa V (1929-1945)

Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacereaeconomic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.

n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politicantreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex decontracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse depublic, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializristricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii,

relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii,relaiile cu presa, etc.

Etapa VI (dup 1945)


7/133

7

Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri derelaii publice.

nfiinarea ageniei de informare "United State Information

Agency"de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilorpublice i n celelalte ri industrializate, n special n Europaoccidental.

1.2.

RELAIILE PUBLICE: DEFINIII

Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uzcomun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multorcongrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceastnou tehnic.

i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n specialdatorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept segsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.

Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un

efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rndprin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina sgndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin nperioadele mai dificile .

S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind"funcia de management care identific, stabilete i menine relaiireciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public,

relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia".O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite

relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi,instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat -implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,


8/133

8

realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cupersoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar saustrintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de

opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare idezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate alagenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele celemai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.

Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioasorganizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul uneideclaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complexi pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient,contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Eleservesc la armonizarea politicilor private i publice".

Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au datla rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru ase putea aplica oriunde n lume:

Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinutde a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publiculsu.

Relaiile publice sunt acea funcie a managementului careevalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituiisau persoane cu interesul public i planific i execut un programde activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.

Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de astabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetrisistematice.

Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinutprin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere,


9/133

9

simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care ausau ateapt s stabileasc un contact.

Conceptul modern de relaii publice este de origine american,noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritulsecolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice,aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundationfor Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii,provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe bazacrora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice:

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management,care ajut sse stabileasc i s se menin un climat psihologic decomunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie ipublicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despreopinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conduceriipentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n modeficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere cares sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile

comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai

dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitateasa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintrecele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea odefiniie mult mai simpl, considerndc relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n

domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiilepublice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbiidespre acest lucru.

Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie deaciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.


10/133

10

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reinecomponentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor

publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesuluirelaiilor publice: Cercetare - care este problema? Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?

Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizatdup cum urmeaz:

Nivelul 1 Nivelu l 2

A. Personalul specializat n relaiipublice nelege problema pe bazafolosirii mai multor surse deinformare.

D. Personalul specializat n relaiipublice duce la ndeplinire unprogram de aciune.

B. Personalul specializat n relaiipublice analizeaz aceste intrri iface recomandri conducerii.

C. Conducerea ia decizii privindpoliticile i aciunile de ntreprins.

E. Personalul specializat n relaiipublice evalueaz eficiena acesteiaciuni.

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradulproblemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de lapublic, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau


11/133

RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS PENTRU NVMNT LA DISTAN

11

alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile saupresiunile guvernului.

n pasul Bpersonalul specializat n relaii publice evalueaz aceste

intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmiterecomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier alrelaiilor publice.

Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializatn relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D,prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinireacomunitii.

n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ulprimit de la componentele care au alctuit pasul A.

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare aleproblemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciunisuplimentare.

Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acestproces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". Lanivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de

informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite acesteintrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducereaajunge la public cu mesajele potrivite.

Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii.Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic attpolitica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este

acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul derelaii publice presupune studierea,evaluarea i n final comunicarea, iarprofitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice.

Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se aflamereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la


12/133


12

gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu levor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul inevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor

comportamentul publicului, precum i invers.Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, eisunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joacdeseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici decomunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbipublicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanelecare lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediulactivitilor pe care le desfoar n mod regulat.

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoareleactiviti: ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planific i realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi ofer premii planific i conduc ntlniri


13/133


13

elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres

scriu articole cerceteaz opinia public planific i conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio

i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta

de perete) realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine

pentru noii angajai

creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor

organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice


14/133


14

creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai

supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole despecialitate

analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n luminaobiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i carepermit reamintirea acestora sunt urmtoarele:deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat

cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obinefeedback.planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la

probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul uneiactiviti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este oactivitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz.

performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politiciefective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu vagenera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijilecomunitii.interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este

de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilitela nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc

avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este aliniereainteresului firmei la preocuprile i grijile publicului.comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori

impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de materialinformativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ


15/133


15

feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parteesenial a expertizei de comunicare.funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai

ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului devrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor lanivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat.

