InteractionsPL [Podstawowe Pojęcia w Reklamie Online]

1

podstawowe pojęciaw reklamie online

#mediahotspotPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13

COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

Copyright © Interactions™. Wszystkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja zawiera materiały oraz informacje poufne należące do Interactions™ lub jej licencjodawców, podlegające ochronie przewidzianej przez prawo polskie i międzynarodowe, w tym w szczególności przepisy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wszelkie prawa autorskie do materiałów zawartych w niniejszej publikacji należą do Interactions™ lub jej licencjodawców. Niniejsza publikacja nie może być w całości ani w żadnej części ujawniona osobom trzecim, wykorzystywana, kopiowana, przedrukowywana, powielana lub odtwarzana jakąkolwiek techniką bez pisemnej zgody właściciela praw autorskich.

2

spis treściPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

grupa docelowa 3universe 3unikalny użytkownik 4realny użytkownik 4plik cookie 4adres IP 5geotargetowanie 5liczba kontaktów 6zasięg 6częstotliwość 6capping 7affinity index 7odsłona 8klik 8efektywny klik 8CTR 8SOV 9SOS 9aggressivity index 9ROS 10RON 10screening 10bounce rate 11drop-out rate 11banner blindness 11

SEM 12SEO 12linki tekstowe 12targetowanie kontekstowe 13targetowanie behawioralne 13RTB 14big data 14ad exchange 14trade desk 14SSP 15DSP 15DMP 15retargetowanie 16profile look-alike 16captcha 17type-ins 17pre-roll 18mid-roll 18rich media 18advergaming 19gamification 19

3

grupa docelowaPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


grupa osób zidentyfikowanych jako potencjalni konsumenci/użytkownicy marki/produktu

najczęstsze kryteria definicji:• demograficzne [np. wiek, płeć, wykształcenie]• psychograficzne [np. styl życia, zainteresowania, sposób konsumpcji]• behawioralne [zainteresowania kontentem online, zachowania w sieci]

najczęściej używane skróty:• TG [target group]• TA [target audience]

universełączna liczba osób w określonej grupie docelowej

estymowana na podstawie dostępnych badań rynkowych

najczęściej używany skrót: N

4

unikalny użytkownikPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


ang. unique user

termin określający liczbę pojedynczych plików cookie identyfikujących użytkowników korzystających z danego serwisu internetowego

najczęściej stosowany skrót: UU

plik cookieniewielkie informacje tekstowe wysyłane przez serwer serwisu internetowego i zapisywane po stronie użytkownika (zazwyczaj na twardym dysku)

domyślne parametry ciasteczek pozwalają na odczytanie informacji w nich zawartych jedynie serwerowi, który je utworzyłsłuży do automatycznego rozpoznawania danego użytkownika przez serwer

umożliwia m.in. emisję personalizowanych treści serwisów, obsługę logowania i koszyków zakupowych w e-sklepach

realny użytkownikang. real user

termin określający liczbę pojedynczych plików cookie identyfikujących użytkowników korzystających z danego serwisu internetowego oraz jednocześnie uwzględniający zjawisko tzw. kasowalności cookies

zjawisko kasowalności cookies polegana tym, że pewna liczba użytkowników co pewien czas (świadomie, bądź przypadkowo) kasuje zapisane informacje o cookies i w ten sposób widziana jest przez systemy monitorujące ruch wiele razy

najczęściej stosowany skrót: RU

UU ≠ RU

5

adres IPPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


ang. internet protocol

indywidualny numer nadawany każdemu interfejsowi sieciowemu, grupie interfejsów sieciowych lub całej sieci komputerowej

służy identyfikacji użytkowników internetu jako tzw. adres publiczny

może zmieniać się dowolnie często, dynamicznie lub być przydzielany na stałe konkretnym użytkownikom

może być współdzielony przez wiele urządzeńnie jest ‘numerem rejestracyjnym’ konkretnego urządzenia

