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TENDENCIAS 2015 THE INSIGHT POINT JUAN ISAZA

Clase 2015Llegamos a esta edición de las Tendencias 2015 con la sensación de que el año anterior se ha ido demasiado rápido y que muchos de los temas mencionados para el 2014 siguen siendo vigentes. Sin embargo, nuevos signos aparecen y nos muestran que el 2015 será de contrastes, de barreras imposibles de trazar, de data que empezará a impactar nuestra vida diaria y, sobre todo, de mucha velocidad.

Quizás lo más interesante serán los contrastes. Habrá que estar muy atento a los cambios políticos e ideológicos porque nada estará escrito en piedra. Los ciudadanos seguirán buscando hacer su vida más fácil, conectarse más y mejor. Pero sobre todo, asumirán de manera plena las potencialidades que les da la tecnología. Quizás lo más difícil en esta edición ha sido trazar la línea entre los temas. Como bien lo plantea la tendencia cuarta, las fronteras son tan difíciles de dibujar que casi todas las tendencias consignadas en el reporte encuentran puntos de confluencia ya sea por la tecnología o por los cambios culturales que ésta motiva.

Las marcas, como siempre, tendrán el gran reto de la relevancia. Encontrar las mejores formas de conectarse con la gente identificando el medio y el mensaje que aporten valor a sus vidas mantendrán despiertos a los gerentes de marketing.

Espero que el presente reporte sea útil e inspirador.

Que el 2015 nos traiga innovación, mentes abiertas y que muchos paradigmas se rompan.

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Las 8 del 2015

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T1. Ideología es mix

T2. Auténtico vivir

T3. Sin intermediarios

T4. Fronteras de papel

T5. Sé mi coach

T6. Virtual confort

T7. Neoespecialista

T8. Vida cuántica

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T1: Ideología es mixEn muchos aspectos, pero muy notablemente en lo político y económico, el mundo padecerá una suerte de “bipolaridad”. En esta novedosa forma de “guerra fría” con potencias económicas mirando para diferentes lados, es imposible lograr consenso sobre un mismo norte. Nuevos aliados y, sobre todo, nuevos referentes ideológicos impactarán la vida diaria.

Según The Economist, el 2015 será un año de divisiones globales en lo económico, lo cultural y lo político. Comienza el año con China ahora sí oficialmente como la economía más grande del mundo luego de 140 años de supremacía norteamericana. El debate sobre la reforma y estructura del estado aparecerá en la agenda de muchas naciones. Países asiáticos como Singapur pueden ser el modelo que en el pasado eran los Estados Unidos o los países de Europa. Un artículo reciente de HBR cuestionó la capacidad de China para liderar en el mundo http://bit.ly/t1china. Los avances económicos de Oriente no son suficientes para lo que buscan muchos países y naciones. Es quizás la transición natural de una superpotencia que nace y otra que buscará demostrar que su fuerza sigue creciendo. Pero el mundo tendrá muchas dudas. Por esto, tratará de vivir buscando lo mejor de uno y otro lado. Fukuyama, en su último libro, habla del poder limitado de la democracia para la prosperidad. La idea de un único modelo o una única fórmula parece cada vez más insostenible. Estarán los que quieran escuchar a Medio Oriente a pesar de que antes los atacaban. Los enemigos de un día son los simpatizantes del día siguiente y viceversa.

Los ciudadanos verán como las grandes economías hablarán de desigualdad mientras los países más “socialistas” (uno de los términos que junto con “capitalismo” comenzaremos a poner cada vez más entre comillas) hablarán de innovación o desarrollo de nuevos mercados. Las iniciativas privadas en muchos países occidentales hablarán de compromiso social y escucharemos el eco de expresiones como la de Oxfam, la ONG británica que ha lanzado una campaña contra la inequidad (bit.ly/t1oxfam).

Medio mundo estará promoviendo la consciencia sobre el consumo exagerado y su impacto global mientras la otra mitad crece su consumo. No se buscará el justo medio sino pasar de un lado al otro como quien opera un switch. Es una bipolaridad que hará que el ciudadano unos días siga alimentando el sueño de ser rico y otros decida que el sueño al que vale la pena apostarle es el de ser feliz.

