Тренды, Инсайты, Рекомендации по развитию

30 января 2014 г.

Как спланировать

развитие маркетинга в 2014

О себе и B2B Ray Образование

Киевский политехнический институт

Chartered Institute of Marketing

Опыт работы в маркетинге и продажах – более 15 лет

B2B Ray – консалтинговое агентство

Тренинги по В2В

Консалтинг

http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/

Содержание

Какие направления развития маркетинга В2В сегодня наиболее актуальны и почему

Какие новые навыки и знания менеджеров затребованы в организациях

Как лучше построить системные программы развития маркетинга в условиях ограниченных инвестиций

Какие возможности по развитию предлагают B2B Ukraine и B2B Ray

Что такое «развитие»?

Technologies Processes

People

Что такое «развитие» в маркетинге?

Навыки

Знания

Культура

… новые специальности

Операционные

Разработка страт

Аналитика

…

Структурные изменения

Аналитические

Операционные

- е-мейлинг…

- автоматиз. Мкт

- NPS, VoC, …

Определяем главные факторы, влияющие на планы развития

Что влияет на планы развития -

Уровень

зрелости

Возможности

Тренды

Внешняя среда

- Стабильность

- Уровень инвестиций

- Конкуренция

Уроки кризиса 2008-09

Вопрос Ценности для Бизнеса: “Ценность для потребителя” vs

“Управление расходами”

Пересмотр Ролей, Позиций, Качества …

И Понимания маркетинга

Foresight :

направление, Предложение

Ценности, факторы успеха

Уроки кризиса 2008 - трансформация маркетинга

Insight:

рынки, конкуренты, потребители

Бренд и репутация

стратегическое направление

генерирование дохода

100% ответственность:

стать чемпионом Потребителя

ст

рат

егический

опе

рац

ионны

й

цифровой маркетинг

удержание и рост

лояльности

“выравнивание” с продажами

качество и количество

лидов

Катализатор, Фасилитатор и

Советник высшего руководства

роли, с которыми сегодня ассоциируется Маркетинг В2В в большинстве В2В

Оторванность от продаж

“Свой” язык

Не ефективный МарКом

Вторичные роли –

часто не понятные

Не понятные функции

“Обслуга” продаж

Текущий статус движений в Украине - переход на проф. стандарты

1. Продуктовый маркетинг менеджмент

2. Маркетинговые коммуникации

3. Аналитика

Время уже требует другого

1. Продуктовый маркетинг

менеджмент

2. Маркетинговые

коммуникации

3. Аналитика

1. Идейное лидерство

(Thought leadership)

2. Контент-маркетинг

3. Инсайт потребителя

Вероятные приоритеты в условиях кризиса

Ключевые приоритеты предприятий для сохранения уровня продаж

1. Фокус на экспортных операциях (кто может)

2. Большее внимание к ценовым стратегиям

3. Еще большее внимание существующим клиентам

Развитие программ лояльности

Стимулирование спроса

4. Поиск недорогих тактик и методов, дающих быстрый результат

Все технологии диджитал маркетинга

5. Пересмотр кадров – сохранение лучших

6. Более динамичное и точное отслеживание потребительских настроений

Выживать и достигать успеха будут те, кто имеет

лучшую клиенто-центричность

Уметь взаимодействовать

Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в

овладении изменениями во внешнем мире

В этом и есть главная проблема маркетинга

Клиенто-центричность (Customer-centricity) –

создание позитивного клиентского опыта -

на всем его жизненном цикле взаимодействия с компанией.

17

All stages on life cycle

Этапы зрелости

результаты

Уровень

развития

Этапы зрелости – по уровням

результаты

Уровень

развития

1

2

3

4

Этапы зрелости в клиенто-центричности

20

Понимание

Клиента

Лучшая

ценность

Управ-ние

опытом

- Не сегментированы

- Нет таргетинга

- Нет понимания

необходимости этого

- Общая демографич.

