Ag, Yasam ve Ekonomi - Enformasyon Tasarimi ve Pazarlama Iletisimi

Ağ, Yaşam ve Ekonomi Enformasyon Tasarımı ve Pazarlama İletişimi

“STAJÖTESİ.MESLEKÖNCESİ.”

7–23Temmuz2009

ReklamYazokuluDr.ÖzgürUçkanİstanbulBilgiÜniversitesi

Kapsam

•  Global ekonomik dinamiklerle gelişen bilgi ekonomisi ve onun öncü bileşeni "ağ ekonomisi" hakkında kısa bilgi - mevcut durum

•  Enformasyon tasarımı, enformasyon mimarisi ve haritalandırma, etkileşim tasarımı, deneyim tasarımı, algı tasarımı ve duygu tasarımı

•  Ağ ekonomisi içinde pazarlama iletişimi ve reklamcılığı belirleyen yeni trendler

Ağ‐Dünya

ağ-dünya

ağ-dünya

ağ-dünya

AğEkonomisi

Internet hızı

Ağ Ekonomisi

Bilgi-yönelimli istihdamın artan önemi

Ağ ekonomisinin yakıtı: Maddi olmayan (immaterial) yatırımlar

1998’denberi,gelişmişülkelerdebilgiyeyapılanyaErımlar(eğiHm,AR‐GE,yazılım,insankaynaklarıvb.)giderekyaygınlıkkazandı.AğekonomisininyakıEnıbuyaErımlaroluşturmakta.

Kaynak:D.Foray,OECD

Enerji ve Güç: İnovasyon

Artık rekabet avantajı, herkesin görece eşit erişim imkânı bulunan küresel pazarlara standart ürünler sunmaktan değil, yeni ürün, hizmet ve süreçleri yaratmak ve onları pazarlanabilir kılmaktan geçiyor. Yani sürekliliği bulunan, pazar yönelimli, bölgesel ve küresel bilgi stokunu paylaşan ve ona katkıda bulunan bir inovasyon süreci yaratılmadan, bilgi ekonomisinde verimlilik, büyüme ve rekabet avantajı elde edilemiyor. İnovasyon, "girişimcilik ve yaratıcılığın hızla rekabet avantajı sağlayan fayda ürettiği yenilik yaratma eylemi" olarak da tanımlanabilir. İnovasyon, güçlü bir bilim ve teknoloji temeli üzerinde, temel ve uygulamalı araştırma alanlarını ilişkilendirebilme; araştırma sonuçlarını yeni ürün, hizmet, süreç ve malzemelere dönüştürebilme; bu yenilikleri hızla pazara sunabilme; bölgesel ve küresel araştırma ve inovasyon ağlarına bağlanabilme gücü anlamına geliyor.

İnovasyon Dünyası

Dünya BİT sektörü pazar büyüklüğü

EITO,2009

BİT ve Ekonomik Büyüme

BİT'nin ekonomik büyümeye yaptığı etki, bir yandan sermayenin derinleşmesi ve öte yandan gerek BİT üretimi gerekse BİT kullanımı ile toplam verimlilik katsayısında sağlanan artış üzerinde temelleniyor. BİT'nin verimliliğe yaptığı önemli bir katkı da, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve fiyatların düşmesini sağlayan BİT yatırımları sayesinde oluyor. Bu finansal yatırımlar, işçi başına düşen gerçek sermaye değerini artırarak ve marjinal sermaye maliyetini düşürerek, BİT'ne bağlı sermaye derinleşmesini sağlıyor. Bu derinleşme hem işgücü verimliliğini hem de sermaye etkililiğini artırıyor.