Para las marcas: Las marcas que quieran lograr atención deberán ofrecer alternativas al consumo. La innovación seguirá siendo obviamente importante para los consumidores pero será aún más impactante cuando de la mano de nuevos productos y servicios, vengan también opciones para reducir el consumo. Inspirarse en movimientos como The Minimalist con su famosa presentación en TEDx (bit.ly/t1minimalist) y cuyo movimiento lanzará un documental en este nuevo año es una oportunidad para entrar en una conversación muy relevante.

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T2: Auténtico vivirLa autenticidad ya no es algo positivo ni deseable. No es una forma de ganar una ventaja competitiva. Es mucho más que eso. Es un requisito sin el cual es imposible entablar una relación de cualquier tipo. La gente se preocupará por conocerse más. Con el combustible de las redes sociales, entenderemos que siempre hay más y más cosas para exponer de nosotros mismos.

En el 2015 veremos más ejemplos en los que la gente nos mostrará que la realidad tiene una escala individual. Y una de las consecuencias es la dificultad de agrupar los consumidores por segmentos homogéneos. En parte es por esto que Trendwatching habla de la post-demografía. Y este es un tema que va mucho más allá de los diseños personalizables o los productos hechos a la medida. Aquí hay una búsqueda por esa huella única de cada uno.

Los servicios de análisis de ADN como 23andme (bit.ly/f223andme) han demostrado que a pesar de las limitaciones legales para revelar los factores genéticos relacionados con la salud, crecen los usuarios buscando el origen de sus ancestros genéticos para conocerse mejor y tal vez poder conectar con personas genéticamente similares o, incluso, parientes muy cercanos hasta ahora desconocidos. Y es por esto mismo que se entiende que How the World sees you (http://bit.ly/t2world) sea uno de los libros más vendidos en Amazon. O, el aún más exitoso Strength Finder 2.0 (bit.ly/f2strength), un texto cuya potencia está dada por un test interactivo que permite a los usuarios conocer sus principales fortalezas laborales en línea. Hay un afán desmedido de la gente por conocerse a sí mismo que para algunos puede llegar a generar miedo (http://bit.ly/t2conocer).

En otra esquina diferente, pero también como parte de esta obsesión por la autenticidad, veremos a la gente buscando mostrar una faceta más real y propia de lo que son. Más y más famosos mostrando al mundo su vida real, sus preferencias sexuales o la forma como piensan y viven. The Economist vaticina que el regreso al trabajo de 9 a 5 será la forma de demostrar que el trabajador perfecto ya no es quien labora obsesivamente en jornadas de día y noche. Por el contrario, la gente buscará mostrar a todos que tiene una vida real y natural. Por su parte, muchas empresas seguirán motivando el desarrollo de la vida personal de cada uno de sus empleados con medidas como limitar el acceso a email durante las vacaciones, por ejemplo.

Para las marcas: Las redes sociales nos han enseñado que quien no actúa como humano muere de irrelevancia. Uno de los libros más comentados del año anterior fue The Human Brand (bit.ly/t3human). Entender el valor de lo humano como esencia de las relaciones es la mejor manera como las marcas pueden lograr empatía con la gente que quiere encontrar todo aquello que los hace únicos.

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T3: Sin intermediariosComo lo hemos visto año tras año, el rol del intermediario viene decayendo en popularidad. Este año, más y más ejemplos nos demostrarán que el dinero no tiene que pasar por los bancos, la televisión no tiene que pasar por el cable y, mucho menos, los clientes tendrán que pasar por un vendedor. El ciudadano siente que siempre tiene la opción de hacerlo por sí mismo porque siempre existe el acceso y la conexión directa.

