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Administración de Marketing

MÓDULO IV

Plan anual de mercadeo, desarrollo del plan anual de mercadeo y análisis amplio de la situación

Utilización del plan de mercadeo como mecanismo de control Implicaciones de la desviación y modificación del plan anual

de mercadeo

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

8. Borrador Evaluación Económico-Financiera Elementos de Infraestructura y Estructura

Maquinaria y Equipo de Producción

Estudios y Proyectos

Componentes de la Inversión

Inversión Total

Depreciación y Amortización

Financiamiento de Terceros

Nómina

Materia Prima

Ingresos

Gastos de Fabricación

Estado de Resultados o Estado de Ganancias y Pérdidas

Asignación A4 / Entrega Semana 8 (10%)

Análisis Amplio de Situación: Análisis Demográfico

Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis Demográfico

Análisis Amplio de Situación : Análisis Sociocultural Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis Económico Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis del Marco Político-Jurídico Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis del Estado de la Tecnología

Análisis Amplio de Situación : Análisis Ecológico Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis Ecológico

Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Posición Competitiva de la Compañía

Mullins et Al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis de Atractivo de la Industria

Matriz Posición Competitiva/Atractivo de la Industria Mullins et al (2005)

Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Etapa de CVP del Producto

Plan Anual de Mercadeo: Estrategias para Productos Nuevos Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Estrategia de Cadena de Valor para Productos Maduros

Análisis Amplio de Situación : Análisis de la Etapa de CVP del Producto

Análisis Amplio de Situación : Métricas Empleadas para Pronósticos

Análisis Amplio de Situación : Análisis Conjunto

Planeación Estratégica del Negocio: Escenarios y Proyectos / Árboles de Decisión

Grimblat y Titman (2013)

Finanzas Corporativas Ross, Westerfield y Jordan (2007)

Factores que Afectan la Creación de Valor al Accionista

Finanzas Corporativas Ross, Westerfield y Jordan (2007)

Plan Anual de Negocio Los buenos resultados financieros para cada año

fiscal son el reflejo de gerencia eficaz y eficiente en los tres pilares organizacionales de la empresa, marketing, finanzas y operaciones

Cuando el año fiscal en curso está cerrando el tercer trimestre, empezamos a planear el año fiscal que viene sin esperar los resultados definitivos del año en curso

Guiados por Nuestra Visión&Misión, planteamos los escenarios económicos, nos apoyamos en el SIM y en el SAD para reconsiderar el mercado y nos replanteamos las 5C’s contexto / compañía / clientes / competencia / colaboradores

Revisamos los resultados del año en curso y los proyectos aprobados para el año que viene

El departamento de finanzas va elaborando y afinando todos los presupuestos funcionales y proyecciones financieras del año a venir

Las asignaciones de recursos dependen de los resultados en curso y de las expectativas para cada marca y producto existente o por existir

De aquí la importancia de los Indicadores Clave de Gestión que miden todos los resultados obtenidos y el análisis de dichos resultados a partir del análisis económico y financiero empresarial

Plan Anual de Negocio

Indicadores Clave de Gestión

La Gestión Financiera y Administrativa de la Empresa es la Gestión Financiera y Administrativa de los tres departamentos, tesorería y finanzas, marketing y ventas, operaciones y producción

Por ende todo lo que emana de la Contabilidad Administrativa, Financiera y Fiscal es información relevante de la calidad de la gerencia y de la buena toma de decisiones

De la Contabilidad Administrativa la empresa tiene una información al servicio de las necesidades internas de la administración, que facilita las funciones de planeación y control, elaboración de presupuestos, determinación de costos y evaluación de la eficiencia de las diferentes áreas operativas, así como el desempeño de los ejecutivos (Módulo V)

Medidas de Desempeño / Indicadores Clave de Gestión Mullins et al (2005)

Indicadores Clave de Gestión de Marketing: Ventas de la Marca = Ingresos Conciencia de Marca = % Recordación de la Marca Participación de Mercado = Ventas de la Marca / Ventas Sector Gastos de Venta = Depreciación + Gastos Generales de Administración y Marketing Gastos de Investigación y Desarrollo = Patentes y Procesos Homologados Activos Intangibles = Regalías de la Marca / tasa de descuento Cartera de Clientes = Clientes Retenidos + Captados Recientes Tasa de Retención = 1 – Tasa de Atrición Valor de Vida Promedio del Cliente = Valor Presente Neto de los Ingresos Netos por cliente

