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ok son las 20 sesiones del curso, para la especialización de marketing de IPAE 2011
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SESION 1
1-Reconocimiento de la necesidad
Estiacutemulos internos
Estiacutemulos externos
2-Buacutesqueda de informacioacuten
3-Evaluacioacuten de opciones
4-Decisioacuten de compra
Actitud de otros
Situaciones inesperadas
5-Comportamiento posterior a la compra
Expectativas Desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
Comportamiento del consumidor como ciencia
La psicologiacutea Estudia al individuo trata de la motivacioacuten
percepcioacuten actitudes personalidad y los patrones de
aprendizaje
- Son elementos baacutesicos a la hora de comprender lasdiversas necesidades de consumo delos individuos susacciones y reacciones respondiendo a los distintosproductos y a los mensajes y la forma como supersonalidad y las experiencias anteriores afectan
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
1-Reconocimiento de la necesidad
Estiacutemulos internos
Estiacutemulos externos
2-Buacutesqueda de informacioacuten
3-Evaluacioacuten de opciones
4-Decisioacuten de compra
Actitud de otros
Situaciones inesperadas
5-Comportamiento posterior a la compra
Expectativas Desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
Comportamiento del consumidor como ciencia
La psicologiacutea Estudia al individuo trata de la motivacioacuten
percepcioacuten actitudes personalidad y los patrones de
aprendizaje
- Son elementos baacutesicos a la hora de comprender lasdiversas necesidades de consumo delos individuos susacciones y reacciones respondiendo a los distintosproductos y a los mensajes y la forma como supersonalidad y las experiencias anteriores afectan
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
4-Decisioacuten de compra
Actitud de otros
Situaciones inesperadas
5-Comportamiento posterior a la compra
Expectativas Desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
Comportamiento del consumidor como ciencia
La psicologiacutea Estudia al individuo trata de la motivacioacuten
percepcioacuten actitudes personalidad y los patrones de
aprendizaje
- Son elementos baacutesicos a la hora de comprender lasdiversas necesidades de consumo delos individuos susacciones y reacciones respondiendo a los distintosproductos y a los mensajes y la forma como supersonalidad y las experiencias anteriores afectan
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
Comportamiento del consumidor como ciencia
La psicologiacutea Estudia al individuo trata de la motivacioacuten
percepcioacuten actitudes personalidad y los patrones de
aprendizaje
- Son elementos baacutesicos a la hora de comprender lasdiversas necesidades de consumo delos individuos susacciones y reacciones respondiendo a los distintosproductos y a los mensajes y la forma como supersonalidad y las experiencias anteriores afectan
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
La psicologiacutea Estudia al individuo trata de la motivacioacuten
percepcioacuten actitudes personalidad y los patrones de
aprendizaje
- Son elementos baacutesicos a la hora de comprender lasdiversas necesidades de consumo delos individuos susacciones y reacciones respondiendo a los distintosproductos y a los mensajes y la forma como supersonalidad y las experiencias anteriores afectan
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
Psicologiacutea Social Trata el estudio del individuo en su relacioacuten con un grupo
- El comportamiento de los individuos estaacute influenciado en gran medida por las personas que respetan sus amigos familia liacutederes de opinioacuten
- Mediante esta disciplina podemos observar en queacute medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Sociologiacutea Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen
- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integracioacuten del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado
- Antropologiacutea Permite analizar su comportamiento frente a las creencias los valores y las costumbres asiacute como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
- Economiacutea La forma en que gastan sus ingresos los consumidores el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfaccioacuten nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teoriacuteas econoacutemicas
- Se podraacuten analizar las teoriacuteas de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actuacutea de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicoloacutegicas
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento del consumidor como ciencia
httpwwwyoutubecomwatchv=7S0bHnl_Fzchttpwwwyoutubecomwatchv=1oF4JAdtNJUampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=jl3ljIzrOzIampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=dnQLNtHeib8ampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=DWTA88tMDZQampfeature=relatedhttpwwwyoutubecomwatchv=AcRrZhK4DTsampfeature=related
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 2
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Segmentacioacuten de mercados
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 3
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Segmentacioacuten Psicograacutefica
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Criterios de Clasificacioacuten Social
1048707 Ingreso
1048707 Vivienda
1048707 Zona de residencia
1048707 Ocupacioacuten
1048707 Posesioacuten de bienes
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Las Clases Sociales
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Niveles Socio Econoacutemicos (NSE)
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Estilos de Vida
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los Estilos de Vida en el Peruacute
bullLas conservadoras 205bullLos tradicionales 181bullLos progresistas 176bullLos sobrevivientes 160bullLas trabajadoras 105bullLos adaptados 82bullLos afortunados 42bullLos emprendedores 28bullLos sensoriales 21
bullhttpwwwarellanomarketingcomvideohtm
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los Afortunados (6)
