Cultivo de Donantes

Candidato Posible

Candidato Probable

Donante

Donante por Segunda Vez

Donante Frecuente

Donaciones Especiales

Gran Donante

Pro

ceso

Incr

emen

tal

Pro

ceso

Incr

emen

tal

Grupos de Afiliación

De adentro

hacia

afuera

Donantes Medios

Vecinos

Vol

unta

rios

Socios

Consejeros

Donantesprincipales

Ejecutivos

Alumno

s

Ex miembros

Don

ante

s an

terior

es

Am

igos

Personas e instituciones con intereses afines

La utilización de la Tabla de Rangos

¿En qué ayuda la tabla de rangos?

Planificación interna. Define Participación requerida (gestores y método). Ofrece una perspectiva (posibles escenarios). Revisión permanente y ajuste (metas, número de

potenciales, métodos, etc.).

¿Cómo comenzar?

Elabórela de acuerdo a una guía técnica. Evalúe de acuerdo a los mercados. Adáptela al potencial de donantes.

La utilización de la Tabla de Rangos

Rango de Don. N° de Don. N° Candidatos $ por Rango

3.000 – 2.000 2 10 ( 5:1) 6.000

1.999 – 1.000 4 20 ( 5:1) 6.000

999 – 500 12 48 ( 4:1 ) 9.000

499 - 250 18 72 ( 4:1 ) 9.000

249 - 100 24 96 ( 4:1 ) 6.000 99 – 50 120 360 ( 3:1 ) 12.000 49 o - 400 800 ( 2:1 ) 12.000

10% y $ 60%

20% y $20%

70% y $20%

Articulación de Audiencias y Estrategias

Grandes DonantesCapacidad Contributiva Alta

Medianos DonantesCapacidad Contributiva Media

Ejemplo de Tipo de Campañas

Pequeños DonantesCapacidad Contributiva Baja

Entrevistas Personales

Eventos Especiales

Campañas Masivas

El Caso

Claves para su Formulación

Estableciendo la racionalidad del donar: el CASO

•“El CASO es la expresión de la causa, o un claro y

convincente enunciado de todas las razones por las

cuales alguien debería considerar realizar una

aporte para apoyar o hacer avanzar a la

organización”.

•Seymour, Harold J. “Desings for Fundraising” (1966).

Preguntas que el CASO debe responder

¿Cuál es el problema o necesidad social que constituye el núcleo de nuestro interés?

¿Qué servicios o programas especiales ofrecemos para satisfacer dicha necesidad?

¿Por qué son importantes el problema y el servicio?

¿Cuál es el mercado para nuestros servicios?

¿Existen otros que brindan el mismo servicio que el nuestro? ¿Y tal vez haciéndolo mejor?

Componentes centrales del CASO

• “Un problema planteado, claramente definido, es a menudo la mitad de la solución” (Albert Einstein)

ProblemaExistente en la comunidad que la organización intenta resolver

Valores Que sustentan la acción de la

organización

Resultados Cambios en la comunidad

generados por la organización

¿Cómo?Método

Expresiones del CASO

Folletos

Cartas de solicitación

Folletos de la campaña

Comunicados de prensa

Propuestas a fundaciones

Artículos en revistas u otros

Discursos en organizaciones

Conversaciones “cara a cara”

Estableciendo la Racionalidad del Donar: el CASO

•“Una Visión compartida no es una idea.

Es una fuerza en el corazón de la gente,

una fuerza de impresionante poder”

•Peter Senge

Grandes Donantes

Solicitaciones Cara a Cara

Investigar &

Estudiar

Identificar al mejor socio para nuestra causa

Profiling

Matching

Ratinga. Cercanía – Afinidad de la

Empresa con la OSC

c. Capacidad Contributiva de la Empresa

Solicitaciones Cara a CaraSolicitaciones Cara a Cara

Los 4 Pasos del Proceso

Apertura. Presentación del CASO. Negociación. Cierre.

AperturaApertura

Generación de un buen clima.

Desarrollo de preguntas abiertas para involucrar al “potencial” donante.

Escucha activa.

Presentación del CASOPresentación del CASO

Precisamente por “eso” he venido a verte.

Despliegue del CASO. Solicitud del compromiso

económico.

Presentación del CASOPresentación del CASO

“Quisiéramos que consideres la posibilidad de acompañarnos con una contribución de $XX”

Luego, NOS CALLAMOS!!!El que habla pierde!!!

NegociaciónNegociación

Se presentan OBJECIONES.

Respondemos usando la fórmula SIENTE, SENTIDO, SABIDO.

Cierre Cierre

Se establecen acuerdos finales.

Se fijan los próximos pasos y la modalidad y tiempos de cobranza.

Pequeños Donantes

CampañasMasivas

¿Cuándo utilizar una Campaña Masiva?

... cuando la organización está buscando comunicarse con un número relevante de personas para recaudar una suma importante de dinero.

