1 M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y CANALES DE VENTA M 5.3 -5.4 PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS,

1M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y CANALES DE VENTA M 5.3 -5.4

PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASPROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASM.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y

CANALES DE VENTA

5.3 Gestión y fidelización de clientes. Estrategias y programas de fidelización.5.4 El punto de venta: confluencia de intereses de marketing y ventas.


PREMISAPREMISA

Ni todo lo que está en el material “se verá” en clase, ni todo lo que

“se verá en clase” está contenido en el material pedagógico.


PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASPROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASM.5. MODELOS DE VENTA POR SECTOR DE ACTIVIDAD

Gestión y fidelización de clientes.


INDICEINDICE1. Todos los clientes no valen lo mismo

i. Valoración económica de la cartera de cliente

Tipología de cliente según la estrategia comercial2. Participación o cuota de mercado3. Participación o cuota de cliente

i. Cuota de cliente vs potencialii. Cuota de cliente + potencial de clienteiii. Que relación existe entre la cuota de cliente y cuota de mercado?

4. Estrategias comerciales (Kotler y Porter)i. Estrategias: alternativas de crecimientoii. Estrategias de crecimiento

5. Fidelización i. Modelo de Fidelización

i. Conocimiento exhaustivo del clienteii. Análisis del valor del cliente

i. Valor global del clienteii. ¿Qué hacer con clientes de mayor valor (CMV´s)?

iii. Plan de Fidelizacióniv. Contraste del nivel de satisfacción de los clientes


OBJETIVOSOBJETIVOS

SITUAR AL RESPONSABLE DEL EQUIPO DE VENTAS EN EL FASE

CLAVE DEL ITINERARIO DE LA RELACIÓN CON CLIENTE.

EL CONCEPTO DE VALOR DEL CLIENTE.

ANÁLISIS Y TIPIFICACIÓN POR CLIENTES

ESTRATEGIAS DE VENTA – CRECIMIENTO Y FIDELIZACIÓN

FIDELIZACIÓN


1

EL CONCEPTO

DE VALOR CLIENTE

2

ANALISIS Y TIPIFICACIÓN

DE CLIENTES

3

ESTRATEGIAS DE VENTA

Crecimiento y Retención

4

FIDELIZACIÓN

MAPA DE OBJETIVOSMAPA DE OBJETIVOS


1

EL CONCEPTO

DE VALOR CLIENTE

2


DE CLIENTES

3



4

FIDELIZACIÓN

EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTEEL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE


SCORINGSCORING

El scoring es un método para ordenar a los clientes de acuerdo con su valor para la empresa

Puntuación individual de los clientes o carteras de clientes en esas variables.

Definir las variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”,

Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa,

¿Qué variables utilizáis en vuestras empresas para definir un buen cliente?


VALOR DE VIDA DEL CLIENTEVALOR DE VIDA DEL CLIENTE

¿Se pueden utilizar los volúmenes de compra como único parámetro para medir el

valor de los clientes?.

¿Son las compras lo único que cuenta para determinar la importancia de los

diferentes clientes?.

Los clientes se diferencian de forma notoria en el valorque representan para la empresa, pero ...

Los clientes se diferencian de forma notoria en el valorque representan para la empresa, pero ...


Coste Operacional

(Costes fijos y variables de servir servicio/producto + Coste de Retención)

Coste Adquisición

(Publicidad, Marketing Directo, Costes Comerciales, Descuentos)

=Valor Actual del Cliente Ingresos – (Coste Adquisición + Coste Operacional)

TODOS LOS CLIENTES TODOS LOS CLIENTES NONO VALEN LO MISMO VALEN LO MISMO

=Valor

Tridimensionaldel Cliente

ValorActual del

Cliente+

Valor Estratégicodel Cliente+

Valor Potencialdel Cliente=



VALOR DE VIDA DEL CLIENTE


1

EL CONCEPTO

DE VALOR CLIENTE

2


DE CLIENTES

3



4

FIDELIZACIÓN

ANÁLISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTESANÁLISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES


ANÁLISIS DE CLIENTEANÁLISIS DE CLIENTE

IDENTIFICACIÓN

TIPOLOGÍA

ANÁLISIS ABCAFI

VALOR 3DMATRIZ ABC

FACTORES TÁCTICOSDEFINICION DE ESTRATEGIA

FACTORES DE ACTUACIÓN

¿Qué metodología se usa en su empresa para identificar a los mejores clientes?


ANÁLISIS DE CLIENTE- ABC

MULTISECTOR


ABC / VENTASABC / VENTAS

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cifra

de

nego

cio (A

cum

ulad

a)

Clientes (Acumulado)

A B C


ANÁLISIS AFI

CONSUMO-DISTRIBUCIÓN


AFI (DISTRIBUCIÓN)AFI (DISTRIBUCIÓN)

(A) ANTIGUEDAD (F) FRECUENCIA (I) IMPORTE

Distribución de puntaje con arreglo a los parámetros indicados anteriormente.

1 punto Por cada año transcurrido desde la primera compra1 punto Por cada cantidad establecida como compra media

anual Ej.- 600 eurosPuntaje variable en función la frecuencia de compra*.

mensual6 puntos

trimestral4 puntos

semestral2 puntos

anual1 puntos

Ordenación descendente


ANÁLISIS VALOR 3D

MULTISECTOR


Muy

RentableNo Rentable

Poco

Rentable

Moderadamente

Rentable

¿ Por qué no son rentables?

¿Puede su comportamiento de compra cambiar?

¿ Puede nuestros costes (recursos) cambiar ?

¿ Deberían ser desagregados como clientes ?

Frec

uenc

ia: N

º de

Clie

ntes

a c

ada

nive

l de

Valo

r

Valor por Cliente

¿ Quien son estos clientes?

¿ Cómo podemos retenerlos, fidelizarlos?

¿ Cómo podemos atraer clientes como ellos a nuestra empresa ?

¿ Que podemos hacer para alcanzar la rentabilidad deseada en estos clientes ?

CDV´s CMP´s CMV´s

VALORACIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTESVALORACIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES


MATRIZ ABC

MULTISECTOR

22

M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y CANALES DE VENTA M 5.3 -5.4

MATRIZ ABCMATRIZ ABC

A´ B´ C´

B

A

C

CP

CIF

RA

DE

VE

NT

AS

(F

AC

TU

RA

CIÓ

N)

POTENCIAL

23


24



A/A´ A/B´ A/C´

B/A´ B/B´ B/C´

C/A´ C/B´ C/C´

A´ B´ C´

B

A

C

CP/A´ CP/B´ CP/ CĆP

CIF

RA

DE

VE

NT

AS

(F

AC

TU

RA

CIÓ

N)

POTENCIAL

25


CP/A´


A/A´ A/B´ A/C´

B/A´ B/B´ B/C´

C/A´ C/B´ C/C´

A´ B´ C´

B

A

C

CP/ CĆP/BĆP

CIF

RA

DE

VE

NT

AS

(F

AC

TU

RA

CIÓ

N)

POTENCIAL

FONDO DE COMERCIOFONDO DE COMERCIO

GESTIÓN ECONÓMICA

GESTIÓN ECONÓMICA

POTENCIALDE

DESARROLLO

POTENCIALDE

DESARROLLO

POTENCIALDE

DESARROLLO

POTENCIALDE

DESARROLLO

Nuevos Clientes COBERTURA

FRECUENCIA


ANÁLISIS TÁCTICO

PUBLICIDAD-MEDIOS COMUNICACIÓN


EJEMPLO DE TIPOLOGÍA DE CLIENTE - PUBLICIDADEJEMPLO DE TIPOLOGÍA DE CLIENTE - PUBLICIDAD

IDENTIFICACIÓN

TIPOLOGÍA

RENOVACIÓN

DEFINICION DE ESTRATEGIA

FACTORES DE ACTUACIÓN

DESARROLLO

PREFERENTE


CUOTA MERCADOCUOTA DE CLIENTE


PARTE LOGRADA

MERCADO TOTAL REALIZADO

PARTE LOGRADA

MERCADO TOTAL REALIZADO

X 100

Unidades , valor, número de usuarios, clientes, matriculaciones …Unidades , valor, número de usuarios, clientes, matriculaciones …

PARTICIPACIÓN O CUOTA DE MERCADOPARTICIPACIÓN O CUOTA DE MERCADO

40%

20%

10%

30%

MERCADO

Empresa Líder

Competidor 1Competidor 2

Resto


PARTICIPACIÓN O CUOTA DE CLIENTEPARTICIPACIÓN O CUOTA DE CLIENTE

TU EMPRESATU EMPRESA

100%

30% con nosotros

? ¿Qué pasa coneste 70% ?

