Análisis de la segmentación del mercado

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ANÁLISIS DE LA

SEGMENTACIÓN DELMERCADO

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Análisis desegmentación

Elección delmercado

Posicionamientode mercado

Programa demarketing

PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓNESTRATÉGICA

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Macro segmentación:identificar los mercados

producto

Micro segmentación:cubrir segmentos de

cliente dentro de cadamercado producto

previamente identificado

Segmentacióndescriptiva

Segmentación porbeneficios buscados

Segmentación porestilos de vida

Segmentacióncomportamental

PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓNESTRATÉGICA

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ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN

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¿En qué negocio o negocios estamos?

¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?

En qué negocios no deberíamos estar?

DEFINICIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN

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CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIA

Funciones o necesidades¿Qué se satisface?

Grupos de clientes¿A quién se satisface?

Tecnologías¿cómo se satisfacen

Las necesidades deLos clientes?

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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO

Necesidad

Grupos de compradores

Tecnologías

Mercado - Producto

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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO

Grupos de compradores

Tecnologías

Necesidad

Solución mercado

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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO

Necesidad

Grupos de compradores

Tecnologías

industria

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Camiones de tareas pesadas Necesidades:

transporte regional, nacional e internacional de bienes.

Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera

Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y agencias de alquiler,

el tamaño de la flota es pequeña (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones

Combinaciones posibles (3x4x3x3)=108 posibles

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN

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Refinar el anál isis

Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra Establecer una distinción entre camiones debajo y arriba de las 16 toneladas. Olvidarnos de las compañías de alquiler de camiones Subdividir el transporte regional en tres categorías: distribución, construcción y otros.

Camiones de tareas pesadas Necesidades: Distribución, construcción y otros nacional e internacional de bienes.

Tecnologías: ferrocarril, carretera

Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y

el tamaño de la flota es pequeña (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones

(5x2x2x3)=60 segmentos posibles

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN

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Tamaño y peso de la flota

Actividad Función Pequeña (1-4) Mediana (4-10) Grande (>10)

Transportistasindependientes <16t >16t <16t >16t <16t >16t

Distribución

Construcción

Nacional

InternacionalOtros

Transportistasprofesionales

Distribución

Construcción

Nacional

Internacional

Otros

Total 

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ANÁLISIS DE PERTINENCIA

Lista de variables

Variables de impacto

Compactar variables

Inviables

Reagrupación

Segmentos potanciales

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¿Cuáles segmentos presentan las tasas decrecimiento más altas?

¿Cuál es nuestra cobertura de mercado

actual?¿Dónde se encuentran nuestros clientes más

importantes?

¿Dónde son las expectativas de cadasegmento en términos de servicio, calidad,precio, etc.?

EVALUACIÓN DE MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN

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BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

¿Existen otras tecnologías que cumplanlas funciones requeridas?

¿Podría un producto mejoradodesempeñar funciones adicionales?

¿Podrían abastecerse mejor las

necesidades de algunos de loscompradores al reducir el número defunciones y posiblemente el precio?

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¿Existen otros grupos de compradoresque requieren el mismo servicio ofunción?

¿Existen nuevos canales de distribuciónque se podría utilizar?

¿Existen diferentes conjuntos deproductos y servicios que se pudieranvender como paquete?

BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

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Extensión de nuevos grupos de clientes

Extensión de nuevas funciones

Extensión de nuevas tecnologías

CAMBIOS EN LAS FRONTERAS DEMERCADO

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ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN

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DE LA SEGMENTACIÓN MACRO A LAMICRO SEGMENACIÓN

Necesidad - funciones

Grupos de compradores

Tecnologías

Sustitutas

ArteProtección

Decoración exterior

Decoración interior

PinturaPapel de empapelar

Aluminio, madera, plástico

Hogares

Habitantes Tamañohogar

Bajo Mediano

Precio bajo

Hágalo Ud.Mismo

Diseño

Alto

Perfil demográfico

Ingreso

Beneficio buscado

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Las personas que tienen distintos perfiles sociodemográficostambién tienen diferentes necesidades y expectativasrespecto de los productos y servicios

Utilidad

SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA OSOCIODEMOGRÁFICA

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LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNDESCRIPTIVA

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SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

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SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

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Lista de atributos o beneficios asociados con una categoría deproducto

Evaluación de la importancia relativa asociada con cadabeneficio

Un procedimiento de reagrupamiento del consumidor conpatrones de clasificación similares

Un procedimiento del tamaño y perfil de cada segmentoidentificado.

