Nielsen Cetti Galante Osservatorio Multicanalità2007 15112007

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Cetti GalanteNew Business Development DirectorNielsen

Il processo d’acquisto e la multicanalità

2007, october 31 th 2

I vantaggi dell’approccio adottato

A giugno 2007 Nielsen ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3000 famiglie del suo panel famiglie, corrispondenti a 7000 individui

Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale.


Feed-backcollaborazione

E-mail

La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:i mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentan oi mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentan o

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

MassadvertisingWord of

mouth

Raccoltainformazioni

Puntovendita

Call center

...

Assistenza

Newsletter1-2-1

advertising

Sito webAcquisto

...

Reclami

Posta


La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?

I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti

sono diventati davvero troppi

Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le

informazioni di cui ho bisogno

47

17

(% molto d’accordo)(% molto d’accordo)


Le barriere alla Le barriere alla multicanalitàmulticanalità

51

40

27

23

Non mi fido ad acquistare prodotti cherichiedono un pagamento anticipato

Non mi fido ad acquistare prodotti che nonho potuto vedere/toccare concretamente

Non mi piace acquistare prodotti e servizisenza avere un rapporto personale con il

venditore.

Mi infastidisce quando le aziende offronouna gamma di prodotti/servizi differenti nei

loro canali di vendita

(% molto d’accordo)(% molto d’accordo)


Ho dato il consenso per ricevere informazioni di

diverso genere da aziende e organizzazioni

Mi attivo per segnalare alle aziende le mie

considerazione per migliorare i prodotti/servizi

che acquisto

38

37

(% rispondenti)(% rispondenti)

Nuove variabili di segmentazione:Nuove variabili di segmentazione:delega o partecipazione?delega o partecipazione?


Internet fonte di informazione principale

Leggo/partecipo allediscussioni online sui prodotti

Con internet comparo i prezzi

Guardo prodotto sul PdV e lo acquisto su internet

Cerco info su internet maacquisto in PdV

Non mi fido ad acquistare prodotticon pagamento anticipato

Non mi piace acquistare senzaun rapporto diretto con il venditore

Non mi fido ad acquistare se non possovedere/toccare concretamente

Mi infastidisce quando un'azienda offre prodotti/servizidifferenti sui diversi canali di vendita

Non mi interessa parteciparealla definizione di prodotti che rispondano alle mie esigenze

Faccio passaparola negativo

Faccio passaparola positivo

Ormai è facile trovareinformazioni su qualsiasi cosa

Troppi messaggi pubblicitarida troppe fonti

Troppe informazioni rendonoscelte più difficili

Difficile reperire informazioni di cui ho bisogno per acquisti

Non mi attivo mai per segnalare le mie considerazioni

sui prodotti che uso

Investimentoprocesso

d’acquisto (-)


d’acquisto (+)

Goodwill canali Tradizionali (-)

Goodwill canali Tradizionali (+)

Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalità ::mappa della società italianamappa della società italiana

Area del distacco

Area della delega

Area dell’innovazione

Area dellevariabili sociali



d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



Esposizione ai media Esposizione ai media -- TelevisioneTelevisioneMappa della società italianaMappa della società italiana

Menodi 1 ora

Menodi 2 ore

Menodi 3 ore

Piùdi 3 ore



d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



Heavy users

Medium light users

No Users

Esposizione ai media Esposizione ai media -- InternetInternetMappa della società italianaMappa della società italiana



d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



Non lettori

1 volta a settimana

3-4 volte a settimana

Tutti i giorni

Esposizione ai media Esposizione ai media –– Quotidiani d’informazioneQuotidiani d’informazioneMappa della società italianaMappa della società italiana



d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



Non ascoltatori

Esposizione ai media Esposizione ai media –– RadioRadioMappa della società italianaMappa della società italiana

Lightusers

Mediumusers

HeavyUsers


Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalitàSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana


d’acquisto (+)


d’acquisto (-)



Esclusi(20%)10 mil.

Tradizionali coinvolti(23%)

11.8 mil.

Indifferenti(26%)

13.3 mil.

