2. LANDASAN TEORI 2.1 Gaya Hidup 2.1.1 Teori Gaya Hidup · 7 Universitas Kristen Petra 2. LANDASAN...

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Gaya Hidup

2.1.1 Teori Gaya Hidup

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2007) mendefinisikan bahwa gaya hidup

seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan perilaku membeli serta bagaimana

kita menggunakannya dan apa yang kita pikirkan tentang produk tersebut. Gaya

hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam membeli sesu-

atu. Pembentukan gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh situasi yang pernah di-

jumpainya, kelas sosialnya, kelompok sosial, keluarganya, dan ciri-ciri

pribadinya. Gaya hidup setiap orang mengarah pada ekspresi akan situasi,

pengalaman hidup, nilai-nilai, sikap dan harapan, salah satunya adalah gaya hidup

pada remaja. Menurut Mowen dan Minor (2001) gaya hidup didefinisikan secara

sederhana bagaimana seseorang hidup.

Gaya hidup (life style) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana

mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu

mereka. Definisi gaya hidup menurut Kotler (2018) adalah sebagai pola hidup se-

seorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini. Pengertian

ini sejalan dengan Sumarwan (2003), yang mengungkapkan bahwa gaya hidup se-

ring digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang (activities, in-

terests, and opinions). Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diung-

kapkan dalam kegiatan minat dan pendapat seseorang yang dapat mempengaruhi

dan menjadi motivasi dasar dalam membeli sesuatu. Gaya hidup pada intinya me-

lukiskan “keseluruhan orang” dalam berinteraksi di lingkungannya.

2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

Menurut Hawkins et al., (2004) gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor

seperti nilai, demografi, motivasi, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga,

serta karakteristik individu, seperti motif, emosi dan kepribadian, seperti yang ter-

lihat pada Gambar 2.1 mengenai faktor penentu gaya hidup dan dampaknya terha-

dap perilaku.

8 Universitas Kristen Petra

Gambar 2.1 Faktor penentu gaya hidup dan dampaknya terhadap perilaku

Sumber: Hawkins, 2004

Keinginan gaya hidup pada individu mempengaruhi kebutuhan, sikap, pem-

belian dan juga mempengaruhi. Hal-hal seperti itu yang dapat menentukan kepu-

tusan untuk membeli atau konsumsi, yang akan memperkuat atau mengubah gaya

hidup. Hawkins (2007) mengungkapkan bahwa gaya hidup seringkali dijadikan

motivasi dasar serta pedoman dalam membeli sesuatu.

Menurut Prayogo (1997) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa faktor-

faktor yang dominan pada gaya hidup pembelian mobil adalah faktor

informasional, faktor activities, kemudian secara berurutan adalah faktor opinion,

faktor value expressive, faktor interest, faktor utilitarian. Penelitian Priyanto

(1998) menunjukkan bahwa faktor status sosial, faktor value expressive, faktor

komunitas, faktor demografi, faktor utilitarian, faktor keadaan ekonomi, faktor

informasi, faktor selera dan faktor kenyamanan, berturut-turut merupakan faktor

gaya hidup dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian rumah. Penelitian

yang dilakukan Walker dan Li (2006) pun menemukan bahwa gaya hidup pada

masing-masing kelas yaitu kelas satu berorientasi pada sub-urban, gaya hidup

auto-oriented dengan tempat tinggal yang lebih besar.

Lifestyle

determinants

Demographics

Social class

Motives

Personality

Emotions

Values

Household

Life cycle

Culture

Past experiences

Lifestyle

How we live

Activities

Interest

Like/dislike

Attitudes

Consumption

Expectations

Feelings

Lifestyle

determinants

Purchases

How

When

Where

What

With whom

Consumption

Where

With whom

How

When

What

9 Universitas Kristen Petra

2.1.3 Indikator Gaya Hidup

Silvya (2009) mengemukakan bahwa gaya hidup merupakan bagian dari

perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam melaku-

kan pembelian. Keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari gaya hidup

mereka yang ingin membeli produk yang bermanfaat dan mempunyai kualitas

yang baik. Dalam pengukurannya dapat indikator gaya hidup diantaranya:

1. Activities (kegiatan)

Dimensi aktivitas mengungkapkan apa yang dikerjakan konsumen, produk

apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang dilakukan untuk mengisi

waktu luang. Kegiatan ini biasanya dapat diamati, namun alasan untuk tin-

dakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung.

