MAKALAH

PEMASARAN SOSIAL

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Komunikasi Publik

Dosen :

Muhammad Shobaruddin, Dr., S.AP., M.AP.

Disusun Oleh Kelompok 8 :

Hilmi Arie Prasetya H (195030700111028)

Athiyyah Nischita Q (195030707111029)

Indah Novi P. (195030701111017)

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

ILMU PERPUSTAKAAN

2019/2020

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah

melimpahkan nikmat taufik, serta hidayah-Nya yang sangat besar kepada

kita semua berupa ilmu pengetahuan dan amal shalihah. Berkat rahmat

dan karunia-Nya pula, tim dapat menyelesaikan penyusunan makalah

yang berjudul “PEMASARAN SOSIAL”. Penulisan makalah ini

merupakan salah satu tugas mata kuliah Pendiidikan Kewarganegaraan di

Program Studi Ilmu Perpustakaan, Fakultas Ilmu Administrasi,

Universitas Brawijaya.

Dalam penulisan dan penyusunan makalah, tim ingin

menyampaikan ucapan terima kasih kepada dosen mata kuliah

Komunikasi Publik, Muhammad Shobaruddin, Dr., S.AP., M.AP. yang

telah memberikan arahan terkait tugas makalah ini, sehingga tim dapat

menyelesaikan makalah ini dengan baik dan tepat waktu.

Kami berharap semoga makalah ini bisa menambah pengetahuan

dan manfaat bagi para pembaca untuk dijadikan sebagai bahan referensi

dalam mempelajari bahasan ini.

Selayaknya kalimat yang menyatakan bahwa tidak ada sesuatu

yang sempurna, tim juga menyadari bahwa makalah yang berjudul

“PEMASARAN SOSIAL” ini juga masih memiliki banyak kekurangan.

Oleh karena itu, tim mengharapkan kritik serta saran dari pembaca yang

bersifat membangun demi terciptanya makalah selanjutnya yang lebih

baik lagi.

Malang, 12 April 2020

Tim Penyusun

ii

DAFTAR ISI

Kata Pengantar ................................................................................................. i

Daftar Isi........................................................................................................... ii

BAB I Pendahuluan ......................................................................................... 1

A. Latar Belakang ..................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................ 1

C. Tujuan Penulisan .................................................................................. 1

D. Manfaat Penulisan ................................................................................ 2

BAB II Pembahasan ......................................................................................... 3

A. Masa Depan Pemasaran Sosial ............................................................ 3

B. Model Integratif untuk Masa Depan Sosial ......................................... 5

C. Proses Pemasaran ................................................................................. 10

BAB III Penutup .............................................................................................. 15

A. Kesimpulan .......................................................................................... 15

B. Saran ..................................................................................................... 15

Daftar Pustaka .................................................................................................. 16

1

BAB I

Pendahuluan

A. Latar Belakang

Social marketing atau pemasaran sosial adalah serangkaian kegiatan

pemasaran yang dilakukan untuk menyelesaikan atau mengurangi dampak

permasalahan sosial. Dasar pemasaran sosial adalah setiap permasalahan yang

dialami oleh masyarakat yang dapat merugikan dalam skala yang besar, serta

masyarakat tidak mampu untuk menyelesaikannya sendiri.

Philip Kotler, Nancy Lee, dan Michael Rothschild, yang dikutip dalam

Kotler dan Lee (2008), memberikan pengertian terhadap pemasaran sosial,

yaitu sebuah proses yang mengaplikasikan prinsip-prinsip dan teknik-teknik

pemasaran untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai

dalam rangka untuk mempengaruhi perilaku target audiens yang dapat

menguntungkan masyarakat (kesehatan publik, keselamatan, lingkungan, dan

komunitas) maupun target audiens itu sendiri.

Pemasaran sosial dibungkus dengan serangkaian kegiatan promotif

yang mengajak masyarakat untuk ikut serta menyelesaikan masalah bersama-

sama. Pada dasarnya, masalah sosial dapat diselesaikan dengan tindakan-

tindakan yang dilakukan bersama. Sehingga, pemasaran sosial akan fokus

pada permasalahan dan pemecahan atau penanggulangan masalah tersebut.

Pemasaran sosial digunakan tidak hanya pada bidang kesehatan,

keselamatan public, lingkungan dan komunitas. Tetapi, juga dapat digunakan

untuk membangun citra positif organisasi seperti perusahaan melalui

kampanye. Jadi, pemasaran sosial sangat dibutuhkan masyarakat umum dan

juga sangat berdampak positif bagi pihak yang terlibat maupun masyarakat

lainnya.

B. Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalahnya sebagai berikut :

1. Apa definisi pemasaran social?

2. Bagaimana dimensi pemasaran social?

3. Apa pentingnya proses pemasaran social?

4. Mengapa pemasaran social untuk masa depan?

5. Bagaimana model integratif untuk pemasaran social?

C. Tujuan

Adapun tujuan dari rumusan masalah yaitu :

1. Untuk mengetahui definisi pemasaran social.

2. Untuk mengetahui dimensi pemasaran social.

3. Untuk mengetahui pentingnya proses pemasaran social.

4. Untuk mengetahui pemasaran social untuk masa depan.

5. Untuk mengetahui model integratif untuk pemasaran social.

2

D. Manfaat Penulisan

Manfaat dari penulisan ini adalah dapat mengetahui definisi pemasaran

sosial, dimensinya, lalu pentingnya pemasaran sosial, serta mengetahui

pemasaran sosial yang ada di masa depan dan model integratif dalam

pemasaran sosial.