1.3.

OBIECTIVELE URMRITE PRIN ACTIVITATEA DERELAII PUBLICE

Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiilepublice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii decomunicare n societatea contemporan, ntrunind totodati veritabileatribute promoionale.

Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cinceacomponent a strategiei de marketing. n revista Harvard Business

Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru a ficultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s sepropulseze pe pia".

Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice sedatoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prinintermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: poziionarea companiilor, ca lideri sau experi determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm introducerea noilor produse pe pia crearea de perspective noi pentru noile piee generarea vnzrilor revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi


16/133


16

promovarea noilor utilizri ale vechilor produse punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse

consolidarea diferitelor piee extinderea forei publicitii diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate crearea tirilor naintea publicitii completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale

produselor prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate influenarea ideilor de opinie ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de

desfacere creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a

consumatorilor comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat aprarea produselor de riscurile comerciale stimularea cererii de mrfuri i servicii vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii

despre un anumit produs crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert crearea de perspective noi pentru noile piee economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.


17/133


17

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de ainstaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de

ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinelei exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunearelaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut nvedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe decomunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc.Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt sprepromovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultivencredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediuldiverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctrepublic i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatiaconsumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul demanagement care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i acomportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaiadepinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentaleste de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm.

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completareaactivitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.

Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt:furnizarea de date celor care determin informaiile;justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a

mijloacelor de comunicaie i a grupurilor;

creare ncrederii din partea instituiilor financiare;crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil;crearea unui dialog cu personalul;stimularea interesului potenialilor angajai;


18/133


18

obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa depropriile activiti i scopuri ale ntreprinderii.Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i

grupurile cheie de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprindclienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furnizorii, comunitatea,acionarii i oricine are vreo influen n activitatea ntreprinderii saucare contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie depublicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Tabelu l nr . 1.1. -Obiectivele activitii de relaii publice

Consumatorii finalidifuzarea informaiilor privind procesul de

producie i distribuie a produselor noi sau acelor deja existente;difuzarea informaiilor privind

modalitile de utilizare a produselor noi sau acelor deja existente.

Angajaii firmeiinstruirea personalului angajat prin

programe speciale de stimulare a eficieneicontactului cu publicul;stimularea sentimentului de mndrie fa

de firm i produsele sale.

Furnizoriifurnizarea informaiilor referitoare la noile

produse;

informarea asupra tendinelor ipracticilor companiei n scopul crerii uneirelaii de echip durabil.

Acionariidifuzarea informaiilor privind:

- perspectivele companiei


19/133


19

- profitabilitatea actual- profitabilitatea trecut- nevoile financiare ale firmei- schimbrile manageriale

ntreaga comunitatepromovarea intereselor publice cum ar fi

creterea fondurilor comunitare;difuzarea informaiilor privind toate

aspectele legate de operaiile companiei nscopul construirii unitii dintre companie icomunitate.

Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor iperiodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajeletransmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive:tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar;informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite

publicitatea i forele de vnzare;tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i

obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare.

Tabelu l nr . 1.2. -Diferenele dintre publicitate i relaii publice

Criterii dedifereniere

Publicitate Relaii publice

Scop

vnzarea i creterea cotei

de pia

ctigarea bunvoinei i

construirea unei imaginifavorabile pentru oorganizaie sau o marc

Obiective s determine consumatoruls acioneze n direcia

s creeze i s menin onelegere reciproc dintre


20/133


20

achiziionrii unui produssau serviciu

organizaie / produs /serviciu i consumator

Grup int

un segment de pia bine

identificat din punct devedere al caracteristicilorsocio-demografice ipsihografice

se adreseaz unui grup

numeros, ce formeaz opiniapublic: comunitatea,angajai, membrii,stakeholders/angajai,parteneri financiari,distribuitori i consumatoripentru companii, formatoride opinie/conductori

Suporturide

comunicare

presa, radio, televiziune,internet, cinematograf,publicitate prin pot,publicitate prin tiprituri,evenimente speciale

publicaii, news letter-uri,trguri, expoziii, casetevideo i audio

Procesul de

creaie

presupune utilizarea deelemente care seduc

consumatorul, elementepersuasive, emoionale,dramatice

materialele video i audio,precum i fomularea textelor

au caracter informativ itrebuie s transmit doarinformaii veridice

Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ceactioneaza pe termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizariiacestora in perioada actuala se cuantifica prin resursele financiareutilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.

Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat nprincipal de categoria de public creiai se adreseaz intern sau extern.

1.4.

RELAIILE PUBLICE INTERNE


21/133


21

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile depersonal angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii

publice adresate acestora urmresc crearea unui suna acum climatfavorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurriiunei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregiiactiviti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta aceste ia,etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firmedetermin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prinaciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmeipoate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale crorvalorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop,sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care sstimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activitieficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii.

Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiilepublice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, sedifereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru angajai

managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. Pentruacionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase,profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp.

Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrulorganizaiei, implic dou direcii. Prima privete n excelencomunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existenaunei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze

angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului.n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o

importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cndcompania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actelesale fa deangajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este


22/133


22

de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaiinseamn relaii publice.

Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa

de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pebaza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modificmetodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreteeste dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie.

Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiarduntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficientreplic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c nfiecare angajat exist un ambasador potenial i c imaginea pe care i-oformeaz opinia public despre companie se oprete adesea la ceatransmis de angajai.

Problema major n marile companii o reprezint distana. norganizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntreierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filialesau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, tehnicile modernede comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i

angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizatpentru "a cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei.Publicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui saumanagerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a meninelegtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare.

Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corectinformat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat

de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezintun instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bundispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroasepentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important sursmotivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia


23/133


23

este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentarear trebui s conin: scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei;

istorie scurt i clar a companiei; prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. metodele de promovare n cadrul companiei; not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd

cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei.n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate

celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fieaduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninereadeschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul cmanagerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut laformarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unuisentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia.

Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolveproblemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune

scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres,rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei.

Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament derelaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta moduln care angajaii gndesc despre companie; modul n care i exprimelurile, nevoile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaiipublice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care angajaii

reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc.Unele dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cuconductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai multelucruri despre manageri dect despre angajai. Dar o cercetare binecoordonat i structurat poate fi foarte folositoare n schiarea ariilor de


24/133


24

insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel destudii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea.

Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public

extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii suntproprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depusepentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptuluic acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrageali investitori interesai.

Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domeniiale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; adunrilor generale anuale; rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile

acestora.ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un

numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei este un felde "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de lantrebrile participanilor. Departamentul de relaii publice pregtete

diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuiteacionarilor i presei.

Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experiifinanciari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de aprezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniindelementele importante pentru investitori. n situaia n care evenimentelenu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte

clar i sincer, att acionarilor, ct i presei.naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice

mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele consiliului idirectorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de


25/133


25

ctre acionari sau de pres. Aceste informri sunt importante deoareceeste de ateptat ca managerii s nu aibrspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a

realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bunmetod de schiare a celor trei aspecte care prezint interes pentruacionari: situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei iproiectele de viitor.

Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei,acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surspotenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

1.4.

RELAIILE PUBLICE EXTERNE

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din umeroasesegmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de caretrebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivitspecificului i reaciilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru ontreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai importantcategorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economicice acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiilefinanciare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc.

Ca i n cazulmijloacelor de informare intern, scopul principal alrelaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i

angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegeriii acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei.Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se influenezeobiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum icontientizarea vecinilor de acest lucru.


26/133


26

Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurulunui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programede continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din

instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar.Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic derelaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia isocietatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile lacerinele i speranele reciproce.

Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat,activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i alorganizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dacorganizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitateasau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n maremsur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectatei aplicate.

Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motivpentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiileactivitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se

acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privindimportana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din aceastperspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent aconductorului organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de adetermina starea relaiilor cu aceasta. i revine i responsabilitateastabilirii factorilor cauzali care au generat o anumitsituaie, precum icea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere

ce s-au format ntre eful organizaiei i societate.Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca

specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile ncazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierdereaprestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru


27/133


27

organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitileorganizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat operioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau o comportare

amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. Astzins, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere,nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fientmpltoare. Att organizaia, ct i oamenii din societate au interesulde a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediulunor programe specifice de relaii publice.

Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: programele proactive sau preventive; programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, decontinuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis derelaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc ise bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale.

Prin activitatea de relaii publice se creaz valoare nu doar pentru

organizaie, ci i pentru societate n ansablul su. Printr-o strategieproactiv de relaii publice se pot economisi sume mari de bani care,altfel, ar fi cheltuite de ctre companii n cazul conflictelor cucomunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentruinstruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac. Organizaiiledevin responsabile social atunci cnd iau n considerare ateptrilegrupurilor cointeresate i reuesc s pun aceste interese pe acelai nivelcu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest lucru i ignor sause mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public seorganizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provocaorganizaia. Rezultatul va fi conflictul.

Exemplu de program proactiv: Campania MOL pentruprogramul de sprijinire a tinerelor talente sportive. MOL Romnia


28/133


28

iniiaz programul de sprijinire a tinerelor telente sportive Pot ajuta?,prin care sportivii sunt sprijinii s i achiziioneze echipamentulnecesar sau s i acopere cheltuielile de transport la competiii sau

cantonamente. Programul este susinut prin activiti de relaii publice iprintr-o campanie de promovare n benzinriile MOL, n presa scris, laradio (reeaua Gold FM Europa FM i Radio 21), pe Internet i prindirect mailing ctre Cluburi Sportive colare, Federaii Sportive i colidin toat ara (peste 1500 de adrese). Programul de responsabilitatesocial este susinut printr-o campanie de informare, astfel nct tot maimuli tineri sportivi s afle de program, s aplice i s poat beneficiaastfel de ajutorul MOL Romnia n obinerea performanei sportive.Mesajul transmis de program este construit pe ideea performaneisportive, iar elementele campaniei mizeaz pe atragerea tinerilorperformeri n echipa de campioni.

Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cndceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cndnenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.

Atunci cnd echilibrul unei companii se zguduie, urmrile pot fidintre cele mai grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, ocriz aparent banal poate nltura o companie de pe pia.Totodat, ocriz eficient gestionat poate crete popularitatea i ncrederea clienilorn respectiva companie.

Exemplu de program reactiv: Dioxina din iaurtul Danone. nurma unei alerte europene, au fost retrase de pe pia 700 de kilograme

de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxin. tirea a fcut turulcotidienelor i a produs oarecare panic, mai ales c o parte din iaurturilesuspecte fuseser deja consumate. Rezultatele analizelor au artat cprocentul de dioxin din iaurt era mult sub limita admis de lege.Danone a susinut o conferinde pres n care a comunicat rezultatele, a


29/133


29

distrus lotul de iaurturi suspecte i a sperat c situaia va reintra nnormal.

Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publiculextern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cusocietatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise,reciproc satisfctoare fa de societate.mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctresocietate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitileorganizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactulnegativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor rele.

Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta iimplementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de careacetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a puteanelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere norganizaie.

1.6.

FUNCIILE RELAIILORPUBLICE LA NIVEL DENTREPRINDERE SAU ORGANIZAIE

Protejarea i creterea reputaieiActivitatea de relaii publice are n vedere construirea i

conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firmaeste un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit

de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un ceteaninstituional responsabil. Aceast funcie include: protejarea companiilor mpotriva atacurilor relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse iniierea de programe care s explice obiectivele i politica

companiei


30/133


30

identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s lepoat rezolva rapid

manifestarea de interes pentru problemele mediului protejarea i promovarea mrcii i logo-ului manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente decomunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive acompaniei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer lapersonalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.

Furnizarea de informaii

Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice defurnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Undomeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimitmateriale informative n mass media cu scopul informrii publiculuidespre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. Deasemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cuconducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilorconsumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.