40%

20%

10%

30%

CLIENTE


100%?

CUOTA DE CLIENTE

1. ¿Cuanto invierte o gasta mi cliente en productos y servicios que yo ofrezco?

2. ¿Cuanto invierte o gasta mi cliente en productos y servicios - que yo ofrezco - de la competencia?

3. ¿Cuanto invierte o gasta en productos relacionados ?


¿? 1. ¿Cuánto es el poder de inversión o gasto de mi cliente?

2. ¿Cuanto podría llegar a invertir o gastar ?

3. ¿Cuanto podría llegar a invertir o gastar en productos relacionados ?

100%

CUOTA DE CLIENTE VS. POTENCIALCUOTA DE CLIENTE VS. POTENCIAL


CUOTA + POTENCIAL CLIENTE/MERCADOCUOTA + POTENCIAL CLIENTE/MERCADO

Aquí está el espacio de crecimiento hacía la rentabilidad

en el largo plazo

100%


30%

40%

20%

10%

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

GANAR CUOTA CLIENTE A LA COMPETENCIA

GANAR POTENCIAL DE CLIENTE


1

EL CONCEPTO

DE VALOR CLIENTE

2


DE CLIENTES

3



4

FIDELIZACIÓN

ESTRATEGIAS DE VENTA – CRECIMIENTO Y RETENCIÓNESTRATEGIAS DE VENTA – CRECIMIENTO Y RETENCIÓN


UNA VEZ IDENTIFICADO EL CLIENTE OBJETIVO YA PODEMOS DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE

VENTAS

¿DÓNDE PONER EL FOCO?

¿CRECER?, ¿RETENER?, ¿AMBAS?

ESTRATEGIA DE VENTASESTRATEGIA DE VENTAS


37


Introducción DecliveCrecimiento Madurez Saturación

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2,5% 16%13,5% 34% 34%

Innovadores RezagadosPioneros Usuarios Última mayoría

EL PRODUCTO CREA EL VALOR

LAS VENTAS SON PRUEBA DE LOS BENEFICIOS DEL

PRODUCTO

PARA EL CLIENTE TODOS LOS PRODUCTOS TIENEN EL MISMO

VALOR

LAS CARACTERÍSTICAS NO LE CONFIEREN VALOR AL

PRODUCTO

VENTAJA COMPETITIVA EN EL “CÓMO”VENTAJA COMPETITIVA EN EL “CÓMO”

¡Existe el hueco!

Solo hay lugar para los equipos de alta productividad

VENTAJA COMPETITIVA EN EL “QUÉ”VENTAJA COMPETITIVA EN EL “QUÉ”

1% 4%15% 45% 35%

8% 8%20% 50% 14%CONSUMO

INDUSTRIA

SERVICIOS


CRECIMIENTO y RETENCIÓNCRECIMIENTO y RETENCIÓN

Entusiasmo del canal

Promoción masiva

Reducción barreras entrada por segmentos

Capilaridad

Crecimiento

Fácil acceso del cliente a la empresa y capacidad de respuesta

Retención

Aumento de las barreras de salida

Diseño de incentivos ligados a la fidelización y a un plan de gestión de clientes

Plan comprehensivo de gestión del cliente


3

Ren

tabi

lidad

Vida Media del Cliente

¿ COMO DESARROLLAR EL POTENCIAL DE CLIENTE?¿ COMO DESARROLLAR EL POTENCIAL DE CLIENTE?

Costes de Retención y Fidelizacón

0

11

Beneficio Base (Margen de Venta).

Beneficio por Venta Cruzada incremento facturación promedio.

0

211

0

11

3

2

Beneficios por concepto de referenciado (boca-oreja)

T 0 T 1 T 2 T 3

Coste de Adquisición

0

Beneficio por incremento en ventas.

4Beneficios servicio Premium. Incrementos de margen: Clientes satisfechos menos sensibles a los márgenes


ESTRATEGIAS - MATRIZ DE ANSOFFESTRATEGIAS - MATRIZ DE ANSOFF

RETENCIÓN

CRECIMIENTO

Cuatro estrategias básicas para mejorar el poder competitivo de ventas: Penetración: Portfolio actual de productos en un mercado Desarrollo: Introducción de nuevos productos en ese mercado Ampliación: Introducción del portfolio actual en nuevos mercados Diversificación: Introducción de nuevos productos en nuevos mercados


1

EL CONCEPTO

DE VALOR CLIENTE

2


DE CLIENTES

3



4

FIDELIZACIÓN

FIDELIZACIÓNFIDELIZACIÓN


¿ POR QUÉ FIDELIZAR ?

CONSEGUIR UN CLIENTE, PUEDE LLEVAR AÑOS

PERDERLO, ES CUESTIÓN DE SEGUNDOS

FIDELIZACIÓNFIDELIZACIÓN

EXISTEN 3 AMENAZAS A LA FIDELIZACIÓN



No me conteste sino quiere, pero cuántos de su entorno permanecen con la misma pareja que hace diez años. ¿Cuántos amigos / as conoce que no hayan sido infieles alguna vez? Si, ya sé que usted sí, pero mire a su alrededor.... Pocos de mis amigos (todos cuarentones, ya sabe) mantienen la misma pareja que hace diez años. A los veinte salíamos a tomar copas, a los treinta nos juntamos, nos fuimos a vivir juntos unos con otras. Nos involucramos en nuestras carreras profesionales, tuvimos uno o dos hijos y... nos separamos. Nuevas experiencias, cansados, nuevos hombres, nuevas mujeres y.....Patricia Delahaie afirma que el 70% de las esposas norteamericanas y europeas son infieles al menos una vez en los primeros cinco años de matrimonio. Ya sé que usted entra en el 30% restante, pero mire al pasajero de al lado. ¿A qué está rayando el techo del avión?Hemos cambiado seis veces de piso en diez años, tres de trabajo, cuatro de coche, cada año pasamos las vacaciones en un sitio distinto y odiamos la tarjetas de puntos

Autor desconocido


¡¡¡ Y las empresas pretenden que seamos fieles a las tarjetas de

puntos !!!


La información sobre la insatisfacción del cliente llega tarde y con dificultadLa información sobre la insatisfacción del cliente llega tarde y con dificultad

Sólo el 4% de los clientes insatisfechos reclaman / se quejan.

Luego....

EL CLIENTE INSATISFECHOEL CLIENTE INSATISFECHOEl Cliente InsatisfechoEl Cliente Insatisfecho

El Efecto HaloEl Efecto Halo

Tasa de DeserciónTasa de Deserción

=

1 = 24

25

1 reclamación = 25 clientes insatisfechos (1+24).