2. Interest (minat)

Dimensi minat meliputi minat, kesukaan, kegemaran, dan prioritas dalam

hidup konsumen,baginya dengan hal ini berkaitan dengan motivasi.

3. Opinion (opini)

Dimensi opini merupakan pandangan dan perasaan konsumen dalam mena-

nggapi isu-isu global, lokal oral ekonomi dan sosial. Opini digunakan untuk

mendeskrifsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan me-

ngenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa da-

tang dan penimbangan konsekuensi yang memberi balasan atau menghukum

dari jalannya tindakan alternatif.

2.1.4 Kategori Gaya Hidup

Menurut Simamora (2001) gaya hidup dapat di kategorikan menjadi dua ba-

gian yaitu:

a. Gaya hidup normatif (normative lifestyle)

Menggambarkan pengharapan cultural tersebut dibebankan kepada individu

oleh masyarakat mereka dan merujuk pada sistem nilai ekonomi dan konsu-

men sebuah masyarakat. Sistem nilai ini terdiri atas pengaruh sistem gabu-

ngan dari agama suatu masyarakat dan sikapnya terhadap pembangunan

ekonomi, hukum dan sebagainya.

10 Universitas Kristen Petra

b. Gaya hidup pribadi (personal lifestyle)

Merajuk kepada keyakinan individu tentang aktivitas konsumen individu

di dalam culture atau sub-culture mereka. Hal-hal seperti perilaku berbelan-

ja, kesadaran harga dan keterlibatan keluarga dan proses pembelian terwu-

jud akibat dari gaya hidup pribadi, sikap psikologis pengalaman situasi so-

sial dan ekonomi yang spesifik, lingkungan fisik dan yang lainnya.

2.2 Perilaku Konsumtif

2.2.1 Teori Perilaku Konsumtif

Menurut Tambunan (2001) perilaku merupakan tanggapan atau reaksi indi-

vidu yang terwujud dalam gerakan (sikap), tidak saja badan atau ucapan. Kata

“konsumtif” sering diartikan sama dengan “konsumerisme”. Pengertian konsume-

risme mengacu pada segala sesuatu yang berhubungan perilaku konsumtif yang

dapat diartikan sebagai suatu keinginan terhdap barang yang sebenarnya kurang

diperlukan dan secara berlebihan dikonsumsi untuk mencapai kepuasan maksimal.

Sejalan dengan pendapat Heni (2013) bahwa perilaku konsumtif ditandai dengan

adanya kehidupan mewah dan berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap

mahal dan memberikan kepuasan serta kenyamanan fisik sebesar-besarnya. Hal

ini juga didukung dengan gaya hidup belanja yang proses perubahan dan

perkembangannya didorong oleh keinginan daripada kebutuhan.

Menurut Wahyudi (2013) berpendapat bahwa perilaku konsumtif merupa-

kan perilaku seseorang yang tidak lagi berdasarkan pemikiran dan pertimbangan

yang rasional. Kecenderungan matrealistik lebih menjadi preferensinya yaitu

hasrat yang besar untuk memiliki benda yang mewah dan berlebihan, serta segala

hal yang dianggap paling mahal hanya untuk memenuhi hasrat kesenangan

semata. Sementara menurut Amirullah (2002) berpendapat bahwa perilaku

konsumtif merupakan suatu tindakan yang tidak rasional dan bersifat kompulsif

sehingga secara ekonomis menimbulkan pemborosan dan inefesiensi biaya.

Secara psikologis hal ini menimbulkan rasa kecemasan dan tidak aman.

