Tema 8: El Consumidor

EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema8 El consumidor|

Opciones disponibles

Tiempo disponible

Comprar Publicidad

Vender +productos

Conseguir +distribución

ComplejoTV-Industria

GenerarBeneficios

Lipstick Index

Big Mac PPP (Purchase Power Parity)

“Las ventas de sopas siempre van bien en los malos momentos, cuando los consumidores miran más el valor del producto” Campbell Soups

Curva de valor

Curva de difusión de ideas de Moore

Innovadores Primeros adoptantes Mayoría precoz y rezagada Tradicionales

おたく/オタク(otaku)

¿Dónde están los otakus?

Offline

Online

Coexistencia

Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos

Coexistencia

Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos

Publicidad basada en orientación

“Es inútil hacer publicidad dirigida a nadie. (que no sean transmisores interesados e influyentes)”

(Godin, 2002)

“Un eslogan recuerda al usuario que por eso vale la pena recomendarnos, por eso tus amigos y colegas estarán encantados de que les hables de nosotros”

(Godin, 2002)

1/ Posicionamiento

2/ Personalización del mercado

3/ Diferenciación de productos

4/ Globalización

5/ Investigación

•3,2 cubitos hielo antes de verter la bebida.

•Latas a 2ºC de máquinas expendedoras.

•Miles de personas la consumen en el desayuno.

•Color favorito: AZUL

•70% moja el cepillo antes.

•25% ambas veces

•2,5% lo moja después.

•2,5% ninguna vez.

6/ Control de la publicidad

El consumidor y su comportamiento

Público Objetivo

Publicidad

¿Cuántos han recibidoel mensaje?

¿Cuántos han consumido?

¿Por qué lo hicieron?

Comportamiento

“La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan, desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.”

Definiciones

(Kotler)

“El comportamiento del consumidor es específico para cada producto, persona y situación y, por tanto, un misterio que se ha tratado de esclarecer desde hace muchos años.”

(Hawkins, Best y Coney)

Enfoques de estudio del comportamiento(del Consumidor)

Económico

Psicosociológico

Motivacional

Interactivo

•Su impacto en la sociedad es tan fuerte que su influencia en el comportamiento es notable.

•Se asume como parte de la experiencia social a través del aprendizaje.

Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura

Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura

Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: Clase social

•La sociedad se clasifica en diversos estratos, el resultado es una jerarquía.

•La diferenciación social afecta de manera importante en el consumidor, porque compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo en el que está.

•El nivel de ingresos es el peor indicador.

Elementos influyentes en el consumidor

•Grupo PrimarioFamilia, colegas de trabajo, amigos, etc.

•Grupo SecundarioPartidos políticos, asociaciones, comunidades, etc.

•Grupo de referenciaLíderes de opinión (prescriptores, famosos, expertos, …)

Factores de Macroentorno: Grupos Sociales

Conjunto de personas con un sentido de afinidad.

Elementos influyentes en el consumidor

•Efectos que produce un individuo en la comunicación con otros.

•Una manera importante de ejercer influencia es la difusión boca-oreja.

Factores de Macroentorno: Influencias Personales

Elementos influyentes en el consumidor

Variables sociodemográficas personales:

•Edad, sexo, estado civil, ubicación, nivel de estudios, etc.

Factores de Microentorno: Sociodemográficos y psicográficos.

Elementos influyentes en el consumidor

Variables psicográficas:

•Etapas o fases del ciclo de vida de la persona.•Ocupación y circunstancias económicas que determinan los gustos, las preferencias, hábitos, etc.•Estilo de vida

Factores de Microentorno: Sociodemográficos y psicográficos.

Elementos influyentes en el consumidor

•Rasgos de un individuo que le hacen que le hacen dar respuestas conductuales duraderas y constantes.

•La importancia del autoconcepto viene dada, porque la persona se describe a si misma mediante el consumo.

Factores de Microentorno: Personalidad y autoconcepto

Elementos influyentes en el consumidor

•La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir su imagen coherente. El sujeto se interesa mediante la “percepción selectiva”, se interesa por los mensajes que resultan útiles.

•La motivación es la conducta que impulsa a actuar. Toda conducta se inicia con la motivación. La necesidad se debe estimular para convertir en motivo. La fuente puede ser ambiental (anuncio de comida) o interna (biológicos).

Factores de Microentorno: Percepción y Motivación

Elementos influyentes en el consumidor

•Proceso mediante el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia que aplicará en su comportamiento futuro.

Factores de Microentorno: Aprendizaje

•La creencia es una percepción descriptiva de un sujeto o objeto. La actitud es la imagen valorada, favorable o desfavorable.

Factores de Microentorno: Ceencias y actitudes

“Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo que genera más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad y compensar a cada grupo e ignorar al resto. Sus anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiera elegir a sus clientes.”

(Godin, 2002)

No todos los consumidores son iguales

Nos interesan los transmisores y podemos contar con que si les respetamos, nos escucharán.

1. Conseguir el permiso.2. Trabajar con los transmisores del mercado, y darles las herramientas (y la historia).3. Explotar y rápido el producto, convertirlo en servicio, producto, servicio, etc.4. Reinvertir en intentar volver a lograr el éxito.

(Godin, 2002)

Resumen del ciclo idóneo