MKT - Clase 03 - Comportamiento Del Consumidor (1)

COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING

freddy richard quinde sari

Propuesta académica

• Establecer el comportamiento del consumidor como un modelo básico, que permita ubicar a la comunicación en marketing, su importancia, lo tipos de comunicación y el flujo de comunicación en marketing.

• Entender la comunicación en marketing desde la perspectiva del lugar en el marketing su conceptualización que permita el diseño de la comunicación en marketing usando las diferentes herramientas y recursos

• Aplicar estrategias básicas del uso de medios, desde el brief para la definición del uso de medios ATL, BTL y electrónico ATL como herramientas publiciatarias

• propone el uso de medios no tradicionales como elementos estratégicos de la CMI en segmentos de mercados pequeños.

• Evaluar el uso de medios que permita la propuesta de un plan de comunicación en marketing que sostenga la optimización TTL

• Establecer a través de modelos matemáticos la optimización de recursos bajo el criterio del plan de medios en correspondencia al mercado definido.

Metodología

Durante el curso se desarrolla el método de discusión teórica, resolución de casos prácticos, ejercicios, lo que propicia la participación de todos los miembros del grupo, donde se aplica el principio de que “todos aprendemos de todos”

recomendaciones

Todos nos hablamos de “tú”. Todos conocemos la distancia docente alumno. Preguntar siempre que algo no quede claro, está prohibido quedarse con dudas.

El curso se comprende de 4 unidades, con ejercicios y teoría.

Es indispensable la asistencia a cada uno de los encuentros.

Una pequeña evaluación…

Dibuje lo que observa.

Muy bien

Ahora, clasifique lo que observa

Muy bien…

Ahora, escriba tres comparaciones.

Muy bien…

Ahora describa lo que observa

INTRODUCCIÓNcapítulo uno

Un breve repaso…

¿Qué es marketing?

EntornoActividadCompetidorConsumo

EntornoActividadCompetidorConsumo

Demanda de MercadoDemanda de Mercado

INV. MercadoEntornoGustos y preferencias

INV. MercadoEntornoGustos y preferencias

MIXP BrandingP PricingPTrade

PCIM

MIXP BrandingP PricingPTrade

PCIM

I.S Y BI.S Y B

EMPRESAEMPRESA

Objetivo:

SatisfacciónNecesidades

Objetivo:

SatisfacciónNecesidades

MarketingMarketingAdministraciónAdministración

Money Dinero

ManT.H.

MKT Comercial

MaterialMaterial

Mangert DIRECCIÓN

Money Dinero

ManT.H.

MKT Comercial

MaterialMaterial

Mangert DIRECCIÓN

Planificación

Y

Organización

Para

Dirigir

Y

Control

Planificación

Y

Organización

Para

Dirigir

Y

Control

VISIÓNMISIÓNVISIÓNMISIÓN

Inf.de Inteligencia

Inf.de Inteligencia

Inf.de Inteligencia

Inf.de Inteligencia

Plan Estratégico

Plan Estratégico

Proceso Adm.Proceso Adm.

I.S Y BI.S Y B

Recursos Adm.Recursos Adm.

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

1.1 Comportamiento del Consumidor

Modelo de comportamiento del

consumidor, factores y proceso de decisión de

compra

Ensayando una definición:

¿Cómo definiríamos el comportamiento del consumidor?

Todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.

Kotler y Armstrong 2008. 128

Modelo:

Estímulos de MKT y otros

“Caja Negra” del consumidor

Respuesta del consumidor

Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la cantidad

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

Factores del entorno: Economía, política, etcéteraEstímulo de Marketing: Marketing Mix

Kotler y Armstrong 2008: 129

Características del consumidor: Factores

Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos

Características del consumidor: Factores

Factores Culturales– Cultura– Subcultura– Clase social

Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos

Cultura

Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura

Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas.

Clase social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Características del consumidor: Factores

Factores Culturales Factores Sociales

– Grupos– Familia– Rol y posición social

Factores Personales Factores Psicológicos

Grupos

Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

– Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales / Informales)

– Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)

Familias

Influencia de los miembros del entorno familiar.Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Rol y posición social (Status)

Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean.

Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.

Características del consumidor: Factores

Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales

– Edad y ciclo de vida– Ocupación– Situación económica– Estilo de vida– Personalidad y autoconcepto

Factores Psicológicos

Características del consumidor: Factores

Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos

– Motivación– Percepción– Aprendizaje– Creencias y actitudes

Motivación

Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para impulsar a la persona en la búsqueda de su satisfacción.

Percepción

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

– Atención Selectiva

– Distorsión Selectiva

– Retención Selectiva

Creencias y actitudes

Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior: Conciliación vs.

Disonancia Cognoscitiva

Modelo básico de decisión de compra

La perspectiva externa

La gente de marketing tiene que ser más responsable y orientarse a los beneficios de la empresa

Las campañas de marketing tienen un ROI negativo La promoción de ventas no genera ingresos suficientes Los consumidores se irritan por el exceso de publicidad Un gran número de nuevos productos fracasan en el mercado Las campañas no reflejan la realidad del consumidor La iniciativas en marketing prometen demasiado

El 80% de los CEO’s creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente.

Solo el 8% de sus clientes están

de acuerdo. (Bain & Company, 2010)

Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el WOM es un acto de suicidio

¿Quién es el consumidor?Es un ser complejo, impredecible e insatisfechoRequiere de bienes que cumplan con su promesa