1 reclamación = 25 clientes insatisfechos =

= 250 promociones negativas.

Hay un efecto “halo” que facilita la difusión de las informaciones negativas con un efecto Hay un efecto “halo” que facilita la difusión de las informaciones negativas con un efecto multiplicador.multiplicador.

Cada cliente insatisfecho lo comunica a 10 personas, por término medio.

Luego:

EL EFECTO HALOEL EFECTO HALOEl Cliente InsatisfechoEl Cliente Insatisfecho




Alargar la vida media de los clientes=

Lograr tasas altas de repetidores=

Lograr tasas altas de retención

FIDELIZARFIDELIZAR

No repetir la “compra” en un periodo dado

Tasa de deserción = porcentaje de clientes que no repiten en un periodo dado(1)

DESERTARDESERTAR

TASA DE RETENCIÓN vs TASA DE DESERCIÓNTASA DE RETENCIÓN vs TASA DE DESERCIÓN

(1 )Se calculará según el ciclo natural de “compra”

TASA DE DESERCIÓNTASA DE DESERCIÓN El Cliente InsatisfechoEl Cliente Insatisfecho




EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO BAJA

> 25 %

EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO MEDIA

> 15 - 25 % < 15 %

Es prácticamente imposible llegar a la tasa de deserción cero (0) ya que existe la TASA DE PÉRDIDA

NATURAL que suele estar entre el 3 y el 5% anual.

TASA DE PÉRDIDA NATURAL INCLUYE

Desaparición Cambio de domicilio Insolvencia Cambios estratégicos Cambio de responsable

EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO ALTA

TASA DE PÉRDIDA NATURAL (3 - 5%)

TASA DE DESERCIÓN

DIFERENCIA ENTREBUENA GESTIÓN

Y GESTIÓN EXCELENTETASA DE FUGA


RELACIONES ENTRE SATISFACCIÓN Y LEALTADRELACIONES ENTRE SATISFACCIÓN Y LEALTAD

En mercados competitivos la relación entre satisfacción y lealtad tiene los tres hitos siguientes

Lealtad

-

+

Satisfacción +-

Gestión personalizada

Capacidad de respuesta

Calidad producto/servicio

¿Qué puntuación se merece su empresa en estos tres hitos?


MATRIZ DE SATISFACCIÓN / LEALTADMATRIZ DE SATISFACCIÓN / LEALTAD

No todos los clientes satisfechos son leales, ni todos los leales están satisfechos

Rehén Apóstol

Terrorista MercenarioFid

eliz

ació

n

A

BSatisfacciónB A

¿Cómo se distribuye su cartera de clientes en base a esta clasificación?


MODELO DE FIDELIZACIONMODELO DE FIDELIZACION

PLAN DE FIDELIZACION

CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL

CLIENTE

ANALISIS DEL VALOR DEL CLIENTE

SATISFACCION DE LOS CLIENTES

1

2

3

4


1º.- ¿QUÉ1º.- ¿QUÉ

2º.- ¿CÓMO2º.- ¿CÓMO COMPRAN?DISCURRE EL PROCESO DE COMPRA?INFLUYE EL MARKETING MIX EN CADA ETAPA?USA EL PRODUCTO?SE INSERTA EL SERVICIO EN EL PROCESO

PRODUCTIVO?

BENEFICIO BUSCA EL CLIENTE?FACTORES INFLUYEN EN SU DEMANDA?CRITERIOS DE COMPRA SON IMPORTANTES?BASE DE COMPARACIÓN EXISTE ENTRE LOS

SERVICIOS/PRODUCTOS?RIESGOS PERCIBE EL CLIENTE?SERVICIOS O VALOR AGREGADO ESPERA EL

CONSUMIDOR?

1er PASO.- CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL CLIENTE1er PASO.- CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL CLIENTE

3º.- ¿DÓNDE3º.- ¿DÓNDE SE TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA?BUSCAN INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

/SERVICIO?

4º.- ¿POR QUÉ4º.- ¿POR QUÉ COMPRAN?

SE SELECCIONA UNA MARCA /PRODUCTO /SERVICIO FRENTE A OTRA?

5º.- ¿QUIÉN5º.- ¿QUIÉN ES QUIEN EN LA PIRÁMIDE DE PODER?COMPRA NUESTRO PRODUCTO/SERVICIO Y POR

QUÉ?COMPRA EL PRODUCTO/SERVICIO DEL

COMPETIDOR Y POR QUÉ?


2do PASO.- ANÁLISIS DEL VALOR DEL CLIENTE2do PASO.- ANÁLISIS DEL VALOR DEL CLIENTE

1.-ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD QUE UN CLIENTE O CARTERA DE CLIENTS APORTA A SU EMPRESA,

2.-ANALIZAR SU POTENCIAL DE DESARROLLO,

3.-ESTUDIAR LOS COSTES OCASIONADOS POR CADA ACCIÓN EMPRENDIDA CON ELLOS, Y

4.-EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

¿Su empresa reconoce al conjunto de clientes como uno de los más importantes activos intangibles con los que cuenta?


3er PASO.- PLAN DE FIDELIZACION3er PASO.- PLAN DE FIDELIZACION

ELABORE UN PLAN DE ACCION

CLASIFIQUE A SUS CLIENTES

IDENTIFIQUE EL/LOS GRUPO (S) A FIDELIZAR

DEFINA LOS PARÁMETROS DEL PLAN DE FIDELIZACIÓN



CLASIFIQUE A SUS CLIENTES

¿QUE?

¿COMO?

¿POR QUE?

CLIENTESCLIENTES

¿DONDE?

¿QUIEN?

CONSUMIDOR/USUARIOSexo, Edad, Grupo Social (ingresos, estructura familiar) Riesgo: Alto/medio/bajoData: años.Tipo de compra: Por Producto, Por número de productos, Por monto de producto, etc.Compra media: eurosMedio utilizado: Tarjeta crédito, tarjeta propia, efectivo, crédito, contra reembolso, entre otros.Lugar de compra: tienda, punto de venta, call center, etc.Renovación de la compra: anual, semestral, semanal, etc.Recorrido: Alto/medio/bajoÍndice de reclamaciones: nº ó indicador.

CLIENTE A CONSUMIDOR

Nº: 1.245 clientes

CLIENTE B++EMPRESA

nº: 83 clientes

EMPRESA/INSTITUCIONSector/actividadFacturación: euros (ingresos)Rentabilidad: euros (beneficios)Data: años. Riesgo: Alto/medio/bajoCuota cliente: %Aportación ala facturación: %Recorrido: Alto/medio/bajoTipo de compra/Compra media: eurosSistema de pago/Plazo Recompra: Morosidad: euros


Objetivo Indicador Meta

PLAN DE FIDELIZACIÓN

Objetivo Indicador Meta

PLAN DE FIDELIZACIÓN

Iniciativa Presupuesto

PLAN DE ACCION - #

Presupuesto total €

Iniciativa Presupuesto

PLAN DE ACCION - #

Presupuesto total €

CLIENTESCLIENTES

PLAN DE FIDELIZACIÓN1) Clasifique a sus clientes

Por facturación, rentabilidad, riesgo (Probabilidad de abandono) y recorrido del cliente (potencial).

2) Identifique grupo de clientes donde quiere trabajar.

3) Defina los parámetros del Plan de Fidelización Estrategia: Mantenimiento o Desarrollo ClienteObjetivo(s): Ej.- Retención, Desarrollo, Vta cruzada, etc.Indicador(es): Cuota, Tasa, Ratio, entre otros.Meta: en porcentajes, euros ó nº unidades.

