BAB 14

PENETAPAN HARGA DALAM PEMASARAN

INTERNASIONAl

Dikebanyakan perusahaan, penetapan harga merupakan suatu kegiatan yang kompleks

dan umumnya tidak ilmiah. Penetapan harga dalam pemasaran internasional menjadi

semakin rumit karena karena kekhususan lingkungan persaingan, hukum dan perilaku

pembeli di masing-masing pasar, di samping karena dalam fluktuasi dalam nilai tukar

mata uang yang sebagian di ambangkan. Ada 4 kelompok permasalahan penetapan harga

internasional, yaitu :

1.Penetapan harga dan persyaratan pembayaran penjualan ekspor.

2. Penetapan harga transfer dalam pemasaran internasional

3. Penetapan harga pasar luar negr, dan

4. Koordinasi harga di pasar dunia

Penetapan Harga dan Persyaratan Ekspor

Penjualan ekspor merupakan keterlibatan internasional pertama dan perusahaan akan

berusaha mencapai tingkat-tingkat keterlibatan yang lebih tinggi. Dalam penetapan harga

internasional perusahaan akan menghadapi beberapa masalah yang tidak dijumpai dalam

penetapan harga dalam negri, yaitu harga ekspor versus harga dalam negri, tarif, biaya

transpor, kemasan ekspor, asuransi dan pajak luar negri.

Harga Ekspor Versus Harga Dalam Negri

Harga ekspor bisa sama dan bisa berbeda dengan harga dalam negri. Apabila berbeda,

hal ini karena determinasi-determinasi harganya tidak sama. Harga ekspor bisa lebih

tinggi daripada harga dalam negri kerena berbagai faktor biaya hanya dibebankan pada

penjualan ekspor dan tidak berlaku pada penjualan dalam negri, seperti kemasan khusus,

biaya pengurusan dokumen, dan biaya kredit dan penagihan yang umumnya lebih mahal

daripada dalam penjualan dalam negri.

Harga Ekspor Lebih Rendah Daripada Harga Dalam Negri

Ada beberapa alasan perusahaan menetapkan harga ekspor yang lebih rendah, yaitu :

1. Tingkat pendapatan yang lebih rendah di beberapa pasar luar negri dapat

memaksa perusahaan memasang harga yang lebih rendah untuk mencapai volume

penjualan tertentu.

2. Persaingan luar negri mungkin memaksa penetapan harga yang lebih rendah,

3. Harga FOB yang terlalu tinggi akan membuat harga produk di luar negri kalah

bersaing karena adanya biaya angkutan, tarif dan lainnya.

4. Perusahaan mungkin menganggap biaya ekspor sesungguhnya lebih rendah

karena biaya penelitian dan pengembangan, biaya umum dan beberapa biaya

lainnya sudah dibebankan kepada penjualan dalam negri.

Masalah yang timbul bila harga ekspor lebih rendah daripada harga dalam negri adalah

kemungkinan dituduh melakukan dumping, dan diprotes sebagai cara bersaing yang

sehat. Masalah lainnya adalah kurang bergairahnya devisi produksi terhadap penjualan

ekspor. Salah satu pabrik peralatan listrik amerika menggunakan biaya marginal dalam

penetapan harga ekspornya bila permintaandidalam negri merosot, Akibatnya,

perusahaan itu mengalami kesulitan dalam mempertahankan posisi yang konsisten dalam

pasar luar negri.

Penetapan Harga Ekspor Yang Berorientasi Pasar

Titik tolak yang benar untuk analisis harga ekspor adalah kondisi di pasar luar negri,

seperti permintaan dan persaingan, sehingga perusahaan dapat mengevaluasi peluang

ekspornya. Dengan mengetahui kesediaan membayar pasar luar negri, perusahaan dapat

membandingkan dengan struktur biaya perusahaan itu.

Eskalasi Harga Dalam Penjualan Ekspor

Eskalasi harga ekspor adalah pertambahan harga produk melalui beberapa langkah dari

pengekspor sampai konsumen akhir. Jika harga FOB itu lebih rendah daripada harga

dalam negri, maka perusahaan harus meninjau beberapa alternatif :

1. Apabila banyak sekali kendala terhadap pertumbuhan perusahaan dalam pasar

dalam negri, alternatif penjualan ekspor itu sebaiknya tetap terbuka

2. Apabila perusahaan mempunyai kelebihan kapasitas dan tidak ada lagi peluang

dalam negri yang lebih menarik, maka perusahaan dapat menggunakan penetapan

hargabiya marginal.

