市场营销学（第 4 篇）

张向阳 MBA

（中南大学工商管理硕士）手机： 13798185759 ， QQ:20296700 ，

E-mail:zxywind@21cn.com

华南师范大学增城学院经济系讲师

第一章、产品策略

产品基本概念 产品线决策 品牌内涵 品牌决策品牌营销

产品的内涵与类型

一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包…

二、营销学里的产品概念 有形产品 ( 有形属性 ) ：有特殊规格和特定模式

的物理实体或服务过程 附加产品 ( 延伸属性 ) ：购买有形产品时所获得

的各种服务和利益 核心产品 ( 核心属性 ) ：真正购买的是产品所带

来的满足、效用和利益

产品的内涵与类型

“ 人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同 ·······”

“ 人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”

“ 不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”包装

核心利益

售后服务

品牌名称

交货与信用

质量水平

担保 设计

特色

安装

产品的内涵与类型

三、产品的类型

产品

工业用品

最终消费品 实体产品

实体产品

劳务产品

劳务产品

无形产品自有产品租用产品

日常用品冲动产品

特殊产品便利产品选购产品

应急产品

附属设备部件设施原辅材料

护养维修咨询保险

供应品

产品的内涵与类型

四、产品组合产品组合

产品线

产品子线

产品项目

产品品种

… … … … 产品线：由一组密切相关产品的组成

这些产品能满足同样需求 产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售

产品的内涵与类型

产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品

华南师大

20

个学院

各专业方向

各专业

各系

产品的内涵与类型

五、产品线决策 企业想扩大经营，可以：

新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度

关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营

产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 线中各产品市场位置

产品线长度决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展

产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”

产品的内涵与类型

品牌的内涵与决策

六、品牌的含义 一个名 字、一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定

品牌的内涵与决策

一个品牌有 6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化 个性：向 上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征

品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：

产品区分容易、 消费者可识别、易于广告、 对产品负责与信誉、 感觉风险减少······

品牌的内涵与决策

产品的内涵与类型

七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策：

制造商品牌 代理商品牌 (私人品牌 ) 一般品牌

制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌

品牌名称决策： 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如 P&G

公司； 统一品牌，即所有产品用一个品牌， 如飞利浦； 各产品线分别使用不同品牌； 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象

品牌的内涵与决策

品牌延伸：共享无资产

八、品牌策略决策 ( 品牌延伸、一牌多品 ) 品牌延伸，克隆你的无形资产

用成功品牌的知名度和美誉度 , 搭便车 ,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水··· 法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透 娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水··· 顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，

最后仍把饮料、方便 面、八宝粥、饼干、米饼、 纯净水等都纳入“康师付”旗下

品牌延伸的误区

品牌延伸的误区 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然

舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液

可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便 面、娃哈哈牌空调如何？

品牌延伸的条件

品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌

防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新 台阶！

多品牌策略：凸现个性

九、品牌策略决策 (多品牌策略、一品多牌 ) 采用多品牌策略的基本原因

多占货架 给低品牌忠诚者更多的选择余地 企业美誉不维系在一个品牌 上 品牌间竞争 各品牌不同个性和利益能 吸引不同消费者

多品牌策略：凸现个性

多品牌的战略出发点 从分众消费到个性消费， 多品牌可以针对特 定消费群体。 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 凸现个性， 锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价 , 有身份人还会买？

多品牌策略的实施

实施多品牌策略的要点 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的卖点要有足够的吸引力

副品牌 ( 产品别名 ) 策略

十、副品牌策略 用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可 兼顾两品牌策略的长处 副品牌的运用要点

主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 要直观形象地表述产品优点与个性 , 亲和力要强副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆

中国名牌发展的障碍

“酒香不怕巷子深”。产品观念 “靠广告，勤吆喝”，忽视了质量 “ 安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色 彩 “固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又 吸收科技文明与健康意识，“与时俱进” 不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”

缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型” 企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注 消费者不够挑剔，企业缺乏压力

品牌名称的选择

十一、品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名称选择的来源 原品牌名 用私人品牌 神话名 造字 外文词 数字 组合词 第一字母组合