Quizás el tema que mejor describe este punto de vista es el proyecto que Google ha llamado The Physical Web (http://bit.ly/t3physical) mediante el cual se busca que, cada vez más, las personas puedan entrar en contacto de manera directa con los objetos sin que medien aplicaciones. Cada objeto debería ser un dispositivo sin requerir nada más que la presencia de la persona y su interés de interactuar. Así, el mismo punto de vista nos demuestra que los pagos no serán gestionados necesariamente por los bancos o las entidades financieras tal como ocurre con Apple Pay, lanzado a finales del año anterior y que seguramente logrará un impacto interesante cuando se convierta en parte de los beneficios del Apple Watch, que permitirá pagos con sistema de NFC (Near Field Communications). El tema de las nuevas monedas y formas de inversión alternativas a las tradicionales seguirán ganando terreno lejos de los bancos y financieras tradicionales.

HBO anunció que lanzará un servicio que no requiere estar suscrito a un cableoperador para ver los contenidos (http://bit.ly/t3hbo), Trustpilot (http://bit.ly/t3trust) busca conectar a la gente con las marcas para que las compañías tengan acceso al punto de vista de la gente sin mediadores y Uber, a pesar de tantos enemigos, ahora es una compañía tan valiosa como Delta Airlines o Kraft Foods. Todos son la prueba del valor que tienen las relaciones directas no sólo porque la tecnología las facilita sino porque la gente quiere tener cada vez más el control sin filtros ni “mandos medios” que lo limiten. El poder de la gente, del cual se ha hablado ya por más de una década, seguirá sacando de la ecuación a todo aquel que no aporte valor no sólo en el mundo físico sino también en el mundo virtual donde las conexiones entre proveedores y potenciales clientes se integran de manera cada vez más natural.

Para las marcas: Escucharemos hablar cada vez más sobre la comunicación que se adapta a los cambios o preferencias de los consumidores con decisiones que el propio director comercial o de marketing puede tomar en tiempo real. Primero fueron las tablas de análisis, luego los infográficos y ahora los dashboards los que terminarán de poblar las pantallas de los encargados de las marcas y les permitirán de manera cada vez más visual y accesible tomar decisiones. No hay necesidad de grandes cadenas de proveedores o encargados para cambiar una propuesta de marca o cualquiera de sus ingredientes del marketing mix.

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T4: Fronteras de papelAl igual que en años pasados, seguimos viendo la desaparición de las etiquetas y las fronteras. En este mundo líquido, es imposible saber dónde termina algo y dónde comienza su antagonista. Comprar o rentar, estudiar o trabajar, lo deportivo o lo formal. Todos en el fondo son la misma cosa en un mundo sin líneas divisorias.

Sabemos lo difícil que resulta trazar fronteras en el mundo de hoy. También la irrelevancia de las etiquetas que usábamos hace algunos años. Uno de los fenómenos más interesantes del año anterior fue el crecimiento de los sitios web de noticias falsas o de sátira, que presentan la información con los mismos formatos de los diarios online. En América Latina, el mejor ejemplo es Actualidad Panamericana (http://bit.ly/t4paname) que ha logrado confundir a muchos con noticias escritas en el formato de un diario y que plantea muchos cuestionamientos pero sobre todo la distancia entre la realidad y la fantasía.

En términos de moda, es evidente el crecimiento de la ropa informal y el espacio que va ganando sobre la formalidad al punto que se rompe la barrera entre el espacio deportivo y el laboral. Los pantalones de hacer deporte son los nuevos jeans, tal como ocurrió con las zapatillas deportivas cuando ganaron pleno espacio en la oficina. Ya Vogue viene hablando de este tema (http://bit.ly/t4track) y cientos de coolhunters lo vienen indicando en sus observaciones.

Pero la idea de eliminar la línea irá más allá. La distancia entre las universidades y el espacio laboral se rompe. Surgen cada vez más opciones de educación de corto tiempo, flexibles y enfocadas a entrenar en las competencias del hacer. Los espacios laborales y educativos confluyen. Las facilidades para compartir, revender o reutilizar hacen que la distancia entre ser dueño y ser arrendatario desaparezcan, de modo que compartir es la nueva forma de comprar (http://bit.ly/t4share). En las empresas veremos fusiones en posiciones y responsabilidades. Como lo vaticinaba recientemente Forbes, el rol de marketing y el de tecnología podrían terminar siendo uno solo.

