Mаžmeninės prekybos įmonių procesai ir kasdienybė

20 metų retaile ir 12 metų FMCG sektoriuje.Arčiausiai galutinio vartotojo.Skirtingos rinkos.Skirtingo išsivystymo stadijų retailo įmonės.

Lietuvos gamintojų pusėje. LT laisvos rinkos pažinimas, bei strategijos nustatymas.Maxima.Eksporto strategijos nustatymas. Prancūzijos rinka, bei derybos su Nr.2 pasauliniu retaileriu.

• Susipažinti su mažmeninės prekybos įmonėse vykstančiais procesais.

• Suprasti ir pasinaudoti žiniomis siekiant tiek eksportuoti tiek veikti vietinėje rinkoje.

• Atsakyti į klausimus kodėl:– Mūsų asortimentą sumažino tinklas

– Kodėl mūsų nepriemė į reguliarų asortimentą.

– Kaip pateikti pasiūlymą

– Ir kita.

Kaip sukurti „Brand‘ą“.

Tačiau:

Mažmenininkas...

Kaip pramušti sieną.Kaip pramušti sieną...

Siūlau pakalbėti ne apie:Kalbėsim ne:

Siūlau pakalbėti ne apie:Nors:

O kaip užsitikrinti kelią iki galutinio vartotojo.

Krūvos įvairiausių mokymų:Daug įvairių mokymų

Krūvos įvairiausių mokymų:Krūvos įvairiausių mokymų:Daug įvairių mokymų

Tačiau...

Visi...

Tačiau problema:

Ir čia sprendžia:

Skirtingi tinklai.Skirtingi tinklai.

Skirtingos išsivystymo stadijos.

Kiekvienoje stadijoje savi nuansai:

Tik geriau pažinę mažmenininką suprasite:

• Ko tikisi tikisi mažmenininkai iš gamintojo.• Trade marketingo pranašumai ir trūkūmai prieš Brand marketingą.• Kaip suplanuoti tinkamai kiekvienai šaliai produkto įvedimo į rinką

strategiją.• Kaip neišleisti pinigų marketingui nepatekus į lentynas.• Kaip išsilaikyti asortimente.• Kaip formuojami asortimentai tinklų skirtingų išsivystymo stadijų.• Kaip išnaudoti laisvus gamybinius pajėgumus.• Kodėl pasaulio retailą taip užkariauja privačių etikečių strategija.• Kaip parinkti tinkamą kainodarą šalyje.• Kaip negaišti laiko naujų produktų kūrimui o nutiesti kelią į sėkmę

esamiems.• Kaip tapti „veidrodžiu“ ir kalbėti vienu balsu su mažmenininkais.

Principu:

Location

Size

Layout & Design

PLACE

Location

Size

Layout & Design

PLACE • Teisingai pasirinkta vieta.

• Dydis.

• “Parduotuvės erdvė”.

• Išdėstymas.

• Dizainas.

 BACK Sq. Meters per capita

City Inhabitants Sales Area Total Sq.m.per capitaVilnius 542.287 127.896 0,24Kaunas 378.943 81.369 0,21Klaipeda 192.954 48.077 0,25Siauliai 133.883 33.130 0,25Panevezys 119.749 25.990 0,22Alytus 78.000 15.518 0,20Marijampole 52.100 19.681 0,38

• Vietos potencialo ir pardavimo ploto įvertinimas.

• Investicijų paskaičiavimo patvirtinimas

Microsoft Excel 97-2003 Worksheet

• Pagrįstas potencialo įvertinimu.

• Finansinio atsiperkamumo įvertinimu.

• Numatomais pardavimais iš kvadratinio metro.

Fresh fruits & vegetables

Mea

t &

po

ultr

y,

saus

ages

Fish

Bread &

pastry

Deli

Dairy & eggs

Frozen food

Dry/packaged food

Non-alcoholic beverages

Non-food

Alcoholic beverages

Dry

/pac

kage

d (C

onf.

)

PASIRUOŠIMAS:

Identifikuoti formatą.

Suprasti kuo gyvena tinklas.

