营销传播组合 (FIX)

科特勒：整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法

信息的流动

噪音

营销传播组合marketing communication mix

一个完美的营销传播组合

营销传播组合有效传播的准备

营销传播组合决策

营销传播过程管理

一、有效传播

确定目标受众

确定传播目标

设计信息

传播渠道

1 、确定目标受众

印象分析：

印象：印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动受他们对这一对象印象的高度制约。

调查方式：熟悉量表、偏好量表。 熟悉量表：

偏好量表：

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知

很不喜欢 不怎么喜欢

无定见 较喜爱 很喜爱

2 、确定传播目标

阶段 AIDA模式 层次效果模式 创新采用模式 沟通模式

认知阶段NEED

注意 知晓认识

知晓 接触接收认知反应

感知阶段WANT

兴趣欲望

喜爱偏好信任

兴趣评估

态度意图

行为阶段DEMAND

行动 购买 试用采用

行动

选择恰当的参与度的期望受众

《百家讲坛》在创办之初，将自己的目标受众定位在高端群体，选题杂、门槛高，将频道定位为文化品位、科学品质、教育品格，能在其上开讲的人是包括杨振宁、李政道、丁肇中、周汝昌、叶嘉莹、霍金等在内的学术大家。

结果：一方面曲高和寡，没有专业背景知识的普通受众，如听天书般了无趣味 ; 另一方面， 形成相关领域的专家也只是偶尔关注与自己专业背景相关的几期栏目的局面。

最终：缺乏长期的忠实受众群，只有一些流动的散客光顾，节目的传播效果可想而知。

改版后的《百家讲坛》选择专家、学者等精英人群，将目标受众重新定位，开始关注大多数受众关心的问题，随之也将选题确定在百姓所熟悉的历史文化范畴，让专家为百姓服务，实现了从“高端”到“低端”的对接。

结果：过去的边缘栏目一变而为核心栏目，观众追捧、业内瞩目、出版商欢迎，《百家讲坛》成为中国电视界的“一匹黑马”。

百家讲坛易中天精彩语录

“曹操第一个官职是洛阳县北部尉，相当于副县级公安局长”

“曹操身高短小，估计也就和我差不多吧。跟 1米 84的诸葛亮比起来，只能算是不合格的残次品－－！”

“顺便说一句，蒋干这个人也是被冤枉地～～他根本就没盗过什么书，长得也不丑，而且也是一位帅哥～～因为周瑜是帅哥嘛，帅哥的朋友～～一般也是帅哥～～（－－！）”

“所谓的空城计也是编出来地……诸葛亮搬个琴，摆个香炉，召两个小孩子，在城楼上唱卡拉 OK～～～”

3 、设计信息

在决策信息内容时，管理层在寻找诉求、主题、构思或独特的推销计划。

诉求 信息结构

信息形式 信息源

A 、诉求

•是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生一定的利益。理性诉求

•是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。情感诉求

•用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。他常常被用来规劝人们支持社会事业。

道义诉求

B 、信息结构

最好的广告是提出问题，让读者和观众形成自己的结

论。

模糊性能导致一个较宽广的市场界限和更多的人宜选用某些产

品。

单面展示产品与暴露产品弱点的

双面分析。

展示次序很重要。

C 、信息形式

吸引力印刷广告：标题、文稿、插图

和颜色；

电视广告：脸部表情、举止、服装、姿势和发型；

电台广告：字眼、音质、音调；

包装广告：颜色、质地、气味、尺寸和外形。

D 、信息源

信息源的可信度

专长 可靠性 令人喜爱性

有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。

人员传播渠道PERSONAL COMMUNICATION

提倡者渠道：公司销售人员在目标市场与购买者接触所形成；

专家渠道：具有专门知识的独立个人的评述；

社会渠道：由邻居、朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所形成

4 、选择传播渠道

人员营销经典案例

病毒营销： HOTMAIL

方式：从一个顾客向另一个顾客不断的传送公司产品、服务或信息。网络服务商Hotmail 向任何一个与之签订协议的人提供免费电子邮件账户。每个用户发送的电子邮件底部都有一行标题：在http://www.hotmail.com上发送你的私人邮件。

结果：营销花费不足 50 万美元，却在 18个月内吸引 1200 万的用户。

病毒营销： Lee Dungarees 牛仔系列服装 方式： F 从网上冲浪者中精选出了 20 万名 17～ 22 岁的意见领袖 ,通过电子邮件让他们参加一个角色扮演的在线游戏。根据 Fallon 公司的调查 ,这 20 万名年轻人平均每人将邮件转给了 6 个受众 ,在线游戏的服务器甚至一度因为访客太多而崩溃。这次策划活动的重点是 ,当游戏玩家到了一定级别以后 , 必须到 Lee Dungarees 的零售店中撕下牛仔裤上的一个特殊的条码 ,得到那个“秘密代码”后 , 玩家才能顺利晋级。