3

BAB II

Pembahasan

A. Masa Depan Pemasaran Sosial

1. Definisi

Menurut Philip dan Gerald, Pemasaran sosial adalah proses yang

menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk memengaruhi

perilaku khalayak sasaran yang akan menguntungkan masyarakat serta

individu. Istilah "pemasaran sosial" diciptakan oleh Philip Kotler dan Gerald

Zaltman pada tahun 1971. Menggambar dari tubuh pengetahuan seperti

psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, dan teori komunikasi dengan

akar praktis dalam periklanan, hubungan masyarakat, dan riset pasar itu

adalah penerapan prinsip dan teknik yang diambil dari sektor komersial untuk

mempengaruhi target audiens untuk secara sukarela menerima, menolak,

memodifikasi, atau meninggalkan perilaku untuk kepentingan individu,

kelompok, organisasi, atau masyarakat secara keseluruhan. Maksudnya adalah

untuk menciptakan perubahan sosial yang positif. Itu dapat diterapkan untuk

mempromosikan produk dan jasa yang pantas atau untuk membuat target

audiens menghindari demerit produk dan layanan dan dengan demikian

mempromosikan kesejahteraannya.

Inti dari definisi pemasaran sosial adalah penggunaan prinsip-prinsip

dan teknik marketing untuk mempengaruhi target audience untuk secara

sukarela menerima, menolak, memodifikasi atau meninggalkan suatu perilaku

untuk keuntungan individu, kelompok atau masyarakat secara keseluruhan.

2. Dimensi Pemasaran Sosial

Beberapa mempertimbangkan pemasaran sosial untuk melakukan sedikit

tetapi menggunakan prinsip dan praktik pemasaran generik untuk

mencapainya tujuan nonkomersial. Ini adalah penyederhanaan yang

berlebihan: pemasaran sosial melibatkan perubahan yang tampaknya tidak

bisa dilaksanakan perilaku dalam lingkungan komposit, ekonomi, sosial,

politik, dan keadaan teknologi dengan (lebih sering kali tidak) sumber daya

yang sangat terbatas. Tujuan pemasaran sosial yaitu mengusulkan kerangka

kerja yang berguna untuk perencanaan, sebuah kerangka kerja yang dapat

dihubungkan oleh pemasar sosial dengan pendekatan lain pada saat global,

regional, nasional, dan masalah lokal menjadi lebih kritis. (Pendekatan lain

mungkin termasuk advokasi; memobilisasi komunitas; membangun aliansi

strategis dengan lembaga sektor publik, organisasi nonpemerintah, dan sektor

swasta; dan mempengaruhi media.) Tidak mengherankan, selain kesehatan

masyarakat, pemasaran sosial sedang terjadi diterapkan di bidang lingkungan,

ekonomi, dan pendidikan, antara lain.

Di Inggris Raya, Pusat Pemasaran Sosial Nasional telah bekerja untuk

mengklarifikasi fitur-fitur yang menonjol pemasaran sosial. Bangunan di atas

karya Alan Andreasen di Amerika Serikat, telah menarik pemasaran sosial

4

kriteria tolok ukur. Kriteria lain, penting untuk intervensi yang berhasil,

mungkin telah dimasukkan, mis., perencanaan strategis, kemitraan dan

pelibatan pemangku kepentingan, pemantauan dan evaluasi, dll. Namun, yang

dipromosikan oleh Pusat Pemasaran Sosial Nasional itu unik untuk pemasaran

sosial. Kriteria adalah :

Orientasi. Ini menyiratkan orientasi klien yang kuat, dengan

pentingnya melekat pada pemahaman di mana pelanggan mulai dari,

misalnya, nilai, pengalaman, pengetahuan, keyakinan, sikap, dan

kebutuhan mereka, dan konteks sosial tempat mereka tinggal dan

bekerja.

Perilaku. Ini mengacu pada fokus yang jelas pada pemahaman perilaku

yang ada dan pengaruh utama terhadapnya, di samping

mengembangkan tujuan perilaku yang jelas. Ini dapat dibagi ke dalam

tahapan yang dapat ditindaklanjuti dan diukur, bertahap dari waktu ke

waktu.

Teori. Ini berkonotasi dengan penggunaan teori perilaku untuk

memahami perilaku manusia dan membangun program sekitar

pemahaman ini.

Wawasan. Ini panggilan untuk mendapatkan pemahaman yang

mendalam dan wawasan tentang apa yang menggerakkan dan

memotivasi orang.

Pertukaran. Ini bertumpu pada penggunaan konsep "pertukaran "

memahami apa yang diharapkan orang, dan yang sebenarnya biaya

untuk mereka.

Persaingan. Ini bergantung pada penggunaan "kompetisi" konsep. Ini

berarti memahami faktor-faktor yang berdampak pada orang dan

bersaing untuk waktu mereka.

Segmentasi. Ini menuntut agar audiensi diklarifikasi menggunakan

segmentasi untuk menargetkan orang secara efektif.

Metode Campuran. Ini membutuhkan penggunaan campuran yang

berbeda intervensi atau metode untuk mencapai tujuan perilaku. Kapan

digunakan pada tingkat strategis ini disebut sebagai intervensi

campuran. Ketika digunakan secara operasional, itu digambarkan

sebagai pemasaran campuran.

3. Pentingnya Proses

Tahapan proses pemasaran sosial akan akrab bagi siapa saja yang telah

terlibat dalam proyek atau pengembangan program. Namun, Pusat Pemasaran

Sosial Nasional secara khusus menyoroti pentingnya dari tahap pelingkupan

ini menggerakkan seluruh proses. Pada tahap pelingkupan, perhatian utama

adalah membangun tujuan perilaku yang jelas, dapat ditindaklanjuti, dan

terukur untuk memastikan pengembangan yang terfokus di seluruh kawasan

proses.

