Tema 1. Investigación de mercados y marketing turístico

1.1 Concepto y relación con la dirección de marketingLa investigación comercial es una parte del Marketing cuya misión es la obtención sistemática de información para ayudar a la Dirección de Marketing a tomar decisiones comerciales. La investigación comercial es también una investigación aplicada pero cuando se refiere a un hecho concreto y especialmente cuando se investiga el mercado de forma singular, y sobre un punto específico. La investigación comercial tiene un concepto más amplio que la Investigación de mercados.

- ¿Qué hace?: La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejor la comprensión del marketing como un proceso.

- ¿Cómo lo hace?: La investigación comercial especifica la información requerida para orientar a esas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

La investigación de mercados es la herramienta clave para desarrollar las 3 pautas del concepto del marketing: Orientación hacia el consumidor: el consumidor es el eje central sobre el cual gira el negocio, es el punto de

partida y el punto de llegada. Rentabilidad a largo plazo: sobrevivir a largo plazo, los beneficios son un medio, no un fin. Perspectiva inter-funcional: integración de las funciones, gestionar el conflicto.

Todos estos puntos forman parte del marketing de relaciones, el cual tiene por objetivo la retención de clientes a largo término orientado hacia el beneficio de los productos.

Relaciones entre la dirección de marketing y la investigación de mercados

En esta imagen se muestra el proceso de dirección de marketing. En él se aprecian unas variables que son difícilmente modificables por la organización, ya que no puede ejercer ningún control sobre ellas. Estas son las del factor del entorno. Es cierto que es imposible controlarlas, pero una empresa debe analizar su evolución y tener en cuenta las repercusiones que pueden tener en los procesos de decisión. Por otro lado, la dirección de marketing tiene un control permanente de unas variables que permitirán diseñar su estrategia lo mejor posible para conseguir resultados beneficiosos de cara a la penetración de sus productos en el mercado o neutralizar los efectos de la competencia. Son variables de estructura organizativa, estructura financiera y los factores de producción, las variables de marketing mix. Con todo ello, la dirección de marketing llevará a cabo una planificación para la cual deberá coger información sobre los factores influyentes, y analizar los posibles escenarios que permitan prever planes alternativos para la dirección de marketing en función del mercado y del entorno.Tras la planificación, se debe proceder a llevar a la práctica los planes mediante la ejecución de distintas acciones tácticas. Muchas de esas acciones y decisiones son para que la dirección de marketing pueda gestionar sus recursos de la forma más eficiente y conseguir los objetivos deseados en el mercado.Después de esa ejecución se obtienen ciertas respuestas que se pueden medir a través de ciertas variables y ratios de gestión. No siempre se consiguen los resultados esperados ya que la respuesta del mercado depende de muchos factores. Para ello, la organización debe controlar cuál es la respuesta del mercado y las reacciones de los competidores, controlando también cómo afecta a respuesta del mismo a los resultados de la empresa.

La información, el núcleo de la investigación de mercadosUna de las primeras tareas que debe abordar el investigador cuando estructura y diseña un proyecto de investigación es analizar qué tipo de información necesitará, basada en dos criterios:

- En función de si la información existía ya o no antes de iniciar la investigación: Primarias: datos que hay que recopilar para el proyecto actual porque en el momento de necesitarlos no estaban

disponibles en el mercado. Secundarias: datos que ya existen por haber sido elaborados previamente. Aparecen recogidos en estadísticas,

revistas, libros, es decir, bases de datos y estudios anteriores.- En función de su origen o procedencia:

Internas: procede del interior de la empresa. Externa: procede del exterior de la empresa.

Toda la información obtenida debe reunir unas condiciones básicas. Estas condiciones son las siguientes: Útil: ajustada a los objetivos de la organización Ágil: disponer de ella con rapidez Sistemática: requiere de un proceso formal Periódica: para ver la evolución del objeto Fiable: calidad de la fuente y forma de obtención, en todo su proceso Global: que integre todos los elementos Homogénea: siempre debe referirse a las mismas variables Actual: que esté lo más actualizada posible, es decir, que esté al día

Las decisiones que se tomen en la organización deben reducir el riesgo de incerteza gracias a la información que se conoce. Los campos de acción de recogida de información son los siguientes:

- Mercado: consumidor (perfil, hábitos, lugar de compra, frenos, actitudes…etc.) y demanda potencial- Competencia: quién. Tamaño, estrategias…etc.- Resultados: cuotas, márgenes, rentabilidad…etc.- Entorno: normativa, tecnología, tendencias…etc.

1.2 Tipos de investigación de mercadosLa investigación para su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos en función del tipo de cuestión a estudiar y también de los objetivos perseguidos:

Estudios exploratorios: se usa cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser consideradas. Es muy significativa cuando el investigador tiene suficiente comprensión de un fenómeno. Suelen ser preliminares, flexibles y poco formalizadas. Hace referencia a las técnicas cualitativas.

Estudios descriptivos: proponen describir algo, profundizar en la naturaleza de un problema. Son estudios formales y sistemáticos, habitualmente basados en hipótesis. Pueden ser transversales o longitudinales. Hace referencia a las técnicas cuantitativas.

Estudios causales: busca las relaciones causa-efecto entre las variables. Es útil para conocer qué variables son causa (variables independientes) y cuáles son consecuencia (variables dependientes). Hace referencia a los experimentos.

Relación entre los enfoques anterioresLos enfoques con complementarios, y es habitual comenzar por uno y terminar en otro más específico.

- Es preferible empezar con una investigación exploratoria cuando se sabe poco acerca de la situación del problema a analizar.

- La investigación exploratoria puede ser la base del señor de investigación. Debería ser seguida por las investigaciones descriptivas o causales.

Se lleva a cabo una investigación de mercados cuando: Se dispone de tiempo suficiente antes de tomar la decisión de gestión La información que se tienen a mano es inadecuada para tomar la decisión La decisión tiene considerable importancia estratégica o táctica El valor de la información de la investigación superará los costes

Valor CostesReduce la incerteza Gastos de investigación

Incrementa la posibilidad de tomar decisiones adecuadas

Posibles errores en los resultados de la investigación

Mejor los resultados comerciales Retraso en la decisión

1.3 La ética y la práctica de la investigación de mercados: empresas y asociaciones

Tendencia en España para contratar servicios especializados- Causas: Tamaño reducido de las empresas Inexistencia de expertos en la materia Falta de valoración de la investigación de mercados Resulta más cómodo y rentable

Tema 2. Proceso de investigación de mercados y fuentes de información secundaria

2.0 IntroducciónUna organización orientada al mercado requiere disponer de información acerca del mismo para dirigir correctamente sus acciones en ese mercado. La obtención de información supone un coste económico, esta debe ser útil a los objetivos y necesidades de la organización y se debe disponer de ella con rapidez. La necesidad básica de la investigación es obtener información que reduzca el grado de incertidumbre para la toma de decisiones, particularmente las decisiones que requieren de información son las de:

- Conocer el objeto de estudio: perfil sociodemográfico de los consumidores, hábitos de compra, imagen acerca de una marca…etc.

- Prever y anticipar los cambios en el mercado: nuevas oportunidades o preferencias…etc.- Controlas los efectos alcanzados con las acciones emprendidas- Detectar problemas relativos a alguna variable del marketing mix

Las necesidades de información son múltiples y diversas. La información puede referirse a: Consumidores Competencia Organización

Resultados Entorno

Proceso de investigación de mercados1. Finalidad/objetivos específicos: cuestiones a investigar, hipótesis, necesidades de información2. Diseño de la investigación: enfoque, fuentes, muestra, cuestionario, presupuesto3. Muestreo y recogida de información: entrevista, dinámica, encuesta, observación4. Análisis de los datos: codificación, registro, procesamiento5. Elaboración del informe: redacción y presentación

2.1 Objetivos y necesidades de informaciónBajo un problema genérico sobre el cual se pretende obtener información, se derivarán objetivos a investigar. En esta etapa inicial se deben tener en cuenta los factores condicionantes relativos al coste, utilidad de la información y el tiempo de obtención. Generalidades:

- Finalidad de la investigación: objetivo genérico a investigar (¿Qué?)- Utilidad de la investigación: para qué servirá la investigación (¿Para qué?)- Objetivos específicos o cuestiones a investigar: concreción y precisión de la finalidad de la investigación- Hipótesis: incorporación de posibles respuestas a las cuestiones a investigar- Necesidades de información: especificación de la información necesaria para cumplir los objetivos específicos- Principio del iceberg: mientras el cliente se centra en los síntomas de los problemas, que es la parte evidente

(utilidad), la parte más peligrosa de los mismos, las causas, no son visibles ni comprendidas (finalidad). El investigador de mercados debe hacerlas aflorar

Las respuestas a las cuestiones a investigar provienen de alguna fuente más o menos consistente. Hay tres fuentes básicas de información para generar las hipótesis:

Teoría Modelos enunciados en otros estudios o de otras disciplinas próximas Investigaciones exploratorias Experiencia del decisor generada a partir de la observación del fenómeno Acumulación de información proveniente de acontecimientos y sucesos parecidos

2.2

Diseño de la investigaciónEn esta etapa se tienen que tener en cuenta: - Enfoques

Exploratorio (aproximación inicial y acotamiento del problema) -> cualitativas Descriptivo (de las características que enmarcan el fenómeno objeto de estudio)

-> cuantitativas Causal ( explicativo de las relaciones entre las variables)-> Experimentación Predictivo (analizar la evolución y cursos de acción futuros)

- Técnicas de recogida de información: hacen referencia a los métodos a utilizar para obtener información no disponible o de carácter primario.

Cualitativas: Reunión de grupos, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, observación Cuantitativas: Encuestas, observación Experimentación

- Fuentes: tanto interna, externa, primaria o secundaria. - Muestra, cuestionario y presupuesto

2.3 Diseño y recogida de informaciónEtapa en la cual el investigador:

- Determina la población de la cual extraer la muestra- Determina el tamaño necesario- Determina cómo seleccionar las unidades muéstrale

PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO1. Muestreo aleatorio simple 1. Muestreo de conveniencia2. Muestreo aleatorio sistemático 2. Muestreo de juicios3. Muestreo estratificado 3. Muestreo por cuotas4. Muestreo por conglomerados 4. Muestreo de bola de nieve5. Muestreo poli-etapas

6. Muestreo por ruta aleatoria

Generalidades sobre la recogida de informaciónLa recogida de datos puede hacer mediante:

Entrevistas: personal, telefónica, auto administrada, correo y en línea Observación: personal y mecánica Mediante electrónicos:

- Audímetro, tacómetro, set-mitter…- CATI: entrevista telefónica asistida por ordenador- CAPI: entrevista personal asistida por ordenador

- Pueden surgir errores: Relativas al entrevistado: no localizarlo, rechazo de participación, falta de interés, falsedad en las respuestas, mala

interpretación de las preguntas…etc. Relativas al entrevistador: falta de imparcialidad, inadecuada selección de entrevistado...etc.