Kebutuhan dan keinginan memiliki suatu perbedaan. Kebutuhan bersifat na-

luriah sedangkan keinginan merupakan kebutuhan buatan, yaitu kebutuhan yang

dibentuk oleh suatu lingkungan, seperti keluarga dan sosial lainnya. Dahulu

11 Universitas Kristen Petra

sebuah mobil hanya dibeli konsumen karena kemampuannya memenuhi kebutu-

han akan kendaraan angkutan, namun saat ini konsumen tidak lagi membeli mobil

semata-mata karena kebutuhan angkutan lagi tetapi juga untuk menunjang sta-

tusnya di masyarakat. Kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki yang paling

mendesak sampai yang kurang mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya,

kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan rasa aman, ke-

butuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Hal ini

berarti kepuasan dalam diri manusia bersifat sementara keinginan yang menuntut

kepuasan dapat mendorong seseorang untuk berperilaku konsumtif (Ferrinadewi,

2008).

Berdasarkan uraian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku

konsumtif adalah tindakan konsumen dalam mendapatkan, menggunakan, dan

mengambil keputusan dalam memilih suatu barang yang belum menjadi

kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama, hanya karena ingin mengikuti

mode, mencoba produk baru, bahkan hanya untuk memperoleh pengakuan sosial

dengan dominasi faktor emosi sehingga menimbulkan perilaku konsumtif.

2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Berbicara mengenai perilaku konsumtif, maka tidak lepas dari masalah pro-

ses keputusan pembelian. Perilaku konsumtif menurut Kotler (1997) dipengaruhi

oleh berbagai faktor yaitu:

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perila-

ku. Faktor budaya antara lain terdiri dari:

a. Peran budaya

Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling 13

mendasar. Seorang anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi,

preferensi dan perilaku dari keluarganya dan lembaga-lembaga penting

lain.

b. Sub budaya

12 Universitas Kristen Petra

Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang

memberikan ciri-ciri sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub

budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis.

c. Kelas sosial pembeli

Masyarakat pada dasarnya memiliki strata sosial. Strata tersebut bi-

asanya terbentuk sistem kasta yang mana anggota kasta yang berbeda

dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah

keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam

bentuk kelas sosial.

2. Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:

a. Kelompok acuan

Individu sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-ku-

rangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang

pada perilaku dan gaya baru. Mereka juga mempengaruhi perilaku dan

konsep pribadi seseorang dan menciptakan tekanan untuk mengetahui

apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual

seseorang. Tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan

merk berbeda-beda, pengaruh utama atas pilihan merk dalam barang-

barang seperti perabot dan pakaian.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan telah menjadi obyek penelitian yang ekstensif.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yangpaling ber-

pengaruh. Keluarga primer terdiri dari orang tua dan saudara kandung.

Orang tua individu mendapatkan orientasi atas agama, politik, ekonomi,

ambisi pribadi, harga diri, dan cinta, meskipun pembeli tidak berinte-

raksi secara intensif dengan keluarganya maka pengaruh keluarga terha-

dap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.

c. Peran dan status

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh

seseorang. Setiap peran akan mempengaruhi beberapa perilaku

13 Universitas Kristen Petra

pembelian. Setiap peran memiliki status. Individu memilih produk yang

mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakte-

ristik pribadi tersebut terdiri dari:

a. Usia dan tahap siklus hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Ta-

hap siklus hidup, situasi keuangan dan minat produk berbeda-beda

dalam masing-masing kelompok. Pemasar sering memilih kelompok

berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sebagai sasaran mereka,

beberapa penelitian baru telah mengidentifikasikan tahap siklus hidup

psikologis. Orang dewasa mengalami “perjalanan dan transformasi”

sepanjang perjalanan hidupnya. Pemasar memberikan perhatian yang

besar pada situasi hidupnya. Pemasaran memberikan perhatian yang

besar pada situasi hidup yang berubah, bercerai dan dampak mereka

terhadap perilaku konsumtif.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja ke-

rah biru akan membeli pakaian kerja, dan sepatu kerja. Direktur perusa-

haan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat

udara. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang

memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Sebuah

perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok

pekerjaan tertentu.