udostępnia dane geolokalizacyjne użytkowników internetu

geotargetowanieterytorialne zawężenie emisji reklamy online

zapewnia większą precyzyjność dopasowanie komunikacji online do struktury geograficznej danej grupy docelowej

umożliwia różnicowanie przekazu reklamowego względem lokalizacji poszczególnych użytkowników

najczęściej wykorzystywane kryteria: kraje, regiony, województwa, poszczególne miasta

podstawę rozróżnienia geograficznego stanowią adresy IP użytkowników

z tego względu możliwymi poziomami targetowania są również poszczególne organizacje i/lub poszczególne adresy IP

podstawowe narzędzie w zarządzaniu cyfrowymi prawami autorskimi (digital rights management) względem poszczególnych regionów i/lub państw

6

liczba kontaktówPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


natężenie brutto kampanii reklamowej w postaci łącznej liczby kontaktów z reklamą osób z grupy docelowej

nie uwzględnia duplikacji kontaktów z reklamąalternatywne określenie: widownia brutto

w komunikacji online przedstawia łączną liczbę wygenerowanych emisji reklam (odsłon, maili)

zasięgwyrażona procentowo liczba różnych osób z grupy docelowej, którzy mieli kontakt z reklamą przynajmniej 1 raz w czasie kampanii

alternatywne określenie: widownia netto

częstotliwośćliczba kontaktów z określoną reklamą jednego unikalnego użytkownika

wyrażana w cyfrach, które są odpowiednikami liczby wyświetleń reklamy jednemu UU

7

cappingPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


nałożenie limitu maksymalnej liczby wyświetleń reklamy internetowej na pojedynczego użytkownika

przy określaniu cappingu zwykle bazuje się na plikach cookies

istnieją również technologie capping’owe zapewniające prywatność użytkowników - nie wykorzystujące plików cookies

wyrażany w cyfrach, które są odpowiednikami liczby wyświetleń reklamy jednemu UU

affinity indexindeks dopasowania witryny do grupy docelowej

pokazuje stosunek poziomu konsumpcji określonej witryny w grupie docelowej względem poziomu konsumpcji w całej populacji internautów

najczęściej stosowany skrót: AI

nadreprezentacja: AI > 100

sposób interpretacji: wyższy poziom konsumpcji określonej witryny w grupie docelowej niż w populacji; witryna jest dopasowana do grupy docelowej

niedoreprezentacja: AI < 100

8

odsłonaPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


każdorazowe wyświetlenie reklamy internetowej bez względu na pozostałe czynności około-reklamowe wykonywane przez użytkownika (np. klik)

liczba odsłon jest jednym z podstawowych wskaźników oceny efektywności kampanii reklamowych online

zliczanie odsłon jest podstawową formą prowadzenia rozliczeń za realizację kampanii reklamowych online w modelu CPM

klikkażdorazowe kliknięcie w reklamę internetowąpodstawowy wskaźnik interakcji z komunikacją reklamową online

zliczanie klików jest podstawową formą prowadzenia rozliczeń za realizację kampanii reklamowych online w modelu CPC

CTRang. click-through-rate

mierzony w procentach stosunek między liczbą emisji reklamy a liczbą kliknięć w tę reklamępodstawowy wskaźnik efektywności kampanii online

efektywny klikkażdorazowe pełne wykonanie umownej akcji związanej z klikiem w przekaz reklamowy

efektywność klika najczęściej uzależniana jest od pełnego załadowania strony docelowej (landing page), spędzenia na niej określonego czasu przez użytkownika i/lub kliknięcia w wybraną podstronęzliczanie efektywnych klików jest podstawową formą prowadzenia rozliczeń za realizację kampanii reklamowych online w modelu eCPC