产品包装与决策

十二、包装与包装决策 包装含义：三部分——有形容器、标签、内放件

包装的作用 : 容积、保护、便利、信息、产品创新

包装工作 : 材料、特点、结构、成本、标签、色彩等

建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销 的重要工作内容 组织建设 形成争创品牌的文化氛围 确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一 体化体系

产品创新：品牌营销的灵魂质量控制：品牌营销的生命生产管理：品牌营销的基础品牌形象：品牌营销的关键品牌质量：品牌营销的目标市场开拓：品牌营销的先锋

品牌营销

案例分析宝洁公司多品牌策略 请各小组组长领取案例资料！

请大家以小组为单位，针对以下思考题进行讨论，并提交一份案例分析报告，同时选出一名代表上台发言！

1 、通过宝洁的案例，你认为应当怎样成功运作多品牌战略？

第二章、新产品开发管理

产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略 定价策略

1 、产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开

始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。

投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：

-20

-10

0

10

20

30

40

50

投入期 成长期 成熟期 衰老期

销售量 利润

使用产品生命周期概念时应注意的概念

PLC 与产品的使用寿命无关

PLC 主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。

理想模式和特殊模式

拐点的判断：

产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速撇脂：（ 1）不知晓（ 2）了

解产品的人愿付高价（ 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

快速渗透：（ 1）市场规模大（ 2）市场不了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）竞争者强大（ 5）有规模效应或经验曲线效应

缓慢撇脂：（ 1）市场规模有限（ 2）大部分顾客了解产品（ 3）顾客愿付高价（ 4）无激烈竞争

缓慢渗透：（ 1）市场规模大（ 2）顾客了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）存在竞争对手

快速撇脂快速渗透

缓慢撇脂缓慢渗透

高促销投入

低促销投入

高定价 低定价

高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢

成长期的营销策略

改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价

成熟期的营销策略

改进市场： 销售量 =品牌使用人数 X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾

客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途

改进产品 改进市场营销组合

2 、新产品开发、试验及推介

新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有

显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品 40% ；工业品 20% ；服务产品 18% 失败原因：（ 1）对市场判断失误——30%； （ 2）对技术发展判断失误——30%； （ 3）对生产和费用判断失误——20%； （ 4）组织管理不善——15%

技术 战 略与 产 品 战 略

技 术 功 能 产 品 商 品创意 需求 销售

产品战略

创意 销售需求

技术战略

新 产 品 开 发 的 程 序

新产品构思的产生： （ 1 ）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （ 2 ）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、

专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品

的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便

新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位：

产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、

使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”

是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见

制定营销策略：

新产品开发的程序（续二）

营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计

产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场

正式上市：

第三章、价格策略

有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法 定价策略

1 、 有效定价的基本程序

成 本 竞 争需 求

战 略 目 标

战略分目标

策略

价格和价格政策

有效定价的程序

首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境

下一步，设立公司的战略目标（ Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（ goals）——更具体明确，且有实现目标的期限

苹果公司在 1984年推出其 Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：

使大多数学生喜欢并买得起 Macintosh 赢得一定的细分市场，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有价格优势

以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使 90% 以上的零售商努力销售 Macintosh

在 18个月内实现以上目标 确定定价策略

2 、影响价格的主要因素

消费者对价格的认知和接受过程。

影响价格的主要因素。

消费者对价格的认知和接受过程

消费者的感知欲望

产品的认知效用

消费者的认知价值

愿意支付的最高价格

产 品

竞争者的产品市场营销行为及价格

竞争者的认知价值

广告、人员推销与其它市场营销行为

影响价格的主要因素

产品成本

定价目标（主要）： 争取当期利润最大化

保持或扩大市场占有率

保持最优产品质量

生存

附：奥克森菲尔德定价目标一览表

使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持

提高公司及其产品形象

避免供货商要求更多条件，尤其是人员

被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖

的 为系列产品中销售较差的提

供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍

影响价格的主要因素（续一）

市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应

附：降低消费者对价格敏感性的方法

将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色

上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较

是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征

将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额

尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的

影响价格的主要因素（续二）

企业市场营销组合

竞争者的产品和价格

其它因素

3 、定价的基本方法

成本导向定价法：

需求导向定价法：

竞争导向定价法：

成本导向定价法

基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格

基本方法： 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到 15—20% 的投资利润

目标利润价格 =单位成本 + （目标利润率 × 投资成本）/ 销售量

收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC

4 、定价策略

一般性定价策略

细分定价策略

心理定价策略

一般性定价策略

撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

消费者：（ 1 ）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（ 2 ）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品