c. Keadaan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan

(tingkat, kestabilan, pola, waktu) tabungan dan aktiva (presentase yang

lancar atau likuid), hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas

belanja dan menabung. Pemasar barang-barang yang peka terhadap

harga terus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan, dan

14 Universitas Kristen Petra

tingkat bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar

dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan

penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk sehingga

mereka dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran.

d. Gaya hidup

Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan

yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup

individu merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan

diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar

mencari hubungan antara produk dan gaya hidup kelompok. Misalnya

sebuah pabrik komputer menemukan sebagian besar pembeli komputer

berorientasi pada prestasi, sehingga pemasar dapat mengarahkan merek

pada gaya hidup achiever. Copywriter iklan kemudian dapat

menggunakan kata-kata dan simbol yang menarik bagi achiever.

e. Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi

perilaku pembelian. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis

yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian

biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti percaya diri,

dominasi otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan

kemampuan beradaptasi agar dapat menganalisa perilaku konsumen.

2.2.3 Indikator Perilaku Konsumtif

Menurut Wati dan Suyanto (2016) menjelaskan bahwa perilaku konsumtif

memiliki penjelasan yang variatif, akan tetapi pada intinya dasar dari perilaku

konsumtif adalah membeli barang tanpa pertimbangan yang rasional atau bukan

atas dasar kebutuhan pokok. Secara operasional indikatornya yang dapat

mengukurnya adalah:

1. Membeli produk karena mendapat hadiah

Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika

membeli barang tersebut.

15 Universitas Kristen Petra

2. Membeli produk karena packaging menarik

Konsumen sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus

dengan rapi dan dihias dengan warna-warna menarik. Artinya motivasi un-

tuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut di bungkus rapi

dan menarik.

3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi

Konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umum-

nya konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya

rambut dan sebagainya dengan tujuan agar konsumen selalu berpenampilan

yang dapat menarik perhatian yang lain. Konsumen membelanjakan uang-

nya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri.

4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan dasar manfaatnya)

Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan

mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling

mewah.

5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status

Konsumen mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpa-

kaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat

menunjang sifat ekslusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan ber-

asal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat

memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain.

6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengik-

lankan.

Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannya dalam

bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya.

7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan me-

nimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Konsumen sangat terdorong untuk

mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh ik-

lan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri.

8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda)

16 Universitas Kristen Petra

Konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek

yang lain dari produk sebelum ia gunakan, meskipun produk tersebut belum

habis dipakainya.

2.2.4 Aspek-aspek perilaku konsumtif

Aspek-aspek perilaku konsumtif menurut (Wardhani, 2009) adalah:

a. Pembelian impulsif (impulsive buying)

Aspek ini menunjkkan bahwa seorang membeli semata-mata karena didasari

oleh hasrat tiba-tiba atau keinginan sesaat, dilakukan tanpa terlebih dahulu

mempertimbangkannya, tidak memikirkan apa yang akan terjadi kemudian

dan biasanya bersifat emosional.

b. Pemborosan (wasteful buying)

Perilaku konsumtif sebagai salah satu perilaku yang menghamburkan-

hamburkan banyak dana tanpa disadari adanya kebutuhan yang jelas.

c. Mencari kesenangan (non rational buying)

Suatu perilaku saat konsumen membeli sesuatu yang dilakukan semata-mata

untuk mencari kesenangan.

2.2.5 Pengaruh Negatif Perilaku Konsumtif

Menurut Wahyudi (2013) berpendapat bahwa berperilaku konsumtif yang

berlebihan akan mengakibatkan hal yang lebih besar nilai negatif seperti sifat bo-

ros, yang hanya menghambur hamburkan uang dalam arti hanya menuruti nafsu

belanja dan keinginan semata. Kesenjangan atau ketimpangan sosial, artinya

terdapat kecemburuan, rasa iri, dan tidak suka didalam lingkungannya dia berada.