Open Minded(20%)

10.2 mil.

Reloaded(11%)5.5 mil.


Il profilo dei segmenti


Profilo dei segmentiProfilo dei segmentiLa caduta di un falso mito: il La caduta di un falso mito: il non non ruolo dell’etàruolo dell’età


d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



9%8%

12%

15%

56%

17%

19%

14%12%

38%

8%11%

20%

19%

42%

18%

24%21%

15%

21%

12%

27%34%

15%

12%

14-24

25-34

35-44

45-54

>54

Open minded

Indifferenti

Esclusi

Tradizionalicoinvolti

Reloaded


Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalitàCaratterizzazione Caratterizzazione sociodemograficasociodemografica


d’acquisto (-)


d’acquisto (+)



F >65

M 20-24

F 55-64

F 45-54

F 14-19

F 35-44

F 25-34

F 20-24

M >65

M 55-64

M 14-19

M 45-54

M 25-34

M 35-44


197

138

122

5345

133

111105

76

96

Laureati

Alto reddito

IndifferentiEsclusiTradizionali

coinvoltiOpen

mindedReloaded

Profilo dei segmenti:Profilo dei segmenti:l’asimmetria delle risorse economiche e cognitivel’asimmetria delle risorse economiche e cognitive


La matrice socioLa matrice socio --valorialevaloriale

IL PROFILO DEI SEGMENTI


Il profilo valoriale dei segmentiIl profilo valoriale dei segmenti

Indifferenti• Sedentario• Tempo libero: scarsi interessi• No fiducia tecnologia, no novità• Fatalista, superstizioso• No cultura sì lavoro

Esclusi• Vive la famiglia in modo tradizionale• Insicuro, preoccupato per il futuro• Tempo libero: attività casalinghe• Vive la sfera religiosa• Guarda molto la televisione• No novità sì qualità – fedeli marca



Open Minded• E’ moderno• Tranquillo sul il futuro

Famiglia: visione moderna• Tempo libero: computer e

sport• Sì novità ma fedeli alla marca

Tradizionali Coinvolti• Italiano medio• Tradizionalista• Cerca approvazione esterna• Forte senso del dovere• Ha molte attività culturali e

manuali (bricolage)• Novità e inpulso: non molto



• Attivo, dinamico, sociale

• E’ un positivo proiettato sul futuro

• Tempo libero: cultura sport, viaggi internet

• Molto molto attratti dalle NOVITA’, sono INFEDELI, con acquisti impulso

• Ricerca varietà e si informa su tutte le fonti.

Reloaded


I canali di collaborazione con le aziendeI canali di collaborazione con le aziende

• Telefono 21% (77)

• E-mail 1% (12)

• Posta tradizionale 5% (104)

• Non si attiva 73% (116)

Esclusi


• E-mail 3% (24)



Tradizionali coinvolti


• E-mail 6% (48)



Indifferenti• Telefono 19% (71)

• E-mail 0%)



Open Minded


• E-mail 89% (744)


• Non si attiva 0%

Reloaded




d’acquisto (-)


• CC con operatore 32% (69)

• CC con IVR 7% (55)

• Sezione FAQ 3% (16)

• Punto vendita 70% (92)

Esclusi


• CC con IVR 11% (83)





• CC con IVR 14% (102)



Indifferenti• CC con operatore 54% (115)

• CC con IVR 17% (128)



Open Minded


• CC con IVR 21% (161)



Reloaded

Profilo dei segmenti :Profilo dei segmenti :

le forme di assistenza più graditele forme di assistenza più gradite




d’acquisto (-)



d’acquisto (-)



Indifferenti

Open Minded

Reloaded

Esclusi


Interesse e ricerca info per categorie non fast mov ingInteresse e ricerca info per categorie non fast mov ing

