Chap5 网络和营销组合

网络影响组合理论

• 杰罗姆 . 麦肯锡提出：• 营销组合广义上是指 4P—— 产品、价格、渠道

、促销• 4P 模式发展到 7P 模式 , 新加入的三个要素能

更好地反映服务交付过程 : 人员 (people) 、过程（ process ) 、有形展示

（ Physical evidence)• 2005 年， Smith and Chaffey 提出，在网

络状态下，合作（ Partnership) 是第 8 个 P

The 4Ps and the 4Cs

Product

Price

Place

Promotion

Customer needs and wants

Customer convenience

Communications with

company

Cost

延伸阅读：• 以后，市场营销组合又由 4ps 发展为 6ps ， 6ps

是由科特勒提出的，它是在原 4P 的基础上再加政治（ Politics ）和公共关系（ Public Relations）。 6pS 组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把 6ps 发展为 10ps。他把已有的 6ps 称为战术性营销组合，新提出的 4P ：研究（ Probing ）、划分（ Partitioning）即细分（ Segmentation ）。优先（ Prioritizing ）即目标选定（ Targeting ）、定位（ Positioning ），称为战略营销

• 　　

• ６ ' Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（ people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing 、市场细分 partitioning 、市场择优prioritizing 、市场定位 positioning）的指导。这种战略的 4'P 营销组合与正确的指导思想（ people ）和战术性的 6'P 组合就形成了市场营销的 11'P 组合。

本章要讨论的关键问题：

• 产品——是否有机会调整在线核心产品或延伸产品？

• 价格——因特网对于定价以及采取新定价模型战略的启示。

• 渠道——因特网对分销的启示。• 促销——可以用什么样新的促销工具 • 人员、过程与实证 - 第六七九章讲述

5.1 产品

• 产品要素指的是产品、服务或品牌的特征 产品是指能够提供给市场，被人们使用和

消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

• 核心产品（ core product) ：指的是顾客购买以满足其需要的主要产品

• 延伸产品（ extended product): 围绕核心产品所提供的附加服务或优惠。

补充：

• 产品（ Product ）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

• 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。– 核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用

；– 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括

产品的品质、特征、造型、商标和包装等；是核心产品的物质载体。

– 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

1. 改变核心产品的方式

• （ 1 ）开发新的数码产品，产品本身转变为数字服务（在新产品上有可供选择的方案，这些数字产品是典型的信息产品，可以通过网络来发送）

eg: 这类产品包括音乐（数字音轨的下载或在线视听）、图书（电子图书）、报纸和杂志出版物（在线阅读）和软件。（数字下载和在线订购业务）

Eg1:Apple itunes

Eg2:超星图书馆

• （ 2 ）大规模定制或个性化产品（顾客在产品的设计上扮演积极的角色）– 案例： levi’s “个人裤型服务”项目– 宝马汽车 Z3 型跑车– 大规模顾客化或个性化产品是迈向准专业用户

过程的一部分。

• （ 3 ）企业使用因特网来改变产品范围或产品组合。

• Eg:– WH Smith 公司投放了一种交互式电视购物服

务，但它只以折扣价格销售一些热销产品。– 或者在线提供的产品目录会比离线提供的更全

。– 捆绑销售：比如航空公司提供一系列与旅游服

务相关的附加服务，包括航班预定、行李托运或出租车预定等等

• “一些银行将信用卡、个人消费信贷等银行基本业务与电子商务相结合，寻求新的增长点，不失为传统行业与新经济、新技术相结合的有益尝试。”分析人士指出，这或许意味着银行信用卡网站可能正在向电子商务网站转型。

• 银行涉足网络购物始于上世纪 90年代末。当时的招行“一网通”是惟一能在线实时到账的支付平 台，一时间“一网通”成为中国电子商务与网上银行的代表。随着各大银行迅速跟进，各种银行卡基本上都能实现网络支付的功能。同时，电子商务网站出于便利与 安全的考虑，也在开发自己的支付工具。在阿里巴巴“支付宝”、 eBay 易趣“安付通”面前，银行卡事实上只起到存款账户的作用。

2. 改变延伸产品的方案

• 改变延伸产品的方案

•认证书•检测书•顾客意见书•品质保证书•客户服务

•警告书•顾客列表•保修书•退货保证书•选择和使用产品时的用户帮助工具

Fisher-price

费雪网站不仅仅是一个产品目录，还展示了儿童如何通过玩来获得发展，以及他们的看护人如何提高辅助。

数字价值通常是免费的，而它却是延伸产品的一部分。 Eg:佳能服务

3. 进行在线研究

• 因特网为产品研究提供了多种方案，是进行营销研究的一个相对低廉的方法，尤其是研究顾客对产品和服务的感知。

研究方案包括：

– 在线焦点小组 Online focus group ：选择有代表性的使用者，为小组的成员提供一台 pc, 并请他们分别进行查询产品信息，购买等情景模拟，然后交流各自经验

