Uporabnost (kontinuiranih) tržnih raziskav za strateške odločitve na področju trženja; feb 2009

Uporabnost (kontinuiranih) tržnih raziskav za strateške odločitve na področju trženja

Meta Arh

EF | 2 | 11. 08. 15

Vsebina

•  Poslovno odločanje in vloga tržnih raziskav

•  Pomen večnaročniških kontinuiranih raziskav za strateške odločitve

•  Primer iz prakse

•  Sklepna misel

EF | 3 | 11. 08. 15

Poslovno odločanje in vloga tržnih raziskav

EF | 4 | 11. 08. 15

●  Proces zbiranja in analiziranja informacij, da bi identificirali in razrešili trženjska vprašanja. Predstavlja bazo za razvoj, uporabo in spremljanje učinkovitosti trženjskih konceptov in odločitev.

●  Tržno raziskovanje pomeni sistematično načrtovanje, zbiranje, procesiranje, analizo in poročanje o podatkih, informacijah in ugotovitvah, ki so relevantne za določeno marketinško okolje, predvsem pa za proces odločanja.

●  Tržno raziskovanje je dejavnost, ki povezuje porabnika z osebami, odgovornimi za trženje. Ključni element povezanosti je pretok informacij, ki se uporabljajo za odkrivanje in določanje tržnih priložnosti in/ali problemov; za oblikovanje, izpopolnjevanje in vrednotenje tržnih aktivnosti; za nadzorovanje nastopa na trgu in za boljše razumevanje procesa trženja.

Kaj je tržna raziskava, ki lahko pomaga pri odločitvah?

EF | 5 | 11. 08. 15

Nivo odločitev

Poslovni problem Tipi raziskav

STRATEŠKI Nov trg Nova dejavnost Novi porabniki

•  celovit pregled trga in konkurence •  ocenjevanje tržnih potencialov •  preučevanje modelov potrošnje •  uporaba, stališča in motivi •  segmentiranje porabnikov po demografskih in

psihografskih kriterijih, življenjskih stilih... •  pozicioniranje proizvodov, blagovnih znamk,

storitev •  analiza distribucije izdelkov •  preverjanje cenovne elastičnosti •  ocenjevanje in testiranje novih izdelkov •  testiranje imen, embalaže •  testiranje (konceptov) oglasov, promocije

izdelkov •  merjenje učinkovitosti oglaševanja •  tržni deleži in prodaja BZ in izdelkov •  merjenje zadovoljstva kupcev •  merjenje zadovoljstva zaposlenih •  navidezno nakupovanje

TAKTIČNI Izdelek Cena Distribucija Promocija Zaposleni Proces storitve Fizični dokazi

OPERATIVNI Izvajanje odločitev Sledenje in preverjanje dosežkov

Različne raziskave za različni nivo odločanja?

EF | 6 | 11. 08. 15

Notranji Zunanji Sekundarni Vsi notranji podatki, ki

se redno zbirajo in izvirajo iz poslovnega procesa (prodajne statistike, analize stroškov,…)

Podatki, ki so bili zbrani, preden se je pojavil problem in ne nujno za namene podjetja

Primarni Vsi notranji podatki, ki jih zberemo neposredno pri viru, ki je predmet proučevanja (zaposleni…)

Vsi podatki, ki jih zberemo neposredno pri zunanjem proučevanjem viru (ciljna skupina: kupec, konkurenca, …)

Katere (raziskovalne) vire lahko uporabimo pri teh odločitvah?

EF | 7 | 11. 08. 15

KVALITATIVNE

•  dajo uvid v način razmišljanja

•  Kaj, zakaj, kako, kdo?

KVANTITATIVNE

•  dajo številčne podatke

•  Koliko?

AD HOC •  sistematične, empirične raziskave

po meri naročnika •  velikost vzorca in način vzorčenja

sta odvisna od tipa raziskave, velikosti proučevane skupine in želene natančnosti podatkov

KONTINUIRANE RAZISKAVE •  (enakomerno) časovno ponavljanje •  običajno merjenje istih kategorij z

isto metodo •  omogočajo spremljanje dogajanja

skozi čas •  običajno večnaročniške

Vrste raziskav

EF | 8 | 11. 08. 15

Večnaročniške kontinuirane raziskave za strateško odločanje

EF | 9 | 11. 08. 15

Uporabna vrednost večnaročniških kontinuiranih raziskav pri strateških odločitvah

•  Razumevanje (razvoja) tržnega okolja, vloge (konkurenčnih) podjetij / znamk v njem…

•  Segmentiranje trga, opis / definiranje ciljne skupine

EF | 10 | 11. 08. 15

●  mednarodno združenje tržnih in javnomnenjskih raziskovalcev

●  ustanovljeno leta 1948 ●  združuje 4.500 raziskovalcev v 100 državah ●  promocija mnenjskega in trženjskega raziskovanja za

sprejemanje boljših poslovnih odločitev ●  postavlja profesionalne, tehnične in etične standarde v

družboslovnem raz iskovanju (ICC/ESOMAR mednarodni kodeks tržnega in javnomnenjskega raziskovanja )

http://www.esomar.org/ http://www.dmslo.si/media/esomarjev.kodeks.pdf

ESOMAR

EF | 11 | 11. 08. 15

Puls raziskovanje

Vir: http://directory.esomar.org/results.php?countries=157

Ponudniki tržnih raziskav – člani ESOMARja

EF | 12 | 11. 08. 15

Pregled kontinuiranih večnaročniških tržnih raziskav

●  Paneli

●  Kontinuirane raziskave

●  Omnibusi

EF | 13 | 11. 08. 15

Paneli – kaj so?