3) Diseñe un Plan de Acción con iniciativas y presupuesto.Seleccione el canal más adecuado, rentable y eficaz.



EVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓNEVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN

1.- DEFINIR INDICADORES DE SATISFACCION CLIENTE.

2.- DISEÑAR MODELO DE RELACION CLIENTE PARA ÁMBITO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

a) Canales de comunicaciónb) Formatosc) Tipo de informaciónd) Procesos de recepción de reclamaciones y quejase) Análisis de la información y Plan de Acción

(respuesta).

3.- REALIZAR ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN CLIENTE PERIÓDICAMENTE.


RESUMENRESUMENEL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES

FIDELIZACIÓNESTRATEGIAS DE VENTACrecimiento y Retención


PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASPROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTASM.5. MODELOS DE VENTA POR SECTOR DE ACTIVIDAD

El punto de venta: confluencia de intereses, merchandising y los servicios en el punto de venta.


INDICEINDICE1. Ejes clave de la gestión del punto de venta

2. Gestión del punto de venta

3. Promoción comercial – Técnicas

4. Promoción comercial – Servicio al cliente


OBJETIVOSOBJETIVOS IDENTIFICAR Y DISTINGUIR LOS EJES CLAVE DE LA GESTIÓN MODERNA DEL PUNTO DE VENTA:

GESTIÓN DE LA CONFLUENCIA DE INTERESES, MERCHANDISING Y SERVICIOS.

CONOCER LAS DISTINTAS TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN DEL PUNTO DE VENTA.


• http://www.youtube.com/watch?v=FTibzSwHJPo


EJES CLAVE DE LA GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTAEJES CLAVE DE LA GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA

PROMOCIÓN COMERCIAL

EscaparateMerchandising

SurtidoGestión de categorías

GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Servicio al clienteTécnicas Promocionales

LOCALIZACIÓN Área de InfluenciaSegmentación


GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTAGESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA

1.- DISTRIBUCIÓN POR SECCIONES

2.- PPV-PROMOCIÓN2.1. SELECCIÓN DE PUNTOS CALIENTES EN LA SUPERFICIE DE VENTAS.

2.2. SELECCIÓN DEL MOBILIARIO Y RECLAMOS DE CADA SECCIÓN.

2.3. SELECCIÓN DE LOS SISTEMAS DE VENTAS Y DE ANIMACIÓN.

2.1. SELECCIÓN DE PUNTOS CALIENTES EN LA SUPERFICIE DE VENTAS.

2.2. SELECCIÓN DEL MOBILIARIO Y RECLAMOS DE CADA SECCIÓN.

2.3. SELECCIÓN DE LOS SISTEMAS DE VENTAS Y DE ANIMACIÓN.

1.1. DETERMINACIÓN DE LAS SECCIONES A PROGRAMAR Y MONTAR.

1.2. CLASIFICACIÓN/CODIFICACIÓN DE REFERENCIAS POR SECCIONES.

1.3. CÁLCULO PREVIO DEL STOCK NECESARIO PARA CADA SECCIÓN.

1.4 DECISIÓN DE LA “SUPERFICIE DE VENTAS” POR SECCIONES.

1.5 CÁLCULO DE PUNTOS CRÍTICOS POR PRODUCTOS Y POR SECCIONES.

1.6 CONTROL DE RENDIMIENTO DE CADA SECCIÓN.

1.1. DETERMINACIÓN DE LAS SECCIONES A PROGRAMAR Y MONTAR.

1.2. CLASIFICACIÓN/CODIFICACIÓN DE REFERENCIAS POR SECCIONES.

1.3. CÁLCULO PREVIO DEL STOCK NECESARIO PARA CADA SECCIÓN.

1.4 DECISIÓN DE LA “SUPERFICIE DE VENTAS” POR SECCIONES.

1.5 CÁLCULO DE PUNTOS CRÍTICOS POR PRODUCTOS Y POR SECCIONES.

1.6 CONTROL DE RENDIMIENTO DE CADA SECCIÓN.


¿Qué es el Merchandising?

• La American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:

1.- Se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o

2.- Identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.


Elementos del Merchandising

1. El lineal y los productos2. Los puntos calientes y los puntos fríos3. Artículos Imán4. El Surtido5. El PVP6. La fachada7. El ambiente8. El flujo de paso y el Mostrador


1.- El lineal y los productos

Definiremos el lineal como la longitud de exposiciónla longitud de exposición de los productos en el establecimiento. Hay que destacar que dicho concepto no es físico, como normalmente se entiende (la estantería) sino la longitud. Por eso, al hablar del lineal, podemos hablar de la longitud de exposición de todos los productos (el surtido) del establecimiento o bien de una familia de productos, etc.


Longitud del Lineal

• La longitud mínima que hay que

dar a una referencia es de 30 cm ya que si es menor el cliente

que circula a una velocidad de 1 m/s no la percibe


1. Los productos y/o sus envases han de estar limpios y no deteriorados. Por supuesto las estanterías también han de cumplir este requerimiento.

2. Las etiquetas de los envases deben hallarse en buen estado y encaradas. 3. Los precios han de estar marcados y visibles. 4. La cantidad de producto ha de ser lo suficiente para que no se produzcan huecos llamativos en la estantería. 5. Si los productos son perecederos, éstos han de estar ordenados según fecha de caducidad. Por tanto, han de

evitarse productos caducados, su presencia ofrecería una lamentable imagen al cliente. 6. Es necesario que los productos estén accesibles al cliente para que éste les pueda coger y examinar.

Requisitos que han de reunir los productos expuestos en el lineal


Situación de los productos en balda

Caso: Supongamos que tenemos 4 productos para exponer en una balda con 3 caras por producto y que todos ellos tienen distinto tamaño.

La primera propuesta de implantación :


¿Cómo coloco los productos en balda?

La segunda propuesta de implantación :

Nos serviría en una implantación en la que quisiéramos dar una visibilidad especial al producto de color rosa Aunque el resto de productos no destacarían de la misma forma.


¿Cómo coloco los productos en balda?

La tercera propuesta de implantación :

Se consigue centrar la atención en el primer producto de la balda y posteriormente la vista se desplaza lentamente ,hasta el más pequeño, consiguiendo incrementar la visibilidad del conjunto de la balda.

Esta sería la más recomendable


Numero de Referencias por baldaNúmero de referencias por balda.

Es importante saber que el cliente no está más de 2-3 minutos en la farmacia, por ello hay que generar impactos visuales.

“ Recomendamos no poner más de 4 referencias en baldas estándar de 90 cm.”


Número de caras por referencia

Número de “Caras de exposición Número de “Caras de exposición (facings)” por baldas.(facings)” por baldas.

““se recomienda que para que un producto sea visible, se recomienda que para que un producto sea visible,

será necesario exponerle con será necesario exponerle con 2 caras2 caras , , el numero el numero

óptimo sería entre 2-4 ó 20cmóptimo sería entre 2-4 ó 20cm””

““cuando el cuando el productoproducto está está en promociónen promoción, el espacio se , el espacio se

aumentaráaumentará al doble al doble entre entre 4-8 caras4-8 caras ó 40-50cm”. ó 40-50cm”.

Habrá que tener en cuenta el espacio de exposición Habrá que tener en cuenta el espacio de exposición de la Farmaciade la Farmacia


Ubicación de los productos dentro de un mueble.

En farmacia podemos hablar de 4 niveles en función de la altura de las baldas:

• Nivel suelo. Está situado desde 0 a 50cm. Supone un esfuerzo para el comprador para ver el producto y para hacerse con él necesita agacharse. Se considera un nivel de percepción prácticamente nula y recibe una cuantificación del 13%.