Kompleksitas pemasaran perubahan perilaku masyarakat

mensyaratkan bahwa proses pemasaran sosial menjadi terstruktur dengan

baik. Namun, mungkin ada diskusi yang tidak memadai tentang metodologi

langkah-demi-langkah untuk sosial proses pemasaran dalam literatur. Tahap

5

utama diikuti dalam aplikasi kesehatan masyarakat di Amerika Negara adalah

perencanaan awal, penelitian formatif, pengembangan strategi, pengembangan

program dan pretesting intervensi material dan nonmateri, implementasi, serta

pemantauan dan evaluasi. Pemasaran inti prinsip, keempat hal tersebut,

merupakan inti dari proses ini karena mereka digunakan pada tahap

perencanaan awal.

4. Pemasaran Sosial untuk Masa Depan yang Berkelanjutan

Mengingat akar yang mereka bagi, pemasaran generik dan sosial telah

melihat perpindahan ke modal relasional dan pemasaran hubungan, jauh dari

pemikiran transaksional. Agak terlambat, sektor swasta datang ke menyadari

bahwa lebih mudah, dan lebih menguntungkan, untuk mempertahankan klien

daripada terus menarik pelanggan baru. Sosial pemasaran mengadopsi

pemikiran itu sebelumnya hanya karena harus merangkul pendekatan strategis

jangka panjang.

Pada tahun 2009, Philip Kotler dan Nancy Lee berkontribusi untuk

memperluas cakupan tradisional pemasaran sosial oleh mempertimbangkan

kemiskinan global, 90% di antaranya ditemukan di Indonesia negara

berkembang, dari sudut pandang pemasar. Mereka memeriksa bagaimana

perspektif pemasaran bisa mendorong solusi kemiskinan yang bekerja dengan

:

a. Mensegmentasi kemiskinan marketplace (siapakah segmen

pasar potensial untuk upaya kita?);

b. Mengevaluasi dan memilih target prioritas pasar (siapa yang

harus kita fokuskan pertama atau sebagian besar?);

c. Menentukan perubahan perilaku yang diinginkan (apa apakah

kita ingin mereka lakukan?);

d. Memahami hambatan, manfaat, dan kompetisi untuk

perubahan (apa yang mereka lakukan pikirkan idenya?); dan

e. Mengembangkan positioning yang diinginkan dan bauran

pemasaran strategis (apa yang mereka butuhkan untuk

melakukan ini?). Mereka menekankan perlunya memastikan

pendekatan terpadu dengan mengembangkan rencana

pemasaran sosial dan menjelaskan peran yang berbeda dari

sektor publik, organisasi nonpemerintah, dan sektor swasta di

Indonesia pengurangan kemiskinan.

B. Model Integratif Untuk Pemasaran Sosial

1. Tujuan - Pemasaran sosial telah berkembang secara berbeda di negara-

negara berkembang dan maju, pada waktu-waktu tertentu mengarah ke

berbagai penekanan pada apa yang dipikirkan oleh pemikiran dan praktik

pemasaran sosial.

2. Desain / metodologi / pendekatan - Suatu integrasi pandangan tentang

pemasaran sosial diusulkan itu difokuskan pada peran inti dari manfaat

audiens; analisis penentu perilaku, konteks dan konsekuensi; penggunaan

posisi, merek dan kepribadian dalam pengembangan strategi pemasaran;

dan gunakan dari empat elemen bauran pemasaran untuk menyesuaikan

6

penawaran, menyesuaikan harga, meningkatkan akses dan peluang; dan

komunikasikan hal ini dalam lingkungan media yang berkembang.

3. Temuan - Gagasan tentang branding dan positioning, memiliki inti

pemasaran sosial strategis, miliki lebih dipahami dan dipraktikkan dalam

pengaturan negara berkembang. Kerangka kerja integratif menyerukan

perluasan pemasaran sosial untuk pengembangan dan pengiriman produk

dan layanan, menggunakan insentif dan lainnya.

4. Implikasi praktis - Kerangka kerja ini menyatukan ide dan praktik

pemasaran social keragaman pengaturan di mana mereka telah

dikembangkan dan memungkinkan praktisi dan akademisi untuk

menggunakan seperangkat konsep umum untuk memikirkan dan

merancang program pemasaran sosial.

5. Orisinalitas / nilai - Lima tantangan untuk pemasaran sosial diidentifikasi -

mencapai kesetaraan, pengaruh jejaring sosial tentang perilaku, pemasaran

kritis, keberlanjutan, skalabilitas, dan kebutuhan program komprehensif -

yang dapat berfungsi untuk memusatkan dan menyatukan penelitian

pemasaran sosial dan berlatih di seluruh dunia.

Definisi awal pemasaran sosial menggambarkannya menggunakan

prinsip pemasaran untuk mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial (Kotler

dan Zaltman, 1971); kontemporer penulis mendefinisikannya sebagai

metode untuk mempengaruhi perilaku sukarela khalayak sasaran

(Andreasen, 1995; Donovan dan Henley, 2003; Kotler dan Lee, 2008).

Namun, Manoff (1985), salah satu pemasar sosial terkemuka di negara

berkembang, menyatakan bahwa itu mungkin termasuk pengenalan

produk baru (mis. garam rehidrasi oral), modifikasi yang sudah ada yang

(mis. garam beryodium) dan promosi perubahan struktural di lembaga

yang ada (mis. kupon makanan, praktik rumah sakit). Dan Badan AS

untuk Pembangunan Internasional, salah satu donor utama untuk proyek

pemasaran sosial untuk mengatasi berbagai macam kesehatan masalah di

negara berkembang, baru-baru ini menulis: Pemasaran sosial adalah

penggunaan teknik pemasaran komersial untuk mencapai tujuan sosial.

