View
12
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
A BRIEFTŐL AHATÁSVIZSGÁLATOKIG
Tervezés-Kutatás
Gyak.3.
Az ügynökség munkája
Coldrex 3 D reklám a Blahán
Hogyan készülhetett?
feladat? - célmeghatározás? - elvárások? - kivitelezés? - elfogadás?
2012.január
ukrán
román
cseh
örmény
orosz lengyel
“Think global - act local!”
román
integrált kommunikáció+ online
+ ambient
+ médiapartner
+ kutatás+ rich media
Az arculat és üzenet egysége
Előző stratégia - előző üzenet
mi a különbség?
Következő stratégia - következő üzenet
mi a különbség?
Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)
Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?
Hova pozic ioná l juk a terméket?
Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)
Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?
(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
M e g k e l l t e r v e z n i : (ellenőrző lista)
Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)
Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?
Hova pozic ioná l juk a terméket?
Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)
Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?
(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
Kutatási lista:
mi fontos a fogyasztónak? (igények felmérése)
kik a potenciális vevők?
kik a potenciális versenytársak?
mik a lehetséges motivációk?
mely médiumok jutnak el a célközönséghez?
milyen a fogyasztói magatartás?
S e g í t s é g ü l k e l l h í v n i :
A KAMPÁNYTERVEZÉSFOLYAMATA
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
főtevékenység segítő tevékenység
megb
ízói fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Helyzetelemzés, célok
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Helyzetelemzés, célok
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
Kampányterv
Produkció
Médiatervezésés vásárlás
Mérés
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Helyzetelemzés, célok
Kreatív terv
Komm. strat.
Vállalati Brief
Ügy
nöks
égi
Prez
entá
ció
megb
í zó i fe l a
da
tok
üg
yn
ök
s ég
i f e
l ad
at o
k
Média strat.
Marketing strat.
Piackutatás
Motivációkutat.
Kampányterv
Produkció
Médiatervezésés vásárlás
Mérés
Ü Z E N E T !
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás
Komm.kutatás
Kreatív strat.
Komm. strat.
Média strat.
Marketing strat.
Egyirányú folyamat!!!!
Stratégiai tervezés:
A stratégiai tervezés a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketing mix eszközrendszerével. A marketing terv viszont ezen kívül magában foglalja a megvalósítási lépések egymásutániságának leírását éppúgy, mint a megvalósításhoz szükséges időt.
Stratégiai médiatervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat, amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.
Leggyakoribb tervezési hibák:
ágyúval verébre
szigonnyal madárra
csúzlival elefántra
lazacra dinamittal
pl. .................................................................................
pl. ..................................................................................
pl. ..................................................................................
pl. ..................................................................................
Tervezési hiba:
MILYEN A JÓ BRIEF?
A megbízás háttere
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis
- üzleti célok, - kommunikációs elvárások,- kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))
termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok,- fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen)- felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
BRIEF TARTALOM
- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,- fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket
Jó:
A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz évóta először elvesztette piacvezető szerepét
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira
Jó:
Azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő...
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül
Jó:
Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
Jó:
Minden korosztályban a legismertebbmárka a Heinz ketchup
A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők nem szeretik, hogy a gyerekek pazarolnak. A szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.
A megbízás indoka
Célmeghatározás
Ismert motívumok
Product value (USP)
Segítő információk
A KREATÍV BRIEF
Rossz:
Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni.
Jó:
Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.
Recommended