Tindakan kejahatan, artinya seseorang menghalalkan berbagai cara untuk

mendapatkan barang yang diinginkannya. Akan memunculkan orang yang tidak

produktif, dalam arti tidak dapat menghasilkan uang melainkan hanya memakai

dan membelanjakan.

Fitriani (2013) mengungkapkan dampak perilaku konsumtif akan menim-

bulkan dampak negatif, terutama bagi remaja. Dampak negatif perilaku konsumtif

antara lain kecemburuan sosial, mengurangi kesempatan untuk menabung dan

cenderung tidak memperhitungkan kebutuhan yang akan datang. Kecemburuan

sosial muncul karena orang akan membeli semua barang yang diinginkan tanpa

17 Universitas Kristen Petra

memikirkan harga barang tersebut murah atau mahal, barang tersebut diperlukan

atau tidak, sehingga bagi orang yang tidak mampu mereka tidak akan sanggup

untuk mengikuti pola kehidupan yang seperti itu.

2.3 Keputusan Pembelian

2.3.1 Teori Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2000) keputusan pembelian merupakan rangkaian

proses mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perila-

ku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sependapat dengan Schiffman

dan Kanuk (2000) keputusan pembelian adalah pemilihan suatu tindakan dari dua

pilihan alternatif atau lebih. Assauri (2004) mengungkapkan bahwa keputusan

pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang

mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan

keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Definisi lain

keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.

Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai

(Kotler & Amstrong, 2008).

Menurut Pranoto (2008) juga berpendapat bahwa perilaku pengambilan ke-

putusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali de-

ngan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan atau keinginan dan menyadari

adanya masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap

yang pada akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian.

Dari beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah dipaparkan di-

atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah suatu

proses pengambilan keputusan akan pembelian yang akan menentukan dibeli atau

tidaknya pembelian tersebut yang diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau

keinginan

2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

yaitu, produk, harga, promosi dan lokasi atau yang dikenal dengan bauran pema-

saran. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, dan promosi

merupakan salah satu alat strategi pemasaran yang pada aplikasinya memerlukan

18 Universitas Kristen Petra

pemahaman mendalam dari perusahaan untuk mengkombinasikan faktor-faktor

tersebut untuk memaksimalkan kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan

(Hintze, 2015).

Sebuah bidang usaha dengan berbagai caranya masing-masing. Berbagai

macam strategi diterapkan oleh suatu perusahaan baik perusahaan jasa maupun

manufaktur. Hal ini didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Hariadi

(2012) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, dan

promosi) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Meskipun

bauran pemasaran dianggap sebagai konsep pemasaran klasik yang digunakan

perusahaan untuk menawarkan produk kepada konsumen melalui diferensiasi dan

manipulasi bauran pemasaran (Peck, Payne, Christopher, & Clark, 1997).

Sebagain besar penjelasan mengenai definisi perilaku pembelian konsumen terkait

dengan keputusan pembelian konsumen berlandaskan pada proses pengambilan

keputusan sebelum dan sesudah melakukan pembelian (Engel, Blackwell, &

Miniard, 1993).

Ada tiga faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli,

yaitu:

1. Sikap orang lain yaitu tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dll.

2. Situasi tak terduga yaitu harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharap-

kan.

3. Faktor yang dapat diduga yaitu faktor situasional yang dapat diantisipasi

oleh konsumen.

2.3.3 Indikator Keputusan Pembelian

Berdasarkan teori model of buyer behavior bagian buyer responses dari Kot-

ler dan Amstrong (2018) dikembangkan indikator-indikator yang digunakan untuk

mengukur variabel keputusan pembelian yang dalam hal ini untuk mengukur

keputusan konsumen mengenai produk atau brand yang dipilih:

1. Sikap konsumen

Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap sneakers branded berarti

memiliki tingkat keputusan pembelian yang tinggi.

2. Preferensi produk

19 Universitas Kristen Petra

Konsumen yang memiliki tingkat preferensi produk yang tinggi terhadap

produk sneakers branded berarti memiliki tingkat keputusan pembelian

yang tinggi.