Pemasar sosial menggabungkan produk, harga, tempat, dan promosi untuk

memaksimalkan penggunaan produk oleh kelompok populasi tertentu.

Di negara maju, aplikasi perintis pemasaran sosial adalah yang

pertama terlihat pada 1980-an oleh Program Pendidikan Tekanan Darah

Tinggi Nasional Heart, Paru-Paru dan Darah Institute (NHLBI; Ward,

1984), proyek lima kota Stanford dan program kesehatan jantung

Pawtucket, dua proyek demonstrasi masyarakat mengurangi morbiditas

dan mortalitas penyakit kardiovaskular yang juga didanai oleh NHLBI.

Kemajuan dalam menerapkan pemasaran sosial untuk masalah

kesehatan masyarakat dan social Bidang keluarga berencana dan

kesehatan reproduksi telah menjadi fokus utama social upaya pemasaran

di seluruh dunia. Namun, perhatian yang signifikan juga telah diberikan

untuk kesehatan ibu dan anak, pengendalian penyakit diare, meningkatkan

7

permintaan dan akses ke layanan kesehatan yang berkualitas, pencegahan

HIV / AIDS dan pengendalian malaria. Sosial pemasaran produk,

khususnya kondom untuk keluarga berencana dan HIV pencegahan,

produk rehidrasi oral untuk penyakit diare, dan kelambu untuk malaria

kontrol biasanya dilakukan dengan menetapkan harga yang biasanya

sangat disubsidi oleh program ini mensponsori atau memberikan donatur

(meskipun dalam beberapa tahun terakhir distribusi gratis dari produk oleh

organisasi pemasaran sosial juga telah dilakukan). Karena ini pendekatan

untuk penjualan dan pembelian produk, pemasar sosial ini telah menjadi

pendukung dan praktisi merek terkuat, strategi penetapan harga dan

distribusi jaringan sebagai elemen inti dari pendekatan pemasaran social.

Dalam meninjau bukti efektivitas 65 program pemasaran sosial di

Indonesia lima bidang kesehatan di negara berkembang, Chapman et al.

(2005) menyimpulkan: Basis bukti pemasaran sosial berkembang pesat

dan hampir secara eksklusif terkait dengan HIV / AIDS, kesehatan ibu dan

anak, malaria pada populasi umum, dan keluarga berencana dan kesehatan

reproduksi..

Dalam bentuknya yang paling mendasar, pemasaran sosial adalah

penerapan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk mendorong

perubahan sosial atau perbaikan - apakah perubahan itu terkait untuk

tantangan kesehatan masyarakat, pencegahan cedera (Smith, 2006),

masalah lingkungan (Maibach, 1993), manajemen permintaan transportasi

(McGovern, 2005) atau sosial lainnya kebutuhan.

Dengan mengingat prinsip-prinsip inti ini, model pemasaran sosial

terpadu memiliki empat tugas yang saling terkait yang berputar di sekitar

manfaat yang diidentifikasi untuk target pasar atau prioritas segmen

populasi. Menyesuaikan keempat tugas ini dengan manfaat unik dari pasar

adalah apa yang membedakan pemasaran sosial dari komunikasi

kesehatan, upaya berbasis masyarakat, pendidikan, ekonomi dan advokasi

yang ditujukan untuk perubahan sosial.

6. Bauran pemasaran

Perilaku, produk, dan layanan sudah menjadi jelas bagi pemasar sosial

bahwa produk dan layanan dapat diperlukan, tetapi tidak cukup, kondisi

untuk meningkatkan kesehatan (mis. kondom untuk pencegahan HIV,

kelambu untuk pengendalian malaria).

Secara eksplisit di sini adalah kebutuhan untuk memahami kompetisi,

apakah itu organisasi lain, minat dan program atau perilaku yang bersaing

(melakukan satu hal versus yang lain). Branding bukan logo, lagu tema,

dan tagline organisasi atau agensi, kampanye atau program; itulah yang

dimaksud dengan perilaku, program, dan sponsor kepada orang-orang.

Contoh dari pendekatan ini adalah konservasi spesies internasional yang

langka program yang menggunakan spesies terancam untuk tujuan gambar

8

dan komunikasi, tetapi memiliki kebanggaan nasional sebagai merek yang

mendukung perilaku dan tujuan konservasi (Boss, 2008).

Produk dan layanan ini mungkin tidak dikembangkan oleh pemasaran

sosial yang biasa organisasi, tetapi oleh pengusaha sosial atau perusahaan

nirlaba (Pilloton, 2009). Cara memposisikan dan memasarkan manfaat

sosial dari produk dan layanan ini kelompok prioritas adalah kekuatan

yang dapat dibawa oleh pemasar sosial untuk penawaran ini. Ini produk

dan layanan juga perlu dipikirkan dalam hal bagaimana penggunaannya

dan pengalaman yang mereka ciptakan untuk orang memperkuat atau

menghambat pilihan yang lebih sehat dan memfasilitasi atau menghambat

akses dan peluang untuk mempraktikkannya (Brown, 2008).