BİT ve Küreselleşme

BİT sektörü küreselleşme üzerinde de doğrudan bir etkide bulunuyor. Çünkü hem kendisi yüksek ölçüde küreselleşmiş hem de diğer sektörlerin küreselleşmesini sağlıyor. BİT sektörü ürün ve hizmet ticareti, ihracat-yönelimli doğrudan yabancı yatırım ve özellikle Telekom hizmetlerinde sınır-ötesi birleşmeler ve satınalmalar açısından ortaya çıkan dinamizm ile hayat buluyor. BİT’nin küresel kullanımında hızla devasa artışlar yaşanacağı açık. Bu, küresel ekonominin süregiden yayılımının, bilgi ekonomisinin gelişiminin ve hizmet sektörlerinin ön plana geçmesinin kaçınılmaz sonucu.

Küresel Kriz...

(2006 üçüncü çeyrek – 2010……)

  (Subprime) Mortgage Krizi

  Kredi Krizi   Finansal Kriz   Küresel Ekonomik

Kriz   Ya sonra?

batıyor muyuz?

hayır, eski paradigma batıyor

yeni paradigma geliyor...

“Küresel Ağ Kapitalizmi”

Yıkılan kapitalizm değil, bir üretim tarzı.

Neo-liberal paradigma bitti, emperyal ulus-devlet kapitalizminin sonu geldi.

Yaratıcı yıkım işbaşında…

Yeni paradigma: Küresel ağ kapitalizmi (network capitalism)

“Küresel Ağ Kapitalizmi”

•  Küresel yönetişim: yeni kurumlar •  Teknoloji (BİT, nanoteknoloji, biyoteknoloji, genetik,

enerji, çevre, sağlık teknolojileri) •  Doğrudan piyasa iletişimi / networking •  İşbirliği ağları •  İnovasyon hubları: yeni “şehir devletleri” mi? •  Ağırlıklı sektörler: BİT, gıda, enerji, çevre •  Finans – ağ yönetişimi •  Dolara alternatif küresel para birimi •  Yeni küresel/yerel dengeler •  “Ekonomik Havzalar”: yeni bölgesel kalkınma modelleri •  Kümelenmeler…

Ağ,YaşamveTüke=m

tüketim trendleri

Dünya internet kullanımı ve nüfus oranları

internet kullanımı Pew internet survey, Aralık 2006

• Dünyanüfusunun%17’siinternetkullanıyor• İnternetkullanıcılarının%91’ie‐postakullanıyor• %91’iaramamotorlarınıkullanıyor• %67’sihaberleriçininterneHkullanıyor• %66’sıhükümetsiteleriniziyaretediyor• %39’ublogokuyor

Photo:KimiIwasakih_p://www.flickr.com/photos/quimix/149816828/

internet kullanıcı tipleri

internet kategorilerine göre erişim, bağlanma ve ticari kazanç potansiyelleri

tüketici / e-tüketici

Kaynak:NewParadigmLearningCorporaHon

Ağ ekonomisinin mekansal boyutu

mobilite

Sönen pazar

Yükselen pazar

Sosyal ağlar

sosyal network sitelerinin konumlanması

4 sosyal network tipi

Dijital manzara karmaşık bir görüntü sunuyor

2008Avenue,RazorfishDigitalOutlookReport

8 çevrimiçi envanter kategorisi

•  Web 2.0 Web3.0, 4.0, vb. •  MARC MARCML (ya da Memo MemoML)

•  Arama motoru Semantik Web •  Tanımlayıcılar FRBR (Functional Requirements for Bibliographic

Records - http://en.wikipedia.org/wiki/FRBRoo ), Ontolojiler •  Kullanıcı hesapları Avatar’lar

•  (neopet üzerinde 217 milyon kullanıcı. Myspace’den daha fazla);

•  Habbo’da Facebook’dan daha fazla kullanıcı var ; •  CyWorld’da YouTube’dan daha fazla video paylaşıma

açılmış durumda ; •  “Hedef” sürekli gençleşiyor…

Source : FredCavazza : http://www.fredcavazza.net/2007/11/07/l%e2%80%99invasion-des-nouvelles-plateformes-sociales/

ve sonra…

Web 3.0?

