Embed Size (px)
Citation preview
ASIAKKAAN PALVELUPOLUT MATKAKOHTEESSA CASE: SAVONLINNA MATKAILUNEUVONTA
Konseptidokumentti 21.3.2014 Kokeilusuositukset ja mittariehdotukset Palmu Inc, Maiju Nöyränen & Reima Rönnholm
Vaihe 1 Marras-‐joulukuu 2013
Vaihe 2 Marras-‐ joulukuu 2013
Vaihe 3 Maaliskuu 2013 PALVELUKONSEPTIN CO-‐DESIGN
NYKYTILAN JA KEHITYSKOHTEIDEN KARTOITUS
ASIAKASARVON JA PULLONKAULOJEN KARTOITUS
MITÄ TEHTIIN?
Lähestymistapa | Mitä tehtiin palvelumuotoiluprosessin eri vaiheissa?
• Savonlinnassa uutena vuotena vierailleiden asiakkaiden haastatteluiden ja havainnoinnin sekä tutkimustiedon pohjalta rakennettiin näkemys matkailija-‐asiakkaan arvontuoton elementeistä, käyttäytymismalleista, asiointipoluista ja pullonkauloista keskeisten palveluiden ja kontaktipisteiden osalta
VAIHE ASIAKASYMMÄRRYS PALVELUJÄRJESTELMÄSELVITYS PALVELUVISIO JA SEN TESTAUS
• Yrittäjien ja matkailualan ihmisten haastatteluilla kerättiin tietoa palvelu-‐järjestelmän nykytilasta ja kartoitettiin kehitystä kaipaavat tilanteet ja
• Palvelujärjestelmähaasteltavat olivat: • SOKOS HOTEL • METSÄHALLITUS • SPA HOTEL CASINO • OOPPERAJUHLAT • MUSEOVIRASTO, OLAVIN LINNA • OHJELMAPALVELUYRITYS • SAVONLINNASALI • TORIMYYJÄ • Jaana + Kaisa
• Löydökset konkretisoitiin palveluskenaarioiksi ja kontaktipiste-‐esimerkeiksi työpajaa varten
• 3.3.2014 pidettiin co-‐design työpaja matkailuyrittäjien ja Savonlinnan matkailun henkilöstön kanssa, jossa kehitettiin 1-‐2 vaiheen löydöksiä
• Tämän jälkeen toteutettiin vielä 4 haastattelua matkailijoiden sekä matkailualan ihmisten keskuudessa, joissa testattiin ideoiden vastaanottoa
Vaihe 4 Maaliskuu 2013
KOKEILUSUOSITUKSEN JA MITTARIEHDOTUSTEN DOKUMENTOINTI • Vaiheiden 1-‐3 pohjalta on kuvattu matkailuneuvonnan palvelukonseptiehdotus eli
suositus kokeiluvaihetta varten. • Lisäksi dokumentti sisältää suositukset palvelun jatkokehittämisen mittareille
MATKAILUNEUVONNAN PALVELUKONSEPTIN ASIAKASYMMÄRRYS JA DESIGN DRIVERIT
3
Matkailualan käyttäytymismalleja | Pohja arvonmuodostukselle
AKTIIVISE
T
SENIORIT
• Matkailijoiden käyttäytymismallien eroja on selvitetty useissa eri tutkimuksissa ja projekteissa. Käyttäytymismalliprofilointia on tehty monen eri kohderyhmän suhteen monella eri alueella Suomessa.
• Savonlinnan matkailuneuvonnan konseptin taustoitukseksi rakennettiin tämän olemassa olevan tiedon pohjalta tiivistelmä tyypillisimmistä käyttäytymismalleista.
• Profiiliyhteenvedon avulla on tunnistettu matkailuneuvonnan palvelumallin muotoilun osalta relevantit matkailijan tarpeet sekä nykyiset pullonkaulat.
• Profiiliyhteenveto on esitetty seuraavalla sivulla. Se on yhteenveto eri alueiden ja kohderyhmien selvitystyöstä ja sen avulla tunnistetut tarpeet ovat yleistettävissä myös muille alueille.
Matkailuasiakkaiden tarpeet | Profiiliyhteenveto
KOHDEBONGARI & SHOPPAILIJA à Hakee hyvää laadukasta
palvelua, ruokaa, rentoutumista ja iltaelämää
à Ja osoitettuja nähtävyyksiä
OOPPPERAVIERAS & PYHIINVAELTAJA à konkari, palaa, asiat tuttuja, vaativa,
konservatiivinen, kaupunkikeskeinen? à Tulee suorittamana tietyn riitin? à Tarvitsee ”lisätekemistä” ja
ravintolapalveluita, uutta nähtävää.
