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第七章 市场营销调研与预测【教学目的】通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。

【关键名词】信息 市场营销信息系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 潜在市场 有效市场 合格有效市场 市场潜量 企业需求

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信息及其功能 1/2

信息是由数据、文本、声音和图像 4 种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

信息

消息 资料 知识

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信息及其功能 2/2

信息的功能 中介功能 联结功能 放大功能

信息的特征 可扩散性 可共享性 可储存性 可扩充性 可转换性

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营销信息的重要性 1/7

资料 信息资料

信息

资料：原始的、零散的、对决策协助有限的数字或文字

信息：经过整理的资料；较精简，对管理较有参考价值

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智慧 电光火石、灵光闪现

知识 推论性与开创性的材料

信息 经过整理、系统化的事实

资料 片段、杂乱、原始的事实

营销信息的重要性 2/7

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. . . . . . .. . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

资料 信息 知识 智慧 data information knowledge wisdom

营销信息的重要性 3/7

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营销信息的重要性 4/7

张先生20050213 19:36

友谊商店RMB800巧克力＋订花

张先生31 岁男性，未婚中高收入阶层，会在重要节日购买昂贵的礼物给女友。

张先生20050811 12:36

中国移动RMB5 ， 999情侣款手机一对

资料 信息

张先生20051224 19:49

天河城RMB8,000钻戒一只

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信息的作用

营销信息的重要性 5/7

信息 决策协 助降低不确定性、风险

信息不能保证决策绝对正确，而是提供参考与指引。可视为一种智力资产与竞争工具。

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信息的作用 例：想进入速溶咖啡饮料市场，需要决定～

营销信息的重要性 6/7

先针对家庭或餐饮业？中低或中高价位？ 先进入哪个区域？

利用什么渠道传信息？ 家庭如何看待速溶咖啡饮料？ 餐饮业如何看待速溶咖啡饮料？

这两个市场的竞争形势如何？

未来五年的发展空间如何？

若能事先了解：

便能降低不确定性、减少风险 提高决策的正确性

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营销信息受到业界重视的原因因应大环境的复杂多变 了解并掌握消费群 降低失败机率与风险

营销信息的重要性 7/7

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营销信息系统 1/7

营销信息系统（Marketing Information System, MIS）是指由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（ Philip Kotler)

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营销信息系统营销信息系统T21

营销经理

分析

计划

实施

控制

评估 信息需求

分送信息

内部记录

营销决策与沟通营销决策与沟通

营销系统

目标市场

营销渠道

竞争者

公众

宏观环境

信息开发

营销情报

营销研究营销决策 支持系统

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营销信息系统 2/7

营销信息系统的主要构成：一． 内部报告系统二． 营销情报系统三． 营销调研系统四． 营销分析系统

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营销信息系统 3/7

内部报告系统 基于公司资料信息的大规模内部数据库（ intern

al database）

数据库信息来源： 会计部门－财务报表销售成本和现金流量； 制造部门－生产计划、运输和库存情况； 销售部门－中间商反应和竞争对手活动； 营销部门－顾客人口统计特征、心理及购买行为； 顾客服务部门－顾客满意度和服务问题。

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营销信息系统 4/7

Case:USAAUSAA 是一家向美国军事部门人员提供财务及其他相关服务的公司，它拥有一个关于顾客购买历史及信息的数据库。为更新数据库，公司按时调查遍布世界的 300万顾客的信息，包括有无子女（如果有，子女的年龄）、是否最近刚搬家以及准备何时退休等等。

USAA利用数据库来修改营销方案，以满足个体顾客的特殊需要。例如：

如果子女在上大学，公司向他们提供管理信用卡的信息； 如果子女还小，公司赠送有关如何支付教育费用的小册子； 如果准备退休，公司会提供不动产信息。

通过充分应用数据库， USAA向每位顾客提供专门服务。这家约值 70亿美元的公司留住了 97％的顾客，拥有很高的顾客忠诚度。 USAA 的 CEO说道：“让顾客知道我们在为他们的生活服务，这是我们所有工作的重点。”

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营销信息系统 5/7

营销情报系统 营销情报（Markeing intelligence）是指对外部环境的“变化资料”的收集和分析。

情报来源：1. 公司内部员工2. 供应商、中间商和顾客3. 观察竞争对手或分析现象4. 政府机构5. 竞争对手的垃圾

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营销信息系统 6/7

营销调研系统 系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。

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营销信息系统 7/7

营销分析系统 指以技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。

完善的分析系统由三部分组成： 资料库 统计库模型库

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常用的分析模型集合 BRANDAID 模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。