Para las marcas: Entender el marketing a partir de los mercados y los consumidores y no desde las categorías tradicionales debería ser un objetivo para este año. Hay que saber que hoy no competimos contra los jugadores de la misma categoría sino contra las marcas que logran una verdadera relevancia cultural. Así como las marcas de autos nunca pensaron que Google podría entrar en esa industria ni las compañías de cable esperaban que llegaría Netflix. Todas las marcas son potenciales competidores de todas, en un mundo con fronteras de papel.

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T5: Sé mi coachLas personas cercanas y lejanas se ayudarán entre sí. Cada cual estará listo a dejarse guiar y también a buscar un guía. La tecnología será clave para detectar, aconsejar y dar seguimiento al deseo de todos de ser mejores.

Quizás la mejor expresión de esta tendencia es aquella que dice que hoy todo el mundo necesita un coach. Y esta será una realidad tanto en el mundo virtual como en el mundo real. La proliferación de aplicaciones en los smartphones que ayudan a la gente a tener una vida mejor. Al punto que se calcula que para este año, la cifra de personas que usen apps relacionadas con salud y bienestar alcanzará los 500 millones, según un informe de Research2Guidance (http://bit.ly/t5health).

Tendremos coaches para muchos temas en los que no pensábamos que podríamos necesitar ayuda externa. Habrá quien busque un coach para hacer mejor trabajo en social media y en la imagen personal que quiere proyectar y habrá quien busque un coach que lo guíe y lo acompañe a la hora de hacer yoga o simplemente salir a correr. Veremos parejas buscando un coach que les ayude a tener una mejor vida sexual. Pero en muchos casos, y esto es quizás lo más interesante, es que el coach no necesariamente es un experto ni alguien cercano. En este sentido, vale mencionar Wakie, la aplicación que funciona como un despertador y ayuda a las personas a encontrar compañía para levantarse a hacer ejercicio (http://bit.ly/t5wakie).

Veremos la integración de los devices con los coaches humanos como es el caso de GOQii (http://bit.ly/t5goqii), una más de la pulseras que ayuda a dar seguimiento al desempeño físico, pero además, permite entrar en contacto con un entrenador personal. Por su parte, la conciencia sobre la alimentación, que viene creciendo en importancia y que el año anterior ocupó la atención de muchos, seguirá apareciendo con nuevas y mejores formas de soporte. Veremos muchas aplicaciones e ideas que inspirarán el cuidado a partir de un guía o gurú que enseñe a cocinar o abra la mente sobre nuevos ingredientes exóticos con propiedades únicas provenientes de todas las esquinas del planeta.

Para las marcas: Parecería obvio que la idea es ofrecer soluciones como aplicaciones para los problemas de la gente en determinada categoría o a la hora de usar o consumir los productos que ofrece la marca. Sin embargo, la tienda de Apple y Android están llenas de aplicaciones que ayudan a mil y una cosas desarrolladas por alguna marca. Quizás la mejor opción, será acercar los coaches a la gente en vez de tratar de ser un coach. Quizás el mayor valor será hacer curaduría del coaching más que el coaching en sí mismo.

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T6: Virtual confortEs perfectamente posible moverse entre el mundo virtual y el mundo real sin sacrificar nada. La convergencia de ambos es la zona de confort donde todos quieren estar. Veremos nuevas ideas que nos demostrarán que el mundo es un device que cabe en el bolsillo.

Muy brillante y provocadora la frase de Alvin Toffler cuando dice que pronto vamos a necesitar una nueva definición de cordura pues hasta ahora la hemos definido como la capacidad de diferenciar lo real de lo irreal. Tal cual. No tiene ya sentido hablar de lo on y lo off porque son una misma realidad integrada. Interesante ver como prácticas y objetos tradicionales del mundo real saltan al mundo virtual como el caso de Lyve (http://bit.ly/t6lyve), un servicio para almacenar fotos familiares como lo hacíamos anteriormente con los álbumes. Y las aplicaciones de lo que hacemos en el mundo virtual como el pequeño gotero para duplicar un color en un diseño, que ahora llega a la vida real (http://bit.ly/t6color).