Ypač pelningas

Vidutiniškai pelningas

Nuostolingas/0

EUR/kv m 800 500 300

Fiscal year/period Overall Result Actual % Sales

Retail Sales 307.301.823 99,96 %Wholesales - 3rd 4.670 0,00 %Wholesales - IC 118.515 0,04 % Total Sales 307.425.009 100,00 %Cost of Goods sold -243.883.576 -79,33 % Billing margin 63.541.432 20,67 %Vendor Bonuses, excl. L&D 9.740.198 3,17 % Operating Margin 73.281.631 23,84 %L & D bonus 10.307.790 3,35 %Shrink Write-off -5.800.267 -1,89 %Shrink Inventory diff. -1.238.288 -0,40 %Shrink -7.038.556 -2,29 % Gross Margin 1 76.550.865 24,90 %L&D Expenses -10.982.412 -3,57 %L&D Shrink -88.718 -0,03 %Net L&D Expenses -763.340 -0,25 % Gross Margin 2 65.479.735 21,30 %Store Operating Expenses -33.351.866 -10,85 % - Store wages & salaries -14.396.545 -4,68 % - Other store expenses -18.955.321 -6,17 % Gross Contribution 32.127.869 10,45 %Fixed Expenses -22.332.354 -7,26 % - Net Rent -17.688.322 -5,75 % - Depreciation -4.644.032 -1,51 % - 3rd parties income 50.360 0,02 % Store contribution 9.845.876 3,20 %Admin Costs -8.368.190 -2,72 %Advertising Costs -3.798.157 -1,24 %Total Miscellaneous Gains/(Losses) Operating results -2.320.472 -0,75 %Unusual Gains/(Losses) EBIT -2.320.472 -0,75 %

Material GroupFresh 38,1%F&V 9,6%Dry 31,1%Nearfood 11,2%Nonfood 9,6%

Meat, fresh and frozen 5,1%Fish 2,1%Processed meat 3,7%Prepared food 2,9%Bread 2,9%Eggs and egg preparations0,8%Dairy products 5,0%Yogurts, puddings and other dairy snacks2,7%Edible fats 1,1%Ice cream 0,3%Cheese 3,3%Frozen foods 1,7%

Material Group AverageFresh 20,01F&V 19,28Dry 20,93Nearfood 27,49Nonfood 20,03

Material Group AverageMeat, fresh and frozen 4,51Fish 19,83Processed meat 29,57Prepared food 14,30Bread 28,15Eggs and egg preparations 25,02Dairy products 16,54Yogurts, puddings and other dairy snacks 20,72Edible fats 13,45Ice cream 37,62Cheese 17,69Frozen foods 25,68

Location

Size

PLACE • Kaip galima tuo pasinaudoti?

Style & FashionProduct

Assortment

Intensity

Svarbiausia:

1. Pelnas

2. Neturėjimas nurašymų.

3. Asmeniniai santykiai.

100% оборота 50% оборота 60% оборота 70% оборота 80% оборота63.683 1.832 3.239 5.697 10.32380.006 1.867 3.319 5.864 10.725

Количество SKU за период, давшее:

Dažniausiai:

1. Skirtingas asortimentas skirtingose parduotuvėse.

2. Atidaryta 100 000 kortelių.

3. Naudojamasi griežtai pagal ABC principą.

4. Naudojamas vienas kategorijos antkainis.

Dažniausiai:

1. Jie nėra rinkos lyderiai.

2. Jei tavęs nėra Nielsene – tavęs nėra visai.

Fresh fruits & vegetables

Mea

t &

poul

try,

sa

usag

es

Fish

Bread &

pastry

Deli

Dairy & eggs

Frozen food

Dry/packaged food

Non-alcoholic beverages

Non-food

Alcoholic beverages

Dry

/pac

kage

d (C

onf.

)

X store

Y store

Z store

Basic assortment

Poreikis Pasirinkimas

Produktas

Poreikis

Pasirinkimas

Produktas

TEAS

GreenBlack specialityBlack Red Fruit Herbal

In bags

Loose

Brand

Price brackets

Price brackets

Brand

Leaf size

Leaf

In bags

Loose

Brand

Size of packaging

Price brackets

Price brackets

Brand

Leaf

In bags Leaf

Brand

Price brackets

Flavour

Brand

Price brackets

Flavour

In bags Leaf

Brand

Price brackets

Flavour

Brand

Price brackets

Flavour

Dried fruit

Appearance of packaging

Flavour

Price brackets

In bags Loose

Price brackets

Appearance of packaging

Flavour

Kind of herbs

Individual herbs

Mixes

Content

Size of packaging

Black Fruit

Produktų segmentacija

Planogramos

Pirkėjų sprendimo medisSegment A Segment B Segment C

Pateikimas parduotuvėje

Tai gali padėti gaunant iš tiekėjų spec pasiūlymus, arba didinant marketingo pajamas.

Sprendžia keli departamentai.

Apginami sprendimai keisti asortimentą.