Kebutuhan unik dan terbagi di antara anggota kelompok populasi

prioritas kami adalah sering menjadi dasar segmentasi, atau pembagian

pasar heterogen yang besar menjadi lebih kecil yang memfasilitasi upaya

perubahan perilaku. Diamati dalam bidang pemasaran komersial juga

berlaku untuk social pemasaran: Segmentasi pasar telah menjadi fokus

sempit pada kebutuhan periklanan, yang mana melayani terutama dengan

mengisi iklan dengan karakter yang dapat diidentifikasi oleh pemirsa -

ekuivalen pemasaran casting sentral. Idenya adalah untuk memperluas

penggunaan segmentasi sehingga dapat menginformasikan tidak hanya

periklanan tetapi juga inovasi produk, harga, pilihan saluran distribusi, dan

sejenisnya. Harga Pemasaran sosial telah memasukkan gagasan harga di

luar harga moneter untuk dimasukkan penghargaan dan hukuman

psikologis, sosial, geografis dan lainnya untuk sehari-hari perilaku

(Lefebvre dan Flora, 1988). Ekonom dan pemasar memandang harga

bukan hanya sebagai biaya, tetapi sebagai peluang insentif juga (Fiszbein

dan Schady, 2009; Haveman, 2010).

7. Tempat

Akses ke produk dan layanan penunjang kesehatan dapat menjadi

kesenjangan besar antara keinginan serta kemampuan dalam gaya hidup

yang lebih sehat. Yang tak kalah penting bagi pemasar sosial yang mana

selalu terjadi perubahan perilaku adalah menciptakan akses serta peluang

untuk alternatif perilaku yang lebih sehat serta tidak mempraktikkan

perilaku yang tidak sehat. Contoh peningkatan akses dan peluang untuk

dalam berperilaku sehat adalah menyediakan tempat yang lebih aman dan

nyaman secara fisik. Pemasar harus sangat memperhatikan efek yang

mungkin tidak diinginkan dari distribusi kegiatan komunikasi ini dan juga

lebih aktif dalam merancang upaya untuk mengatasi ketidaksetaraan yang

ada dan mencegah yang di masa depan.

8. Promosi

Promosi (komunikasi) perlu bekerja secara terpadu di tingkat individu,

organisasi, dan kebijakan untuk meningkatkan kemungkinan presentase

yang tinggi audiens prioritas kami terlibat dalam perilaku yang lebih sehat

dan bermanfaat secara sosial.

9

9. Tantangan umum untuk pemasaran sosial

Teridentifikasi enam tantangan umum dalam pemasaran sosial, yaitu:

a. Equity (Keadilan)

b. Social networks as determinants of behaviors (Jejaring sosial sebagai

penentu perilaku)

c. Critical Marketing (Pemasaran Kritis)

d. Sustainability (Keberlanjutan)

e. Scalability (Skalabilitas)

f. Comprehensive programming or the total market approach

(pemrograman komprehensif atau pendekatan pasar total).

Tantangan umum diantara lain :

a) Tantangan pertama adalah memperjuangkan kesetaraan dalam status

kesehatan di antara semua orang. Pemasar yang bekerja untuk

kesehatan masyarakat dan perubahan sosial harus merangkul filosofi

bahwa keadilan dalam status kesehatan dan keadilan sosial

merupakan bagian integral dari pekerjaan mereka. Apa yang dapat

dikembangkan oleh penelitian dan praktik pemasaran sosial sebagai

isu inti adalah bagaimana kita dapat meningkatkan kemampuan kita,

dan masyarakat, untuk mengatasi kesetaraan dan keadilan melalui

penggunaan pemasaran yang sadar dan sengaja.

b) Tantangan besar kedua yang dihadapi oleh program perubahan sosial,

dan kami percaya bahwa pemasar sosial mungkin berada dalam

posisi yang kuat untuk ditangani, adalah kerangka pergeseran

penentu dari individu ke jaringan dan komunitas.

Melawan pengaruh luas dari praktik pemasaran komersial telah

disebut "pemasaran kritis." Hastings dan Saren (2003) telah

mengemukakan argumen bahwa pemasaran sosial, dengan sifat uniknya

memiliki wawasan ke dalam sektor kesehatan publik dan komersial,

berarti bahwa mereka dapat berkontribusi pada tujuan sosial yang lebih

luas dengan:

1) Mengidentifikasi bagaimana praktik pemasaran memengaruhi

perilaku baik untuk kerugian individu dan sosial dan kebaikan;

2) Dengan menganalisis kekuatan pasar, menyarankan solusi untuk

meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya untuk keduanya;

lalu,

3) Memimpin upaya untuk memanfaatkan kekuatan pasar untuk

memberi manfaat bagi masyarakat.

Keberlanjutan program kesehatan masyarakat adalah salah satu topik

yang lebih penting dalam promosi kesehatan (Swerissen dan Crisp,

2004) dan literatur pemasaran sosial. Lefebvre (1989) merumuskan

pendekatan pemasaran sosial untuk keberlanjutan program pencegahan

penyakit jantung berbasis kemasyarakatan yang terdiri dari analisis

portofolio penawaran untuk menilai kekuatan dan kelemahan relatif dari

10

program untuk mencapai pemeliharaan jangka panjang di masyarakat

ketika dana hibah berakhir.

Pemasaran sosial harus menghadapi tantangan scaling up program

yang telah terbukti efektif dalam mempromosikan kesehatan dan

penyebab sosial lainnya dalam proyek-proyek percontohan dan

demonstrasi atau khasiat yang lebih besar dan efektivitas. Sebagai satu

langkah dalam arah ini, pemasaran sosial dapat menawarkan metodologi

bagi banyak pemangku kepentingan yang berbeda untuk secara

sistematis mengembangkan segala upaya penyebaran.