Kaynak:WorldEconomicForum,2007

Dijital ekosistemin oyuncuları

BİT gelişim eğilimlerini belirleyen "yasalar"

•  Moore Yasası: Bilgisayar gücü her 18-24 ayda bir ikiye katlanır

•  Disk Yasası: Depolama her 12 ayda bir ikiye katlanır •  Fiber Yasası: İletişim her 9 ayda bir ikiye katlanır •  Metcalfe Yasası: Ağın değeri ona bağlı aygıtların sayısının

karesiyle orantılı olarak artar •  Topluluk Yasası: İçerik 2x oranında artar ve “x” iletişimde

bulunan insanları sayısını temsil eder

Bu yasalar BİT gelişim eğilimlerinin üstel çarpanını gösterir. Bu açıdan bakıldığında, daha fazla bilgisayar gücüyle, daha fazla depolama ve iletişim kapasitesiyle sürekli değer kazanan ağlarda oluşan topluluklar neredeyse sonsuz içerik yaratmakta ve bu durum insan toplumunun sosyo-ekonomik geleceğini belirlemektedir.

Kökten farklı (disruptive) teknolojiler

Gartner, 2008-2012 arasında BİT gelişimini belirleyecek yeni tekno-paradigmaları işaretleyen 10 “kökten farklı” teknolojiyi şöyle sıralıyor:

•  Çok çekirdekli ve hibrid işlemciler •  Sanallaştırma ve örgü bilgisayar kullanımı (“fabric computing”- yeni

nesil, dağıtık ve tamamen özelleştirilebilir çoklu bilgisayar ağları – şebeke/grid bilgisayarların evrim geçirmiş hali)

•  Sosyal ağlar ve sosyal yazılım •  Bulut bilgisayar kullanımı (cloud computing) ve bulut/web platformları •  Web üzerinde bir veya birden fazla farklı veri kaynağını kullanarak

bütünleşik uygulamalar oluşturma (Web mashups) •  Kullanıcı arayüzü •  Her yerde hazır ve nazır bilgisayar kullanımı (ubiquitous computing) •  Bağlamsal bilgisayar kullanımı (contextual computing) •  Genişletilmiş gerçeklik (Augmented reality) •  Semantik

EnformasyonTasarımı

önce kaos vardı…

sonra bilgi geldi…

sonra da düzen, yani “tasarım”…

bilgi yönetimi / enformasyon tasarımı…

“… bilgisayarın dili teknolojinin dilidir, tasarımın değil. Tasarım bilgisi olmaksızın bilgisayar (tıpkı kalem gibi) yararsız bir şeydir, çünkü yalnızca yanılsama yaratmaya yetecek yüzeysel malzeme üretme yeteneğine sahiptir.”

Paul Rand, “Design, Form and Chaos”

enformasyon erişim çevresi

MarkA.Foltz,DesigningNavigableInformaHonSpaces,1998

bir enformasyon mekanı olarak hiyerarşik sınıflandırma


bir enformasyon mekanı olarak tam metin arama sistemi


bir enformasyon mekanı olarak hipermetin


enformasyon mekanı: Leonardo sergi haritası


Leonardo’da kısmi mesaj hiyerarşisi ve bağlantılı sergi alanları


iletişim tasarımının konumu

Enformasyon Tasarımı Nedir?

“Enformasyon tasarımı, bir mesajın içeriğinin ve bu içeriğin, kullanıcıların ihtiyaçlarıyla ilişkili belli hedeflere ulaşmak amacıyla sunulduğu ortamların tanımlanması, planlanması ve biçimlendirilmesidir.”