- Necesidad de realizar con rigor esta fase, en la cual se destacan 3 actividades básicas: Selección de entrevistadores: asegurarse que no tengan opiniones, creencias, actitudes, apariencia que puedan

afectar al desarrollo de la entrevista. Formación necesaria de los entrevistadores, los cuales deben realizar la entrevista de forma genérica y específica. Supervisión del trabajo de campo se lleva a cabo a un doble nivel: idoneidad del entrevistado en base al perfil de

la muestra y sobre la detección de los tópicos para formular las preguntas.

2.4 Preparación y análisis de los datosEsta fase incluye el desarrollo de cuatro actividades:

- Codificación: asignar códigos de respuesta a cada una de las variables de información o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento informático.

- Registro: introducir preguntas y respuestas en programa informático

- Tabulación: exploración de los datos, consiste en la generación de resultados en base a determinadas herramientas estadísticas básicas como la media, dispersión y frecuencia de respuesta.

- Análisis e interpretación de los resultados

2.5 Presentación de los resultados e informe finalEl informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al cliente. Se debe haber redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos del estudio como la utilidad de la investigación para el cliente.

- Es el único resultado tangible de la investigación- La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente- El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, consiguiendo una buena valoración en ambos casos- La contratación de otros estudios o hasta la imagen del instituto de opinión estará condicionada por la valoración

del informe- Informe técnico vs Informe divulgativo

2.6 Fuentes de información secundarias externasDefinición información secundariaDatos ya existentes y generadas con otra finalidad, bien específica o bien general, diferente del problema o de la necesidad de información que quiere abordar el investigador.

Ventajas InconvenientesEconómica Incerteza en la precisiónRápida, en algunos casos instantánea No es consistente con las necesidadesDisponibilidad, información no obtenida de otra forma.

Unidades de medida inadecuadasNo actualizado

Las fuentes secundarias pueden clasificarse en internas y externas según su procedencia:- Internas: hacen referencia a aquellos datos generados por la propia organización susceptibles de uso inmediato o

tras su adecuación y transformación en la dirección del objetivo de la investigación. Pueden recogerse a través de diversos aspectos: ventas, margen comercial, plazos de cobro y pago…etc.

- Externas: se generan por otras organizaciones distintas a la que pretende desarrollar una investigación de mercado. Posee un coste superior a la de tipo interno, pero inferior a las fuentes primarias. Los tipos de fuentes secundarias externas son:

Libros y publicaciones periódicas: libros, revistas profesionales, publicaciones sectoriales… Informes, fuentes estadísticas y bases de datos de organismos públicos o privados Empresas e institutos de investigación de mercados

Informes, bases de datos y fuentes estadísticas Generalistas- Instituto Nacional de Estadística: datos sociodemográficos de España; público, buena actualización, precisión

excelente- Instituto Valenciano de Estadística: datos sociodemográficos de la C. Valenciana; público, buena actualización,

precisión excelente- Centro de Investigaciones Sociológicas: informes y datos sociológicos; público, buena actualización, precisión

excelente- Instituto Nacional de Consumo: informes de consumo; público, actualización mejorable, precisión excelente- Eurostat: datos sociodemográficos en la Unión Europea; público, buena actualización, precisión excelente- Sección de estudios La Caixa: anuario económico La Caixa; público, periodicidad anual, excelente precisión,

informes económicos- Euromonitor: privado, periodicidad semanal, excelente precisión

Evaluación de datos secundariosAplicabilidad al proyecto

- Los datos ayudan a responder las cuestiones establecidas en la definición del problema? (SI)- Los datos son aplicables al periodo de interés? (SI)- Los datos son aplicables a la población de interés? (SI)- Otras clasificaciones de términos y variables son aplicables al proyecto actual? (SI)- Las unidades de medida son comparables? (SI)- Si es posible, ir a la fuente original de los datos. El coste de adquisición de datos vale la pena? (SI)

Precisión de los datos- Hay posibilidades de cruzar? (NO)- Se puede verificar la precisión de los datos?

Para evaluar las fuentes secundarias:

- Generalistas o especializadas por temáticas- Objeto de estudio- Datos públicos o privados- Nivel de actualización- Grado de precisión de los datos- calidad de los datos

Fuentes de información primariasSe obtienen específicamente por el investigador para los objetivos y necesidades particulares de información. La información que recogen es la siguiente:

Características socio-demográficas: edad, formación, situación laboral, estado civil, hábitat, ingresos…etc. Conocimiento y notoriedad acerca del producto, sus características, usos y aplicaciones Actitudes hacia la marca, imagen Motivaciones de uso y no uso del producto Comportamiento acerca de la frecuencia y lugar de compra, cantidad consumida, tipo de compra, sujetos

decisores y prescriptores de la compra Estilos de vida: actividades, intereses y opiniones.

2.7 Fuentes de información secundaria externas e internasInformes, bases de datos y fuentes estadísticas

Especializadas en turismo- OMT: datos turísticos internacionales; público, precisión excelente- Comisión Europea del Turismo: informes y políticas del sector turístico en Europa; público, buena actualización,

precisión excelente- Instituto de Estudios Turísticos: datos e informes del sector turístico; público, buena actualización, precisión

excelente (FRONTUR, FAMILITUR, EGATUR)- Travelturismo: sector turístico de la C. Valenciana; público, buena actualización, precisión excelente- Cámara de Comercio de Valencia. Sección Turismo: sector turístico de la C. Valenciana; privado, buena

actualización, precisión excelente- Exceltur: indicadores e informes del sector turístico en España; público, excelente actualización, excelente

precisión

Libros y publicaciones periódicas Especializadas en turismo- Hosteltur: sector turístico en España; público, actualización mensual, buena precisión- Editur: sector turístico; público, actualización mejorable, buena precisión- Boletín turístico: sector turístico; público, actualización semanal, buena precisión- Nexotur: periódico agentes de viajes; público, diario, buena precisión- ABI Inform: revistas científicas; privado, excelente actualización, excelente precisión- Alimarket: análisis del mercado: consumo, competidores, cuota, evoluciones; privado, periodicidad mensual,

precisión excelente

Ejemplos de fuentes de información secundaria interna Sistema contable Información sobre ventas Solicitud de información, reservas…etc. Quejas de los clientes Informes de comerciales o agentes de ventas Tarjetas de fidelización…etc.

Tema 3. Investigación exploratoria. Técnicas cualitativas

3.1 Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativaLa investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números.

- No implica una falta de objetividad en la investigación- Busca recoger información básica de una situación- Busca conocer información de naturaleza objetiva- Se usa en muchas ocasiones como punto de partida necesario para recoger información que permita abordar el

estudio de un problema o solo entenderlo, realizando después una investigación cuantitativa- No busca conclusiones generalizables

Diferencias entre los paradigmas cuantitativo y cualitativo

Paradigma cuantitativo Paradigma cualitativo

Preferencia por los métodos cuantitativos Preferencia por los métodos cualitativosBusca las causas de los fenómenos sociales sin recurrir a la interpretación subjetiva

Interés por comprender el comportamiento humano desde el marco de sus protagonistas

Aproximación lógico-positivista Aproximación fenomenológicaMedición controlada Medición observacional natural, sin controlObjetivismo, perspectiva externa Subjetivismo, perspectiva internaOrientación verificacioista, confirmatoria, reduccionista, inferencial, hipotético-deductiva

Orientación hacia el descubrimiento, exploratoria, descriptiva, inductiva

Orientado hacia el resultado Orientado hacia el procesoImportancia de la formalidad, datos exactos y rigurosos

Importancia del contenido, datos reales, variados y profundos

Particular -> Intenta analizar General -> intenta sintetizar

Los tipos de investigación cualitativa son los siguientes:

3.2 Dinámica de gruposTécnica en la que un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador. No es una técnica fácil, ya que se debe realizar de forma adecuada para obtener los resultados óptimos.La finalidad de esta técnica es generar una hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas o productos nuevos, conocer las motivaciones y frenos del consumo…etc.

Las principales ventajas e inconvenientes de esta técnica son:

Ventajas InconvenientesSinergia: dada la interacción entre los miembros del grupo.

No generalización de los resultados, dada la falta de representatividad de la muestra

Efecto “bola de nieve”: los comentarios de un individuo generarán en otros nuevas ideas y comentarios

Necesidad de mucha planificación

Seguridad, ya que las características del grupo son relativamente homogéneas, el individuo se siente libre de expresar sus ideas

Necesidad de personal cualificado: los resultados dependerán de la propia experiencia y habilidad del moderador

Espontaneidad: no se trata de seguir un cuestionario, sino que las ideas y comentarios surgen cuando la conversación avanza

Alto coste debido a la necesidad de personal cualificado

Conseguir información no prevista debido a la charla entre los individuos

Fuerte incidencia del moderador en el desarrollo

Estructura flexible, versátil: existe más versatilidad para cubrir los temas objeto de análisis así como la profundidad de estos

Problemas asociados al análisis de datos: se pueden interpretar de forma errónea los datos obtenidos

Rapidez: técnica rápida en recogida de datos y en su análisis

Las fases para el diseño de la investigación según la dinámica de grupos son las siguientes:1. Diseño del plan de muestras:

Número de grupos : - Dependerá de las características de la investigación y del grado de heterogeneidad de la población objeto de

estudio- Se debe tener en cuenta todas las variables para las cuales interesa segmentar el universo- Lo ideal sería hacer una reunión para cada cruce de variables

Medida de los grupos: de 6-12 participantes Composición de los grupos:- Los grupos homogéneos, integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento del mercado, se facilita la

comunicación entre los miembros- Pero cuando lo que se requiere es contrastar opiniones y perspectivas diferentes, son más eficaces los grupos

heterogéneos 2. Diseño y pilotaje de la pauta o guión:

- La pauta es un guión o esquema que recoge los temas que se pretenden tratar en cada reunión de grupo. A diferencia del cuestionario, que se utiliza en encuestas, el orden de los temas que se hayan previsto no se debe seguir necesariamente

- Tampoco se considera la pauta como guión cerrado, de manera que no incorpora las formulaciones textuales de las preguntas que hará el moderador, ni prevé las opciones posibles de respuesta

