Norgeskampanjen i NorgeKick-off i Trøndelag

Beate Brænden Eidsand

Markedssjef Norge

Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Innovasjon Norge – Johan Wildhagen/Innovasjon Norge

Jeg skal i dag gå gjennom:

• Det norske markedet: Status 2011, utfordringer fremover

• Norgeskampanjen 2011: Aktiviteter og resultater

• Norgeskampanjen 2012: Hva planlegger vi?

Det norske markedet – status hittil i år

• Norske gjestedøgn totalt går opp 3 % (per juli 2011).

Kilde: SSB

Andelen feriereiser i hjemlandet ser ut til å bli lavere i 2011 enn den har vært siden 2002. Vi kan håpe på en oppjustering på noen få prosentpoeng i løpet av det siste halvåret av 2011, men andelen ferier i hjemlandet vil allikevel være blant de laveste siden 2002.

4

Kilde: Reiseundersøkelsen

Forbruk: Andelen brukt på feriereiser i hjemlandet har aldri vært så lav som i de to første kvartalene av 2011.

5

Kilde: Reiseundersøkelsen

Så over til Trøndelag:

Kilde: SSB

Trøndelag

Kilde: SSB

Per fylke

Ser vi på en undersøkelse utført av Cint i år ser vi derimot at nordmenn oppgir at de har tilbrakt mindre tid i Norge (og Trøndelag) i 2011 enn i 2010.

9

10

De største barrierene for feriereise i Norge for nordmenn:

• Norge er for dyrt

• Norge har for lite å by på

• Mange har for lite kunnskap om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge

11

Dette må vi gjøre noe med:• Holde på de tradisjonelle Norges-turistene

• Øke rekrutteringen av ”Opplevelsesturister”

• Heve kunnskapsnivået

• Få frem opplevelser det er verdt å betalt for – bidra til å bedre kvaliteten på det øvrige tilbudet.

• Tilgjengeliggjøring av gode produkter og pakker som gjør det enkelt å planlegge og bestille norgesferie

• Stimulere til kjøp av tilrettelagte, kommersielle produkter og pakker

• Utløse det potensialet som ligger der, og få folk til å reise i Norge nå –«sense og urgency»

• Utløse salg i skuldersesongene

12

Vår kommunikasjon skal altså:

• Fokusere på det som er unikt og annerledes i Norge

• Vise at Norge er fylt med spennende opplevelser som gir mye for pengene og som er, opplevelser det er verdt å betale for

• Spenstige opplevelser - overraskende moro og sosialt – Norge er nytt og spennende – også for nordmenn

• Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser og sørge for å øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge

• Fokusere på den geografiske nærheten og tilgjengeligheten til de norske opplevelser og de norske produktene

• Ferien blir opplevelsesrik, uansett vær

• Større fokus på den sosiale dimensjonen – fellesskapet

• Vi må forstå dem vi skal snakke med!

13

Andel nordmenn som har svart at de troligeller helt sikkertkommer til å reise på en slik ferie de neste 3 årene

58

40

58

44 44

15

46

40

50

34

49

6

0

20

40

60

80

Vandring i

naturen

Aktive

naturopplevelser

Rekreasjon og

avslapning i

naturen

Vinter med snø Lokal kultur og

historie

Arktisk ferie

Interesse for en slik ferie UANSETT LAND Interesse for en slik ferie I NORGE

Nordmenns interesse for ulike typer ferie

(%)

14

Vi har definert følgende ni ferieformer

• Vandring

• Fiske

• Aktive naturopplevelser

• Bygdeturisme, historie og kultur

• Byliv og urban kultur

• Det eventyrlige/eksotiske Norge

• Familiemoro

• Rekreasjon og velvære

• (Alpint)

15

Forutsigbarhet og

kontroll

Teste grenser,

nå mål og føle

stolthet

Teste grenser,

nå mål og føle

stolthetAnerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Sette egne behov til

side

Nye krefter og ny energi

Slippe seg løs / ha

det moroFellesskap med andreFellesskap med andre

Klarhet, stillhet og

sinnsro

Naturbaserte målgruppe

Overordnet motivasjon

(Dele opplevelser, oppleve flott norsk natur,

komme seg bort fra hverdagen)

Opplevelsesturist

Drømmereise

Kommunikasjon:

Ulike målgrupper – basert på

emosjonell motivasjon +

ferieform

Overordnet målgruppe

Viktigste motivasjonsfaktorer på tvers

av den naturbaserte målgruppen

Treffe begge målgruppene gjennom å

kommunisere til Opplevelsesturisten.