Pendekatan total pasar untuk pengiriman komoditas dan layanan di

negara-negara berpenghasilan rendah ditetapkan untuk membangun

pasar yang adil, efisien, berkelanjutan, dan terjangkau untuk komoditas

dan layanan kesehatan di semua populasi. Tujuannya adalah untuk

memastikan subsidi ditargetkan kepada mereka yang paling

membutuhkannya, bahwa orang-orang yang sangat miskin dilayani

secara adil, dan tercipta pasar komersial yang berkelanjutan. Pendekatan

total pasar dan ide-ide serupa menantang pemasar sosial untuk lebih

memikirkan pasar, daripada individu, ketika mereka menganalisis

masalah, mengusulkan solusi dan mengimplementasikan serta

mengevaluasi tindakan.

C. Proses Pemasaran

1. Rencana Pemasaran

Dalam dunia pemasar yang sempurna, yaitu tempat pemasar

mengambil keputusan untuk memulai proses pemasaran di awal. Anda hanya

akan diberi tujuan. Tugas Anda akan menjadi garis bawah manfaat sosial

yang ditargetkan oleh agensi Anda. Misalnya, dalam skenario pie di langit

ini, Anda akan diminta untuk membuat orang menggunakan lebih sedikit

energi. Bagaimana? Itu terserah Anda. Anda bisa menentukan perilaku

membeli CFL, menggunakan peralatan yang berbeda, mengubah cara harga

energi akan membuat perbedaan terbesar dan yang paling mudah untuk

berubah. Kemudian, Anda akan menentukan persepsi mana yang memotivasi

perilaku tersebut dan bauran pemasaran apa yang mungkin mendorong

perubahan perilaku.

Sayangnya, itu bukan cara kerjanya. Seringkali, tugas pemasaran

disertai dengan ikatan. Kami diberitahu audiens mana yang harus dijangkau,

tindakan apa yang ditargetkan atau, kadang-kadang, jenis intervensi apa yang

harus dilakukan. Kita mungkin tidak memiliki kebebasan untuk mengatakan,

"Hei, ini tidak masuk akal. Mungkin kita akan menghemat lebih banyak

energi jika kita menargetkan kelompok yang berbeda atau fokus pada

tindakan yang berbeda. ” Pada kenyataannya, keputusan itu mungkin sudah

dibuat.

Namun, Anda tetap harus mulai di tempat yang sama di awal proses

pemasaran. Anda sebaiknya tidak mengembangkan suatu produk sebelum

Anda memahami bagaimana produk itu dapat membantu Anda mencapai

11

tujuan akhir Anda: perubahan perilaku. Proses pemasaran yang diuraikan

dalam bab ini akan membantu Anda memahami mengapa, atau jika, produk

atau layanan tertentu akan efektif. Itu sebabnya Anda harus melalui setiap

langkah dari proses pemasaran, bahkan jika beberapa proses pengambilan

keputusan telah selesai.

Langkah awal dan kritis dalam proses ini mungkin yang paling kritis

adalah membuat rencana pemasaran, garis besar yang Anda buat untuk

menggambarkan bagaimana Anda berencana untuk mengubah perilaku.

Rencana pemasaran harus menjadi manifesto Anda. Rencana tersebut juga

harus memberi tahu Anda di mana Anda berada dan ke mana Anda berharap

untuk pergi. Seharusnya memaparkan strategi untuk mengubah perilaku

tertentu, semoga strategi berdasarkan penelitian. Itu harus mencakup teori di

balik pendekatan Anda dan taktik Anda untuk mewujudkannya. Singkatnya,

rencana pemasaran menguraikan bagaimana Anda mengharapkan intervensi

Anda membuat perbedaan dan menunjukkan langkah apa yang Anda

rencanakan untuk sampai ke sana. Ini adalah peta untuk Anda ikuti dan

sesuaikan saat Anda mengembangkan dan mengimplementasikan kampanye

pemasaran. Di sinilah Anda memulai dan apa yang Anda rujuk di sepanjang

jalan. Segera setelah Anda diminta untuk merancang, memimpin, atau bahkan

membantu kampanye pemasaran, Anda harus mulai membuat rencana

pemasaran (atau membiasakan diri dengan satu, jika sudah ada).

2. Pernyataan Strategi

Pada titik ini, Anda harus telah mengidentifikasi audiens Anda,

penentu yang diteliti, mengidentifikasi manfaat utama dan memutuskan suatu

produk. Langkah selanjutnya adalah mengikat semuanya menjadi pernyataan

strategi. Pernyataan ini harus mengkristal pemikiran Anda, dan memberi

Anda deskripsi sederhana tentang proyek Anda. Pernyataan strategi harus

sesuai dengan mudah di satu halaman. Seringkali pernyataan strategi yang

baik cocok dalam satu paragraf atau bahkan satu kalimat. Dua pendekatan

dibahas di bawah ini. Yang pertama adalah kerangka kerja berperilaku yang

telah kita gunakan selama ini. Pernyataan strategi menjadi jawaban untuk

masing-masing dari empat kotak yang telah diuraikan.

Pernyataan Strategi Alternatif

Pendekatan kedua untuk menulis pernyataan strategi sangat mirip tetapi

menjabarkan informasi dengan cara yang sedikit berbeda:

Pernyataan masalah: Apa yang ingin saya capai.

Tujuan: Tindakan yang ingin saya pengaruhi.

Audiens: Grup saya ingin melakukan tindakan.

Manfaat utama: Apa yang akan diperoleh audiens dari program yang

mereka inginkan.

Dukungan: Taktik apa yang akan saya gunakan untuk memastikan

mereka mempercayai saya.