- Los temas de la pauta deben estar ordenado de manera lógica para evitar contaminar informaciones posteriores3. Lugar de reunión, duración y material necesario:

- Por lo que respecta al lugar, en general las reuniones en grupo se suelen llevar a cabo en una sala acondicionada en un lugar accesible (ej: hotel)

- La colocación de los participantes se debe hacer de forma que se potencie la participación de todos- La duración de la reunión de grupo suele oscilar entre una o dos horas- En cuanto al material necesario para la reunión, se debe destacar que la sala debe estar equipada con aparatos de

registro sonoro y filmación para registrar las intervenciones y los comportamientos de los participantes

Dinámicas de grupo online

Ventajas InconvenientesFacilitar para hacer reuniones a individuos geográficamente dispersos o muy ocupados

Se pierde el lenguaje no verbal

Facilidad para mostrar material audiovisual Dificultad de moderaciónMás anonimato Número de participantes más reducidoCoste más bajo Dificultad para asegurar que el participante es

quien dice que es

3.3 Entrevista el profundidadEs una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis. La principal finalidad es conseguir que el entrevistado revele sus sentimientos y actitudes más básicos, profundizando mucho más en lo que sería la respuesta superficial, para obtener la máxima información posible sobre el objeto de análisis. La entrevista personal se debe usar cuando:

- Se debe conseguir una información muy compleja- Se busca información confidencial o delicada, por ejemplo, sobre un tema tabú- Se busca información de profesionales y cuestionarios estructurados son insuficientes

Para alcanzar el objetivo: El ambiente de la entrevista debe ser agradable, relajado y libre de tensiones que den pie al entrevistado a

expresar sus sentimientos sin temor a críticas Evitar las barreras que se puedan producir en la entrevista. Las principales barreras son el tiempo y el ego Algunos alicientes a la entrevista son: el deseo de ayuda y la necesidad de comunicar El tipo de entrevista en profundidad puede ser libre o semiestructurada. La entrevista libre el entrevistado tiene

total libertad a la hora de ir dando información y en la semiestructurada, el entrevistador sigue unas pautas específicas para cubrir ciertos temas objeto de la investigación

Guión de la entrevista, permite plantear diferentes modos de abordar el tema y cómo se irá enfocando este hacia las cuestiones clave

Características físicas del entrevistador: apariencia física, sexo, edad… pueden ser claves para conseguir el ambiente relajado y agradable

La duración de la entrevista será de media hora a dos horas Para registrar la información, se deberá comunicar al entrevistado que se grabará

El proceso de la realización de la entrevista en profundidad es el siguiente:1. Elaboración del guión

- Longitud de la entrevista (corta con respuestas breves/largas)- Naturaleza de las preguntas (respuesta concisa, explicativa)

2. Fase introductoria - Finalidad de la entrevista y uso de la información obtenida- Confidencialidad y anonimato de las respuestas- Tipos de colaboración deseada para el entrevistado

3. Desarrollo

- No ser muy directo en preguntar y empezar por aspectos poco comprometidos- Uso de antecedentes, o referencias a respuestas anteriores, para forzar en cierta medidas la coherencia de las

respuestas- Evitar preguntas tendenciosas o que incluyan una posible desviación- Tener una secuencia lógica, de lo genérico a lo específico, de lo superficial a lo comprometido- Acabar de forma elegante y dejando la puerta abierta

Las estrategias o las técnicas de este tipo de entrevista son: Recurso de la complicidad: buscar una manera de ser cómplice o aliado del entrevistado, un ambiente íntimo Recurso de la ingenuidad: mostrarse sorprendido frente a las respuestas del entrevistado, dando la sensación de

información nueva y atractiva El espejo: repetir las últimas palabras del entrevistado, cuando se piense que pueden tener un fuerte contenido

emocional para él La síntesis: resumir las expresiones expresadas por el entrevistado para ver el efecto que le producen al ser

pronunciadas por otra persona La interpretación directa: consiste en emitir hipótesis sobre lo que dice el entrevistado y analizar el grado de

desecho, aceptación o matización con lo que responde el entrevistado

3.4 Técnicas proyectivasTécnicas no estructuradas e indirectas en las cuales el entrevistado debe responder a estímulos para así explicar, razonas y proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas libres y espontáneas. Se compagina con otros métodos como la entrevista. El diseño y la interpretación de estas técnicas no son fáciles, y generalmente se usan cuando se cree que el individuo no va a responder de forma adecuada a las preguntas directas respecto al por qué de su comportamiento. En general, se trata de superar básicamente a cuatro tipos de barreras:

- Barrera de la consciencia: si el sujeto no es consciente de sus propios motivos o actitudes- Barrera de la irracionalidad: para ir más allá de los pensamientos racionales que establece el individuo cuando

habla de sí mismo- Barrera de la inadmisibilidad: que se presenta cuando el individuo no quiere incriminarse o no está dispuesto a

admitir algo en una entrevista personal- Barrera de la educación: cuando los individuos no están dispuestos a ser críticos porque, por naturaleza, son

educados y tienden a comportarse de tal forma durante una entrevista

Las modalidades más utilizadas son las siguientes:Test de asociación de palabrasTécnicas en las que el investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y este debe responder con la primera palabra que le surja en un tiempo limitado, donde lo importante es tanto el tiempo como la respuesta. Sirven para conocer el por qué del comportamiento del individuo presentando los estímulos ambiguos. Los tipos de técnicas proyectivas son los siguientes:

Uniplural: una palabra con diversas (palabras con lista, con conjuntos o libres) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista) Pluralizada: diversas palabras con diversas palabras

Test de frases incompletasTécnica en que los estímulos que se plantean al individuo son frases incompletas y ambiguas que este debe acabar, ya sea con una palabra o con más, que debe responder de forma razonada y en un tiempo prudencial. Test de respuesta a imágenesTécnica en que el investigador presenta al individuo una caricatura con dos o más personajes y a continuación le pide que complete la viñeta con la respuesta que considere adecuada. Está basada en el test de apercepción temática TAT. Test de RorschachTécnica de test basada en diez manchas de tinta distintas, algunas en color y todas diseñadas enfrente de un eje simétrico, que se presentan al entrevistado para ver la reacción y la valoración frente a los estímulos, permitiendo medir el grado de detalle al percibir las manchas y la interpretación simbólica que se hace.Test de apercepción temáticaTécnica donde se le muestra al entrevistado un dibujo durante un periodo muy corto de tiempo, unos 20 segundos, se le pide que explique una historia sobre el dibujo y que describa la situación, que piensa de cada personaje, por qué…etc. Estas historias son interpretadas por analistas.

3.5 Técnicas de creatividadTécnicas orientadas a la generación de ideas o soluciones nuevas a problemas de tipo creativo, basadas en la interacción entre grupos. Algunas de las técnicas más utilizadas son las siguientes:

Brainstorming : - Técnica de creatividad desarrollada en una reunión de grupo con personas seleccionadas mediante una reunión

de una hora de duración aproximada- Se utiliza principalmente para el desarrollo de productos

- Se constituye a un grupo heterogéneo de individuos- A partir de unas especificaciones se exponen ideas y las someten a crítica- Mayor duración e implicación que en una dinámica

Primera parte Segunda partePresentación del grupo y del tema/ problema a tratar

Lectura del conjunto de ideas generadas

Elección del secretario, registrador de ideas Análisis de aspectos positivos y negativos de estosGeneración y registro de ideas Reformulación

Resultado final del brainstorming

Método Delphi : Técnica de creatividad desarrollada mediante un panel de expertos a los cuales se pregunta sobre un tema específico, y se les pide respuestas razonadas y graduadas mediante una técnica a distancia (correo, fax, correo electrónico…etc.) de forma que con tandas sucesivas se llega a un nivel de acuerdo.

Phillips 66 : Técnica de grupo en que se expone de forma colectiva frente un auditorio de hasta 100 participantes un problema para analizar, se creen grupos de trabajo que asolen soluciones y nombran portavoces que finalmente en asamblea exponen las soluciones que se votan para seleccionar la mejor.

Primera parte Segunda parte Tercera parteExposición frente la asamblea del problema o tema

Elección de los portavoces Exposición en asamblea por portavoces de las soluciones

Creación de los grupos de trabajo

Búsqueda soluciones por grupos de trabajo

Votación de la mejor solución obtenida

3.6 Observación comercial y neuromarketing La observación es una técnica basada en el análisis y registro del comportamiento del individuo, el objeto, la unidad o el evento a investigar. La principal ventaja es que se reduce el error derivado de la entrevista ya que no hay interacción, y por otro lado, el principal inconveniente es que no permite obtener información subjetiva (motivos, sentimientos…etc.)

Los instrumentos para la observación mecánica son:

- Oculómetros o eye camera: siguen el movimiento de los ojos

- Pupilómetro: mide los cambios de diámetro de las pupilas

- Psicogalvanómetro: mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel de la persona al mostrar diversos estímulos

- Analizado del tono de voz: las variaciones en la frecuencia de vibración de la voz son una medida de reacciones emocionales

Mod

alid

ades

Informal: no planificadaFormal: planificada, información útil, acompañada en la entrevista

personal.

Directa: se realiza en el momento en que se desarrolla la acción

Indirecta: se realiza después del desarrollo de la acción

Natural: el fenómeno se observa en el entorno real

No natural: el entorno se observa en un entorno artificial

Humana: la realiza el investigadorMecánica: se registra con aparatos

ténicos con análisis humano posterior

Conocida: el individuo sabe que es observado

No conocida: lo contrario

- Audímetro de televisión: se trata de un aparato que conectado al televisor, obtiene datos sobre la audiencia de canales y programas de televisión

- Sistemas códigos de barras: junto con los escáneres ópticos, permiten obtener información sobre las compras de consumidores

- Contadores: controlan el número de fenómenos observados por unidad de tiempoLa pseudocompra consiste en que los investigadores visitan detallistas y otros puntos de venta como si fueran clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse. En algunos casos, se puede hacer una compra real, pero la mayoría de veces no es así. Las aplicaciones más comunes son:

Evaluar si el personal de la empresa o de las empresas distribuidoras cumplen los estándares de calidad de atención al cliente establecidos

Establecer objetivos de mejor a partir de las medidas efectuadas anteriormente Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al público tiene sobre el producto de la empresa Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia Observar posibles diferencias en sus actitudes respecto al producto de la empresa y los productos de la

competenciaLas fases del proyecto basado en la pseudocompra son las siguientes:

1. Diseño del programa - Definición de los parámetros que los verificadores deben controlar o evaluar- Frecuencia de visita del “cliente misterioso” o verificador a los diferentes establecimientos2. Diseño del cuestionario - Las preguntas del cuestionario se pueden ordenar siguiendo un orden lógico de la visita al establecimiento, o bien

agruparse por áreas de interés- Se deben formular de manera que el verificador las pueda responder claramente y objetivamente3. Definición del escenario de la visita, el perfil y las instrucciones al verificador - Pautas que debe seguir el verificador a lo largo de la visita, como se presenta al establecimiento, como se debe

comportar, en qué se debe fijar…etc.- Definir el perfil del verificador, en términos de sexo, edad, clase social, nivel cultural…etc., de manera que se

ajuste tanto como sea posible al perfil del cliente de la empresaEl neuromarketing es la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y entender el comportamiento humano en relación con los mercados y sus intercambios. Son técnicas de investigación de carácter exploratorio, que suelen utilizar muestras pequeñas por la complejidad y el coste de aplicar estos métodos. Dichos métodos son los siguientes:

Electroencefalografía (EEG): electrodos en el cuero cabelludo de los participantes mediante un casco o banda. Eso permite grabar las ondas cerebrales en intervalos de tiempo muy reducidos

Magnetoencefalografía (MEG): la actividad neuronal crea un campo magnético que puede ser amplificado y trazado con MEG. Esta técnica tiene una mejor resolución temporal y espacial que la EEG.