3. Perusahaan dapat memperpendek saluran distribusinya sepanjang pengurangan

mata rantai distribusi itu tidak mengurangi efektifitas pemasaran.

4. Perusahan dapat memodifikasi atau menyederhanakan produk supaya lebih murah

atau lebih mampu bersaing.

5. Perusahaan dapat mempertimbangkan alternatif produksi atau perakitan diluar

negri atau penjualan lisensi untuk menghindari mata rantai yang dapat

membengkakkan harga ekspor.

Penawaran Harga Ekspor

Disamping penetapan harga secara tepat, perusahaan pengekspor harus juga berorientasi

pada dasar dalam penawarab harga dan persyaratan penjualanny. Pada umumnya

penawaran harga ditujukan kepada pembeli importir, yang bagi pengekspor biasanya

merupakan pembeli akhir.

Mata Uang Yang Dipergunakan

Ada dua masalah yang dihadapi dalam menggunakan mata uang untuk menawarkan

harga. Pertama, Importir lebih menyukai harga dalam mata uang mereka sendiri,

terutama bila mata uang negara pengimpor sering mengalami devaluasi atau depresiasi.

Kedua, baik pengimpor maupun pengekspor tidak menghendaki nilai tukar. Walaupun

kedua pihak dapat mengasuransikan posisinya dengan “hedging“ di pasar bursa bursa,

biaya hedging cendrung mahal bila devaluasi sangat mungkin terjadi. Berikut ini adalah

beberapa tindakan penyesuaian terhadap penetapan harga dengan nilai tukar yang

mengambang, yang juga akan mempengaruhi penentuan sumber produk, penagihan,

persyaratan kredit dan kontak jangka panjang. Jika harga FOB itu lebih rendah daripada

harga dalam negri, maka perusahaan harus meninjau beberapa alternatif :

1. Apabila banyak sekali kendala terhadap pertumbuhan perusahaan dalam pasar

dalam negri, alternatif penjualan ekspor itu sebaiknya tetap terbuka

2. Apabila perusahaan mempunyai kelebihan kapasitas dan tidak ada lagi peluang

dalam negri yang lebih menarik, maka perusahaan dapat menggunakan penetapan

harga biaya marginal.

3. Perusahaan dapat memperpendek saluran distribusinya sepanjang pengurangan

mata rantai distribusi itu tidak mengurangi efektifitas pemasaran.

4. Perusahaan dapat memodifikasi atau menyederhanakan produk supaya lebih

murah atau lebih mampu bersaing.

5. Perusahaan dapat mempertimbangkan alternatif produksi atau perakitan diluar

negri atau penjualan lisensi untuk menghindari mata rantai yang dapat

membengkakkan harga ekspor

Penawaran Harga Ekspor

Penawaran harga penting artinya, sebagian karena menyatakan tanggung jawab hukum

masing-masing pihak. Penjual tentu lebih menyukai harga FOB pabrik karena paling

kecil kewajiban dan tanggung jawabnya. Sebaliknya, pembeli akan lebih menyukai

harga CIF. Perlu diketahui bahwa penawaran harga tidak mempengaruhi jumlah yang

dibayar atau diterima tetapi semata-mata mencerminkan pembagian kerja (division of

labor) dalam pelaksanaan transportasi, pemindahan dan asurani. Dalam hal ini perlu

diperhatikan kemudahan masing-masing pihak dalam menyelesaikan urusan lokal.

Kadang-kadang salah satu pihak adalah organisasi internasional yang besar seperti

perusahaan dagang jepang, yang dapat memperoleh ekonomi skala bila ia mengambil alih

sebagian tugas-tugas itu.