Hombres y mujeres joacutevenes y de mediana edadluchadores por naturaleza confiados en siacute mismos
Son los maacutes instruidos y los que poseen elingreso maacutes alto Pertenecen a los NSE ABC
El dinero es muy importante para ellos Independientes de mentalidad moderna Son muy sociables Son liacutederes de opinioacuten cuidan mucho su imagen Son innovadores Se ubican en mayor proporcioacuten en las
ciudades de Huancayo Cuzco Ica Trujillo Cajamarca yLima
Les gusta comprar pero no son compradores compulsivosson racionales al momento de decidir El precio es indicadorde calidad y la marca es un siacutembolo de diferenciacioacuten y depertenencia
La percepcioacuten de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los Progresistas (23)
Son hombres de caraacutecter activo pujante y trabajador El eacutexito estaacute en funcioacuten del tiempo y el esfuerzo invertidos Su nivel de educacioacuten es cercano al promedio poblacional Son optimistas con muchas expectativas en su futuro
Confiacutean mucho en siacute mismos siendo exigentes y autocriacuteticos
Suelen informarse bien y no son faacutecilmente influenciables Su ingreso es variado pero por su dimensioacuten constituyen el
grupo homogeacuteneo de mayor capacidad econoacutemica del paiacutes Se encuentran en los NSE BCDE y se ubican en las
ciudades de Pucallpa Tacna Lima Chiclayo Cuzco y Huancayo
El dinero es muy importante para ellos valoran mucho el ahorro
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra analizan bien el costobeneficio
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Las Modernas (23)
Mujeres de caraacutecter pujante y trabajador con un modo de pensar y actuar maacutes moderno
Ven con optimismo su futuro La mayoriacutea han seguido carreras teacutecnicas Su nivel de ingreso no es alto Pertenecen a los NSE BCDE
Hay una mayor proporcioacuten de Modernas en Huancayo Piura Chiclayo Cuzco Pucallpa Tacna Cajamarca y Lima
El hogar no es el principal espacio de realizacioacuten personal La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccioacuten
Muchas son liacutederes de opinioacuten en sus barrios Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda Muestran una preocupacioacuten por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los Adaptados (16)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad
Su nivel de instruccioacuten es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos)
No tienen una actividad predominante es un ldquojusto mediordquo hacen soacutelo lo indispensable para mantener su estilo de vida
Expresan una aversioacuten al riesgo mayor que otros segmentos Su nivel de ingresos es variado Es el segmento maacutes
interesado en ahorrar y en educarse Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcioacuten en PunoJuliaca Arequipa Iquitos Ica Pucallpa
Tienen una autopercepcioacuten de bienestar relativo Son tradicionales en su consumo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Las Conservadoras (20)
Mujeres paciacuteficas y calmadas Su hogar e hijos constituyen el centro de atencioacuten y espacio de realizacioacuten personal Son buenas madres fieles y responsables en las labores del hogar No poseen mucha educacioacuten pero para ellas el estudio es un
factor de eacutexito en la vida sobre todo para sus hijos Se encuentran en todos los NSE y se ubican en PunoJuliaca Trujillo Ica e Iquitos
De moral riacutegida es uno de los segmentos maacutes creyentes Son ahorrativas se proyectan y trazan planes El dinero es importante soacutelo como medio para conseguir ciertos
logros Son tradicionales en su consumo no suelen adquirir productos de
marca ni artiacuteculos de ldquolujordquo Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible Lo maacutes importante para ellas es el precio y en segundo lugar la
calidad de los productos que adquieren
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los Modestos (12)
Conformado por hombres y mujeres la mayoriacutea de ellos migrantes de raza mestiza o andinaSu principal preocupacioacuten es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias
Miran el futuro con temor y resignacioacuten Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconoacutemico bajo
Estaacuten presentes en los NSE CDE y se localizan en Arequipa Lima y Tacna
El fatalismo que guiacutea sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse por ello mantienen una moral y disciplina riacutegidas
El dinero es muy importante para ellos Son tradicionales en su consumo Tiene menos preferencias por comprar productos de marca Hacen sus compras diariamente y buscan productos
nutritivos y baratos
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Segmentacioacuten conductual
-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar compra o usa el bien adquirido
-Los beneficios que busca a partir de lo cual busca una determinada marca que lo ofrezca
-Status del usuario seguacuten sea no usuario exusuario usuario potencial usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bienservicio
-Frecuencia de uso consumidores ocasionales medios o intensos de un productoservicio
-Estatus de lealtad seguacuten el grado de lealtad ala marca por parte del consumidor
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 4Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Daniel Valera Olivares
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Cuanto mayor sea la brecha entre la expectativa del consumidor y eldesempentildeo del productomayor seraacute su insatisfaccioacuten
La disonancia cognoscitiva es una situacioacutende conflicto para el consumidor ya queposteriormente a la compra le invadiraacute la duda de si hizo su mejor eleccioacuten Este estadoseraacute maacutes intenso cuanto maacutes importantehaya sido la compra
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Tipos de producto
De compra frecuente pocaplanificacioacuten poco esfuerzode compraPor ejemplo consumo masivo
De conveniencia
Compra menos frecuente maacutes planificacioacuten y esfuerzo de compraComparacioacuten entre marcasprecio calidad y estiloPor ejemplo muebles ropa etc
De compras
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Lealtad a la marca poderosaEsfuerzo especial de compraPoca comparacioacutenPor ejemplo Rolex