Comunicarea de marketingAceast funcie corporativ important se refer la introducerea

noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un sufluproaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare laprodusele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs iinterviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii

publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru aelabora aceste materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului,o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se


31/133


31

lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragereaprodusului.

Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor

critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gamlarg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru aconvinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar.

Iniierea i/sau dezvoltarea relaiilor cu investitoriiAceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de

informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes ncompanie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale irapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale.

Dezvltarea relaiilor financiareO funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de

informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile ialte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupraputerii financiare i a perspectivelor unei companii.

Dezvoltarea relaiilor cu comunitateaOrganizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar

acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s facactiviti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participareaconducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care ocompanie le poate iniia.

Cultivarea idezvoltarea elaiilor cu angajaiiUn flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la

angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctremajoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de


32/133


32

relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane saupersonal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i

avantajele acestora; pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i

transmitere a politicii companiei; programarea ntlnirilor i a seminariilor; instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.

Afacerile publiceAciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore

asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. Deaceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz naceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. Prin intermediulafacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniiereaunui contact cu ageniile guvernamentale.

Conducerea ideilorRolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n

relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a feluluin care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afectacompania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: identificarea ideii; analizarea ideii;

evaluarea opiunilor; iniierea unui plan de aciune; evaluarea rezultatelor.

n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapidi de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale ipolitice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. Activitatea


33/133


33

de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil,responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd sgseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i

indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-oimaginaie superioar, cu o mare credibilitate i un impact semnificativ.n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiilepublice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rolmajor n determinarea modului n care activitatea de afaceri scorespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

1.7.

FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREAACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de

istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea

de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale populaiei suntcaracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament.Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodataccentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puinfideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofertextrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la unasemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai

ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n acestecondiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt nmsur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz npermanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatoruluimodern.


34/133


34

Explozia tehnologic i a sistemului informaional.Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate

informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i altehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n caremesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs idestinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea derelaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i moduln care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor,incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul depasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, cepot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe globunde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doarmesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea cese dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permiterecepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferitrelaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult

mai repede i cu un impact mult mai mare.

Creterea competiiei.Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de

desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau simite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multealternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil,

o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.

Declinul publicitii prin reelele de televiziune.Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil,


35/133


35

televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele deteleviziune tradiionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare,nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor

televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune princablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei(n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Un canal caretransmite tiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuzatiri de actualitate.

Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai c oferconsumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilorde publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmenteclar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin, celedistractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vederesocio-demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmaimultitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentrumulte firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. Latoate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme despecialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt

transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatoriifolosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitndastfel acest bombardament publicitar.

Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cutelecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cuaproape 75 de procente.

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c

telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar pestetoate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregiiaudiene pentru care au pltit.

Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legatentre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n


36/133


36

planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarearapid a tehnologiei problemazappingului a devenit tot mai pregnant.

Termenul zappinga fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini

cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sauderularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Ceamai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezintfenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele deteleviziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupraactivitii promoionale n general i a publicitii n special.

Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. nprimul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program n momentulpauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fivzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor estevizionat, peste restul acestora srindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii depublicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doarasupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se ateniedescrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a

profilului telespectatorului predispus lazapping.

Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibilntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor publicitareexistente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii aunceput s i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoareceaudiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c

aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV seconcretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale.

Impactul aparaturii video.


37/133


37

Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este ncontinu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocatvizionrii programelor de televiziune, n favoarea programelor

nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prinintroducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape doutreimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste acestemesaje (zipping). n plus, tehnologia actual permite cu uurin acestlucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz untip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajelepublicitare incluse pe casetele video.

Creterea costurilor publicitii la televiziune.Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din

punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu cretereacosturilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu aldifuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acestfapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde,diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul

considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat printeleviziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i ndomeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-sen ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesitcosturi de 196.000 USD).

Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii

efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizareatehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula multmai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde.

Facilitile oferite de televiziune i radio.