INFORMACIÓN DE MERCADO QUE SEREQUIERE

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Frescura, blancura, buen sabor, apariencia del producto,prevención del desgate, goma protectora y economía

SEGMENTO DE CUIDADO BUCAL

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Selección por beneficios – problemas.

Beneficios – sociodemográfico

Información primaria Medición multivariada

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR BENEFICIO BUSCADO

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Segmentación sobre la base de sus compor tamientos decompra real en el mercado

Criterios Segmentación por usuario de producto

Segmentación por volumen

Segmentación por lealtad

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

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Segmentación sociodemográfica – predicción. Complementa segmentación sociodemográfica

Actividades Intereses

Opiniones Percepciones

Preferencias

Relacionar tipo de personalidad – comportamientoconsumidor.

Estilo de vida – rasgos de la personalidad Tipos

Estable y pers istente. Nivel de intermedio. Nivel superficial.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL OSEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA

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Niveles de análisisLas actividades de las personas en términos

de cómo gastan su tiempo

Sus intereses qué consideran importante desu entorno inmediato,

Sus opiniones en términos de cómo se ven a

si mismo y al mundo que los rodea.Algunas características demográficas básicas,

tales como su etapa en el ciclo de vida,ingreso, educación y donde viven.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL OSEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA

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Actualización del estilo de vida•Macro características•Estereotipos•Socio estilos

Estilos de vida general•Innovación•Familia•Ecología•Etc.

Estilos de vida por producto específico.

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR ESTILO DE VIDA

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Fuerzas de cambio social

•Autodesarrollo•

Hedonismo•Plasticidad•Vitalidad•Conectividad•Ética•Pertenecía• Inercia

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR ESTILO DE VIDA

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REQUISITOS DE LASEGMENTACIÓNEFECTIVA

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Segmentossensibles alcontrol de la

empresa.

Maximizardiferencia desegmentos

Minimizardiferencia en

un mismosegmento

Evitar elcanibalismo

Homogeneidad– categoríasexcluyentes

RESPUESTA DIFERENCIADA

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Compradores suficientes – beneficios suficientes

Segmentos suficientes–

desarrollo de estrategiaespecífica

Ciclo de vida del nicho

Valor agregado

TAMAÑO ADECUADO

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Antes de seleccionarel segmento objetivoMedir:• Tamaño• El poder de compra• Las principales

características decomportamiento de lossegmentos identificados.

MENSURABILIDAD

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Autoselección delos compradores.

La coberturacontrolada.

ACCESIBILIDAD

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Es posible formularprogramas de

marketing

ACCIONABILIDAD

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ESTRATEGIAS DESEGMENTACIÓN

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Mercado

masivo

Segmento

de mayor

tamaño

Segmento

adyacente

Multi-

segmento

Segmento

de menor

tamaño

Nicho Sub

segmento

s

Segmento A Segmento A Segmento A

Segmento B Segmento B

Segmento C Segmento C

Segmento c 2

Segmento a1

Segmento A 2

Segmento A 3

Segmento A 4

Segmento B1

Segmento B2

Segmento c1

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Diferencias necesidades pequeñas

Proposición genérica, necesidad básica merado

ESTRATEGIA DE MARCADO MASIVO

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Mercado segmentado

Recursos limitados

Mercado de mayor tamaño

ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYORTAMAÑO

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Máxima penetración del mercado

Beneficios del segmento primario

ESTRATEGIAS DEL SEGMENTOADYACENTE

CoronaPaseoCorollaCeciliaCamryPrevia

AvalonSupraLexus

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Múltiples estrategias orientadas el mercado

ESTRATEGIA DE MULTISEGMENTO

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Empresa tiene pocos recursos, segmentos de menor tamaño.

Ignorados por grandes compañías

ESTRATEGIA DE SEGMENTO DE MENORTAMAÑO

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La homogenización no es perfecta

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ENNICHOS

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ESTRATEGIAS DE SUBSEGMENTACIÓN

   P   r   e   c   i   o

Capacidad

Casas a la medida

Casas especiales

Reforma deviviendas

Casas móviles

Casas prefabricadas

Casas por pisos

Segmento sensible a la calidad

Segmento sensible al precio