9

SOVPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


ang. share of voice

udział kampanii reklamowej we wszystkich aktywnościach reklamowych realizowanych na danej witrynie lub grupie witryn

wskazuje relatywną komunikacyjną siłę kampanii oraz stopień możliwości przebicia się przez clutter (szum) reklamowy

wskaźnik najczęściej odnoszony do liczby odsłon

SOSang. share of spend

udział wartości kampanii reklamowej w wartości wszystkich aktywności reklamowych realizowanych na danej witrynie lub grupie witryn

wskazuje relatywną budżetową siłę kampanii

wskaźnik najczęściej odnoszony do konkurencji

aggressivity indexindeks agresywności

relacja udziału w wydatkach reklamowych (SOS) do udziałów rynkowych (SOM) danej marki

najczęściej stosowany skrót: AI

wskazuje czy marka agresywnie wspiera komunikację marketingową (AI > 100) czy prowadzi łagodniejsze działania podtrzymujące (AI < 100)

10

ROSPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


ang. run on site

emisja reklamy na wszystkich podstronach serwisu internetowego bez konkretnego zawężenia tematycznego

działania zorientowane na maksymalizację zasięgu na określonym serwisie

RONang. run on network

emisja reklamy na wszystkich serwisach internetowych określonej sieci reklamy online bez konkretnego zawężenia tematycznego

działania zorientowane na maksymalizację zasięgu w określonej sieci reklamy online

screeningjednoczesna emisja kilku formatów reklamowych na jednej stronie (zwykle stronie głównej wydawcy) oraz tapety - tego samego reklamodawcy

elementy kompozycji z różnych formatów łączą się w jedną całość tworząc dużą interaktywną powierzchnię reklamowąnie jest inwazyjną formą reklamy - nie zakłóca sposobu konsumpcji treści serwisu internetowego

wysoki poziom zauważalności oraz zapamiętania przekazu reklamowego

11

bounce ratePO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


odsetek użytkowników internetu, którzy weszli na stronę i ją opuścili nie wykonując żadnej akcji

termin ten często odnosi się również do tzw. niepełnego załadowania strony internetowej (np. po przypadkowym kliknięciu) i wyłączenia dalszego jej ładowania

drop-out rateodsetek osób, które wykonując określoną czynność na stronie internetowej decydują się jej nie dokończyćw kontekście reklamowym określenie to odnosi się w szczególności do formularzy kontaktowych, formularzy rejestracyjnych i/lub reklam video przed materiałami redakcyjnymi

banner blindnesszjawisko odnoszące się do wyników badań eye-tracking’owych, które wykazały, że użytkownicy internetu wykazują tendencję do ignorowania tych obszarów stron internetowych, które zwykle zawierają reklamy

określenie to dotyczy świadomych (unikanie) oraz nieświadomych (automatycznych) zachowań użytkowników

zjawisko w dużej mierze wynikające z podstawowego celu korzystania z internetu - poszukiwania informacji: użytkownicy koncentrują swoją uwagę przede wszystkim na tych obszarach stron, na których mogą potencjalnie znaleźć odpowiednie informacje, w szczególności na drobnym tekście oraz hiperlinkach

12

SEMPO

DSTA

WO

WE

POJĘ

CIA

W R

EKLA

MIE

ON

LINE

1|20

13


ang. search engine marketing

działania, które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w naturalnych (SEO) i płatnych wynikach wyszukiwania, na wybrane słowa lub frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników w zapytaniu do wyszukiwarek

w Polsce ponad 97% wszystkich wyszukiwań realizowane jest za pośrednictwem Google

SEOang. search engine optimisation

długofalowy proces optymalizacji treści serwisu internetowego mający na celu uzyskanie jak najlepszej pozycji w naturalnych (organicznych) wynikach wyszukiwania dla wybranych słów i fraz kluczowych

działania obejmujące optymalizację kodu, treści oraz struktury serwisu internetowego

linki tekstoweforma reklam tekstowych umieszczonych w kontekście redakcyjnym serwisu internetowego

stanowi również formę reklamy natywnej, stanowiącej integralną część serwisu internetowego

na pierwszy rzut oka nie jest identyfikowana przez użytkowników jako reklama

13

segmentowanie grupy odbiorców reklamy online w związku z ich zachowaniem w internecie