Con el Análisis Financiero Horizontal podemos identificar los cambios en ventas, costos, gastos, activos y pasivos entre períodos

Con el Análisis Financiero Vertical podemos identificar las contribuciones porcentuales sobre las ventas en el ER y correspondientemente sobre el activo y el pasivo en el BG

Análisis de Ratios Financieros: Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas EBIT = UAII = Utilidad antes de Intereses e Impuestos = Utilidad Operativa Margen Neto de Rentabilidad = Utilidad Neta / Ventas Contribución Gastos de Ventas = (Util.Bruta - UAII) / Ventas Capital de Trabajo Neto = Activos Circulantes – Pasivos Circulantes ROA = Rendimiento de los Activos = Utilidad Neta / Activos Totales ROA = Margen Neto * Rotación de Activos ROE = Rendimiento sobre el Patrimonio = Apalancamiento*ROA Rotación de los Activos = Ventas / Activos Rotación de Inventarios = Costo de Ventas / Inventarios Días de Inventario = 365 / Rotación Inventarios FCL = Flujos de Caja Libres = Utilidad Neta + Depreciación

Indicadores de Desempeño de Marketing y Análisis Financiero

Indicadores Clave de Marketing Kotler y Keller (2007)

Impacto de la Lealtad del Cliente en las Utilidades de la Empresa

Plan De Marketing Mullins et al (2005)

Contenido del Plan De Marketing Mullins et al (2005)

Estrategias Alternativas de Crecimiento Corporativo

Plan Anual de Mercadeo Basados en los indicadores clave de gestión de marketing,

administrativos de desempeño y financieros, cada inicio de cuarto trimestre de cada año replanteamos nuestro PEM: 1. Visión y Misión

2. Macro-entorno y Estado de la Macroeconomía / Escenarios

3. Micro-entorno y Estado de la Microeconomía del sector económico, mercado e industria a la cual pertenece la compañía

4. Análisis Conjunto de las 5C’s = Contexto + Compañía + Clientes + Competencia + Colaboradores

5. Análisis de 5 las Fuerzas de Porter = Compañía, Clientes, Proveedores, Sustitutos y Amenazas de Nuevas Entradas de Competidores

6. Análisis FODA

7. Proceso STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento

8. Diferenciación y Propuesta de Valor

9. Decisiones Estratégicas en cuanto a la Mezcla de Marketing Producto / Precio / Plaza / Promoción

10. Controles y Retroalimentación

Plan Anual de Mercadeo: Metas Ramirez Padilla (2008)

Plan Anual de Mercadeo: Controles Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Ejecución y Medición de Desempeño

Plan Anual de Mercadeo: Retroalimentación Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Evaluación y Desviaciones Mullins et al (2005)

Evaluación del Esfuerzo de Marketing Kotler y Keller (2007)

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis del Ratio Ventas / Gasto de Marketing

Kotler y Keller (2007)

Plan Anual de Mercadeo: Evaluación de las Ventas Mullins et al (2005)

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Evaluación de las Ventas

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis de la Participación de Mercado

Plan Anual de Mercadeo: Evaluación del Margen de Gastos de Marketing

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Análisis Financiero

Evaluación de los Flujos de Dinero Originados y Aplicados a través de la Cartera de Productos en el Modelo BCG

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Estado de Resultados Simplificado

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Desglose de los Gastos de Ventas por Función

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Asignación de los Gastos Funcionales a los Canales

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Estado de Resultados por Canales

Plan Anual de Mercadeo: Implicaciones de las Desviaciones Mullins et al (2005)

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Medidas Correctivas Kotler y Keller (2007)

Evaluación de Resultados del Plan de Marketing: Medidas Correctivas / Análisis de Costos

Implicaciones de las Desviaciones en el SAD Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Revisión del SAD Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Plan para Eventualidades Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Auditoría de Marketing Mullins et al (2005)

Plan Anual de Mercadeo: Auditorías de Marketing Mullins et al (2005)

Plan de Negocios Centro de Emprendedores IESA

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Education

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Conducting Mrktng Research

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