• Nivel manos. Está situado a una altura de entre 50 y 110cm, permite al cliente, de una manera cómoda, mediante una extensión de brazos coger con la mano el producto. Recibe una cuantificación del 26%


Nivel ojos. Está situado a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel Nivel ojos. Está situado a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. Recibe tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. Recibe una cuantificación del 52%, por lo tanto es el nivel del que cabe una cuantificación del 52%, por lo tanto es el nivel del que cabe esperar unas mayores ventas.esperar unas mayores ventas.

Nivel cabeza. Está situado por encima de los 170cm. Se considera un Nivel cabeza. Está situado por encima de los 170cm. Se considera un nivel con fines publicitarios ya que no está al alcance del comprador y nivel con fines publicitarios ya que no está al alcance del comprador y con una cuantificación muy baja del 9%.con una cuantificación muy baja del 9%.

Ubicación de los productos dentro de un mueble (II)


Recomendaciones clave exposición

• Eliminar todas las barreras existentes entre comprador y productos. Ej :Puertas de cristal.

• Selección de productos de alta rentabilidad.

• Dejar mucho espacio entre productos, produce una sensación de falta de productos.


Aconsejamos exponer aquellos productos que son líderes en el mercado junto con referencias que nos den una alta rentabilidad, de tal forma que el cliente perciba la farmacia como establecimiento que cubrirá todas sus necesidades .

¿Qué referencias situamos en el Mueble?

“”CRITERIO MIXTO””


Depende del Posicionamiento Buscado ….


2.- Los puntos calientes y los puntos fríos

PUNTOS CALIENTES

Son aquellos lugares del punto de venta en que la rotación de cualquier producto expuesto es mayor que la venta media del establecimiento. Se genera a su alrededor una zona de atracción.

Los puntos calientes pueden ser de dos tipos:

Naturales, debido a:

La arquitectura del establecimiento (columnas, flujo natural, etc.).

Mobiliario, escaparates, etc.

Artificiales, debido a:

Acciones promocionales, puntos de exposición, iluminaciones, coloraciones, decoraciones, excitaciones aromáticas, auditivas, etc.

Otros puntos calientes

• Zona dedicada a la exposición de producto estrella.• La zona contigua a la de un producto complementario.• Zonas cómodas para el cliente.• Lugares mejor iluminados, más limpios o de más fácil acceso.• Al lado de espejos.• Lugares de espera.


Los puntos calientes y los puntos fríos (II)

PUNTOS FRÍOS

Aquellos lugares del punto de venta con rendimiento por debajo de la media y que en general escapan del flujo.

La causas pueden ser:

• Deficiente orientación del flujo.

• Implantación inapropiada de promociones.

• Implantación inapropiada de productos, etc.


ZONAS SIN ATRACCIÓN

• Sectores oscuros, ruidosos, sucios, desordenados, con personal poco agradable.

• Muy cerca de la entrada y a la izquierda.

• En la trastienda o reserva.

• Material PLV desordenado.

• Detrás de columnas.

• Lugares con corrientes de aire.

• Rincones, escaleras, pasillos sin salida.

Los puntos calientes y los puntos fríos (III)


Definiciones

Es el lugar donde el cliente esta más tiempo y el producto tiene más posibilidades de ser vendido.

Puntos FríoPuntos Frío Es difícil que se aproxime nuestro cliente, ya que no se encuentra situada dentro de su trayecto circulación en la farmacia.

Puntos calientePuntos caliente


¿Cómo pasar un punto frío a punto caliente?

• Ubicando categorías de compra habitual, que dirija al cliente a esa zona Ej: Categoría Niños o con elementos como la báscula

Eliminando mostradores, que no se utilizan y que dificultan el acceso a zonas de exposición, así como exceso de expositores.


¿Cómo pasar un punto frío a punto caliente?

• A través de colocar promociones, en elementos de animacion: peceras, expositor, gondolas, etc..

Si al colocar una góndola se genera un pasillo este tendrá dos reglas básicas:

• La anchura del pasillo generado debe ser de 1,20m.• La altura máxima de la misma son 1,40-1,50m


3.- Artículos Imán

• Son aquellos que, comprados con frecuencia, muy anunciados, casi siempre con bajo margen, ejercen una atracción considerable.

• Se deben situar estratégicamente.

• Atraen de verdad al cliente y hacen resaltar los productos situados en su proximidad.

• A esta técnica podríamos llamarla “combinación de merchandising”.


3.- Artículos Imán (II)

Finales de sección:

• Un artículo - imán o “gancho” en el extremo de una góndola o de un mostrador obliga al cliente a llegar hasta el final.

Cabeceras de góndola:

• Deben siempre utilizarse en promoción.

Circulación:

• Se pueden crear obstáculos a la circulación, aunque debe ser siempre fluida.

• Una disposición clara, sencilla, lógica; ángulos rectos y una señalización visible.


4.- El Surtido

a) Los objetivos del surtido. • Los objetivos de un surtido son dobles. Por una parte, el surtido debe satisfacer lo mejor

posible la demanda del cliente y, en este sentido, debe tener a corresponderse con sus necesidades reales. Por otra, el surtido debe contribuir a asegurar la rentabilidad del punto de venta. En consecuencia, cada familia ha de asegurar su propia rentabilidad.

b) La contribución del surtido de una familia de productos. • A título general, el método habitual puede desglosarse en estas cinco etapas: • Segmentación del mercado de la familia estudiada.• Conocimiento de la estructura de mercado.• Búsqueda del nº de referencias a retener de una familia precisa.• Distribución de las referencias por segmento.


4.- El Surtido (II)

c) La segmentación de una familia. • Los criterios para la segmentación de una familia son muy variados, en la realidad pueden

versar acerca de las características de los productos, o de sus funciones o de su naturaleza. Pero lo que hay que señalar es que, en cualquier caso, una segmentación debe corresponderse con la segmentación de compra de los clientes.

• Esta segmentación correcta a nivel de las características, puede no ser representativa de la segmentación de compra de los clientes. Únicamente un estudio cualitativo permitirá responder con eficacia no tanto a la segmentación como a su cronología.

d) La búsqueda del número normal de referencias • Es este un punto conflictivo porque, por una parte, los industriales multiplican la producción

de referencias nuevas (sin suprimir las antiguas) y por otra, las superficies de los establecimientos de los distribuidores tiene a disminuir, mientras que los pasillos se ensanchan. Por eso es necesario proponer soluciones objetivas a este problema. He aquí algunas de las más usadas.


d1) La Ley de Pareto Se admite que una familia homogénea de productos alcanza su nivel óptimo de cifra de facturación cuando el 20% de las referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturación y cuando el 50% de las referencias constituyen más o menos el 90% de la cifra de facturación.

4.- El Surtido (III)


Vuelve a depender del Posicionamiento Buscado ….


5.- El PVP

Previamente precisamos que:

Habrá ocasiones en que estratégicamente no interesará que figure el precio en Merchandising.

La determinación del mismo afecta a nivel de División Comercial.

Para el Merchandising el precio es su materialización o marcaje físico pero no su valor o significación.

Así pues hacer Merchandising sobre precio conveniente consiste en hacerlo conocer buscando la

forma de producir el impacto conveniente.

Requisitos:

Debe estar.

Que figure en el sitio en que debe hacerlo.

Aplicar el efecto psicológico de los números.

Que de impresión de precio bajo (O NO), para lo cual debe ser:

GrandeClaro.LegibleTosco.Precios tachados.Precios minimizados.Precios justos.Precios altos. (segmento alto)Precio escándalo. (promociones)Regalos añadidos.