De especialidad
Nivel bajo de conciencia oConocimiento del productoPoco intereacutesPor ejemplo Seguros de vida
No buscados
Tipos de producto
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Todas las personas son influidas por diferentes variables que influyen y muchas veces determinan su patroacuten de consumo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
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Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
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SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
CULTURALos valores percepcionesdeseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive
SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA
PRIMARIO LA FAMILIA
SECUNDARIO AMIGOS
Moldean actitudes yocomportamientos de unapersona
Tienen influencia directahacia el consumidor GruposPequentildeos y cercanos a eacutel
LIDERES DE OPINIOacuteN
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
ROLES Y STATUS
ES LA ORGANIZACIOacuteN DE COMPRA DE CONSUMO MAacuteSIMPORTANTE DE LA SOCIEDADAL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADAUNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMAacuteS
FAMILIA
UNA PERSONA CUMPLEDIFERENTES ROLES EN LASDISTINTAS ORGANIZACIONESA LAS QUE PERTENECE
2- Factores Sociales
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
MIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE POR SUS HABILIDADES CONOCIMIENTOS PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS
Guiacutean las tendencias einfluyen en la opinioacutende las masas
LIDER DE OPINIOacuteN
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupacioacuten
Situacioacuten Econoacutemica
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Personalidad y Auto concepto
Caracteriacutesticas psicoloacutegicas uacutenicas
que originan respuestas relativamente consistentes yduraderas en el entorno
individualrasgos como confianza en unomismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa
adaptabilidady agresividad
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Nivel Socio Econoacutemico
Estilo de VidaPatroacuten de vida de unapersonaPerfil de coacutemo actuacutea einteractuacutea en el mundouna personaActividades interesesopiniones (httpwwwarellanomarketingcomvideohtm)
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESIONES 5 y 6
Niveles socioeconoacutemicos en el Peruacute
Datos Estadiacutesticos de Lima Metropolitana
Daniel Valera Olivares
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
iquestHay sitio al medio
28 de Agosto
Desde hace algunos antildeos en nuestro paiacutes se estaacuten dando transformaciones que estaacuten cambiando la cara de la sociedad y la economiacutea nacional cambios que quizaacutes por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas y por tanto no incluidos en sus planes de negocios El maacutes importante de ellos es un fenoacutemeno que tendraacute repercusiones de corto mediano y larguiacutesimo plazo para todos el crecimiento de una nueva clase media con caracteriacutesticas distintas a las clases medias tradicionales y que exige un tratamiento tambieacuten diferente al que se le ha dado siempre a eacutestas
No se trata ldquodel mercado de los pobresrdquo que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro ldquoLa Riqueza en la Base de la Piraacutemiderdquo del profesor hinduacute radicado en Estados Unidos CK Prahalad Se trata maacutes bien de un mercado compuesto por ex pobres que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todaviacutea no han sido analizados en su verdadera dimensioacuten en nuestros paiacuteses Si bien existe un mercado no tocado en la llamada ldquoBOPrdquo (Base Of the Pyramid) inmenso en India o China creemos que todaviacutea en el Peruacute tambieacuten hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta piraacutemide o maacutes propiamente en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad
Esta nueva clase media ha crecido en sintoniacutea con diversas ldquorevolucionesrdquo del lado de la oferta a las que tambieacuten nos estamosacostumbrando raacutepidamente Estaacute alliacute el inmenso desarrollo de las comunicaciones que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teleacutefono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez maacutes importantes Tambieacuten estaacute la penetracioacuten del creacutedito en grandes sectores populares que les permite hoy acceder a departamentos autos y otros bienes que antes seriacutean imposibles de alcanzar Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes soacutelo por mercados y bodegas que permiten a los consumidores escoger entre maacutes marcas y productos Y junto a ellos estaacute larevolucioacuten de la vivienda de la oferta en educacioacuten y del internet por solo citar algunos En fin aspectos que han cambiado dramaacuteticamente y seguiraacuten cambiando las condiciones del mercado peruano
iquestEstaacuten las empresas peruanas preparadas para ese cambio iquestHan considerado que quizaacutes alliacute se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine En funcioacuten de los estereotipos que se oyen cada diacutea todaviacutea sobre los consumidores peruanos pareciera que la respuesta es no Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todaviacutea hay sitio pero que para conquistar un lugar alliacute deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman evitando prejuicios y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
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Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
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SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Articulos
La Nueva Clase del Medio
21 de Mayo del 2010
Hay momentos en que para avanzar las sociedades deben romper sus paradigmas es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles Uno de ellos es el de la composicioacuten de las clase medias
