Relatii+Publice ASE.unlocked

7/31/2019 Relatii+Publice ASE.unlocked

1/206

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETIFACULTATEA DE COMERCATEDRA DE MARKETING

Lect. Univ. dr. Daniel erbnic

RELAII PUBLICE

EDITURA ASEBucureti

2003


2/206

CUPRINS

CAPITOLUL 1 - Locul i rolul relaiilor publice neconomia contemporan 5

1.1 Evoluie 51.2 Concept 101.3 Obiectivele activitii de relaii publice 191.4 Relaiile publice interne 251.5 Relaiile publice externe 29

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei 321.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice 37

CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activitii de relaiipublice 44

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 462.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii 572.3 Tehnici specifice poziionrii produselor 612.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere 682.5 Evenimente specifice 73

2.6 Programe specifice 80CAPITOLUL 3 - Programele de relaii publice 82

3.1 Concept 823.2 Obiective i cerine 843.3 Planul programului 863.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice 108


3/206

CAPITOLUL 4 - Comunicarea n activitatea de relaiipublice 117

4.1 Natura comunicaiei 1174.2 Efectele comunicaiei 1274.3 Claritatea mesajului 1334.4 Organizarea i comunicarea mesajului 137

CAPITOLUL 5 - Relaiile publice i managementulcrizelor 144

5.1 Tipologia crizelor 1445.2 Etapele crizelor 1475.3 Managementul crizei 1495.4 Comunicarea de criz 152

CAPITOLUL 6 - Relaiile cu presa 1556.1 Relaiile cu presa - tehnic consacrat n practica

relaiilor publice 1556.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu

presa 158

6.3 Campania de pres 1646.4 Comunicatul de pres 173CAPITOLUL 7 - Etici viitor n activitatea de relaii

publice 1897.1 Principii etice n relaiile publice 1897.2 Viitorul relaiilor publice 192

BIBLIOGRAFIE 200


4/206


5/206

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 5

1CAPITOLULLOCULI ROLULRELAIILORPUBLICEN ECONOMIACONTEMPORAN

1.1 Evoluie

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot maiacerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor

poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea

ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fisingurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai multcombinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor,

promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea dinurm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul


6/206

Relaii publice6

dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-oactivitate nsemnati distinct a societii contemporane.

Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cusemenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent.Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este totmai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, ncare mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii dela orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a

ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariiaunei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor derelaii publice.

La nceput, chiar managerii unor corporaii importantevedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de runecesari scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-asimit nevoia - n special n politici la nivel guvernamental - unui

program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoiicategorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei

informaional.Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unuiclimat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni,furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicieniiconcurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituienu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii

publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerireaacesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct.

Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezintacea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile iatitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestornevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influen a

pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sauo idee.


7/206


Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omulcivilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc dintimpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fostnlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de

procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus lasocializare.

Dup primul rzboi mondial s-a constatat o aprecierecrescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare

puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice audevenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciudaantagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei,serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.

Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publiceau devenit rapid identificai cu programul de informare public amarilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau PendletonDueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii

publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil dinprocesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a moduluin care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere adezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i aopiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune,contiini efemer.

Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, maimulte etape distincte:

Etapa I (1900-1914)n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti

privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politici aleatacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, aparen presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii


8/206

Relaii publice8

marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faaopiniei publice.

n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferateamericane.

n 1906 companiile miniere adopt un program de relaiipublice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoarei autorizat a activitii lor.

n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade

Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americanes fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare laactivitatea pe care o desfoar.

Etapa II (1914-1919)Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor

publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul deinformare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc.Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin

diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltoriun impact redus.O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut

loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information",organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asiguradifuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.

Etapa III (1919-1929)Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice

din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pecrearea unei noi imagini n faa opiniei publice.n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations

Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti nrelaii publice.


9/206


n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New Yorkprimul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pnatunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilorsociale, au devenit o activitate de baz a managementului.

Etapa IV (1929-criza economic)Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la

faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma

recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea

economici spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica

ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex decontracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de

public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel

specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiilecu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiilecu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.

