23
DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS Irena Paj, Pivovarna Laško Špela Žorž, Luna\TBWA

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

  • Upload
    moswen

  • View
    48

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS. Irena Paj, Pivovarna Laško Špela Žorž, Luna\TBWA. NOV IZDELEK, NOVA BZ. izdelek cena tržne poti komunikacija. vsak “P” smo spremljali. osnova za sprejemanje strateških odločitev. - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE

KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Irena Paj, Pivovarna Laško

Špela Žorž, Luna\TBWA

Page 2: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

NOV IZDELEK, NOVA BZ

- izdelek- cena- tržne poti- komunikacija

vsak “P” smo spremljali

osnova za sprejemanje strateških odločitev

Page 3: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV

• Formalne in neformalne metode spremljanja

• 3 bistvena področja:– Komunikacija – Izdelek– Ostalo

Page 4: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

KOMUNIKACIJSKA IZHODIŠČA l. 2003

Lansiranje: pomlad 2003

Konkurenca: celoten trg pivain alkoholnih mešanih pijač

Ciljna skupina: fantje in dekleta,18 – 29 let, družabni, aktivni,

radi posegajo po novostih

Page 5: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

CILJNA SKUPINA

Vpogled v potrošnika:Bandidos pije, ker meni, da je pivo dolgočasno in vino staromodno. Meni, da pravilno izbrana pijača odraža njegov/njen (drugačen) karakter.

Ne mara konvencionalizma in avtoritete. Njegovi / njeni idoli so legendarni, pozitivni uporniki kot sta Robin Hood ali Zorro.

Page 6: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

Kreativna strategija:Ustvariti nagajivega, lopovskega, a pozitivnega junaka, nekakšnega simpatičnega bandita, ki bo poosebljal blagovno znamko Bandidos.

Osebnost blagovne znamke:- barabinski, lumparski (pozitivna)- inovativna- uporniška- nedolgočasna- trendovska

Page 7: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

Vir: CEM Track 2006, Aragon

Ciljna skupina: splošna javnost (!)

Obdobje: marec – julij 2006

Page 8: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Povezanost med oglaševanjem in priklicem oglaševanja

Opaženost oglaševanja BZ Bandidos

0

5

10

15

20

marec april maj junij julij

PRVA NAVEDBA

SPONTANI PRIKLIC

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

Page 9: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Povezanost med komunikacijo in priklicem BZ

Priklic blagovne znamke Bandidos

0

5

10

15

20

25

30

35

40

marec april maj junij julij

PRVA NAVEDBA

PRIKLIC

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

Page 10: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Uporaba BZ Bandidos kot najljubše blagovne znamke

Uporaba BZ Bandidos

0

5

10

15

20

25

marec april maj junij julij

NAJLJUBŠA BZ = BANDIDOS

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

Page 11: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Percepcija oglaševanja BZ Bandidos