结果：在线游戏最流行的几个月里 , 成千上万的 17～ 22 岁的年轻人涌入了平时他们从来不光顾的 J . C. 潘尼和Sears Roebuck 这样的百货店。这场活动直接导致了在不需重新建设渠道的情况下 ,LeeDungarees2000 年的销售额上升了 20 %。

二、营销传播组合决策

促销工具

广告、销售促进、公共关系与宣传、人员

推销、直接营销。

建立营销传播组合的因素

产品市场类型、购买者准备阶段、产品生民周期阶段

衡量传播结果

三、管理整合营销传播过程

影响：每个人的肩上都多了分责任，即同一公

司、品牌形象与信息，恰当地影响恰当的顾客。

实质：保证信息的一致性和巨大的销售影响

定义：确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划

大众沟通传播

广告

赛事赞助

销售促进

公共关系

广告

广告在商业公司中广泛使用，它是告知和说服的很好方式。

在制定广告方案时，必须做出以下四个重要的决策：

设定广告目标 确定广告预算 制定广告策略（包括信息决策和媒体决策） 评价广告效果

广告决策的模型

传播目标销售目标

可支付的方式销售额的百分比竞争均势

目标和任务

信息战略

信息执行

传播影响力销售影响力

设定广告目标

确定广告预算

信息决策和媒体决策

评价广告效果

设定广告目标

广告目标是指在特定时间内向特定目标群体交流、传播信息。

广告目标基于主要作用来进行分类，可分为三种类型：

通知性广告：主要用于新产品的开拓阶段，目的在于建立初级需求。

说服性广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立选择性需要。

提醒性广告：主要用于产品的成熟阶段，目的在于让消费者记住这种产品。

制定广告策略

广告策略包括两个主要的因素： 创造广告信息 选择广告媒体

过去公司通常看重的是创造信息的过程而不是媒体规划，创意部首先创造出好的广告，然后由媒体部门选择在目标消费者市场上开展广告活动的最后媒体，但如今，媒体规划越来越重要，越来越多的公司把信息和传递信息的媒体进行协调，有时一个广告活动首先确定了一个很好的创意，然后才选择合适的媒体；有时一个广告活动首先确定一个很好的媒体机会，然后再设计广告来充分利用机会。

绝对伏特加－城市系列

基于媒体和信息协调合作的广告活动，其中最为引人注目的是绝对伏特加（瑞典威恩仕集团旗下品牌）的开创性广告活动，它的团队与它的广告代理商定期和大量杂志见面，制定其媒体计划，这些广告在杂志上出现的频率很高。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。

绝对北京

绝对爱丁堡

绝对柏林

绝对纽约

绝对布鲁塞尔

绝对雅典

绝对布鲁克林

绝对冰岛

绝对日内瓦

步骤一之信息决策

信息战略第一步，决定大体上要向消费者传播什么样的信息；

第二步，想出一个“创意”，把广告信息以差异化和可记忆的方式展示出来；

信息执行（即把创意转变为实际行动）

生活片段：显示一个或几个“典型”的人们在日常生活中使用产品的场景。

生活方式：强调产品如何适应人们的生活方式。

引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想一种引人入胜的幻境。

气氛或形象：营造某种形象或心境。

音乐：演唱关于产品的歌曲。

个性特征：创造代表产品的人物。

技术特色：表现产品制造过程中公司的特色

科学证据：通过调查或科学证据，表明该品牌优于其他品牌。

作证：通过人来作证认可本产品。

步骤二之媒体决策

媒体决策的主要步骤如下： 决定触及面、频率和影响力

在主要的媒体类型 ( 包括报纸，电视，广播，杂志，户外广告，互联网，直接邮寄等 ) 中选择

选择具体的媒介载体 决定媒体时间安排

基于品牌传播的赛事赞助

赛事赞助凭借特有的公益性、互动性和成本效益优势 ,已经成为 消费者和商家共同青睐的品牌沟通与传播方式。

从品牌传播的角度来看，赛事赞助能够在企业品牌的整合传播过程中产生达到以下三个作用：

找到理想的品牌关键接触点。 创造机会建立或提高客户的忠诚度。

寻求赞助的协同效应。

实例： 喜力啤酒 Heineken

　　总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界 170 多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。

销售促进

销售促进包括鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具。如果说广告和人员推销提供了购买的理由，那么促销则是鼓励人们马上购买。

主要的销售促进工具有： 消费者促销工具 交易促销工具（制造商用于零售商和批发商的促销工具）

商业促销工具（包括贸易展览和会议、销售竞赛）

主要的消费者促销工具有：样品：免费提供给消费者的使用品，方式虽有效但也是最昂贵的推出新产品的方式。优惠劵：持有者凭劵购买特定产品时，可按规定少付一定的金额。现金折扣：又名回扣，与优惠劵相似，不同之处在于现金折扣是在购物完毕后，将“购物凭证”寄给生产厂家，厂家再用邮寄的方式退回部分购物货款。特价包：向消费者提供低于常规价格的产品，可以采用减价包的形式，或采取组合包的形式。赠品：是免费或以较低的成本向消费者提供一商品，从而刺激购买。广告礼品：是印有广告商的名字的有用物品，通常被当作礼物送给消费者。关顾奖励：对经常购买公司特定产品或服务的消费者给予现金或其他形式的奖励售点陈列：在购买现场举行商品示范表演。竞赛、抽奖和游戏：向消费者提供赢得现金、旅游或者其他物品的机会。

