View
972
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Hva har nye produkter bidratt til i
laksekategorien?
Havbrukskonferansen 2011 Radisson Blu Scandinavia Hotel
Oslo, 22. november 2011
Knut Gartland
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Agenda:
•Dagligvare-
struktur
•Forbruker
•Salgsutvikling
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Strukturelle forhold i dagligvarehandelen
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
+5,1%
+6,1%
Totalomsetningen i dagligvarehandelen
(millioner NOK ekskl. mva)
+5,2% +4,0%
+4,1% +6,0%
+8,0% +6,2%
92 23897 035
100 877104 969 110 331
117 007
126 420134 232 138 505
6,1 %
5,2 %
4,0 % 4,1 %
5,1 %
6,1 %
8,0 %
6,2 %
3,2 %
-1,0 %
1,0 %
3,0 %
5,0 %
7,0 %
9,0 %
11,0 %
13,0 %
15,0 %
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
90 000
100 000
110 000
120 000
130 000
140 000
150 000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vekst gjennom bransjeglidning, kategoriutvikling
og tilpasning av kundenes behov
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
REMA 1000 og KIWI drar veksten 2
0,3
%
13
,5 %
8,4
%
6,8
%
6,9
%
5,9
%
5,8
%
5,4
%
3,7
%
3,5
%
3,2
%
3,4
%
3,6
%
2,4
%
1,3
%
0,8
% 1,9
%
20
,9 %
14
,3 %
8,9
%
6,7
%
6,3
%
5,9
%
5,7
%
5,5
%
3,7
%
3,4
%
3,3
%
3,2
%
3,1
%
2,2
%
1,4
%
1,2
%
1,2
%
0,0 %
5,0 %
10,0 %
15,0 %
20,0 %
25,0 %
2009 2010
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Strukturendring i den totale butikkmassen.
•Stabilisering i total
butikkmasse rundt
4000 dagligvare-
butikker
• Lavpriskonseptene
blir stadig oftere de
nye ”nærbutikkene”
- 0,5% - 1,7% - 0,1% -0,5% -1,5% -1,0%
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
SMALL GROCERY0.5 % (uendret)
SUPERETTES17,9 % (-0.7)
SMALL SUPERMARKETS51,7 % (+0,5)
LARGE SUPERMARKETS20,6 % (+0,3)
HYPERMARKETS9,2 % (-0,1)
Butikkene inndelt etter salgsareal og andel av total omsetning (endring 2009 – 2010)
Hypermarkeder > 2500 kvm
Store Supermarkeder 1000 - 2499 kvm
Små Supermarkeder 400 - 999 kvm
Superetter 100 - 399 kvm
Øvrige 0 - 99 kvm
Butikker mellom 1000-2500 m2 øker på grunn av
etablerting av større lavprisbutikker.
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ferskvare og middagsvalg i fokus,
både til hverdags og helg.
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Opptil 7000 nye produktvarianter kjemper
om plassen i butikken og bidrar til betydelig
vekst
4,8
8,7
Total vekst Nyheter
Mrd NOK, 52 rull uker (jan 2010)
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Forbrukerens valg av middagsrett
”Jeg vet ikke hva vi skal ha
til middag, må se litt hva
som frister. Det er viktig at
det går raskt og er enkelt å
lage, jeg er ingen
superkokk. Noe med pølse
kanskje?” Småbarnsmor,
35 år i lavprisbutikk
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Noen hovedfunn fra dybdeintervjuer i butikk.
• I hverdagen er forbrukerne rutinepreget og
velger gjerne mellom fire eller fem alternativer.
• Tilbereding av middag skal maksimum ta 30
minutter.
• I hovedsak velger forbruker hovedingrediens
først, for deretter å velge tilbehør til middagen.
• Barns smak og preferanser har sterk påvirkning
på valg av middag, spesielt i hverdagen.
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ferskvarehylla er det viktigste inspirasjonsområdet
Ferskvarehylla
er viktigste
inspirasjons-
område!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Pakket laks driver vekst!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Utvikling av lakseprodukter og tilbehør:
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fersk ren fisk vokser med 11%, mens norsk dagligvare
totalt sett har en vekst på rundt 4 % i samme periode
Annen fersk fisk: lutefisk, klippfisk
875
384
313
474
203
636
203
874
971
388
398
893
208
239
203
576
-
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
TOTAL REN FERSK FISK
T. FERSK LAKS T. ANNEN FERSK FISK T. TORSK
Utvikling fersk fisk
52U W071110 52U W061111
89 % av
veksten
innen fersk
fisk kommer
fra laks
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Laks totalt solgte for 874 millioner kroner det siste året.
