برنامه هایی دردسرزا و گران قیمت برای صاحبان صنایع یا ناجی برندها در روزهای پیش رو؟

Sadra shariatmadari

www.facebook.com/illusionmarketing

جایگاه برنامه های افزایش سطح وفاداری مشتریان

در صنعت خرده فروشی

تاریخچه ای از بازاریابی متاثر از برنامه های وفادارانه مشتریان

و در دستان مشتریان نهفته است دردنیای امروز کلید مفقیت های تجاریاستراتژیهای سازمانها و بنگاههای خرد و کالن اقتصادی منافع خود را در

.جهت دهی کرده اندافزایش میزان نرخ وفاداری مشتریانشان

صورت به نیز مساله این بازاریابی و اقتصاد دنیا در دیگر حرکت هرگونه به شبیهنگرش این عطف و آغازین نقاط و مسیر شناخت و است آمده بوجود تدریجی

. کند منطقی الگوهایی ایجاد به منجر مانیز در تواند می

الگویی به بتوانیم تا کنیم می آغاز امروز دنیای در اندیشه این گیری شکل نحوهیابیم دست ایران امروزی جامعه در مناسب

ساختار با تا پرداخت خواهیم ها سیستم این زمینه در استادی کیس یک بررسی بهگردیم آشناتر ریتیل صنعت در آن اهمیت و اجرایی

تاریخچه ای از بازاریابی متاثر از برنامه های وفادارانه مشتریان

مدیریت مبنای بر بازاریابی به رویکرد یک توان می را لویالیتی مبنای بر بازاریابیاز نگهداری و خود های مشتری میزان رشد بر که هایی شرکت در استراتژیک

. دانست دارند، خود پیشین مشتریان

نقطه آغازین این نوع سیستم ها را بایستی به

میالدی باز 1793سال گرداند

در قرن نوزدهم این روش توسط بسیاری از تاجران و فروشندگان به

کار رفت

نقطه شروع مجدد و نوین این نوع برنامه ها

ماه می 1را می توان به و خطوط 1981سال

هواپیمایی آمریکا ارجاع داد

Advantage frequent flyer programکه یکی از معضالت بزرگ در این نوع تفکر کپی

آنهاستبرداری سریع از

اوليور تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است: ، ريچاردوفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده

اطالق مي شود،تا همان مارك يا محصول علي رغم تالشهاي بازاريابي بالقوه .رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد

وفاداري با سه عنصر زيرهمراه است

مشتري عنصر نگرشيكه همان تعهد و اطمينان مشتري است

مشتري عنصر رفتاريكه همان تكرار عمل

خريد است

مشتري عنصر رفتاريكه همان تكرار عمل

خريد است

عنصر در دسترس كه با گزينه هاي بودن

زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است

آیا واقعا برنامه های افزایش وفاداری مشتری، دردنیای واقعی کارآمد است؟

های هزینه دیگر و بازاریابی توسعه، از اعم ها برنامه این اجرای آور سرسام های هزینهجاری

مشتری دوباره بازگرداندن برای محصوالت و خدمات سطح بردن باال یعنی ها برنامه این کهو مطمئن فروش یعنی است داده شکل را ما تجارت که کلی روح است، وی مجدد خرید و

. برند به وفادار مشتریان به گذری مشتریان تبدیل و همیشگی

به دادن خدمات نوع یک حد در یا و شد خواهد فروش افزایش موجب ها برنامه این آیامحض رقابتی بازار یک در تر کلی بطور یا و ماست؟ از مجدد خرید و بازگشت برای مشتری

بین در وفاداری سطح افزایش های برنامه با ای مجموعه هر که است عملی واقعا این آیایابد؟ دست موفقیتی به بتواند مشتریانش

مشتری فضای تعامل دو طرفه می خواهد

غشای سخت مشتریان در برخورد

با برندها

تغییر تمایالت مشتریان

میالدی محققان اروپایی که در 1970در سال مشغول به Business-to- Businessزمینه

تحقیق بودند متوجه شدند که ساپالیر هایی که روابط نزدیکتری در کارهایشان با مشتریانشان

دارند مشتریهای بهتری دارندو این بدان معناست آنها برای مشتریانشان بسیار قابل اعتماد که

هستند و در مقابل در این تجارت برنده برنده مشتریان نیز به این تامین کنندگان وفادارترند.