Durante casi un siglo los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que con algo de dinero es el guardiaacuten de la manera de vivir ldquocorrectardquo de la sociedad Ella seriacutea ese 15 de personas ldquoBrdquo que intermedia entre las clases pobres (el 80 del paiacutes) y el 5 de las clases dominantes (Clase Alta o A) manteniendo el ldquostatus quordquo y defendiendo la moral y las buenas costumbres Pero las cosas hoy no funcionan asiacute
En los uacuteltimos 40 antildeos mientras los maacutes ricos perdiacutean sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veiacutean disminuir sus ingresos por la inflacioacuten los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades creciacutean y se desarrollaban econoacutemica y socialmente Hoy tienen mucho maacutes riqueza de la que las formas de medir claacutesicas le asignan y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone Son la nueva clase media
Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequentildea y mediana empresa la mayor fuerza laboral del paiacutes sino que estaacuten tambieacuten en la gran empresa en las dirigencias poliacuteticas (basta ver a los congresistas alcaldes y presidentes regionales) y tambieacuten en la formacioacuten de movimientos culturales y artiacutesticos
Pero lo maacutes importante de este cambio es que esta nueva clase media siendo muy fuerte demograacutefica social y econoacutemicamente no es maacutes la guardiana de la cultura tradicional y del ldquobuen comportamientordquo claacutesico Por el contrario ella estaacute creando sus propios criterios esteacuteticos culturales y econoacutemicos los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional
En fin el Peruacute estaacute creciendo pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias claacutesicas y las nuevas y cada vez maacutes numerosas clases del medio Algo de eso estaacute propuesto en mi nuevo libro ldquoAl medio hay sitio el crecimiento social seguacuten los estilos de vidardquo Espero les parezca uacutetil
Rolando Arellano CCentrum Catoacutelica
Arellano Marketing Investigacioacuten y Consultoriacutea
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 7
Aspectos econoacutemicos del consumidor
Daniel Valera Olivares
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Dentro de cada orientacioacuten a los consumidores se les sub clasifica en con recursos abundantes y con recursos miacutenimos lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos instruccioacuten salud confianza en siacute mismos energiacutea y otros factores
L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores sobrevivientes)
Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles
En contraste los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una soacutelida motivacioacuten primaria deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos
The Good consumer
httpwwwyoutubecomwatchv=ZMnCf-W0_6k
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
httpwwwyoutubecomuserConsumerInsightsPerupu1WHjxy8AAZKU
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
The Good consumer
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Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
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SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 8
La Personalidad
Daniel Valera Olivares
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra
La personalidad se refiere a las caracteriacutesticaspsicoloacutegicas uacutenicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual
La personalidad suele describirse en teacuterminos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomiacutea defensa adaptabilidad y agresividad
La personalidad puede ser uacutetil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccioacuten de ciertos productos o marcas
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
bullSon las caracteriacutesticas psicoloacutegicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente
bullCaracteriacutesticas internas cualidades atributos rasgos que distinguen dicha persona
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
1 Refleja diferencias individuales Es una combinacioacuten uacutenica de factores No existen dos individuos ideacutenticos
2 La personalidad es consistente y duradera
3 Las personalidades cambian en determinadas circunstancias por ejemplo proceso de envejecimiento
nacimiento de un hijo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Teoriacutea Freudiana Necesidades o impulsos inconscientes
- id Almaceacuten de impulsos irreflexivos y primitivos sed hambre deseo sexual
- Superego Expresioacuten del individuo respecto a la moral y la eacutetica Formas socialmente aceptables
- Ego Control consciente del individuo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
-Oral Contacto social con el mundo exterior a traveacutes de la boca
-Anal Fuente primaria de placer del nintildeo a traveacutes del proceso de
eliminacioacuten
-Latente Descubrimiento de los oacuterganos sexuales
-Faacutelica los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad
-Genital intereacutes sexual por personas del sexo opuesto
ldquoSeguacuten Freud la personalidad se determina por el
grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapasrdquo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar
La apariencia del consumidor arreglo posesiones vestimenta joyeriacutea son reflejos de su personalidad
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Esta teoriacutea propone clasificar a los individuos en tres
categoriacuteas
bull Sumisos son aquellos individuos que se desplazan hacia los demaacutes (desean ser amados)
bull Agresivos son aquellos que se desplazan contra los demaacutes (desean sobresalir y ganar admiracioacuten)
bull Desenvueltos Son aquellos que se desplazan lejos de los demaacutes (desean independencia)
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La orientacioacuten de esta teoriacutea es principalmente cuantitativa o empiacuterica
Se centra en la medicioacuten de la personalidad en teacuterminos de caracteriacutesticas psicoloacutegicas especificas del individuo denominadas rasgos
El rasgo se define como ldquocualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otrordquohellip se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos especiacuteficos
