1

Digitaalisen kanavien monipuolinen hyödyntäminen markkinointiviestinnässä

Antti Leino

Interactive producer / advisor

SYKSY 2009thanks to Sami Salmenkivi for several slides

1 TRENDIT

Internetistä tulossa tärkein media

Internet on 4 -vuotias!

26 m

illio

n

1 bi

llion

1 tr

illio

n

http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2005/09/we-wanted-something-special-for-our.htmlhttp://googleblog.blogspot.com/2004/11/googles-index-nearly-doubles.html

6

• Microprocessors • Storage technologies

• Telecommunications • Development tools

7

Trends in consumer behaviour

•Consumers will take control to fast forward, skip, or delete.

•Market segments are defined by needs and preferences.

•Consumer are content providers - personal blogs, sharing videos, photos and illustrations, giving comments and spending time in virtual worlds

•Multiple consumer touchpoints.

8

Digitaalisuudessa ei ole kyseteknologiasta vaan siitä miten

teknologian suomat mahdollisuudet muokkaavat käyttäytymistapojamme

kuluttaa viestejä, jaella viestejä ja luoda omia viestejä.

"

"

9

10

2 KAIKKI LÄHTEE KÄYTTÄJISTÄ

Tekniikka- lähtöinen

Käytettävyys-lähtöinen

Luovuus- lähtöinen

Ihmis- lähtöinen

18

22

Digitaalisten mahdollisuuksien kartta

Search Engine Optimization

Mash -ups

Newspaper andMagazines Online

eCommerce

Local Classifieds

Auction Sites

IM/ChatSMS

Mobile PhotoMessaging

Mobile VideoMessaging

GPS Advertising

Bluecasting

Mobile TVBlogs

Moblogs Vlogs

RSS

RSS Readers

PodcastsMetablogs

Social Networking

Social News

Media Sharing

Wikis

Wikitorials

Streaming Video

Webcasts

VOD

RadioOn-demand

Broadband TVNetworksIPTV

Communities

Paid MusicDownloads

Paid Video Downloads

Ringtones

Peer -to-Peer

Consumer -generated Video

Consumer -generated Audio

Casual Gaming

Online Gambling Gaming Subscriptions

MassivelyMultiplayer Gaming

MMPG Marketplaces Gaming Network

Head -to-HeadOnline Gaming

Metasearch Shopping Search

Video SearchVoice SearchPaid SearchSMS Search

Local Search

Metatagging

Social Bookmarking

Social Search

Blog SearchGamingPublishing

Corporate Webprise

Email

Streaming Content

Newsgroups

P2P File Sharing

Personal Web Pages

Search Engines

ERP

CRM

E-tail

Exhibit II – Digital Opportunities

The Internet

Search Engine Optimization

Mash -ups

Newspaper andMagazines Online

eCommerce

Local Classifieds

Auction Sites

IM/ChatSMS

Mobile PhotoMessaging

Mobile VideoMessaging

GPS Advertising

Bluecasting

Mobile TVBlogs

Moblogs Vlogs

RSS

RSS Readers

PodcastsMetablogs

Social Networking

Social News

Media Sharing

Wikis

Wikitorials

Streaming Video

Webcasts

VOD

RadioOn-demand

Broadband TVNetworksIPTV

Communities

Paid MusicDownloads

Paid Video Downloads

Ringtones

Peer -to-Peer

Consumer -generated Video

Consumer -generated Audio

Casual Gaming

Online Gambling Gaming Subscriptions

MassivelyMultiplayer Gaming

MMPG Marketplaces Gaming Network

Head -to-HeadOnline Gaming

Metasearch Shopping Search

Video SearchVoice SearchPaid SearchSMS Search

Local Search

Metatagging

Social Bookmarking

Social Search

Blog SearchGamingPublishing

Corporate Webprise

Email

Streaming Content

Newsgroups

P2P File Sharing

Personal Web Pages

Search Engines

ERP

CRM

E-tail

Exhibit II – Digital Opportunities

The Internet

23

Markkinointi on palvelua.

3

30

Inform Activate Engage

31

Objectives: activating and engaging consumers

32

Objectives: Informing consumers

33

Objectives: informing, activating, engaging consumers

34

SEARCHINFORMATION

PLAY

KEY ISSUES:• Experiences• Entertainment• Surprises• Appealing to feelings• Branding

KEY ISSUES:• Usability• Logicality• Rapid response• Rationality• Branding

Consumers create?

4

Taustakuva: springm

Willigness and tools.Willigness and tools.