Etapa VI (dup 1945)Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri

de relaii publice.nfiinarea ageniei de informare "United State Information

Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea

relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special nEuropa occidental.


10/206

Relaii publice10

1.2 Concept

Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uzcomun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentulmultor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd contde aceast nou tehnic.

i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n specialdatorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se

gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definiresatisfctoare.

Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediulctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articolentr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariiaunor celebriti la evenimente speciale.

Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multeaspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale nlumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea.

Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare,comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public.Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice

este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilorn primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentrua-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respectei s o susin n perioadele mai dificile .

S. Cutlip, A. Centeri G. Broom au definit relaiile publiceca fiind "funcia de management care identific, stabilete i

menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferitecategorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuitaacesteia".

O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat dentreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o


11/206


economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivareaunor contacte directe, realizate consecventi sistematic, cu diferitecategorii de public, cu persoane influente din conducerea altorntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cureprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii

sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare aintereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al ageniloreconomici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai

moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,ntrunind totodati veritabile atribute promoionale.Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas

organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediulunei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastrcomplexi pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile maieficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri iinstituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice".

Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale

au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient dedetaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume:

Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat isusinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntrefirme i publicul su.

Relaiile publice sunt acea funcie a managementului careevalueaz atitudinea publicului, identific politica uneiinstituii sau persoane cu interesul public i planific iexecut un program de activiti pentru a ctiga

nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine

nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pebaza unei cercetri sistematice.

Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic isusinut prin care organizaiile private i publice caut s


12/206

Relaii publice12

creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelorcategorii de public cu care au sau ateapt s stabileascun contact.

Conceptul modern de relaii publice este de origineamerican, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru primadat la nceputul secolului trecut. Ct privete definirea conceptuluide relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n

anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistratun numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri dindomeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorulconcept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funciedistinct de management, care ajut s se stabileasc i s semenin un climat psihologic de comunicare, nelegere,acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajutconducerea s informeze i s fie informat despre opinia

public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii

pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze nmod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem deprevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosetecercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele saleinstrumente.

Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflecttocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toatcomplexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,

preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publicedin lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considerndc relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeazn domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic,relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai binei vorbii despre acest lucru.


13/206


Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca oserie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reinecomponentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Naturarelaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale

procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema?

Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?

O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca unciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Cercetare i analiz

Elaborarea politicii

Programare

Comunicare

Feedback

Evaluarea iajustarea

programului


14/206

Relaii publice14

Procesul relaiilor publice poate fi de asemeneaconceptualizat dup cum urmeaz:

Nivelul 1A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema

pe baza folosirii mai multor surse de informare.B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste

intrri i face recomandri conducerii.

C.Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile dentreprins.

Nivelul 2D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire

un program de aciune.E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena

acestei aciuni.

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura igradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot includefeedback-ul de la public, raportrile media i comentariileeditoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena

proprie i reglementrile sau presiunile guvernului.n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz

aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate itransmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolulde consilier al relaiilor publice.

Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalulspecializat n relaii publice duce la ndeplinire programul deaciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii,discursuri sau sprijinirea comunitii.

n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prinfeedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.


15/206


Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare aleproblemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciunisuplimentare.

Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincten acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent delegtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cusurse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernuli transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de

rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prinintermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajelepotrivite.

Relaiile publice sunt o filozofie a managementuluicomunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de managementimplic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul nrelaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la

politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluareai n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz

prin cheltuieli de relaii publice.Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a seafla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fieconectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, ncaz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectaila dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explicaclienilor lor comportamentul publicului, precum i invers.

Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de oparte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte,ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnicide comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru avorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale.Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice

prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.