Strategisk

retning/posisjonering

Likt for alle ferieformer og alle

emosjonelle motivsegment

Strategisk viktig å treffe folks drømmer

- Nå bredden gjennom spissen!

Det

eventyrlige

/ eksotiske

Norge

Bygde

turisme,

historie

og kultur

Vandring Fiske

Aktive

naturopp-

levelser

Urban

kultur

Familie-

moro

Rekreasjon

og velværeAlpint

Eksempel fra 2011Familiemoro motiv: Fellesskap med andre, slippe seg løs og ha det moro:

Aktiviteter og resultater 2011

18

Årets aktiviteter

• DM Norge – må oppleves 2011

• Radio: Go’turen (profilering) + radiospotter

• Print- og magasinannonser

• Digitale bilag i VG og Storbyavisene på nett

• Nyhetsbrev til forbruker

• PR

• Facebook

• Konkurranse i samarbeid med UTE/FriFlyt: Norges beste UTEsted

• Sluttrapport er klar i begynnelsen av oktober.

Resultater fra post-test av årets DM• Trøndelag: Totalt 4 sider (inkludert

Pilegrimsleden.

• Likingen er doblet på to år for de som svarer «svært godt» og 88% liker den «ganske godt» eller bedre.

• Brosjyren gav meg ny informasjon -73% svarer at de er «helt eller delvis enig».

• Reiselyst - 85% sier de fikk lyst å reise!

• 80% fikk idéer til ting å gjøre. Opp 11% fra i fjor.

• Klart flere har funnet reisemål som er interessante.

19

Erindringen av Midt-Norge går noe ned fra 2010, da den lå på rundt 30 %.

45 %

2 %

23 %

6 % 4 %

39 %

1 %

33 %

8 %11 %

64 %

21 %

51 %

14 %

23 %

64 %

30 %

55 %

22 % 23 %

75 %

21 %

58 %

21 %26 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Nord Norge Midt Norge Vest Norge Øst Norge Sør Norge

2007 2008 2009 2010 2011

Da du leste/tittet i brosjyren, hvilke steder/områder i Norge kan du huske å lagt merke til?

Filter: Har lest brosjyren, 105 intervju.Kilde: Synovate, april 2011, base 538 personer 18 år +

70 %

66 %

59 %

44 %

42 %

37 %

33 %

31 %

30 %

30 %

19 %

19 %

18 %

18 %

17 %

15 %

11 %

10 %

10 %

2 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Fjorder

Sykkelturer

Fotturer

Hurtigruten

Historiske steder, bygninger, museer

Fiske/villmarksliv

Byer

Fjordcruise

Matopplevelser

Fornøyelsesparker/badeland/familieparker

Rideturer

Vannbaserte aktiviteter (RIB, kajakk,rafting el.)

Breturer

Togturer

Delta på festivaler/kulturarrangementer

Gårder

Klatring

Spa og velvære

Safari (sjø-, elv-, fugl- el.)

Ingen av disse

2011

Filter: Har lest brosjyren, 105 intervju.

Da du leste/tittet i bilaget, hva slags opplevelser kan du huske å lagt merke til?