Microsoft Excel Worksheet

Prekės pavadinimas %

Vidurkis antkainio

kategorijos

Sūrio gam.su aug.rieb."Optima linija"[sv 26 25,0

Fermentinis sūris, 50%"Dvaro"[fas.240g 24 25,0

Sūris, 48% rieb. s.m."Saulės pienas"[sve 22 25,0

ROKIŠKIO ferment.sūris,45%[240g.f.p. 19 25,0

Suvenyrinis ROKIŠKIO sūris, 45%[fas 26 25,0

Fermentinis sūris, 45%"Svalia"[fas.240g 22 25,0

Riebus pusk.sūris, 48% "Visiems"[sv 10kg 26 25,0

Fermentinis sūris, 50% "Dvaro"[170g riek 24 25,0

Sūris, 45%"Rokiškio Tikras"[150g riek 27 25,0

Fermentinis sūris, 45% "Tilsiter"[sve 30 25,0

Sūrio gam.su aug.r.45%"Nemuno lankų"[sve 22 25,0

Sūris, 45% "Rambyno Tilsit" [sver 26,2 25,0

Tinklo apyvarta metinė Sūrių kategorija Vid antkainis Pelningumas Skirtumas3.000.000.000 99.000.000 0,25 24.750.0003.000.000.000 99.000.000 0,251 24.849.000 99.0003.000.000.000 99.000.000 0,252 24.948.000 198.0003.000.000.000 99.000.000 0,253 25.047.000 297.0003.000.000.000 99.000.000 0,254 25.146.000 396.0003.000.000.000 99.000.000 0,255 25.245.000 495.0003.000.000.000 99.000.000 0,256 25.344.000 594.0003.000.000.000 99.000.000 0,257 25.443.000 693.0003.000.000.000 99.000.000 0,258 25.542.000 792.0003.000.000.000 99.000.000 0,259 25.641.000 891.0003.000.000.000 99.000.000 0,26 25.740.000 990.000

Mažmenininkai dažniausiai siekia sumažinti didesnio gamintojo įtaką rinkoje? Todėl jie augina mažesnius žaidėjus.

Tikslas būti kitokiu nei konkurentai.

Kategotija, kurioje galima būti stipriu.

Destinition kategorija turi turėti ir atitinkamai apipavidalinta

vietą parduotuvėje ir visuomet “on stock”.

PRIVAČIŲ ETIKEČIŲ STRATEGINIS VAIDMUO

• Strategija grindžiama mažomis kainomis, įsipareigojimu tiekti ribotą kasdieninių produktų asortimentą su nuolatinėmis mažomis kainomis.

• Privačios Etiketės vaidmuo:

– Pagerinti mūsų kliento apsipirkimo įpročius;

– Užtikrinti geriausią maisto produktų kainą;

– Privati Etiketė yra geriausiai vertinama kategorijoje;

– Šviežio maisto kokybė;

– Skatinti lojalumą.

Mažų kainų formato parduotuvėse Supermarketuose/ Hypermarketuose

• Privačios Etiketės vaidmuo:

– Duoti suvokimą apie šią produktų liniją;

– Vadovautis kainos suvokimu;

– Efektyvumas;

– Pelningumas;

• Strategija grindžiama kokybe, šviežumu,

produktų įvairove, apsipirkimo patogumu bei

vieno sustojimo apsipirkimu.

Didžioji dalis mažmenininkų daug dėmesio skiria palydinčiom prekėms.

PRODUCT

• Kaip galima tuo pasinaudoti?

VALUE

Price

EDLP v Hi Lo

Quality

PRICE/ KAINA

QUALITY/KOKYBĖ+ = VALUE/ VERTĖ

QUALITY PRICE

Pavyz

dys

Kainų nustatymo gairės:• Reguliarios prekių kainos lygios pagrindinio konkurento (YYYYYYY)

reguliarioms kainoms, tačiau negali būti didesnės daugiau nei X% už kitų konkurentų kainas (ZZZZZZ ir WWWWW);

• Pigiausių prekių kainos nustatomos pagal pagrindinių konkurentų (YYYY, ZZZZ, WWWW) pigiausių analogiškų prekių toje kategorijoje mažiausią kainą;

• Nustatant reguliarias kainas neatsižvelgiama į konkurentų akcijines kainas (lyginama tik su reguliariomis konkurentų kainomis);

Pavyz

dys• Kainos nustatomos vienodos visoms lygio parduotuvėms;

• Naujai atidarytoms parduotuvėms X mėnėsius nuo atidarymo taikomos X% žemesnės kainos TOP sąrašų prekėms, taip pat kainos nustatomos pagal minimalią šalia esančių konkurentų kainą (t.y. atsižvelgiama ne tik į YYYY, tačiau ir į ZZZ bei WWWW, jei šie konkurentai yra šalia);

Pavyz

dys

• TOP sąrašai – sudaryti iš populiariausių ir dažniausiai perkamų prekių. Pastovus šių prekių kainų lyginimas su konkurentais ir didesnis dėmesys jų kainodarai, leidžia nustatyti konkurencingas kainas, kad kiekvieną dieną galėtume pasiūlyti pirkėjams patrauklias kainas jų mėgstamiausiems produktams;

• Kainos stebimos keliuose regionuose, kas suteikia daugiau tikslumo nustatant teisingą kainą, atsižvelgiant į kiekviename regione esamą skirtingą konkurencinę aplinką.