消费者促销工具

公共关系

公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

与新闻界的关系：用最有价值的信息去吸引公众对一个人、产品或服务的注意

产品的公共宣传：为特定的产品做公共宣传 公共事件：建立和保持与本地社区和国家的关系 游说：通过与立法者和政府官员简历和保持关

系，从而影响立法和规定 投资者关系：与财务方面的利益相关者和其他人

保持良好的关系 拓展：与捐赠者或者非营利组织的成员保持公共

关系，从而获得财务或者志愿者方面的支持

公共关系部门履行的职

能

案例分 析 :从中海油并购失败看企业沟通能力的重要性

在信息流通迅速的开放

式时代，企业面对复杂

社会环境及诸多关系群

体，要以什么样的方式

传达信息、传达什么样

的信息显得非常重要。

政治干扰

为什么会受到如此多的阻力 ?

非商业性因素压倒商业性的因素： 来自美国国会及媒体的反对性意见令到

中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言，国际化并购之路最大困难不在于资金、技术或资源整合能力，而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利益关系团体进行良好的沟通。

每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。

《基业长青—企业永续经营的 准则》 (Built to

Last: Successful

Habits of

Visionary

Companies)

吉姆 ·柯林斯 Jim Collins

在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果

在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：

客户信任的价值。 美誉度提升的价值。 创造良好发展环境的价值。 强化内聚力的价值。

生产创造有形价值，沟通创造无形价值，而企业的总价值提升就依赖此两者的增量——这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。

个性化营销（沟通）

直接营销 互动营销 口碑营销

直接营销

定义：直接营销是指生产者跳过中间商直接把商品卖给消费者的销售方式

戴尔公司理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。

类型：直邮营销

目录营销

电话营销

直邮营销

也就是直投 DM

直邮应该做到以下几点：

包装设计更具诱惑力

信息内容更具说服力

表现形式要活泼

编排形式易阅读

目录营销

定义：指运用目录作为传播信息的载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布信息，从而获得对方直接反应的营销活动

特点：商品信息量大，印制精美，令人赏心悦目，目录会被消费者保存

对象：消费者年龄、性别、婚姻状况、生活方式不同，会影响其使用商品目录的可能性

目录的设计与制作：要注意目录的规格尺寸、制式、排列、视觉表现效果、目录文案、 订单的设计

电话营销

训练有素的电话销售人员

娴熟的电话销售技巧

也有诸多麻烦

互动营销

定义：是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务

组成部分：目标客户的精准定位

完备的客户信息数据

促进客户的重复购买

有效地支撑关联销售

能实现顾客利益的最大化

建立长期的客户忠诚度

优势： 让企业与消费者建立零距离的接触；

节约大量的广告费，让消费者潜移默化地接受企业的产品、理念；

大型个性化消费者数据库和市场分析手段，使企业增强竞争力

互动营销

模式： 会议营销

ROAD秀（包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等）

终端营销

网络营销

口碑营销 定义：是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将

自己的产品信息、品牌传播开来的营销方式 步骤：鼓动消费者购买

切实传递产品的价值

让消费者得到相应的回报 四大法则： 要有趣

让人开心

信任和尊重

要简单

口碑营销

引导顾客进行体验式消费

案例： 星巴克与其说是一个零售服务品牌，不如说是一个体验性品牌。它的成功在于它抓住了品牌 2.0时代的本质：抓住消费体验，构成了消费者的一种生活方式。所以星巴克能够斗胆地放出广告，得意地说“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克销售的不仅仅是一杯咖啡，还有其独特的咖啡文化和温暖、舒适、香气四溢的消费环境。人们可以在星巴克看书、聊天，甚至是工作，享受其惬意的氛围。

学会利用品牌进行推荐（让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果）

例子：迈克•乔丹和泰格•伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第 23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

口碑营销

让品牌和故事结伴传播意大利皮鞋“法雷诺”有着一个充满传奇色彩的神话故事 　公元 1189 年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第 3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士 FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。 14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来

口碑营销

关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有 4% 的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有 80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 ）

口碑营销

重视产品和服务质量的提升 讲究营销道德 注意公司内部的口碑营销 不要排斥大众媒体

营销传播组合

营销传播组合有效传播的准备

营销传播组合决策

营销传播过程管理

大众传播沟通

广告

赛事赞助

促销

公共关系

个性化营销

直接营销

互动营销

口碑营销

知识理论框架