Pernyataan Strategi

Contoh: Pernyataan Strategi Alternatif

12

Pernyataan Strategi alternatif akan terlihat seperti ini:

Saya berusaha mengurangi kematian karena kecelakaan kendaraan

bermotor.

Saya berusaha mengurangi kematian dan cedera yang terkait dengan roll-

over traktor pertanian.

Saya ingin tanaman kecil dan petani ternak di pertanian berukuran kecil,

yang dioperasikan keluarga di bagian utara NY, yang saat ini tidak

memiliki traktor dengan ROPS peternakan mereka untuk retrofit

setidaknya satu traktor dengan ROPS.

Manfaat utama yang akan saya tawarkan kepada mereka adalah keyakinan

bahwa dengan menambahkan ROPS ke satu traktor mereka mengamankan

keamanan keluarga dan pertanian mereka.

Manfaat kedua adalah potongan harga untuk pemasangan karena tawaran

rabat.

Kami akan memasang 1-800-YES-ROPS untuk menjawab pertanyaan,

mempromosikan potongan harga dan manfaat dari ROPS dan atur untuk

pemasangan ROPS yang nyaman.

Kami akan menggunakan iklan cetak berbayar di majalah pertanian,

lumbung dan spanduk pinggir jalan, dan media kecil dan jaminan

didistribusikan di acara pertanian populer untuk mempromosikan

program.

3. Rencana Pemasaran berdasarkan perilaku

Ada banyak cara untuk membuat rencana pemasaran. Namun, kami di

AED telah menemukan kerangka kerja berjalan kami (dijelaskan dalam The

Basics) sebagai cara yang sangat baik untuk merencanakan inisiatif pemasaran

sosial. Pada bagian ini, kami akan menjelaskan bagaimana mengembangkan

rencana pemasaran berdasarkan kerangka kerja berjalan. Prosesnya cukup

mudah dan dapat dibagi menjadi delapan langkah. Ketika Anda telah

menyelesaikan delapan langkah, Anda telah membuat rencana Anda.

Langkah 1: Beri nama garis bawah Anda.

Apa manfaat sosial yang diharapkan dari program Anda? Pikirkan apa

yang ada di balik upaya ini. Apa yang ingin didanai oleh program atau

setidaknya orang-orang yang akan menilai keberhasilannya? Ini harus

menjadi sesuatu yang sederhana dan terukur, lebih disukai ukuran bos Anda,

penyandang dana, atau rencana badan pengelola untuk digunakan. Misalnya,

sementara menghemat energi mungkin merupakan hasil dari kampanye CFL,

kesuksesan Anda dapat diukur sebagai persentase rumah atau bisnis yang

menggunakan CFL. Gunakan ukuran itu sebagai garis bawah Anda. Bahkan

jika itu bukan manfaat utama bagi masyarakat, itu adalah bagaimana

pekerjaan Anda akan dinilai. Dengan secara jelas menyatakan tujuan ini,

Anda dapat memastikan bahwa program pemasaran Anda akan dirancang

dengan tujuan ini dalam pikiran.

Langkah 2: Beri nama perilaku yang ingin Anda ubah.

Perilaku adalah tindakan spesifik yang diambil oleh audiens tertentu

dalam keadaan tertentu. Jika orang mengadopsi perilaku baru, Anda akan

13

mencapai tujuan yang Anda nyatakan pada Langkah 1, di atas. Misalnya, satu

perilaku mungkin kontraktor memasang CFL di gedung baru. Perilaku lain

dapat berupa direktur pekerjaan umum kota yang membeli lampu jalan yang

lebih efisien. Sementara kedua tindakan dapat digambarkan sebagai menjual

CFL, kedua perilaku tersebut sangat berbeda. Untuk memastikan Anda cukup

spesifik, gunakan Lembar Kerja Menentukan Perilaku di bagian Alat

Pemasaran Sosial buku ini.

Langkah 3: Kembangkan strategi.

Sekarang, saatnya mencari tahu apa yang mungkin Anda lakukan

untuk mengubah perilaku ini. Pada langkah ini, Anda harus melakukan

penelitian formatif, menganalisis hasil, menentukan penentu perilaku

termasuk hambatan atau manfaat dari perilaku yang penting, dan kemudian

menulis ringkasan tentang bagaimana intervensi Anda akan mempengaruhi

penentu utama. Ringkasan ini, strategi Anda harus dinyatakan dalam tiga

hingga empat poin poin yang mudah diingat. Atau lebih baik lagi, Anda harus

merebus strategi menjadi satu kalimat deklaratif, jika memungkinkan.

Gunakan steno ini untuk memastikan bahwa taktik Anda (untuk

dikembangkan selanjutnya) "sesuai strategi." Untuk membantu Anda

melakukan ini, gunakan lembar kerja kerangka kerja berperilaku, yang

disediakan di Alat Pemasaran Sosial. Juga, bacalah bagian, Dari tingkah laku

hingga strategi, untuk pendekatan langkah demi langkah untuk

menyelesaikannya. Strategi ini, bersama dengan lembar kerja Anda yang

berperilaku dan rencana tertulis Anda untuk Langkah 4 hingga 7 di bawah,

adalah apa yang merupakan “rencana pemasaran” tertulis Anda.

Langkah 4: Tentukan bauran pemasaran.

Setelah Anda memahami manfaat dan hambatan yang penting bagi

audiens Anda, inilah saatnya untuk membangun bauran pemasaran Anda.

Keputusan tentang produk atau layanan Anda selalu merupakan langkah

pertama.

1) Produk / Layanan: Apa yang dapat Anda buat yang akan membantu

audiens Anda mengurangi hambatan dan meningkatkan manfaat yang

mereka pedulikan.