Kredit Ekspor Dan Syarat Pembayaran

Tugas pemasaran internasional adalah memilih syarat pembayaran yang memuaskan

pengimpor tetapi mengamankan pengekspor.Kebanyakan pengekspor ke guatemala

menuntut dua pembayaran dimuka karena kerusuhan di negara itu. Sudah tentu

pemerintah negara pengimpor melarang pembayaran dimuka oleh importirnya. Cara

pembayaran yang banyak di pakai untuk meningkatkan daya tarik kepada pengimpor

adalah :

1. Tunai dimuka

2. Letter of Credit

3. Time draft atau sight draft (bill of exchange)

4. Open account

5. Konsinyasi

Kredit Sebagai Alat Pemasaran

Kredit sering merupakan syarat untuk bersain di pasar luar negri, tetapi harus

dipergunakan secara efektif dan hanya sebagai salah satu senjata untuk bersaing. Kredit

tidak boleh mencerminkan diskriminasi antara pembeli dalam negri dengan pembeli luar

negri. Bagi perusahaan AS ada 4 sumber informasi kredit, yaitu :

1. Dun dan Bradstreet yang juga menyediakan jasa penilaian kreditinternasional

2. Bank dengan cabang dan kores pondennya di luar negri

3.World Trader’s Data Reports terbitan departemen pedagang AS yang memberikan data

Penunjang

4. FCIB (Foreign Credit Interchange Bureau) yang memberikan jasa informasi kredit dan

penagihan internasional

Penetapan Harga Transfer Dalam Pemasaran Internasional

Harga Transfer adalah harga yang ditetapkan untuk barang yang dijual dalam keluarga

perusahaan. Bila perusahaan mempunyai divisi internasional dalam strukturnya, maka

penetapan harga transfer dilakukan 2 X, yaitu untuk barang yang dipindahkan dari divisi

produksi internasional, dan dari divisi internasional ke anak perusahan di luar negri.

Biaya Produksi

Timbul masalah bila suatu pasar dilayani dengan sumber produksi dari pasar lainnya.

Biaya pabrik manakah yang harus dibebankan? Apakah biaya variabel atau biaya lengkap

yang dipergunakan? Apakah arti “ biaya lengkap“ untuk produk yang berasal dari negara

lain? Umumnya harga pasar harus mencakup semua biaya yang dipertanggung jawabkan.

Biaya Pemasaran

Masalah pertama adalah tarip yang merupakan bagian penting dari harga barang. Di

samping biaya pemasaran lokal yang bervariasi dari satu negara ke negara lain. Ada pula

pembebanan biaya penelitian pemasaran atau pelayanan pemasaran lainnya dari biaya

divisi regional (atau divisi internasional). Masalah yang ketiga adalah perbedaan bauran

pemasaran diberbagai pasar perusahaan.

Tehnik-Tehnik Pengendalian

Ada beberapa cara untuk mengendalikan penetapan harga dalam opersi internasional. Pertama adalah distribusi langsung kepada konsumen seperti dilakukan oleh singer, Adon dan Tuperware. Dengan anak perusahaan penjualan, perusahaan akan lebih mampu mengendalikan dari pada menjual melalui distributor. Cara ketiga adalah jaminan membeli kembali barang untuk mengendalikan harga jual distributor. Cara-cara lainnya adalah penggunaan daftar harga dan iklan harga, penjualan konsinyasi dan pemberian kredit.

Harga Ekspor Anak Perusahaan

Bila anak perusahaan merupakan pusat laba, ia perlu memiliki kebebasan menetapkan

harga untuk pasarnya sendiri. Tetapi bila anak perusahaan mengekspor

produknya, perlu adanya pengendalian pusat untuk mencegah suboptimisasi dan

persaingan antar anak perusahaan. Perusahaan internasional biasanya

menetapkan harga FOB pabrik yang seragam. Dengan demikian pelanggan masih

bisa memilih harga yang termurah karena adanya perbedaan ongkos angkut. Cara

lain adalah menangani semua ekspor tanpa memandang sumber dan tujuan

ekspornya. Operasi yang terpusat itu juga memungkinkan ekonomi skala dalam

administrasi logistik dan optimisasi pasok dan permintaan global bagi perusahaan.

Kesimpulan

Ada 4 bidang keputusan harga bagi manajer pemasaran internasional; penetapan harga

ekspor, penetapan harga transfer internasional, penetapan harga pasar luar negri dan

koordinasi internasional penetapan harga. Salah satu kesimpulan umum yang dapat

ditarik adalah bahwa keputusan harga tergantung pada banyak elemen laindalam

pendekatan perusahaan kepada pasar luar negrinya. Walaupun dalam pembahasan disini

di asumsikan ceteris paribus, perlu di catat bahwa keputusan penetapan harga biasanya

diambil setelah keputusan tentang variabel-variabel pemasaran internasional lainnya.