– 在线问卷调查Online survey– 顾客反馈或顾客支持论坛 Customer

feedback or forums, possibly on independent sites

– 网站日志Web logs

在线问卷调查

4. 新产品的开发速度网络可以加速新产品的开发。

5. 新产品的传播速度

• 《引爆流行》书中阐述了实现创意、产品和行为在大众间快速传播的三个原则。指导营销人员在多米诺效应触发时或者某种需求像传染病毒一样横扫大众时，应该如何建立一种产品或服务的“引爆点”。

• Eg:联通的《我的 3G我的团》

5.1.1长尾理论

• 长尾（ The Long Tail ）这一概念是由“连线”杂志主编 Chris Anderson 在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和 Netflix之类网站的商业和经济模式。

• 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

• 例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“ VIP” 客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注 “尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

• 例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

• Eg: 一家大型书店通常可摆放 10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名 10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高 速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟 着崛起。

• 　　如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为 0 ，可以把长尾理论发挥到极致。 google adwords 、 itune 音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

《长尾理论》作者安德森谈在线媒体收费：头部免费 尾部收费

• 随着产品数字化，他们的边际成本趋于 0 。• 所有被数字化的产品都将免费！• The best model is a mix of free and paid 最好的

方式是免费与收费平行• You can’t charge for an exclusive that will be

repeated elsewhere, 不能对其他媒体已经重复过的“独家报道收费”

• Don’t charge for the most popular content on your site,不要对你网站上最受欢迎的内容收费

• Content behind a pay wall should appeal to niches, the narrower the niche the better 收费的内容最好是一个夹缝市场，并且越窄越好

5.1.2 ：因特网与品牌建设

• 品牌：一种可辨识的产品或服务，用这种方式，购买者或用户可以感知最符合他们需求的独特附加值。

• “品牌”不是“商标”。 • “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。

• 品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因 此， brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。

• 1.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

• .Obey your thirst. •    服从你的渴望。（雪碧）

• To me, the past is black and white, but the future is always color. 

• 　 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

• Just do it. •     只管去做。（耐克运动鞋）

• Ask for more. •     渴望无限。（百事流行鞋）

• 　根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有 1/3 的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50% 的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为 22% 。

• http://wiki.mbalib.com

• De Chernatony认为因特网环境中的品牌价值组成要素和品牌战略与现实中的一模一样。

• Dayal认为“在万维网上，品牌就是体验，体验就是品牌”

要树立成功的在线品牌，组织就应该思考如何在以下这些可能的品牌承诺上树立自己的地位。

• 便利性的承诺• 达成性的承诺——帮助顾客实现他们的目

标• 娱乐和冒险的承诺• 自我表现和自我实现的承诺• 归属感的承诺案例 :开心网的品牌推广

改变在线品牌识别的可选方案

• 在线移植传统品牌http://www.ford.com.cn/cn/index.aspx,

• 扩展传统品牌 : 当一些公司建立自己的网站时 ,会创造一个与原有品牌稍微不同的版本

• 已有数字品牌的伙伴 :一个企业可以通过与一个已有的强大数字或因特网品牌连接在一起，来促销他的产品

• 创建一个数字品牌

5.2 价格

• 价格是指组织的定价策略– 案例 1: 易方达基金网上申购费率– 案例 2:去哪儿与携程

启示 : 尽管本章大部分篇幅都是讨论如何通过网络来降低网络产品价格的 ,但价格的降低会导致顾客获得的服务水平下降 ,对于网络零售商而言 ,要通过它的产品范围和服务质量来确定品牌 ,而不是最低廉的价格 .

易方达

去哪儿

因特网对价格的影响：

• 增加了价格的透明度• 降价的压力• 新定价方法（包括动态定价和拍卖）• 替代性的定价结构或政策

1 增加了价格的透明度

• 马恩的研究表明：只有约 8% 的顾客非常在意价格，此外，他还认为，因特网上价格波动的范围是很宽泛的

• 企业应对价格的透明度增加的策略时强调品牌的其他特征，降低成本作为区分的重要性。即

突显品牌的其他特点，进行差异化的营销。

2.降价的压力

• 原因 :

– 因特网上经营的销售商没有物理上的展示，不需要开设商店和建立分销网络 ,这意味着在线公司可以提供比线下竞争对手低的价格。

– 打算进行网上竞争的企业可能会对网络价格打折

– 网络有利于提高价格透明度 ,所以市场将被引向完全竞争市场 .

• 公司可以利用以下三个因素来帮助产品定价 :

– 精确 : 每件产品都有一个价格不敏感区 ,在这个敏感区 ,价格变化对销售的影响很小甚至为零 .

– 适应性 .网络对市场需求的反应更快 ,对于有些产品领域 (如门票销售 ),根据需求改变价格是可能的 .

– 市场细分 :对不同的消费群体制定不同的价格 .