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

27,0%

22,9%

16,7%

16,2%

10,2%

25,9%

24,9%

22,4%

21,2%

15,3%

16,9%

14,8%

28,8%

28,4%

25,0%

24,0%

18,1%

17,3%

16,3%

14,1%

20,4%

20,7%

29,2%

33,1%

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

*da imajo njihove reklame zabavno vsebino

*so energične

*da jih z veseljem gledate in poslušate

*da so njihove reklame prepričljive

*da iz njih zveste vedno kaj novega

so provokativne, drzne

da so zapomljive, vam ostanejo v spominu

da so drugačne od drugih reklam za pivo

da pritegnejo vašo pozornost

vzbujajo prijetne občutke

da so njihove reklame jasne in razumljive

da so njihove reklame zaupanja vredne, da ne zavajajo

marec, n=1070 oktober, n=1070

Page 12: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

Pripisovanje strateških atributov BZ Bandidos

KOMUNIKACIJASPREMLJANJE KOMUNIKACIJE

54,1%

38,7%

32,3%

17,1%

46,0%

40,9%

38,3%

38,6%

31,3%

35,3%

31,2%

16,7%

15,1%

48,5%

43,5%

42,9%

39,5%

34,4%

34,3%

32,2%

19,4%

12,9%

12,9%

38,0%

47,1%

70,7%

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

*Bandidos je na voljo v različnih okusih

*Najboljši je Bandidos ICE

*Bandidos je najboljše pivo z dodatkom arom ali brezalkoholnih pijač

*Bandidos bi pil(a) tudi iz plastenke

Piva Bandidos so osvežujoča

Bandidos je polnega okusa

Bandidos najpogostjeje pijem v lokalu

Bandidos nudi užitek v pitju

Bandidos je pijača za navihane,drzne

Bandidos odžeja

Bandidos je cenovno sprejemljiv (vreden svoje cene)

Bandidos je moja prva izbira

Najraje imam Bandidos Tequilo

marec, n=1070 oktober, n=1070

Page 13: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV

• Formalne in neformalne metode spremljanja in vrednotenja podatkov

• 3 bistvena področja:– Komunikacija – Izdelek– Ostalo

Page 14: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELČNA IZHODIŠČA l. 2003

Okus: Tequila

Opis: specialno pivo z osvežilno pijačo in aromo tequile

Blagovna znamka: trendovska

Ciljna skupina: nizka lojalnost BZ

Page 15: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

1 izdelek / 1 okus.– odličen izdelek– sprejemljiva cena– zanimiva embalaža– hitra in učinkovita distribucija v trgovine in gostilne 

Rezultat: realizirana prodaja/potrošnja visoko nadpričakovanji: Bandidos postane "pijača poletja".

IZDELEKLANSIRANJE LETA 2003

Page 16: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELEKLETO 2004

Ni izdelčnih inovacij.

Nova komunikacijska podpora.

Mrzlo poletje.

- prodaja pada

Ugotovitev: zgolj komunikacija ni dovolj.

Page 17: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

OSTALOLETO 2004

Mesečna prodaja Bandidos Tequila v Sloveniji v letu 2003 in 2004

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

ma

r

ap

r

ma

j

jun jul

avg

sep

t

okt

no

v

de

c

jan

feb

ma

r

ap

r

ma

j

jun jul

avg

sep

t

okt

no

v

de

c

2003 2004

mesec

pro

da

ja v

HL

Page 18: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELEKLETO 2005

Nov izdelek Bandidos Ice.– izjemno všečen okus– novi segment potrošnikov – več prodajnega prostora na policah v trgovinah  – cenovna sprejemljivost v primerjavi s tujo konkurenco

Rezultat: Ice postane prodajna uspešnica.

Page 19: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELEKLETO 2006

Uvedba dveh novih izdelkov: Bandidos Hot in Bandidos LightLemon.

– širjenje segmenta potrošnikov na sekundarno ciljno skupino (30+)– poraba med mlajšimi niha (ni visoke stopnje lojalnosti)– nova izdelka nista prodajni uspešnici– Ice ostaja vodilen izdelek (zadeli smo pravi okus)

Rezultat: prodaja blagovne znamke Bandidos ostaja na nivoju predhodnega leta.

Page 20: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELEKLETO 2007

Uvedene mnoge izdelčne novosti.

– ukinitev Bandidos Hot

– uvedba novega izdelka Bandidos Power

– diverzifikacija embalaže

Page 21: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

IZDELEKSKLEPNE UGOTOVITVE

Zaradi trendovskega značaja blagovne znamke Bandidos in specifičnih značilnosti primarne ciljne skupine (“brand switcherji”) so očitno potrebne redne inovacije na izdelčnem nivoju (širina in globina asortimana). 

Page 22: DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS

NAMESTO KONCA…FORMULA ZA USPEH?

brezhibno delovanje vsakega posameznega P

+

usklajeno delovanje vseh 4P med seboj

+

veliko in malo sreče…