na podstawie poprzedniej aktywności użytkownika na serwisie (dzięki plikom cookies) tworzony jest jego profil jego zainteresowań i zachowań - reklamy emitowane są na podstawie zdefiniowanych profili użytkowników

targetowanie kontekstowe

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


segmentowanie grupy odbiorców reklamy online w związku z treściami wydawniczymi, jakie konsumują w sieci

istnieje teoria dopasowania kontekstowego komunikacji, zgodnie z którą treści redakcyjne odpowiednio dopasowane do charakteru komunikacji marketingowej, zwiększają widoczność, prawdopodobieństwo konsumpcji oraz zapamiętania przekazów reklamowych

mieszka w Poznaniu

przyszłaz

24-letnia singielka

kliknęła w reklamę promocji

kupiła w ostatnich dniach

często odwiedza tę stronę

ma 650 znajomych naprzyszła

z

nowy użytkownik

teraz przegląda koszyk

w koszyku ma produkty za 30zł

targetowaniebehawioralne

14

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


RTBang. real time bidding

metoda zakupu emisji reklam internetowych w czasie rzeczywistym, która umożliwia:

• pełne zautomatyzowanie zakupu powierzchni reklamowych w internecie• zakup precyzyjnie definiowanej widowni internetowej (targetowanie

behawioralne) z równoległym uwzględnieniem zmiennych demograficznych, psychograficznych, geograficznych i kontekstowych

zaangażowane strony i narzędzia: ad exchange, trade desk, DSP, SSP, DMP, big data

big dataokreślenie odnoszące się do olbrzymich i złożonych zbiorów danych, których zarządzanie wymaga o wiele bardziej zaawansowanych narzędzi i procesów niż ogólnodostępne aplikacje do przetwarzania baz danych

w kontekście RTB oznacza gigantyczny zbiór danych dotyczący bieżących zachowań użytkowników w internecie i umiejętnego ich przetwarzania w celu tworzenia efektywnych rekomendacji zakupowych w czasie rzeczywistym

ad exchangeplatforma technologiczna stanowiąca centralny punkt w modelu RTB, umożliwiająca zautomatyzowane zestawienie podaży (SSP) inwentarza reklamowego z popytem (DSP) na określone profile widowni online

trade desknarzędzie systemowe umożliwiające zautomatyzowane zarządzanie licytacją cen określonych profili widowni online pochodzących od różnych wydawców

15

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


SSPang. supply side platform

system umożliwiający zarządzanie sprzedażą emisji reklamowych w metodzie RTB na wielu platformach ad exchange za pomocą jednego interfejsu

zapewnia podaż szerokiego inwentarza powierzchni reklamy online pochodzącego od jednego lub wielu wydawców

DSPang. demand side platform

system umożliwiający zarządzanie zakupem emisji reklamowych w metodzie RTB na wielu platformach ad exchange za pomocą jednego interfejsu

zapewnia dostęp do szerokiego inwentarza powierzchni reklamy online oraz umożliwia wielokanałowe targetowanie behawioralne

podstawowe funkcjonalności: serwowanie reklam, RTB, tracking, optymalizacja emisji

DMPang. data management platform

zewnętrzne (względem systemu RTB) i niezależne platformy danych, dostarczające bardziej precyzyjnych informacji dotyczących użytkowników internetu

najczęściej oferowane informacje obejmują m.in.:• szczegółowe zmienne demograficzne• opinie• deklaracje zakupowe• tagi segmentacyjne

17.5

35

52.5

70

podaż

popyt

16

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


retargetowaniesegmentowanie grupy odbiorców reklamy online w związku z ich przeszłymi zachowaniami w Internecie, które nie skutkowały sprzedażą lub określoną konwersją marketingowąnajczęściej polega na emisji reklamy użytkownikom, którzy odwiedzili stronę marketera, ale nie wykonali określonej akcji (sprzedaż, dane kontaktowe) - tacy użytkownicy stanowią ok. 98% całego ruchu online

odpowiednie zachowania użytkowników są śledzone za pomocą dedykowanych pikseli lub plików cookies