... cuando la organización busca ampliar la base de donantes de la pirámide contributiva en poco tiempo.

... cuando la organización quiere instalar un mensaje en la opinión pública sobre su existencia y su misión.

•Visibilidad Pública de la Organización en la Comunidad

Así la gente asociará la campaña a la organización y podrá decidirse más rápidamente.

•Contactos con Medios de Comunicación Una campaña masiva requiere el involucramiento de los medios de comunicación para generar donaciones.

•Causa con Legitimidad Social Una causa que movilice a un gran número de personas que estén

dispuestas a colaborar con una suma de dinero pequeña en forma permanente o esporádica.

•Desarrollo & Inversión En folletos, cartas, correo, base de datos, guiones, costos telefónicos, capacitación a voluntarios o honorarios de telemarketing

profesionales, call centers, otros.

Condiciones Esenciales para las Campañas Masivas

Ventajas y Desventajas

Permite un alcance masivo.

Posiciona a la organización.

Se puede complementar la acción educativa, de comunicación, de difusión con el desarrollo de fondos de manera masiva.

x Tiene un alto costo.

x Necesita un importante trabajo de producción.

x Requiere alta capacidad operativa y administrativa previa.

Ventajas Desventajas

Para tener en cuenta...

El diseño de una Campaña Masiva

debe responder

a las capacidades y características

de la organización que la lleve adelante.

Métodos

Marketing Directo

Campañas en Medios

¿Para que se utiliza este tipo de métodos?

Activar donantes (Monthly Pledge, Cuotas)

Incrementar la donación promedio

(Upgrading)

Iniciar y ampliar la base de donantes

Medios de Comunicación para Campañas Masivas

• Medios Masivos de Comunicación Televisión -abierta o por cable- Radios –locales o nacionales- Diarios -locales o nacionales- Revistas -especializadas o generales- Acciones de Prensa Otras –vía pública, Internet, cine-

Cuando una organización comunica a través de un medio

tiene que establecer con éste una relación

honesta, responsable, sólida y comprometida.

Para Elegir el Medio Adecuado...

Se deben considerar:

Características del Potencial Donante

Urgencia e importancia de la causa

Época del año

Características del medio y de su audiencia

Costos de publicidad

Pedir a todos los donantes la misma suma,

puede resultar erróneo,

o al menos disminuir

la efectividad de la campaña.

Para Tener en Cuenta...

Materiales de Comunicación

• Avisos para medios de comunicación.

• Guiones para llamados telefónicos.

• Preguntas y respuestas frecuentes.

• Respuestas a posibles objeciones.

• Material de solicitud, agradecimiento, otros.

• Otros materiales para medios de comunicación.

• Otros ...

Principales Modelos de Campañas

• Campañas Inbound

• Campañas Outbound

Campañas Inbound

Campañas de llamadas entrantes

Recepción de las llamadas que derivan de una campaña pública que moviliza a las personas a llamar para

efectuar una donación a la organización.

Las llamadas nacen de las personas que quieren donar

Campañas Outbound

Campañas de llamadas salientes

La organización (por sí misma o por un call center) efectúan llamadas a potenciales donantes para

convertirlos en donantes activos.

Las llamadas las realiza la misma organización

Telemarketing

Contacto personal.

Tasa de respuesta más alta que el envío de mailing.

Análisis rápido de efectividad.

Mayor control de los costos.

Posibilidad de negociar monto y plazo.

Flexibilidad para realizar ajustes sobre la marcha.

Necesidad de una estructura administrativa básica.

Contar con recursos para el armado y gerenciamiento de la estructura del call center.

Alto nivel de involucramiento, tiempo y esfuerzo por parte de la ONG.

Dificultad para conseguir buenas bases.

Correo Directo - Pieza de Comunicación

Temática a comunicar Fotos y gráficos

Estas deben sugerir más que describir. Estos deben representar los valores de la institución. Los gráficos y logos deben ser homogéneos.

Estilo de acercamiento Entre quienes se desarrolla el diálogo. El nivel de acercamiento entre las partes. Emocional o Racional

Codificación de las piezas Testear

Correo Directo- Sobre

Debe impactar e generar acción

Correo Directo- Carta Titular atractivo y

movilizante.

Diferentes niveles de

lectura.

Letra legible.

Nombre de la persona a

quien va dirigida.

Exposición clara de la

situación.

Un objetivo preciso, con

plazos acotados.

Antecedentes.

Capacidad de la institución

para llevar adelante la tarea.

Mostrar que hay otros

colaboradores.

Realizar el pedido en forma

clara y específica.

Explicitar como puede llevar

adelante la colaboración.

Comunicar como se va a

rendir cuenta.

Agradecer.

Correo Directo- Cupón

Clara identificación de su función

Número de Tel y Web para comunicarse

DatosPersonales

Montos a Solicitar

Datos sobre el medio de pago

Campañas en Medios

Permite un alcance masivo y posiciona a la

organización.