38/133


38

Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot maimare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru activitateade relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii

programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni careau la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public; nprogramele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, celesportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numaidenumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni depromovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme.

Facilitile oferite de pres.Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti

sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrulpublicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n specialde cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct acestepublicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creascnumrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii derelaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un

anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unorproduse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai nlegtur cu noile produse, metode sau tehnologii.


39/133


39

Capitolul 2

PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE NACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE


CONCEPTECHEIE

mass media

tehnici de primire

evocare evenimente

speciale

poziionare produse

evenimente speciale

Cunoaterea principalelortehnici din activitatea derelaii publice i creareacadrului necesar pentruoperaionalizareacunotinelor

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, iapelnd la mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are ladispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntregansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile decomunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,

stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici ieconomici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit.Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici,specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu,grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n


40/133


40

relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimentespeciale.

Tehnicil e de primirevizeaz asigurarea condiiilor de organizare i

desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese,conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrulcrora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cuprivire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, seurmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele deproducie i comercializare, cu reprezentani ai mass media.

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz attmodalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele decomunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelorforme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaiise urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitelecategorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali)fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiuluisu pe pia.

Tehnicil e legate de evocarea unor evenimente speciale au, n

principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contacteleumane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Uneveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinriintreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial,turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefezesuccesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiilepe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor

reprezentani ai firmelorpartenere cu care se colaboreaz n produciesau n activiti comerciale.

La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimentespeciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor,imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat de


41/133


41

evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive pe carentreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterean relief a ofertei sale.

Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaiipublice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale,ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp,trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice, n bunmsur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate dentreprindere.

n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode itehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitateacelor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i prezentate cele lacare se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia publiculuiasupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n ofertadiverselor firme.

2.1.

TEHNICI FOLOSITE N RAPORTURILE CU MASS MEDIA

Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, cepoate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii deprofil.

Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importancaracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea

revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor deprescris, are puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, cti pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd,pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie dereviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar


42/133


42

fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau.Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare ainteresului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al

medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victimaarticolelor de importan caracteristic.

Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrulfirmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are labaz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtireorganizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti propriide cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere iprezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datoritimpactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opinieipublice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, ncadrul activitii de relaii publice.

Conferina de pres este destul de frecvent utilizat n activitatea deafaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri

extrem de importante, cum ar fi lansarea unor produse noi, aniversareaunor evenimente etc., sau n cazurile de urgen (de pild, pentruanunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toatesituaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspecteleunei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formaren rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentuldesfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s

coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturimedia. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materialepentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fitransmis publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea.


43/133


43

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii derelaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de alansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora.

Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unuipunct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor salepozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceastcale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, laconferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. nasemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, potclarifica problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente dinpartea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poatefi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetrinu numai c asigur celorcare le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, darpoate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tirimedia. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via

sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n ateniapublicului.

Folosirea unor purttori de cuvnt specializaieste o practic utilizattot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despreimperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz,totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui

pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poatespori audiena unei ntlniri sau poate atrage ctmai muli reprezentanimedia. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, lapoliticieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti,care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.


44/133


44

Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstraatenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul

personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau alansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. De obicei,este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unorpremii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, aunei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz,firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaiecunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unuifactor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului existposibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materialepublicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseazunei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitndacordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon,fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.

ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor,sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele dedezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentrua stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmeii clientela sa.

Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul uneisingure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori iinformaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numeleageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana cepoate fi contactat pentru informaii suplimentare.


45/133


45

Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui gradridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de

radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentruanunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor.

Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmitereatirilor notabile privind noile produse sau n legtur cu diverseevenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiri audio, materialultrimis diverselor media este realizat de agenii de specialitate. Iar unstudiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile localede televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.

Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentaniimedia n mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitareafabricilor sau cu facilitarea unor studii i cercetri.

Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai

firmelor, este prezent n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscuteastfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" n cadrul creia experiifirmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind amenajarea ingrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care suntprezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea iprotejarea ochilor.