Recomendaciones en promocionesProducto en Góndola:

Objetivo: Conseguir impactos muy claros y que sean vistos por un número alto de clientes.

¿Qué productos? Productos con un buen nivel de rotación. Productos estacionales si es la época. Productos con un alto stock. Productos nuevos.

El cambio se realizará cada tres semanas. Señalizarlo de forma que el cliente lo perciba como promoción

puntual.


Recomendaciones en promociones

Le falta marcar mejor la promociónLe falta marcar mejor la promoción


6.- La Fachada

Es necesario que la entrada junto con los demás elementos que configuran el exterior del establecimiento se adapte perfectamente a la imagen deseada y que sea fiel al interior del punto de venta.

Es importante un diseño que permita la entrada al establecimiento para potenciar la facilidad de acceso.

La entrada al local es la zona por donde pasan todos los clientes, pero lo hacen a una velocidad excesiva, en el caso de colas la entrada tiene más importancia, aunque el cliente está más pendiente de entrar de lo que va a comprar una vez dentro.

El material PLV para la entrada debe ser acorde al tipo de establecimiento. Usemos publicidad en puertas, ventanas y recepción: Posters, cristales


La imagen se forma en la mente del consumidor ….

….. Como resultado de diversos estímulos:

* Las impresiones externas producidas por la ubicación del establecimiento, el diseño arquitectónico, la fachada y la colocación de rótulos y escaparates.

* Las impresiones internas, que dependen de la distribución de las secciones, el arreglo de los mostradores y exhibidores de la tienda, la iluminación, los letreros y la selección del mobiliario y del equipo.


7.- El Ambiente

• Seguro que en alguna ocasión hemos entrado en un establecimiento y notado, casi de inmediato, una sensación de encontrarnos "a gusto". Pero también puede ser que hayamos experimentado la sensación contraria. Se trata de una cuestión de ambiente, de la "atmosfera" creada por los elementos que constituyen el entorno en el cual el consumidor se encuentra en el momento de realizar su compra


La “atmósfera”, influye ….

• En la Conducta del cliente: puede influir en la duración del acto de compra, el gasto no planificado que realiza o el deseo de regresar al punto de venta.


7.- El Ambiente

LA MÚSICA• En efecto, se ha observado que el paso de los clientes tiene tendencia a ajustarse al ritmo

del fondo musical existente en los establecimientos. Así, si se quiere una circulación rápida, con pocas esperas y si se quieren evitar los taponamientos en horas de afluencia, se escogerá una música de ritmo rápido. Lo contrario se hará para buscar el confort que ayude a la toma de decisión hacia nuestro producto.

SEÑALES EN EL SUELO• Se ha observado que ciertas señales en el suelo tienen influencia sobre el circuito de la

clientela. Así, los clientes tienen tendencia a seguir inconscientemente la dirección sugerida por ciertos baldosamientos. No es un factor predominante, pero es bueno que la farmacia lo tenga presente cuando realice la implantación.

FLECHAS, PANCARTAS, PANELES, PLV Y OTROS SEÑUELOS• Numerosos elementos influyen de alguna forma en el circuito de la clientela, en el sentido de

que ellos atraen al cliente.• Estos son algunos elementos PLV etc, cuya principal función es, evidentemente, la de

atraer. Pero éstos son también elementos muy diversos y difícilmente controlables por la farmacia. Podemos citar los colores más brillantes y más fuertes, las salidas, las luces, los sitios frescos en verano y los calientes en invierno.


8.- El flujo de pasoDISTRIBUCIÓN DE LA FCIA.

Dirigir al público.La zona del mostrador debe tener el menor numero de expositores posibles

La tendencia de movimiento del cliente es de derecha a izquierda.


Camino hacia el mostrador

El 76 % de los clientes van directos hacia el mostrador a hacer su compra.

En esta zona es importante la colocación de elementos que frenen el camino del cliente y le recuerden los beneficios de nuestras marcas, provocando así su consumo cuando llegue a el mostrador.

Poner el Producto físico, o material PLV –Posters, luminosos, cuadros- en que se vea a personas con el producto, siempre de frente y de forma que frene la ruta hacia el mostrador.

Hay que tener en cuenta que cuanto más nos alejemos de la entrada más alto hay que colocar el material para facilitar su visibilidad y que tenga efecto de llamada.


El mostrador

El mostrador es el lugar donde el cliente materializa la decisión.

El sentido que más influye a la hora de decidir es la vista, en un establecimiento como la farmacia el movimiento de los ojos del cliente es hacia arriba mientras caminamos y en horizontal a la hora de pedir.

Aquí se debe reforzar la incitación al consumo, si hubiera algún tipo de promoción debería haber algún elemento PLV que la recordara.

Tengamos en cuenta que el personal es el principal foco de atención; los productos situados en su entorno serán los más fácilmente visibles de forma espontánea.


Recomendaciones clave en mostradorMostrador:

Objetivo: Aumentar las compras por impulso o la compra no premeditada.

¿Cómo utilizarlos?

Con promociones de productos que puedan impactar en el mayor nº de clientes posibles.Cambiarlo cada semana.Que no dificulten la visibilidad de los muebles de atrás.No llenarlos de muchas promociones, folletos etc…

Es mejor más rotación de promociones que todas a la vez.

Ej :Productos en promoción, barras labiales …. etc


Recomendaciones clave en mostrador


ANTES


DESPUÉS


Conclusiones

¿Qué conseguimos con Merchandising?

Transmitir una imagen de orden en la Farmacia.Vender más.Transmitir una imagen de surtido.Captación de nuevos clientes.Ser competitivo frente a otras farmacias.Controlar mejor nuestro stock.


ANTES

DESPUÉS


ANTES

DESPUÉS



Aspectos numéricos del Merchandising


Aspectos económicos

Ingresos

- Gastos

Beneficio


Fórmulas de cálculo

• Margen en dinero = Precio de venta - Coste de compra – PVP: 250 € - 180 € = 70 €

• Margen sobre coste = (Margen en dinero / Coste de compra)– 70 € / 180 € = 38,8 %

• Margen sobre precio de venta = (Margen en dinero / Precio de venta)– 70 € / 250 € = 28 %

• Ventas totales = Precio de venta x Unidades Vendidas– 250 € X 1.000 Uds = 250.000 €

• Coste de ventas = Precio de coste x Unidades– 180 € X 1.000 Uds = 180.000 €



• Porcentaje coste = ( Coste x 100/ Total ventas)– (180.000 € / 250.000 €) X 100 = 72 %

• Margen bruto = Ventas totales - Coste de ventas– 250.000 € - 180.000 € = 70.000 €

• Porcentaje margen = (Margen x 100 / Total ventas)– (70.000 € /250.000 €) X 100 = 28 %

• Beneficio de la operación = Margen bruto - Costes de operación– 70.000 € - 50.000 € = 20.000 €

• Porcentaje Benef = (Beneficio x 100 / Total ventas)– (20.000 € / 250.000 €) X 100 = 8 %

• Porcentaje de margen = (Margen x 100 / Precio de compra)– ( 70.000 €/180.000 €) X 100 = 38 %



• IR Rotación media del Stock = Unidades vendidas / Stock medio– 1.000 Uds / 50 = 20

• V. Valor Ventas Netas = Precio de Venta x Unidades Vendidas– 250 € X 1.000 Uds = 250.000 €

• CR. Coeficiente de Rentabilidad = (Porcentaje Margen x IR) / 100– (28 % X 20) / 100 = 5,6 %