●  Raziskava s katero zbiramo podatke o določeni temi v daljšem obdobju v rednih časovnih intervalih.

●  Ves čas se uporablja stalni vzorec in ista metoda.

●  Značilna je časovna primerljivost podatkov, ki omogoča spremljanje sprememb v času (trendi).

●  Običajno gre za večnaročniške študije (nižji stroški kot v primeru ad hoc raziskav).

●  Podatki se zbirajo ‘na zalogo’ (“back data”).

EF | 14 | 11. 08. 15

Paneli – kakšni so?

Vrste panelov glede na enote, ki jih sestavljajo:

● panel trgovin - predstavniki posameznih tipov prodajnih mest poročajo o prodaji posameznega blaga

● panel TV-gledalcev - katere programe in katere oddaje gledajo "vzorčni" gledalci ● panel gospodinjstev - predstavniki gospodinjstev poročajo o nakupih ali (u)porabi določenih izdelkov ali storitev

● panel posameznikov - posamezni porabniki poročajo o svojih individualnih nakupih ● panel uporabnikov posameznih storitev (poštnih, kurirskih, prevoznih...)

EF | 15 | 11. 08. 15

Paneli – uporabna vrednost

•  razumevanje tržnega okolja, vloge podjetij / znamk (paneli trgovin, gostinstva)

•  opis / definiranje ciljne skupine (telemetrija, panel gospodinjstev)

•  osnova za strategije – npr. medijsko strategijo: izbor medijev, njihov delež znotraj medijskega spleta, velikost medijskega proračuna glede na konkurenco,… (telemetrija) trženjsko strategijo: izbor prodajnih kanalov, cenovna pozicija, širina asortimenta, …

•  spremljanje rezultatov prodaje, tržnega komuniciranja, učinkovitosti distribucije (paneli trgovin, gostinstva, Ad tracking,…)

EF | 16 | 11. 08. 15

Paneli – uporabna vrednost > VEČ?

•  pri razvoju novih izdelkov

•  pri vstopu na nove trge

•  pri trženju oz. v marketinških oddelkih

•  kombinirati z drugimi vrstami raziskav (npr. popisi, mystery shoppingi, kvalitativnimi raziskavami)

•  za category management

EF | 17 | 11. 08. 15

Kontinuirane raziskave – kaj so?

●  Znač i l no zan je je (enakomerno) časovno ponavljanje merjenj ter merjenje istih kategorij na enakem vzorcu.

●  S pridobljeno časovno vrsto podatkov omogočajo spremljanje gibanja tržnih pojavov v času oz. opazovanje sprememb.

●  Običajno so večnaročniške.

EF | 18 | 11. 08. 15

Kontinuirane raziskave – uporabna vrednost

•  razumevanje tržnega okolja (PGM, NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, Mediana IBO, TGI, ….)

•  opis / definiranje ciljne skupine (MOSS, Gemius, NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, PGM, Mediana IBO, TGI,…)

•  osnova za strategijo – npr. trženjsko strategijo, medijsko strategijo (NRB, MOSS, Gemius, Mediana IBO, RM, TGI, Radiometrija, GfK Leaflet monitor)

•  merjenje rezultatov: pozicijo in moč blagovnih znamk, zadovoljstvo, ugled … (NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, Mediana IBO, PGM, TGI, Radiometrija,….)

EF | 19 | 11. 08. 15

Kontinuirane raziskave – uporabna vrednost > VEČ?

•  segmentacijske študije

–  identiteta blagovne znamke, marketinške, komunikacijske strategija

•  povezovanje s komplementarnimi dejavnosti oziroma dejavnostmi za co-branding (npr. banke in zavarovalnice, trgovina in telekomukacije, trgovina in IT, trgovina in FMCG)

•  ena izmed oblik (študij) pripravljalnih raziskav

•  za category management

•  za CRM

EF | 20 | 11. 08. 15

Omnibusi – kaj so?

●  Omnibus je kvantitativna večnaročniška raziskava pri kateri se v okviru istega vprašalnika zbirajo informacije o različnih temah.

●  Naročniki dobijo samo rezultate svojih vprašanj (običajno manjše število) ter vso demografijo.

●  Glavna prednost je cenovno ugoden način pridobivanja podatkov, saj se stroški vzorčenja in nabora sodelujočih porazdelijo med vse naročnike.

●  Omnibusi se lahko izvajajo z osebnim, telefonskim ali internetnim anketiranjem.

●  Vzorec je reprezentativen za izbrano populacijo.

EF | 21 | 11. 08. 15

•  razumevanje (razvoja) tržnega okolja

•  opis / definiranje ciljne skupine

•  spremljanje rezultatov

Omnibusi – uporabna vrednost

Omnibusi – uporabna vrednost > VEČ?

£  ‘nadomeščanje’ kontinuiranih/standardiziranih raziskav

EF | 22 | 11. 08. 15

Primer iz prakse

EF | 23 | 11. 08. 15

Primer iz prakse

http://www.dmslo.si/index.php?sv_path=6617,6623,9325

EF | 24 | 11. 08. 15

Sklepna misel

EF | 25 | 11. 08. 15

Sklepna misel

●  Vključujete porabnike (tržne raziskave) v strateške odločitve, saj s tem zmanjšujete tveganje.

●  Naj pomanjkanje časa, denarja, kadra, znanja,… ne bo izgovor.

●  Virov in možnosti je veliko, treba je le poiskati najoptimalnejšo rešitev v dani situaciji.

Hvala za pozornost J

Meta Arh, meta.arh@arhea.si; www.arhea.si