成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。

竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够

的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争

者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

细分定价策略

根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）

根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品

根据购买地点细分

根据购买时间细分

根据购买数量细分

心理定价策略

对价格差异的感受

参考价格的形成

价格的“心理设计”

为随机性产品定价

① 对价格差异的感受

对百分比差异的感受： 韦伯 - 费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决

于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组： 0.93￥ 0.79￥

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

02000400060008000

1000012000140001600018000

Imperi al )销售量（ 牌

0 89正常价格（ 。 美元）

0 71折扣价格（ 。 美元）奇数价格尾数的折扣

0 69价格（ 。 美元）

② 参考价格的形成 现有价格的影响：

过去价格的影响：

购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：

（ 1 ）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （ 2 ）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是 2.65美元 小杂货店的啤酒是 1.50美元

③ 价格的心理“设计” 价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大

设计消费者的参考点——捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售

当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价

对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费

者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么

④为随机性产品定价

什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者

为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一——一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来

的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险

而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险

启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。

第四章、分销渠道策略

基本概念 现代营销渠道与模式 WTO 与信息化对分销的影响 建立分销商、制造商的竞争优势

1 、分销渠道的选择与管理

一、什么是分销渠道 由促进产品 /服务使用或消费的中间商组成分销网络是关键的外部资源 , 建设它困难 , 变化它也困难。分销决策是营销中最关键的决策领域

二、为什么要使用中间商帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与消费者、信息桥梁、风险承担、促销

三、分销渠道的层次结构纵向渠道结构与水平结构

四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点环境

1 、分销渠道的选择与管理

五、分销渠道的方案设计 分析顾客所希望的售点水平 , 即根据顾客何时、什么、为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型特点

明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 决定渠道方案：类型、数量、权益与义务

车载电话： OEM、整车经销、车用品专业 店、邮购 排他分销、选择分销、密集分销 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务

评估渠道方案：经济性、控制性和适应性

1 、分销渠道的选择与管理

2 、建立高效率的分销渠道

一、做产品销售，有三点颇为关键： 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道通畅，流

速快

如何积极吸引最多的用户购买和消费

如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚

经销批发 代理批发 厂家批发 特种批发

完全职能

部分职能

代理商

经纪人

办事处

销售公司

石油批发

农品批发

二、批发商类型

2 、建立高效率的分销渠道

三、代理方式的选 择 独家代理：不再代理竞争性产品 , 总代理可指定分代理

目标易一致 , 更愿促销投入 ,易于销售管理 , 风险 多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动

渠道增宽通路多 , 但促销不愿投 , 恶意竞争 , 信 心丧失

混合代理： 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理

2 、建立高效率的分销渠道

四、传统分销方式的 局限性 传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性， 松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员 基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。

五、中国中间商的不足 中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公司 , 做了许多流通领域的事，为什么？ 中国中间商的三大缺陷：

实力不强； 信用不好； 素质不高

2 、建立高效率的分销渠道

六、垂直一体化营销体系 VMS 是由厂家、批发商和零售

商所组成的有机系统，它向顾客提供的不仅是产品，而且还包括服务、品牌、厂商标记、便利等等

2 、建立高效率的分销渠道

传统营销渠道

公司型V M S

批发商合作组织

厂家特约零售代营 厂家特约批发代营 服务行业零售特许

特许经营组织 零售商合作组织

契约型V M S 管理型V M S

垂直一体化体系

营销体系

2 、建立高效率的分销渠道

七、公司型的 VMS 特点：产权维系，企业内部分销网络 两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一体化 主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率，控制

好 主要弱点：投资多 , 成本高 , 弹性差 , 内部管理要

求高

2 、建立高效率的分销渠道

八、管理型的 VMS 特点：地位悬殊，合作 关系稳定，目标易统一 核心成员的主要作用： 制定计划，实施培训， 运作管理，统一广告 成员利益：免竞争，紧 密合作，稳定