تحقیق بعدی که توسط مجموعه تحقیقاتیBain and Company مشتریان وفادار ارائه شد نشان می داد که

بسیار بیشتر برای صنعت سودمند هستند

معناست؟ چه به واقعا وفادار مشتری

است بزرگ های مجموعه از تر راحت بسیار کوچک های مجموعه برای تعریف این

– خدمات و محصول ، محل با مواجهه روانشاسانه های آموزه

به را زیر موارد مجموعه یک فعلی های مشتری برای وفاداری افزایش های برنامه انجام: آورد می ارمغان

بوجود به صورت درونی و بدون تحریک برندها که که نوعی دیگر از وفاداری مشتری هستمی آید و از اصالت باالتری برخوردار است

حفظ سطح فروش و سود

باالبردن سطح وفاداری و ارز ش مشتری های

فعلی

سال اخیر بیشتر رستورانها و هتل ها و حتی برندهای 15در طی بزرگ پوشاک فعالیت های افزایش وفاداری مشتریان خود را در قالب ارائه خدمات مختلف از قبیل کارت های مشتریان وفادار که بسیار شبیه کارت های اعتباری است افزایش داده اند و در کیف پول اغلب امریکایی ها حداقل یکی دو کارت از این دست

را می توان دید، آنچه اکنون پیش رو داریم تغییر نگرش مشتریان در جوامع پیشرفته و جوامع در حال پیشرفت است

بطور کلی برنامه های لویال به صورت جامع و فراگیر انجام پذیرنیست و با توجه به هر موقعیت مکانی می بایست طراحی

جداگانه ای انجام گیرد و نتیجتا اینکه برنامه های اینگونه از آن دست برنامه های یک شبه که در بسیاری از سازمانها طراحی

می شوند نخواهد بود و نیازمند تحقیق گسترده ای است

سوراخ سطل Polygamous Loyaltyو Leaky Bucketتئوری

زمانی که اغلب کمپانی ها انتظار دارند تا مشتریانشان همگی به صورتمشتری های وفادار درآیند دانشمند فقید آلمانی آندرو ارنبرگ مشاهده کرد

که استراتژی های بازاریابی به نظر می خواهند به جای مشتریانی که وفادار نیستند جایگزهایی ارائه دهند که به ثبات در آمدی برسند

همکارانش اطالعات جالبی از رفتار مشتریان را در انگلستان، ژاپن ، امریکا سال جمع آوری کردند20و اروپای غربی در بیش از

پیدا کردن عادت های مشتریان

نوع رفتار خریداران اندازه گیری و 5در این تحقیقات تخمین زده شد

درصد مصرف کنندگانی که از برندها خرید می کنند

درصد خریدارانی که به خرید خود از برند ادامه می دهند

تعداد فروشندگان نسبت به خریداران

درصد وفادار100درصد خریداران

کنند می خرید هم دیگر برندهای از که خریدارانی درصد

درصد از خریدارانی 10تنها که پیوسته از اقالم مورد نیاز

خود خریداری می کنند در زمره مشتریان وفادار هستند.

تا نتایج حاصله موجب می شد اشتیاقی دیگر برای ایجاد

درصدی مشتریان 100کلوب وفادار نباشد

مشتریان در مقابل برند ها به صورت پروانه ای عمل می کردند و بهسرعت از این شاخه به آن شاخه می پریدند و احتمال وفاداری آنها به

خرید از برند بسیار پایین بود. در مقابل این رفتار سیستم چندگانه طراحی شد.Polygamous Loyaltyوفاداری

که مشتریانی که برای بار دوم از شما خرید نمی کنند به مشتریان بیوفا به برند شما تبدیل نشده اند و آنها تنها به دنبال کمی تنوع هستند و

احتمال بازگشت و خرید مجدد آنها از شما بسیار باالست

یکی از مفاهیم مهم در بررسی سیستم های لویال واژه ایست به نامبرندی Double Jeopardyمخاطره مضاعف یا تا دارد بیشتری لویال مشتریان وجود احتمال دارد بیشتری بازار سهم که برند یک

بازار سهم که هایی برند برای لویال های برنامه که دانست ،باید کمتری بازار سهم که. نیست مناسب ای برنامه ندارند کافی

قراردادن سرفصل برای فرصت های خارجی

برندهایی با رویکرد جهانی اقبالی خاص در بین کشور های در حال توسعه خواهند داشت و در کنار فروش خواهند توانست ارتباط خاص و موثری نیز با .مخاطبا و خریداران برقرار کنند

شکاف بزرگ

. مشتریان را در کشورهای در حال توسعه می و EnergeticEngaged که شامل 3Eتوان با

Enthusiastic مشتاق، شخصیت گذاری کرد و در 3Tمقابل در کشورهای توسعه یافته مشتریان با

و Tired، Turned Offشناخته می شوند که شامل Tuned Outمی باشد

تفاوت در چشم اندازهای اقتصادی

تفاوت در چشم اندازهای اقتصادی

های کارت از استفادهاعتباری

تعامل های خاص

تفاوت در تعاریف وفاداری در بین مشتریان

تفاوت های اصلی میان فرهنگ های مختلف

افزایش حرف های دهانی و سینه به سینه

شما باید یک موبایل داشته باشید

مشتری ها همه شان آرزوهایی دارند

همه عاشق رفتار ها و برخورد های خاص هستند

با تشکر از حسن توجه شما