International Institute for Information Design http://www.iiid.net/Definition-e.html#1.e

enformasyon tasarımına katkıda bulunan alanlar

elektronik iletişim tasarımındaki gerilimler

GrafikTasarımcılar

SHl,ModaveYenilikTanrıları

Tekno‐İleOşimciler

Açık‐seçiklik,Kesinlik,Anlaşılabilirlikveİşlevsellik

Tanrıları

Uzmanlar

EğiHmveDeneyimSahipleri

Amatörler

İleHşimTasarımıÜretebilecekAygıtlarHerkesinErişiminde

enformasyon mimarisinin bileşenleri

enformasyon mimarisinin katmanları

InformaHonDesigner

enformasyon arayüz tasarımı

anlama spektrumu

internet kurumsal iletişim modeli

harita: enformasyon tasarımının topolojisi

enformasyonu haritalandırmak

KnowledgeTree–R.Lull,ArborScientac,1515 TableauxAccomplis,C.Savigny,1587

TabulaPrimiLibri–AndreasLibavius,Alchemia,1597


LeidenUniversityLibrary,J.C.Woudannus,1610


ilk hipermetin sistemlerinde görselleştirme

XeroxNotecardsIntermediaGlobalMap

StorySpaceMap

Site Haritası Fark Yaratır Brittanica Online

Önce

Sonra

Etkileşim,DeneyimveDuyguTasarımı

•  görseltasarım

•  arayüztasarımı•  erişimtasarımı•  enformasyontasarımı

•  etkileşimtasarımı•  enformasyonmimarisi

•  işlevsellik•  içerik

•  sunumkanalı

•  metaveri

•  işmangğı

•  hizmetler•  yöneOm•  güvenlik

tasarım katmanları

etkileşim tasarımı

• kullanıcıyaodaklan• önyargılarındanarın• herkesteortaklıklarıgözet,amasteoroHpleriakıllıcakullan

• tekrarönyargılarındankurtul• kendietkileşimdeneyimlerini“dışarıdan”gözle

• kullanıcıtasarımınlaetkileşimegirmedikçekendinibiriş

yapmışsayma

dinle…

etkileşime gir…

tasarla…

etkileşim tasarım sürecinin bileşenleri

• yapı• bağlanE• etkileşim

• bağlam

tasarımda katmanlar ve yaratıcılar arasındaki süreğen ilişki

deneyim tasarımı

Source:WebVisions,May2007

kullanıcı deneyimi

duygu tasarımı

•  Tasarımda işleve odaklanmak yeterli değil

•  Sinirbilimdeki ilerlemeler duygu mekanizmalarını aydınlattı

•  Duyguları canlandırmak ve kullanmak için tasarım

•  Rekabet avantajı yaratan bir farklılık kaynağı (iphone çağı)

fizyo

psiko

sosyo

ideo

yakalamak,tutmak,doldurmak,dokuvb.

bilişselihHyaçlar,duygusaldoyum

değerler,zevkler,amaçlar,hayaller

sosyalstatüvekimlik

4hazalanı

duygu tasarımı nasıl işler?

Websiteleri,portallar,Intranetler.

Yazılım,Webuygulamaları

Gömülüyadamobilaygıtlar,donanımlar

•  Güvenilirlikalgısı

•  ‐Güven

•  Güvenlikalgısı

•  Kullanılabilirlikalgısınıntoplamı

•  İyileşHrilmişkullanıcımemnuniyeH

•  Yazılımkalitesialgısı

•  Öznelyargıyadaürün“çekiciliği”(hazkalitesi

•  Ürünederinbağlılıkyadaçekilme

•  İyileşHrilmişperformansalgısı(çekicişeylerherzamandahaiyiişler)

•  Hazalgısı

•  Öğrenilebilirlik/Learnability: kullanıcılar bir web sitesini ilk ziyaret ettiklerinde hayal kırıklığı yaşamadan hareket edebiliyorlar mı?

•  Hatırlanabilirlik/Memorability: Kullanıcılar bu siteye ikinci kez geldiklerinde onu nasıl kullanacaklarını hatırlayabiliyorlar mı?

•  Sonuç vericilik/Effectiveness: Kullanıcılar site içinde kolayca ilerleyebiliyor, bir sonraki adımlarını belirleyebiliyor ve içeriği anlayabiliyorlar mı? Tasarım tutarlı ve öngörülebilir mi?

•  Etkililik/Efficiency: Kullanıcılar makul bir süre içinde ihtiyaç duydukları şeyi bulabiliyor ve amaçlarına ulaşabiliyorlar mı?

•  Tatmin/Satisfaction: Kullanıcılar web sitesi hakkında tatmin oluyorlar mı? Onu tekrar kullanırlar mı? İçerik etkili bir biçimde sunulmuş mu?

kullanılabilirlik / usability

Pazarlamaİle=şimindeYeniTrendler

hedef kitleye yönelik iletişim akışı

Ne tarz bir marka OLMAK istersiniz?

peki, ya bunlar?

deneyim, “marka tutkunları” yaratıyor…

tükeOcifirmalarınreklammesajlarınainanmıyor

76%Yankelowich

reklama yönelik tüketici güveninde düşüş var

sektörel tanıtım sıralaması

OnlineReklamHaritası

radyo - TV yayıncılığındaki değişimler

Eski Ekonomi Yeni Ekonomi Denetim Radyo-TV yayıncısı Müşteri Program Akışı Ana saatler Herhangi bir zaman Fon/Finansman Reklamcılık Doğrudan müşteri Reklamcılık Abartı İçerik Programlama Dramatik Enformasyon tabanlı Maliyet Yüksek Bütüne yayılış Endüstri Kitlesel medya Moleküler medya İşletme İstikrarlı Değişken Başarı Ölçütleri Sağlam yönetim Vizyoner liderlik

medya tüketimi parçalanıyor...

July2006

(cc)Lyne_eWebb,2006

Online medya geleneksel medyayı yakaladı

Tüketiciler geleneksel mecralara daha az zaman harcıyor

TV reklamlarının reklam pastası içindeki payı azalıyor

reklam / online reklam

Tam yerine ulaşan mesajlar Kapsamlı mesajlar

Bir grubu hedefleyen pazarlar Moleküler pazarlar

Komisyon kazancı Hizmet geliri için ücret

Hizmet geliri için ücret Koşula bağlı performans geliri

İşlemlerin yürütülmesi Pazarlama ortağı

Online Pazarlama Türleri

•  Banner •  Rich-media •  Pop-up •  Toolbar •  Widgets •  Bots ( AI marketing, shop bots vb.) •  Api’ler •  Avatar •  Etkileşimli mobil reklamlar •  Arama motorları (adwords, adsense) •  E-posta (ve spam) •  Sosyal pazarlama: Blog,RSS,Feeds,Newsle_er,Newsgroup,forumlar,sosyal

sorumluluksiteleri,sosyalimleme(bookmarking/tagging)siteleri(Del.icio.us,Reddit,Spurl,MyWeb,Digg),sosyalnetwork’ler(Facebook,Myspace,Orkut,Linkedin),sosyalalışverişsiteleri(wists.com,thisnext.com,kaboodle.com,stylehive.com),video/fotopaylaşımsiteleri(youtube,flickr)vb.

•  Harita ve coğrafya: Google map, Google earth, Wikimapia vb. •  CRM, chat marketing, VOIP marketing, instant messaging, live

messaging vb. •  VRML (ve sponsorluk): Second Life, MMORPG •  IPTV (dot tv)….

yeni reklam türlerine yönelik bir arayış var

Google reklam uygulamaları

J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009

J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009

Mobil reklam değer zinciri

Measurability • Ability to track consumer engagement by counting clicks vs. displays

TargeOng• Aggregated and specific customer information (e.g. age, gender, segment, lifestyle)

Relevance • Ads must be conveyed to the precise target in the right context …

LocaOon • Information on the consumer location to increase relevance of ads

Advertisers / Brands

Marketing Agencies &

Media Buyers

Enablers Content Providers

Aggregators Device Makers

Wireless Operators Subscribers

TradiHonalPromoHonalChannels

Business

Ag, Yasam ve Ekonomi - Enformasyon Tasarimi ve Pazarlama Iletisimi