• RP. Rendimiento del Producto = Margen x Unidades Vendidas– (70.000 € X 1.000 Uds) = 70.000.000 €

• RLP. Rendimiento del Lineal por Producto = Rendimiento del Producto / Lineal– 70.000.000 € / 1.200 m2 = 58.916 €/m2



• RL: Rendimiento del Lineal = (RL (A) + RL (B) + RL (C)) / Lineal Total

• RC. Rentabilidad Comparada = RL / RML

• VS. Valor Medio del Stock = Stock Medio x Precio de Compra

• RMS Rendimiento Medio del Stock = ((RP (A) + RP (B) + RP (C)) / (VS (A) + VS (B) + VS (C)))


La evaluación del rendimiento del canal

RATIOS COMERCIALES GENERALES FORMA DE CÁLCULO

Precio de venta sin IVA PV

Precio de compra sin IVA PC

Margen de beneficio bruto MB=PV-PC

Margen sobre venta sin impuesto MVSI=(PV-PC/PV)*100

Coeficiente multiplicador CM=PV/PC

Cantidades vendidas CV

Beneficio bruto BB=MB*CV



RATIOS DE GESTION DEL LINEAL FORMA DE CÁLCULO

Lineal al suelo Metros lineales

Lineal desarrollado Metros (LS) * alturas

Frente o facings Unidades visualizadas

Stock (Medio) Tienda + reserva

Coeficiente de rotación CR=CV/S

Rendimiento R= (MB-CR/PC)*100



RATIOS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL

FORMA DE CÁLCULO

Productividad del lineal (rendimiento) PL=PV*CV/LD

Rentabilidad del lineal RL=BB/LD (€/mts.)

Rentabilidad del stock RS=(MB*CV)/S

Índice de rentabilidad IR=(1/1.000)*(MB*CV*CR)/LD

Índice de circulación ICR=Clientes que pasan por el lineal/Clientes que entran en la tienda

Índice de atracción IA=Clientes que paran en el lineal/Clientes que pasan por el lineal

Índice de compra ICP=Clientes que compran/Clientes que paran en el linealM

erchandising


La evaluación del rendimiento

CONCEPTO CANTIDAD CONCEPTO CANTIDAD

Precio de venta 65 € Clientes que pasan por el lineal

372

Precio de compra 38 € Clientes que entran en la tienda

2.745

Cantidad vendida 1.235 unid. Clientes que paran en el lineal

154

Stock medio 58 Clientes que compran

63

Lineal al suelo 7.5 metros

Alturas 2



¿Puede calcular estos ratios? Resultado

Margen de beneficio bruto

Margen sobre venta sin impuesto

Coeficiente multiplicador

Beneficio bruto

Coeficiente de rotación

Rendimiento

Lineal desarrollado



¿Puede calcular estos ratios? Resultado

Productividad del lineal

Rentabilidad del lineal

Rentabilidad del stock

Índice de Rentabilidad

Índice de circulación

Índice de atracción

Índice de compra


PROMOCIÓN COMERCIAL - PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICASTÉCNICAS

DESCUENTOS DE PRECIO

• Precio de venta inferior al normal.• Puede constar en el paquete o no.• Es adaptable tanto a productos de gran consumo como de distribución limitada.•EJ.- SEMANA FANTASTICA EL CORTE INGLES

• Paquete• Material• Publicidad en áreas de influencia.• Publicidad de apoyo

• Favorecer la prueba del producto.• Favorecer la compra por impulso.• Crear determinada imagen de una tienda o cadena comercial.• Facilitar la cooperación del trade.• Obtener resultados seguros a corto plazo.•Activar la frecuencia y/o volumen de compra.

VALES DESCUENTO

• Vales que tienen un valor en dinero, a deducir del precio de compra de un producto determinado.• Frecuentemente se exige prueba de compra para poder disfrutar dela ventaja ofrecida.• EJ.- ENRICO EN NAVIDAD CARTÓN PUNTOS (15%)

• Distribución puerta a puerta.• Expositores o reparto en el punto de venta.• En el interior del paquete.• Sobre el paquete o junto con él.• Por correo o en los buzones.• En publicaciones periódicas.

• Estimular la prueba de un producto nuevo o poco conocido.• Mantener el estímulo a la compra tras un reparto de muestras.• Estímulo temporal para la venta de un producto con altos stocks o baja rotación de los mismos.• Estímulo para la compra de un producto en mercado poco diferenciados y altamente competitivos.• Mantenimiento de la fidelidad de compra.• Estimular los pedidos trade.

VALES DESCUENTOS CRUZADOS

• Vale descuento que da derecho a una determinada ventaja al adquirir un determinado producto, distinto a aquel con el que se obtiene el vale.•EJ.- CHEQUES VIPS OTROS RESTAURANTES

• Con el paquete.• Material en el punto de venta.

• Estimular la prueba de un producto.• Favorecer la compra por impulso del producto portador del vale.• Favorecer la cobertura de target-groups coincidentes, con un alto nivel de eficacia.• Estimular los pedidos del trade.

Técnica Descripción Medios promocionales Objetivos específicos



PAQUETE MÚLTIPLE

• Se obtiene una reducción en el precio de compra al adquirir dos o más paquetes juntos del producto, que se ofertan inseparablemente.

•EJ.- Compra 5 y llevate un1 gratis Casera; 4X3 de Carrefour.

• Paquetes.• Material punto de venta.• Publicidad de apoyo.

• Aumento de la reserva de productos en el hogar.• Aumento del impacto de display en el paquete.• Descuento global mucho más atractivo que un solo paquete.• Previsión o reacción frente a acciones de la competencia.• Ayudar a la salida de stocks de fabricante.• Iniciación enérgica de campañas estacionales.


PAQUETE ECONÓMICO

• Paquete con mayor cantidad de producto que la habitual, que se vende al precio del paquete standard.• EJ.- CEREALES PASCUAL (30% MAS), NESCAFE (10% MAS)


• Ofrecer un extra en mercados de primera necesidad o en un tipo de productos poco diferenciados y fuertemente competitivos.• Introducir el hábito de usar formatos mayores del producto.• Ofrecer una alternativa, con especiales ventajas, a los “paquetes descuento”.• Obtener mayor display del paquete y en el punto de venta.• Aumentar el volumen de ventas a corto plazo.• Estimular los pedidos del trade.

REGALOS • Se considerará como “premium” cualquier objeto o bien, entregado gratuitamente (o a precio muy ventajoso) al consumidor, generalmente contra presentación de una o varias pruebas de compra.

EJ.- PERFUMERIA PERFUME + BOLSO

•Fomentar la compra.•Aumentar el volumen de ventas• Estimular la compra por impulso.



REGALO UNIDO A PAQUETE

• Regalo que va dentro del paquete, unido a él o que se entrega con él.• Puede ser seguro o por sorpresa.•LAVAVAJILLAS + ESPONJA


• Atracción nuevos usuarios.• Aumento de la compra por impulso y múltiple.• Mejoramiento displays de producto y punto de venta.• Valor extra en mercados poco diferenciados y muy competitivos.• Forzar compra por el trade.

AUTO-LIQUIDABLES

• Objeto que se entrega al consumidor contra entrega de compra y cantidad inferior al precio de mercado: a) Unido al producto; b) En la tienda y c) Por correo.

• Paquetes.• Material punto de venta.• Publicidad postal/buzoneo.• Distribución puerta a puerta.• Publicidad de apoyo

• Estimular la compra por impulso, con presupuesto limitado.• Si el premium es atractivo, generar displays en el punto de venta.• Crear diferencias en mercados muy competitivos.

