Kommunikasjonsmålinger- Vinterkampanjen 2009/2010

Vintermøte 9 juni 2010

1. Bakgrunn

2. Kjennskap og interesse

3. Effekt av kampanjen

4. Merkevarepersonlighet

Effektmåling av våre kampanjer

- Norge som pilot vinteren 2008/2009

- Gjennomført i alle markeder hvor vi har forbrukerkampanjer fra vinter 2009/2010

- Kommer til å fortsette å måle på denne måten for både sommer og vinterkampanjene

Hvem har vi snakket med?

Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige Tyskland

Naturbasert målgruppe

Alpint/snowboard

Vinteropplevelser

Andel av befolkningen 18 % 11 % 22 % 19 % 32 % 18 %

Hva har vi spurt om?

1. Kjennskap og interesse

- Kjennskap til ferieopplevelser i Norge

- Hvilke feireopplevelser de tidligere har opplevd i Norge

- Interesse for ferieopplevelser i Norge

- Hvilke ferieopplevelser som er avgjørende for valg av ferie i Norge (”reason to go”)

- Barrierer for å reise på ferie til Norge

Hva har vi spurt om? Fortsetter…

2. Reaksjoner til reklamen

- Budskapsforståelse

3. Effekt av kampanjen

- Bygger reklamen merkevarestyrke? (også brutt ned påulike segmenter)

4. Merkevarepersonlighet

- Hvilke grunnleggende motiv kommuniser kampanjen til?

1. Bakgrunn

2. Kjennskap og interesse

3. Effekt av kampanjen

4. Merkevarepersonlighet

Kjennskap til ferieopplevelser i Norge om vinteren

Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige TysklandGjennom

-snitt

Alpint/snowboard 97 % 82 % 84 % 76 % 97 % 69 % 84 %

Langrenn 92 % 70 % 57 % 65 % 84 % 73 % 74 %

Tur med snøscooter 61 % 61 % 78 % 64 % 46 % 61 % 62 %

Oppleve nordlyset 52 % 76 % 54 % 77 % 34 % 74 % 61 %

Gå turer i naturen 52 % 71 % 61 % 50 % 53 % 76 % 61 %

Hundesledekjøring 35 % 70 % 63 % 61 % 46 % 66 % 57 %

Besøke ishotell 42 % 66 % 56 % 72 % 10 % 62 % 51 %

Hyttetur 68 % 41 % 20 % 32 % 57 % 39 % 43 %

Havfiske/vinterfiske 29 % 33 % 50 % 37 % 40 % 46 % 39 %

Reise med Hurtigruten 38 % 12 % 28 % 34 % 76 % 41 % 38 %

Smake mat og drikkebasert på lokale råvarer 21 % 17 % 65 % 46 % 12 % 49 % 35 %

Delta på safari (spekkhogger,

kongekrabbesafari etc.) 9 % 7 % 12 % 22 % 31 % 13 % 16 %

Hvilke av følgende ferieopplevelser i Norge om vinteren har du noen gang hørt om?

Andel meget interessert i ulike ferieopplevelser

Hvis du skulle feriere i Norge om vinteren, hvilke typer opplevelser kunne du tenke deg å være med på? (andel svart meget interessert)

DanmarkNederland Russland

Storbritannia Sverige Tyskland

Gjennom-snitt

Alpint/snowboard 86 % 74 % 66 % 42 % 79 % 48 % 79 %

Oppleve nordlyset 55 % 63 % 77 % 74 % 31 % 77 % 75 %

Tur med snøscooter 38 % 44 % 70 % 50 % 25 % 59 % 57 %

Smake mat og drikke basert på lokaleråvarer 28 % 31 % 70 % 59 % 22 % 64 % 55 %

Hundesledekjøring 32 % 43 % 63 % 35 % 19 % 52 % 49 %

Gå turer i naturen 22 % 37 % 53 % 29 % 16 % 62 % 44 %

Besøke ishotell 28 % 34 % 35 % 54 % 18 % 44 % 43 %

Reise med Hurtigruten 18 % 15 % 44 % 36 % 28 % 45 % 37 %

Hyttetur 38 % 24 % 23 % 34 % 27 % 40 % 37 %

Delta på safari (spekkhogger, kongekrabbesafari etc.)

21 % 23 % 23 % 33 % 25 % 37 % 32 %

Langrenn 18 % 10 % 29 % 16 % 25 % 30 % 26 %

Havfiske/vinterfiske 8 % 6 % 29 % 18 % 8 % 20 % 18 %

Reason to go

Alpint…

Ønsker et mye bredere spekter av aktiviteter i tillegg til alpint - Lokal mat, snøscooter og hundekjøring

Nordlyset som trekkplaster. Ønsker også åbesøke ishotell, spise lokal mat og stå alpint

Nordlys og alpint

Nordlys og gå turer

Barrierer

Ser på pris som en større barriere enn andre markeder

Nederlendere og Briter mangler i større grad kunnskap om hvor i Norge de bør reise

Dansker mener i større grad Norske destinasjoner har for lite å tilby enn andre markeder

1. Bakgrunn

2. Kjennskap og interesse

3. Effekt av kampanjen

4. Merkevarepersonlighet

Reklamens effekt

Equity impact score måler reklamens evne til å bygge

merkestyrke for ferieopplevelsene, sett at alle andre faktorer

holdes konstant. Effektskåren som annonsene oppnår indikerer

målgruppens ønske om kjøp/besøk i fremtiden.