CALLPLAN 模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了 8％。

DETAILER 模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过 3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。

GEOLINE 模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足 3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。

MEDIAC 模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。

PROMOTER 模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。

ADCAD 模型：　分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。

COVERSTORYN 模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。

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市场营销调研 1/5

市场营销调研（Marketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解市场营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

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进行营销调研

营销调研的用途

市场营销调研 2/5

获得信息

用于：协助规划解决问题进行控制

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营销调研的用途

市场营销调研 3/5

协助规划

目的：辨别与界定营销机会和问题

例如：谁购买我们的产品？他们住哪里？有多少收入？这些人的人数有多少？

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营销调研的用途

市场营销调研 4/5

解决问题

目的：关注营销组合的长、短期决策例如：哪种产品设计最有可能成功？

我们的产品应该卖多少价钱？我们的产品应由谁来销售？推广方面的花费应该多少？

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营销调研的用途

市场营销调研 5/5

进行控制

目的：了解目标与实际情况的差距例如：我们的市场占有率为多少？

业务员是否带来顾客满意度？有很多退货吗？我们的服务成绩如何？

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市场营销调研的类型

探测性研究(exploratory r.)

敘述性研究(descriptive r.)

因果性研究(causal r.)

目标营销情况 方法

全新的 针对该情况刻画基本轮廓

较有弹性，如个人深度访问

已有基本轮廓

进一步全面的、具体的描述情况

问卷调查法较普遍

合理怀疑变数间有因果关系

更精确的衡量因对果的影响力

多用实验法

影响 影响

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营销调研步骤 1/19

解释并报告调查结果

执行调查计划－收集和分析数据

制定调查计划以收集信息

确定问题与

调研目标

（动机）

指「决策者」想要了解的营销情况

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营销调研步骤 2/19

进行「竞争者研究」

获得：竞争者产品、价格、分销与推广等信息

协助规划竞争策略

例：某厂推出新手机之前。。。

想了解主要竞争者的策略

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营销调研步骤 3/19

进行「消费者研究」

获得：消费者租VCD 的动机、考虑因素等

协助规划市场策略

例：某地区的 VCD出租业者重新整顿业务。。。

想了解该地区消费者租VCD 的心理与行为

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一． 确定问题和调查目标

营销调研步骤 4/19

研究动机

研究范围

研究目标

研究类型

包括：地点、时间、研究对象等

「这份研究是为了解或解决什么问题？」

「从研究中获得什么具体信息？」描述得越具体，越有利规划研究

探索性、叙述性及因果性研究

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营销调研步骤 5/19

确定资料的类别和来源次级资料（二手资料）

企业内部原有资料 企业外部资料

政府与行业出版物媒体（报纸、杂志、网络）资料 学术性刊物与各类书籍 商业机构收集、贩卖的资料

初级资料（一手资料）

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营销调研步骤 6/19

确定资料的类别和来源初级资料（一手资料）

调查法 实验法观察法深度访问法

定量研究 (quantitative research)

定性研究 (qualitative research)

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营销调研步骤 7/19

• 调查法 (survey)

比较项目 邮寄调查 电话调查 人员调查

单位成本 最低 低─中等 高

回收时间 最慢 快 中等

处理复杂问题的能力 差 中等 佳

样本控制 差 中等─佳 中等─佳

信息量 少 少─中等 多

信息正确性 低 低─中等 中等─高

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营销调研步骤 8/19

• 实验法 (experimentation)

自变数(independent variable)

因变数(dependent variable)

如何影响？

如何影响？价格涨跌 20% 销售量

如何影响？不同色彩

（红、蓝、黄）的包装消费者喜好程度

实验法是在研究因果关系。

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营销调研步骤 9/19

• 观察法 (observation)

利用观测人员或电子设备观看并记录行为或事物的方法。

观察夫妇的用餐行为 从报纸观察就业趋势

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营销调研步骤 10/19

• 深度访问法 (in-depth interview)

- 采用开放式问题（即没有任何答案选项的问题），由受访人自由发挥

- 访问人通常只准备问题的大纲，访问时通常会追问原因、要求受访人进一步解释答案

- 资料具有深度

个人深度访问 (individual in-depth interview)

焦点小组访问 (focus group interview)