16/206

Relaii publice16

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoareleactiviti:

ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai

ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planifici realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi

ofer premii planifici conduc ntlniri elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole cerceteaz opinia public planifici conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa

scris, radio i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei


17/206


organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete,gazeta de perete)

realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici

evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelordin pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i

buletine pentru noii angajai creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor

organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de

specialitate analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina

obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiiloricare permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:


18/206

Relaii publice18

deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea estecreat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaiii obine feedback.

planificat - activitatea de relaii publice este organizat;soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele sestabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursulunei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitndcercetare i analiz.

performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politiciefective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nuva genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde lagrijile comunitii.

interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publiceeste de a servi interesul general, i nu de a atinge doar niteobiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea derelaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i

pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i

grijile publicului. comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeazuneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuireade material informativ; este la fel de important, totui, cadefiniiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitateade a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare.

funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mairidicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziilemanagementului de vrf; relaiile publice implic recomandrii rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea deinformaii dup ce o decizie a fost luat.


19/206


1.3 Obiectivele activitii de relaiipublice

Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiilepublice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-aajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%.De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se

cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice.Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n

domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare.Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute caurmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei

bunurilor de larg consum.Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul

strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de

conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijincrescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vitalal succesului diferitelor ntreprinderi.

Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea iedificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct

proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii deconducere n procesul managerial i promoional.

Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut nimportan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de

conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, preferndspecialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. ideseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrumentde edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companiinu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel demedicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se


20/206

Relaii publice20

poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult cmodalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai marevaloare este de a face din ele o component a echipei de conducere,

pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere ise pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei.

Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publiceau responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre omai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe,

ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele,asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntreoameni.

Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri,considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nueste suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articolntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiinade a asculta, ct i din cea de a vorbi.

Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publicese datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fiatinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntrecare: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de

produse


21/206


Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti

ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face

publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de

desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilori a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a

consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de

publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii

despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare


22/206

Relaii publice22

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici,relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale

politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunindtotodati veritabile atribute promoionale.

Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cinceacomponent a strategiei de marketing. n revista Harvard Business

Review el spunea c"relaiile publice necesit mai mult timp pentrua fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania

s se propulseze pe pia".Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de ainstaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat dencredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisfacetrebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori iutilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele

publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i dea dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc lanelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de

activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cupersoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere,c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categoriide public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre

public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatiaconsumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul demanagement care are ca obiectiv atingerea i meninerea acorduluii a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de careorganizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea safundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentruo firm.

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentrucompletarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imaginefavorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.


23/206


Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor iperiodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face camesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarelemotive:

- tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracterpublicitar;

- informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca sevite publicitatea i forele de vnzare;

-

tirile despre ntreprinderi, despre produse, desprepersonal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-omanier ct mai atrgtoare.

Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoionalsunt:

- furnizarea de date celor care determin informaiile;- justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei

critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor;- creare ncrederii din partea instituiilor financiare;-

crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv ifavorabil;- crearea unui dialog cu personalul;- stimularea interesului potenialilor angajai;- obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa

de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii.Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre

ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri;aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali,furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen nactivitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opinieigrupurilor.

Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice nfuncie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:


24/206

Relaii publice24

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice

Consumatoriifinali

- Difuzarea informaiilor privindprocesul de producie i distribuie aproduselor noi sau a celor dejaexistente;

- Difuzarea informaiilor privindmodalitile de utilizare a produselornoi sau a celor deja existente

Angajaiifirmei

- Instruirea personalului angajat prinprograme speciale de stimulare aeficienei contactului cu publicul;

- Stimularea sentimentului de mndriefa de firmi de produsele sale

Furnizorii- Furnizarea informaiilor referitoare la

noile produse;- Informarea asupra tendinelor i

practicilor companiei n scopul

crerii unei relaii de echip durabil

Acionarii

- Difuzarea informaiilor privind:1) perspectivele companiei2) profitabilitatea actual3) profitabilitatea trecut4) nevoile financiare ale firmei5) schimbrile manageriale

ntreaga

comunitate

- Promovarea intereselor publice cumar fi creterea fondurilor comunitare;

- Difuzarea informaiilor privind toateaspectele legate de operaiilecompaniei n scopul construiriiunitii dintre companie i comunitate


25/206


Alegerea obiectivelori tehnicilor concrete este determinatn principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sauextern.