Resonancia magnética funcional (fMRI): se basa en el uso de un escáner para captar los cambios en el flujo sanguíneo del cerebro. Este flujo permite localizar la actividad neuronal en el cerebro de forma mucho más precisa que la EEG.

Tema 4. Investigación descriptiva y causal. Técnicas cuantitativas

4.1 Naturaleza y aplicaciones de la investigación descriptivaLa investigación cuantitativa es la recogida, análisis e interpretación de datos que son objetivamente medibles donde se busca una representatividad sobre el conjunto de la población estudiada. Las dos técnicas cuantitativa y cualitativa son complementarias. Diferencias entre cuantitativa y cualitativa:Cuantitativas

- Es una investigación más estructurada- Las técnicas de recogida de información son más sistemáticas- Técnicas más estándares - Muestras más amplias, ya que se quiere extrapolar a un conjunto de la población- Es confirmatoria, se necesita información medida. Es deductiva

Paradigma cuantitativo Preferencia por los métodos cuantitativos Búsqueda de las causas de los fenómenos sociales sin recurrir a la interpretación subjetiva Medida controlada Objetivismo, perspectiva externa Orientación verificacionista, confirmatoria, inferencial, hipotético-deductiva Importancia de la formalidad, datos exactos y rigurosos

Las características de la investigación cuantitativa son las siguientes:- La investigación es estructurada, implica un proceso planificado y poco flexible- Muestra más amplia, es decir, generalizable con el total de la población- Datos fáciles de cuantificar y de analizar estadísticamente. Lo complicado será medir, no cuantificar

- Los tipos de herramientas utilizadas son de carácter cerrado, con respuestas predefinidas- Conclusiones objetivas, perspectiva externa- Importancia de la formalidad, datos exactos y rigurosos- Relación más impersonal- Se usa para extraer conclusiones finales sobre el objeto de estudio de la investigación- Estandarización de la información (cuestionario estructurado)- Facilidad de obtención de la información (hasta con auto respuesta)- Rapidez en la tabulación (en algunos casos, automática -> internet)

Los tipos de técnicas cuantitativas son los siguientes:

4.2 Encuestas ad hocSon las que se diseñan para alcanzar un objetivo específico, haciendo preguntas a las personas que tienen la información necesaria en un momento del tiempo. Se trata de un método “a medida” para recoger datos primarios, en el sentido de que tanto el público objetivo como la muestra, y las preguntas concretas que serán necesarias para recoger la información buscada son específicas para el problema o hecho planteado. Las cuestiones se concentran en un cuestionario, que es un soporte básico de la información en este tipo de investigación. Al preguntar directamente al individuo puede suponer una fuente de error. El individuo puede negarse a contestar lo que se le pregunta o puede que la respuesta no sea dada exacta y precisa. Los distintos tipos de encuestas pueden:

Estar administradas por un entrevistador: entrevistador presente (personal, no confundir con entrevista personal)

- CAPI (entrevistador con PC- laptop, notebook o Tablet)- HAPI (entrevistador con HandHeld, PalmTop o PocketPC- PDA)- Entrevistador a distancia: telefónica o CATI (entrevistador y teléfono con PC) Autoadministrada: sin utilización de entrevistador- Postal- Presencial: lugares de trabajo y ocio- Nuevas tecnologías: WAPI, CAWI

Los diferentes tipos de encuestas Ad-hoc son los siguientes:Encuesta personalEncuesta ad hoc en la que el contacto entre entrevistador y entrevistado es de forma directa, mediante entrevista personal. Se necesita necesariamente la presencia de un entrevistador.

Ventajas InconvenientesPorcentaje de respuestas elevado, mejor

porcentaje de respuestas debido a que cara a cara es más complicado decir que no se quiere realizar

la encuesta, ya que pueden existir barreras de comunicación.

Elevado coste por recogida, es la más cara

Permite material de soporte: se puede usar material auxiliar, tanto gráfico como audiovisual…

etc.

Elevado coste por tiempo de recogida de información

No influencia de terceras personas: se emplea individualmente.

Aparición de influencias sobre las respuestas de las personas

Se puede obtener más información de la que estrictamente está en el cuestionario, por la que

observación se puede obtener.

Error en el planteamiento

Adaptable al entrevistado Influencia sobre el entrevistado

Certeza sobre quién ha contestadoNecesidad de contratar y formar personal

Necesidad de mayor planificación

Las encuestas CAPI y HAPI tienen las siguientes características: - Entrevista personal mediante un cuestionario en pantalla de ordenador o terminal- Generalmente requiere la presencia de un entrevistador- Suele incorporar un modem para la transmisión diaria de datos

Las ventaja es que se reduce el error no muestral, es decir, en el empleo y en el registro de datos. El principal inconveniente es el elevado coste, tanto por la programación como los entrevistadores.

Encuesta postalEncuesta ad hoc donde el cuestionario se envía por correo a cada uno de los entrevistados, que también lo devuelven por correo al entrevistador una vez completado.

Ventajas InconvenientesRápida en el envío Bajo índice de respuesta

Coste unitario reducidoCuestionario claro y corto

Abandono del relleno de información

Flexibilidad a la hora de la respuestaContestación sin orden

Mínimo material de soporte

No hay influencias del entrevistadorInfluencias de terceras personas

Cambio del encuestado

Accesibilidad a muestra dispersaMala interpretación

No se puede aplicar a la observación directa

Encuesta telefónicaEncuesta ad hoc donde el contacto entre el entrevistador y el entrevistado se establece telefónicamente para la realización del cuestionario.

Ventajas InconvenientesRapidez en la obtención de la información El cuestionario no puede ser largoFacilidad de organización del proceso No se puede utilizar material auxiliarÚtil con individuos ocupados No se puede aplicar la observación directaAccesibilidad a muestra dispersa Incerteza sobre quién contestaCoste reducido y mejor respuesta que por correo

Puede haber desconfianza hacia el entrevistador

Respuestas más fiables sin influencias Variabilidad en el coste

CATI (Computer Assited Telephone Interview)- Entrevista telefónica mediante cuestionario en ordenador- Utilización de Random Digit Dialing (generación aleatoria de teléfonos) y uso de la predicción de llamadas- Uso de sistemas avanzados de gestión de la muestra y registro en la base de datos- A veces, uso de sistemas automáticos de gestión de entrevista (entrevistador= máquina)

4.3 Encuestas ad hoc: InternetEncuesta en línea o por InternetEncuesta ad hoc, impersonal y auto administrada en la que el cuestionario se plantea en la red y el usuario accede por medio de banners, menús emergentes o correo electrónico con dirección HTML o enlace. La ventaja principal es la velocidad y la rentabilidad:

Abastecimiento mundial: posibilidad de llegar a una muestra mayor Eliminan costes (papel, franqueo, introducción de datos, otros) Costes de tiempo: recogida y análisis de datos en tiempo real

El principal inconveniente es que la muestra no es representativa de la población general debido a: Muchos individuos no tienen acceso a internet No disponen de nivel de tecnología necesario Carecen de habilidad para el manejo

La tendencia actual es hacer estudios donde los cuestionarios se adaptan a diferentes métodos de contacto (si el cuestionario lo permite). Estudios multicanal.

Las principales características de las encuestas online son: Atractivo visual e interactividad:

- Uso del color, sonido y animación que aumenta la cooperación- Uso de material visual (evaluación de anuncios, programas de televisión)- Permite la inclusión de material de soporte Participación y cooperación del encuestado: modalidades- Navegación intencionada a un lugar con preguntas, respuesta elevada- Contacto previo con los encuestados vía correo electrónico proporcionando enlace/contraseña para accede a un

lugar como página de bienvenida Muestras representativas según dos casos:- Si el objetivo es evaluar la valoración de los visitantes sobre la web, después la selección aleatoria 1/100- Si los individuos han sido seleccionados previamente formando parte de un panel Reintentos:- Frente a cuestionarios contestados parcialmente, se puede enviar a los individuos un mensaje para pedir que lo

acaben Interrogatorios personalizados y flexibles- Se programan igual que las entrevistas telefónicas asistidas por ordenador, pero sin entrevistador, hasta pueden

incluir el nombre o la referencia a respuestas anteriores Anonimato del encuestado:- Es superior en la red, por eso el mayor índice de respuesta Incentivos:- Monetarios- No monetarios Seguridad:- Se puede evitar que los competidores puedan entrar- La información personal continúa siendo privada:: importancia de política de privacidad

4.4 Encuestas periódicas: panel y ómnibus Las encuestas periódicas son aquellas que se diferencian de las ad hoc por su periodicidad en la recogida de información.