Willingness = audienceWillingness = audience

1

50duncan davidson

10000

42

Yhteisön luomisen muistisääntöjä

• Vanhankansan viisaus verkossa osallistumisesta menee jokseenkin näin– 1% osallistuu sisällön tuottamiseen– 10% osallistuu kommentointeihin ja arvioihin– 89% kuluttaa

• Forresterin kyselytutkimukset jakaa käyttäjät osallistumisen mukaan– 13% luo sisältöä– 19% osallistuu blogien kommentoinneilla ja arvosteluilla– 15% keräilee rss-syötteitä ja merkitsee sivuja del.icio.us tai technorati -palveluilla– 19% liittyy sosiaalisen median yhteisöihin– 33% kuluttaa lukemalla blogeja, katsomalla videoita, podcasteja– 52% ei osallistu lainkaan sosiaalisiin medioihin

• Viisi vihjettä osallistumisen suunnitteluun:– Ymmärrä kohderyhmäsi sosiaalisen median käyttöprofiili– Kartoita käyttäjien osallistumistavat – nyt ja tulevaisuudessa– Luo useita osallistumispisteitä– Tee luomisesta ja osallistumisesta helppoa ja nopeaa– Varustaudu osallistumisen tuomaan avoimuuteen ja kritiikkiin

43

User-generated content will be next big challenge

But one should look for TALENT-based content because content is still a king.

If you challenge people to create, do it right.

51

Mercedes: integrate content from enthusiasts

52

Tripadvisor: Ratings by clients http://www.tripadvisor.com/

L’oreal Hair Colors - Discussion forums

www.hiusvarit.fi/keskustelu/

Hajautettu markkinointivistintä

5

PERINTEINEN MAINONTA

Yritys-viesti

TV

Printti

Radio

Kauppa

PERINTEINEN WEBMAINONTA

Yritys-sivut

Kauppa sisältö-yhteisty ö

hakusana -mainonta

mainonta

Yritys-jatuotesivut

24/7VERKOSTO

Embeddable content

Widgets and Applications

verkostoi-tumis-

palvelut

Social networks

displaymainonta

displaymainonta

displaymainonta

Display advertising

RSS-feeds

Social bookmarking

kampanjasivut

displaymainonta

Campaign sites

BanneriBanneri NettisivutNettisivutMediaMedia

InterestInterest DesireDesireAwarenessAwareness InterestInterest

Internet is not a medium. It’s a platform, on which brands should build long term, non-linear ecosystem.

Likeability:Added value to customers log-term

Cost efficiency:People as the media

OwnedmediaOwnedmedia

EarnedmediaEarnedmedia

Risk management: - traffic - awareness - critical mass

(advertising)

BoughtmediaBoughtmedia

(1) Centralized

(2) De-centralized

(3) Distributed

1332%1332%

Marketing is based on earned media optimized bits

Medioiden läpi kulkeva tarinankerronta

6

Interesting stories are culturally relevant and get passed on from person to person.

You alone are not telling the story.

Trans-media StorytellingInteresting stories are culturally relevant

and get passed on from person to person.

Long term - non-linear

Digital heart

Earned media optimized reactive bits

Own media geared for adding value

Media used as a vehicle to carry the story forward

Each medium has a pre-set role

2007

-08-

24

2007

-08-

31

2007

-09-

07

2007

-09-

14

2007

-09-

21

2007

-09-

28

2007

-10-

05

2007

-10-

12

2007

-10-

19

2007

-10-

26

2007

-11-

02

2007

-11-

09

TV-Ensi-iltaBig Brother, UK,

1 näytös

Cadbury Gorillan sosiaalisen median katsojaluvut

Spooffit ilmestyy

Gorilla Facebook groupit

Blogit “löytävät” spooffit

n. 5 000 000 sosiaalisen median katselua

Source: 1000heads

TV-ensi-ilta

Media used as a vehicle to carry the story forward, each medium has a pre-set role

Think. How to utilize all opportunities?

74

Sosiaaliset mediat ovat usein käyttäjälle parempia kuin hakutulokset

• Sosiaaliset mediat tuovat paremmin kohdennettua sisältöä käyttäjille, sillä ne ovat ihmisten arvottamia

• Sosiaalisen median sisältö on tuoretta

• Sosiaaliset mediat tuovat hurjia hittejä

• Sosiaalisten medioiden tuoma huomio parantaa mahdollisuuksia saada linkkejä, ja parantaa näin hakutuloksia

RSS-syötteet

76

Yritysbloggaus

• Informal corporate communication

• An extension of public relations and customer service • Qualitative research would migrate blog format as well

• Do back-end work of research to decide what they want to accomplish, what they want to say and how they'll say it

• Appoint or hire (1) someone to write and (2) someone monitor the blog posts and responses.

• “Proceed with caution”• Fastlane blog by General Motors' Bob Lutz

77

Mikrotason pikaviesintä

Widgets

Wikit

83

Case Mavswiki, collaboration

Sähköpostimarkkinointi

• Still the most cost-effective digital marketing tool

• E-mail marketing strategy: why, to whom, when, how

• Good retention tool. Bad acquisition tool.