retargetowanie umożliwia również dynamiczne serwowanie przekazów reklamowych w zależności od konkretnych treści, jakimi dany użytkownik był zainteresowany na stronie marketera

profile look-aliketo proces profilowania odbiorców reklamy online w oparciu o identyfikację użytkowników, którzy wykonali zdefiniowaną akcję na określonej stronie internetowej, a następnie poszukiwania podobnie zachowujących się osób w Internecie

stanowi zaawansowaną formę retargetowania

umożliwia znaczące poszerzenie grupy odbiorców retargetowanej reklamy, jako, że uwzględnia również tych użytkowników, którzy nigdy nie odwiedzili strony internetowej, stanowiącej podstawę retargetowania

17

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


captchaskrót od: completely automated public turing test to tell computers and humans apart

najbardziej popularna forma zabezpieczenia wrażliwych treści wydawców online przed szkodliwymi działaniami botów sieciowych i automatów spamerowych

uwierzytelnia przesył danych wypełnionych jedynie przez człowieka

zabezpieczenie najczęściej stosowane przy formularzach, rejestracjach, wpisach na blogach i forach lub przy zakładaniu kont użytkowników

type-insrodzaj przekazu reklamowego stanowiącego jednocześnie formę uwierzytelnienia dostępu do wrażliwych treści wydawców online

stosowana zamiennie względem tradycyjnych rozwiązań captcha

użytkownik proszony jest o przepisanie czytelnego hasła (również reklamowego) zamiast nieczytelnego kodu

uwalnia dodatkowe zasoby reklamowe u wydawców

charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem zapamiętania przekazu reklamowego oraz responsywności

to jest bardzo nieczytelne!

18

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


pre-rollforma internetowej reklamy video umieszczona przed redakcyjnym materiałem video

ma charakter tradycyjnego telewizyjnego bloku reklamowego umieszczanego przed programem

format popularnie wykorzystywany na serwisach informacyjnych oraz VOD (video-on-demand)

mid-rollforma internetowej reklamy video umieszczona w trakcie redakcyjnego materiału video

ma charakter tradycyjnego telewizyjnego bloku reklamowego umieszczanego w programie (midbreak)

format popularnie wykorzystywany przede wszystkim na serwisach VOD (video-on-demand)

rich mediarodzaj kompleksowej i interaktywnej reklamy internetowej jednocześnie wykorzystującej szereg dostępnych form komunikacji online, m.in.: • tekst• grafika• animacja• video• audio• gry• formularze

formaty rich media projektowane są w celu zwiększenia prawdopodobieństwa zaangażowania konsumentów/użytkowników w przekaz reklamowy

charakteryzują się wysokim stopniem interaktywności, zaangażowania i zapamiętania przekazu reklamowego

19

PODS

TAW

OW

E PO

JĘCI

A W

REK

LAM

IE O

NLIN

E 1|

2013


advergamingpojęcie określające wykorzystanie gier elektronicznych (komputerowe i/lub na konsole) do celów reklamowych

2 podstawowe rodzaje:• advergames: tworzenie gier na potrzeby marek i ich komunikacji oraz

umieszczanie ich w internecie• gry sieciowe i offline: umieszczanie przekazów reklamowych w dobrze

znanych grach komputerowych i/lub na konsole

pełni funkcję wartości dodanej zapewnianej przez markę lub produkt swoim potencjalnym konsumentom

Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

gamificationokreślenie odnoszące się do wykorzystania sposobu myślenia i mechaniki gier elektronicznych w celu angażowania konsumentów i/lub poprawy procesów komunikacji marketingowej

znajduje coraz częstsze zastosowanie w aplikacjach i procesach związanych z poprawą zaangażowania w komunikację, zwrotu z inwestycji oraz jakości i aktualności danych poznawczych

stosowane techniki wykorzystują naturalne dążenie człowieka do współzawodnictwa, osiągnięcia odpowiedniego statusu społecznego, samo-ekspresji, altruizmu i bliskości

Business

InteractionsPL [Podstawowe Pojęcia w Reklamie Online]