1.4 Relaiile publice interne

n cadrul publicului intern se includ, n general, toatecategoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii.Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unuiclimat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopuldesfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii ndetaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor cealctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i bunafuncionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa nexterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate

publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile isugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce laperfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroaseprghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul iiniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, nsporirea prestigiului ntreprinderii.

Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentrurelaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern,se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru

angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevratenigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care meninecosturile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i latimp.

Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep ncadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n


26/206

Relaii publice26

excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A douaimplic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuies se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul sprecaptarea publicului.

n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are oimportan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atuncicnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa,

prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face

relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect alactivitii cu angajaii nseamn relaii publice.Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea

angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini nrelaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noiprocedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitivescontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitivefa de companie.

Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i

chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Ceamai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conduceriieste aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i cimaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie seoprete adesea la cea transmis de angajai.

Problema major n marile companii o reprezint distana. norganizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnsentre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii nfiliale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unorlegturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun deteleviziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducereala diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisoriledin partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora


27/206


sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilalimembrii din ealoanele inferioare.

Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corectinformat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris iilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane.Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte unspirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeazinformaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o

important surs motivaional. O bun brour este cea careexprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc sse identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:

- o scrisoare de bun venit din partea preedinteluicompaniei;

- o istorie scurti clar a companiei;- o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut

compania;- politica privind personalul - asigurri, polie de

vacan, pensii, etc.- metodele de promovare n cadrul companiei;- o not final, realizat de directorul de relaii

publice, menionnd cum pot angajaii scontribuie la renumele organizaiei.

n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important catoate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut lameninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreazangajailor faptul c managerii i consider parte integrant ainstituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie ncadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul isuccesul acesteia.

Departamentul de relaii publice este primul chemat srezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru


28/206

Relaii publice28

presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii,conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatelela ntrebrile presei.

Una dintre cele mai importante atribuii pe care undepartament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de astudia i interpreta modul n care angajaii gndesc desprecompanie; modul n care i exprimelurile, nevoile, frustrrile. nacest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i

studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa decompanie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintreaceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cuconductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea maimulte lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar ocercetare bine coordonati structurat poate fi foarte folositoare nschiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Estens necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul iconfidenialitatea.

Acionarii companiei sunt considerai de unii specialitipublic extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionariisunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturiledepuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreazdoar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfaciaacionarilor atrage ali investitori interesai.

Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importantedomenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea:

- rapoartelor anuale i a rapoartelor financiareintermediare;

- adunrilor generale anuale;- rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la

telefoanele i plngerile acestora.ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct

un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei


29/206


este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conduceriipornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaiipublice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustratece sunt distribuite acionarilori presei.

Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze peexperii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina loreste de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil,subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n

care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaiipublice trebuie s le prezinte clari sincer, att acionarilor, ct ipresei.

naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publicempreun cu consilierii financiari informeaz preedinteleconsiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot firidicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informrisunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aibrspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii

publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determinacea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezintinteres pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaiaactual a companiei i proiectele de viitor.

Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei,acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs

potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

1.5 Relaiile publice externe

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format dinnumeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sai fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele


30/206

Relaii publice30

de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.Principalele segmente de public extern (societatea) pentru ontreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai importantcategorie de public din punctul de vedere al firmei), ageniieconomici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii iintermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice,asociaiile profesionale, etc.

Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul

principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includplanificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scopcreterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciuniloriobiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s seurmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asumsarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor deacest lucru.

Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicein jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic

i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile laadresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe careaceasta o desfoar.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic derelaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaiai societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibilela cerinele i speranele reciproce.

Relaiile cu publicul extern reprezint participareaplanificat, activ i continu a instituiei cu societatea, nbeneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu suntopionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de

beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urmaefectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie deeficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.


31/206


Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere,motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai nimplicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolutobligatoriu s se acorde consultan directorului/preedinteluiorganizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i aleechipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publiceeste legtura permanent a conductorului organizaiei cusocietatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu

aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali careau generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare aunor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntreeful organizaiei i societate.

Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar caspecialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile ncazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea

prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentruorganizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile

organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat operioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau ocomportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se

progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sauimportant este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiileacesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia,ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer derespect reciproc i nelegere prin intermediul unor programespecifice de relaii publice.

Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:- programele proactive sau preventive;- programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, decontinuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistemdeschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i


32/206

Relaii publice32

nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate iimplicare n problemele sociale.

Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cndceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cndnenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.

Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cupublicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii deremediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de

relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctresocietate, oamenii cu care se colaboreaz i programele iactivitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vormicora impactul negativ i poate chiar vor evita completramificarea tirilor rele.

Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta iimplementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile decare acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate,

pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a aveadeplin ncredere n organizaie.

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelulfirmei

Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i

caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor suntaproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creteriiinformrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentrusntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altuispecialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cuun nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul


33/206


comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentruo aciune de strngere de fonduri.

Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale carese adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitalei muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitiilor.

Domeniile principale ale funciilor relaiilor publicecorporative sunt urmtoarele:

Protejarea i creterea reputaieiActivitatea de relaii publice are n vedere construirea i

conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului cfirma este un productor eficient de produse bine realizate, unvnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect iechitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcieinclude:

a. protejarea companiilor mpotriva atacurilorb.

relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controversec. iniierea de programe care s explice obiectivele i politicacompaniei

d. identificarea din timp a problemelor astfel nct companias le poat rezolva rapid

e. manifestarea de interes pentru problemele mediuluif. protejarea i promovarea mrcii i logo-uluig. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de

comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive acompaniei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer lapersonalitatea sau caracterul companiei care apare n faapublicului.


34/206

Relaii publice34

Furnizarea de informaiiCrearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor

publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categoriide public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media.Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopulinformrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse alecompaniei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres iaranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s

rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilorguvernamentali, etc.

Comunicaiile de marketingAceast funcie corporativ important se refer la

introducerea noilor produse pe piai la crearea de campanii cares aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea dearticole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fifolosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat

produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cudepartamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea

produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pepia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defectdescoperit impune retragerea produsului.

Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuseunor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie sutilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea

produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este siguriretragerea nu este necesar.

Relaiile cu investitoriiAceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de

informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n


35/206


companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale irapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i altemateriale.

Relaiile financiareO funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint

oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitiiburselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i

fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor uneicompanii.

Relaiile cu comunitateaOrganizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale,

iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailors fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale,

participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintreaspectele pe care o companie le poate iniia.

Relaiile cu angajaiiUn flux deschis de informaii de la conducere la angajai i

de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctremajoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul deresurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz

pot fi enumerate:- publicarea unui ziar sau revist pentru angajai;- realizarea unei brouri care s explice politicilecompaniei i avantajele acestora;- pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de

instruire i transmitere a politicii companiei;- programarea ntlnirilori a seminariilor;


36/206

Relaii publice36

- instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cuangajaii;

- coordonarea productivitii angajailor.Afacerile publice

Aciunile guvernului la nivel local i naional au efectemajore asupra companiilori a modului n care acestea i conducafacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor

publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaiiguvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducereacaut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniileguvernamentale.

Conducerea ideilorRolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii

n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare afelului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor

afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape:- identificarea ideii;- analizarea ideii;- evaluarea opiunilor;- iniierea unui plan de aciune;- evaluarea rezultatelor.

n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att derapid i de profund nct toi participanii la activitile economice,

sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile deaciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare estemult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor demarketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru acontracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Eitrebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar,


37/206


cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii,una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice,deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol majorn determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund

publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

1.7 Factorii dezvoltrii activitii derelaii publice

Conjunctura actual a societii contemporane pune neviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilorde relaii publice specifice diverselor organisme economice, socialesau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la:

Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.

Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care inede istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri nactivitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale

populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini itipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot maisofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate.Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse,tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradulde sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct

ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceeace se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datoritcredibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s seadreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen,constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.


38/206

Relaii publice38

Explozia tehnologici a sistemului informaional.Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate

informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i altehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n caremesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre sursidestinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitateade relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat imodul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul

telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-adublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la mainapersonal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciuneaproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje iinformaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel deaparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini,aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s seurmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionareatirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor

publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mairepede i cu un impact mult mai mare.