AKTIIVINEN, VIIHDYTETTÄVÄ, à Tarvitsevat ideoita
tekemisistä, tapahtumista iltaelämästä ja ravintoloista
à Tapahtumaturistit, ralli? à Seura tärkeää
LUONTOMATKAILIJA à Suhtautuu ylipäätään
luontoon enemmän “luonnon ehdoilla” ja pitää ihmistä ja luontoa tasa-‐arvoisena.
à Hyvin eri tasoisia luontoon suuntautumisia.
TYÖMATKAILIJA à Konferenssit, työmiehet à Tarve helpolle ilta
tekemiselle, ruokailuun vaihtoehtoja hotellille.
à Kaupungissa liikkuminen
(KESÄ)ASUKAS à Tarvitsevat lapsiystävällistä
tekemistä ja näkemistä ympäri Savonlinnaan helposti ja ennustettavasti tarjolle.
à Sekä kotimaiset että ulkomaiset perheet, usein mökillä
à Laaja-‐alue skoupissa
HILJENTYJÄ & HEMMOTTELIJA à Terveys ja
hyvinvointipalvelut, SPA, hieronnat, rentoutuminen, nautiskelu.
à Hiljentyminen, luonto.
LÖYTÖRETKEILIJÄ, INDIE à Paikallisuuden ja
erikoisuuksien kokeminen, tavat ja sulautuminen kulttuuriin.
à Omatoimista tekemistä, myös luonnossa.
à Yksilöllisyys, piilotetut kokemukset.
OHIKULKIJA à Matkalla etelään tai pohjoiseen, myös
vierasvenesatamalaiset à Harkitsee pysähtymistä ja jotain tekemistä. à Matkakokemus koostuu monesta osasesta
matkan varrella. à Tarvitsee käytännönvinkkejä, esim.
ruokakaupoista ja bensa-‐asemista, helppoja, saman päivän aikana tapahtuvaa tekemistä ja mahdollisesti majoitusta.
Palvelupolku | Asiakkaan kokemuksen eri vaiheet ja palveluelementit
MOTIVAATIO TIEDONHAKU
SAAPUMINEN
MATKAILIJAN TARPEITA
Ruoka
Näkeminen
Löytäminen
Tekeminen
Ostokset
Yöelämä
Lapsille
Rentoutuminen
Luonto
Ajankohtainen
LÄHTÖ
MATKAN JÄLKEEN WOM
LIIKKUMINEN MAJOITUS LIIKKUMINEN TIEDONVÄLITYS MATKAILUIHMISET + MUUT VIITAT NEUVONTAPISTEET
Suorittajat, virkailijat, asiantuntevat viihdyttäjät, kääntäjät
Nykyjärjestelmä | Matkailuneuvontaa
NYKYINEN MATKAILUNEUVONTA -‐piste
Oikein ärsytti kun asiakkaat tulee kysymään ja ei ole tietoa. Kävelkää
tohon, mä jouduin sanomaan. (Hotellivirkailija harmittelee kun ei voinut kertoa,
onko tälle päivälle risteilylippuja).
• Matkailuneuvonnan palvelujärjestelmä rakentuu tällä hetkellä Puistokadun matkailuneuvontapisteestä, Anna mie Autan -‐toiminnasta, kesäisin aukiolevasta ”Pömpelistä” sekä monesta eri verkkopalvelusta.
• Yleistä matkailuneuvontaa tekevät kuitenkin kaikki alan ihmiset ympäri Savonlinnaa: oppaat, matkailualan yritysten työntekijät, hotellien vastaanottovirkailijat, Oopperajuhlien työntekijät, ravintoloiden, kahviloiden ja liikkeiden henkilökunta, torimyyjät, taksikuskit ja kaikki matkailijoihin törmäävät paikalliset ihmiset.
• Eniten puutteita tunnistetaan ajankohtaisen tiedonsiirrossa ja siihen liittyvissä työkaluissa. Esitteiden tiedot vanhenevat, esitteet loppuvat ja verkkosivujen nykytilaa pidettiin vanhentuneena ja digitaalista tietoa sirpaleisena. Haasteena oli myös Savonlinnan kaupungin ja ympäröivän alueen hiljaisuus ja tekemisen ”loppuminen” sesonkien ulkopuolella hyvinkin nopeasti.
• Myös matkailijan liikkumista tukemaan tarkoitetut kaupunkikuvan kontaktipisteet, kuten infotaulut, kulkuvälineiden aikataulut ja viitoitukset kaipasivat kehitystä.
