Hva kan vi lære av årets omdømmemåling?

Professor Peggy Simcic Brønn, BILeder, Senter for VirksomhetsKommunikasjon

Analyses

• Quantitative– Descriptive, often simplistic

• Qualitative– People’s voices, often insightful

Qualitative: Two Questions

• When you think of NAME, what first comes to mind?

• What would you recommend that NAME do to improve its reputation?

When you think of Vinmonopol, what first comes to mind?

• Statseid monopol som selger alkohol• God vin, hjelpsom betjening• Handel av alkoholholdig drikke, god service, høyt

kunnskapsnivå og blid betjening, godt utvalg• Vin, seriøs, rådgivende

Ca 350 comments

What would you recommend that Vinmonopol do to improve its reputation?

• Smile mer og ha kunden i fokus. Mer synlig med reklame av ting de gjør.

• Vinmonopolet har vel greit nok omdømme som det er det er tross alt et monopol

• Satse på kultur• At de er engasjert og tydelig motsetter seg rusMISBRUK.• Vimonopolet burde hatt mer "reklame", vist seg mer fram. De er

litt usynlige - de burde sende ut fler vareoversikter.

When you think of Terra, what first comes to mind?

• Kommuner har tapt penger. Terra har bidratt til det• Skandale• Dårlig rykte• Min bank• Forsikring• Finans• God kommunikasjon med kundebehandlere vedr.

forsikring. God oppfølging fra dem ang. forsikringssaker.

What would you recommend that Terra do to improve its reputation?

• Positiv omtale i media• Tilby god tjennester til sine kunder og være ærlig i

møtet med kunder• De har begynt å få det bedre omdømme nå etter tv

reklame kampanjen som går nå. Men tror mange husker den dårlige tiden for noen år siden.

• Det kommer til å ta lang tid, så de må bare ta tiden til hjelp

Statnett vs Statkraft

• Statnett– Strøm– Monster mast– Energi– Monopol– Dyrt

• Statkraft– Strøm– Kraft master– Energi– Monopol– Dyrt

Statkraft

• Statkraft er størst i Europa innen fornybar energi. – Fornybar mentioned one time

Conclusion• The Norwegian public is pretty insightful • Dangerous to underestimate the knowledge of the

general public– They are aware , they are engaged and they are definitely

not dumb

• Some organizations benefit from a positive industry halo effect, others from a negative effect (energy sector)

• Some messages are either not getting through, are not remembered, or just don’t resonate

Quantitative

• Reputation Dimensions • Communication Variables• Trends

Dimensions’ Importance 2011

9,9%

16,1%

12,3%

24,2%

11,6%

10,8%

15,1%

Produkter og Tjenester 24,2

Ledelse 16,1

Etikk 15,1

Samfunnsansvar 12,3Innovasjon 11,6Arbeidsmiljlø 10,8

Økonomi 9,9

The NetherlandsUS

Germany

Dimensions’ Importance, Norway, 2006-2011

  2006 2007 2008 2009 2010 2011

Produkter og Tjenester 29 26,1 26,7 27,5 26,6 24,2

Ledelse 15 15,5 15,8 15,8 15,7 16,1

Etikk 17 17,3 15,7 14,6 14,9 15,1Samfunns-

ansvar 11 12,4 11,6 12,1 12,1 12,3

Innovasjon 10 10,5 10,9 10,5 11,4 11,6

Arbeidsmiljø 9 8,8 10,3 10,5 10,2 10,8

Økonomi 9 9,4 8,9 8,9 9,2 9,9

Trends

• Products and Services steadily losing ground to less tangible attributes

• People are paying attention to the general behavior of organizations and of leaders in particular

• An international phenomena?

Omdømme

Distinktivt

Autentisk

Mottakelig

Konsistent

Synlig

Åpen

Most Important Communication Drivers of Reputation

Åpen• Er åpen angående sine synspunkter• Deler uoppfordret informasjon med omgivelsene• Er åpen for og svarer alle sine interessenter

Autentisk• Er troverdig i sin kommunikasjon• Er ærlig • Er tiltalende å ha med å gjøre

Communication Factors are People-Driven

• People are sincere, not products• Organizations, not products, are open• People, not products, are responsive

Average Scores on Communication Variables & Organizations with Highest Scores

Synlig 56.0 TV2 (71,4), Norwegian (71,0)

Konsistent 53.7 Ikea (68,4), Flytoget (67,9)

Åpen 50.2 TV2 (66,3), Norwegian (66,2)

Autentisk 50.2Vinmonopolet (67,7), Stormberg, 67.0

Mottakelig 49.1Stormberg (63,7), Norwegian 62,7

Distinktivt 48.8 Ikea (75,3), Flytoget (69,2)

• People in organizations build reputation; through their actions and relationships with stakeholders. The perceptions of their actions are then transferred or attributed to the organization.

Two of the four firms with strong performance on authenticity, transparency and responsiveness have strong, visible leaders.

The good of others before profit. From the financial sector!!??

Communication Leaders in Authentic Organizations

Take lead in: • Defining and instilling company values;• Building and managing multi stakeholder

relationships;• Enabling the enterprise with “new media” skills and

tools; and• Building and managing trust, in all its dimensions.

From: Arthur W. Page Society, the Authentic Enterprise

• Reputation is an implicit contract between an organization and its stakeholders.

• But the capacity to influence and shape reputation is available to all

Future

• Quantitative– Need for deeper analysis,

longitudinal studies• Qualitative

– Rich source to provide insight into quantitative results

• Congratulations and ’takk for meg’