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La idea es que las marcas tambieacuten tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionaraacuten marcas cuya personalidad armonice con la suya
La personalidad de marca es la mezcla especiacutefica de rasgos humanos que se podriacutean atribuir a una marca en particular
En una investigacioacuten se identificaron 5 rasgos de personalidadde marca
1 Sinceridad(realista honesto saludable y alegre)
2 Entusiasmo(audaz Lleno de vida imaginativo y actualizado)
3 Competencia (confiable inteligente y exitoso)
4 Sofisticacioacuten (de clase alta y encantador)
5 Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Muchos mercadoacutelogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona
La premisa baacutesica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla es decir somos lo que tenemos
Asiacute para entender el comportamiento de los consumidores el mercadoacutelogo debe entender primero la relacioacuten entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 9
La Motivacioacuten
Daniel Valera Olivares
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Una necesidad se convierte enmotivo cuando alcanza ciertonivel de intensidad suficiente
El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el
individuo actuacutee para satisfacersu necesidad
MOTIVACIOacuteN
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
ldquoLas decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que inclusoel comprador mismo no entiendetotalmente
Sigmund Freud
La investigacioacuten de la motivacioacutensondea las motivaciones sub-conscientes ocultas de losconsumidores
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones Las personas estaacuten interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfaccioacuten como consecuencia de ese comportamiento Toda la conducta humana es motivada El bosquejo baacutesico de la conducta humana es el siguiente
La necesidad deseo tensioacuten incomodidad (discomfort) impulso o inquietud que se presenta despueacutes del estiacutemulo es lo que conocemos como motivacioacuten
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estiacutemulo que puede haber sido externo o tambieacuten interno) por lo que no podemos observarla pero eso no significa que no exista
La misma persona puede desconocer lo que estaacute motivando su comportamiento no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivacioacuten y esa motivacioacuten se manifiesta en una conducta o comportamiento que siacute es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
- La palabra motivacioacuten se deriva del vocablo latino movere que significa mover Podemos definir la motivacioacuten como
el impulso que inicia guiacutea y mantiene el comportamientohasta alcanzar la meta u objetivo deseado
Otras definiciones de Motivacioacuten
- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades
- Frederick Herzberg dice La motivacioacuten me indica hacer algo porque resulta muy importante para miacute hacerlo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
- Kelly afirma que Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la direccioacuten la calidad y la intensidad dela conducta
- Jones la ha definido como algo relacionado con Laforma en que la conducta se inicia se energiza se sostienese dirige se detiene y con el tipo de reaccioacuten subjetiva queestaacute presente en la organizacioacuten mientras sucede todo esto
- Robbins publica la siguiente definicioacuten de motivacioacutenVoluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Si algo impide que la satisfaccioacuten se logre entonces se presenta lo que conocemos como Frustracioacuten
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 12
Aprendizaje
Daniel Valera Olivares
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Proceso a traveacutes del cual se adquieren nuevas habilidades destrezas conocimientos conductas o valores como resultado del estudio la experiencia la instruccioacuten el razonamiento y la observacioacuten
Puede ser analizado desde distintas perspectivas por lo que existen distintas teoriacuteas del aprendizaje
Es una de las funciones mentales maacutes importantes en humanos animales y sistemas artificiales
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
El aprendizaje humano estaacute relacionado con la educacioacuten y el desarrollo personal
Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo estaacute motivado
El estudio acerca de coacutemo aprender interesa a la neuropsicologiacutea la psicologiacutea educacionaly la pedagogiacutea
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Debido que el cerebro tiene una funcioacuten extremadamente compleja en el desarrollo de la persona la naturaleza ha previsto que se encuentre maacutes disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita
Asiacute en el momento del parto el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 antildeos
Precisamente durante este proceso de expansioacuten es cuando se da la maacutexima receptividad y todos los datos que llegan a eacutel se clasifican y archivan de modo que siempre esteacuten disponibles En esto consiste el aprendizaje de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Condicionamiento claacutesico Desde la perspectiva de I Paacutevlov a principios del siglo XX propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estiacutemulo neutro (tipo de estiacutemulo que antes del condicionamiento no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta despueacutes de que se asocia con un estiacutemulo que provoca de forma natural esa respuesta
Cuando se completa el condicionamiento el antes estiacutemulo neutro procede a ser un estiacutemulo condicionado que provoca la respuesta condicionada
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en funcioacuten a los cambios del entorno Seguacuten esta teoriacutea el aprendizaje es el resultado de la asociacioacuten de estiacutemulos y respuestas
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Reforzamiento BF Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento mediante el cual un estiacutemulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior
Desde la perspectiva de Skinner existen diversos reforzadores que actuacutean en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado
Entre ellos podemos destacar los bonos los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy uacutetiles
Por otra parte no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo iacutendice de repetitividad de una conducta incluso puede cesarla por completo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender Los estudiantes al hacer sus actividades realizan muacuteltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen faacutecilmente Dichas operaciones son entre otras
Una recepcioacuten de datos que supone un reconocimiento y una elaboracioacuten semaacutentico-sintaacutectica de los elementos del mensaje (palabras iconos sonido) donde cada sistema simboacutelico exige la puesta en accioacuten de distintas actividades mentales Los textos activan las competencias linguumliacutesticas las imaacutegenes las competencias perceptivas y espaciales etc
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La comprensioacuten de la informacioacuten recibida por parte del estudiante que a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales) sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas analizan organizan y transforman (tienen un papel activo) la informacioacuten recibida para elaborar conocimientos
Una retencioacuten a largo plazo de esta informacioacuten y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado
La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 13
Cambios de Actitud
Daniel Valera Olivares
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La evaluacioacuten global de un consumidor hacia un producto representa en ocasiones el grueso de su actitud hacia la misma
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades algunos de los cuales tal vez sean maacutes importante que otros para cada persona en particular
Otro problema es que la decisioacuten de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor como queacute siente hacia un producto o queacute pueden hacer los mercadoacutelogos para cambiar la actitud del consumidor Por esta razoacuten los modelos de actitudes de atributos muacuteltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia
Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependeraacute de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto El uso del modelo de atributos muacuteltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse Los modelos baacutesicos de atributos muacuteltiples especifican tres elementos
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Los atributos que son caracteriacutestica del objeto de la conducta
Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especiacutefico
La ponderacioacuten de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO
Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras muchos factores pueden inferir con el comportamiento real Entonces para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es maacutes efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencioacuten de compra La teoriacutea de la accioacuten razonada estaacute enfocada a medir las intenciones del comportamiento
PRESIOacuteN SOCIAL
La teoriacutea reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento le damos maacutes importancia a lo que la gente espera que hagamos que a nuestras preferencias individuales
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 14 15 y 16
Proceso en la Toma de Decisiones
Modelos de Investigacioacuten
Buacutesqueda de Informacioacuten
Daniel Valera Olivares
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Jerarquiacutea de necesidades de Maslow
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Modelizacioacuten Global del Comportamiento
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Caracteriacutesticas Psicoloacutegicas
bullPercepcioacuten
bullAprendizaje
bullMotivos
bullActitudes
bullPersonalidad
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Percepcioacuten
Proceso mediante el cual un individuo selecciona organiza e interpreta los estiacutemulos para entender el mundo de forma coherente y con significado
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Percepcioacuten Imagen
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Seleccioacuten
Exposicioacuten Selectiva
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan
los displacenteros por lo que es preferible usar
mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos
Atencioacuten Selectiva
Los consumidores notan maacutes los estiacutemulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los
estiacutemulos no relacionados con sus necesidades
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Seleccioacuten
Defensa perceptual
Subconscientemente las personas evitan recibirestiacutemulos perjudiciales aunque la exposicioacuten aestos se haya producido Es maacutes las personaspueden distorsionar la informacioacuten no congruentecon sus necesidades valores creencias etc
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Organizacioacuten
Luego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estiacutemulos diferentes que son elementossin sentido Asiacute el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea faacutecilmente comprensible
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Interpretacioacuten
Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado Esta variacutea seguacuten laexperiencia previa del individuo asiacute como de susmotivaciones e intereses personales
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Proceso de Decisioacuten de Compra
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Reconocimiento de necesidad
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Buacutesqueda de Informacioacuten
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Evaluacioacuten de Alternativas
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Decisioacuten de Compra
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Disonancia Cognoscitiva