La tecnología nos servirá para disfrutar mejor la realidad. Se hablará mucho de los dispositivos de realidad virtual sobre todo a partir de la apuesta que hizo Facebook el año anterior y los anuncios posteriores (http://bit.ly/t6oculus). Una categoría en la que veremos más jugadores entrando. Desde las marcas más reconocidas hasta los emprendedores. Tan sólo en Kickstarter hay reseñados 20 productos relacionados con dispositivos de realidad virtual. Es muy posible que comencemos a escuchar cada vez más la idea de que la realidad virtual será la evolución natural de las relaciones en las redes sociales.

Es interesante como comienzan a materializarse los beneficios de la data y su impacto en la vida diaria. La etapa de hablar de big data como una tierra prometida, dará paso a soluciones que comienzan a predecir, ajustar y transformar las relaciones de la gente con los objetos y las cosas. Seguramente crecerá en popularidad iBeacon, un dispositivo que permite hacer desde ofertas en los establecimientos hasta sugerir potenciales parejas en un bar, pasando por la administración de las filas en los restaurantes. Muchos comienzan a reconocer los beneficios de esta tecnología que demuestra que la convergencia de lo virtual y lo real será nuestra mayor zona de confort (http://bit.ly/t6ibeacon).

Para las marcas: Muchas marcas tienen claro hoy que la experiencia virtual debe ser algo profundamente natural y simple. La mejor inversión será rediseñar las experiencias digitales. Aunque no es perfecto aún, vale la pena mirar el caso de Avenue Imperial (http://bit.ly/t6avenue) y su propósito de generar una experiencia de shopping virtual que se asemeje lo más posible al shopping real.

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T7: NeoespecialistaLos ciudadanos son la autoridad. Una aplicación basta para votar, tomar decisiones o identificar la enfermedad que se padece. El escepticismo pasivo de otros años se trasforma en poder real que actúa.

El criterio profesional de un abogado, un arquitecto o un médico son hoy una aplicación que el consumidor usa a su antojo. El acceso a la información nos ha convertido en ciudadanos expertos en todo. Y, como siempre, el impacto más importante de lo que ocurre con la tecnología no está en los dispositivos sino en los cambios que produce en la vida de la gente. Lo que antes requería la presencia de un experto ahora la gente siente que puede hacerlo por sí misma aunque no lo haga perfecto. Como la administración de una propiedad raíz (http://bit.ly/1BRZncO), por ejemplo.

El consumidor se ve a sí mismo como un experto cuando puede hacer algo que antes parecía tan complejo como desarrollar un video o crear una historia animada con herramientas como Plotagon (http://bit.ly/t7plotagon) que permite lograr una apariencia profesional. Igual ocurre con la música que cada vez le ha dado más herramientas a la gente para que se sienta un DJ, por ejemplo. Una de las aplicaciones que dará más de qué hablar será Whosampled (http://bit.ly/t7who), que pone en las manos de la gente la posibilidad de explorar la esencia de la música como un experto. Y los cinco minutos de fama podrían llegar para Heyhey (http://bit.ly/t7heyhey) una aplicación básica que permite a la gente modificar las voces como si tuviera un equipo profesional para edición de audio. Y así como estas aplicaciones nos “hacen” expertos, éstas se sumarán a la tecnología que puede vestirse y que nos irá llevando por la ruta correcta tal como lo haría el mejor conocedor (http://bit.ly/t7wearable).

Estamos ante un consumidor con alta “autoestima” que ahora siente que lo puede todo. Más allá de la conveniencia y la eficiencia que logra para el mundo, lo que es interesante es su actitud de especialista. Las redes sociales han convertido a todos en columnistas, editores y directores. En este sentido, resulta muy inspirador el artículo de Wired que habla de como el consumidor del futuro con su capacidad de escribir código y tener una aproximación mucho más activa hacia la tecnología, hará que el creador y el consumidor se vuelvan uno solo (http://bit.ly/t7wired). No es gratuito que Google haya abierto un concurso que premiará con 30 millones de dólares, antes de que termine el siguiente año, a la persona que desarrolle un robot que pueda llegar a la luna (http://bit.ly/t8lunar).