El panelEncuesta periódica en que un instituto de investigación de mercados se encarga de seleccionar una muestra permanente en el tiempo, y sobre un método de recogida de información que también es el mismo. Se dice que es una encuesta periódica pura. Se requiere una información dinámica de su comportamiento. Las características de la muestra o de la información recogida defiende el carácter del panel. Es el mismo grupo de personas el que contesta, hay un “compromiso de permanencia” (muestras permanentes, recogida de información permanente). Se consideran permanentes debido a que hace falta bastante tiempo para que la muestra sea renovada. Las ventajas y los inconvenientes del panel son los siguientes:

Ventajas InconvenientesPosibilidad de disponer información de grandes

muestrasDificultad de variar el cuestionario o el diseño de

estudioPosibilidad de filtración de la información por

múltiples criterios, manteniendo la representatividad

Necesidad de seleccionar con medida y mantener con precaución la muestra

Disponibilidad de informes típicos de evolución e informes específicos

Proceso de aprendizaje de los panelistas antes de utilizar sus datos

Coste elevado

El desarrollo de un panel viene dado por las siguientes cuestiones:Selección de la muestra: la muestra del panel es constante, por lo que esto supone un compromiso por parte de los individuos con el instituto de investigación. La muestra se suele reclutar a través de una llamada telefónica por parte del instituto de investigación a través de una selección rigurosa. Una vez seleccionada, se visita el domicilio personalmente para formalizar y personificar el acuerdo. La colaboración se fomenta con regalos, premios, sorteos…etc. De esta forma, se asegura el cumplimiento de las obligaciones. Esa muestra debe ser representativa de una cierta población objetivo, de forma que es representativa del universo que representa. Compromiso de los panelistas: el compromiso es proporcionar la información solicitada. Deben informar de cualquier tipo de cambio que pueda afectar al panel. Como se ha mencionado anteriormente, el instituto suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplen con su compromiso.Formas de registro y de recogida de información: Los métodos que se suelen utilizar son los cuestionarios, métodos electrónicos, visitas personales, diarios de compras o envases…etc. Entre los métodos electrónicos se encuentra el audímetro (registro de lo que se ve en la TV). Otro método electrónico es el escáner. La información recogida dependerán del tipo de acto o de consumo, por lo que se puede recoger diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente o con cualquier otra periodicidad.

Los tipos de paneles que hay son:

Paneles de demanda: - Paneles de consumidores: paneles de amas de casa, paneles de bebés, panel de adultos, panel de niños, panel de

usuarios de servicios, panel de automovilistas…etc. - Paneles de audiencias: la información se solicita a un grupo específico de individuos que utilizan un producto, la

televisión. Se tratan de audímetros conectados a la televisión que recogen todos los datos. Paneles de oferta: - Paneles de detallistas: las empresas contratan a empresas de investigación para que les proporcione periódicamente información relacionada con ventas y rotación de productos, marcas, cuotas de mercado…etc.

Encuesta ómnibusEncuesta periódica donde el cuestionario global no es igual, es multi-temático o multi-objetivo, y la información no es permanente. Se usa sobretodo en estudios de eficacia publicitaria, de comunicación…etc. Un instituto de investigación de mercados se encarga de seleccionar una muestra, no constante, a la que se exige una. Presenta la particularidad que pueden figurar preguntas o bloques de preguntas de diferentes empresas clientes. Es adecuada para situaciones de necesidad de poca información. Es la unión de necesidades de información de diferentes empresas con igual público objetivo. Las ventajas y los inconvenientes son los siguientes:

Ventajas InconvenientesMenor coste Cuestionarios no muy largos

ObjetividadProblemas asociados a la multitud de temas que se

pueden incluir en el cuestionario

Mayor abastoProblemas asociados al orden en que se plantean

las preguntas o los temasConocimiento de las tendencias

Problemas de coherencia interna del cuestionarioPosibilidad de selección, solo se pagan a los cuestionarios con información positiva

4.5 Encuestas periódicas: trackingEstudio que comparte con los panel una característica: el sistema de recogida de información es permanente, pero la muestra no es permanente (característica del ómnibus). No es una necesidad de información específica, es decir, hay un cuestionario más amplio. Interesa si un conjunto de una muestra desarrolla un cambio ante una temática. El volumen de la muestra es constante. La finalidad es:

Análisis móvil y dinámico de la información testada, principalmente; imagen de la marca y eficacia publicitaria Control continuado y sistemático de efectos de las acciones de comunicación y/o marketing

4.6 Otras técnicas cuantitativas: experimentaciónLa experimentación es una de las principales técnicas de análisis usadas para encontrar relaciones causales entre variables. Por lo tanto, es el análisis de la influencia de una variable independiente, mediante su manipulación sobre otra dependiente, para indicar las relaciones causa-efecto entre ellas.

Enfoques de la investigación:Exploratorio -> Investigación cualitativaDescriptivo -> Investigación cuantitativaCausal -> Experimentación

Las características de la experimentación son las siguientes:- Previene de las ciencias naturales donde llevan a cabo una experimentación en el laboratorio- En las ciencias sociales (marketing e investigación comercial) se utilizan en menor medida por la

dificultad y la imposibilidad de repetir fenómenos en condiciones controlables- El papel del investigador es activo al realizar acciones sobre el fenómeno estudiado- Se puede realizar en condiciones normales de mercado o bajo condiciones controlables

La anatomía de un experimento:

Variable independiente: variable cuyo efecto se pretende conocer.

Experimento: método de investigación donde controla 1 o + variables independientes y determina el efecto que

Variables extrañas: pueden influir en el valor de la variable dependiente, pero no se conocen ni pueden controlarse

- Efecto historia: hechos que tienen lugar durante el evento

- Grupo experimental : Conjunto de unidades de prueba que son sometidas a un tratamiento- Grupo de control : grupo al que no se le aplica ningún tratamiento, es decir, pertenece ajeno a la manipulación de

la variable independiente

La validez en la experimentación: Validez interna: explicaciones alternas de los descubrimientos. Se intenta minimizar todo un conjunto de posibles

variables extrañas que puedan influir en la medición de la variable independiente, alterando su valor y confundiendo al investigador sobre el origen de los efectos encontrados. (Conseguir las condiciones de “ceteris paribus”)

Validez externa: examina en qué medida los resultados del experimento pueden generalizarse al mundo real

Tema 5. Diseño del cuestionario (I): Planteamiento general

5.1 Finalidad y estructura de los cuestionariosEl cuestionario es el soporte de la información que se recoge mediante una encuesta. También puede recibir el nombre de formulario, y puede ser utilizado en otras técnicas de recogida de información como puede ser la observación.Las principales funciones del cuestionario son:

- Registrar la información- Estructurar la entrevista- Homogeneizar las cuestionar y las respuestas

Los tipos de cuestionario son los siguientes: Estructurado: cuando las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas, es decir, las

preguntas se formularán en el mismo orden cada vez y ofrecerán al entrevistado una opción entre varias alternativas, de modo que el entrevistador tendrá que atenerse a las preguntas tal y como están escritas.

Semiestructurado: se presenta un guión con las principales preguntas y un orden en el que deben ir formulándose, dicho orden no tiene porqué ser totalmente riguroso y la expresión con que se formulen las preguntas no tiene que ser totalmente idéntica a la mostrada en el guión. Hay preguntas en las que se deja libertad al entrevistado para que las responda con sus propias palabras (preguntas abiertas)

No estructurado: suelen constar preguntas generales, centradas en el tema de investigación y permiten al entrevistador una mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y la búsqueda de más información que considere necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que se considere y se formulan de forma que sean totalmente adecuadas a nivel de vocabulario para cada individuo.

Adecuación de las necesidades de información:- Objetivos específicos o cuestiones que se deben investigar: concreción y precisión de la finalidad de la

investigación- Hipótesis: incorporación de posibles respuestas a las cuestiones a investigar- Necesidades de información: especificación de la información necesaria para dar cumplimiento a los objetivos

específicos o contrastar las hipótesis planteadas- El cuestionario debe recoger todas y cada una de las necesidades de información útiles para el cumplimiento de

los objetivos- Muchas de nuestras necesidades de información son variables latentes, no manifestadas

- Muchas de nuestras necesidades de información son constructos complejos

Experimento: método de investigación donde controla 1 o + variables independientes y determina el efecto que - Efecto historia: hechos que tienen lugar durante el evento

Unidades de prueba: entidades o grupos a los que se aplican los tratamientos y que son la base para obtener las medidas que describan el efecto ejercido por la v. Independiente sobre la v. dependiente

Por eso es tan importante y difícil medir en ciencias sociales las escalas multi-íems que nos ayudan a capturar constructos complejos que, además, son tácitos, latentes.El nivel de atención (reflexión) durante la contestación del cuestionario suele seguir una pauta de campana de Gauss.

Recomendaciones respecto a la estructura del cuestionario: Introducción que indique al entrevistado quien está efectuando la investigación, los objetivos de esta y la

colaboración que se pide, asegurando el anonimato de los participantes y también el uso confidencial de la información

En primer lugar, deberán de parecer las preguntas filtro (muestra, por ejemplo), que condicionen la continuación del cuestionario a las respuestas de estas

Las preguntas iniciales deberían ser sencillas e interesantes aunque no constituyan el centro del estudio. Se debe motivar al entrevistado con preguntas cortas e interesantes formuladas al inicio. Así pues, se estimula la respuesta de las preguntas restantes

Las preguntas difíciles o más delicadas (las que miden los constructos clave de nuestro estudio) se deberían colocar poco antes de la mitad del cuestionario

Antes de legar al final del cuestionario, se colocan las preguntas de comprensión o relax, para disminuir el estado de excitación que pueda tener el entrevistado. Por ejemplo, las preguntas clasificatorios (edad, ingresos, profesión, estudios, etc.) se colocan en la parte final del cuestionario

Se deben evitar preguntas abiertas, pre codificar las alternativas de respuesta Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afín, de manera que el sujeto se concentre por completo en un solo

tema En cada tema se plantean primero las preguntas de índole general y se continúa después con los temas más

específicos Para evitar la distracción, se procura agrupar las preguntas de formato similar, especialmente si son complejas No se debe olvidar agradecer la cooperación del entrevistado por las molestias que le haya podido causar nuestra

entrevista

5.2 Orden y formulación de las preguntas

Según el grado de libertad: Abiertas: cuando se le da al entrevistado libertad total para contestas con sus propias palabras y expresar las

ideas que considera adecuadas a la pregunta.

Ventajas InconvenientesFacilidad para formular estas preguntas Dificultad para registrar las respuestas

Gran variedad de respuestas Dificultad para tabular las respuestasPermite mostrar la opinión concreta del

entrevistadoDificultad para analizar las respuestas

Especialmente adecuada en la investigación exploratoria

Cerradas: no se da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger de entre un conjunto de alternativas. La clasificación de este tipo de preguntas es la siguiente:

- Dicotómicas : se plantean dos alternativas al entrevistado entre las cuales debe escoger. En ocasiones se incluye una posible tercera respuesta con forma de NS/NC

Ventajas InconvenientesFacilidad para formular esta clase de preguntas No se pueden aplicar muchos tratamientos sobre

las respuestasClaridad de las respuestas obtenidas Simplicidad de las respuestas

- Preguntas de respuesta múltiple : donde se plantean diversas alternativas al entrevistado entre las cuales pueden escogerse una o diversas. En ocasiones se incluye una última opción para determinar con la forma “Otros/as”, lo cual las transforma en preguntas mixtas, por el hecho que esta opción es una respuesta abierta.