Se necesita el apoyo de toda la OSC ya que

requiere de una alta capacidad operativa y

administrativa previa.

Los medios que tienen retorno de recaudación

son la TV (0, 2%) y radio. El resto se utilizan

de apoyo para la acción (gráfica, vía pública,

prensa).

Campañas en Medios

Se cuenta con relaciones con medios de

comunicación masiva (radio, TV, vía pública,

gráfica).

La OSC tiene una alta visibilidad pública en el

barrio o pretende tenerla.

La organización esta buscando comunicarse con un

número relevante de personas para recabar una

importante suma de dinero (ej.: causa de interés

nacional, emergencia).

Manejo Efectivo de Base de Datos

1º Unificar las bases existentes

- Evitar repeticiones, pérdida de tiempo y recursos.

2º Enriquecer la información

- Más información de contacto y personal (¿qué sabemos de cada persona?)

3º Actualizar los datos

4º Sistematizar el seguimiento

- Con información que se recibe en los llamados (intereses, posibilidades, contactos, etc.)

- Elaborar planillas de seguimiento.

Métodos de Cobranza

Efectivo

Cheque

Tarjetas de Crédito

• Se deben emitir recibos para garantizar la transparencia.

• Se puede necesitar un sistema de cobradores a domicilio (voluntarios).

• No garantiza donaciones periódicas.• Requiere tener una cuenta bancaria a nombre de la

organización.

• Cómodo para quienes utilizan cheques.

• También puede requerir el retiro de los cheques a domicilio.

• Requiere que la organización posea habilitación por parte de las tarjetas para recibir donaciones.

• Garantiza transparencia y es cómodo para los donantes que poseen tarjetas de crédito.

• Permite recibir donaciones puntuales, en cuotas o mensualmente.

• Otros Métodos: Transferencia Electrónica, Débito Bancario, Giro Postal.

Evaluación de la Efectividad

% Tasa de respuesta En correo director: cantidad de respuestas positivas

/ total de cartas enviadas . Tasas de respuesta promedio: no superan el 10%.

% Donación promedio Monto total de donaciones recibidas / número de

donantes.

% Costo per cápita Costo de la campaña / Cantidad de donantes obtenidos.

% Costo promedio por peso Costo de la campaña / Total de donaciones obtenidas.

Proceso Integral de una Campaña Masiva

Definir el propósito de la campaña

Identificar al potencial donante

Campaña Masiva

Definir el medio Realizar el aviso

Contactar a los medios

Planificar los métodos de cobranza, recibo de donaciones y seguimiento.

Preparar la organización para el lanzamiento

Coordinar la campaña

Recibir las contribuciones

Agradecer y renovar la donación

Para recordar: Pequeñas Donaciones Individuales

Las campañas de donantes comprometidos mensualmente generan una suma estable que contribuye fuertemente a la sustentabilidad de la ONG en el mediano y largo plazo.

Es indispensable contar con una base actualizada y enriquecida para las campañas de marketing directo.

La tasa de respuesta del telemarketing (entre el 6 y 20%) es SIEMPRE mayor a la de correo (1%) .

La diversidad de pago es fundamental para lograr la mayor efectividad de la campaña.

Es fundamental cultivar periódicamente la relación con el donante.

Resulta crítico facilitar el acceso del donante para realizar la contribución.

Las Empresas

Donaciones y Alianzas para

Generar Recursos

Las relaciones de alianzas entre

empresas y organizaciones sociales

permiten a sus participantes alcanzar

beneficios para sí mismos y para la

sociedad que no podrían

ser logradas

en forma individual.

Algunos Ejemplos de Relaciones con Empresas:

Donaciones

Auspicios y Patrocinios

Voluntariado Corporativo y Ejecutivo

Contratos de Prestación de Servicios

Marketing filantrópico (o con causa)

Marketing social

Licenciamiento de marcas

Desarrollo e implementación conjunta de programas sociales

Desarrollo y gestión de empresas sociales

¿Por dónde comenzar?

EMPRESA

Relaciones Institucionales

Marketing Recursos Humanos

Diversas Lógicas Dentro de una Misma Empresa

Relaciones Institucionales

Relaciones con la Comunidad

Fundación Empresaria

Mostrar a la empresa como responsable.

¿Cómo invertir mejor el dinero y generar el mejor impacto social?

++ $

Inversión.

Ecuación costo-beneficio.

Lógica comercial.

+++ $

Búsqueda de compromiso por parte del personal.

+ $

Marketing

Recursos Humanos

Verificaciones previas a iniciar una relación

Relación con la misión

Reputación de la empresa

Avales implícitos

Relaciones actuales

Posibilidades de mala prensa

Comercialización vs. Credibilidad

Responsabilidades

Dinero

Control

Público