1

1

4

8

8

13

Hi-tech

Elettrodomestici

Auto/moto

Viaggi

Finanza

Libri, video, musica

4

10

12

13

20

23

Hi-tech

Elettrodomestici

Auto/moto

Viaggi

Finanza


141

119

116

116

115

112

Hi-tech

Elettrodomestici

Auto/moto

Viaggi

Finanza


162

157

153

150

136

132Hi-tech

Elettrodomestici

Auto/moto

Viaggi

Finanza

Libri, video, musica 177

177

170

160

147

144Hi-tech

Viaggi

Auto/moto


Elettrodomestici

Finanza


La composizione del carrello della spesaLa composizione del carrello della spesa



I comportamenti d’acquisto sui canali


Fare la spesa è un lavoro!Fare la spesa è un lavoro!A

cqui

sti i

n pr

omoz

ione

(in

dice

)

Numero di visite pdv annue (indice)

Tradizionalicoinvolti

Reloaded

Openminded

Indifferenti

Esclusi

Dimensione bolla = scontrino medio (indice)

111

114

92

104

87



d’acquisto (-)



Indifferenti Reloaded

EsclusiTradizionali

coinvolti

La scelta del canaleLa scelta del canale

76

107

108

127

Iper

Super

Discount

Libero servizio

88

90

105

123

Iper

Discount

Super

Libero servizio

94

102

107

112

Super

Libero servizio

Discount

Iper

71

95

105

107

Libero servizio

Super

Discount

Iper

74

84

102

111

Libero servizio

Discount

Super

Iper



d’acquisto (-)



Internet come canale d’acquisto:Internet come canale d’acquisto:frequenza spesa onlinefrequenza spesa online

•Una volta ogni 2 mesi o più 0% (10)

• Meno di 6 volte l’anno 1% (15)

• Mai ma vorrei 1% (14)

• Mai e non mi interessa 98% (118)

Esclusi










Indifferenti•Una volta ogni 2 mesi o più 5% (193)




Open Minded

• Una volta ogni 2 mesi o più 8% (330)




Reloaded

2007, october 31 th 29Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

Perchè la spesa su Internet?Perchè la spesa su Internet?

53

30

31

41

20

15

50

46

44

38

25

16

Per risparmiare tempo

Per poter confrontare prezzi e prodotti diversipiù facilmente

Per poter usufruire di sconti/promozioni nonpresenti sul punto vendita tradizionale

Per acquistare prodotti che so di non potertrovare nel punto di vendita tradizionale

Per risparmiare fatica

Per acquistare prodotti in caso di emergenza

Open minded

Reloaded


Internet come leva di marketing:Internet come leva di marketing:% visitatori di almeno un sito della grande distrib uzione% visitatori di almeno un sito della grande distrib uzione

Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti

Open minded

Reloaded

71%

44%

22%21%

14%


Internet come leva di marketing:Internet come leva di marketing:acquisizione di nuovi clienti o acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazionefidelizzazione ??

40

31

21

36

2732 31

2221

29

2025

ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti

IndifferentiEsclusiItalia

La visita del sito mi ha portato a frequentare di più un PdV che già frequentavo

La visita del sito mi ha portato a provare un PdV di una nuova catena


Quale tecnologia nel punto vendita?Quale tecnologia nel punto vendita?

51

4138

2024

33

51

33

41

22

3034

ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti

IndifferentiEsclusiItalia

Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa

Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti

(% molto gradite)(% molto gradite)


Valore a scaffale e vissuto della marca


La La multicanalitàmulticanalità paga allo scaffale?paga allo scaffale?Peso a valore dei segmentiPeso a valore dei segmenti

Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti

Open minded

Reloaded

13%

21%

29%

20%17%

-3% -6%

+6%

+1%+2%

Peso a valorevs

Peso individui


105106

102

94

91

94

96

100

102

109

Propensione al premium price

Propensione al “meno caro”

IndifferentiEsclusiTradizionali

coinvoltiOpen

mindedReloaded

Qualità o risparmio?Qualità o risparmio?


1.5%

-1.1%

0.1%

0.3%

0.2%

-0.3%

-1.4%

-0.8%

-0.2%

1.9%

Quale ruolo per la marca?Quale ruolo per la marca?

Reloaded

Diff. punti quota Private Labels vsTot. Italia

Diff. punti quota Marche Leader vsTot. Italia

Open minded


Indifferenti

Esclusi