Creterea competiiei.Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de

desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze saus imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multealternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi

profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,

inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.

Declinul publicitii prin reelele de televiziune.Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar

disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide.Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau


39/206


mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audieneipublicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilorindependente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii anis nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maximaudien) de pn la 20%.

Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este uninstrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. CanalulLifetimese adreseaz unui public feminin i transmite programe despre

sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii.Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisfaceacea parte a populaiei masculine care este amatoare de programesportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia deculoare. The Silent Networkse adreseaz surzilori persoanelor cudeficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilori celor care doresc s urmreasc politica Congresului american.

Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai cofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispozi ia

ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult maieficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri,sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien binedefinit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unelecosturi s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite facedificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn ncinaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea seadaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, cdatorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesctot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitndastfel acest "bombardament" publicitar.

Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TVdotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilordorite cu aproape 75 de procente.


40/206

Relaii publice40

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere ctelespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar

peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asuprantregii audiene pentru care au pltit.

Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspectelegate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pecei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cudezvoltarea rapid a tehnologiei problemazappingului a devenit tot

mai pregnant.Termenul zappinga fost n multiple feluri utilizat, pentru adefini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs dedifuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri

publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creiazappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ceurmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomencu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a

publicitii n special.

Fenomenul poate influena eficiena publicitii n doumoduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un programn momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impactdeoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o partea anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii depublicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-aconcentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timpacordndu-se atenie descrierii modelului comportamental decutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la

zapping.Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan

sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelorpublicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpulanuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari


41/206


de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenuluizapping.Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n

publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unorncperi goale.

Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi suntextrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acestlucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.

35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd

programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3%din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute.Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi

atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilornrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV lafiecare 3 minute i 42 secunde.

n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrecela fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele frtelecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde;

cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute,iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele

cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iarponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndulcelor care genereaz fenomenul.

Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele deteleviziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentrumult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmitemesaje consumatorilor.

Impactul aparaturii video.Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este

n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpuluialocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea


42/206

Relaii publice42

programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestuifenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s"sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual

permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi ElectricCorporation comercializeaz un tip de aparat video care eliminautomat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pecasetele video.

Creterea costurilor publicitii la televiziune.Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune,

din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cucreterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent,costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor

pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dacn 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de

publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, nprezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeaitendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei despoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani(n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de196.000 USD).

Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniulpublicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentruutilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot

vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30secunde.

Facilitile oferite de televiziune i radio.Fragmentarea audienei la televiziune,datorit numrului tot

mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru


43/206


activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare astructurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmitemisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o largaudien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN(Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul

programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818

denumiri de firme i produse.n programele de radio se includ tot mai mult emisiunileinformative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora semenioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute idiversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai multdiferitele firme.

Facilitile oferite de pres.Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer

posibilit

i sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent

crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, caresunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecventcotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, eleau posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfelarticole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine seadaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, nmajoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,

permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cunoile produse, metode sau tehnologii.


44/206

Relaii publice44

2CAPITOLULTEHNICISPECIFICEACTIVITII DERELAII

PUBLICE

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public nparte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie,ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de

relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente deaciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceastprivin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contactcu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, caacest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice aconsacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui


45/206

Tehnici specifice activitii de relaii publice 45

domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n treicategorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiilecu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimentespeciale.

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor deorganizare i desfurare a unor manifestri interne sauinternaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea,

transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere,la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilireade contacte ntre specialitii din sectoarele de producie icomercializare, cu reprezentani ai mass media.

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz attmodalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele decomunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare adiferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrulacestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre

ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizareapublicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i ofertasa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, nprincipal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri,contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume dentreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild,aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiveconomic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organizamanifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,

produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., nprezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelorpartenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiticomerciale.


46/206

Relaii publice46

La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimentespeciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor,imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat deevenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pecare ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentruscoaterea n relief a ofertei sale.

Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea derelaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile

promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziuneglobal. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficienaaciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de nivelulcalitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode itehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia iabilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i

prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrageatenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor

existente n oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu massmedia

Articolul de importan caracteristic este un materialmai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat

unei publicaii de profil.Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cuarticole de importan caracteristic scrise de medicirenumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i careutilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are


47/206


puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, cti pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioaneUSD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicatarticole menionau c medicamentul ar fi stat la baza decizieide sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceastcampanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare ainteresului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct

i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd,beneficiarul i victima articolelor de importancaracteristic.

Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoandin cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute

publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri,programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere saurezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil

propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experienafirmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care unarticol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizareaacestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii

publice.Firma McDonald's consider c a oferi

consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, oparte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa decompanie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firmaconsider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefaacest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's aoferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, unarticol de profil foarte reuit.Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe orin mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.


48/206

Relaii publice48

Critica s-a axat pe faptul c multe corporaii se gndescdoar la profiti de puine ori la consumatori.

ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cusiguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintreacestea este McDonald's.Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecutasupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fast-

food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii,

McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiindde acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California.Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa deconsumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijinirefacerea psihologic a celor care au supravieuit ataculuiarmat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precumi o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv,

profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii

traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijindin partea fondului McDonald's. n urma unor astfel detragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes

propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Darnumrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food arspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsulcompaniei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea deafaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unortiriextrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentruanunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit ntoate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toateaspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea

posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative


49/206


despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de prestrebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilorde tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse ladispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografiirelevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis

publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea.n octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving

Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, n aceeai zi,

n 19 ri din Europa i America de Nord. Campania derelaii publice a fost realizat de Omnicom PR Network, carea prezentat produsul, n mod simultan, reprezentanilormedia specializate n afaceri i comer. Au fost organizate,

pe data de 3 octombrie 1989, la aceeai or, conferine depres de mare amploare n New York, Londra, Paris,Milano, Barcelona i Dusseldorf. Totodat au avut loc

briefing-uri media n Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveia,

Austria, Portugalia i Grecia. Gradul de acoperire media, lanivel internaional, a fost remarcabil pentru un produs careface parte dintr-o categorie considerat a nu suscita uninteres prea mare. Numai la conferina de pres de la NewYork au participat 85 de ziariti i reporteri specializai ndomeniul afacerilor i comerului. Rezultatul a constat napariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute

publicaii financiare, nregistrndu-se chiar, din punct devedere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou

produs n cele trei mari reviste sptmnale americane.Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prinintermediul ageniei Associated Press, fotografia

preedintelui grupului Gillette prezentnd noul produs.Pentru a realiza aceast lansare unitar i simultan toatematerialele pentru pres au fost concepute i realizate de


50/206

Relaii publice50

firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui NorthAtlantic i distribuite ageniilor Omnicom implicate ncampanie. Coninutul conferinelor, inclusiv materialeleaudio-video, au avut o concepie unitar, dar au fost adaptatespecificului local al fiecrei ri n parte.

n 1988 compania NutraSweet a generat o adevratefervescen media n momentul n care a anunat realizarea

produsului Simplesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n

totalitate natural. Compania a organizat o ntlnire media, lacare reporterii au fost servii cu ngheat de ciocolat, laprepararea creia se utiliza noul produs. Evenimentul a fostprezentat n aceeai zi de reelele de televiziune CBS, ABCi NBC i a generat numeroase articole n ziare i reviste.Bucuria generat de tirea respectiv a fost totui temperatde unele opinii ale presei, care considerau necesaracceptarea produsului i de ctre "Food and DrugAdministration", dei era vorba de un produs realizat doar

din lapte i albu de ou. Doi ani mai trziu, FDA a aprobatutilizarea produsului Simplesse la deserturile reci.NutraSweet a intrat imediat n competiia cu celelaltecompanii care experimentau nlocuitori dietetici pentrugrsimi, convocnd o nou conferin de pres la HotelulPierre din New York. n cadrul acesteia au comunicatintenia lor de a ncepe s vnd n toat ara ngheataSimple Pleasures, realizat cu nlocuitorul Simplesse, pecare reprezentanii media o putea gusta la un bar specialamenajat. Spaiul pentru conferin s-a dovedit nencptor

pentru mulimea de ziariti prezeni i pentru cele noucamere de luat vederi. Reelele de televiziune au prezentat decte dou ori tirea respectiv, astfel nct indicatoareleelectronice de audien media au nregistrat un miliard deimpulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat ntr-