Para las marcas: El gran desafío está dado por el creciente poder del consumidor. Durante muchos años, la recomendación fue aprovechar ese poder en bien de la marca (co-creación, contenido generado por el consumidor, etc). La posición del consumidor ahora es mucho más radical. El especialista es él y las marcas lo mejor que pueden hacer es aprender de él y aportarle las herramientas que requiera. Se comenzará a cuestionar el concepto de “valor de marca” en un consumidor que sabe que para tener lo que necesita en su vida (casi) no necesitará de nadie, y menos, de las marcas.

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T8: Vida cuánticaLa vida sigue teniendo el pie en el acelerador. El mismo que ha transformado el ritmo y el estilo de vida de todos los ciudadanos. Se flexibilizan los conceptos de tiempo y espacio y, ahora más que nunca, el amor eterno dura quince minutos.

No hay quizás una aplicación móvil que haya dado tanto de qué hablar en el año anterior como Tinder. No sólo porque alcanzó un nivel altísimo de popularidad sino porque creó un lenguaje, una forma de tomar decisiones que parece un juego pero que hace que opciones tan complejas como cambiar de trabajo se hagan con sólo deslizar un dedo. Es por esto que Switch (http://bit.ly/t8switch) demuestra el poder que logró el estilo “Tinder” y que refleja la necesidad y el deseo de la gente de poder moverse lo más rápido posible dentro de un mundo hiper-acelerado.

Muchos de los avances tecnológicos estarán basados en hacer más rápido lo que hoy toma días, horas o, incluso, minutos. Parece ciencia ficción pero el proyecto del Drone Ambulance va en este sentido (http://bit.ly/t8drone), así como la marca de whisky que permite un añejamiento en 24 horas (http://bit.ly/t8whisky) y que logró una financiación total en menos de un mes, a través de Kickstarter.

La impaciencia es el rasgo por excelencia de la Generación Z, aquellos nacidos después del año 2000 (de quienes escucharemos hablar cada vez más a los expertos). Por eso, muchos canales de televisión pierden audiencia de sus programas en vivo y, en cambio, la ganan las temporadas de las series que la gente puede ver completas sin tener que esperar el siguiente episodio. El tiempo lo controla la gente y acelera para hacerlo todo más rápido. Quizás el caso más cotidiano, analizado recientemente por New York Times, tiene que ver con la ansiedad que nos generan los “tres puntos” de WhatsApp (http://bit.ly/t8dot) y que nos hace reflexionar sobre los ritmos de nuestra vida actual. Nadie va a querer esperar y, en cambio, valorará a todo aquel que ponga a sus pies el pedal del acelerador.

Para las marcas: Tal como se mencionó anteriormente hablando de la vida sin intermediarios, el nombre del juego para las marcas es el tiempo real. La consigna es ser capaces de planear la estrategia pero al mismo tiempo modificar constantemente la ejecución a partir de las nuevas realidades. El año anterior vimos grandes ejemplos de marcas que lograron fama e impacto global con el tweet correcto en el momento correcto. Veremos más y más ejemplos de marcas capaces de crear en tiempo real conservando la consistencia estratégica en el largo plazo.

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Fuentes consultadasLa compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de captura, filtración y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas. Entre ellas, vale destacar: !www.iconoculture.com www.trendhunter.com www.thecoolhunter.net www.trendoriginal.com www.trendwatching.com www.buzzfeed.com www.lsnglobal.com www.sparksandhoney.com www.economist.com www.forrester.com www.springwise.com www.time.com www.npr.org www.huffingtonpost.com www.psfk.com www.emarketer.com www.thefuturescompany.com www.leonardo1452.com www.coolhuntermx.com www.trendcentral.com www.techspot.com www.trendland.com www.wired.com www.digitaltrends.com www.brandchannel.com www.hbr.com

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Juan IsazaVicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos. !Escribe regularmente para su blog www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y empresariales en áreas como marketing, publicidad, redes sociales e innovación. !Vive y trabaja en Miami. Los reportes de los años anteriores se pueden consultar en www.slideshare.net/juanisaza !!!!!Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web www.juanisaza.com !Twitter: @juanisaza !Diseño y edición gráfica: Rafael I. Medina - Brandia (www.brandia.com.mx)