Kilde: Synovate, april 2011, base 538 personer 18 år

+

Print-annonser

Profilannonser i magasiner Nivå 3-annonser i avis

Radio - resultater

• Radio, profilering Go-turen i 40 uker

• Støttet opp med radiospotter:

Kilde: Kvantitativ webundersøkelse gjennomført for P4. juni 2011

Reklamene oppleves i størst grad som:

• Relevant (42%)• Fanger min oppmerksomhet (44%)• Skiller seg fra annen reklame (44%)• Godt laget (48%)• Gjør at jeg vil benytte nettstedet (49%)• Tydelig avsender (63%)• Troverdig (69%)• Enkel å forstå (74%)

Digitale bilag

Nyhetsbrev

• En database på rundt 25 000 personer

• Rekruttert fra konkurranser og abonnementsløsning på visitnorway.no

• Åpningsprosenten er på rundt 22 %

PR

Facebook

Visitnorway.no

• Besøk og antall besøkende: +20 % ( passert 1 mill)

• Sidevisninger: +25 % (3,7 mill)

• Camping, Nord-Norge, Fjord-Norge, hytte, Østlandet er mest lest.

• « I nærheten»: 70 000 nedlastede app-er per august 2011 (75 % nordmenn)

• Midt-Norge (samleside): ned 30 % fra 2010 (5863 mot 3586)

• Produktene for Trøndelag listet opp på siden, inkludert i kampanjen.

Kilde: WebTrends

29

Overordnede målsettinger for 2012

• Skape reiselyst

• Få de som ønsker å reise i Norge til å foreta en bestilling hos deltagerne i kampanjen

• Øke kjennskapen til, kunnskapen om og preferansen for Norge som reisemål for naturbaserte ferieopplevelser.

• Øke nyrekrutteringen av norske turister i eget land, og samtidig beholde den store gruppen av lojale norgesturister.

Hvordan oppnår vi dette?

• Samlet innsats med reiselivsnæringen

• Gode produkter som svarer på etterspørselen

• Gode produkter som svarer på profilen

• Synlighet i relevante medier

• Få til en «sense of urgency» hos forbruker

• Være aktuelle og sesongbaserte

Kampanje 2012

Planlagte aktiviteter

• Annonsering i nasjonale og regionale aviser og magasiner. Fokus på tema.

• Profilering på aktuelle nettsteder.

• Profilerende, involverende og kunnskapsbyggende aktiviteter i sosiale medier.

• Tematisert bilag, papir eller elektronisk.

• Arbeid mot pressen.

• Nyhetsbrev til vår forbrukerdatabase.

• Bruke visitnorway til å synliggjøre pakker og produkter.

• Tilpasse og overvåke Google søkeordskampanje til våre aktiviteter.

• Vi vurderer også andre aktiviteter, som TV og radio,

Minimumsinvestering er basispakke til kr 75 000:

• PR/presseaktiviteter.

• Elektronisk nyhetsbrev til forbruker.

• Kampanjeside på visitnorway.no (Tellus, Book Norway).

• Profilannonsering på nett (inkl. sosiale medier) med mål å lede trafikk til visitnorway.no der partnere og produkter er profilert.

• Profilerende Norgesannonsering.

• Generell Google søkeordskampanje, der vi sørger for at kampanjedeltagerne er ivaretatt.

• En helside i et trykt Norgebilag, alternativt artikkel i onlinebilag. Profilering med bilder/tekst/produktpresentasjon/links etc.

Trøndelag i neste års kampanje- anbefalinger

• Samlet deltagelse, koordinert av Trøndelag Reiseliv

• Deltagelse i DM, kanskje utvide med en nettsatsing?

• «Konseptualisere» Trøndelag i kampanjen

• Aktive på PR-satsingen

• Hente inn de gode produktene

• Helhet i kampanjeside på visitnorway.no og trondelag.com

• Fokus på den sosiale dimensjonen, tema og motivasjonssegment i kommunikasjonen – det skal vi!

Vi trenger flere spydspissprodukter

Hva er din regions spydspiss?

• Verdt en reise

• Verdt en omvei

• Verdt en stopp

Vi ønsker produkter som understøtter

profilen og som leverer på det vi lover.

Uten produkter som beviser er profilannonsene lite verdt.

Spørsmål?

Tusen takk for meg!

Ta kontakt på beabr@innovasjonnorge.no

Beate Brænden Eidsand