PUNTOS • Se van reuniendo puntos, que se consiguen al comprar determinados productos. Se fija una serie de cantidades, canjeables por los regalos que figuran en un catálogo. Ej.- AMERICAN EXPRESS, CEPSA

• Paquetes.• Material punto de venta.• Personal de venta de las tiendas.

• Aumento de la fidelidad de compra.• Aumento de la frecuencia de uso.




REGALO SOLICITADO POR CORREO

• Regalo que se recibe sólo en el caso de que el consumidor lo solicite expresamente, acompañando prueba de compra requerida.•EJ.- PASCUAL (LIBRO)

• Paquetes.• Material punto de venta.• Publicidad directa.• Publicidad de apoyo.

• Fidelidad de compra.• Inicio de campañas estacionales.• Aumento del ritmo de compra.• Mejora del valor displays del producto y punto de venta.

REGALOS EN CADENA

• Continuación de una oferta de regalos.• Consiste en ofrecer un nuevo regalo a los ganadores del primero.• Se puede exigir el envío de algún elemento de control o comprobante de compra.

• Material punto de venta.• Publicidad directa.

• Prolongación de los efectos de fidelidad de compra o de uso, conseguidos con una precia oferta de regalos.• Estimulación del target-group a una mayor frecuencia adquisitiva.• Reforzamiento de interés y efectividad global de una oferta con regalos.

CONCURSOS • Promoción en la cual el consumidor puede ganar productos gratis, premios, o su valor en dinero, realizando determinados esfuerzos de compra, utilizando su buen juicio o participando en un sorteo.• Normalmente debe rellenarse una ficha o cupón de participación, a la que se une, en general, una o varias pruebas de compra del producto. EJ.- CARREFOUR

• Paquetes.• Material punto de venta.• Distribución puerta a puerta.• Envío postal/buzoneo.• Publicidad de apoyo.

• Reforzamiento o modificación de la imagen del producto.• Estímulo de la compra por impulso.• Estímulo de la frecuencia de compra.• Aumento del efecto de displays en el punto de venta.• Aumento de la notoriedad del producto.




MUESTRAS • Producto que se entrega gratuitamente para su prueba por el consumidor.• EJ.- COSMETICA, ALIMENTOS

• Distribución puerta a puerta.• Distribución en el punto de venta.• Envío postal/buzoneo.• En el paquete de otro producto más fuerte o conocido.• En mano, aprovechando determinados actos o concentraciones de público.

• Favorecedor el conocimiento y la prueba de un producto en fase de lanzamiento.• Ampliación del mercado consumidor a nuevos sectores.• Favorecer la notoriedad de ventajas del producto, difíciles de comunicar en medios convencionales.• Forzar la distribución del producto a nivel trade.• Aumentar el displays y proporcionar un extra al producto portador.


DEMOSTRA-CIONES

• Personal de demostración, especialmente adiestrado, que muestra el producto en uso, lo hace probar al público, explica sus ventajas e incluso lo oferta en condiciones ventajosas.•EJ.- INGENIOS Y APARATOS DIVERSOS (CUCHILLOS MÁGICOS, CORTADORES, ETC)

• Paquetes.• Material punto de venta.• Publicidad directa.• Publicidad de apoyo.

• Favorecedor el conocimiento y la prueba de un producto en fase de lanzamiento.• Ampliación del mercado consumidor a nuevos sectores.• Favorecer la notoriedad de ventajas del producto, difíciles de comunicar con medios convencionales.• Forzar la distribución del producto a nivel trade.• Aumentar los displays y proporcionar un extra al producto portador.

PROMOCIONES EN LA TIENDA

• Son promociones organizadas por el comerciante por iniciativa propia o con la ayuda y consejo del fabricante..• Pueden ser de muchos tipos: a) Reducciones de precio, b) Puntos o vales y c) Ofertas combinadas.

• Material punto de venta.• Publicidad directa en su área de influencia.• Distribución puerta a puerta.

• Reforzamiento de la presentación de un producto o gama (en general mancomunadas con el fabricante).• Favorecer la compra en una determinada tienda o almacén.• Crear imagen para la tienda.


PROMOCIÓN COMERCIAL - PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICASTÉCNICASPROMOCIONES DE PERSONALIDAD

• Se basan sobre un determinado personaje o personajes.• Este tipo de promoción incluye frecuentemente las siguientes actividades:a) Reparto de muestras, b) Demostraciones de producto y c) El esquema promocional relacionado con el aumento de la reserva de producto en el hogar. (En este último caso se entregan premios de diverso tipo, previa comprobación de la existencia de un determinado producto). EJ.- José Coronado

• Paquetes.• Material punto de venta.• Envío postal/buzoneo.• Distribución puerta a puerta.• Publicidad de apoyo.

• Favorecedor el stock en el hogar, dando salida a excedentes de fabricación o de distribución.• Rejuvenecer o dinamizar la imagen del producto y su notoriedad.• Aumentar la fidelidad de uso durante períodos no muy largos.• Proporcionar la colaboración del trade por su impacto popular y demanda del producto.

ENVASE REUTILIZABLE

• El producto se vende en un envase especial, con un valor de uso intrínseco, que permite su posterior utilización por el usuario.• EJ.- ENVASES RECICLABLES

• Paquetes/envase.• Material punto de venta .• Publicidad de apoyo.

• Aumento displays del producto y en el punto de venta.• Aumento volumen de compra.• Valor extra en mercado poco diferenciado y muy competitivo.• Aumento del volumen de pedidos por parte del trade.


ANTIGUA PAGA NUEVO

• Al comprar un nuevo modelo, el consumidor entrega, como parte del pago, un modelo antiguo del mismo producto, generalmente valorado a un precio fijo por la compañía.

• Argumentación de la fuerza de venta.• Folletos vendedor.• Publicidad directa y en el, pto vta.• Publicaciones especializadas.•Publicidad de apoyo.

• Estimular el mercado de reposición de bienes duraderos.• Crear o reforzar la imagen de la empresa y el producto.• Dar armas para la efectividad de la fuerza de venta.• Reaccionar o prever determinadas acciones de la competencia.• Aumentar el valor displaays en el punto de venta.• Conseguir usuarios de otras marcas.

PROMOCIONES SERVICIO POSTVENTA

• Se ofrece de manera temporal o permanente una ventaja competitiva, relacionada con el servicio postventa, asistencia técnica, duración de la garantía.

• Argumentación de la fuerza de venta.• Paquetes y folletos de instrucciones.• Folletos d eventa.• Material en el punto de venta.• Publicidad de apoyo.

• Captación mercado primera compra.• Captación usuarios otras marcas.• Creación o reforzamiento de la imagen de la empresa y el producto.• Dar armas para la efectividad de la fuerza de venta.• Conseguir la participación activa del trade.


CRÉDITOCRÉDITO

SERVICIO A DOMICILIOPOSTVENTA

SERVICIO A DOMICILIOPOSTVENTA

PROMOCIÓN COMERCIAL - SERVICIO AL CLIENTEPROMOCIÓN COMERCIAL - SERVICIO AL CLIENTE

DEVOLUCIONESDEVOLUCIONES

TARJETAS DE FIDELIZACIÓNTARJETAS DE FIDELIZACIÓN

HORARIOSHORARIOS

MUESTRASCHEQUES REGALO

MUESTRASCHEQUES REGALO


BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA BURNETT, KEN (2002): “Gestión de la relación con el cliente clave”. Pearson

Educación, Prentice Hall. BURRUEZO GARCÍA, JUAN CARLOS (1999): “La gestión moderna del comercio

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1 M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y CANALES DE VENTA M 5.3 -5.4 PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS,