View
49
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS. Irena Paj, Pivovarna Laško Špela Žorž, Luna\TBWA. NOV IZDELEK, NOVA BZ. izdelek cena tržne poti komunikacija. vsak “P” smo spremljali. osnova za sprejemanje strateških odločitev. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE
KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS
Irena Paj, Pivovarna Laško
Špela Žorž, Luna\TBWA
NOV IZDELEK, NOVA BZ
- izdelek- cena- tržne poti- komunikacija
vsak “P” smo spremljali
osnova za sprejemanje strateških odločitev
SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV
• Formalne in neformalne metode spremljanja
• 3 bistvena področja:– Komunikacija – Izdelek– Ostalo
KOMUNIKACIJSKA IZHODIŠČA l. 2003
Lansiranje: pomlad 2003
Konkurenca: celoten trg pivain alkoholnih mešanih pijač
Ciljna skupina: fantje in dekleta,18 – 29 let, družabni, aktivni,
radi posegajo po novostih
CILJNA SKUPINA
Vpogled v potrošnika:Bandidos pije, ker meni, da je pivo dolgočasno in vino staromodno. Meni, da pravilno izbrana pijača odraža njegov/njen (drugačen) karakter.
Ne mara konvencionalizma in avtoritete. Njegovi / njeni idoli so legendarni, pozitivni uporniki kot sta Robin Hood ali Zorro.
KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA
Kreativna strategija:Ustvariti nagajivega, lopovskega, a pozitivnega junaka, nekakšnega simpatičnega bandita, ki bo poosebljal blagovno znamko Bandidos.
Osebnost blagovne znamke:- barabinski, lumparski (pozitivna)- inovativna- uporniška- nedolgočasna- trendovska
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
Vir: CEM Track 2006, Aragon
Ciljna skupina: splošna javnost (!)
Obdobje: marec – julij 2006
Povezanost med oglaševanjem in priklicem oglaševanja
Opaženost oglaševanja BZ Bandidos
0
5
10
15
20
marec april maj junij julij
PRVA NAVEDBA
SPONTANI PRIKLIC
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
Povezanost med komunikacijo in priklicem BZ
Priklic blagovne znamke Bandidos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
marec april maj junij julij
PRVA NAVEDBA
PRIKLIC
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
Uporaba BZ Bandidos kot najljubše blagovne znamke
Uporaba BZ Bandidos
0
5
10
15
20
25
marec april maj junij julij
NAJLJUBŠA BZ = BANDIDOS
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
Percepcija oglaševanja BZ Bandidos
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
27,0%
22,9%
16,7%
16,2%
10,2%
25,9%
24,9%
22,4%
21,2%
15,3%
16,9%
14,8%
28,8%
28,4%
25,0%
24,0%
18,1%
17,3%
16,3%
14,1%
20,4%
20,7%
29,2%
33,1%
0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%
*da imajo njihove reklame zabavno vsebino
*so energične
*da jih z veseljem gledate in poslušate
*da so njihove reklame prepričljive
*da iz njih zveste vedno kaj novega
so provokativne, drzne
da so zapomljive, vam ostanejo v spominu
da so drugačne od drugih reklam za pivo
da pritegnejo vašo pozornost
vzbujajo prijetne občutke
da so njihove reklame jasne in razumljive
da so njihove reklame zaupanja vredne, da ne zavajajo
marec, n=1070 oktober, n=1070
Pripisovanje strateških atributov BZ Bandidos
KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE
54,1%
38,7%
32,3%
17,1%
46,0%
40,9%
38,3%
38,6%
31,3%
35,3%
31,2%
16,7%
15,1%
48,5%
43,5%
42,9%
39,5%
34,4%
34,3%
32,2%
19,4%
12,9%
12,9%
38,0%
47,1%
70,7%
0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%
*Bandidos je na voljo v različnih okusih
*Najboljši je Bandidos ICE
*Bandidos je najboljše pivo z dodatkom arom ali brezalkoholnih pijač
*Bandidos bi pil(a) tudi iz plastenke
Piva Bandidos so osvežujoča
Bandidos je polnega okusa
Bandidos najpogostjeje pijem v lokalu
Bandidos nudi užitek v pitju
Bandidos je pijača za navihane,drzne
Bandidos odžeja
Bandidos je cenovno sprejemljiv (vreden svoje cene)
Bandidos je moja prva izbira
Najraje imam Bandidos Tequilo
marec, n=1070 oktober, n=1070
SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV
• Formalne in neformalne metode spremljanja in vrednotenja podatkov
• 3 bistvena področja:– Komunikacija – Izdelek– Ostalo
IZDELČNA IZHODIŠČA l. 2003
Okus: Tequila
Opis: specialno pivo z osvežilno pijačo in aromo tequile
Blagovna znamka: trendovska
Ciljna skupina: nizka lojalnost BZ
1 izdelek / 1 okus.– odličen izdelek– sprejemljiva cena– zanimiva embalaža– hitra in učinkovita distribucija v trgovine in gostilne
Rezultat: realizirana prodaja/potrošnja visoko nadpričakovanji: Bandidos postane "pijača poletja".
IZDELEKLANSIRANJE LETA 2003
IZDELEKLETO 2004
Ni izdelčnih inovacij.
Nova komunikacijska podpora.
Mrzlo poletje.
- prodaja pada
Ugotovitev: zgolj komunikacija ni dovolj.
OSTALOLETO 2004
Mesečna prodaja Bandidos Tequila v Sloveniji v letu 2003 in 2004
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
ma
r
ap
r
ma
j
jun jul
avg
sep
t
okt
no
v
de
c
jan
feb
ma
r
ap
r
ma
j
jun jul
avg
sep
t
okt
no
v
de
c
2003 2004
mesec
pro
da
ja v
HL
IZDELEKLETO 2005
Nov izdelek Bandidos Ice.– izjemno všečen okus– novi segment potrošnikov – več prodajnega prostora na policah v trgovinah – cenovna sprejemljivost v primerjavi s tujo konkurenco
Rezultat: Ice postane prodajna uspešnica.
IZDELEKLETO 2006
Uvedba dveh novih izdelkov: Bandidos Hot in Bandidos LightLemon.
– širjenje segmenta potrošnikov na sekundarno ciljno skupino (30+)– poraba med mlajšimi niha (ni visoke stopnje lojalnosti)– nova izdelka nista prodajni uspešnici– Ice ostaja vodilen izdelek (zadeli smo pravi okus)
Rezultat: prodaja blagovne znamke Bandidos ostaja na nivoju predhodnega leta.
IZDELEKLETO 2007
Uvedene mnoge izdelčne novosti.
– ukinitev Bandidos Hot
– uvedba novega izdelka Bandidos Power
– diverzifikacija embalaže
IZDELEKSKLEPNE UGOTOVITVE
Zaradi trendovskega značaja blagovne znamke Bandidos in specifičnih značilnosti primarne ciljne skupine (“brand switcherji”) so očitno potrebne redne inovacije na izdelčnem nivoju (širina in globina asortimana).
NAMESTO KONCA…FORMULA ZA USPEH?
brezhibno delovanje vsakega posameznega P
+
usklajeno delovanje vseh 4P med seboj
+
veliko in malo sreče…
Recommended