сегментация

- Таргетинг

- Понимает только

Маркетинг

-Начало поведенческой

сегментации

-Специфический и свой

таретинг (профил-ние)

-Распространение

знаний на орг-цию

- Динамическая

сегментация и

таргетинг

- Разделяется всей

организацией

1 2 3 4

- Ценность “от

Продукта»

- маркетинг - PUSH

- слабый сервис

-Переход – «от

рынка»

- «Расширенный

продукт» (выход на

сервис)

- Клиент становится в

центр бизнес-

процессов, однако не

успеваем за его

динамикой

- Все операции

ориентированы на

создание лучшей

ценности для

выбранных сегментов

- Нет никаких оценок

- Нет понимания

измерения и обр.

связи

- Измерение

удовлетворенности

- Начало

определение

факторов лояльности

- Осознание важности

и построение

программ лояльности

через определение

драйверов лояльности

- Управление

лояльностью и

опытом на основе

динамичной и

постоянной обр связи

Продукто-центрический Клиенто-центрический

Технологии Процессы

Люди

Путь развития – через изменения Люди – Процесс- Технологии

Навыки

Знания

Культура

… новые специальности

Операционные

Разработка страт

Аналитика

…

Структурные изменения

Аналитические

Операционные

- е-мейлинг…

- автоматиз. Мкт

- NPS, VoC, …

Этапы зрелости соответственно РРТ

22

Люди

Процессы

Технологии

- Навыки: «логистич и продуктовые»

- Знания: общий маркетинг

- Специальности: универс мкт-менеджер

- Культура: только в отделе маркетинга

1 2 3 4

- Стратегические: отсутствуют

- Операционные (Л-Г): не имеет отв-ти

- Структура: Продакты + Марком

- Диджитал: отсутствуют

- Автоматизация процессов: отсутствует

- Управление опытом: отсутствует

Продукто-центрический Клиенто-центрический

- Навыки: понимание клиента, лучшее

предлож. ценности, месседжи, контент

- Знания: отдельные дисциплины

маркетинга

- Специальности: специализация

- Культура: по всей организации

- Стратегические: развитые

- Операционные (Л-Г): полная отв-ть за

генерацию и взращивание лидов

- Структура: высокоспециализированная

- Диджитал: лидирует с упором на инбаунд

- Автоматизация процессов: МАР

- Управление опытом: концепт СЕМ

Главные улучшения в операционной деятельности:

от цикла продаж –> к циклу закупок

Модель продаж – 3 главных элемента

24

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

25

«Статус» – условный индикатор

готовности («температуры») сделки.

Он учитывает оба показателя – И этап

клиента в его цикле закупок, И его

отношение к нашей компании.

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Реализовать

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Модель продаж B2B Ray

В. Оценить и сравнить

А. Изменить статус-кво

С. Закупить

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

Engaged Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer

Синхронизация цикла закупок с циклом продаж (выравнивание)

Ключевые навыки и зоны роста маркетологов В2В

CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth

after becoming frustrated by what they see

as an inability to prove ROI on campaigns

70% СЕО не доверяют маркетингу

Fournaise Marketing Group, dec-12

«Самая большая проблема маркетинга?»

Ограниченность бюджета

Отсутствие маркетинга

Ограниченность ресурсов

Взращивание лидов, неудовлетворительная конверсия

Маркетинг – это только функции аналитики

Генерация лидов

Низкая лояльность

….

Ключевые зоны роста по Eloqua

Технологии – МАР, SMM, VoC, CRM, BI

Аналитика–

Big data, NPS, ROMI

Конверсия– Лид-мджмнт, Выравнивание

Вовлечение– 4П: Правильный контент,

месте… времени.. канале

Таргетинг – Глубокое понимание цел.