51/206


o primire foarte bun a produsului, compania dublndu-icapacitatea de producie n primele trei luni de la lansare,deoarece cererea depea capacitatea de livrare a ngheateiSimple Pleasures. i acest lucru n condiiile n care nudemarase campania publicitar.

Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerulMacintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove PublicRelations a organizat o conferin de pres considerat a fi

una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. Laconferin au participat 180 de reporteri reprezentnd celemai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia afost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple,care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simpluse nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferineide pres a constat n peste 100 de articole extrem defavorabile privind noul computer.

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferiposibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentaniifirmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noiinformaii despre activitatea acestora.

Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atuncicnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat undineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, laRadio City Music Hall n New York, n scopul de a prezentanoul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani aicelor mai mari media, care au prezentat evenimentul ncotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele detiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fostasigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de uncunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star alspectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri,


52/206

Relaii publice52

situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat esteconsiderat a fi cea mai mare pentru un produs nou dincategoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv.

Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmrescprezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i aexperienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibilitide a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile

industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unoruniversiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocaziireprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica

probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente dinpartea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmeipoate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extremde scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c

asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaiiprivind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publicemateriale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda,

preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate ipstreaz numele firmelor n atenia publicului.

n anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa unmedicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotrivatulburrilor stomacale, a fcut cunoscut rezultatul a doustudii. Din primul studiu reieea faptul c folosirea uneitablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unuiinfarct miocardic la bolnavii de angin instabil. Cellaltstudiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la

persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redus cu15% ca urmare a utilizrii respectivului medicament.Rezultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul


53/206


presei, i-au determinat pe muli doctori s recomandebolnavilor de inim cte o tablet de Alka-Seltzer zilnic.

Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este opractic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere sspun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separeadevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta lacreterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de

profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena uneintlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Seapeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni,filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care seafirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.

Dintre toate fructele i legumele comercializate nSUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat.Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California AvocadoCommission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori

de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primulloc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializaprodusul n toatara. La un moment dat publicul i creaseimpresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime ichiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru acontracara perceperea negativ a coninutului n grsime,care generase o diminuare a cererii, a fost creat un programce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou-nscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentrudieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o

brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferitpacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscutpediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor decuvnt al cultivatorilor de avocado.


54/206

Relaii publice54

Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simplde a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i dea ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru ailustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiuluintreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversriimportante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale.

n timpul campaniei de promovare n SUA aminicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat

de o grev general a lucrtorilor de la metroul din NewYork. Ea a reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,specializat n domeniul relaiilor publice, s introduc ncele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oamenice se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultaumuzic la Walkman. Iar textul ce nsoea fotografiile reliefafaptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic denedoritul eveniment.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unuiprodus, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. nprimul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziaristde la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru alua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpulinterviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de

produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea cazun reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre unanumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul,acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i datece vor fi incluse n materialul publicat.

ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sauteleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaiidespre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor


55/206


cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare larelaiile dintre produsele firmei i clientela sa.

n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat erainexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea

produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentulales a fost considerat optim, deoarece era perioada n careamericanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i

buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului

de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilorprodusul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fostsceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu

bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns afost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei laVergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Aufost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA ndomeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris acelor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a

fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfelnct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt,mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit

pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere,persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile deconsumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fostcompletat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar creareaunei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stilculinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-sefiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edificaasupra apei Perrier.

Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prinintermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte.


56/206

Relaii publice56

Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat depres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul detelefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaiisuplimentare.

Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinereaunui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt detimp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n

emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau ncadrul talk show-urilor.

Lansarea de tiri video este utilizat n special pentrutransmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legturcu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiriaudio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii despecialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Resea

Documents

Relatii+Publice ASE.unlocked