例子

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营销调研步骤 11/19

以下摘自某「音响使用行为」的研究。留意访问人不断追问的技巧以及资料的深度。

• 深度访问法 (in-depth interview)

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营销调研步骤 12/19

请问你为何最喜欢以使用音响作为听音乐的方式？因为声音比较真实、震撼，有现场感，很令人陶醉忘我啊。。

为什么「声音比较真实、比较震撼，有现场感，很令人陶醉忘我」对你很重要？因为那样可以让我放松。在一整天或好几天忙碌之后，可以让我放松身心暂时脱离现实或不愉快的事情。听好听的歌是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式。。。不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等等。。。有点麻烦。

所以，你觉得听音乐是一件比较「个人」的事？ 可以这么讲。。。当然有时候也不一定自己一个人听，或许和自己喜欢的人在一起听也是一个选择，这个时候就不是个人的事了。。。两个人听的话，音响要好一些。。。

为何你觉得如果是两人要一起享受歌曲，音响就一定要很好？。。。

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营销调研步骤 13/19

二． 制定调查计划以收集信息 设计资料收集工具

定量研究：问卷 定性研究：访问大纲

资料收集工具的品质，由效度与信度判断。

效度与信度越高，资料收集工具的品质越好。

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营销调研步骤 14/19

设计资料收集工具

效度 (validity) ：是不是真正衡量、了解到我们所要的东西？

例：市场营销学考试题目 儿童每天应该摄取至少﹍﹍热量（卡）

以上题目的效度不高，因为无法真正衡量考生的营销知识。

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营销调研步骤 15/19

设计资料收集工具

信度 (reliability) ：是否能一致的、稳定的衡量出结果？

每次间隔 10 秒。。。第一次： 58 公斤第二次： 53 公斤第三次： 56 公斤

结果过于分歧，以上磅秤的信度显然不高。

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营销调研步骤 16/19

决定样本与抽样方法

样本 (sample) 母体 (population)

推论

何谓样本「代表性」？

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营销调研步骤 17/19

决定样本与抽样方法

母体

以上样本的机构与母体相似，相当有「代表性」。

样本男 56% 女 44% 男 54% 女 46%

青年 26% 中年 35% 老年 39%

青年 25% 中年 35% 老年 40%

北部 40% 中南部 40% 东部 20%

北部 38% 中南部 43% 东部 19%

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营销调研步骤 18/19

三． 执行调查计划－收集和分析数据

定量研究：统计分析

定性研究：文字內容分析

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营销调研步骤 19/19

四． 解释并报告调查结果 据实以告，应注重对管理实务的贡献 架构清楚、表达流畅、排版美观

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市场需求的测量与预测 市场需求测量 估计目前市场需求 市场需求预测方法

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一、市场需求测量

不同层次的市场 市场需求 企业需求 公司预测与企业潜量

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不同层次的市场

10%

潜在市场

100%有效市场

40% 合格有效市场 20% 10% 5%

目标市场 渗透市场

总人口

潜在市场

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市场需求［ 1］

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

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市场需求［ 2］

市场潜量

市场预测

市场最低量

计划费用

行业营销费用

特定时期的市场需求

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市场需求［ 3］

市场潜量

（繁荣期）

行业营销费用

特定时期的市场需求

繁荣期

衰退期市场潜量

（衰退期）

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企业需求［ 1］

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：

QSQ ii

i

ii M

MS

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企业需求［ 2］

由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以 αi代表公司营销费用的奏效率，则 i公司的市场占有率计算公式为；

ii

iii M

MS

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公司预测与企业潜量

公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。

企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。

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估计目前市场需求

估计总市场潜量 估计地区市场潜量 估计行业销售额和企业市场占有率

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市场需求预测方法 市场需求预测概念 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法

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市场需求预测概念

市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。

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购买者意向调查法

多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。

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综合销售人员意见法

即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。

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专家意见法

小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法

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市场试验法

多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。

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时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。

产品销售的时间序列（ Y），其变化趋势主要有 2 种模型：乘法模型： Y ＝ T×C × S × E加法模型： Y ＝ T＋ C＋ S＋ E

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直线趋势法

运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：

y＝ a+bx

an

y

bx y

x

i

i i

i

1

2

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统计需求分析法

统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

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本章结构提示

良好效益

科学决策

有用信息

MIS

界定调研目

标

市场调研

设计调研方

案采集数据

数据处理

结论与分析

过去与

现实信

息

市场预测

定性预测

定量预测

未来信息

决策者