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Qu'est-ce que le marketing territorial. Une méthode simple pour le mettre en oeuvre.
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1www.serec.ch
Marketing territorialIntroduction
François Parvex, SEREC
Sport, culture, jardins Le pays de la précision
On y vient pour réussir,on y reste pour le plaisir.
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Le monde change
Diminution• Autosuffisance
(Alimentaire, énergétique)
• Frontières(Libre circulation: personnes, biens, services, capital)
Augmentation• Mobilité
(personnes, biens, entreprises)
• Espace de vie(ex.: districts vaudois)
• Echanges• Telecommunications
(lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet)
• Vitesse• Disparités
Socio-économie => Liberalisme => ?
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Conséquences
• Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour– Habitants– Entreprises– Touristes– Acheteurs de produits locaux– Maintien des services publics– Obtention d’aides étatiques – …
• Nécessité de se profiler pour … sortir du lot :– l’approche traditionnelle du développement
ne suffit plus
Le territoire devient un produit.
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Conséquences
Dans un contexte de concurrence, il faut :• créer de la « valeur ajoutée » (quantitative,
qualitative)• augmenter la vitalité économique et le
dynamisme démocratique• lier aménagement et économie (plans de
zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion
• …
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Ressources : Territoire
Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.
Espace géographique
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Ressources : Perceptions
Tout le monde a raison !
Tout le monde a tort !
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Ressources: Images à faire coïncider
Imagesperçues
Imagepromue
Réalité
Imagespromues
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Definitions: Marketing territorial
Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer, accueillir et conserver des usagers à savoir
- des habitants,
- des entreprises,
- des touristes
- la faune et la flore.Littérature :Philipp Kotler, Place MarketingPatrice Noisette, Marketing urbain
Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire.
… ou …
MARCHÉMARCHÉ
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Objectif excellence territoriale
S’exprime par la compétitivité :
• économique,• sociale,• écologique,
… et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.
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Excellence territoriale
EXCELLENCE TERRITORIALE
Performance territoriale
Compétitivité des régions Capacité à innover
Attractivité territoriale
Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire
Qualité de la vie quotidienne
Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003
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Exemple intuitif : La Vallée de Joux
Entreprises
Communes localesCommunes vaudoisesEntreprisesHabitantsCanton, Confédération
CommunesEntreprisesHabitantsCanton, Confédération
CommunesEntreprisesCanton, Confédération
Foires industriellesTourisme
Sociétés localesEntreprises
InternetAutoroute
Style de présentationPapier à lettre
Véhicules…
US
AG
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S/C
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S
Pro
mot
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Coo
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sion
(R
P)
Village industriel
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Et encore …• Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo)• Parcs nationaux et régionaux• Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS)• Vallée de Conches (autosuffisance énergétique)• Yverdon-les-bains (thermalisme)• Appenzell, rundum gesund (santé-wellness)• Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme)• St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau)• Ernen, village de la musique (www.musikdorf.ch)• Cléron le hameau du fromage (www.hameaudufromage.com) • Bürchen, Birkendorf (nature)• Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie)• Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts)• Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie)• Sion, ville du goût (gastronomie)• Neuchâtel, miroir du temps (à voir …)• Marque Valais(www.marquevalais.org)
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Le modèle du marketing …
• groupes cibles (usagers / clients),• besoins et demande• marketing mix (4P) c’est-à-dire
– produit, service, idée, qualité,– prix de vente en fonction du marché,– promotion– distribution (placement),
• marque,• service après vente.
NE PAS CONFONDREMARKETING
ETPROMOTION
NE PAS CONFONDREMARKETING
ETPROMOTION
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Plan de Marketing Territorial
CLIENTS
DOMAINESD’INTERVENTION
PRODUIT
S
Produitset clients
Systèmes derelations
IMAGE
Eléments decompétitivité
Systèmes de créationde valeur, filières
Utile, supérieur, différent, rentable
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Plan de marketing territorial
IMAGE PROMUE
STRATEGIECAPACITES ENVIRONNEMENT
IMAGE PERÇUE
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4 éléments • Buts: Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation
actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ?
• Produits et marchés: Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ?
• Eléments de compétitivité: Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ?
• Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?
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Résultat : un document de projet
• Résumé• Introduction • But (vision), objectifs (mission)• Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel• Plan du projet
– Situation de départ– Résultats escomptés– Organigramme– Etapes
• Ressources• Risques et mesures prévisionnelles• Suivi, évaluation, rapports• Annexes
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Démarche
• Diagnostic territorial– images perçues– besoins et demande
• Vision• Stratégie (business plan)• Réalisation
– Planification– Mise en œuvre– Suivi– Évaluation
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Identification du territoire
• En collaboration avec les acteurs concernés
• Souvent donné à priori
• A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)
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• Identification des besoins, de la demande
• Outils– Statistiques– Questionnaires– Blog ou forum– Rencontres– Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O.– Analyse de l’image– Analyse stratégique
(chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence)
• Processus– Conférence du futur– MARP (PRA)– Forum citoyen
Diagnostic territorial
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Evaluation
SUCCES / FORCES
POTENTIALITES / OPPORTUNITES
ECHECS / FAIBLESSES
OBSTACLES / MENACES
Positif
Négatif
Passé / présent Futur
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Produits et marchés
Client 1
Client 2
Client 3
Produit 1
Produit 2 $ ou "X"
Produit 3
Produit 4
Total
Matrice des produits etmarchés
CLIENTS
DOMAINESD’INTERVENTION
SERVICES
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Eléments de compétitivité
Eléments decompétitivité
Produits/services
Importantpour le
consommateur
Difficileà
égaler
Différentdes
concurrents
Faisableéconomiquement
Produit 1Produit 2 "X"Produit 3Produit 4
Matrice : Produits et éléments de compétitivité
Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ?Situation idéale : des « X » partout !
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Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière
CLIENTSMEMBRES
VENTEDISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES
Flux monétaires
Produits et services
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Exemple: Marketing de destination
Inter-Assist 2003
Proposed Value Added Chain
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INFORMATION CENTER
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TIV
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GBAO’S ASSOCIATION OF
SERVICE PROVIDERS
AU
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INFR
AST
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CT
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EN
TIA
LS
MSD
SP
INTERNATIONALCONSULTANTS
INTER-ASSIST DONORS
NETWORK
DISTRICT COMMISSIONS
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Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
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Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
A l’interne Population
HôtesA l’externe
Type Localisation
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Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Agroalimentaires
AOC/IGP Slow Food
ConProBioIndustriels
Filière bois
Touristiques
Tour operateurs
ETL – ETTTertiaires
Assurances Banques
HumainsHabitants
Néo rurauxTouristes
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Promozione: principio
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Cohérence
Vente directeRéseaux de distribution
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Promozione: principio
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Bouche à oreilleMarketing viral
Web 2.0
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PromotionTools and means of EMF promotion EMF Contractual
Partners EMF Membership
EMF Prospects
By word of mouth Quality network High standard of moderation Bonus for regular customers
X X X
X X X
X
Internet Crossposting with other EU
lists Links Referencing Contribution of EMF to other
lists
X
X
X X X
Partnership group X Canvassing prospects
Participation to major EU conferences
Presentation EMF in seminars Joint workshops with partners
X X X
X X
Contacts with other media Articles in reviews Local and regional interviews
X X
X X
X X
+ événements
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Financement de la mise en oeuvre
• Pouvoirs publics
• Cotisations
• Taxes de promotion
• Publicité
• Sponsoring
• Mécénat
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Les questions clés
• Quelles sont les frontières de notre territoire ?• A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? • De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ?• Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ?• Sommes-nous capables de les produire ? • Sommes-nous concurrentiels ?• Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? • Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en
place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ?• Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ?• Comment s’organiser ?• Comment financer l’opération ?
Orientation clientsinternes / externes
Etat d’esprit vente
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Les réponses
• Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme
• Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement– Identifier, négocier– Communiquer à l’interne et à l’externe– Faire coïncider avec l’image perçue
• A l’intérieur
• De l’extérieur (clichés = contre-image)
– Entretenir : • application conséquente par tous les acteurs
• « Charte d’image » ?
• Chaque usager / client devient vendeur
Critères d’image:• historiques• identitaires• socioculturels