Teoriacutea de Leoacuten Festinger
Con frecuencia los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisicioacuten entodas las compras menos en lasrutinarias
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La disonancia aumentahellip
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Riesgos de la Decisioacuten
Riesgos de funcionamiento El individuo se preocupa por el
hecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funciones
para las que ha sido comprado
Riesgo fiacutesico El individuo se preocupa por su seguridad fiacutesica y en
funcioacuten de ella evaluacutea el riesgo de compra
Riesgo psicoloacutegico El individuo examina si el producto estaacute de
acuerdo con su imagen personal
Riesgo Social La importancia de la decisioacuten variacutea seguacuten la
importancia que la sociedad asigne al producto a comprar
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Comportamiento Post Compra
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Usos del Anaacutelisis del Consumidor
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESION 1617 y 18
Buacutesqueda de Informacioacuten
Proceso de Compra
Comportamiento despueacutes de la Compra
Daniel Valera Olivares
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
SESIONES 19 y 20
Patrones de Compra
Comportamiento de Consumidores
Industriales
Daniel Valera Olivares
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Una tarea importante es identificar quieacuten es el cliente o la unidad que toma la decisioacuten de compra para un producto o servicio
Existen 5 diferentes papeles (roles) que una persona puede desempentildear en una decisioacuten de compra
1 Iniciador Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular
2 Influenciador El que expliacutecita o impliacutecitamente ejerce influencia en la decisioacuten final
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
3 Decididor Quien determina alguna parte o el total de la decisioacuten si se compra queacute se compra coacutemo cuaacutendo y doacutende comprar
4 Comprador Quien realiza la compra real
5 Usuario Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Existen diversas caracteriacutesticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisioacuten de compra
Una de estas caracteriacutesticas es el centro de la autoridad familiar distinguieacutendose sobre esta base cuatro tipos de familias
Autoacutenoma Los esposos por separado toman igual nuacutemero de decisiones
Dominio del marido Es el varoacuten el que toma la mayoriacutea de las decisiones
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Dominio de la mujer En este caso las mayoriacutea de las decisiones las toma la mujer
Sincreacutetica La mayoriacutea de las decisiones las toma conjuntamente la pareja
En un momento dado todos los tipos de familia pueden encontrarse aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar
El tipo de producto y que se piensa adquirir y su costo tambieacuten determina en parte el centro de autoridad
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo Puede utilizarse la variable de segmentacioacuten de tasa de uso grandes medianos y pequentildeos usuarios
La proporcioacuten de compras tambieacuten se ve afectada por la temporada Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Las compras de los consumidores tambieacuten variacutean en lo tocante al momento del diacutea la semana y la hora en que es maacutes probable que se realicen
Por uacuteltimo las condiciones econoacutemicas tambieacuten afectan la oportunidad de compra especialmente en el caso de artiacuteculos duraderos y de especialidad
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Buscan satisfactores para sus necesidades fisioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y espirituales a traveacutes de productos y servicios
El consumidor veraacute a un producto como un conjunto de atributos y les concederaacute valores distintos a cada uno de esos atributos reflejando queacute es lo que eacutel busca
Asimismo cada marca tendraacute distintos atributos y el consumidor elegiraacute aquella que maximice la relacioacuten valorsatisfaccioacutencosto
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
La complejidad de la conducta del comprador variaraacute con el tipo de compra La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucioacuten de problemas distinguieacutendose 3 clases de situaciones de compra
1 Conducta de respuesta rutinaria Pueden ser artiacuteculos de bajo costo y compra frecuente conocidos como artiacuteculos de poco involucramiento Los compradores estaacuten familiarizados con esa clase de productos conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
2 Solucioacuten limitada de problemas La compra se torna maacutes compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar
Requiere informacioacuten respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir Es la misma situacioacuten cuando el producto es nuevo aunque la marca sea conocida
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversioacuten que los de la primera situacioacuten de compra
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
3 Solucioacuten extensa de problemas Es la situacioacuten en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos dentro de una clase de productos Clase de producto no familiar
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Cualquiera que sea el tipo de decisioacuten de compra es en realidad toda una coleccioacuten de decisiones Aunque muchas veces se toman en forma simultaacutenea o sin una clara delimitacioacuten ni siquiera para el consumidor la serie de decisiones que se toman son
Decisioacuten de clase de necesidad Aclara la iacutendole de la necesidad
Decisioacuten de clase geneacuterica Queacute actividad la satisfariacutea
Decisioacuten de clase de producto Al comparar las diferentes alternativas
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
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ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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compras de manera rutinaria
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TAREA NUEVA