2 、建立高效率的分销渠道

九、契约型 VMS 以契约为基础的联合体，形式多样，近几年发展最快 特许经营 Franchising

对特许人的好处 对被特许人的好处

特许经营失败的主要原因 缺乏一套已经竞争考验可以克隆的经营观念与模式 没有及时建设好行之有效的管理体系 运作过程中的问题

2 、建立高效率的分销渠道

基本对策完善三手册：诀窍手册、 CIS手册、加盟手册确定战略，稳步发展 选择扩张地点 , 建配送中心 定期沟通，交流培训 信息共享，决策慎重

2 、建立高效率的分销渠道

3 、分销渠道体制

1) 产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在 整个产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场系统、共同客户资源调查等。

2) 企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道流程再造和结构优化。

3) 营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等

中国分销体系三种模式－两难抉择

三种模式1. 长虹为代表：企业 + 银行 +大户。走代理之路。问题：有远离

终端的问题，济南的代理商拒售长虹。和代理销售商之间的关系成为关键。权力下放度的问题。

2. 海尔、 TCL（ 6000多公司营销人员）为代表：组建一个庞大的营销体系直接渗透到终端。有费用大的问题。

“控制终端”不等于“拥有终端”。3. 美的和创维为代表：一方面与成熟中间商结盟，一方面通过客户

服务队伍建设直接服务终端，激励终端。 独立销售利润中心。销售公司为独立法人。 办事处形式。它是成本或费用中心。 模拟利润中心。

我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务

迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境

如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？家电产业由甚。

传统营销思维方式与 4Ps策略组合不够用 如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获

得竞争力？

★中国分销体系的“突围”

可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系。

可控性要求： 客户资源可控（国内企业业务员掌握企业命运，企业

不可控） 渠道资源可控（笼络核心代理商） 业务决策可控（决策层面到位，岗位设置合理） 物流配送可控（不设仓库） 人员配置可控（国外企业要求营销员五年任期）

可控分销渠道

制造厂家总部的主要职责： 掌控关键环节，培育不可替代的竞争优势与地位 对物流与资金流进行有力度掌控 建设合适的与地区中间商的合作关系

省级管理平台的主要职责： 管理平台掌控的基本思路 具体职责有： 渠道理念可控；市场信息可控；渠道资源可控 渠道持续发展；促销方案支持；预防灰色友谊 经营风险控制

可控分销渠道的管理

建立高效率的分销渠道

十、建设分销渠道的共同理念 “共创市场 ,互赢发展”—共同理念是高效的基础抛开利润论，倡导机遇论麦当劳在二万多家分店建立共同的价值观：

质量、服务、干净、价值 顾客永远第一 细心、爱心、关心 活力、年轻、激情 立即动手，做事没有借口 保持专业 态度 一切取决于你 up to you

建立高效率的分销渠道

建立互赢互利的成员关系 创造一个公平返利环境 与中间商一起壮大（格力电器的股权互换）

将集中采购的优惠让给中间商 表明你的价值 合作开拓市场 向中间商描述你的目标与光明前景

零售业态与发展

零售业

有店铺零售

零售业态

零售组织无店铺零售

专业商店

折扣商店

百货商店

目录商店

专业市场

超级市场

便利商店

直接邮购

单层直销

电视直销

购物服务

网上销售

电话销售

购物中心

多层直销

自动售货

公司连锁商店

特许经营商店

个人独资商店

消费者合作社

零售自愿合作

零售业态与发展

一、零售商决策主要内容 目标市场选择 产品组合的确定，要与目标市场相匹配 售前、售中、售后服务与商店环境决策 价格决策、商店位置决策、促销决策

二、零售亦创造价值 要不断创造消费者认可的真正需要的价值 不断提升与适应消费者价值认知的变化 一旦变化，迅速重新界定产品价值或经营特点追求差异价值，出奇制胜，别树一帜，强调经营个性努力创造与提升零售商的品牌价值