Ventajas InconvenientesPermiten respuestas completas

Son más difíciles de codificarFacilitan una mayor precisión al entrevistado

- Preguntas politómicas : se le presenta al entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas de forma colectiva, de donde se debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta.

Mixtas: son aquellas preguntas cerradas que incorporan alguna alternativa de respuesta libre

Ventajas InconvenientesAyudan a la memoria de los entrevistados Necesitan material de soporteFacilitan el registro de la respuesta Limitan las posibles respuestasHay mayor grado de flexibilidad en respuestas Son difíciles de codificar

Según el grado de premeditación de la respuesta: De respuesta espontánea: son las preguntas en las cuales, al formularlas al entrevistado, no se le plantea

ninguna posible alternativa para no influir de ninguna manera.

Ventajas InconvenientesEliminan las influencias de los entrevistadores o del cuestionario

Dificultad para registrar las respuestas

Son especialmente útiles para obtener los conjuntos de referencia de entrevistados

Dificultad para tabular las respuestasDificultad para analizar las respuestas

De respuesta sugerida: son preguntas en las cuales, al formularlas, se le muestra un conjunto de alternativas y se le indica que señale aquellas que cumplen con el enunciado de la pregunta.

Ventajas InconvenientesAyudan a la memoria de los entrevistados Necesitan material de soporteFacilitan el registro de la respuesta Limitan posibles respuestas del entrevistado

Según la información obtenida: Introductorias: son preguntas que se formulan al principio del cuestionario, generalmente con un contenido

trivial, pero que sirven para comenzar la interacción del entrevistador-entrevistado.

Ventajas InconvenientesAyudan a romper el hielo

Deben ser muy sencillasPueden dar una primera información para dirigir la entrevista

Preguntas filtro: Son preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con las respuestas dadas por el entrevistado. Permiten una secuencia de preguntas correcta, se eliminar preguntas innecesarias y se acorta el proceso de la entrevista.

Preguntas control: se realizan para comprobar la calidad de la información obtenida en la entrevista, observando si cumplen unos requisitos mínimos de veracidad o de coherencia con las respuestas del entrevistado..

De comportamientos: se realizan para recoger información relativa a comportamientos o conductas de los entrevistados, que en la mayoría de los casos intentan no solamente identificarlos, sino también adivinar el porqué.

De actitudes: conjunto de preguntas que se centran en la identificación y la medida de las actitudes, ya que estas presentan sentido e intensidad. Estas preguntas suelen tomar la forma de escalas y entre ellas destacan: Likert, Thurstone y Guttman.

Ventajas InconvenientesPermiten medir aspectos que suelen ser inconscientes

Son muy difíciles de construir

Son instrumentos validados en otras disciplinas Necesitan unos procesos de puesta a punto y validación complejos

De clasificación: conjunto de preguntas que se centran en conseguir información que permita la identificación o clasificación de los casos o las encuestas realizadas. Deben formularse con una breve introducción que garantice el secreto, por tal de evitar el recelo del entrevistado.

Preguntas especiales: Sobre temas tabú: frente a determinados temas que resulten incómodos al contestar, se debe plantear la

pregunta de manera que el entrevistado no pueda mas que contestar la verdad, ni si quiera dándose cuenta. Una de las mejores formas de hacerlo es mediante el rodeo hasta llegar a la información adecuada.

De inferencia: en otras ocasiones, se opta por preguntar sobre el comportamiento de terceros para que, a continuación, se interfiera el comportamiento del propio entrevistado o trivializar la respuesta o restarle precisión.

De respuesta al azar: se usan cuando el tema es muy delicado y el entrevistador se conforma con saber solo la proporción de la muestra entrevistada que responde afirmativamente o negativamente la pregunta planteada.

5.3 Diseños del cuestionario por ordenadorSon los utilizados en CATI, CAPI, HAPI y CAWI, los cuales presentan las siguientes características diferenciales:

- Deben ser sencillos y fluir de forma lógica- Se deben controlar todos los aspectos de flujo de las preguntas, los saltos, los filtros y los controles teniendo en

cuenta la personalización y la adaptación del cuestionario a las respuestas facilitadasEl objetivo principal es motivas a los encuestados para que cooperen como fin principal. La recomendación para el diseño es que deben seguir las pautas de un cuestionario en papel, y además deben cumplir los siguientes requisitos:

1. Debe ser atractivo (colores, gráficos, sonido…etc.) y de interacción fácil2. Deben evitarse las discrepancias entre los ajustes de las configuraciones (resolución y tipos de pantallas

habituales)3. Debe determinarse la estructura:- Estructura por páginas- Estructura por desplazamiento de página4. Los botones de comando deben describir claramente las acciones que realicen: se trata de un área pequeña

perfilada, como un rectángulo con una flecha, en la cual el encuestado hace clic para seleccionar una opción o para realizar una función, como la de enviar o pasar a la página siguiente.

5. Si el cuestionario es largo resultan útiles los encabezados por bloques6. Se debe decidir el planteamiento de las alternativas de respuesta: botón de opción, lista desplegable, casillas de

verificación…etc.7. Se suelen incorporar ventajas de mensaje cuando se necesita remarcar información importante8. Resulta conveniente incluir una página personalizada de agradecimiento al final de la encuesta en internet9. Las aplicaciones informáticas permiten numerosas posibilidades. Una de ellas es la detección de errores e

inconsistencias en las respuesta10. Se recomienda el uso de una barra de estado o otro indicador visual sobre la longitud del cuestionario11. Pretexto para asegurarse no solo que las preguntas estén bien formuladas, sino también que funciona sobre

IExplorer, Firefox, Opera, Chrome y Safari

5.4 El pretexto del cuestionarioSon las acciones que se llevan a cabo desde la primera redacción completa del cuestionario hasta la redacción final que se usará en la encuesta. Contiene diferentes fases que permiten la depuración de errores y la mejora del diseño.

Revisión de otros expertos redactores de cuestionarios Enumeración de los objetivos del estudio y confrontación con el cuestionario Revisión con el jefe de campo Revisión con los entrevistadores Pilotaje del cuestionario Retroalimentación con los entrevistados Revisión de las respuestas y errores de codificación Edición final del cuestionario

TEMA 6

6.1 Finalidad de las escalas: niveles de medida o escalas básicasNiveles de medida o escalas básicasDiferentes maneras de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, opiniones y creencias. Eso permite:

- Sintetizar la información (uso eficiente)- Aplicar técnicas (riqueza de la información)

Niveles de medida Escalas comparativas Escalas no comparativas

Escalas estandarizadas

NominalOrdinalDe intervalosDe radios

De comparaciones por parejasDe clasificaciónDe suma constanteDe GuttmanDe clases o similitudDe protocolo verbal

De clasificación continuaLikertDiferencial semánticoStapelThurstone

CETSCALEMARKORSSVSSERVQUALVALS

Los niveles de medida dependen en cómo se va a medir las necesidades de información que se requiere para contestar a los objetivos de la información. También influyen cómo se mide.

ESCALAS BÁSICAS Escala nominal

Escala donde solo se identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las diferentes respuestas es arbitraria, estos valores no contienen ningún significado, no indican ni siquiera el orden. Las técnicas que se pueden emplear son:

- Descripción: distribución de frecuencias. Calcular %- Tendencia central: moda- Inferencia: test Chi cuadrado. Escala ordinal

Presente diferentes alternativas de respuesta con diferentes valores que implican rango u orden. Aunque los números sí que muestran un orden, no muestran con gran exactitud la respuesta correcta. El número asociado a los intervalos no tienen significado porque el intervalo que hay entre las diferentes alternativas de respuesta no es constante, no es homogéneo. Las técnicas son:

- Descripción: recuento de frecuencias, porcentajes- Tendencia central: moda, mediana- Inferencia: ANOVA (análisis de la varianza) y correlaciones de clasificación Escala de intervalos

Presenta diferentes alternativas de respuesta con numerosos asociados. Estos números muestran un orden, y además, la diferencia entre los valores de escala es constante y posee significado. Se juega con los adverbios para dar un cierto equilibrio a los saltos entre los intervalos. Estas escalas no tienen un punto de origen común, el 0 es arbitrario. Las técnicas son:

- Descripción: media, mediana, moda, desviación típica…etc.- Análisis: correlación, regresión, análisis factorial. Escala de razón o de ratios

El punto de origen es común y es conocido. Tiene características de las escalas anteriores y además, permiten obtener ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y se pueden realizar comparaciones con las diferentes personas. Las escalas donde se miden son las escalas de ratios ya que recoge de forma concreta qué se quiere medir, pero por otro lado, son difíciles de realizar y de contestar. Las técnicas son:

- Permite usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadístico.

6.2 Las escalas comparativasEstas escalas suponen aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio. Así pues, todos los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.

ESCALAS COMPARATIVAS Comparaciones por parejas

Se basa en la presentación por parejas de los estímulos o elementos que se quieren comparar, lo cual simplifica al máximo cada una de las elecciones. Se usa mucho para evaluar productos o servicios ya existentes en el mercado. Suele usarse para saber qué agrada más. Cada uno de los ítems es una escala nominal, pero se podría realizar según un orden en escala ordinal.

De clasificaciónTambién llamada escala de clasificación por orden de rangos, consistiendo en pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estímulos en función de un atributo o variable. Se acaba pareciendo a una escala ordinal. Se destaca su rapidez y facilidad de realización y cumplimentación.

De suma constanteSe usa para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le demanda que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100) entre los elementos (el punto de referencia es cero). No se debe utilizar una gran cantidad de variables porque la exactitud del reparto de todos los puntos será poco precisa.

GuttmanSe trata de un tipo de escala que ordena todas los tipos de respuesta sobre la base de una sola característica o atributo, y presenta los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir un conjunto de preguntas dicotómicas en las cuales una respuesta afirmativa a una de las preguntas implica una respuesta afirmativa a las anteriores.

De clases o similitudesSe usan para clasificar un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de estos. Es una escala nominal.

De protocolos verbalesEscala en la cual se pide la opinión del entrevistado, su posición por lo que se refiere al estímulo planteado, mostrándole las respuestas posibles en forma de enunciados verbales.

6.3 Las escalas no comparativasSon aquellas en las que las contestaciones a los distintos enunciados no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. Suelen usarse para medir valoraciones personales.