3. Preferensi harga

Konsumen yang memiliki tingkat preferensi tinggi terhadap harga sneakers

branded berarti memiliki tingkat keputusan pembelian yang tinggi.

4. Preferensi promosi

Konsumen yang memiliki tingkat preferensi tinggi terhadap promosi snea-

kers branded berarti memiliki tingkat keputusan pembelian yang tinggi.

5. Preferensi lokasi

Konsumen yang memiliki tingkat preferensi tinggi terhadap lokasi sneakers

branded berarti memiliki tingkat keputusan pembelian yang tinggi.

2.3.4 Proses-Proses dalam Keputusan Pembelian

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat pen-

ting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagai-

mana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengeva-

luasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar

dapat menentukan perencanaan bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan pem-

beli. Berikut ini beberapa pendapat ahli mengenai proses pengambilan keputusan

membeli yang dilakukan konsumen.

Proses keputusan pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masa-

lah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi

sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan

oleh rangsangan internal maupun eksternal. Sumarwan (2011) mengungkapkan

bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan,

diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk,

perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

Menurut Kotler (2009) terdapat lima proses keputusan pembelian yang

dilalui oleh setiap individu dalam melakukan pembelian, yaitu:

20 Universitas Kristen Petra

1. Pengenalan kebutuhan tahap awal keputusan membeli

Konsumen mengenali adanya masalah kebutuhan akan produk yang akan

dibeli. Konsumen merasaadanya perbedaan antara keadaan nyata dan keada-

an yang di inginkan. Kebutuhan sangat dipicu oleh ransangan internal (ke-

butuhan) dan eksternal (pengaruh pengguna produk serupa sesuai kebu-

tuhan).

2. Pencarian informasi

Tahap keputusan pembelian yang dapat meransang konsumen untuk men-

cari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya meningkatkan per-

hatian atau mungkin aktif mencari informasi.

3. Evaluasi alternatif

Proses yang dilakukan konsumen untuk menggunakan informasi yang dida-

pat untuk mengevaluasi alternatif yang ada, proses memilih produk yang

akan dibeli.

4. Keputusan pembelian

Konsumen merencanakan untuk membeli sebuah produk dan kemudian

membeli produk tertentu untuk pemenuhan kebutuhan.

5. Tingkah laku pasca pembelian

Tindak lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidaknya

konsumen pada produk yang digunakannya.

2.3.5 Peran dalam Keputusan Pembelian

Dalam keputusan pembelian umumnya ada lima macam peranan yang dapat

dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi, Simamora (2001) :

1. Pemrakarsa (initiator)

Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu

produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasihatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

21 Universitas Kristen Petra

3. Pengambil keputusan (decider)

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan

hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan yang mana akan membeli.

4. Pembeli (buyer)

Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user)

Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa.

2.4 Hubungan Antar Konsep dan Hipotesis Penelitian

2.4.1 Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Engel et.al., (1993) menjelaskan pilihan produk dan jasa diterima

atau ditolak konsumen berdasarkan sejauh mana keduanya dianggap relevan de-

ngan kebutuhan gaya hidup yang dibutuhkan. Sedangkan menurut Fatmanovita

(2008) mengemukakan bahwa gaya hidup dapat berpengaruh pada pembelian, pe-

rubahan kebiasaan, citarasa, perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan

penelitian Lin dan Shih (2011) menyatakan bahwa gaya hidup dengan

indikatornya adalah aktivitas, minat dan pendapat memiliki pengaruh positif yang

signifikan pada keputusan pembelian dengan indikatornya adalah pemilihan

produk, merek seleksi dan pemilihan toko. Dalam penelitian Hsu dan Chang

(2008) menyatakan bahwa adanya perbedaan dan pengaruh antara pola

komunikasi keluarga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian sepatu

olahraga dan pakaian kasual untuk kalangan dewasa muda.