零售业态与发展

许多城市的百货商店都在扩大其规模，面积有上万平米，有的达几万平米。你对这种做法有何评论？

百货商店这种业态在中国生存与变化发展的前景？ 03年，沃尔玛在华分店 20家，明年底将达 44家。 家乐福为 27家。 7-11等外资便利店 已获 300家经营牌照。超市将是主战场， 8000 平米 以上超市外资占 1/4。

战略

零售业态与发展

在外商争夺超市是因为： 大型超市非常适应中国家庭消费水平与消费习惯超市需要大量资金，外商有实力全球采购优势 计算机管理技术和经营能力优势

我家零售业的优势：门店地理位置优势；区域销售规模优势；农村市

场优势；文化经营优势；工商关系优势和政府支持政策优势

尽快在采购策略、市场营销策略、服务策略上创新

专业市场的 出路与发展

专业市场的特 点：摊位式、家族式小本经营为主，共享市场信息与渠道，现金现货现场交易为主，无力开展品牌化经营；仓储、运输、托运小而散，功能单一，业态原始，犹如群蚁啃骨头；生产资料市场、要素市场、期货市场急待发展，电子商务、网络化刚刚起步。

专业市场的 发展：集中趋势；辐射范围缩小；非价格竞争趋于重要；市场组织的变化；产地型专业市场的 发展；中转地型专业市场的 发展；销地型专业市场的 发展。

建立经销商的竞争优势

建立正确的营销思想思路等于出路优秀厂家只选择思路相近的中间商优秀厂家不害怕向中间商投钱，但害怕花冤枉钱只有中间商提供了清晰的经营思路，厂家才愿意提 供市场支持靠机遇“发”起来的中间商要转换观念，接受现代管 理、营销、人力资源、财务的意识

建立经销商的竞争优势 抢先建立特有的分销通道和网点

中间商所经营的是渠道与网点而不是商品渠道与网点（客户）是中间商非常重要的无形资产中间商单凭一点“关系”无长久优势可言抢先一步圈地建网控制通道与终端：我国中间商的重要竞争优势中间商使命：通过自己的渠道和别人产品及品牌的 整合来满足客户的需要。

建立经销商的竞争优势 建设与提高配送能力

“坐商”与“行商”交易过程中货物无法超越时空实力经销商必须具备配送能力经销商建立配送功能注意点：

具备配送意识组建配送机构、人员、工具实现低成本配送根据区域大小，建立配送中心

建立经销商的竞争优势 提高管理能力

提高对终端的管理水平建立与维护良好的客户关系构建内部合理的渠道组织形式与业务流程人力资源：团队建设与管理：

选人、育人、用人、留人家族成员财聚人散，财散人聚——薪酬体系规范化管理

在制造商看来，如果没有管理能力，经销商规模 越大，风险越大。没有管理的规模扩大是个灾难

建立经销商的竞争优势 不断做强做大自己，超越自我

把经销作为一生的事业，而非生意做“企业家型的经销商”利润应作为未来的资本，而非消费的资本超越自我是困难的，中间商要克服人性的弱点

要有持续的利润，只有以执着的追求，对事业的 不断投入，顺应市场的发展和竞争的要求，培育 特有竞争优势，做强做大自己。

建立制造商的竞争优势 制造商对渠道的创新

改造传统渠道，使中间商的能力提升调整渠道策略，建立多元化的流通渠道

制造商从渠道角色中解脱出来简化与取消销售分公司的经营职能，转变为管理机 构，专注于市场渠道的管理与服务支持、服务于中间商开展终端建设工作，提供培训 与指导，明确各自责任。掌控终端不等于拥有终端筛选中间商，淘汰做不了终端的中间商，缺口由开 发新渠道解决帮助中间商制定业务与管理方案，并督促与考核

案例分析TCL 与长虹的渠道之战请各小组组长领取案例资料！请大家以小组为单位，针对以下思考题进行讨论，并提交一份案例分析报告，同时选出一名代表上台发言！

1 、 TCL靠什么来与长虹作战？2 、渠道之战，往往是市场营销的核心之战，你从此案例中得到了什么启示？

另外，请大家阅读教材 P182—202页的案例，”金诺集团公司的分销渠道”。