Pavyz

dys

• Pigiausių prekių sąrašas – sudarytas atrenkant pigiausias prekes iš populiariausių ir dažniausiai perkamų prekių kategorijų. Šio sąrašo prekės lentynose žymimos komunikacija “Pigu”, kuri leidžia pirkėjui lengviau pastebėti pigesnes prekes. Pigiausių prekių turėjimas asortimente dažniausiai perkamų prekių kategorijose suteikia pirkėjui didesnį pasirinkimą pagal prekės kainą, kuri jam būtų priimtina, taip kartu formuojant ir pigumo įvaizdį. Pigiausių prekių kainos stebimos pas konkurentus, siekiant nustatyti pigiausią kainą rinkoje populiariausiose ir pirmo būtinumo prekių kategorijose, kad patenkinti kiekvieno pirkėjo poreikius;

• Akcijiniai sąrašai - stebimos ir analizuojamos konkurentų vykdomos kainų akcijos.

Taisyklės

Index!95% - 100% - 105%

VALUE

• Kaip galima tuo pasinaudoti?

PEOPLE

Service

Climate

Knowledge

SYSTEMS

LOGISTICS SUPPLIERS

Fresh Categories:1.Dairy products2.Frozen food, fresh fish3.Fresh fruits & vegetables4.Fresh meat & poultry

Grocery categories:1.Grocery2.Canned food3.Bakery 1 (pastry?)4.Bakery 2 (bread?)5.Tea & coffee6.Dry fruits, seeds, breakfast

Non-food categories:1.Non-food 12.Non-food 2

Beverages categories:1.Spirits, wine & tobacco2.Baby food & children’s products3.Non-alcoholic beverages, beer, savory snacks

1/12/2

1/1 1/1 1/0 1/1

4/4

4/1

1/1

6/5

4/4

1/1

3/2

3/1

2/2

*Leading purchasing specialists according to Russian version**Purchasing specialsists according to Russian version Date received: 5 July 2012

- Numerous vacancies- Rationale behind current

headcount?- No commercial

controlling

*Analysis:-Market & consumer analysis-Supplier & assortment analysis

**Personnel:-Recruitment-Training-Target setting-Employee evaluation-Organization-Motivation

Main procurement functions Other functions

•Kontroliuojami procesai!!!

Структура в Магазине.

People

• Kaip galima tuo pasinaudoti?

COMMUNICATION

Positional

Promotional

Pardavimai=pirkėjų skaičius*krepšelio

Marketingas – 70 proc pirkėjų skaičiusKomercija – 70 proc krepšelis

Prekybos centrai 30/30

20% - 35%

• Brando stiprinimas• Mėnesio akcijos• Savaitės akcijos• Lojalumo kompanijos• Lojalumo kortelės• Lokalios akcijos(B-day...)• Jungtinio marketingo• Įvairūs projektai: pvz. Ecological,

Baby…..

Microsoft Excel Worksheet

Microsoft Excel 97-2003 Worksheet

135

Microsoft Excel Worksheet

Mažmenininkai dažniausiai susiduria su problema – besikartojančios akcijos? Todėl jie ieško „in-out‘ų“.

Mažmenininkai dažnai parduoda ne produktą, bet nuolaidą?

Comunication

• Kaip galima tuo pasinaudoti?

SYSTEMS

LOGISTICS SUPPLIERS

Pentagono „širdis“:

SYSTEMS

LOGISTICS SUPPLIERS

TARGET

Prekybos centrų darbuotojų kasdienybė:

Kurį greičiau surasti ?

Kurį greičiau iškrauti į lentyną ?

SYSTEMS

LOGISTICS SUPPLIERS

• Kaip galima tuo pasinaudoti?

Asortimento formavimo principai:Kokios yra teorijos/metodikos; ar tinklas turi apsibrėžęs labai aiškias ribas ir taisykles, kiek

vietos yra palikta komersanto kompetencijai ir eksperimentams;A,B,C prekių kategorijos Ar tinklui pagrindinis prioritetas – uždarbis, formuojant asortimentą bei distribucijos gylį? Kokie prioritetai formuojant distribucijos gylį?