Dalam penelitian Krishnan (2011) menyimpulkan bahwa karakteristik gaya

hidup memiliki dampak yang besar pada perilaku pembelian cluster. Selain itu

bahwa ada efek kausal dari individu gaya hidup pada perilaku konsumsinya. Dari

beberapa teori dan uraian penelitian terdahulu diatas, maka dapat disimpulkan

bahwa gaya hidup memiliki perbedaan dan pengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Berdasarkan pertimbangan di atas yang merujuk pada pengaruh gaya hidup

terhadap keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

22 Universitas Kristen Petra

H1: Diduga gaya hidup memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputu-

san pembelian sneakers branded oleh generasi Z di Surabaya.

2.4.2 Hubungaan Gaya Hidup terhadap Perilaku Konsumtif

Dewasa ini perilaku konsumtif telah melanda semua kalangan masyarakat

yang diperkenalkan kepada masyarakat mulai dari media scetak, media elektronik,

media sosial menjadi pedoman masyarakat saat ini terutama di kalangan remaja.

Remaja menjadi sasaran utama bagi pemasaran berbagai produk industri karena

dinilai sebagai salah satu pasar potensial bagi produsen. Kelompok remaja mudah

terpengaruh teman sebaya, terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan dan, mengha-

biskan uangnya untuk kebutuhan yang kurang atau tidak diperlukan sehingga

mengarah pada perilaku konsumtif. Menurut Antrock (2012) pada masa remaja,

individu akan cenderung menyukai berbagai hal baru yang cukup menantang bagi

dirinya, hal tersebut dikarenakan remaja berupaya untuk mencapai kemandirian

dan menemukan identitas dirinya. Sependapat oleh Hylander (2013) bahwa

remaja merupakan salah satu kelompok yang sangat potensial bagi pemasar

sebagai target pemasaran produk mereka, sehingga remaja tumbuh dalam budaya

konsume-risme yang membuat remaja terlibat dalam perilaku konsumtif.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hariyono (2015) menunjukkan

bahwa terdapat hubungan antara gaya hidup dengan perilaku konsumtif pada re-

maja di SMA Negeri 5 Samarinda, artinya semakin tinggi gaya hidup maka

semakin tinggi perilaku konsumtif. Kecenderungan remaja untuk berperilaku

konsumtif dikarenakan semakin banyaknya sarana dan prasarana yang ada seperti

pusat perbelanjaan atau mall, cafe, tempat makan atau restoran yang mengalami

peningkatan mengakibatkan remaja yang terjebak dalam kehidupan perilaku

konsumtif seringkali menghabiskan uangnya hanya untuk membeli berbagai

macam keperluan yang berdasarkan keinginannya bukan kebutuhan (Maulana,

2013). Hal ini sejalan dengan pendapat Solomon (1996) yang mengungkapkan

bahwa sebagian besar uang remaja digunakan hanya untuk membeli produk-

produk yang dapat memberikan kesenangan dan kepuasan pada diri mereka

sendiri.

23 Universitas Kristen Petra

Mahasiswa yang digolongkan remaja menemukan adanya pergaulan masya-

rakat kota besar yang mengarah pada pemenuhan kebutuhan hidup. Berdasarkan

penelitian yang dilakukan oleh Wahidah (2014) menunjukkan bahwa terdapat

pengaruh perilaku konsumtif terhadap gaya hidup mahasiswa sebesar 51,4%.

Berbelanja tidak lagi berdasarkan kebutuhan melainkan berbelanja karena ingin

selaras dengan norma-norma yang ada di dalam kelompok pergaulannya.

Seseorang yang mempunyai gaya hidup yang sama cenderung akan mengelompok

dengan sendirinya ke dalam kelompok berdasarkan apa yang mereka minati.

Menurut Prasetijo dan John (2004) gaya hidup merupakan bagaimana sese-

orang hidup, menggunakan uangnya dan bagaimana seseorang mengalokasikan

waktunya. Gaya hidup yang menekankan pada kehidupan untuk mencari kenik-

matan dan kesenangan semata identik dengan gaya hidup hedonis. Gaya hidup

hedonis juga menyerang kaum mahasiswa yang menyukai kehidupan mewah.

Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lukitasari dan Muis (2016)

menunjukkan bahwa kecenderungan gaya hidup hedonis pada mahasiswa Fakultas

Bahasa dan Seni Universitas Negeri Surabaya Angkatan 2012–2013 sebagian

besar ditunjukkan dengan adanya sikap berbelanja dan mengoleksi barang-barang

bermerek, mengisi waktu luang dengan mengunjungi tempat nongkrong di tempat

hiburan serta aktivitas yang tergolong sering.

Menurut Kunzman, Stange, dan Jordan (2005), hedonisme merupakan pan-

dangan hidup yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan materi adalah

tujuan utama hidup. Remaja yang menganut paham ini, bersenang-senang, pesta-

pora, dan pelesiran merupakan tujuan utama hidup, baik itu menyenangkan bagi

orang lain atau tidak. Pola gaya hidup hedonis adalah hanya untuk mencari kese-

nangan, seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak ber-

main, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal dan bermerk

yang disenanginya (Praja, 2001).

Berdasarkan pertimbangan di atas yang merujuk pada pengaruh gaya hidup

terhadap perilaku konsumtif, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H2: Diduga gaya hidup memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku

konsumtif.

24 Universitas Kristen Petra

2.4.3 Hubungan Perilaku Konsumtif terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Mandey (2009) gaya hidup merupakan bagian dari perilaku kon-

sumen yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen terhdap pembelian. Keputu-

san pembelian konsumen tidak terlepas dari gaya hidup mereka yang ingin

membeli produk yang bermanfaat dan mempunyai kualitas yang baik.

Keanekaragaman konsumen dalam memenuhi kebutuhannya dipengaruhi oleh

karakteristik gaya hidup yang diukur berdasarkan aktivitas di mana seseorang me-

lakukan kegiatan dalam memenuhi kebutuhannya seperti pekerjaan, hobi, belanja,

hiburan, olahraga, dan minat seseorang berdasarkan keinginan terhadap produk

yang dinginkan, serta pendapat atau pandangan seseorang terhadap produk yang

akan dibeli sehingga dapat mempengaruhi perilaku keputusan konsumen.

Berdasarkan penelitian terdahulu tentang gaya hidup konsumtif dan keputu-

san pembelian, Afrida (2012) mengungkapkan bahwa gaya hidup berpengaruh da-

lam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini juga didukung

oleh penelitian Syaiful (2012) menunjukkan bahwa mahasiswa merupakan masya-

rakat yang tingkat konsumerismenya tinggi (memiliki kecenderungan bergaya hi-

dup konsumtif). Dalam penelitian dari Puspitasari (2012) menunjukkan bahwa

gaya hidup konsumtif wanita karir mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam

penelitian tersebut yakni tas imitasi. Berdasarkan pertimbangan di atas yang

merujuk pada pengaruh perilaku konsumtif pembelian, maka dapat disimpulkan

hipotesis sebagai berikut:

H3: Diduga perilaku konsumtif memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap

keputusan pembelian sneakers branded oleh generasi Z di Surabaya.

25 Universitas Kristen Petra

2.5 Kerangka Penelitian

Berdasarkan pada studi literatur yang telah dilakukan serta rumusan masalah

yang ada, maka kerangka konseptual yang dihasilkan adalah:

Gambar 2.2 Kerangka penelitian

Sumber: Silvya (2009), Kotler dan Amstrong (2018), dan Wati dan Suyanto

(2016)

Gaya Hidup (X1)

1. Aktivitas

2. Ketertarikan

3. Pendapat

Silvya (2009)

Perilaku Konsumtif (X2)

1. Membeli produk karena iming-iming hadiah

2. Membeli produk karena kemasan menarik

3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi

4. Membeli produk atas pertimbangan harga

5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status

6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang

mengiklankan

7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal

akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi

8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda)

Wati & Suyanto (2016)

H1

H2

H1

H3

H1

Keputusan Pembelian (Y)

1. Sikap konsumen

2. Preferensi produk

3. Preferensi harga

4. Preferensi promosi

5. Preferensi lokasi

Kotler dan Amstrong (2018)