Matkailuneuvontakonseptin suunnitteludriverit | Matkailijan tarpeiden pohjalta
1. Tarvelähtöisyys rakenteena kaikissa kosketuspisteissä – katso tarpeita alla.
2. Ajankohtaisen tiedon esiinnosto: spontaania, juuri nyt, aina, vain täällä!
3. Ruoan löytäminen ja siihen tutustumisen helpottaminen, suomalaisuuden/savonlinnalaisuuden esiinnosto
4. Liikkumisen helpottaminen ja vahvempi ohjaus: kartat, kaupunkiin tulemisen/lähtemisen reitit, ikonit ja viitoitukset ja alueen reititykset, joilla ohjataan tutustumaan alueeseen ja palvelutarjontaan
5. Alleviivattua, ’highlightattua’ tekemistä esiin ”suppea kärki” 6. Paikallisten suosikkien löytämisen helpottamista, piilotetut helmet
esiin, mutta varottava alleviivausta 7. Helppojen tekemisten/kokeilujen esiinnosto: ”my first mustikka”
Matkailuneuvontakonseptin suunnitteludriverit | Palveluorganisaation toimintaan liittyvät
1. Tarvelähtöinen materiaalin koostaminen ja organisointi 2. Vastaaminen mobiiliin tarpeeseen: responsiivisuus ja WiFi keskiössä,
tärkeää on nykytiedonlähteiden karsiminen/yhdistäminen 3. Superyksinkertainen tuotteistus ohjaamaan yrittäjien näkyvyyttä:
palvelu-‐/tuotekortti templatet ja niiden sisällöntuotantoon sisäiset vastuutukset ja määrälliset tavoitteet
4. Tekstipohjaisuudesta visualisointiin ja infografiikkaan 5. Tarinoiden kautta elämyksiä, Savonlinnan myytit esiin 6. Yrittäjien kateuden herättely: matkailijapotentiaalin konkretisointi ja
aikaan sidottu määrien ennustaminen läpinäkyvästi 7. Kaikki keinot käyttöön, joilla valjastaa WOM eri kontaktipisteissä:
responsiiviset ratkaisun WOM, Pömpelin WOM, muiden matkailuneuvontaan osallistuvien tahojen WOM:n tallentamis-‐ ja jakamiskäytännöt
MATKAILUNEUVONNAN PALVELUKONSEPTIEHDOTUS: OPASTAVA SAVONLINNA HAJAUTETTU MATKAILUNEUVONTA – INFO IHMISTEN LUO!
Toimintamallit asiakkaiden palvelemiseen:
Hajautettu palvelujärjestelmä
Alueen sekä matkailualan että muiden toimialojen yrittäjät toimivat jo nyt matkailuneuvojina vahvalla ammattiylpeydellä. Hajautettu palvelujärjestelmä tarkoittaa visuaalisesti tunnistettavia, tarvelähtöisesti organisoituja matkailuneuvonnan kontaktipisteistä – eri kokoisina ja toteutuksilla ympäristöstä riippuen. Kontaktipisteinä toimivat esim. hotellien vastaanotot, liikenneyhteyksien asemat, infokioski, liikkuva, tapahtuviin kiinnittyvät pop-‐up-‐ratkaisut sekä pienimuotoisimmillaan esimerkiksi taksiin soveltuvat ratkaisut. Viitoituksella ja kaupunki-‐ikoneilla on mahdollista tukea neuvonnan löydettävyyttä. Mittarisuosituksena (mittari 1) matkailuihmisten ja yrittäjien tyytyväisyys hajautetun mallin kontaktipisteisiin ja niiden materiaaleihin.
Toimintamallit asiakkaiden palvelemiseen:
Tarvelähtöisesti koostettu ja organisoitu materiaali
Näkeminen
Löytäminen
Tekeminen
Ostokset
Yöelämä Lapsille
Rentoutuminen
Luonto
ESIMERKKEJÄ TARVELÄHTÖISESTÄ LUOKITTELUSTA
Matkalla muualle
Tiedon ja palveluiden organisointi ja koostaminen tapahtuu tarvelähtöisesti. Päätarpeet on muodostettu matkailijaprofiiliyhteenvedonpohjalta. Tarvelähtöisyys pitää pysyä yhtenäisenä kaikissa kosketuspisteissä toteutuksen koosta tai muodosta riippumatta. Tarvelähtöisyyttä on myös syytä mitata (mittariehdotus 2.).