Tinklo marketingas:Kokios tinklo marketingo priemonės yra priimtimiausios tinklui – didelė suma įvaizdinei

reklamai; daug kaininių akcijųLojalumo programos – koks tinklo prioritetas šioms programoms.Kodėl tinklinės reklamos paslaugos tokios brangios? – susidaro įspūdis, kad nepadaryti

tinkle balagano, nes dėl aukštos kainos tiesiog neįperkamos paslaugos?

Planogramos:Kokie pagrindiniai principai ir prioritetai, formuojant planogramas.Ar gali Tiekėjas grubiai tariant “nusipirkti lentyną”?

PL produktai:Kodėl tinklai plečia savo PL produktus;Ar verta dalyvauti konkursuose ir kontraktuotis PL produktų gamybą. Iš esmės mažėja

brendinių produktų lentynų plotai, tuo pačiu ir brendinių pardavimai. Kaip surasti aukso vidurį?

Kainodara ir kt finansiniai dalykai:Kokiose maržų ribose dirba pieno kategorija? LT, pasauliniai tinklaiKitos šalies gamintojas – kaip jis traktuojamas tinkle, kokie tinklo lūkesčiai ir poreikis iš

nevietinio gamintojo (uždirbti daugiau pelno?, rinkai pateikti kitokį asortimentą?, nusipirkti pigiau masinio poreikio produktų – sviesto, sūrio?) Kaip šalis apsisaugo/gali apsisaugoti nuo importo „spaudimo“? Koks tinklo vaidmuo?

Kokias išlaidas turi tinklas savo veiklos išlaikymui? Kokias nurašymo ribas turi tinklas pieno kategorijojeAr gali tinklas „sugadinti“ Tiekėjo brendą ir kaip? Kokia tinklo atsakomybė prieš brendą?

Kur moralės ribos?Kokias taisykles turi tinklas akcijos metu: suprekiauti ne mažiau X? Apyvartos + X?

marža; tik apyvarta?, koks mažiausias antkainis galimas akcijos metu iš tinklo pusės? – individualu/pagal rinkos poreikį?

Nauji produktai:Kokiuo principu formuojama planograma naujiems produktamsAr taikomi didesni nurašymai naujiems produktams, koks laikotarpis nustatomas naujo

produkto rizikai ir eksperimentams?

Pareto principas:Ar galioja 20% SKU turi 80% pardavimų, ar netgi 5% SKU turi 80% pardavimų?Kaininės akcijos + įvaizdinės akcijos = 80% + 20%? Kaip rasti aukso vidurį? Kaip

apskaičiuoti įvaizdinės akcijos atsiperkamumą ir koks atsiperkamumo periodas – optimaliausias?

Logistika ir prekės:Galiojimo termino / DPA dydžio apskaičiavimo formulėKiek SKU (optimalus asortimentas) yra laikomas normaliu Hyper formate (pieno kategorija),

kodėl? Kodėl akcijos metu negalimas distribucijos gylis per visą tinklą?Kiek yra eliminuotas tarptautiniam tinkle,( parduotuvėje lokaliai) žmogiškasis faktorius?

Kokios tendencijos – ar visai bus eliminuotas?Kokios neoficialios kalbos apie Tiekėją – kokie kriterijai „geras Tiekėjas“/ „blogas Tiekėjas“

J

Nauji produktai:Kokiuo principu formuojama planograma naujiems produktamsAr taikomi didesni nurašymai naujiems produktams, koks laikotarpis nustatomas naujo

produkto rizikai ir eksperimentams?

Pareto principas:Ar galioja 20% SKU turi 80% pardavimų, ar netgi 5% SKU turi 80% pardavimų?Kaininės akcijos + įvaizdinės akcijos = 80% + 20%? Kaip rasti aukso vidurį? Kaip

apskaičiuoti įvaizdinės akcijos atsiperkamumą ir koks atsiperkamumo periodas – optimaliausias?

Logistika ir prekės:Galiojimo termino / DPA dydžio apskaičiavimo formulėKiek SKU (optimalus asortimentas) yra laikomas normaliu Hyper formate (pieno kategorija),

kodėl? Kodėl akcijos metu negalimas distribucijos gylis per visą tinklą?Kiek yra eliminuotas tarptautiniam tinkle,( parduotuvėje lokaliai) žmogiškasis faktorius?

Kokios tendencijos – ar visai bus eliminuotas?Kokios neoficialios kalbos apie Tiekėją – kokie kriterijai „geras Tiekėjas“/ „blogas Tiekėjas“

J