2.2.TEHNICI SPECIFICE RELAIILORCU CONSUMATORII

Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publicepentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea


46/133


46

consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile intocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele,formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a

vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouripublicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse dedispoziie de firme.

Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comercialesau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestoraeste foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucriipentru aduli.

Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezentadmiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn laalune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri demembru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informativesau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interespermanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile

media.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani;de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonicedisponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem dediverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediulmesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele

sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizatesau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poatefi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde ieventualelor reclamaii ale clienilor.


47/133


47

Listele cu noutipot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor nprodusele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vndse gndesc la binele clienilor.

2.3.

TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru aatrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilorpublice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde detricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altelepromoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare nrndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimatedenumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unelecompanii.

Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelorguvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereazncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia.Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar celeprezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestorai ntresc imaginea unei firme.

Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrularsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliulconsumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. nactivitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit.Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult


48/133


48

expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn lagospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acesteimetode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece

produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob cse poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoatereapublic lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii uneilargi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este binemediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionrifrecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie capremii.

Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit oactivitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciudanumeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produsedistincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminuacheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea

filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru:pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini,s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine.Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime.i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereazvnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.

Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele alefirmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouridin seria "Cum s" editate de diveri productori, asigur legturapermanent ntre firme i consumatori.


49/133


49

Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndulconsumatorilor, avnd avantajul c sunt uor de recunoscut. Seconsider, de exemplu, c simbolul utilizat de McDonald's este, dup

figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumeantreag.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare,avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la careapeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pecare le realizeaz sau comercializeaz.

2.4.

EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE I DE DESTINDERE

Expoziiilepot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prinamplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziiiitinerante.

Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cudatele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atrageriipotenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul; festival,cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat defirma Hershey.

Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi

asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv istimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.

Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial istrni curiozitatea consumatorilor.


50/133


50

Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilorfirmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu

cele ale consumatorilor vizai.

Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituieo modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse ncadrul pieelor cheie.

2.5.

EVENIMENTE SPECIFICE

Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuricomerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelndpe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsorii cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pnla adoptarea de animale.

Exemplu:Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub

tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor,Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, dinpunctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prinintermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelororganizatoare.

Exemplu:Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici derelaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis nanul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola",vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete


51/133


51

peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntnartezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.

Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturormedia asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere aunei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn lavizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituiicaritabile.

Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale esteuna din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilorpublice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora.

Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere,baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.

2.6.

PROGRAME SPECIFICE

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de lacompetiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s atingsegmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare aproduselor, ct i o recunoatere a acestora.

Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea

micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, piee locale sauzone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productoride a-i identifica produsele cu interesele locale.


52/133


52

Capitolul 3

PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE


CONCEPTECHEIE

programe de relaiipublice

scopuri

obiective

declaraie de principiiplanificare

analizintern/extern

calendar de lucru

buget

evaluarea eficienei

nelegerea caracteruluiplanificat, strategic, alactivitilor de relaii publice;

Cunoaterea i nelegereademersurilor i aciunilorconcrete de planificare aactivitilor de relaii publicela nivel de

companie/organizaie.


53/133

3.1.

NOIUNI DEFINITORII

n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este unefort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demnede ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat peaplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.

Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i amarketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-unefort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i abugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje dinaceast situaie.

Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctrerealizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiectivecorelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixateprintr-o declaraie de principii.

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie

sper s le obin prin activitatea ei.Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care

msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fiefoarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s aduc o contribuiesemnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice deexecuie.

Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care

sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care leare, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoarei n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamentepublice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Elesunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au


54/133


54

scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitatea acesteia. Definindvalorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile unei organizaii, ele ofac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare.

Totodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele saucampaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri iobiective specifice.

Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multecriterii.

CRITERII DE CLASIFICARE

DupDURAT

DupCONINUT

Dup PUBLICULVIZAT

DupOBIECTIVE

- cu btaielung- cu btaiescurt

- teme de mareamploare- teme limitate

- restrnse lapublicul intern alunei organizaii- ex

Documents

135357413 Relatii Publice Suport Curs