2) Harga: Apa yang akan membuat biaya produk atau layanan itu?

3) Tempat: Di mana Anda akan membuat produk atau layanan itu tersedia

sehingga mudah diakses?

4) Promosi: bagaimana Anda mempromosikan produk atau layanan itu

sehingga orang percaya bahwa manfaatnya dapat dipercaya?

Untuk bantuan dalam menguraikan keempat P, lihat Kerangka Keputusan

Campuran Pemasaran dalam Alat Pemasaran Sosial.

Langkah 5: Prototyping dan pra-pengujian.

Setelah Anda memiliki ide, itu perlu diuji. Prototyping digunakan

untuk menguji produk dan layanan baru. Singkatnya, pemasar membuat

serangkaian mock-up yang semakin kompleks dan mencobanya dengan

14

kelompok kecil konsumen potensial yang menjadi mitra penuh dalam proses

desain. Pra-pengujian sering digunakan untuk menguji pesan untuk

pemahaman, daya tarik dan relevansi.

Langkah 6: Terapkan.

Sekarang, saatnya menjalankan rencana Anda. Dengan menggunakan

apa yang Anda pelajari dari pra-pengujian, ubah rencana pemasaran Anda,

dan kemudian mulailah melaksanakannya. Satu hal yang perlu diingat: jangan

lupa untuk mempertimbangkan bagaimana kampanye akan dievaluasi.

Pastikan ada rencana dan siap untuk pergi sebelum Anda

mengimplementasikan intervensi.

Langkah 7: Evaluasi.

Anda perlu tahu apakah rencana pemasaran Anda berfungsi. Mungkin

sebagian dari rencana Anda efektif dan yang lain tidak. Evaluasi program

harus dirancang sebelum diluncurkan. Dan, pastikan evaluasi ini

berhubungan kembali dengan manfaat sosial yang tercantum dalam Langkah 1

dari proses. Dalam kampanye terbaik, bagian-bagian tertentu dari evaluasi

sedang berlangsung dan dapat diukur secara teratur (harian, mingguan,

bulanan, sesering mungkin), sehingga kampanye dapat disesuaikan ketika

bergerak maju.

Langkah 8: Perbaiki kampanye.

Gunakan hasil evaluasi Anda untuk membuat perubahan dalam

kampanye. Sisihkan waktu tertentu untuk mengevaluasi kembali apa yang

Anda lakukan. Sekalipun hasilnya bagus, tidak ada yang sempurna. Anda

dapat membuat kampanye Anda lebih kuat. Sebelum Anda meluncurkan

kampanye, tetapkan tanggal untuk evaluasi ulang ini, berdasarkan jadwal

evaluasi Anda, sehingga Anda tidak kehilangan kesempatan untuk meninjau

kembali kampanye dan menjadikannya lebih baik.

15

BAB III

Penutup

A. Kesimpulan

Dengan memahami Pemasaran Sosial kita dapat mengetahui apa itu

Pemasaran social dalam berbagai aspek seperti :

1. Definisi Pemasaran Social

Pemasaran sosial adalah proses yang menggunakan prinsip-prinsip pemasaran

dan teknik untuk memengaruhi perilaku khalayak sasaran yang akan

menguntungkan masyarakat serta individu. Dengan Istilah "pemasaran sosial"

diciptakan oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman pada tahun 1971.

2. Dimensi Pemasaran Social

Beberapa mempertimbangkan pemasaran sosial untuk melakukan sedikit

tetapi menggunakan prinsip dan praktik pemasaran generik untuk

mencapainya tujuan nonkomersial.

3. Pentingnya Proses Pemasaran Social

Tahapan proses pemasaran sosial akan akrab bagi siapa saja yang telah terlibat

dalam proyek atau pengembangan program, perhatian utama adalah

membangun tujuan perilaku yang jelas, dapat ditindaklanjuti, dan terukur

untuk memastikan pengembangan yang terfokus di seluruh kawasan proses.

4. Pemasaran Social untuk Masa Depan

Mengingat akar yang mereka bagi, pemasaran generik dan sosial telah melihat

perpindahan ke modal relasional dan pemasaran hubungan, jauh dari

pemikiran transaksional.

5. Model Integratif untuk Pemasaran Social

Tujuannya adalah untuk memastikan subsidi ditargetkan kepada mereka yang

paling membutuhkannya, bahwa orang-orang yang sangat miskin dilayani

secara adil, dan tercipta pasar komersial yang berkelanjutan. Pendekatan total

pasar dan ide-ide serupa menantang pemasar sosial untuk lebih memikirkan

pasar, daripada individu, ketika mereka menganalisis masalah, mengusulkan

solusi dan mengimplementasikan serta mengevaluasi tindakan.

B. Saran

Terdapat kata sulit walaupun sudah memiliki arti tersendiri, namun menurut

saya masih membutuhkan penjelasan lebih lanjut, karena tidak semua di kalangan

pembaca dapat mengerti semua kata kata sulit tersebut. Menurut saya kelebihan

dari buku tersebut adalah dapat dipahami dengan mudah oleh pembaca.

16

Daftar Pustaka

Lefebre, R. C., 2011. An Integrative Model of Social Marketing. Journal of Social

Marketing Vol. 1, 2011. Sumber : http://www.socialmarketing.blogs.com/

Serrat, O., 2010. The Future of Social Marketing. Metro Manila : Asian Development

Bank. Sumber :

https://www.adb.org/sites/default/files/publication/27593/future-social-

marketing.pdf

William, John. 2008. Social Marketing Behavior : A Practical Resource for Social

Change Profesional.