ESCALAS NO COMPARATIVAS De clasificación continua

Diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentan un elevado número de alternativas de respuesta a través de una línea recta continua. También pueden usarse clasificaciones numéricas. La codificación y el análisis de la información obtenida es bastante laboriosa, ya que la puntuación o valoración de cada individuo se obtiene midiendo físicamente su posición marcada respecto a un extremo.

Escala LikertEmpleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo. Es una escala no forzada porque es impar, ya que hay un término medio. El ítem del medio es el único que tiene algo negativo (número 3). Las ventajas de esta escala es su facilidad de construcción, administración y cumplimentación. Posee características propias de una escala ordinal, aunque hay casos en los que la información es tratada como escalas de intervalo.

Diferencial semánticoEvalúa un estímulo en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, separadas por 7 categorías de respuesta. Se analizan tanto las puntuaciones como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de manera simultánea. También es una escala de medida de intervalos.

Escala StapelEscala similar al diferencial semántico donde los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si que deben ser valorados positivamente o negativamente. Es también de medida de intervalos. No se suele emplear mucho, porque el tratamiento de las puntuaciones negativas, en el software se deben codificar para realizar cálculos estadísticos.

6.4 Creación y evaluación de las escalasA nivel general, no existen principios o reglas que se deban seguir a la hora de crear una escala. En ocasiones, la forma de medir las escalas métricas es mediante ilustraciones o gráficos. Se pueden utilizar:

- Escalas gráficas: para medir y diferenciar actitudes con el máximo detalle. - Escalas detalladas: para su finalidad de comprensión y respuesta.

Se escogerá entre: Escalas comparativas: cuando los individuos conocen el elemento que se quiere comparar, por el hecho que

comportan un patrón de respuesta idéntico Escalas no comparativas: no se ofrece el marco de referencia

Se optará por:- Escala de respuesta forzada: sin posición neutral, para obligar que los individuos emitan una actitud. - Escalas de respuesta no forzada: con posición neutral, que resultan, en principio las más convenientes.- Escalas de respuestas equilibradas: cuando sabemos que se decantarán hacia un lado - Muchas alternativas de respuesta: respuesta más precisa, si el individuo puede distinguirlas. En caso contrario,

pocas alternativas de respuesta. Se deciden:

Etiquetar todos los puntos o solo los extremos? Escoger ítems positivos y negativos? codificados de manera inversa? Utilizar una alternativa NS/NC? Si no es estrictamente necesario, no se realiza.

Estilos de respuesta- Respuesta de aquiescencia limpia (NARS): el sujeto tiende a estar más de acuerdo que en desacuerdo, con

independencia del contenido del ítem.- Respuesta incoherente a ´ítems inversos (MR)- Respuesta externa (ERS): tendencia a usar desproporcionadamente las categorías extremas en una escala métrica- Deseabilidad social: tendencia a dar respuestas que intentan dar una imagen socialmente aceptable

Relaciones entre formatos de la escala y estilos de respuesta Etiquetar todas las alternativas conduce a más NARS Etiquetar todas las alternativas conduce a menor ERS y MR NARS se incrementa cuando incluye un punto medio ERS disminuye cuando se incluye un punto medio ERS disminuyen cuando se incrementa el número de puntos de la escala

Las escalas se evalúan a través de tres niveles:VALIDEZCuando se analiza la validez de una escala se pretende conocer si lo que dicha escala está midiendo es lo que verdaderamente el investigador pretende medir. La validez de una medida hace referencia al grado en que tal proceso de medida está libre de error, tanto sistemático como aleatorio. Esto implica diferentes análisis:

- Validez de contenido: trata de conocer si la escala recoge los diferentes aspectos o dimensiones que se consideran básicos y fundamentales en relación al objeto de análisis. Se suele contrastar a través del juicio subjetivo de uno o varios investigadores.

- Validez de constructo: un constructo es la abstracción mental formada por la percepción de un fenómeno. Con esta medida se trata de conocer la naturaleza de la variable o constructo que se pretende medir. Así pues, se trata

de medir la relación de ese constructo o dimensión con otras dimensiones. Se realiza mediante análisis de correlaciones, mediante la validez convergente (cuando existe correlación) y la validez divergente (no existe correlación)

- Validez predictiva: analiza la capacidad para predecir en un momento futuro un fenómeno, a partir de otro fenómeno acaecido en un momento de tiempo anterior. Se supone que ambos fenómenos están relacionados y uno puede predecir al otro. Se realiza a través de la comparación entre las actitudes y las acciones.

- Validez concurrente: se utiliza para conocer la validez de nuevas técnicas desarrolladas respecto a las ya existentes. Se utiliza una medida nueva u otra utilizada para medir el mismo fenómeno en el mismo momento del tiempo, analizando la correlación entre ellas. Si las correlaciones son altas, la nueva escala posee validez concurrente.

FIABILIDADTrata de analizar que aquello que se está midiendo sea de forma consistente, es decir, que la escala esté libre de error aleatorio. Existen diversos métodos para estimar la fiabilidad de una medida. Estos son los siguientes:

- Fiabilidad test-retest (prueba y repetición): repetir la misma medida con la misma escala y sobre los mismos individuos en dos momentos de tiempo distintos. Si las valoraciones correlacionan mucho se dice que esa escala posee fiabilidad. El periodo de tiempo transcurrido entre una y otra debe ser largo como para que la primera medida no influya sobre la segunda, y a la vez corto como para que las circunstancias o el entorno no cambien.

- Fiabilidad al dividir por la mitad: solo puede realizarse sobre escalas que poseen múltiples ítems. Se reparte de forma aleatoria los ítems en dos grupos, con el mismo número en cada uno de ellos, y se calcula la valoración de los individuos en cada uno de los grupos, analizando las correlaciones entre ambas valoraciones. Si la correlación es alta es un indicador de que los ítems están midiendo la misma característica u objeto.

- Fiabilidad de cuestionarios alternativos: se les realiza a los entrevistados dos cuestionarios que miden lo mismo pero de distinta forma, y se comparan los resultados. Se debe conseguir medir lo mismo de forma equivalente.

- Alpha de Cronbach: determina la consistencia interna de una escala analizando la correlación media de un ítem con todos los otros que integran la escala. Se mueve entre 0 y 1. Los valores superiores a o,7 indican una buena fiabilidad de la escala.

CAPACIDADCapacidad de la escala para recoger cambios producidos en el individuo respecto al objeto de medida. Esta escala debe ser capaz de captar variaciones en la actitud de un mismo individuo a través del tiempo.

6.5 Escalas estandarizadasSon las desarrolladas por estudios específicos y tienen un origen en largas y complejas investigaciones que permiten poner a punto un instrumento válido de medida. Entre estas escalas se destacan:

CETSCALE: Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados que consta de 17 proposiciones con las cuales el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles.

SSVS: Escala de 21 ítems para medir valores motivacionales de los individuos. Su validez es universal. MARKOR: Escala utilizada para medir la orientación en el mercado. SERVQUAL: Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperaba como

percibida. Está formada por 22 declaraciones que se agrupan en 5 dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestación de servicios.

Tema 7. Muestreo y trabajo de campo

7.1 Introducción, conceptos básicos y proceso de muestreo- Población o universo: todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales se quiere tener información- Censo: estudio de todos y cada uno de los elementos de una población para obtener información sobre ella. - Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información sobre ellos y generalizarla para el resto de la población.- Elemento/unidad muestral: cada uno de los orígenes de la información/componentes de la muestra.- Marco muestral: es un listado de todas las personas que forman ese universo. Es una enumeración exhaustiva de toda la población, o todas las unidades muestrales. No siempre se tendrá esa información. Sin esta información, no se podrían desarrollar muchos procedimiento.- Alcance de la muestra: limitaciones establecidas por un investigador en la descripción del marco de muestra, principalmente de carácter geográfico. Los investigadores se autoimponen esas limitaciones para hacer saber que se ha cogido una parte de población con cierto alcance.- Parámetro: valor de una variable que puede ser calculado a partir de los datos de una población. Valores que toman las variables en un conjunto de población. - Estimador o estadístico: es el valor de una variable que se calcula sobre los datos de la muestra para aproximarse al parámetro de la población que estima. - Error sistemático o no muestral: errores administrativos o de respuesta. Este tipo de error no se puede medir, y debe evitarse al máximo.

- Error de muestreo o aleatorio: es el asociado a la diferencia entre un estimador concreto de una muestra y el parámetro calculado en la población. Surge por trabajar con parte de la población y no con toda ella. Dependerá del tamaño de la muestra. En realidad, la diferencia no se puede medir ya que no se conoce el parámetro poblacional. El investigador someterá esta diferencia a no sobrepasar unos determinados límites. A menor error de muestra, el resultado es más preciso. Se hace con los procedimientos probabilísticos.- Coeficiente de elevación: cantidad de individuos de la población que representa cada uno de los componentes de la muestra: N/n- Fracción de muestreo: inversa del coeficiente de elevación, representa el % de la población que forma parte de la muestra: n/N

Ventajas del muestreo: - Reducción de los costes económicos- Reducción del tiempo de obtención de la información- Reducción del error no muestral o sistemático:

Mal empleo de los cuestionarios Errores cometidos por los investigadores Errores en la codificación

- Rentabilidad del censo cuestionable Inconveniente:- Error muestral inherente a la muestra misma

La suma de errores muestrales y no muestrales de una MUESTRA es menor que los errores no muestrales de un CENSO

El proceso del muestreo- Definición de los objetivos de la encuesta: primordial para el proceso de muestreo tener muy claro cuales son los

objetivos perseguidos en el estudio para orientar las demás acciones sin desviar la finalidad del estudio.- Definición de la población: para llevar a cabo el proceso de muestreo es necesario identificar los elementos

muestrales, de las unidades de muestreo, que configuran la población objeto de estudio, y sobre todo la elección del alcance.

- Definición del marco muestral: partiendo de las decisiones anteriores, se puede comenzar a elaborar el marco muestral, sin el cual es difícil la obtención de la muestra.

- Selección del procedimiento de muestreo: diversos procedimientos o métodos de muestreo, que se diferencian bien por el tipo de información que se recoge, bien por las etapas del proceso, bien por la facilidad o dificultad de la obtención de datos, o bien por la fiabilidad al realizar inferencias con los resultados obtenidos.

- Establecer el tamaño de la muestra: se debe establecer el tamaño de la muestra que se va a observar, para ello se tiene en cuenta el tamaño de la población y la variación existente en la información de la misma así como el nivel de error muestral que estemos dispuestos a tolerar.

- Obtención de la muestra: resulta un trabajo lento y delicado, que dependerá del método de muestreo seleccionado.