• E-mail marketing technical platform

• Up-to date receiver database

• Tailoring message if possible and efficient

Kumppanuusmarkkinointi

•Affiliate marketing form of advertising where the advertiser allows a potentially large number of small publishers to pick specific creative elements or offers to market in exchange for payment should such marketing create sales or other revenue.

• Affiliate program rewards both marketer and seller

• Reach all imaginable web sites

• Control where your ads are visible

• Pay only for results• sales• leads• clicks

KANTA-ASIAKASOHJELMA VERKOSSA

87

Kanta-asiakasohjelmat verkossaSähköinen asiakkuus

• Sähköinen asiakkuuden hoitaminen on oletusarvo

• Kuluttajat kokevat merkittäviä hyötyjä sähköisestä asiakkuudesta

• Asiakkuutta rajoittaa:• tuotetta ei voi nähdä tai koskettaa• lisäkysymysten tekemisen hankaluus• tai tuotetta ei edes löydy

Kanta-asiakkuustavoitteet sähköiseen kanavaan

• 1 Asiakkuuden arvon kasvattaminen.• Myynnin kasvattaminen nykyisille asiakkaille (ostokerrat,

kertaosto, poistuman pieneneminen)

• 2 Suosittelu ja sitoutuminen.

• 3 Asiakasymmärryksen kehittäminen.

OSTOKÄYTTÄYTYMINEN

ASIAKKUUDEN VAIHEDEMOGRAFIA

ASIAKASKOHTAAMISET

BUSINESS-SÄÄNNÖTAsiakasprofiiliin perustuva kohdentaminen

TRIGGERITKäytäytymiseen reagoiva kohdentaminen

Mitä tuotteita ostanutAsiakkuuden arvo

TunnistamatonRekisterlitynyt, ei ostanutOstanut kerranOstanut useastiPassivoitunut

Emailin avausLinkin klikkausRekisteröityminenverkkosivullaUutiskirjeen tilausSoittanut asiakas-palveluunVastannnut kyselyynOsallistunut kilpailuun

IkäSukupuoliPaikkakuntaTulotElämänvaihePerhemuotoLasten lkmKiinnostuksen kohteet

Lähde: Avaus Whitepaper, marraskuu 2008

32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44

Enable members to join

Summer 2009

Start basic communication with members

Deepen customer insight and start developing more personalized communication

IMPLEMENTATION PHASE 1

IMPLEMENTATION PHASE 2

IMPLEMENTATION PHASE 3

Grow member base through active acquisition program

Autumn 2009

Registration process

Register at website

Confirmation email

Confirm page with barcode

Send latest newsletter

(if before 23rd of month)

Welcome + barcode email

Create card file+ MDB file

Register at kiosk

Print out barcode

Reminder 1email

Send monthly newsletter Visit webpage

Target all members

NO/FI

Reminder 2A email

Reminder 2B SMS

Delete(säilytä)

Inactive

Monthly newsletter

Immediately Click Daily

Sähköisen asiakkuuden positiivinen vaikutus asiakkaiden käyttäytymiseen

• Suosittelee yritystä asiakkaalle

• Ostaa enemmän

• Käy harvemmmin liikkeessä

• Sitoutuu yritykseen

• Tyytyväiset asiakkaat sitoutuvat vahvemmin ja suosittelevat enemmän.

Sähköisen asiakkuuden hyödyntäminen

• 1 Asiakkaan tarpeiden tunnistaminen. • miten sähköiset kanavat muuttavat osto- ja asiointiprosessia.

• 2 Aseta tavoitteet. • Kuvaa sähköisen kanavan rooli osana yrityksen kanavastrategiaa. • Määrittelen asiakkuus- ja myyntitavoitteet.

• 3 Tunnista kehityskohteet joissa eniten tyytymättömyyttä.

• 4 Määrittele tarvittavat resurssit ja lisäosaamistarpeet.

• 5 Kuvaa liiketoimintamalli ja luo liiketoimintalaskelmat• Millä kanavilla / keinoilla prosessia pyöritetäään

• 6 Luo etenemissuunnitelma

Final thoughts

96

Future is mobile

Social Media Manager?

Digital marketing objectives

•Save

•Sell

•Serve

•Speak

•Sizzle

Digital marketing benefits

•Speed

•24/7

•Reach

•Targeting

•Interactive

•Measurable

Digital marketer rules

• Content is a king

• Contact is even more king

• Response is a message, not the medium

101

Thank you!Antti Leinocv: www.linkedin.com/in/anttileinofollow me: www.twitter.com/anttileinoinquiries: www.lowreality.comblog: lowreality.blogspot.com