Både vedlikehold og økning av dagens segmenter må forstås

som positive effekter av reklamen. Dette betyr at man

opprettholder målgruppen og at man klarer å nå ut til nye

grupper av potensielle kjøpere.

Equity Impact tar utgangspunkt i den eksisterende merkevarestyrken

Annonsør

Startpunkt Effekt fra reklamenVed tolkning og sammenligning av ulike reklamer er det viktig å ha klart for seg at Equity Impact tar utgangspunkt i hvert enkelt merkes individuelle startpunkt. Deretter ser man hvordan reklamen klarer å løfte merkestyrken for akkurat dette.

Den gule søylen viser startpunktet før eksponering av reklamen, dvs. hvilken merkestyrke annonsøren har.

Der grønne søylen viser hvor mye reklamen klarer å løfte merkestyrken.

1.17

En indeks som måler i hvor stor grad reklamen bidrar til

den langsiktige merkestyrken

- +Dårlig Bra1

Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken

05

1015202530354045

D; A

lpint/snow

board

UK; Alpint/snow

board

RUS; Alpint/snow

board

NED

; Alpint/snow

board

DK; Alpint/snow

board

S; Alpint/snow

board

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

AE Attitudinal Equity (venstre akse) EI Equity Impact (høyre akse)

EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken

EI=1,0

Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken

05

1015202530354045

UK; Hurtig

ruten

D; H

urtig

ruten

D; A

lpint/snow

board

UK; Alpint/snow

board

UK; Ferie i Norge

D; Ferie i Norge

DK; Ferie i Norge

S; Ferie i Norge

RUS; Alpint/snow

board

D; O

ppleve nordlyset

NED

; Ferie i Norge

RUS; Ferie i Norge

UK; Opp

leve nordlyset

NED

; Alpint/snow

board

DK; Alpint/snow

board

S; Alpint/snow

board

0,00,20,40,60,81,01,21,41,61,8

AE Attitudinal Equity (venstre akse) EI Equity Impact (høyre akse)

EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken

EI=1,0

7 6

71

16

N=35 N=32 N=349 N=79

Vedlikehold (Høy) er den største gruppen. Dette betyr at reklamen har klart å vedlikeholde et allerede positivt inntrykk av opplevelsen. I tillegg har 16% fått bedret inntrykk etter at de har sett reklamen.Med alpint/snowboard sitt individuelle utgangspunkt (Attitudinal Equitypå 41) er dette et godt resultat, og mye tyder på at eksiterende reisende vil fortsette å dra til Norge for å stå på alpint/snowboard.

I hvilke målgrupper bygger reklamen merkevarestyrke?

ENDRING(Økning)

Total%

N=495

VEDLIKEHOLD (Høy)

ENDRING(Nedgang)

VEDLIKEHOLD (Lav)

Alpint SnowboardEquity Impact

1.03

1. Bakgrunn

2. Kjennskap og interesse

3. Effekt av kampanjen

4. Merkevarepersonlighet

Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen

Forutsigbarhet og kontroll

Teste grenser, nåmål og føle

stolthetAnerkjennelse,

berikelse og ny kunnskap

AchievementGiving

Reassurance

Release

Sette egne behov til

side

Nye krefter og ny energi

Slippe seg løs / ha det

moro

Integrasjon

Trekke seg

tilbake

Anerkjennelse

Søke seg ut

Fellesskap med andre

Ferier nær naturen

Klarhet, stillhet og sinnsro

Hvilke motivsegmenter kommuniserer alpinkampanjen til i ulike markeder?

Ferier nær naturen

Sammenligning av kommunikasjon for ALPINTpå tvers av land

Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i alle markeder

- Både bygger og vedlikeholder et positivt inntrykk av Norge

Nye krefter og ny energi

Slippe seg løs / ha det

moro

Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i alle markeder

- Bygger et positivt inntrykk av Norge (ikke så viktig for å vedlikeholde et positivt inntrykk av Norge)

Sammenligning av kommunikasjon for ALPINTpå tvers av land

De som har et positivt inntrykk av alpinferie i Norge (vedlikehold høy) opplever Norge som unikt, men vi klarer ikke å få frem dette i annonsene

Kommunisere felleskap i Danmark og Sverige (dette vet vi er viktig på skiferie fra tidligere undersøkelser).

- Er med på å vedlikeholde et positivt inntrykk av Norge i disse landene

Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Sette egne behov til

side