Dypfryst laks er fortsatt størst, men mer enn ¾ av veksten i
den samlede kategorien kommer fra ferske produkter
65
1 3
78
43
0 9
93
22
0 3
85
76
5 8
86
45
2 4
12
31
3 4
74
87
4 4
12
47
5 5
19
39
8 8
93
-
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
700 000
800 000
900 000
1 000 000
T. LAKS T. DYPFRYST LAKS T. FERSK LAKS
SALG I VERDI 1000 NOK
52U W081109 52U W071110 52U W061111
Fersk laks
79 % av
veksten
innen laks
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Det er en dreining fra veiet vare til emballerte produkter. I 2009 var 44,6 %
av salget av fersk laks pakket vare. I 2011 ligger andelen på 64,4 %.
98
26
3 1
82
62
6
25
6 7
31
12
2 1
22
13
0 8
48
14
2 1
62
-
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
52U W081109 52U W071110 52U W061111
Utviklingen veiet vare og EAN pakket vare
EAN LAC
64,4 % av salget pakket vare
58,3 % av salget pakket vare
44,6 % av salget pakket vare
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Av den totale veksten innen fersk pakket laks på 74
millioner kroner, sto nyheter i 2011 for omtrent 13 % av
veksten. Etablerte pakkede produkter bidrar til god vekst
gjennom økt distribusjon og tilgjengelighet
74 105
9 906
64 199
-
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
Verdiendring 1000 NOK Pakkede nyheter 2011 Endring eksisterende sortiment
Fersk pakket laks
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Topp 10 produkter fersk laks siste 52 uker
Salg i verdi (1000 NOK)
Topp 10 produkter Norge totalt EAN/LAC 52U W061111
1 SALMA LOIN 1/1,V.V. EAN 79 666
2 SALMA LOIN 1/2,V.V. EAN 66 153
3 GODEHAV LAKS NATU.4X125GR,500 GR EAN 28 759
4 LAKSEFILET PORSJON NATURELL LAC,125 GR LAC 25 535
5 LAKSEFILET M/SKINN U/PIN LAC,CA 1 KG LAC 17 983
6 LAKSEFILET M/SKINN LAC,CA 1 KG LAC 17 179
7 H&L LAKS SK LAC,CA 1 KG LAC 17 116
8 LERØY LAKSEFILET NATURELL GRILL 4PK, EAN 17 036
9 LAKSEFILET LAC,CA 1 KG LAC 11 829
10 GO HELG LAKSEFILET FERSK,200 GR EAN 10 701
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Salma er det største merket innen pakket fersk
laks med en verdiandel på 56,8 %.
145 819
38 452 36 920 15 115
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
SALMA LOIN LERØY GODEHAV GO HELG
Topp 4 merker ferdig pakket laks
Salma
56,8 %
andel!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Salma har vokst med 48,8 millioner siste 52 uker.
43 752
96 976
145 826
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
T. SALMA LOIN,TINE BA
Salma
52U W081109 52U W071110 52U W061111
50,4%
vekst!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Lerøy pakket fisk har solgt for 38,5 millioner
siste 52 uker.
18 092 23 264
38 452
-
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
45 000
HALLVARD LERØY AS
Hallvard Lerøy
52U W081109 52U W071110 52U W061111
65,3 %
vekst!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Godehav pakket fisk har solgt for 36,9 millioner siste 52
uker
4 071
26 504
36 921
-
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
GODEHAV LAKS
Godehav laks
52U W081109 52U W071110 52U W061111
39,3 %
vekst!
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kiwi Go helg laks har en liten tilbakegang på -2,1 %.
11 318
15 443 15 115
-
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
GO HELG LAKS
Kiwi Go helg laks
52U W081109 52U W071110 52U W061111
Tilbake
-2,1 %
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Stabil PL andel i dette segmentet siste 3 år
75 997
135 839
197 830
22 267 46 787 58 901
-
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
52U W081109 52U W071110 52U W061111
Merkevare/Kjedenes egne merkevarer
NON PRIVATE LABEL PRIVATE LABEL
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Stadig høyere salg av fersk laks gjennom en lengre sommersesong
-
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
T. FERSK LAKS
Sommer 2009
Sommer 2010
Sommer 2011
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Oppsummering
• Stor konkurranse i handelen. Økt fokus på ferskvare og
middagsvalg i handelen
• Forbrukerne ønsker enkle og raske middagsløsninger
som ligger i ”valgsettet”. De får inspirasjon i
ferskvarehylla
• Laks blir stadig mer vanlig på norske middagsbord. Fersk
pakket laks er driveren i kategorien og skaper mersalg
• Fortsatt potensial for vekst gjennom økt tilgjengelighet
og innovasjon innen ferske pakkede produkter
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Knut Gartland
Head of Marketing and Communication
Nielsen - Norge
E-post: knut.gartland@nielsen.com
http://no.nielsen.com
Takk for oppmerksomheten
Recommended