因特网对传统的定价方法的影响

传统定价方式 :• 成本加成定价：产品成本 + 利润= 产品价格• 目标利润定价：要求考虑各种销量和单位产品价

格下的收入和与之相关的固定成本及变动成本——差异化定价

• 基于竞争的定价• 市场导向定价法

– 溢价定价：设定比竞争对手更高的价格，以体现出产品的定位是高品质的产品

– 渗透定价：定比竞争对手低的价格，既可以刺激需求，又可以向竞争对手市场渗透。

成本加成定价法

• 完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即：　　价格＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本 (l十成本利润率 )　

• 　　例如：某企业全年生产某种产品 10万件，产品的单位变动成本 10元，总固定成本 50万元，该企业要求的成本利润率 20％，则：该产品的价格＝ (10 十 5)×(l 十 20 ％ )＝ 18( 元 )　

目标利润定价

• 　　目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法

• 　　目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。这种定价方法需要运用收支平衡图”。

• 　　　

• 　目标利润定价法的计算公式为：

• 　　产品出厂价格＝ [(单位变动成本＋单位固定成本 )/(１－销售税率 )] ＋ [目标利润 /(预计销售量×(１－销售税率 )]

目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率

• 　　产品出厂价格 =[ （单位单位变动成本 +单位固定成本）×（ 1+ 成本利润率） ]/ （1- 销售税率）

• 目标利润定价法与“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用；而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，两个公式中的“成本利润率”也有所不同。

基于竞争的定价

• 市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。

• 市场竞争定价法的计算公式是： • 　　产品出厂价格＝市场可销零售价格－零批差价－批进差价＝（同类产品市场基准零售价格±产品质量或规定差价）×（１－零批差率）×（１－批进差率）

• 　　其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。

• 例］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5 ％差价，同类产品市场零售价格为 3 000元，零批差率为 10%，批进差率为 5% ，试问该新产品出厂价格应该定为多少？

• 　　分析： • 　　出厂价格＝ 3000×(1+5%)×(1 一

10%)x (1-5%)=2693.25 （元） • 　　这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供

求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。

市场导向定价法

• 顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。

• 　　

• 顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价 格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同 一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。

• 　　

• 顾客导向定价法原则上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。

面对竞争对手降价 , 企业可选择的策略 :• 维持价格 ( 假设来自电子商务的交易量不

会大幅下降 ,因为其他因素 (如顾客服务 )同样重要

• 降低价格 ( 避免失去市场份额 )• 提升感知价值或通过价值增值服务区分产

品• 引入新的低价产品线

亚马逊公司的差别定价实验

•

    作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（ Barnes & Noble ）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300万注册用户，亚马逊必须设法 从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。

• 因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000 年

9 月中旬开始了著 名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网 使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（ Titus ）的碟片对新顾客的报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的 老顾客的报价则为 26.24美元

• 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费 者发现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk

(www.dvdtalk.com) 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的 DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言 辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更

• 不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和 行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事 件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

• 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目 的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。” [iii]贝佐斯为这次的事件给消 费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。

• 不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这 68 部 DVD 的消费者以最大的 折扣，据不完全统计，至少有 6896名没有以最低折扣价购得 DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

• 思考： Amazon差异化定价失败的原因是什么呢？

5.2.3 新的定价方法

• 拍卖• 英式拍卖winner’s curse

– 美式拍卖 150 30 145 60 140 80荷兰式拍卖密封最高价拍卖密封次低价拍卖 A150 B140

• 反向拍卖

5.2.4 可供选择的定价结构或政策

• 因特网对软件和音乐的定价： ( 网格、云计算）– 每次使用付费– 月租费– 捆绑销售

• 其他可以在线变化的定价方案– 基础价格– 折扣– 附加和额外的产品和服务– 保证与担保– 退款政策– 订单取消条款

5.3 渠道

• 渠道是指：如何把产品分发给顾客，其目标就是在满足顾客需求的同时，使存货成本、运输成本和存储成本最小化。

• 因特网对网络营销组合渠道方面的主要影响是：– 购买地点– 新渠道结构– 渠道冲突– 虚拟组织

购买渠道：

• 计算机空间扮演的各种渠道：• 表 5-1• 本土化：

– 仅提供一个当地的网站，只有某个特定语言的版本。

新的渠道结构

• 解中介化• 再中介化• 柜台中介

渠道冲突

• 为了避免渠道冲突，就必须采用适当的渠道组合

• 弗雷泽指出，如果一个产品的价格在全球市场上各地差别巨大，那么使用因特网作为直销工具并非明智之举。

• 避免渠道冲突的方案：– 不在因特网上销售– 只销售商通过因特网销售– 只制造商通过因特网销售– 制造商和经销商都借助因特网进行销售

5.3.4 虚拟组织

• 虚拟企业的关键方面是战略性联盟或战略性伙伴。

5.4 促销

• 促销要素是指：如何通过营销沟通，把组织和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴。（第八章）

视频

• http://v.youku.com/v_playlist/f1364904o1p20.html