7.2 Métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticosProbabilísticos: asegura que antes de comenzar, cualquier unidad o persona que forma parte de la población, tiene las mismas probabilidades de salir que las demás, porque en todos los procedimientos interviene el azar de alguna forma. En todos menos el de ruta aleatoria se necesita un marco muestral.

1. Muestreo aleatorio simple: - Necesidad de información: tamaño y marco muestral- Procedimiento: escoger los elementos mediante un procedimiento estadístico (números aleatorios sin repetición)2. Muestreo aleatorio sistemático:- Necesidad de información: tamaño y marco muestral- Procedimiento:

Calcular el coeficiente de elevación: cantidad de individuos de la población que representa cada unidad muestral: N/n

El primer elemento se escoge de forma aleatoria El resto serán los situados en el marco muestral N/n posiciones después del anterior (sistemáticamente)

3. Muestreo estratificado: - Necesidad de información: tamaño y marco muestral, grupos en la población- Procedimiento:

Se comienza con un muestreo aleatorio simple (posibles integrantes) Se divide la muestra en grupos siguiendo los existentes

AFIJACIÓN Simple: consiste en el reparto a partes iguales de la muestra entre los diversos estrados conocidos Proporcional: consiste en el reparto proporcional de la muestra entre los diferentes estrados, sobre la base del

número de efectivos de cada uno de ellos Óptima: se trata del reparto de la muestra entre los estrados según el tamaño y la varianza de cada uno de ellos,

manteniendo una dispersión constante para toda la muestra

4. Muestreo por conglomerados: - Necesidad de información: tamaño y marco muestral de los conglomerados (no de las unidades muestrales)- Procedimiento:

Se cambian las unidades muestrales por grupos o conglomerados compuestos por diversas unidades muestrales

Se seleccionan los conglomerados mediante un procedimiento probabilístico5. Muestreo en etapas múltiples: - Necesidad de información: tamaño y marco muestral, grupos de población- Procedimiento: combinación de las anteriores. Se realiza el muestreo en dos o más etapas:

Se divide la población en grupos Se aplica a cada grupo un aleatorio simple (se obtiene una muestra) Se aplican muestreos aleatorios a la primera muestra (sucesivas veces)

6. Muestreo por ruta aleatoria:- Necesidad de información: población, tamaño muestral, mapa, tabla de números aleatorios- Procedimiento:

Se escoge un área de una localidad y se escoge un punto de partida Se seleccionan las calles, los inmuebles y las viviendas según un mecanismo de ruta establecido y un

proceso aleatorio Se entrevista si existe un individuo que forme parte de la población objeto

No probabilísticos: métodos en los que no se puede establecer a priori una probabilidad de los miembros del universo puedan formar parte de la muestra, es decir, los investigadores dan algún criterio para seleccionar a los individuos que serán parte de la muestra.

1. Muestreo de conveniencia: - La muestra está formada por unidades accesibles o favorables- Se suele utilizar cuando se realiza la prueba de un cuestionario o en un estudio exploratorio- Es un método de coste reducido2. Muestreo de juicios: - Consiste en acudir a expertos para que nos ayuden a determinar una muestra representativa3. Muestreo por cuotas:- Construye una muestra a escala de la población de estudio fijando las condiciones que deben cumplir los

elementos muestrales- Comporta una muy buena planificación del trabajo de campo- Se pueden conseguir resultados prósperos en un muestreo estratificado4. Muestreo por bola de nieve:- Se escoge una submuestra para alguno de los métodos anteriores- Se pide a los componentes que escojan otros a partir de unas condiciones

7.3 Muestreo en internetLas encuestas por la red permiten llegan rápidamente a una gran muestra. Esto es una ventaja porque las necesidades del tamaño de la muestra se pueden cubrir rápidamente. El principal inconveniente es la posible falta de representatividad de la muestra. Los medios para seleccionar muestras a través de internet son:

Visitantes de portales web: encuestados voluntarios que visitan la página web de una organización. Son muestras de conveniencia que pueden ser no representativas por la manera casual de llegar a la página web de muchos encuestados. Para vitarlo, se seleccionan de manera aleatoria las unidades muestrales, los visitantes, a través de una aplicación informática (método adecuado siempre que la población se defina como visitantes de portales web)

Muestras de panel: muestra de un panel de consumidores ya existente. Es un método común, científico y eficiente de crear una muestra de usuarios de internet. Permite obtener una elevada tasa de respuestas, porque se trata de personas que deben dar su conformidad para pertenecer a la muestra, y además, reciben una compensación. Pueden aplicarse diferentes métodos de muestreo.

Obtención de la muestra

Establecer el tamaño de la muestra

Selección del procedimientro de muestreo

Definición del marco muestral

Definición de la población objeto de estudio

Definición de los objetivos de la encuesta

Muestras de reclutados ad hoc: crear un marco muestral de direcciones de correo electrónico ad hoc. Puede hacerse en línea (listas de clientes, banners, ventanas de mensaje, impresos de registro) o fuera de línea (marcación aleatoria y breve entrevista telefónica).

7.4 Cálculo del tamaño de la muestraEl tamaño de la muestra determina la calidad de la información obtenida. Las cuestiones previas a aclarar son:El estimador (Es el valor de una variable que se calcula sobre los datos de la muestra para aproximarse al parámetro calculado en la población ->muestra) no es lo mismo que el parámetro (Valor de una variable que puede ser calculado a partir de los datos de una población ->población). El estimador es aleatorio, es decir, depende de la muestra concreta mientras que el parámetro es lo que realmente se quiere conocer.

Intervalo de confianzaUna estimación puntual es una aproximación poco exacta del parámetro. No proporciona información sobre la magnitud del error aleatorio. Un intervalo de confianza es un rango de números entre los cuales se espera que se encuentre la media de la población. Se puede determinar la probabilidad de la media de la población se encuentre dentro del intervalo de confianza. (Nivel de confianza 95%)DispersiónLa dispersión de la población (cómo se desvían las observaciones de la media) condicionará el tamaño de la muestra:Si la muestra tiene mucha dispersión tendrá valores muy extremos y su influencia sobre el estimador será importante.Si la muestra tiene poca dispersión su influencia sobre el estimador será menor.Relación entre los elementos que intervienen en el cálculo del tamaño de la muestra

Tamaño de la muestra cuando se estiman medias en el caso de un muestreo aleatorioPara calcular el tamaño de la muestra se debe:

- Estimar la desviación típica de la población (sobre otra muestra)- Juzgar la magnitud del error permisible- Determinar un nivel de confianza

Tamaño de la muestra cuando se estiman proporciones en el caso de un muestreo aleatorioPara calcular el tamaño de la muestra se debe:

- Estimar la proporción esperada de éxitos (p) -> p=q=0,5- Juzgar la magnitud del error permisible- Determinar un nivel de confianza

7.5 El trabajo de campo

El trabajo de campo es el conjunto de acciones necesarias para la recogida física de la información. Son acciones que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las preguntas, la gestión y la administración de los cuestionarios o métodos alternativos de recogida de la información, el registro de la información deseada así como la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez cumplimentados. El proceso del trabajo de campo es el siguiente:

Planificación del trabajo de campo : debe incluir en su conjunto el tiempo total en el que se pretende realizar la totalidad del mismo, así como los recursos disponibles para llevarlo a cabo. Se debe determinar la cantidad de entrevistadores, lo cual afectará también a otras etapas.

Selección del personal de campo : se necesitan un conjunto de habilidades y capacitaciones que deben ser tenidas en cuenta a la hora de seleccionar el personal idóneo para llevarlo a cabo. Una vez definidas las acciones a llevar a cabo por dicho personal de campo, se deben definir las características que deben cumplir los candidatos. Las principales características que deben buscar en los entrevistadores o personal de campo son:

-Aspecto físico: debe ser agradable y normal-Condiciones físicas: el trabajo de campo requiere un gran esfuerzo físico-Carácter: debe ser extrovertido, que le permita establecer un proceso de comunicación con facilidad. Además, debe tener

cierto grado de tenacidad, ya que no debe desanimarse en situaciones diversas.-Capacidades de comunicación: debe tener capacidad para comunicarse con fluidez, hacerse entender y saber escuchar.-Educación: se suele buscar personas con formación de tipo medio.-Integridad y experiencia: ambos requisitos mejoran la calidad de la información obtenida.

Formación de los entrevistadores : la formación que se debe facilitar a los entrevistadores debe ser general y específica para cada proyecto en el que intervengan (briefing)

Formación general (manual investigador) Formación específica (briefing)Conseguir el primer contacto Objetivos del estudio

Seleccionar al entrevistado Composición y tamaño de la muestraForma correcta de realizar preguntas Lectura y comentario del cuestionario

Ampliación de las respuestas Instrucciones para los entrevistadores

Métodos de registro de las respuestasLugares/momentos selección entrevistados

Métodos de control y supervisión

Supervisión y control del trabajo de campo : esta etapa tiene dos finalidades, por un lado comprobar que se han recogido todos los datos y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios estén cumplimentados. Por otro lado, con la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma debida. Los métodos de supervisión y control son los siguientes:

-Control personal en la entrega: cuando el entrevistador finaliza su tarea de entrevistas, procede a la entrega de los cuestionarios cumplimentados a su superior inmediato.

-Control personal mediante nueva entrevista: la dirección de la red de campo selecciona al azar un porcentaje de cuestionarios que volverán a repetirse a los mismos entrevistados, completos o parcialmente.

-Control telefónico: igual que el anterior, pero con llamada telefónica.-Control postal: semejante a los anteriores pero la segunda entrevista se realiza por correo.-Control de consistencia de preguntas: se lleva a cabo mediante preguntas de control o bien mediante la tabulación cruzada

de las respuestas a distintas variables. -Control mediante curvas de estabilidad: tipo de control muy sofisticado que usa varias técnicas estadísticas para comprar

las tendencias de respuesta entre los distintos entrevistadores y el conjunto de la muestra o zonas específicas, observando la concordancia de las mismas con los datos que se poseen del conjunto de la población. Evaluación del trabajo de campo : la evaluación puede llevarse a cabo desde distintas perspectivas y atendiendo a

distintos criterios. Los más usados con frecuencia son:-Económico: se suele centrar en el coste por entrevista válida, que dependerá de las habilidades del entrevistador y su

experiencia.-Rentabilidad por tiempo: el número de cuestionarios válidos conseguidos por unidad temporal.-Por el número de incidencias: cuando se realiza el proceso de informatización de los cuestionarios.-Calidad de los entrevistadores-Falso entrevistado