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COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Decisioacuten de forma de producto Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto
Decisioacuten de marca Cuaacutel de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas
Decisioacuten de vendedor Cuaacutel es el lugar de compra
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
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TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
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ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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compras de manera rutinaria
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COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
Decisioacuten de cantidad
Decisioacuten del mejor momento y la mejor forma de pago
El paso final es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisioacuten de compra sin perder de vista que los consumidores variacutean en la forma en que compran un artiacuteculo determinado y que el tipo de producto tambieacuten influye
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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compras de manera rutinaria
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RECOMPRA MODIFICADA
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COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA-Menos compradores pero mucho maacutes grandes-Estaacuten maacutes concentrados geograacuteficamente-La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
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ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
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Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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TAREA NUEVA
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CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
-Por lo regular intervienen maacutes participantes en la decisioacuten y se realiza una labor de compra maacutes profesional
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
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compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
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TAREA NUEVA
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CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Decisiones de compra maacutes complejas
-Mayor tiempo para la toma de decisiones
-Proceso de compra maacutes formal
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
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ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
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-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
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CENTRO DE COMPRAS
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COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIOacuteN
-Los mercadoacutelogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra incluso despueacutes de la venta
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
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TAREA NUEVA
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-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
ESTIacuteMULOS
DE
MARKETING
-Producto
-Precio
-Plaza
-Promocioacuten
PROCESO DE
DECISIOacuteN
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR
-Seleccioacuten del
Producto
servicio
Proveedor
Cantidades
Pedidas
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Condiciones
de
servicio
Centro de Compras
Organizacioacuten compradora
Influencias interpersonalese individuales
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
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-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
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COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
RECOMPRA DIRECTA
-Manejado por el departamento de
compras de manera rutinaria
-Generalmente se cuenta con una lista de proveedores ya conocidos
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
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-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
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Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
RECOMPRA MODIFICADA
-El comprador desea modificar especificaciones precios condiciones o proveedores del producto
TAREA NUEVA
-Una compantildeiacutea que por primera vez compra un producto o
servicio
-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
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5-Solicitud de propuestas
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TAREA NUEVA
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-El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones proveedores liacutemites de precios teacuterminos de pago cantidades de pedido tiempos de entrega y teacuterminos de servicio del producto
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Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones de una organizacioacuten que compra Todas las personas que intervienen en el proceso
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
COMPRADORES
ENTORNOAcontecimientos econoacutemicosCondiciones de suministroCambios tecnoloacutegicosFactores poliacuteticos y reguladoresCompetenciaCultura y costumbres
ORGANIZACIOacuteNObjetivosPoliacuteticasProcedimientosEstructura OrganizacionalSistemas
INTERPERSONALESAutoridadEstatusEmpatiacuteaPoder de convencimiento
INDIVIDUALESEdadIngresoEscolaridadPuestoPersonalidadActitud hacia el riesgo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
1-Reconocimiento del problema
2-Descripcioacuten general de la necesidad
3-Especificacioacuten del producto
(Anaacutelisis de valor)
4-Buacutesqueda de proveedores
5-Solicitud de propuestas
6-Seleccioacuten de Proveedores
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
7-Especificacioacuten de pedido-rutina
8-Evaluacioacuten del desempentildeo