Ruoka
Liikkuminen
Highlights
Piilotetut helmet
Toimintamallit asiakkaiden palvelemiseen:
Ajankohtaisia virikkeitä antava (mobiili)palvelu
Matkailijan kokemuksen syventämiseksi, laajentamiseksi, suosittelukäyttäytymisen lisäämiseksi ja viipymisen pidentämiseksi paikalliseen ajankohtaiseen tietoon pitäisi päästä helposti käsiksi. Palvelun ydinhyödyntäjäksi nostetaan myös kaikki matkailualan ihmiset, esim. hotellien vastaanottovirkailijat tai taksikuskit. Materiaalin tulee olla tuote-‐/palvelukorttimaista, nopeasti selailtavaa ja tukea tarvelähtöisesti eri käyttäytymismalleja. Sisällöntuotanto tulee organisoida yrittäjiä vahvasti ohjaavaksi, mutta erittäin helpoksi toteuttaa jopa vain puhelimen kautta. Mobiilisti palvelua käyttävien määrä on nostettava mittariksi (mittari 3) ja ajankohtaisen materiaalin riittävyyttä on seurattava (mittari 5) ja sen tuottaminen on vastuutettava.
Toimintamallit asiakkaiden palvelemiseen:
Koulutus, valmennus ja perehdytys
Missä olette olleet Savonlinnassa? Mitä
olette tehneet?
Käytiin Olavinlinnassa.
Aa. Hieno valinta! Oletko muuten kuullut ____sta? Se on minun suosikkini/lapsiperheet
pitävät sitä/ siellä käy huippututkijoita tutustumassa Norppiin/ siellä voi testata helposti ensimmäistä kertaa
soutamista/yms.
Matkailualan yritysten yhteistyön ja tiedonjaon tehostamiseksi sekä matkailijan kokemuksen laajentamiseksi ja näin suosittelujen lisäämiseksi tulee panostaa koulutukseen. Tarvelähtöisyys ja Savonlinnan alueen matkailukokemuksen laajentaminen ja syventäminen sekä palveluiden verkkoon vienti ajankohtaista mobiilisti toimivaa palvelua silmällä pitäen, vaativat vahvaa perehdytystä. Koulutustoiminnan mittari 4, koulutusten tavoittavuus.
Palvelukokonaisuuden mittariehdotukset
1) Matkailuyrittäjien tyytyväisyys tukimateriaaleihin • Esim. verkkosivut, mobiili, matkailuneuvonnan
kontaktipisteiden materiaalit • Kuinka todennäköisesti suosittelisit kyseistä
materiaalia kollegalle tai muulle alan ammattilaiselle? (0=erittäin epätodennäköisesti, 10=erittäin todennäköisesti)
2) Tarpeiden määrä • Seurataan kuinka monta asiakaslähtöistä tarvetta
on organisoitu kokonaisuuksiksi. Esim. ”relax” kokonaisuus tai ravintolat.
• Voidaan myös seurata yhden tarpeen sisällä olevan materiaalin (palvelut, tuotteet) määrää.
• Laskennallinen mittari, määrä kerätään kuukausittain, määrän laskenta vastuutettava
3) Käyttömäärä mobiilissa • Mobiilikävijämäärät
• Analytiikkamittari
4) Koulutuksen tavoittavuus • Koulutusten kävijämäärät • Laskennallinen mittari, määrä kerätään per
koulutus
5) Ajankohtaisen tiedonmäärä • Seurataan viikoittain ajankohtaisia alueen
tekemis-‐ ja näkemisvinkkejä • Mielellään minimi-‐määrä/viikko, jotta
hiljaisimmille ajoille ”tuotetaan” sisältöä. Tuotettu sisältö voi olla esim. tietty nosto jostain tekemisestä, mitä yleensä voi aina tehdä, mutta näin varmistetaan juuri-‐nyt-‐tekemisen riittävyys
• Laskennallinen tai analytiikkamittari, määrä kerätään kuukausittain, määrän laskenta vastuutettava
Nopeasti kokeiluun! Esimerkit asioiden löytämistä helpottavasta kokeiltavasta elementistä.
Palmu Inc. on Euroopan nopeimmin kasvava palvelumuotoilutoimisto. Menestyksemme asiakasprojekteissa perustuu ymmärrykseemme asiakasarvon muodostuksesta. Asiakasymmärrys, palvelumuotoilu ja analytiikka ovat työkalumme parempaan ja tuottavampaan palveluliiketoiminnan suunnitteluun. .. .ja me rakastamme työtämme!
Maiju Nöyränen Palveluanalyytikko Päävastuu: asiakasymmärrys, kokeilusuositus [email protected]
Reima Rönnholm Palvelumuotoilija Päävastuu: Co-‐desing, kokeilusuositus [email protected]
Projektissa mukana myös: Mikko Jäppinen, visualisointi Viola Strandberg, havainnointi, co-‐design
Anna Wallenius Palveluanalyytikko Päävastuu: Tilavisualisoinnit [email protected]