Клиентов, их профилирвоание

Идеальный маркетолог vs Реальный

Идеальный Реальный

БД

Полезный и интересный

КОНТЕНТ

Анализ результатов

Контроль, корректировки, улучшения: 1. БД – сегментация, таргетинг 2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ) 3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В

тестирование… 4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы,

А-В тестирование… 5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента 6. Каналы коммуникаций - оптимизация

Посад. стран

1 -Рост базы контактов 2- Рост кол-ва лидов 3 - Включение каналов

Е-рассылки

Соц. сети

Машинка лидогенерации: 8 ключ. элементов

Контроль –

Мониторинг КPI

Веб-Интернет

SEO

1

2

3

4

6

7

5

8

Ключевые проблемы клиентов B2B Ray при внедрении Marketing Automation

Контент Разнообразный, регулярный, целевой и с ясными

месседжами

Системные коммуникации От просто регулярных коммуникаций по е-мейл – до

мульти-канальных кампаний

Владение разными инструментами (технологии)

Е-мейлинг. Соц сети. Он-лайн пиар и реклама.

Отсутствие проработанной в деталях стратегии

Сегментация и таргетинг

Что и как осваивать?

Множество новых концептов и технологий

Взращивание лидов Лидогенерация

Контент-маркетинг Клиенто-центричность

Управление опытом (СЕМ)

Мультиканальный маркетинг

Е-мейл инструменты Социальные сети

Платформы автоматизации

маркетинга

Net Promoter Score

Voice of Customer

Контекстная реклама

Разумное использование разных возможностей

Развитие Образование

Решение конкретных задач

Тренинги B2B Ray и

партнеров - конкретные проекты для

среднего и крупного бизенсов

Ресурсы

B2B Ukraine – для широкой

аудитории В2В

Самообразование

Программа B2B Ukraine 2014

Общие темы развития для маркетинга и продаж В2В

Лидогенерация – взращивание лидов в В2В

Рыночные и клиентские стратегии

Развитие лояльности – стратегии, практики

Измерение эффективности в маркетинге и продажах

Топ-темы для маркетинга В2В

Контент-маркетинг – развитие, техники, практики

Развитие – применение Marketing Automation

Диджитал маркетинг в В2В: развитие в организации

Топ-темы для продаж В2В Цикл продаж (воронка продаж) - тактики для разных этапов

Лучшие практики в развитии каналов продаж

Модели продаж в B2B

“В чем преимущества участия?”

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Личный рост и развитие в области маркетинга и продаж

Проверка - «правильно ли я делаю эти вещи у себя

Узнать экспертные мнения о новых тенденциях

Поближе познакомиться с консультантами или тренерами

Узнать о лучших практиках и кейсах

Обсудить важные вопросы с коллегами в дискуссии

Пока не вижу пользы

Другое

Новый образовательный сайт

Презентации Е-книги, Кейс-стади

Рекомендуемые книги Тренинги

www.b2b-insight.com

Консультанты и б-тренера B2B Ukraine

Александр БАККА

SMART

Николай БУЛАВА

Integors

Владимир

МАКСИМЧУК Евгений ЕГОРОВ

ПрактикУМ

Игорь

ВАСИЛЕВСКИЙ

Дмитрий РОДЕНКО

ММГ

Дмитрий ТКАЧЕНКО

SMM Group

Александр ЮРЧАК

B2B Ray

Тренинги B2B Ray 2014

Открытые

Лидогенерация и лид-менеджмент – 28 февраля

Контент-маркетинг – 25-26 апреля

Автоматизация маркетинга – 30-31 мая

Корпоративные – 5 основных направлений, – по согласованию с клиентом

E-книги B2B Ray

Принцип обучения И усвоения

Целостное видение среды развития

Закрепление

Разделение и обмены

Обучения

Цели и KPI по эффективности

Оценка эффективности

Обучение– удерживается в краткосрочной памяти

Поддержка– повторение и закрепление

Разделение– поддерживаются и усваивается другими, - корпоративный стандарт

улучшение удержание

Системный подход к развитию

1. Аудит (оценка состояния): уровень зрелости vs приоритеты бизнеса

2. Определение приоритетов

3. Решения – комплексный план развития

Заключения

Развитие никогда не останавливается – меняются только приоритеты

Современные навыки В2В

Концепты – техники

Технологии

Системное развитие – это проекты

Возможности роста есть

Клуб B2B Ukraine

B2B Ray …

Людей нельзя обучить, - люди учаться сами

Вопросы?

Юрчак Александр Владимирович

Yurchak.alexandre@b2b-ray.com

Тел +380 50 327 34 61